L'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles sur l'accroissement du chiffre d'affaires d'une entreprise industrielle et commerciale. Cas de la Marsavco de 2007 à 2009

CHAPITRE IV. EFFICACITE DES ACTIONS PUBLICITAIRES & PROMOTIONNELLES SUR

LES VENTES DE SAVON MONGANGA

Ce chapitre constitue le pivot de notre étude, il évolue sur l'efficacité de l'action promotionnelle sur les ventes de savon « MONGANGA ».

4.1. Organisation de la fonction marketing à la Marsavco

4.1.1. Rôle de la fonction marketing au sein de la Marsavco

Le marketing est une fonction dynamique qui requiert, en plus des connaissances professionnelles proprement dites, des qualités personnelles de contact, de parfaite maîtrise de la communication, de l'intuition pour résoudre des problèmes imprévus.

La fonction marketing joue un rôle très important dans la commercialisation des produits. Il se met à l'écoute du marché, analyse ses besoins, offre des qualités en nombre suffisant, aux moments et en droits appropriés de sorte à le vendre avec une marge acceptable.

Il incombe aux responsables de cette fonction de concevoir, planifier, piloter et contrôler la bonne exécution des opérations visant à atteindre ce résultat.

Le marketing sert donc à offrir un produit répondant aux besoins et désirs des consommateurs.

4.1.2. Organisation du département marketing à la Marsavco

Le département marketing et commercial à la Marsavco se subdivise en trois sections :

- La section des produits détergents ;

- La section foods de PP ;

- La section étude de marché.

a) La section des produits détergents

Dirigée par un chef de produit détergent qui s'occupe de la gestion des produits détergents fabriqués par la société elle-même. Elle suit le comportement et l'évolution des détergents de la Marsavco par rapport à ceux des concurrents en relation avec le mix marketing.

b) Section étude de marché

Sur base des informations recueillies sur les produits Marsavco et ceux des concurrents, cette section a pour tâche majeure, de surveiller les produits sur le marché. Elle effectue des analyses et études adéquates qui lui permettent de formuler des nouvelles propositions sur lesquelles est fondée la prise de décision en marketing. D'où, son qualificatif du « cerveau moteur, l'oeil et l'oreille du marketing ».

c) Section Produits Food

Elle a pour tâche de veiller à la production de chaque produit. Elle s'occupe aussi de la préparation et du passage de spot ainsi que le placement des panneaux publicitaires.

4.1.3. Le marketing mix à la Marsavco

Quand on parle de marketing mix, on pense à l'ensemble des principes directeurs de l'action commerciale en accord avec les autres politiques de l'entreprise. Pour motiver les consommateurs, le département du marketing de la Marsavco met à leur disposition des techniques du marketing mix ci-après :

- Le produit ;

- Le prix ;

- La place ;

- La promotion ;

4.1.3.1. La politique des produits

La politique est une variable de base de marketing ; car sans produit, on ne peut vendre sur le marché et, toutes les variables du marketing (prix, place, promotion) ne sont justifiés que par lui. La politique des produits détermine le bien ou service que l'entreprise apporte aux attentes identifiées sur le marché.

Le produit est une variable qui entre dans la détermination de marketing mix dont l'importance tient à trois raisons principales :

- On ne peut faire du bon marketing avec un mauvais produit, car un client trompé par l'action marketing est un client perdu.

- On ne change pas non plus facilement un produit, car le choix et les caractéristiques d'un produit font l'objet d'un investissement important ;

- La détermination des autres composants du marketing mix dépend des caractéristiques du produit que l'on vend. Ainsi, la définition d'une bonne politique du produit précède celle des autres composantes (prix, place,...).

La Marsavco déploie des efforts de fournir aux consommateurs un produit qui répond à son besoin ou désir.

4.1.3.2. La politique de prix

Toute entreprise quelle que soit sa nature, détermine un prix de vente pour son produit et service. La politique de prix consiste à fixer un mix qui tienne compte de la population cible. Le prix de vente des produits est étroitement lié aux frais engagés lors de leur fabrication et leur commercialisation. Les éléments ci-après ont un impact sur le prix de vente à savoir :

- Coût de matières premières ;

- Coût des matières consommables ;

- Les salaires ;

- Les amortissements des machines ;

- Les frais de distribution ;

- Autres frais d'exploitation.

En outre, le prix de vente est aussi soumis à la pression, soit de la concurrence ou encore de la législation.

4.1.3.3. La politique de la place

Pour qu'une entreprise fixe ses prix, elle doit savoir si elle distribuera par les intermédiaires des revendeurs exclusifs ou bien de la grande distribution. Elle doit intégrer sa politique publicitaire avec la collaboration éventuelle des distributeurs. Bref, il doit tenir compte de ses circuits de distribution ci-après :

- Circuit direct ;

- Circuit court ;

- Circuit long ;

4.1.3.4. La politique de la promotion

La promotion sert à faciliter la diffusion du produit, et de ce fait à le rendre rapidement disponible au niveau des consommateurs. Celle-ci consiste à amener le produit vers le consommateur. La promotion à la Marsavco emploie deux techniques qui sont :

- La réduction des prix ou la remise des cadeaux ;

- La publicité par les médias traditionnels.

