Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

B-2 : Le choix de la politique des circuits de distribution :

En général la marque de luxe s'en tient au site dit « corporate » pour maîtriser son image et la lutte contre la contrefaçon, d'autant que la démarche reste moins coûteuse que d'ouvrir un magasin supplémentaire. Cela peut être un test quant au marché avant une nouvelle implantation magasin.

? Créer leur propre site marchand est un choix de plus en plus fréquent chez les professionnels (Zegna, Lanvin Parfums...). Cette voie stratégique recèle de nombreux avantages : maîtrise de la distribution en ligne, conquête de nouveaux clients intimidés par les magasins physiques, évite les risques de contrefaçon, et lutte contre le frein et la peur pour l'internaute de ne pas avoir de moyens de recours.

Dans une publication du 10.02.2009 sur myprestigum.com et d'après les chiffres de la FEVAD le roi des grands magasins ultra luxe new-yorkais, Neiman Marcus : génère un coquet chiffre de 305 millions de dollars en trois mois sur son site, soit 12 % de son chiffre d'affaires.

Certaines marques de luxe contrôlent leur circuit de distribution avec leurs magasins en propre (Louis Vuitton, Hermès...) et développent progressivement leurs ventes en ligne elles-mêmes.

Tiffany par exemple, a lancé un site de e-commerce dans 8 pays européens en 2010 pour arriver a 13 pays. Ralph Lauren a ouvert son site de e-commerce en France en septembre 2011 après les Etats-Unis en 1999 et les UK en 2011.

Edition octobre 2011 Altagamma

Ce choix correspond majoritairement aux véritables marques de luxe exp : Chanel, Hermès. ?

s'appuyer sur des sites multimarques accroît la visibilité des marques. Deux types d'acteurs multimarques existent : les pure players et les click & mortar. La seconde catégorie étant plus hétérogène.

En effet, alors que les distributeurs de beauté sélective se sont positionnés tôt sur Internet, les grands magasins en sont encore à leurs balbutiements. Le Printemps n'a toujours pas développé de site marchand. Le site des Galeries Lafayette bien que présent nécessiterait de nombreux aménagements. Les pure players ont donc une véritable carte à jouer. Longtemps spécialisés dans le déstockage, ces acteurs prennent progressivement position sur la vente de collections en cours (BrandAlley, Espace Max...).

Leur défi consiste désormais à passer du rang de distributeur à celui de marque. Des sites comme Net-à-Porter sont en passe de réussir ce défi, notamment grâce à leurs efforts pour alimenter leur site en contenu.

La majorité des achats de produits de luxe reste encore principalement ciblé sur des sites multimarques (surtout en France). Avec un risque de fermeture pour les boutiques qui ne peuvent s'aligner sur les prix pratiqués en ligne.

De nouveaux acteurs que nous allons étudier maintenant, se positionnent sur des circuits alternatifs et transverses.

? Les sites de vente de produits de luxe d'occasion

En effet en parallèle aux modèles de distribution traditionnels, l'ère du « Consumer to Consumer » s'impose peu à peu. Fragilisés par la crise, les clients en quête de « bonnes affaires » ont développé de nouveaux comportements de consommation, comme la location ( sacdeluxe.fr, matemonsac.com...) ou l'occasion. Ce dernier marché est notamment en plein essor. La peur de la contrefaçon limite sa croissance sur les sites de petites annonces ou les plateformes d'intermédiation. En revanche, il existe un vrai potentiel pour les opérateurs spécialisés qui proposent des garanties comme l'authentification des articles (Instant Luxe, Vestiaire de copines...).

L'achat de luxe en général, mais aussi d'occasion peut être vu comme un Investissement, un placement dans le produit de luxe, d'autant que le marché permet la revente en cas de problème économique. Le marché de l'occasion permet également de changer de produits à volonté.

http://www.instantluxe.com/, http://www.itbag.fr/ http://www.opportunities.fr/ ( opportunities.fr a également une application mobile).

