Memoire Online - Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

Traditionnellement, l'activité du marketeur consistait à combiner de manière cohérente les quatre leviers du marketing-mix : les 4P (produit, prix, promotion et point de vente).

De nos jours, cette conception se révèle trop réductrice. La différenciation entre stratégie et tactique reflète de moins en moins la mise en oeuvre d'un marketing adapté à la dynamique actuelle des marchés. Le choix de la segmentation, l'évolution de la cible, du positionnement du produit, de la gamme, du prix de lancement révèlent de la stratégie produit-marque sur le marché. Le marketeur doit ensuite rechercher les meilleures voies pour établie et maintenir une relation avec le consommateur et le client.

Pour ce faire, il convient de définir une politique de communication, la nécessité de cette dernière réside du fait que nous vivons dans un environnement où des centaines de produits nouveaux ou de marques apparaissent chaque jour, où la concurrence se fait de plus en plus vive, le besoin de communication devient un enjeu permanent.

Qu'il s'agisse d'informer, de convaincre, de créer une image de marque, d'entretenir la notoriété de sa marque ou d'autres techniques de communication comme le marketing direct. La communication ne se limitera pas à l'action publicitaire à sens unique par les médias mais cherchera à ouvrir un dialogue, à créer une émotion, à procurer un sentiment agréable ou un plaisir. La communication événementielle, la communication relationnelle par internet, la création de sites Web deviennent des outils quotidiens qu'il faut inscrire dans une politique globale de communication.

En définitive, pour une meilleure projection des recettes, l'entreprise doit mettre en oeuvre une politique globale de communication.

Partant de ce qui précède, les questions suivantes constituent l'axe de notre problématique :

v Les communications médias et hors médias ont-elles une incidence sur le chiffre d'affaires ?

A la lecture approfondie de la problématique traitée ci-dessus, l'hypothèse de recherche se résume de la manière suivante :

· L'efficacité marketing en termes de communication serait mesurée par les paramètres quels que la notoriété, la reconnaissance, les attitudes à l'égard du produit, les intentions d'achat, l'impact sur les ventes, la proximité à la marque, l'exposition à la campagne ;

· Les communications médias et hors médias auraient un impact positif dans la mesure où elles contribueraient à l'accroissement du chiffre d'affaires.

L'intérêt que nous portons à ce sujet n'est pas moindre car son domaine d'analyse fait l'objet d'un choix judicieux. Les difficultés que connaissent les entreprises congolaises à décoller dans la commercialisation ne nous sont pas passées sous silence.

Nous devons, en tant que scientifique, analyser l'efficacité marketing dans la réalisation du chiffre d'affaires d'un produit en phase de maturité. En élaborant ce travail, nous ouvrons une porte de plus aux autres chercheurs, nous mettons en pratique les théories apprises dans le domaine de notre formation. Il aidera les responsables de la Bralima de gérer rationnellement les moyens qui sont mis à leur disposition pour atteindre les objectifs assignés.

Dans l'élaboration de notre travail, nous avons recouru aux méthodes suivantes :

Méthode descriptive : elle nous a permis à présenter l'entreprise sous examen. Il existe une multiplicité de techniques pour recueillir les données dont on a besoin pour une étude. Dans le cadre de notre travail, la collecte des données a été possible grâce aux techniques ci-après

- l'observation ou technique documentaire qui nous a permis la conception et la théorisation de notre travail.

- La technique extensive par l'élaboration d'un questionnaire ouvert aux responsables du service de marketing de la Bralima et un questionnaire fermé soumis aux enquêtés de différentes communes de la ville de Kinshasa, lequel nous a permis d'élaborer la mesure de l'efficacité en termes de communications.

Nous avons choisi la BRALIMA comme cadre spatial, au mieux comme champ d'investigation.

Nous investigations couvrent une période de quatre ans allant de 2008 à 2011, période qui va servir de base pour voir si les dépenses de communications contribuent à l'amélioration du chiffre d'affaires.

Outre l'introduction et la conclusion, la charpente de notre travail se présente de la manière suivante :

Ø Le premier chapitre est consacré aux généralités sur les concepts de base

Ø Le troisième et le dernier analyse les communications médias et hors médias en termes de vente comme en termes de communication.

CHAPITRE PREMIER : GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE

I.1. LES COMPOSANTES DU SYSTEME DE COMMUNICATION ET CONDITIONS D'UNE COMMUNICATION EFFICACE

I.1.1. LES COMPOSANTES DU SYSTEME DE COMMUNICATION

Toute communication, qu'elle soit Push, Pull ou interactive, fonctionne comme un système reliant un émetteur à un ou plusieurs récepteurs ? Avant d'aborder les composantes dudit système, il convient d'expliquer quelques concepts ayant des ramifications directes avec les éléments à aborder.

Ø Communication, c'est la mise en commun d'une information, d'une idée ou une attitude.

Ø Communication Push, est celle envoyée, à l'initiative d'une entreprise, d'une marque ou d'un distributeur sans avoir été sollicitée par le destinataire, c'est une communication intrusive. C'est le cas des spots publicitaires à la télévision.

Ø Communication Push autorisée, messages envoyés à des individus qui ont expressément autorisé l'entreprise ou la marque à le faire.

Ø Communication interactive : dialogue entre un représentant de la marque et un consommateur ou entre un distributeur et un distributeur et un consommateur ou encore entre un tiers neutre ou supposé neutre et un consommateur^1(*).

I.1.1.1. LE MODELE DE SHANON ET WEAVER2(*)

La représentation la plus simple du processus de communication s'ordonne autour de quatre éléments : un émetteur (une personne, une marque, une organisation, etc...) transmet un message à un ou plusieurs récepteurs (la cible) via un canal de communication : la parole pour un vendeur, la télévision, la presse, l'internet, etc, pour une marque ou une organisation. Dans ce modèle, SHANON et WEAVER introduisent la notion de bruit, défini comme les parasites associés au message transmis par le canal. Ces parasites peuvent modifier ou empêcher la perception et l'interprétation du message par le récepteur.

Message l'idée à transmettre signal envoyé par la source signal reçu message reçu communication relayée

I.1.1.2. L'ANALYSE DES COMPOSANTES DU SYSTEME DES COMMUNICATION3(*)

Dans le cadre de notre étude, on se limitera à l'étude des caractéristiques essentielles de chaque composante. Ainsi, on étudiera successivement le source et l'effet de source, le message, son codage et son décodage, les bruits parasites dans les canaux et les messages, le feed-back ou communication en retour.

· L'effet de source et l'attribution des messages à la bonne source. L'image de la source est un filtre qui joue un rôle déterminant dans la perception et l'interprétation des messages. Dans la communication marketing, la source principale est la marque. C'est elle qui donne du sens aux produits et aux messages qu'elle signe. Un message doit pouvoir être attribué immédiatement et clairement à la bonne source, de ce fait, les messages sont toujours signés par la marque des produits ou la marque de l'entreprise.

· Le message : codage et décodage. Un message est un ensemble des signes qui produisent du sens. Le codage passe d'abord par le choix d'un registre de communication et ce message peut être vertical, soit non vertical. Ce codage a une dimension créative en communication commerciale dans le sens qu'il en ajoute par des connotations qui, selon les individus, produisent de l'émotion, de la confiance, poussent à réagir, à aimer, à détester, etc... L'étude des signes et de la relation signifiant-signifié : la sémiologie longtemps cantonné à l'étude de la langue, le champ de la sémiologie s'est élargi, à la fin du 19è siècle, pour devenir la science générale de signes. Une publicité comprend un message iconique et un message linguistique qui sont dans le rapport de redondance, d'encrage ou de contrepoint.

· Le bruit et la communication : parasitage et concurrence. Le bruit lié au contexte rédactionnel, c'est l'effet que peut avoir un article, une émission, etc... sur l'interprétation d'une annonce située à la proximité immédiate. Cet effet peut être négatif ou positif. Dans un marché, le bruit publicitaire est le niveau des publicités de l'ensemble des marques sur le marché ?

· Le feed-back : le récepteur peut devenir émetteur en renvoyant un signal. Le feed-back est une communication qui permet à l'émetteur original de savoir si le récepteur a bien compris le message et de l'adapter en conséquence.

I.1.2. CONDITIONS D'UNE COMMUNICATION EFFICACE4(*)

a) Ne pas vouloir trop en dire ; pour qu'une communication soit efficace, il faut qu'elle soit simple, c'est-à-dire ne contienne qu'un petit nombre d'informations, d'idées ou d'arguments.

b) une promesse forte et différenciante. Lorsqu'il s'agit de développer la notoriété d'une marque, c'est-à-dire sa présence à l'esprit chez la cible visée, on utilise généralement le mode de la réclame : nomination et répétition mais le plus souvent, il s'agit de promouvoir une image attractive, d'inciter à l'achat, de fidéliser.

c) La répétition et la redondance. Il faut sans cesse marteler le même message pour qu'il ait une chance de s'imposer dans un univers extrêmement concurrentiel.

d) La continuité et la durée. La continuité permet à la marque de préempter un territoire de communication, de lui donner des codes forts qui facilitent une bonne attribution des messages à la marque.

e) La cohérence globale. Il est nécessaire de s'assurer de l'unité ou du moins de la cohérence des messages émis, qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires.

f) Crédibilité. On croit trop souvent que la communication en général et la publicité en particulier peuvent dire un peu n'importe quoi pourvu que ce soit enrobé de fantaisie, d'humour ou de spectacle. Une triple obligation doit être respectée :

· La vérité de l'entreprise, l'entreprise a une identité, une culture qu'on ne peut pas ignorer ;

· La vérité des consommateurs, la communication doit s'adapter à leurs attentes fondamentales.

I.1.2.2. détermination convenable du budget de communication

La détermination de ce budget est l'un des problèmes les plus difficiles parmi ceux auxquels sont confrontés les responsables de marketing. En théorie, le raisonnement marginaliste devrait permettre de déterminer le budget optimal.

Pour tenter de résoudre ce difficile problème, on dépense tout ce qui est possible, on fixe le budget comme un pourcentage des ventes, le budget établi par rapport à ceux de la concurrence, on le détermine par un raisonnement « objectifs/moyens ».

1.1.2.2. La communication intégrée et dirigée

Un mix de communication n'est pas une simple juxtaposition de différents moyens de communication. Ils doivent être intégrés et dirigés.

I.2. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

I.2.1. Définitions

Plusieurs approches définitionnelles ont été abordées autour de ce concept, cependant nous retiendrons les suivantes, et ce, dans le cadre de notre étude :

Selon Philip Kotler, la publicité est toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel.^5(*)

Selon LEVY, LINDON et LENDREVIE, la publicité désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média.^6(*)

Il ressort que l'action publicitaire consiste à concevoir et organiser la communication dans le but d'influencer des personnes en faveur d'idées, d'activités, des produits ou de marques qu'une organisation souhaite promouvoir.

