B-3 : Les enjeux et stratégies économiques
envisagées sur le web :
Adaptation de l'offre de produits aux contraintes
internet beaucoup de sites limitent leur gamme de produits sur internet, et
favorisent au contraire la multiplicité des accessoires.
Car il est courant de réserver certaines
collections aux boutiques, mais on notera que certains sites proposent une
large étendue de leurs produits (Louis Vuitton, Dior, Boucheron) voir
même la totalité avec
Marni.com.
Ce peut être également le choix de sites
distincts en fonction de la gamme de produits proposée exp : Gucci,
Dior.
Nouveaux clients toutefois avec ceux qui sont
éloignés des magasins ou ceux pour qui le franchissement de la
porte du magasin représente une barrière, impact des jeunes
génération X et Y, commande à toute heure. Les
stratégies de vente devraient encore évoluer sous l'influence des
nouvelles générations, leurs nouveaux styles de vie et leurs
nouveaux comportements d'achat.
Une étude quantitative Eurostaf
réalisée sur mille français âgés de quinze
ans et plus a achevé de convaincre les professionnels du secteur
qu'Internet est un débouché stratégique pour les maisons
de luxe.
Cette étude réalisée en novembre
2007 a permis de dessiner quatre typologies d'internautes à
séduire pour la vente en ligne :
- les Convaincus d'Internet :
Ils représentent 34% des internautes. Ils
appartiennent majoritairement à la classe
CSP ++. Principalement féminine, cette
clientèle voit dans le commerce en ligne un gain de temps et une
praticité indéniables. Les marques doivent donc suivre une
stratégie de service.
- les Occasionnels à bas revenus :
Ils représentent 24% des internautes. Ils n'ont
pas les moyens financiers d'être de réels consommateurs du luxe,
mais ils n'en sont pas moins de bons aspirationnels. Pour eux souvent Internet
est comme une première clef d'accès au luxe.
Ils habitent souvent en zone rurale. Les marques
doivent donc suivre une stratégie de recrutement.
- les conservateurs :
Ils représentent 22% des internautes.
Même s'ils achètent des produits de luxe, ils restent
attachés aux codes « off line ». Ils voient dans l'outil
dématérialisé une création de valeur qui ne
remplace aucunement le luxe réel.
- les non acheteurs de luxe sur Internet : Ils
représentent 20% des internautes.
Le business modèle peut être
orienté vers des produits grands publics avec des accessoires. Cette
stratégie est largement exploitée sur internet, car elle est la
plus abordable en terme de prix et de ce fait le plus visible.
Mais alors le luxe sur internet est-il avant tout
réduit à l'accessoire ?
Fort est de constater, qu'il s'agit d'une
véritable manne financière pour les marques de luxe avec une
entrée de gamme abordable 100 à 200 euros.
Exp : hermès réalise la moitié de
son chiffre d'affaire avec des produits en dessous des 420 euros cf : Eic
Vernier et Pierre Ghewi « la banalisation du luxe » cahiers du
laboratoire de recherche sur l'industrie et l'innovation n°121, mars
2006.
A ce sujet on mesure les influences du monde de la
mode sur le marché du luxe global, le marché de l'accessoire
correspond sans cesse à de nouveaux produits, l'enjeu financier est
majeur, il peut effacer la place des autres produits et reste
éphémère. IL devient alors un choix stratégique de
la marque de luxe et un signe d'ouverture plus large aux consommateurs de luxe,
peut être aussi plus facile à gérer sur le net.
http://www.deschilder.fr/ exemple de site de
ventes d'accessoires dans la maroquinerie.
· Les annuaires du luxe sur le web
:
On voit fleurir des annuaires dédiés au
luxe. Ils sont basés sur le modèle de la publicité en
ligne, vente de bannières, nombreuses affiliations.
exp : http://www.abc-luxe.com/
http://www.luxe-prestige.fr/,
http://www.123-luxe.com/ http://www.viaprestige-lifestyle.com/
Outil de référencement des marques,
produits ou services en devenir. On s'interroge sur leur devenir fasse au
nombre d'annuaires. De plus les marques de luxe sont connues par leur seul nom.
Ce type de site serait alors plus destiné à des marques haut de
gamme ou émergentes.
· Internet réaction à la crise
:
L'éditeur de sites Nicolas Thorin, affirme :
« Internet est le lieu exponentiel, durant la crise notamment. Les marques
réduisent ainsi le chemin vers leurs consommateurs. Un site Web de
qualité n'est plus marginal mais essentiel. » Et Mazarine Digital
de renchérir : « Dans le contexte actuel, le luxe freine
l'installation de boutiques physiques au niveau mondial. Gel d'un
côté, mais report sur le digital, tout de suite orienté
à l'international, sans frais de personnel et rentable
immédiatement. »
Le luxe reste lui aussi touché par la crise,
même s'il apparaît encore pour le moment épargné, le
web reste un canal de vente supplémentaire.