Autre exemple de vente et d'achat d'accessoires de luxe sur internet, le site instant de luxe.com, organise la revente des produits, ces derniers sont ensuite authentifiés par des experts indépendants et spécialisés. Le processus d'achat et ainsi sécurisé et la lutte contre la contrefaçon est ainsi assurée.

Communiqué de presse - publié le 12/10/11 pressking http://fr.pressking.com/communiques-de-presse/Le-marche-du-luxe-surfe-sur-le-net-Radioscopie-dune-communaute-d-amateurs-de-luxe-006033

« Le site instant de luxe a publié la première étude réalisée sur les habitudes de consommation des amateurs de luxe d'occasion sur Internet. Effectuée auprès de 1 100 membres de sa communauté, cette enquête révèle qu'Internet est désormais une place incontournable du marché du luxe, notamment sur le segment de l'occasion.

Pour ce public d'amateurs, consommateurs réguliers de produits de luxe (ils sont 71% à déclarer avoir déjà acheté un article de luxe neuf et 50% à en acheter entre 1 et 3 par an), revendre un article de sa collection est devenu une pratique courante, inscrite dans un processus de renouvellement régulier de sa panoplie. En effet, 62% des personnes interrogées déclarent avoir déjà revendu un article, majoritairement pour acheter un nouveau modèle.

Et c'est sur Internet que s'opèrent la plupart des échanges en matière d'occasion, puisque 73% du panel dit avoir eu recours à un site généraliste ou spécialisé pour vendre un article de luxe. Une pratique rendue familière par des sites comme Ebay ou PriceMinister qui ont ouvert la voie et permis de la décomplexer. En effet, 71% des vendeurs n'hésitent plus à communiquer auprès de leurs proches sur le fait de revendre un article de leur collection sur le net, de même qu'ils sont 81% à ne pas hésiter à relayer autour d'eux qu'ils ont acheté un article d'occasion sur la toile.

Totalement banalisé vendre et acheter des produits de luxe d'occasion sur Internet répond à des cycles toujours plus courts de la mode, notamment sur le secteur de la maroquinerie, qui est pour 87% des personnes interrogées la principale source d'intérêt, devant les accessoires (42%) et la joaillerie (40%).

Ainsi ils sont 57% à avoir déjà acheté un article de luxe de seconde main, et pour une très large majorité d'entre eux à l'avoir fait sur Internet (79%). Une expérience majoritairement positive, puisque 63% de ces acheteurs en ligne déclare être prêts à la renouveler, à partir du moment où l'authenticité des produits est garantie et que le prix soit intéressant. » Le marché du luxe d'occasion surfe sur le net ».

? Les Sites de location de produits de luxe

Ces sites répondent aux tendances de la mode descendue dans la rue, l'envie de changement perpétuel et de zapping. Le contexte économique actuel peut aussi participer à développer ce genre de services.

http://www.sacdeluxe.fr/

http://www.luxedunsoir.com/ location d'accessoires de luxe catégorie bijoux http://www.matemonsac.com/

http://www.mondressingsecret.com/

http://www.sacdunjour.com/

Autre catégorie de sites de vente de produits de luxe.

? Les sites de déstockage

http://fr.vente-privee.com/

Produits proposés en faible quantité qui fait que la notion de rareté du produit de luxe est maintenue.

http://www.gilt.com/ application mobile disponible.

http://espacemax.privateoutlet.com/

? Les Sites distributeurs de marques de luxe

Leur nombre est le plus important et leur notoriété est établie. http://www.edress.co/

http://www.luisaviaroma.com/

http://www.marni.com/

http://www.mrporter.com/ mode homme créé en 2011( netaporter.com) http://www.myprestigium.com/

http://www.mytheresa.com/

http://www.my-wardrobe.com/

http://www.neimanmarcus.com/

http://www.net-a-porter.com/ créé en 2000 http://www.shopbop.com/

http://www.theoutnet.com/ achat de vêtements des collections précédentes à moindre prix créé en 2008 (fait partie de netaporte.com)

http://www.thecorner.com/ Créé par Yoox

http://www.yoox.com/

http://www.shoescribe.com/

Créé par Yoox site spécialisé vente de chaussures début mars.