I.2.2. Les acteurs et les modèles de la démarche publicitaire

Mener une campagne, c'est communiquer par les médias autour d'un thème principal pendant un ou plusieurs périodes, auprès d'une cible que l'on a définie préalablement. Les périodes se déterminent en fonction de la saisonnalité des marchés et des périodes favorables à la vente^7(*). Il convient de souligner qu'une campagne comprend plusieurs étapes qui font l'objet d'un travail de coopération entre l'agence de publicité et l'annonceur. En général, les uns et les autres s'appuient sur une démarche et sollicitent de nombreux prestataires qui interviennent même tout au long de la mise en oeuvre de la campagne publicitaire. Préalablement à la définition des objectifs et d'une stratégie de communication el faut connaître tous ces acteurs.

I.2.2.1. Les acteurs de la démarche publicitaire

Les acteurs de la publicité sont nombreux car ils regroupent un ensemble de spécialistes qui développent chacun une expertise. Il s'agit : des annonces, des agences et autres intervenants.

c'est tout organisme spécialisé qui engage sa responsabilité morale et légale dans la délivrance du message publicitaire et qui en assure le financement. La relation annonceur-agence de communication est au coeur du fonctionnement du système. L'annonceur est beaucoup plus que le client d'agence et de plusieurs supports, il donne son accord à chaque chef de la campagne.

Les agences de publicité étaient à l'origine des courtiers qui achetaient de l'espace pour insérer des annonces dans les journaux. Elles ont été nombreuses en France, en Angleterre et aux Etats-Unis dans la seconde moitié du XIXème siècle qu'apparaissent les agences-conseil qui apporteront une valeur ajoutée créative, en plus de la recherche de meilleurs supports. Pionnières, les agences américaines exportent dans le monde leur savoir-faire.

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.^9(*)

La rémunération d'une agence peut être multiple et comprendre plusieurs formules : la commission, c'est-à-dire un pourcentage des dépenses publicitaires, les honoraires liés aux prestations, le forfait, quel que soit le montant des dépenses publicitaires, ou encore l'intéressement, qui dépendra de l'évolution des ventes.^10(*)

Les agences médias. Ce sont des organismes qui achètent à l'avance des volumes importants d'espace publicitaire dans les médias et les revendent encore aux annonceurs.

Les sous-traitants. La publicité, et façon générale la communication d'entreprise, fait vivre un nombre considérable d'entreprises et de personnes qui travaillent en solo.

Les organismes de représentations, de contrôle et de promotion. Ces organismes jouent un rôle au niveau national ou international pour représenter une profession, promouvoir un média ou encore exercer un contrôle.

I.2.3. les objectifs publicitaires 12(*)

D'une façon générale, une action publicitaire a pour rôle d'informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer.

· La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

· La publicité persuasive est dominante en univers concurrentiel, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande sélective pour une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d'une publicité comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence.

· La publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

· La publicité d'après venter, enfin ; vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix.

I.2.4. LES CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS

· Le produit (chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé) ;

· Le message (un message annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux de la radio, des quotidiens ou de l'affichage ; un message comportant une grande augmentation technique sera plus à sa place dans la presse) ;

· Le coût (la télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse ou à la radio).

Une fois les médias choisis, il faut sélectionner les supports qui véhiculeront le message. Si le support publicitaire est encombré, l'impact sera moins fort, etc. C'est pourquoi dans le choix des supports, il faut d'abord considérer :

1.2.5. LA MESURE DE L'EFFICACITE PULICITAIRE

Toutes les entreprises recourent sous une forme ou une autre, avec plus ou moins d'intensité, à la communication. Les budgets sont importants et constituent un véritable investissement dont il est essentiel de mesure la rentabilité. Force est de constater que rares sont les entreprises qui font appel à des études ou mettent en place des procédures pour évaluer cette rentabilité.

Les causes de la faiblesse des investissements dans le contrôle publicitaire sont multiples :

· Une conception archaïque de la publicité, très éloignée de la notion d'investissement ;

· La difficulté de concevoir et de mettre en oeuvre des procédures efficaces de contrôle. Il n'ya aucun standard international de mesure de l'efficacité et l'annonceur est confronté à une multitude d'outils ;

· La difficulté d'isoler les effets de la publicité de ceux d'autres vecteurs d'influence ;

· Les résultats décevants, et parfois démentis par marché, de certains pré-tests. Malgré ces réserves, la mesure de l'efficacité de la communication publicitaire parait de plus en plus comme une nécessité économique compte tenu des sommes investies et des enjeux commerciaux.

Quand une entreprise fait une campagne de publicité, elle peut en mesurer les effets en termes d'images et de notoriétés par exemple, mais il est difficile d'affirmer que l'accroissement éventuel de son chiffre d'affaires peut être expliqué par cette campagne. L'évolution des ventes dépend des variables dont il est difficile d'isoler l'effet de la publicité.

chiffre d'affaires en volume est égal aux quantités d'un produit vendues durant une période donnée (années, mois et jours).

Le chiffre d'affaires en valeur. On applique à chaque catégorie de produit la formule suivante :

Quantités vendues x prix de vente moyen d'une unité. On obtient le chiffre d'affaires total en valeur de l'entreprise en additionnant les différents chiffres d'affaires en valeur réalisées par chaque catégorie ou marque de produits.

Le chiffre d'affaires en volume est un indicateur économique relativement pauvre : on peut difficilement apprécier le poids global d'une entreprise diversifiée, les unités de mesure étant différentes.

Le chiffre d'affaires en valeur est plus intéressant pour apprécier le poids commercial d'une entreprise, car il permet des comparaisons directes avec des concurrents ou des entreprises d'autres secteurs.

L'interprétation d'une variation de chiffre d'affaires aide le marketing à déceler l'origine d'un problème ou permet de justifier une décision.

La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d'une entreprise sur le marché, son analyse oriente et facilite les décisions stratégiques. Elle représente le poids d'une marque spécifique par rapport à l'ensemble des marques présentes sur le marché.^14(*)

On parle de part de marché en volume, lorsque l'on utilise les chiffres d'affaires en volume, et de part de marché en valeur si l'on retient les chiffres d'affaires en valeur. La comparaison de ces deux indices donne une idée de la stratégie marketing suivie par une entreprise. Si la part de marché en valeur est supérieure à la part de marché en volume, l'entreprise vise le haut de gamme du marché. Inversement, une part de marché en valeur est inférieure à la part de marché en volume signifie que les produits vendus sont situés dans le bas de gamme.^15(*)

A défaut de pouvoir mesurer l'effet direct de la publicité sur les ventes, l'annonceur va chercher à savoir s'il dépense trop ou pas assez en publicité.

Un indice inférieur à 1 révèle que la part de marché est inférieure à la part de voix et donc que la communication publicitaire a une efficacité ou que l'investissement publicitaire est trop important. Il y a lieu de souligner que la publicité est plus efficace pour les nouveaux produits que pour les produits anciens, ce à quoi on pourrait s'attacher, en raison de la composante d'information sur une nouveauté, qui attire toujours plus l'attention.

L'efficacité de la publicité est ambiguë au vu des nombreuses recherches qui lui ont été consacrées. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux, d'autre lui trouve des effets indésirables. Ces résultats divergents n'ont cependant pas détourné les plus grandes entreprises de l'utilisation de la publicité dans leur mix communicationnel.

Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et des tests sur les hypothèses préalablement établies pour juger de l'efficacité publicitaire.

Les tests des hypothèses sont articulés d'après un modèle des fonctions publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en termes de fonction à savoir :

*FONCTION COGNITIVE*	*FONCTION AFFECTIVE*		*FONCTION CONATIVE*
(Connaissance)	(Attitude)		(Comportement)
Attirer l'attention	Susciter l'intérêt	Créer le désir	Pousser à l'action
- Notoriété - Impact de la campagne - Reconnaissance - Proximité à la marque	- Acceptation - Attitude à l'égard du produit - Image du produit - Image de marque - Exposition à la campagne		- Intention d'achat - Impact sur les ventes - Implication

La fonction cognitive de la publicité fait passer le consommateur de l'ignorance à la connaissance de la marque en lui exposant des informations et des faits sur la marque. La publicité fournis une information qui est probable de produire des effets différents sur la mémorisation et la connaissance. En s'intéressant à la mesure de l'efficacité publicitaire ont porte donc une attention toute particulière aux variables cognitive, parmi lesquelles on retrouve : La notoriété, L'impact de la campagne, La reconnaissance, ainsi que la proximité à la marque.

Elle fait allusion au calcul effectué sur un échantillon représentatif pour lequel on veut déterminer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d'une marque ou d'un produit. Le taux de notoriété assisté ou spontanée est le pourcentage de répondants qui reconnaissent sur une liste ou qui citent la marque. L'un des objectifs d'une publicité est de faire connaître en attirant l'attention du prospect ou consommateur sur une marque ou produit, sur le producteur et aussi sur le mode d'utilisation ou consommation d'un produit.

H1 : La notoriété d'un produit ou d'une marque, dans cette hypothèse qui est du domaine (fonction) cognitif, nous avons voulu voir qui de nos répondants se souvient de la publicité de « Primus », ainsi étudier le score face à d'autre produit concurrent.

Est l'ensemble des modifications dans les comportements d'achat ou dans le comportement de la marque, due à une campagne de publicité. Elément à considérer dans l'évaluation de la campagne publicitaire, si le message est mal conçu par son contenu, il sera difficile que la publicité crée l'impact. La raison majeure est de faire allusion à cet élément pour qu'il crée une attirance auprès de l'audience avec comme objectif le changement dans les habitudes et consommation.

H2 : L'impact de la campagne publicitaire est positif lorsque la cible est capable de se souvenir du message et le contenu.

C'est le fait de reconnaître en partie ou en détail quelque chose ou quelqu'un. Ainsi dans une publicité la reconnaissance démontre la capacité de mémoriser un message ou un produit par l'audience. Si le message n'est pas bien véhiculé ou conçu, l'audience aura du mal à le mémoriser ; il constitue un élément qui attire l'attention du prospect.

H3 : La reconnaissance du message ou du produit est positive par rapport à sa mémorisation envers la cible.

C'est le fait de voir si la personne soumise à la campagne se sent proche de la marque, ceci détermine réellement la position de l'audience au regard des autres marques concurrentes. La nature ou l'aspect satisfaisant d'une marque peut être à la base d'un attachement, et la publicité bien conçue amène encore un plus.