Au départ synonyme de bonnes affaires sur le net,
il est aujourd'hui devenue également une source de vente des collections
annuelles même chez les sites de distributions pure players.
Les marques luttent contre la contre- façon en
étant présent sur internet et en aidant ainsi les consommateurs
à identifier les caractéristiques de la marque et donc à
susciter la consommation par un autre canal.
http://www.usinenouvelle.com/article/contrefacon-l-industrie-du-luxe-interessee-par-lenfc.N169507
· Nouvelle cible de vente en ligne
:
Si l'on se réfère au classement de Forbes
2010, plus de la moitié des Billionaires sont issus de la nouvelle
génération d'entrepreneurs de l'ère industrielle ou du
monde de l'Internet.
Sachant que cette nouvelle génération
consacre beaucoup moins d'heures à lire la presse magazine et à
regarder la télévision, puisqu'ils sont la plupart du temps
connectés à internet depuis les smarts phones ou leurs Laptops.
Il convient donc de trouver de nouveaux vecteurs de communications liés
au secteur du luxe pour séduire on line ces grands consommateurs de
produits de luxe.
C'est pourquoi, le marché du luxe doit s'adapter
à ce phénomène et être présent sur le web,
avec une stratégie d'approche personnalisée.
http://liliaakulenko.wordpress.com/2011/08/29/le-luxe-et-l%E2%80%99internet-encore-freresennemis/
· Nouvelle marque de luxe :
http://www.adamence.com/ et http://www.cresus.fr/
On note quelques tentatives d'émergence de
nouvelles marques de luxe sur internet, notamment dans le domaine de la
joaillerie. La communication est accès sur la certification des produits
et dans un second temps l'ouverture de magasin (effet inverse des autres
marques de luxe).
Ces sites partent du fait que le diamant a lui seul est
luxe. Le deuxième site approche assez bien en terme de design certains
codes du luxe. Le premier m'apparaît plus comme un
distributeur.
Est-ce là le respect des codes ou de nouveaux
codes du luxe ?
Le PDG de ce site Alexandre Murat, pense que le luxe
et internet ne sont pas antinomiques et relève le chiffre suivant autour
de 300 mots clés autour de « diamant » et « bijou »
dans les moteurs de recherche Google et Yahoo, cela représente chaque
mois 2,5 millions de recherche par mois en France. Selon lui le web peut faire
évoluer le luxe.
Interview du 03.02.2005 journal des femmes
Ces sites seront à suivre sur du long terme,
pour observer leur évolution dans le temps et peut être voir
émerger ce genre de sites pour d'autres produits de luxe.
Essayons maintenant d'élargir notre approche en
envisageant une approche plus globale du marché du luxe, comment
appréhende t-il le marché mondial ?
· Le web est un acteur du marché
mondial :
Le web est une vitrine mondiale de prestige pour les
marques de luxe. Mais l'enjeu en la matière est de savoir adopter le
discours et le web marketing selon le pays. Les Américains sont les plus
expérimentés en terme d'achat sur internet (rapide dans l'achat,
la notion de rêve n'est pas primordiale et la phase de séduction
doit être courte. Le marché Japonais quant à lui a besoin
d'une part de rêve lié au luxe Français, il aime le
discours et l'aspect art de vivre à la Française.
Quant au marché Européen il souhaite la
clarté, la sécurité saupoudrée d'expériences
ludiques et originales.
Ces quelques chiffres le démontrent :
Marché mondial du Luxe 172 Mds€
Marché mondial du Luxe en ligne 4.5 Mds€
Croissance du Luxe en ligne 2011-2015 +20% Croissance du Luxe 2011-2015
+5/6%
CA génère par Internet dans le luxe <
5% Investissements publicitaires Luxe S1 2011 +35,6%
Les pays développés ne sont pas encore
matures sur le e-commerce de Luxe. Le potentiel est important mais il l'est
encore plus en Asie et particulièrement en Chine.
Les groupes de Luxe y sont d'ailleurs très
présents avec une croissance du e-commerce très forte. Richemont
(Cartier, Lancel...) réalise 35% de ses ventes en Asie et 24% en Chine,
PPR (Gucci, Yves Saint Laurent...), le groupe de luxe européen le moins
présent en Asie, y génère tout de même 6% de son CA,
LVMH, 9%, Bulgari, 18.5% et Hermès, 19%.
Aujourd'hui, 29% des chinois ont accès a
internet, ce qui porte a 420 millions le nombre d'internautes chinois (la plus
nombreuse population d'internautes). Le gouvernement chinois cherche d'ailleurs
à augmenter l'accès internet à près de 45% de la
population d'ici 2014.