Au final quelle est notre conclusion sur les modes de distribution ? Partons sur quelques exemples parlant.

Les sites de déstockage et d'occasions on été les pionniers de la vente en ligne de produits de luxe. Ce marché est très important Eurostaf nous rappelle que la principale motivation d'achat de produits de luxe sur le web est le prix.

Alors succès garanti via du multi-marques ou monomarques ? Le web peut encore être un moyen de faire un test sur le marché en ligne ?

On rencontre assez souvent le système de website in web shop, soit plusieurs sites liés les uns aux autres par gamme de produits. D'autre part, beaucoup de ces sites utilisent le cross-selling, facilitant ainsi le marché des accessoires de luxe (très important en ligne car cela reste un produit d'entrée de gamme).

Yoox surfe sur son succès et vient de créer Shoescribe.com, tout comme un grand magasin il souhaite dédier un espace privé pour les souliers et les escarpins. «Notre niveau de service deviendra la référence pour le e-commerce», assure Federico Marchetti, expliquant que 99% des 2 millions d'expéditions annuelles de Yoox arrivent à l'heure. Les clientes de shoescribe.com disposeront d'un accès privilégié aux meilleurs cordonniers pour le service après-vente et pourront imprimer une photo de leurs souliers, à coller sur les boîtes de chaussures. Autre avantage pour le web acheteur Contre une cotisation de 129 euros, certaines bénéficieront de services exclusifs, tels la livraison offerte, ligne directe avec la société, trois réparations gratuites et une offre «Cendrillon pour un jour» avec «une chaussure offerte pour une chaussure achetée» le jour de leur anniversaire.

Si le PDG de Yoox refuse de communiquer ses objectifs commerciaux pour Shoescribe, sa nouvelle activité devrait contribuer à poursuivre la dynamique de la société. L'an passé, ses ventes ont augmenté de 36 %, à 291 millions d'euros. Yoox, qui exploite les boutiques virtuelles de griffes principalement italiennes (Armani, Dolce & Gabbana) mais aussi françaises (Moncler et depuis quelques semaines Barbara Bui), veut signer de nouveaux partenariats. «Nous avons 25 demandes par an, mais nous n'en prenons que six», assure Federico Marchetti, qui détient 11% de sa société, cotée à la Bourse de Milan.

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/05/20005-20120305ARTFIG00426-yoox-lance-un-site-de-ecommerce-dedie-aux-souliers.php

Autre chiffre, autre acteur de référence : « Net-a-porter.com, est désormais le site haut de gamme où les marques se battent pour être vendues ! Avec 65 millions d'euros de CA - 850 € le panier moyen par cliente. Les créateurs dessinent même des collections capsules exclusives pour ce site. »

Enfin, toutes ces raisons expliquent qu'une partie des futurs investissements va sans doute directement profiter au Net et, selon les experts, que cela se fera au détriment du papier - publicité dans les magazines, catalogues, etc. Les spécialistes avancent que 20 à 25 % des budgets du luxe pourraient ainsi basculer.

Le site propose un choix de créateurs chaque mois.

Soit 11000 nouveaux clients par mois.

Un panier moyen de 600 €. Des nouveautés renouvelées 3 fois chaque semaine. http://madame.lefigaro.fr/societe/jai-goutrisque-120312-220906

Ralph Lauren a, lui, choisi d'externaliser la gestion de sa plate-forme e-commerce a GSI Commerce. Armani a également fait le choix de l'externalisation avec Yoox. Le prestataire permet aux marques de luxe d'externaliser, de mutualiser, voire de baisser les frais de gestion et de logistique lies a la mise en place d'une structure e-commerce.

