L'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles sur l'accroissement du chiffre d'affaires d'une entreprise industrielle et commerciale. Cas de la Marsavco de 2007 à 2009

II.1.4. Caractéristiques

L'entreprise est appelée à mettre beaucoup d'énergies et définir le profit de son produit. Ainsi, elle devra penser à affaire sur le marché un modèle « de base » « ou » « standard » susceptible de rencontrer la faveur du consommateur.

Les caractéristiques d'un produit dépendent d'un fabricant à un autre selon qu'il cherche à obtenir un prix d'appel ou être porteur d'image.

Nous devons comprendre qu'un produit doit avoir de caractéristique liées à sa fabrication son utilisation. La relation avec le prix, lesquels répondent à l'attente de l'acheteur et sont la solution à la satisfaction des besoins et désirs du consommateur.

Par ailleurs, nous serions amenés à connaître un produit et à quoi sert-il ? Eu égard à cette réalité le fabricant se pose lui-même multiples questions. Notamment les types de problèmes se posant du consommateur, le moyen de la résolution. Pour ce, l'entreprise devra s'attacher à plusieurs fonctions chez les clients en cherchant à connaître les produits dans sa fabrication, sa qualité, son utilisation et ses avantages c'est-à-dire du dedans et du dehors. Ce qui l'amènera à écouter les clients pour saisir ce qu'il veut pour l'achat de son produit (1).^7(*)

Dans le même cadre, parcourant KOTLER, il nous dit que dans le choix des caractéristiques à promouvoir, une entreprise devrait toujours sonder les consommateurs pour connaître leurs intérêts pour les différentes facettes du produit. On peut, lors de test des produits, leur poser les questions suivantes :

- Qu'est-ce qui vous plaît, qu'est-ce qui vous déplaît dans ce produit ?

- Y a-t-il d'autres caractéristiques qui, pour vous représenter une amélioration du produit ?

- Combien seriez-vous prêt à payer pour chaque caractéristique supplémentaire ? (les énoncés) ;

Donc, à titre d'exemple, l'achat d'une voiture par un client, peut être pour lui un moyen de transport, un moyen pour prouver sa richesse ou se mettre en vedette. Alors, l'entreprise doit s'assurer de la connaissance de son produit de la satisfaction liée à la présentation du produit (emballage) par l'entremise des caractéristiques.

En outre, il faut aussi connaître la concurrence à savoir : la qualité de son produit et le moyen qu'elle utilise pour présenter son produit. Et seulement après, il cherche comment précéder pour différencier les produits.

2.1.5.Propriétés

Tout produit possède des qualités spécifiques et caractéristiques propres qui permettent de la différencier des autres. Dans ce cadre, un produit peut comporter le même nom fabriqué par plusieurs firmes ou maisons.

Toutefois, chaque maison s'efforce de respecter la spécification de ce produit dans la recherche de la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs et éventuellement, pour éviter toute confusion lors de la concurrence.

Pour KOTLER : les propriétés d'un produit conduisent le responsable de la gestion industrielle des produits au choix des attributs, des marques, des conditionnements et d'étiquetages.

La qualité d'un produit est un aspect indispensable de la différenciation toujours dans le but de fidéliser ses clients dans l'acquisition du produit susceptible de satisfaire les besoins. Elle constitue la force d'attraction d'un produit et favorise, de ce fait, la rentabilité. A la qualité s'ajoutent d'autres variables entre autre : le prix, la distribution, la publicité et la promotion.

En sus de ce qui vient d'être dit, les marques font partie aussi des propriétés. Par marque, il faut entendre le nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin qui permet d'identifier un produit ou de le prescrire, ou de le protéger.

2.1.5. Cycle de vie du produit(1)^8(*)

Le concept de cycle de vie d'un produit est une notion utile pour la compréhension de l'évolution d'un marché concurrentiel. En effet, le produit connaît un début de fois et une fin. Ainsi, il traverse des périodes qui connaissent chacune une particularité ; ce qui peut en fait, être soit une opportunité, ou un problème quelconque propre à une période. Ces stades constituent, pour le marketing, un élément important pour la conception des stratégies correspondant à tel ou tel autre stade.