La Chine a un nombre de personnes fortunées en
croissance de +12% en 2010 (World Weath Report Merill Lynch/Capgemini). Le pays
surperforme ainsi le marche du luxe avec un taux de croissance des ventes de
luxe de +30% (vs +12% dans le monde).La Chine devrait devenir d'ici 5 ans, le
3ème marché de Luxe dans le monde avec une croissance annuelle
moyenne entre 15% et 20% entre 2011 et 2014. D'autre part le mode de
consommation Chinois diffère du marché Français, dans son
rapport au luxe. L'internaute Chinois est peu sensible à la phase de
séduction sur le site, l'histoire, ses valeurs, pour lui la
rapidité de l'achat et l'image de réussite vers
l'extérieur qu'elle suscite suffisent.
Les marques de luxe y voient ainsi un territoire de
conquête digitale de premier ordre auquel pourrait succéder la
Russie, le Brésil, le Moyen-Orient et l'Inde.
Mais encore faut-il et je dirais même faudra
t-il que les sites internet se mettent en phase avec les préoccupations
des internautes locaux. Un Exemple : avec l'importance de la vitesse de
téléchargement en Chine (les sites ont une vitesse moyenne de 16
secondes, alors que l'internaute zappe au bout de 3 secondes en Chine, mise en
place de version des sites en Chinois (36% des sites de luxe ont une version en
Chinois), mais aussi la barrière des firewalls bloquant les
réseaux sociaux. source
darkplanneur.com
Ainsi Internet est-il devenu le moyen favori des
consommateurs chinois pour découvrir des marques nouvelles et pour
s'informer sur les dernières tendances de la mode. L'acheteur en ligne
Chinois moyen a dépensé 3100 de Yuans en 2011 (367 €). On
s'attend à ce que ce chiffre double dans les 5 ans à venir, pour
atteindre 6220 de Yuans par an (737 €) - la même somme que ce que
dépense l'acheteur en ligne américain moyen
actuellement.
Le secteur du luxe en ligne connaît une
croissance tout aussi explosive que celle du e-commerce chinois en
général. Selon EnfoDesk, les transactions en ligne de biens de
luxe en Chine ont atteint les 16 milliards de Yuans (1,9 milliards d '€)
en 2011. EnfoDesk prévoit que les ventes de biens de luxe en ligne
dépasseront les 20 milliards de Yuans (2,3 milliards €) d'ici la
fin de l'année prochaine.
« Internet représente une énorme
opportunité pour les marques de luxe en Chine. Nous prévoyons que
les ventes de luxe en ligne explosent littéralement d'ici à 2015
alors qu'elles n'en sont encore aujourd'hui qu'à leur
commencement», explique Allen Yang, PDG de VIPStore, leader chinois des
ventes privées de luxe en ligne.
Pourtant aujourd'hui, rares sont les marques de luxe
Occidentales à s'être lancée avec leurs propres sites
mono-marque en Chine. Cela vient du fait de la complexité du e-commerce
Chinois. Les internautes Chinois ont des comportements d'achat très
différents des clients occidentaux.
http://www.neimanmarcusgroup.com
semble vouloir se lancer d'ici la fin 2012.
Pour vendre en ligne dans ce pays, les sites doivent
impérativement proposer des services de paiement en espèces, car
les cartes de crédit sont encore peu utilisées en Chine. Les
sites doivent aussi prévoir de réels services à la
clientèle, car les consommateurs chinois contactent très souvent
les sites avant d'acheter, pour poser des questions sur les produits, les
options de paiement et obtenir des conseils sur la mode. Enfin, la logistique
attachée à la livraison peut être un frein sur un
territoire aussi important.
Par conséquent, les marques européennes
travaillent de plus en plus souvent avec des plates-formes de vente en ligne
pour s'attaquer au marché chinois afin de bénéficier de
leur expertise du marché. "Si vous voulez vendre à des clients
chinois, il est toujours préférable de travailler avec des
partenaires chinois qui comprennent le marché, les tendances, la
concurrence, et le jeu d'entreprise en Chine. Les marques de luxe
européennes qui vendent via notre plate-forme profitent de notre
connaissance du terrain, ou encore de nos partenariats avec les plus grands
sites de réseaux sociaux chinois, l'aspect social étant le
conducteur principal du commerce électronique en Chine », affirme
Emmanuel Levy, directeur général EMEA chez VIPStore.
http://www.espacedatapresse.com/fildatapresse/consultationcp.jsp?ant=reseau2733857
L'arrivée des web consommateurs de luxe au niveau
mondial : autant d'adaptation des sites de vente à
prévoir.
Ce graphique nous prouve ainsi que
l'appréhension du luxe, n'est pas la même selon les pays et tient
compte des différences culturelles. D'où la
nécessité d'adapter les sites internet de vente en ligne selon le
pays concerné.
Est-ce que les dernières barrières
à l'achat sur le net vont être définitivement levées
à l'avenir. Ou la vente en ligne des produits de luxe a t-elle atteint
ses limites si elle tient à maintenir sa valeur intrinsèque
?
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