H4 : S'attacher à la marque crée la proximité à la marque par l'influence de campagne publicitaire.

Les réponses affectives à la publicité comprennent les sentiments des consommateurs envers la publicité et envers la marque.

De la connaissance à la mémorisation, la fonction affective joue sur attitude du consommateur en touchant les parties sensibles de l'individu de manière que la publicité puisse susciter un intérêt et créer un désir. Cette fonction se porte sur les variables telles que : L'acceptation, l'attitude à l'égard du produit, l'image du produit, l'image de marque, ainsi que l'exposition à la campagne.

C'est être d'accord vis-à-vis d'un acte ou d'un fait. Une publicité est acceptée à condition que la cible comprenne le message ou le produit et qu'elle trouve crédible le message auquel on lui expose. Elément fondamental dans l'évaluation car si cette condition n'est pas remplie la publicité n'aura vraiment pas d'impact.

H5 : La cible accepte la publicité lorsque le message ou le produit est compris et crédible.

Est la conduite que l'on adopte en des circonstances déterminées vis-à-vis de produit. C'est un ensemble de comportements stables et systématisé d'idées, de croyance, de principes ou d'opinions intervenant comme centre de référence permanent (ou durable) de tout ce qu'on pense, dit ou fait. Ici c'est l'argumentation et la croyance de ce qu'on affirme au prospect qui compte dans l'évaluation de la campagne.

H6 : L'attitude à l'égard du produit est plus positive lorsque l'argumentation porter au prospect croit en ce qu'on lui affirme au travers la publicité.

C'est la perception positive et la manière d'utilisation d'un produit par la cible. C'est à ce niveau qu'on peut reconnaître la qualité d'une manière positive à travers la campagne publicitaire d'un produit suscitant l'intérêt et créant un désir auprès de consommateur.

A travers son graphisme, ses couleurs, ses illustrations, sa forme et le matériau utilisé, il véhicule une image du produit et de l'entreprise et influence donc la perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement.

H7 : L'image du produit est positive lorsqu'il véhicule la crédibilité du produit dans tous ces aspects.

C'est l'image mentale (connotation subjective) qu'une marque commerciale évoque, globalement auprès d'un publique. Celle ci est mesurée à l'aide d'une étude quantitative réalisée auprès d'un échantillon. L'amélioration de l'image est le résultat d'une communication.

H8 : L'image de marque est positive lorsqu'il y a amélioration suite à la communication de l'attitude.

Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Le taux d'écoute ou de vision auxquels la campagne exploite pour faire passer le message.

H9 : L'exposition à la campagne de consommateur est positive par rapport au résultat que donne le taux d'exposition au media.

La composante conative est peut-être la plus importante au sens où elle montre si la publicité modifie ou non le comportement d'achat des consommateurs. Il est fréquent de voir la conation mesurée par la probabilité d'achat, et rare que les comportements réels d'achat soient observés. Ainsi les intentions d'achat, l'impact sur les ventes et l'implication constituent les variables dont se porte la fonction conative.

C'est l'opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision. L'intention peut porter sur un type de bien ou de service, le modèle du produit, la marque, le coût... Elle est d'autant plus élaborée et rationalisée qu'elle porte sur l'acquisition d'un bien durable ou onéreux. Cherchant à savoir réellement, si la publicité à provoquée un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat.

H10 : Les intentions d'achat des consommateurs sont plus grandes lorsque la publicité provoque un intérêt dans le but d'achat.

De l'intention d'achat que subit le consommateur, qui se mesure par l'essai, l'achat et le rachat qui est le résultat de l'impact sur les ventes.

H11 : Il y a impact sur les lorsque la mesure d'essai, d'achat et rachat est concrétisée par le consommateur influencer par la publicité.

C'est la conséquence inévitable par le fait d'être impliqué dans la campagne publicitaire se fondant sur le contenu du message, sa signification symbolique. Si elle a provoquée dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit, prix- produit ou prix- marque.

H12 : L'implication est totale ou partielle lorsque le prospect est attiré soit par le produit ou les acteurs dans la publicité.

I.2.6. TYPOLOGIE DE TESTS PUBLICITAIRES 18(*)

Généralement quatre tests publicitaires sont identifiés en fonction de l'évolution de la réflexion stratégique qui guide la campagne. Ce sont des études de base qui intègrent une réflexion stratégique majeure sur le produit, la marque, le marché et la gamme. Elles permettent de connaître les sensibilités des cibles par rapport au produit et à la marque et vont déterminer de nouveaux axes de positionnement de la communication et définir un territoire de communication.

I.2.7. LES DIFFERENTS MEDIAS

I.2.7.1. La presse

La presse demeure encore, malgré un certain recul, le medium le plus utilisé en publicité. La très grande diversité des supports explique ce choix, tout comme leur caractère de très grande sélectivité.^19(*) C'est aussi un bon média de réaction pour faire face à la concurrence, surtout pour la pression locale. Elle a comme points forts : Une bonne couverture locale, la fidélisation de la cible, un fort argumentaire. Ses points faibles sont : message éphémère, fort encombrement, peu de souplesse et disponibilité.

I.2.7.2. La télévision

L'évolution de différentes chaînes nationales ou privées à repenser sans cesse l'utilisation que l'on peut de ce média. Ce medium associé comme le cinéma le son, l'image et le mouvement. Il est aisé de montrer les produits et de le mettre en situation. La télévision est performante pour la construction de l'image d'un produit, elle favorise la persuasion et une bonne mémorisation. Par sa couverture très puissante, elle peut toucher tout le monde et distribuer rapidement des contacts, un fort effet démonstratif. En revanche, elle a des points faibles suivants : fort encombrement, sélectivité faible, frais techniques importantes.

I.2.7.3. La radio

C'est un medium qui permet de toucher une cible quantitative très importante. Cependant, si l'audience peut être massive, l'écoute est souvent distraite et accompagnée d'autres activités. Ce medium d'un coût plutôt faible, est d'utilisation souple, car une annonce peut être conçue assez rapidement et l'achat d'espace ne nécessite pas de longs délais de réservation. Il convient aux produits de grande consommation dont il faut rappeler fréquemment la marque.

I.2.7.4. L'affichage

Parmi les médias recensés, l'affichage est le plus vieux média du monde. L'affichage, medium extérieur, touche de manière massive et répétée un large public qui circule dans les agglomérations. C'est aussi un médium événementiel, rapide et efficace. En effet, il est indiqué entre autres choses, pour lancer un nouveau produit, annoncer une manifestation commerciale ponctuelle, accroître le trafic dans un point de vente et provoquer un mouvement rapide d'achat, augmenter la notoriété, rappeler une campagne presse ou radio.

I.2.7.5. Le cinéma

Le cinéma est aujourd'hui un médium publicitaire, le plus souvent en complément d'autres média. Il permet à l'annonceur une très grande souplesse d'utilisation : il a une forte sélectivité géographique et a un fort pouvoir de communication : c'est un medium complet qui associe le son, l'image, le mouvement, il permet la création ; le public est disponible dans un contexte de réception collective^20(*). La baisse de fréquence des salles de cinéma rend le marché de ce média morose. La cible du public de cinéma est particulièrement jeune (15-35ans), la répétition est faible, il est bien placé mais son coût reste élevé, sachant que pour une meilleure mémorisation les études montrent que le film publicitaire doit souvent dépasser 45 secondes.

I.2.7.6. L'internet

L'Internet est le plus grand réseau inter organisations du monde. Il permet de véhiculer du texte, des sons et de la vidéo. Un site sert à :

Construire ou développer son image, fournir de l'information à l'extérieur comme à l'extérieur, posséder un moderne de communication avec son client ; développer sa notoriété vers d'autres marchés, s'ouvrir à l'export ; développer la synergie avec d'autres moyens de communication électronique et de vendre en direct ; se donner les moyens de délivrer à ses clients et prospects une information adaptée aux besoins spécifiques de chacun.

I.3. PROMOTION DE VENTES

I.3.1. DEFINITION ET OBJECTIFS DES PROMOTIONS

I.3.1.1. Définition

Promouvoir, c'est mettre en mouvement : la promotion cherche en effet à animer les produits pour mieux vendre.

Pour L. MARCENEC, A.MILON et S.H. SAINT MICHEL^21(*), la promotion est l'ensemble des actions qui poussent le produit vers l'acheteur. Complémentaire de la publicité dont le but est de faire tirer le produit par le consommateur, elle vise, elle aussi, à façonner l'attitude du public par rapport à la marque et à l'inscrire dans la liste d'achat du consommateur.

I.3.1.2. Objectifs des promotions

Les objectifs de la promotion sont différents selon la cible visée : les consommateurs en tout premier lieu, mais également les distributeurs et la force de vente de l'entreprise.

S Le consommateur est la cible privilégiée ; les différents types de promotion cherchent à : créer le nombre d'acheteurs dans un lieu déterminé, remettre la marque dans la mémoire des consommateurs, écouler un stock, développer et promouvoir de nouvelles utilisations, améliorer l'usage qui est fait du produit, fidéliser le consommateur, rendre la marque et le produit plus attractifs, développer un point d'image de marque, relayer la campagne de publicité.

S La force de vente de l'entreprise : les vendeurs doivent être soutenus et stimulés ; la promotion dispose de plusieurs techniques pour ce faire et maintenir ainsi leur intérêt pour leur activité.

S Les distributeurs sont de plus en plus puissants face producteurs, et au contact de l'acheteur, en situation de force ; la promotion cherche à : mieux communiquer avec le point de vente, rééquilibrer la concurrence, l'augmentation ou réguler la rotation des stocks afin d'éviter les pics saisonniers, augmenter l'intérêt du distributeur pour la marque, développer ou maintenir le linéaire parallèlement à une politique marchandising^22(*).

I.3.2. TYPOLOGIE DES ETUDES DE PROMOTION ET TESTS DE PROMOTION23(*)

Les études de promotion se différencient en fonction du moment de leur intervention : en amont de l'action (tests avant lancement) ou an aval (tests après lancement).

I.3.2.1. Test avant lancement d'une promotion

Le test va permettre la mise au point de la promotion et préciser toutes les conditions à mettre en oeuvre pour sa bonne réalisation. Le test se réalise auprès d'un échantillon représentatif de la cible visée. De ce fait, l'entreprise pourra déterminer si l'action promotionnelle envisagée ne risque pas d'avoir des impacts négatifs sur l'image de la marque, si les questions d'un concours sont adaptées, si les prix offerts correspondent aux attentes de la cible, etc.