Spartoo s'est également lancé dans l'aventure avec le lancement de le-temple.com positionne sur la vente en ligne de collections de saison sans discount.

Selon Mélanie Taleb, chef de projet chez le temple.com, les marques de luxe ont pris conscience qu'internet est désormais un circuit de distribution incontournable et complémentaire à la distribution physique existante. Un site de vente de luxe multimarques doit répondre aux codes du luxe pour obtenir la confiance des marques et créer une expérience utilisateur conforme aux attentes des clients. Apres une année d'existence, le-temple.com distribue 50 marques de luxe en procédant a des achats sélectifs en pré-saison. Ce positionnement permet d'afficher des taux de croissance mensuels à trois chiffres (à mettre en lien avec la jeunesse du site) avec un panier moyen de 500€.

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Dernier exemple avec Richemont, qui s'est également positionné sur ce créneau des multimarques de luxe en rachetant en avril 2010, Le luxe : un secteur qui aiguise les appétits des sites multimarques.

Source : Altagamma

Le choix de la distribution des produits est aussi un moyen de lutter contre la contrefaçon mais aussi paradoxalement un relai des fraudeurs.

? La contrefaçon des marques de luxe sur internet

Un tiers des Français s'est déjà laissé aller à l'achat d'une contrefaçon. C'est en effet l'une des conclusions d'une étude réalisée par l'Ifop et présentée hier soir lors des 60 ans du musée de la contrefaçon. Actuellement, 40% des contrefaçons sont achetées sur le web.

La contrefaçon apparaît comme un réel fléau pour l'industrie du luxe.

La contrefaçon de produits de luxe est devenue une véritable "industrie" dotée de sites de productions et d'importants réseaux de distribution, notamment par internet, souligne le Comité Colbert. L'Asie reste la première région productrice avec 85% des produits contrefaits. D'après l'association Unifab (Union des fabricants), la contrefaçon dans le domaine du luxe concerne essentiellement les marques, les dessins et les modèles. Ainsi : 75 % de ces contrefaçons touchent les marques et 15 % les dessins et modèles. Les saisies sont en augmentation. Les derniers chiffres ( http://www.douane.gouv.fr/data/file/7369.pdf) des douanes françaises font état de 9 millions d'articles contrefaits saisis en France en 2011, soit + 42% par rapport à 2010. Et sur ces 9 millions : 1,5 ont été saisis auprès d'opérateurs postaux et proviennent de ventes sur internet.

Des micro-puces radio pour authentifier des sacs à mains, des bouteilles de grands crus ou des montres haut de gamme ? Cette solution est envisagée par l'industrie du luxe qui s'intéresse de plus en plus à la technologie NFC (Near Field Communication).

Des lobbys de consommateurs se créent pour lutter contre ce phénomène et éduque les internautes, sans oublier la lutte des marques de luxe elles-mêmes. http://www.nocopynes.com/blog/actus/acheter-un-sac-de-luxe-neuf-sur-internet-un-vrai.html

Selon les auteurs du livre « Luxe oblige », près de 23% des spams est lié aux contrefaçons ou « répliques ». On parle souvent du site Ebay dans ce domaine et les marques de lux qui ont signé le programme « VeRO » (Verified Right Owners » permet aux utilisateurs ou à des tiers de signaler les produits illicites. Le groupe LVMH a d'ailleurs obtenu une condamnation du site pour la vente de produits Vuitton contrefaits dont le préjudice a été calculé à partir du nombre de clics et du manque à gagner en royalties si les ventes avaient été réalisées sur de vrais produits de la marque. Depuis le site Ebay renforce sa communication en la matière.

Un espoir de changement s'amorce toutefois selon le Comité Colbert, en effet depuis 18 mois, le marché Chinois souvent décrié pour ses copies de marque souhaitent maintenant les vraies marques de luxe et bannissent les contrefaçons.