KOTLER nous énumère, d'une façon générale quatre phases qui réprésentent les différentes réalités que peut connaitre un produit sur le marché.

Nous avons donc :

1. La phase de lancement qui est identifiée par une faible croissance entrainant une diffusion progressive du produit. Elle peut supposer la mise d'un paquet considérable ou non. Ainsi, la notion du bénéfice est quelque peu négligée.

2. La phase de croissance où l'on constate une pénétration rapide du produit sur le marché qui entraine un accroissement substantiel des bénéfices.

3. La phase de maturité qui amène un ralentissement de croissance de vente, on remarque que les dépenses de soutien utilisées par le marketing entrainent une décroissance des bénéfices qui aurait, alors atteint son niveau maximal. Dans ce stade, on noterait que le produit est déjà accepté.

4. Enfin, la phase de déclin caractérisée par une diminution sans cesse de vente, effritement de bénéfice.

Evolution des ventes

Maturité

Croissance

Déclin

Lancement

Temps

2.2. La politique des prix

2.2.1. Définition

Traditionnellement, dans une économie basée sur le troc (ou l'on possède à l'échange des marchandises) le prix d'une marchandise devrait présenter la qualité d'autres marchandises que l'on reçoit ou que l'on doit donner en échange. Cependant, dans l'économie moderne, le prix s'exprime en monnaie et est dès lors la qualité d'argent qui est payée pour une marchandise déterminée.

Il importe qu'on tienne compte d'un élément important qui n'est d'autre que, le paiement que porte le vendeur et les acheteurs sur la valeur d'un produit. Ainsi, le prix de vente est déterminé par le vendeur par ce prix de revient (y compris son bénéfice). (1)^9(*)

D'une façon rigoureuse, le prix peut donc, se définir comme :

A. Etymologiquement : le prix d'un bien est le coefficient de transformation qui s'établit entre ce bien et un bien à caractéristique particulière appelée monnaie. 

Il exprime le rapport de valeur d'un bien à un autre bien, pour le rapport d'échange entre un bien ou un service et la monnaie.

B. En marketing : cette définition doit être quelque peu nuancée : pour le consommateur, le prix est en quelque sorte le rapport entre le sacrifice monétaire qu'il doit consentir et la satisfaction qu'il attend du produit.

J.J. Lambin définit (le prix) ce terme de l'échange comme l'ensemble des modalités pratiques et concrètes qui vont présider au transfert des propriétés telles que les délais de paiement, les modalités et délais de livraison, le service après vente.^10(*)

Il conviendrait de signaler que le marché dans son élaboration tient compte des éléments tels que :

- Le prix des matières premières ;

- Les charges de distribution ;

- Les coûts de production ;

- Les différentes taxes

Ces éléments permettent de connaître le prix de revient qui est un paramètre pour la fixation du prix qui contribue efficacement dans la stratégie de l'entreprise.

2.2.2. Rôle et importance

Deux rôles principaux sont accordés du prix :

Primo : le prix joue le rôle du régulateur dans un marché concurrentiel, le prix est

un facteur d'ajustement de l'ordre à la demande au prix donné, toute

offre et demande.

Secundo : le prix joue le rôle d'indicateur de qualité, qualité que l'acheteur ne peut juger objectivement, mais seulement par la meilleure approximation objective dont il dispose : le prix, il est parfois une raison pour laquelle un consommateur préfère tel ou tel autre produit et parfaitement la valeur d'un objet se mesure par le prix que sanctionne sa vente. Un bijou en argent ne vaut pas le même prix que celui en or.

2.2.3. Différentes sortes

2.2.3.1. Prix économiques (marché)

Une société de transformation vise un profit et surtout la maximisation du profit pour offrir son produit au marché ; elle doit tenir compte de certains éléments pouvant lui ont été nécessaire pour la fixation du produit ainsi qu'à la concurrence.