4.1.4. Evolution de part de Marche de la Marsavco

Désignation	2007	2008	2009
Marsavco Autres	51% 49%	55% 45%	58% 42%

Sources : Direction marketing et commerciale de la Marsavco

Commentaire :

De l'analyse de tableau ci-haut, nous constatons l'augmentation significative du prix du marché de la part de Marsavco : soit 51%, 55% et 58% respectivement pour les années 2007 ; 2008 et 2009, ce succès fait suite à la sortie sur le marché d'une gamme variée des produits Marsavco tels que : MATEJA,...

4.2. Evolution des ventes & dépenses marketing

4.2.1. Evolution des ventes de savon « MONGANGA » en dollars américains

2007	2008	2009
2.092.272,00	2.118. 005,00	2.341.572,00

Source : direction financière de la Marsavco, 2010

Commentaire :

En considérant l'année 2007 comme année de référence, nous constatons une augmentation de 1,23% en 2008 et 12% en 2009.

4.2.2. Evolution des dépenses marketing en dollars américains

2007	2008	2009
42.081,00	48.118,00	54.735,00

Source : Direction marketing et commerciale de la Marsavco, 2010

Commentaire :

A l'instar d'évolution des ventes, l'évolution des dépenses marketing a évolué à la hausse, soit 42.081,00$ ; 48.118,00$ et 54.735,00$ pour les années 2007, 2008 et 2009.

4.3. CORREELATION ENTRE LA VARIABLE DEPENDANTE & INDEPENDANTE

La méthode de corrélation est une méthode qui établit le lien entre deux variables. Dans le cadre de cette étude, il s'agira d'étudier le lien entre le chiffre d'affaires et les dépenses marketing.

4.3.1. Droit de régression de y en x

L'analyse de régression permet de décrire comment la variable indépendance x influence la variable dépendante y. C'est ce qu'on appelle « la régression de y en x ». Elle est déterminée par la droite y = ax+b

On détermine la droite en calculant a et b

a = ? xi yi b = y - a x y = ? yi et x = ?xi

? xi² n n

4.3.3 Droite de régression de x en y

Si x est la variable dépendante et y la variable indépendante, la définition ci-dessous sera modifiée. La droite x = áy + b' sera appelée droite de régression de x par rapport à y. cette droite sera déterminée après le calcul de á et b'.

4.3.3. Coefficient de détermination et corrélation

1° Coefficient de détermination

Le coefficient de détermination établit la liaison entre la variable dépendante et indépendante. Il est déterminé par la formule : R² = á.a

Si R² > 50%, cela veut dire que le modèle est expliqué à plus de 50%.

2° le coefficient de corrélation

Le coefficient de corrélation établit la liaison entre la variable endogène et exogène.

r = vR²

Si r est proche de 1, la liaison est trop forte ;

Si r est inférieur de 1, la liaison n'est pas forte ;

Si r = 1, les deux variables varient dans le même sens.

4.3.4. Interprétation graphique

A. Corrélation parfaite B. Corrélation forte

d₁

y d₁=d₂ y

d₂

0 x 0 x

C. Corrélation nulle D. Corrélation faible

d₁ y d₂

d₁

d₂

0 0 x

4.3.5. Calcul de coefficient de détermination et corrélation en 000 000 $us

Soit :

- Xi = variable indépendante, exogène ou explicative représentée par les dépenses marketing ;

- Yi = variable dépendante, endogène ou expliquée représenté par le chiffre d'affaires ;

- n = nombre d'année d'étude ;

Le tableau des calculs avec la formule développée est la suivante

Xi	Yi	Xi yi	Xi²	Yi²	Xi	Yi
0,042 081 0,048 118 0,054 735	2,092 272 2,118 055 2,341 572	0,00057224 0,000012 0,001014	0,0000386884 0,00000003312 0,00004141	0,008464 0,004356 0,0248283	-0,00622 -0,000182 0,006435	-0,092 -0,066 015757
? 0,144934	? 6,551899	0,0016	0,00008013074	0,03765

X = 0,0483 Y = 2,184

#177; 20

a = ? Xiyi 0,0016

?x² 0,0000801374

a'= ? Xiyi 0,0016 #177; 0,0425

?y² 0,03765

b = y - ax

b = 2, 184 - 20 (0,0483)

b = 1,22

Y = 20X + 1,22

X = a' y + b'

b' = x - a' y

b' = 0,0483 - (0,0425) (2,184)

b'= - 0,0445

x = 0,0425y - 0,0445

R²= a .a'

R²= 20.0, 0425

R²=0,85

r = vR²

r = 0,92

4.4. ANALYSE CRITIQUE

De l'analyse des résultats obtenus, nous constatons que le coefficient de détermination affiche 0,85 soit 85% cela veut dire que le modèle est expliqué à 85% ; en d'autre terme sur le 1.000.000$US des ventes réalisées par la Marsavco relative au savon Monganga, 850.000 $ sont réalisés en fonction des dépenses marketing, ce qui est une bonne chose.

Concernant le coefficient de corrélation, il affiche 0,92, soit 92%, cela veut dire lorsque les dépenses marketing augmentent, les ventes également augmentent.

Donc, la Marsavco a tout intérêt à continuer avec ses actions promotionnelles, si elle veut conserver, voire accroître sa part du marché surtout qu'elle est confrontée à une rude concurrence des produits provenant de l'Asie du sud-Est tels que : TOTAL, KLIN, MEDISOFT...