I.3.2.2 Tests après lancement d'une promotion

Toute action de promotion s'évalue en fonction, à la fois, de la cible visée, du moment du cycle de vie d'un produit et des objectifs spécifiques poursuivis par l'action. Un certain nombre d'audits sera fait dans le chef de la force de vente, des distributeurs et des consommateurs

I.3.3. PROMOTION ET LES CYCLES DE VIE DU PRODUIT

De même façon que le type de publicité dépend de la phase de son cycle de vie dans laquelle se trouve le produit, la promotion doit également en tenir compte et s'y adapter.

- les acheteurs hésitent à essayer un nouveau produit, il faut les y inciter à l'aide d'un échantillon, d'un prix d'essai, ou d'une réduction différée, d'une quantité de produit en plus ;

- la distribution hésite à référencer le produit, ne voulant pas prendre des risques en raison du nombre élevé de lancements qui échouent ; une aide promotionnelle leur assure au moins un certain nombre de ventes ;

- la force de vente a tendance à se replier sur les produits existants, qu'elle connaît bien ; il faut la motiver et la stimuler avec des techniques d'émulation

v pendant la phase de croissance, et alors que le produit commence à être connu et que ses ventes augmentent, la promotion peut agir sur des non acheteurs encore hésitants, ou pour augmenter le nombre de point de vente, ou encore pour réagir rapidement contre une action de la concurrence.

v Pendant la maturité, et alors que la publicité n'est que d'entretien, la promotion permet de soutenir des ventes, et de relancer les produits en cas de besoin.

v Au moment de déclin, en fin de maturité, on ne fait plus ni publicité ni promotion, à moins que le type du produit marché justifie une dernière opération destinée à écouler le stock restant, et en accélérant la disparition du produit, évite en même temps de le voir s'éteindre peu à peu, ce qui n'est pas bon pour l'image de la marque et de l'entreprise.

I.3.4. LES TECHNIQUES A LA PROMOTION

I.3.4.1. Les techniques sur la cible consommateurs

Quatre techniques peuvent être utilisées : les ventes à primes ; les jeux ; les réductions de prix ; les essais et échantillonnages.

S Les ventes à primes : elles traduisent la notion de cadeau et sont de plusieurs types :

La prime directe. Offre d'un article supplémentaire remis gratuitement en même temps que la marchandise acheté ;

La prime différée : offre d'un avantage supplémentaire dont la remise est différée par rapport à l'achat d'un produit ;

Offre auto payante : proposition d'un article à un prix particulièrement avantageux et véhiculé par une marque déterminée, sans que cette dernière ait à en subir la moindre répercussion financière

Prime échantillon : technique consistant à remettre en prime directe un échantillon d'un autre produit ou une taille réduite du même produit.

Prime fiche-recette : offre de fiches-recettes ou de fiche-conseil en prime à tout acheteur d'un produit.

Prime produit en plus : offre d'une plus grande quantité de produit pour le même prix. Cette offre est souvent qualifiée de gratuit ou de produit girafe.

Contenant réutilisable : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant autre que l'emballage usuel.

Loterie, game, sweepstake : formes diverses de jeux de type « tirage au sort », avec promesse d'un gain acquis grâce à l'intervention du hasard et sans obligation d'achat.

Animation : mises en avant d'un produit en tête de gondole, avec utilisation d'hôtesses, démonstrations, dégustations, etc... L'animation peut parfois se situer en dehors du point de vente avec création d'un spectacle pouvant prendre des formes très diverses.

Concours : promesse d'un gain substantiel acquis à la faveur d'une compétition faisant appel aux quantités d'observation, de sagacité ou de créativité des participants.

Sponsoring promotionnel : parrainage d'une manifestation ou d'une célébrité par une marque donnée, avec exploitation ludique pour en obtenir des retombées commerciales.

Winner per store (un gagnant par magasin) : réalisation par un producteur d'un tirage au sort à l'occasion d'une mise en avant dans un point de vente donné, permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu'il n'y ait d'obligations d'achat.

Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée est susceptible de se présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc, crédit gratuit, etc.

Offre de remboursement : réduction des prix différés sur présentation d'une ou plusieurs preuves d'achat.

Vente groupée : ensemble de plusieurs unités d'un même produit vendu en même temps est souvent appelé « lot ».

Reprise de produit : rachat par un fabricant ou un distributeur d'un vieux produit appartenant à la marque ou à la concurrence et présenté sous d'une réduction à valoir sur un nouveau produit.

Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal d'un produit.

3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour les prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc...

Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant de rembourser partiellement ou intégralement le prix du produit en cas d'insatisfaction du client.

Vente jumelée : offre d'un lot au prix spécial associant deux produits de nature différente susceptible d'être acquis séparément au prix normal.

Bon de réduction à valoir : coupon ou titre de réduction à valoir sur l'achat d'un prochain produit et obtenu à l'occasion d'un premier achat du produit.

Cadeau gratuit : distribution d'un cadeau sans obligation d'achat pour amener le public à une action déterminée

Essai gratuit : offre d'un essai gratuit d'un nouveau produit sans aucune obligation d'achat.

Dégustation gratuite : présentation commentée d'un produit par une hôtesse qui procède à des dégustations gratuites.

Démonstration : taille réduite d'un produit diffusé gratuitement pour le faire connaître auprès d'une cible déterminée.

I.3.5. MESURE DE L'EFFICACITE DE LA PROMOTION

L'analyse de return permet de mesurer l'efficacité de la promotion. Généralement, l'analyste calcule les différents indicateurs d'efficacité comme la marge brute de l'unité vendue et le nombre d'achats nécessaires pour amortir la promotion, le taux de transformation des contacts utiles en acheteurs, l'accroissement de la part de marché généré par la promotion, le manque à gagner en absence de promotion, etc. L'évaluation des effets doit aussi tenir compte des objectifs initiaux. Dans le cas d'une promotion d'attaque, la promotion ne vise pas systématiquement à une augmentation du chiffre d'affaires, mais à accroître le nombre de nouveaux consommateurs.

I.4. LE MARKETING DIRECT

I.4.1. Définition et facteurs de développement

I.4.1.1. Définition

Le marketing direct peut se définir comme toutes les techniques de communication de l'information qui suscitent, valorisent et entretiennent un contact direct et mesurable entre l'émetteur d'un message et celui qui le reçoit

I.4.1.2. Raisons du développement

L'essor industriel et le développement du secteur tertiaire ont entrainé l'établissement d'une classe moyenne, cible privilégiée du marketing direct ; le développement du travail des femmes qui disposent ainsi de moins de temps pour aller dans le magasin ; le développement de l'urbanisation et des problèmes de transports ; le manque de vendeurs sur le marché du travail et donc l'augmentation des coûts tendent à freiner les visites chez les clients pas ou trop peu rentables ; la position de force de distributeurs même les industriels à rechercher des stratégies de contournements en s'adressant directement au consommateur final ; la fidélité aux marques diminue, nécessitant un contact régulier et un réel lien entre la marque et les consommateurs.

Le développement de l'outil informatique ; le développement des techniques : téléphone, minitel, télécopie,..., outils du marketing direct ; le développement des techniques d'imprimerie plus rapide permettant plus de créativité et de permutation.

La volonté des consommateurs d'obtenir une communication plus relationnelle et personnalisée ; le développement de la notion de gestion du temps de rapidité ; la volonté des consommateurs d'obtenir des produits autrefois réservées aux classes aisées ou à des cibles plus étroites.^24(*)

I.4.2. Marketing direct et vente directe

Le marketing direct ne doit pas être confondu avec la vente directe. Cette dernière est un circuit de distribution à part entière. Elle constitue également un moyen privilégié d'entrer en contact avec certaine clientèle nouvelle difficile à atteindre par les canaux de distribution traditionnels.^25(*)Elle s'appuie sur la vente par catalogue, la vente par réseau de point de vente, la vente à domicile par réunions. Le marketing direct puise une part de ses racines dans la vente directe, et notamment dans les techniques développées pour la vente par correspondance.^26(*)Celle-ci permet de mettre en relation directement un producteur et un consommateur afin de faciliter l'achat immédiat d'un produit. Le marketing a pour objectif de déclencher, par une communication adaptée à la cible, un comportement réactif.

I.4.3. L'inscription du marketing direct dans la démarche dotée d'outils spécifiques

La mise en oeuvre du marketing direct s'intègre dans une démarche qui garde les mêmes principes, quel que soit l'objectif poursuivi :

· N'importe où (le plus fréquemment à son domicile ou sur son lieu de travail) ;

La démarche comprend trois ingrédients essentiels : l'offre commerciale, le fichier (ou la base des données) et la communication (médias et message).

L'offre se présente comme un ensemble d'éléments susceptibles de déclencher une réponse chez le consommateur. On distingue plusieurs grands types d'offres commerciales. Il s'agit notamment de : l'offre simple, le catalogue et le club.

L'offre simple est un produit, on retiendra que l'avantage distinctif du produit doit être si fort si l'on vaut qu'il se prête au marketing direct.

Le catalogue réunit plusieurs produits ou offres. Ses fonctions sont celles de la vente, de la création du trafic et de l'information.

Le club est la réunion de fidèles autour d'une offre de départ, le club est l'outil de fidélisation par excellence, qui aussi être assorti d'un objectif de vente.

Il est pratiquement inconcevable aujourd'hui de faire du marketing direct sans s'appuyer sur les techniques de constitution de base de données. Cette dernière désigne en général un fichier comprenant des informations qui vont au-delà des simples et adresses. La base des données constitue un outil marketing beaucoup plus évolué qui permet de mieux connaitre ses clients.

La communication au sens large répond à une multitude d'objectifs dont les principaux sont : informer, faire aimer, faire agir et faire relier. La spécificité majeure d'une campagne de marketing direct par rapport à une campagne de communication publicitaire est de gérer de manière personnalisée un échange. La démarche de communication en marketing direct s'articule autour de quatre moyens principaux :

Ø Le publipostage ou mailing. Il constitue l'outil de prédilection des entreprises et s'accompagne de stratégies de plus en plus créatives, y compris dans sa présentation. Il autorise en effet une grande liberté de création et de personnalisation des messages.

Ø Le télémarketing. Le télémarketing repose principalement sur l'utilisation du téléphone (phoning). En dehors de la vente directe, il peut revêtir deux aspects : la réception d'appels d'une part, point de passage crucial pour la prise de commande ou la demande d'informations ; l'émission d'appels d'autre part, utiliser pour créer du trafic, qualifier des prospects et obtenir des rendez-vous.

Ø L'annonce-presse et l'encart-presse. L'annonce-presse peut notamment servir en absence de fichiers, pour constituer une première clientèle ou pour élaborer des fichiers à partir de coupons-réponses. Les supports les plus utilisés en marketing direct sont les magasins télé, malgré les tarifs élevés qu'ils proposent. Après tests, ils se révèlent souvent les plus efficaces. Plus coûteux, l'encart-presse offre également une meilleure visibilité de l'offre.

Ø Télévision et radio. Elles servent le plus souvent de relais en renvoyant le consommateur vers un numéro d'appel ou une adresse Internet.

I.4.4. Test du marketing direct27(*)

Le marketing direct vise une réponse immédiate. Une des raisons de son emploi grandissant est qu'elle permet des calculs de rendements (et donc d'efficacité) qu'il a du mal à obtenir la publicité. Deux formules simples existent pour calculer l'efficacité du marketing direct :

Ces deux formules de base sont modulables à volonté, on peut transformer par exemple le nombre de commandes reçues par le chiffre d'affaires obtenu, on peut également obtenir le profit par envoi ;...Ces difficiles méthodes sont à déterminer en fonction de ce que recherche l'entreprise. Trois domaines essentiels sont à tester : l'offre d'achat, les fichiers utilisés et les divers éléments constituant le marketing direct.

I.4.5. Le routage et la distribution

Ces deux techniques s'insèrent dans la logistique du marketing direct, qui comprend en outre le négoce d'adresses, le traitement informatique des données et l'impression. Le routage est la préparation et l'acheminement des messages ou colis, depuis leur sortie de presse à leur remise en poste. La distribution suit le routage. Elle se réalise avec ou sans adresse.

I.4.6. Avantages du marketing direct28(*)

Le marketing direct fait partie intégrante des actions de marketing de la majorité des entreprises, dans tous les secteurs. Il présente un certain nombre d'avantages qui justifient qu'un bon nombre d'entreprises y ait recours :

· Précision de la cible : grâce à l'exploitation de base de données ou de fichiers, l'entreprise peut sélectionner avec précision les clients qu'elle souhaite toucher.

· Personnalisation : la précision de la cible et la connaissance de ses besoins/attentes autorisent l'élaboration d'un message personnalisé jusque dans sa forme.

· Incitation à l'action : l'une des spécificités du marketing direct est en effet d'avoir comme objectif d'entraîner une part de la part du récepteur du message.

· Faible perception par les concurrents : la population visée est touchée directement, ce qui favorise une certaine confidentialité et une exposition moindre « au radar »des concurrents.

· Contrôle. Souvent présentés comme l'un des atouts majeurs du marketing direct par rapport à la publicité dans les grands médias, cette caractéristique rend possible une meilleure productivité dans la gestion de l'échange.

1. 5. COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

1.5.1 Généralités

La communication événementielle une appellation génération donnée aux actions de sponsoring de mécénat, de parrainage et à toutes techniques de

Communication reposant sur l'occasion, la définition des différentes composantes de la communication événementielle tout comme leur regroupement sous cette appellation fait l'objet des désaccords entre acteur, débats qui ont toutefois permis de progresser dans la connaissance et la maîtrise de ces techniques^29(*). Le terme de communication événementielle est aussi utilisé lorsqu'une entreprise réalise pour elle- même un événementielle,

I.5.2 Le mécénat

Pour L. MARCENAC, A. MILON et S.H SAINT-MICHEL, le mécénat est un soutien (matériel à une entité, financier ,moral) apporté sans contrepartie directe par un annonceur à une entité, pour exerce d'activité ayant un intérêt général. L'entreprise se profile derrière l'évènement.^30(*)

Selon Marc VANDERCAMMEN^31(*), le mécénat consiste en une participation financière, plus discrète de l'entreprise à un événement culturel. Dans ce cas, la marque est à l'arrière-plan, voir absente de la manifestation. C'est une opération, a priori, plus désintéressée et en tout cas moins médiatisée que le sponsoring (parrainage)

1.5.3 Le parrainage (sponsoring)

Le parrainage est un soutien (matériel, financier) apporté à une entité (personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retire un bénéfice directe et à court terme. Certains auteurs tiennent le sponsoring pour l'équivalent du parrainage. D'autres avancent que le sponsoring a lieu lorsque plusieurs annonceurs assurent la promotion et le soutien d'un événement (multi parrainage).On parlerait alors de parrainage lorsqu'un seul annonceur assume le soutien à l'événement. De la même manière, on pourrait parler du mécénat lorsqu'un mécénat participe et de patronage lorsqu'ils sont plusieurs.

I.6. LES RELATIONS PUBLIQUES

Les relations publiques peuvent se définir comme l'ensemble des moyens de communications que l'entreprise utilise, pour favoriser son insertion dans la société, et se faire reconnaître de façon positive auprès des cibles intermédiaires qui véhiculeront une image.^32(*)

I.6.1. Les cibles

Les RP visent principalement les leaders d'opinions, les responsables, les porte-parole, etc. qui permettent une amplification qui leur est transmise. Nous pouvons distinguer deux de cibles : la cible interne à l'entreprise et la cible externe.

I.6.1.1 La cible interne

Les RP visent alors : les actionnaires les administrateurs ; le personnel et les membres de l'entreprise.

I.6.1.2. La cible externe

Elle peut toucher : le voisinage afin d'éviter les tensions suite à l'implantation sur une commune d'une centrale nucléaire, d'un dépôt d'ordures ; les autorités publiques politiques(partis, parlementaires, collectivité territoriales...), économiques (membres de commerce...) ; scientifiques, syndicales ; les autorités morales (enseignements et organisme de formation, corps médical, milieu artistique, confectionnes...) ; les associations de consommateurs, les associations professionnelles) ; les concurrents (afin de se communiquer des chiffres sur le marché par exemple) ; les fournisseurs, les clients et les banques de l'entreprise ; les organismes d'information et leur personnel ; le grand public.

Les moyens utilisés sont alors les visites d'usines ou des actions plus publicitaires sur une cible réduite.^33(*)

I.6.2 Objectifs, missions et modes d'actions34(*)

I.6.2.1 Objectifs et missions

Les relations publiques aident l'annonceur à établir et/ou à entretenir et maintenir des relations optimales avec les différents publics concernés par l'existence de cette entreprise. Les objectifs des RP sont de : crédibiliser ; faire connaître et faire comprendre, expliquer, faciliter le jugement ; instaurer la confiance et se concilier les bonnes grâces d'une cible par un lien de confiance et de loyauté ; surprendre ; fidéliser ; officialiser ; médiatiser ; décliner un message publicitaire en relation publique. Le but principal est dont de renforcer l'image. Ces objectifs se concrétisent par divers modes d'actions.

I.6.2.2. Modes d'actions

Cinq facettes composent les services que proposent les agences de RP : le conseil en communication, la communication interne, la promotion externe, les relations avec les publics spécialisés et les relations internationales.

I.6.3 Les agences - conseil en RP

Le conseil en RP a pour mission d'apporter son concours aux annonceurs en assumant les fonctions suivantes :

· Conception des plans d'actions, de montage d'opérations par une assistance permanente ou ponctuelle, par la maîtrise d'oeuvre ou la sous-traitance

Aujourd'hui, enfin de répondre aux exigences accrues des annonceurs dans le domaine de la communication, les agences sont amenées à développer leurs activités des conseils en abordant les problèmes de plus en plus en amont, le conduisant à mettre en place des politiques de communication globale. Cela ne va pas sans heurts avec les agences de publicité qui, pour garde la mainmise sur certains budgets, rachètent des agences de RP. Mais les RP demeurent néanmoins complémentaires à la publicité et aux autres techniques de communication : nul ne peut prétendre à l'omniscience.

I.6.4. Les deux moyens d'actions des RP

I.6.4.1. Les Relation Presse

Les relations sont la principale technique utilisée pour les agences des RP, elles représentent environ deux tiers de leurs marges brutes. Les relations presse ont pour objectifs de surveiller et d'analyser la presse, d'alerter et de répondre par communiqué, dossiers ou conférences de presse. Elles comprennent une nécessaire phase de suivi des actions et de l'actualité.

I.6.2. Le lobbying

D'après la définition du Robert, le lobbying représente les divers « groupement, organisation ou associations qui exercent une pression sur le pouvoir public pour faire triompher des intérêts ». Le lobby est en réalité un corps intermédiaire qui structure la vie sociale.

CHAPITREDEUXIEME :PRESENTATION DE L'ENTREPRISE BRALIMA

II.1. Situation géographique

La Bralima comme Brasserie Limonaderie Malterie en sigle, est installée en RDC depuis le 23 octobre 1923 à Kinshasa dans un premier temps au n°1 de l'avenue du Drapeau dans la commune de Barumbu, c'est là que se situe son siège social.

II.2. Aperçu historique et objet

Il sied de signaler que la Bralima est une société de droit congolais de part la loi du 17 juin 1960 avec des participations mixtes représentées par Heineken qui détient 77% des actions et des nationaux qui détiennent le reste soit 23%.

C'est le 27 décembre 1926 que fut sortie la première bouteille de Bralima, sa production mensuelle était alors de 35.000 bouteilles.

En 1920, la Bralima est secouée par la fameuse crise mondiale qu a fait couler beaucoup d'encre de salive, elle la conduit à revoir ses prix à la baisse. Entre 1933 et 1949, il y a eu reprise et la qualité de la bière est améliorée. En outre, un accord est signé autour de la vente de cette bière à tous les Africains.

La production pousse les actionnaires à l'extension géographique des activités en ouvrant progressivement plusieurs brasseries à l'intérieur du pays et même au Congo Brazzaville au Rwanda et au Burundi c'est-à-dire à :

Pour ce qui est de Lubumbashi, il faut signaler que cette installation est le fruit de la fusion entre Brazzaville et la Compagnie Industrielle de Boisson (CIB).

Pendant la période des indépendances, la Bralima est restée installée dans quatre pays mais avec l'évolution politique, les Brasseries installées à l'étranger sont devenues autonomes.

C'est ainsi que l'on connut la création de la Bralima Congo (Brazza), la Bralima Rwanda (BRALIRWA) la Bralima Burundi (BRARUNDI) au Burundi.

Après sa fusion avec la Compagnie Industrielle de Boisson en 1989 par le groupe Heineken, la Bralima devient Bralima CIB le 27 mars 1992.

C'est en 1997 qu'elle redeviendra Bralima sarl, appellation qu'elle garde jusqu'aujourd'hui. Nous pouvons aussi signaler en passant que Heineken est aussi propriétaire de la bouteillerie de Kinshasa (BOUKIN) qui aujourd'hui fait partie intégrale de la Bralima.

La production de la Bralima est passée de 35.000 bouteilles de bière par mois à environs 12.000.000 de nos jours avec comme pilier de sa politique « bien servir tous ses consommateurs ».

En plus, au regard du développement de sa production, la Bralima s'est vu contrainte de diversifier sa gamme avec la Miitzig en 1989, Guinness en 1993, Amstel en 1995 et Turbo King en 1996.

Elle produit également des boissons gazeuses couramment appelées sucrées lesquelles on peut compter Coca-cola, Fanta, Sprinte, Est (Tonic et Soda), Vital'o grenadine et Vital'o et l'eau de table.

Enfin, en 2000, la Bralima a lancé une nouvelle boisson à base de malt, la Maltina. A part la bière et la boisson gazeuse la Bralima produit de blocs de la glace à Kinshasa, à Matadi et à Bukavu.

II.3. Statut juridique

La loi du 1^er juin 1960 est à la base de la création de la Bralima dans sa forme juridique actuelle. Son capital est de 65.000.500 FC représenté par 1.665.185 actions réparties comme suit :

Soit 70% d'actions détenues par les firmes étrangères et le reste revenant à la République Démocratique du Congo et quelques particuliers.

La Bralima est une société par action à responsabilité limitée (SARL), les actionnaires sont regroupés au sein du conseil d'administration avec une autonomie de gestion.

Après avoir choisi cette forme, elle a obtenu son enregistrement au nouveau registre de commerce sous le numéro 1280 immatriculée et identifiée suivant le numéro A 0496x. Elle est une société classé dans la catégorie des grandes entreprises compte tenu de sa production, de sa taille, de sa structure organisationnelle, de l'effectif de son personnel, de sa clientèle...

II.4. Structure organique et fonctionnelle

La Bralima est subdivisée en plusieurs directions dont chacune est dirigée par un Directeur qui dépend de l'Administrateur Délégué (AD en sigle). Les différentes directions sont :

II.4.1. Direction technique et production

Elle s'occupe des activités permettant de produire la boisson gazeuse. Elle comprend la fabrication, la salle de brassage, la cuve, la filtration, le contrôle de qualité.

Elle s'occupe de l'équipement, en général, de l'usine et de l'entreprise et de ses machines. Elle suit la gestion des équipements des bâtiments, de la salle des machines, des magasins, e l'entretien planifié, de l'atelier mécanique, de l'entretien électrique et des travaux neufs.

3.4.2. Direction Marketing et commerciale

Elle est dirigée par un Directeur Marketing et Commerciale assisté par huit Chefs de départements dont les activités sont regroupées en quatre fonctions principales.

Elle est assuré par le département ventes gros clients, les districts, services rendus aux détaillants A et B et le département hors Kinshasa.

Il procède à la mise en application sur terrain du plan marketing conçu au niveau du marketing produit.

Assure la diffusion du produit auprès des clients grossistes et s'occupe de tous les aspects administratifs liés à la fonction commerciale.

Elle centralise les données statistiques, contrôle le budget de la direction marketing et commerciale, effectue les études du marché.

II.4.3. Direction financière

Elle gère les données issues des Départements de la comptabilité, des données financières de Kinshasa et d'autres sièges pour élaborer des rapports à envoyer à la maison mère Heineken en Hollande, ensuite pour un suivi budgétaire et une mise à jour des procédures.

II.4.4. Direction des Ressources Humaines

Elle est la porte d'entrée et de sortie de la Bralima en ce qui concerne le personnel, elle assure l'encadrement des travailleurs pendant l'exercice de leurs fonctions et comprend les départements suivants :

Il s'occupe de la sélection, des engagements et de la formation par le recyclage, les stages de formation.

Il s'occupe de la gestion et l'encadrement de ceux-ci et suit les mouvements et les mutations des agents et de leur paie.

Il s'occupe de la gestion des cadres de direction, nationaux et expatriés, prépare les formulaires des renseignements spéciaux pour un engagement des expatriés.

II.4.5. Direction formation technique

C'est en passant de l'EBAC (Ecole de Brasserie d'Afrique Centrale) qu'elle assure la formation spécifique des nationaux, une formation supérieure internationale et d'ingénieur brasseur et électronicien.

II.4.6. Secrétariat général

Il a pour tâche d'assurer la sécurité du patrimoine et du personnel de la société, c'est ainsi qu'elle s'occupe de la discipline, de la gestion de visites de la sécurité lors des manifestations en dehors de la Bralima et de dactylographier des lettres et documents et d'autres analogues à partir des manuscrits et s'occupe de l'assurance des litiges et des affaires juridiques.

II.4.7. Direction de siège

Elle coordonne les activités dans les différents sièges d'exploitation à travers tout le pays.

II.4.8. Direction médicale

Elle met à la disposition des travailleurs des soins médicaux et a engagé un médecin directeur, un pédiatrie, un généraliste et des infirmiers au sein de son dispensaire, en outre elle a des contacts avec certaines institutions publiques et privées de la place (Hôpital Général de Kinshasa, Cliniques Universitaires, Hôpital Saint Joseph).

II.4.9. Direction audit

Elle s'occupe de la protection du patrimoine et fournit à l'entreprise des recommandations nécessaires pour sa bonne marche.

3.4.10. Direction de logistique

Elle s'occupe du transport et de l'approvisionnement de la société, elle englobe le département de l'import-export, de l'exploitation et des achats locaux.

II.5. Organigramme

II.6. Les perspectives d'avenir

En sa qualité leadership des produits brassicole en général, la Bralima préconise dans le long terme et court terme les perspectives d'avenir ci-dessous :

Les perspectives d'avenir de la Bralima donnent des objectifs qui sont d'une part, à court terme et d'autre part à long terme.

Nul n'ignore l'importance de la Bralima sur la fabrication de la bière Primus. De ce fait, la Bralima procédera à l'amélioration de la qualité de son produit par l'acquisition des matériels ultramodernes qui découlent de la technologie de pointe, à l'amélioration de conditions socioprofessionnelles et salariales des travailleurs.

A long terme, la Bralima va procéder tant à l'extension de son usine qu'à la diversification des actions, elle va investir dans d'autres activités à part celle de la fabrication des bières.

Pour chaque année, le budget accroît et son élaboration s'effectue en fonction du coût de revient :

CHAPITRE TROISIEME : EVALUATION DE LA PERFORMANCE PUBLICITAIRE DANS LA REALISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA BIERE PRIMUS DE LA BRALIMA

III.1. PLACE DU MARKETING A LA BRALIMA

La nécessité des actions marketing, le rôle assigné ainsi que l'organisation de celle-ci se manifestent au sein de la Bralima par la mise en place d'une entité spécialisée en la matière.

III.1.1. Nécessité du marketing à la Bralima

Les activités de la Bralima se trouvent regroupées autour de la production et de la commercialisation de plusieurs marques des bières et autres boissons gazeuses qu'elle fabrique et embouteille . Celles-ci ont la particularité d'être nombreuses et diversifiées dans un cas comme dans l'autre. Les lignes qui suivront nous éclairerons davantage.

Par ailleurs, le portefeuille de produits ou le mix des produits de la Bralima se présente de la manière suivante :

L'ampleur d'une telle activité sociale nécessite l'usage des actions marketing conséquentes car en effet, au - delà de la production de ses biens de grande consommation, tout l'effort de la Bralima est concentrée sur la commercialisation de ceux-ci à travers :

- L'organisation de la distribution par la réduction de distances physiques et psychologiques qui existent entre la Bralima et les consommateurs ;

- La stimulation de la consommation par l'effort de l'action publicitaire, la force et la promotion des ventes.

III.1.2. Rôles du marketing à la Bralima

Les actions Marketing à la Bralima jouent un double rôle : stimuler la consommation et faire consommer.

En vue de limiter le vieillissement de ses produits en stocks chez les distributeurs notamment, la Bralima stimule la consommation de ses biens en créant une image de marque pour chacun des produits afin que le consommateur s'y identifie. C'est le rôle dévolu au Marketing produit.

La Bralima est convaincue que la vraie vente se constate dans la transformation finale et définitive du produit, donc, la consommation. C'est ainsi que cette première ne se limite pas seulement à servir les commandes de ses produits sur les points de vente, elle doit les faire consommer en utilisant les outils Marketing appropriés. C'est le rôle du marketing opérationnel (des promoteurs de vente et de la force de vente).

III.1.3. Organisation Marketing de la Bralima

Dans le but d'assurer l'efficacité de la vente, la rotation et la fréquence des commandes ainsi que l'organisation productive et commerciale, la Bralima a organisé son Marketing en deux départements : le Département Marketing produit et le département marketing opérationnel.

Le département Marketing produit stratégique englobe une démarche qui étudie ou analyse les besoins de l'entreprise et des individus. En ce qui concerne particulièrement ces derniers, on sait qu'ils recherchent moins le produit entant que tel mais plutôt , ils recherchent la solution à un problème par le truchement du produit ou service le Marketing stratégique joue deux rôles essentiels à savoir :

- Suivre l'évolution du marché de référence et identifier les différents produits, marchés, et segment réels ou potentiels sur base d'une étude de la diversité des besoins rencontrés ;

- Orienter la Brasserie vers les opportunités économiques attractives pour elle et qui offrent une possibilité ou une occasion favorable, ainsi que mettre sur pieds une stratégie de développement et s'occuper du maintien d'une structure du portefeuille de produits.

Le département Marketing opérationnel apparaît comme le bras commercial de la Bralima car, il est basé sur les objectifs suivants :

· Les moyens techniques tenant à des politiques du produit de distribution, de prix et de communication.

Le rôle du département Marketing opérationnel est de vendre et stimuler la consommation en utilisant les moyens non seulement efficaces mais aussi rentables. L'objectif du chiffre d'affaires à réaliser est traduit en un programme de fabrication par la fonction production.

Les études des besoins du marché et leurs évaluations qui sont du ressort des opérations du département marketing produit rendent le marketing opérationnel profitable.

III.2. ANALYSE DE L'EFFICACITE MARKETING DANS LA REALISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA BIERE PRIMUS PRODUIT ET VENDUE PAR LA BRALIMA.

Les efforts marketing contribuent ou influencent fortement le chiffre d'affaire d'un produit et par voie de conséquence, celui de l'entreprise. C'est pourquoi nous nous sommes assignés comme objectifs dans cette section de démonter comment le marketing s'implique dans la réalisation du chiffre d'affaires. Pour ce faire, cette section sera fractionnée en deux points dont le premier mesure l'efficacité marketing de la bière Primus en termes de vente et le second fait la même chose, mais en termes de communication.

III.2.1. MESURE DE L'EFFICACITE MARKETING EN TERMES DE VENTES

En terme de ventes, la mesure de l'efficacité fait allusion à une étude documentaire des ressources internes de l'entreprise se basant sur les indicateurs de performances tels que :

Une très bonne évaluation de l'efficacité marketing exige l'implication de tous les paramètres évoqués ci - hauts. Tenant compte d'une aridité de certaines données et dans le souci de fonder notre travail sur les éléments exacts et véridiques et pour éviter de prendre des situations maquillées au risque de ne pas présenter un travail de qualité et de déboucher sur des résultats incertains.

Notre travail ne prendra compte que du volume de production, du volume de ventes, du chiffre d'affaires, du budget marketing consacré et de l'analyse statistique entre le budget marketing et le chiffre d'affaires.

III.2.1.1. EVOLUTION DE LA PRODUCTION EN MILLIERS D'UNITES DE.

Années	Quantité	%
2008	146.524	26,805
2009	180.223	32,970
2010	219.877	40,225
Total	546.624	100,000

Il est ressorti du tableau et graphique ci- hauts que la production a une évolution croissante durant toute la période sous notre étude. Cette situation prouve à suffisance que la Bralima applique une bonne politique relative à la production par une adéquation du besoin réel du marché.

III.2.1.2. EVOLUTION DU BUDGET ALLOUE AUX DEPENSES MARKETING EN MILLIERS DE USD

Le marketing constitue un facteur très influent de réussite de la commercialisation des produits de la Bralima. Pour ce faire, cette dernière doit mettre des moyens conséquents pour faire face à l'agressivité de la concurrence et à l'inflation des budgets commerciaux .

C'est pour cela, le tableau après repend l'évolution du budget alloué aux dépenses marketing sous une fourchette temporaire de 2008-2010.

Années	Budget marketing	%	Ecarts
2008	905451	25,52	-
2009	1.213.432	34,20	+8,68
2010	1.429.346	40,28	+ 6,08
Total	3.548.229	100	+ 14,76

Source : confectionné par nous sur base des données reçues à la direction marketing de la Bralima 2010.

Commentaires : au regard de ce tableau et graphique, il convient de souligner que le budget alloué en 2010 est important dans la mesure où il représente 40,225% du total de trois dernières années, suivi de celui de 2009 qui a eu aussi une expansion considérable par rapport à celui de 2008 dans lequel, il y a eu un écart de 8,68%.

III.2.1.3. EVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES( EN MILLIERS DE $ USD).

Le chiffre d'affaires, constitue le volume de ventes en valeurs réalisées au cours d'une période considérée.

En effet, la Bralima détermine son niveau de chiffre d'affaires en considérant la quantité de bières écoulées sur le marché et le prix d'une unité de la bière.

Voici par ailleurs, l'évolution du chiffré d'affaires de la bière Primus présentée dans le tableau ci- après.

Années	Budget marketing	%	Ecarts en %
2008	1.904.224	21,06	-
2009	2.926.153	32,36	+ 11,30
2010	4.213.117	46,58	+14,22
Total	9.043.494	100%	+ 25,52

Source : confectionné par nous sur base des données reçues à la direction marketing de la Bralima 2010.

Commentaires : au regard du tableau présenté ci- haut, il y a lieu de constater que le chiffre d'affaires d'une année à une autre durant toute la période sous étude, cela veut dire que les chiffres d'affaires de la Bralima ont augmenté pendant la période analysée, c'est grâce à la vente de sa bière qui a successivement augmenté de 2008 à 2009 de 11,3% et de 2009 à 2010 de 14,22%.

III.2.1.4. ANALYSE STATISTIQUE ENTRE LE BUDGET MARKETING ET LE CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA BIERE PRIMUS

Dans cette étude, nous considérons des séries statistiques sur deux variables pour enfin démontrer l'incidence des actions Marketing sur le chiffre d'affaires.

La corrélation peut se traduire par la ligne de régression et mesure l'intensité de la liaison des variables qui se traduit par le coefficient de corrélation (r )

Ce dernier consiste à comparer et à déterminer le degré de liaison entre deux ou plusieurs phénomènes.

Il est à noter que le coefficient de corrélation ( r) varie de - 1 à + 1, en passant par 0 :

- Si r est proche de + 1, il y a une liaison favorable entre les deux variables ;

Les valeurs des variables X et Y sont des différentes valeurs des dépenses marketing et les valeurs des chiffres d'affaires de la bière Primus, mais que nous avons pris en valeurs rapprochées pour faciliter les opérations ( ou calculs).

Ainsi, la comparaison des variables ci- dessous nous permettra de voir si réellement les dépenses marketing ont causé l'augmentation du volume du chiffre d'affaires de la bière ou la diminution de celui -ci.

Sur ce, nous établissons la relation qui existe entre le budget marketing et le chiffre d'affaires par la méthode de corrélation et de détermination en pourcentage .

Toutes les valeurs rapprochées de X et Y sont en milliers de USD seront divisées par 10.000 ou 10⁴ pris par chiffre pour faciliter les opération.

Années	Dépenses budget marketing ( X)	Valeurs rapprochées	Chiffre d'affaires Y	Valeurs rapprochées
2008	905.451	90,5451	1904,4224	190,4224
2009	1.213.432	121,3432	2.926.153	292,6153
2010	1429346	142,9346	4.213.117	421,3117
Total	3.548.229	354,8229	9043434	904,3434

Commentaires : le tableau présenté ci-dessus nous montre l'évolution des valeurs de dépenses marketing ainsi que pour celles du chiffre d'affaires dans le temps. Il sied de préciser que nous avons jugé préférable de diviser chaque valeur par 10.000 soit 10⁴ par raison de facilité de calcul. Cette procédure de calcul nous a conduit à trouver des valeurs approchées en dépenses marketing et en chiffre d'affaires.

III.2.4.2. Calcul du coefficient de corrélation

années	Dépenses budget marketing (X)	Chiffre d'affaires ( Y)	Xi = X-X	Yi =Y-Y	Xi²	Yi²	xi.yi
2008	90,5451	190,4224	-27,7292	-111,0274	768,91	12327,083	3.078,7
2009	121,3432	292,6153	-3,0689	-8,8345	9,418	78,048	-27,11
2010	142,9346	421,3117	+24,6603	119,8619	608,13	14366,875	2.955,83
Total	354,8299	904,3494	-	-	1386,458	26772	6.007,42

le coefficient de corrélation calculé est de 0,986, c'est à dire qu'il tend vers 1. Nous pouvons d'en déduire qu'il existe une forte corrélation au liaison entre les dépenses du budget marketing et le chiffre d'affaires de la Bralima estimée durant la période analysée.

III.2.4.3. Le coefficient de détermination (R2)

Le coefficient de détermination est de 97,23%, cela veut dire que les dépenses du budget marketing ont influencé le chiffre d'affaires de la Bralima à 97,23% et les autres éléments l'ont influencé de 2,77%. Ainsi, la comparaison des variables ci-haut nous ont permis de voir réellement comment les dépenses marketing ont occasionné l'accroissement du volume de chiffre d'affaires de la Bralima qui est à tout moment en la croissance .

III.2.2. MESURE DE L'EFFICACITE MARKETING EN TERMES DE COMMUNICATION

Dans ce point, nous procéderons à une étude de marché se fondant sur les 7 paramètres, que nous développeront dans les lignes qui suivent.

Ainsi, il est vraiment à considérer que l'évaluation n'est pas seulement l'effet de constater le changement subit par le chiffre d'affaires. Ces paramètres constituent les hypothèses de recherche de l'étude de marché qu'on aura amené tout au long de ce présent travail.

III.2.2.1.Considération théorique de l'étude de marché

L'étude de marché est une partie importante du processus de préparation d'un plan marketing. Elle permet de montrer qu'on a défini le marché (les clients potentiels) en détail. Une entreprise ne peut réussir que si les consommateurs apprécient ce qu'elle fournit , et payent en échange de ses produits au service.

L'étude de marché permet de fournir une méthode structurée pour comprendre comment l'ensemble des clients change, ce qu'ils veulent ce que le concurrent offre , et toute autre modification qui affecte l'entreprise . Le but principal de l'étude de marché, traduite sous forme d'enquête et de poser de bonnes questions afin d'obtenir des réponses appropriées. Elle peut servir aussi à développer des nouvelles idées, tester la réaction du marché à plusieurs facteurs tels que la publicité, le produit, les lieux de vente, le prix par exemple.

III.2.2.2. Enquête sur l'analyse de l'efficacité marketing en termes de communication

La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en oeuvre opérationnelle du concept marketing.

Dans ce point, nous aurons à analyser les éléments faisant partie de notre recherche à savoir :

Comme nous le savons une cible est un ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter à court terme et donc à qui sont destinés les messages publicitaires. Elle est définie, en général par des critères géographiques socio professionnels ou par des techniques statistiques multicritères spécifiques.

Nous avons eu à identifier notre cible en se fondant sur les critères géographiques et socioprofessionnels. Ainsi notre ciblage était sur les habitants de la cité.

En statistique , l'échantillon est la portion de la population mère auprès de laquelle notre enquête sera réalisée.

Dans notre recherche, nous avons enquêté sur des personnes qui ont été exposé devant la publicité médiatisée ou non de la bière Primus. Cependant, il n'est pas nécessaire d'interroger toute la population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir à une bonne précision. Le nombre de personnes à interroger que nous avons retenu est de 50 personnes résidant les communes sélectionnées.

L'environnement qui est l'ensemble de dimension de la réalité, démographique à l'intérieur duquel se situe directement la population auquel est tiré notre échantillon.

La méthodologie quantitative utilise l'enquête par, questionnaire pour atteindre les objectifs. C'est l'outil le plus courant, il incorpore souvent non seulement les questions à poser, mais aussi les plages réponses.

· Les questions ouvertes : ce sont celles pour lesquelles aucune réponse n'est proposée. L'interrogé est libre de s'exprimer comme il veut ;

· Les questions fermées : est dite fermée lorsqu'on enferme la personne interrogée dans un choix, parmi plusieurs possibles. Elle se prétend le mieux ou dépouillement et à l'analyse statistique. Dans le cadre de notre travail, nous avons les questions fermées.

Avant d'aller se terrain pour récolter les informations en rapport avec notre étude, les enquêteurs doivent avant tout recevoir les instructions ou indications nécessaires au bon déroulement de celui-ci.

Cette étape qui très pertinente, exige une bonne maîtrise pour avoir de résultats souhaités.

L'efficacité marketing est ambiguë au vu des nombreuses recherches qui lui ont été consacrés. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux, d'autres lui trouvent des effets indésirables.

Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et de tests sur les hypothèses préalablement établies pour juger l'efficacité marketing.

III.2.2.3ANALYSE ET SUGGESTION DES HYPOTHESES

Pour quelle (s) marque (s) de bière avez- vous remarqué la publicité ces dernières semaines ?

Notoriété	Effectif	%
Aucune	0	0
Primus	28	56
Turbo King	5	10
Doppel	1	2
Skol	13	26
Nkoyi	3	6
Mutzing	0	0
Guiness	0	0
Total observation	50	100

Commentaire : conformément à cette hypothèse, le test de score nous montre le pourcentage élevé de 56% de personnes interrogées qui se rappellent avoir vu la publicité de la bière Primus par rapport aux marques concurrentes. Ceci démontre effectivement sa notoriété. Ainsi dans l'objectif de la publicité qui est de faire connaitre le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de fidéliser et aussi de développer la notoriété.

Reconnaissance	Effectif	%
Aucune	3	6
Tindika lokito	4	8
La vie en mieux	1	2
La saleté s'en va	0	0
Talo malamu	0	0
Suka ya sekele	0	0
To lova RDC, to pona Primus	42	84
Total observation	50	100

Commentaire : dans cette hypothèse 84% des répondants manifestent par leurs réponses avoir mémorisées le message, ce qui nous fait croire que le message était clair et bien véhiculé. La conception d'un message publicitaire doit ternir compte de thèmes qui sont des concepts ou idées que l'on va chercher à exprimer, à véhiculer et à transmettre mais toutes idées doivent être centrées autour d'un seul thème ou concept qui évoque la satisfaction des consommateurs. Ce taux élevé de reconnaissance est fondée sur le rôle que l'humour joue dans le spot qui attire l'audience.

H3 : Les attitudes à l'égard du produit lorsque vous pensez « To LOVA RDC, TO PONA PRIMUS » dites- nous tous les mots et toutes les images qui vous passent par esprit.

Attitudes à l'égard du produit	Effectifs	%
L'amour du pays	1	2
Le choix du produit	2	4
Le message publicitaire de la RDC	2	4
Le message publicitaire de la Primus	35	70
Autres	10	20
Total observation	50	100

Commentaire : les attitudes à l'égard du produit fait que 70% de répondants puissent croire en ce qu'on leur affirme et l'argumentation à porter sur la connaissance de la publicité, 2% pensent à l'amour du pays, par contre 70% de répondants pensent que ce spot transmet le message publicitaire de la Primus.

Le concept de la cible prend ici une dimension toute particulière ,tout message publicitaire doit s'adresser à une cible à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la compréhension des prospects.

Commentaires : on ne peut consommer que si les intentions d'achat sont manifestes. Cette hypothèse est la conséquence de ce que la publicité a provoqué un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu' à l'achat. 90% des personnes interrogées prouvent à suffisance que la publicité a été à la base de la modification de leur comportement. Les intentions d'achat sont la conséquence d'une communication sous toutes ces formes et il faut arriver à concevoir un spot capable de persuader la cible.

Impact sur les ventes	Effectif	%
Aucune	10	20
1 jour	25	50
2 jours	9	18
1 semaine	1	2
1 mois	5	10
Total observation	50	100

Commentaire : cette hypothèse découle de l'intention d'achat , la mesure d'essai , d'achat ou de réachat influencé par la publicité stipule que 50% des répondants manifestent le désir de consommer au moins chaque jour la bière Primus, 18% il y a deux jours, 10% un mois, 2% plus d'une semaine. Par voie de conséquence, on arrive à trouver l'impact sur les ventes.

Proximité à la marque	Effectif	%
Skol	13	26
Primus	23	46
Turbo king	1	2
Doppel	0	0
Nkoyi	9	18
33 export	3	6
Guiness	0	0
Mutzing	1	2
Total	50	100

Commentaires : se sentir proche à la marque est si fondamental subit par l'attention portée au produit 46% des répondants se sentent proches de Primus, 26% de Skol, 18% de la marque NKOYI, 6%de 33 export, 2% de Turbo King. Ceci suite à une bonne politique de communication qui attire plus de consommateurs et sympathisants. Attirer l'attention du prospect fait qu'on sait plus encore attaché à une marque qui est le but poursuivi d'une campagne publicitaire.

Quels sont les émetteurs radio / TV ou autres que vous avez suivi cette publicité au cours de trois derniers mois ?

Exposition à la campagne	Effectif	%
Raga	4	8
Rtg@	2	4
Rtnc	0	0
Horizon 33	0	0
Cebs	0	0
Cmb	0	0
Ck	0	0
Aa	17	34
Mirador	12	24
Rtp	0	0
Atv	0	0
Tkm	0	0
Rtdv	0	0
Canal Futur	0	0
Rtae	0	0
Numérica	15	30
Top Congo FM	0	0
Rtmv	0	0
Rtk	0	0
Cctv	0	0
Total observation	50	100

Commentaire: s'agissant de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Dans cette hypothèse remarquons les trois supports médiatiques auxquels est diffusé le spot a récolté respectivement le score de 34% pour Antenne A, 30% pour numerica, 24% pour Mirador , par contre pour les restes de répondants ont donné des réponses incorrectes pour faire plaisir à l'enquêteur. Le 88% que détiennent les trois supports est juste, mais il faudra pour faire accroître la publicité, au mieux penser à d'autres chaînes qui détiennent un taux important, telle que la Rtg@, la RTNC à cause de son audience ou couverture nationale notamment lors surtout du journal télévisé.

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre travail. Tout au début nous nous sommes fixés l'objectif d'analyser l'efficacité marketing dans la réalisation par l'évaluation de la performance commerciale en termes de vente et en termes de communication. Ainsi, il semble aujourd'hui nécessaire d'amplifier la réflexion sur l'efficacité marketing amorcée par ces recherches.

Pour mener cette étude, nous avons fait recours à une méthodologie scientifique qui nous a permis d'éclater le corps de notre travail en trois chapitres, que voici :

Ø Le troisième chapitre présente l'analyse de l'efficacité marketing dans la réalisation du chiffre d'affaires de la bière Primus.

La plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication, certaines d'entre elles pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que la communication d'hier comme d'aujourd'hui soient variablement efficaces.

D'une manière générale, le chemin de la persuasion marketing passe par la valeur d'attention, la compréhension de la promesse, la crédibilité, la mémorisation, la maximisation des recettes.

Ø Les dépenses marketing influencent le chiffre d'affaires à 97,23% et les autres moyens 2,77%, il ya lieu d'affirmer que les dépenses marketing occasionnent l'accroissement du volume de chiffre d'affaires en valeur comme en quantités ;

Ø Après avoir mené une enquête, toutes les personnes interrogées affirment qu'elles connaissent bien la Primus, les messages publicitaires lancés par le BRALIMA leur donnent envie de consommer la Primus, cette communication marketing a une incidence positive sur les ventes, la Primus est très proche des consommateurs kinois, elle est beaucoup plus exposée à l'Antenne A, au Mirador TV et au Numerica TV.

v La Bralima accroisse les techniques promotionnelles pour que le chiffre d'affaires s'élève en grand nombre ;

v La Bralima fasse le bilan des campagnes publicitaires pour déterminer l'efficacité ainsi que l'évolution de la notoriété et de l'image de la marque, avec le niveau de l'exposition de la cible au message.

Nous ne prétendons pas que ce travail est une panacée. Cependant il a le mérite d'avoir ouvert les horizons et retracer les pistes de solutions. Nous jetons la fondation, sur laquelle les éminents chercheurs pourraient se baser pour approfondir davantage les études subséquentes.

Toutes oeuvre humaine est susceptible de contenir certaines imperfections. Une certaine dose d'erreurs pourrait s'être glissée en dépit de tous les soins et toute la rigueur scientifique attachés à ce travail. Nous sollicitons l'indulgence de nos lecteurs et restons réceptifs à leurs remarques et suggestions qui nous permettront sans l'ombre d'un doute de parfaire nos futurs travaux scientifiques.

BIBLIOGRAPHIE

7. KOTLER P. et KELLER K.L., Marketing management, 12èd. Pearson Education, Paris, 2006

8. MARCENACL., A.MILON et S.H. SAINT MICHEL, stratégies publicitaires, de l'étude mercatique au choix des médias, BREAL, Paris, 1998

9. MICHON C., le marketeur : fondements et nouveautés du marketing, 2è Ed. Pearson Education, Paris, 2006

10. VANDERCAMMEN M., l'essentiel pour comprendre, décider et agir,Ed. Deboeck, Bruxelles, 2002

11. VANDERCAMMEN M. et GAUTHY S.M., recherche marketing, outil fondamental du marketing, Deboeck, Bruxelles, 1999

12. VERNETTE E., l'essentiel du marketing : marketing fondamental, Ed. d'organisations, paris, 2001

TABLES DE MATIERES

Epigraphe..................................................................................i

Dédicace....................................................................................ii

Avant-propos.............................................................................iii

I.1. LES COMPOSANTES DU SYSTEME DE COMMUNICATION ET CONDITIONS D'UNE COMMUNICATION EFFICACE 4

* ¹ LENDREVIE J. et ARNAUD de BAYNAUST, Publicitor, 7è Edition Dunod, Paris, 2008, pp. 10

* ⁴ J. LENDREVIE, J.LEVY et D. LINDON, Mercator, Ed.Dalloz, paris, 2003, pp.508-514.

* ⁵ Philip KOTLER et K.L.KELLER, Marketing management, 12è éd. Pearson Education, paris, 2006, pp.518

* ⁷ Christian MICHON, Le marketeur, fondements et nouveautés du marketing, 2è Ed. Pearson Education, Paris, 2006, pp.239.

* ¹³ Eric VERNETTE, l'essentiel du marketing : marketing fondamental, Ed. d'Organisations, paris, 2001, Pp.30-31

* ¹⁵ G. HERMET et A. FOLIBERT, la part de marché, Economica, paris, 1995.

* ¹⁶ Armand DAYAN, Manuel de gestion tome I, Ed. Ellipses, Paris, 1999, pp.420

* ¹⁸ VANDERCAMMEN M. et GAUTHY S.M., recherche marketing, outil fondamental du marketing, Deboeck, Bruxelles, 1999, pp.246

* ²¹ L. MARCENAC, A.MILON et S.H. SAINT MICHEL, stratégies publicitaires, de l'étude mercatique au choix des médias, BREAL, Paris, 1998, p.375

* ²⁶ FERRY J-L, La vente directe, Ed. d'organisations, paris, 2003, p.123

* ²⁹ Jean Marc DECAULIN, La communication marketing, Economica, Paris, 2003, pp.177

* ³¹ M. VANDERCAMMEN, l'essentiel pour comprendre, décider et agir,Ed. Deboeck, Bruxelles, 2002, pp.457