Le prix pour le quel on opte doit baser l'objet d'une étude particulière, car il peut être à la base du succès ou de la chute d'un produit.

Donc, la notion du prix du marché apparaît comme une sagesse pour une entreprise qui veut une rentabilité satisfaisante.

Le prix du marché selon KOTLER se définit comme étant une méthode de fixation du prix qui prend en considération la concurrence plutôt que le coût ou la demande.

2.2.3.2. Prix commerciaux

Ces prix apparaissent comme un élément capital dans les stratégies du marketing d'une société comme pour le prix du marché, ils peuvent aussi avoir une influence sur la hausse ou la baisse selon qu'ils sont élevés ou moindres. (1)^11(*)

Ainsi, ces prix être fixés pour répondre aux différents objectifs d'une société notamment la maximisation du bénéfice de l'entreprise, la part du marché et la croissance du chiffre d'affaire.

En outre, leurs efforts devront être fonction de l'élasticité du produit.

2.3. La politique de promotion

2.3.1. Définition

Parmi les techniques de communication, la promotion a pris, dans ces dernières années, une importance qui continue à se développer suite à une compétition très serrée.

La publicité s'efforce d'amener ses consommateurs au produit, tandis que la promotion va pousser les produits vers les consommateurs donc, la promotion doit rendre le produit et le service désirable à un secteur bien déterminé du marché et permet à stimuler les consommateurs d'acheter et d'avoir un comportement favorable aux vendeurs.

Néanmoins, pour l'obtention de ce résultat, on peut mettre en oeuvre des actions diverses qui doivent se racheter directement au produit.

La promotion se définit comme une stratégie arrêtée par une entreprise pour faire connaître ses produits aux consommateurs, pour aider les intermédiaires à mieux écouler les produits de l'entreprise afin d'atteindre l'objectif qui est ce profit.

2.3.2. Rôle et importance

La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en marketing. Elle est un ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par le consommateur ou des intermédiaires commerciaux.

Parmi les méthodes les plus courantes, on distingue les bons de réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion consommateurs) ; la remise sur quantité, bonification, produits et défraiement publicitaires (promotion réseau), et le concourt, cadeau, bonus et primes spéciales (promotions représentants).

La promotion des ventes est aujourd'hui utilisée par toutes sortes d'organisation : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels, et même organisme à but non lucratif (asbl) comme en témoigne le concourt, spectacle ou réception organisé au profit d'oeuvres charitables. (1)^12(*)

2.3.3. Différentes actions promotionnelles

Les actions promotionnelles qui visent les distributeurs peuvent être aussi des activités directes sur le point de vente. Fourniture des matériels de PVL (publicité sur le lieu de vente) mise en place de ces matériels et de façon générale ; toutes les opérations que l'on désigne sous le terme de marchandising.

Nous rappelons que l'utilité de vente promotionnelle réside dans le fait d'inciter le consommateur à faire connaissance et si possible à l'apprécier. Sur les activités promotionnelles, deux groupes de mesure de promotion de vente peuvent être distingués.

Le premier qui regroupe :

- Des promesses temporaires de prestations supplémentaires ;

- Et des réductions des prix pouvant communiquer par les rabais de la publicité promotionnelle.

Le second groupe qui comprend les instruments de communication de promotion de vente :

- Des moyens de communication sont de vider à la vente (nom personnel) mis en oeuvre ;

- Sur le lieu de vente le plus exactement dans la situation de vente ;

- Pour déclencher les décisions d'achat ou du moins soutenir les processus de vente.

Partant de son objectif d'amener les consommateurs à essayer le produit ou stimuler la vente d'un produit déjà ancien qui a tendance à stagner, ou qui est l'objet d'une attaquer de la concurrence.

2.3.4. Promotion de vente (P.L.V.)

Nous rappelons l'objectif qui existe d'accroitre les ventes faites aux distributeurs, et les inciter à mettre avant le produit, de les assister dans leurs propres opérations de promotion et de publicité, et de coordonner ces dernières avec celles qui est menée par les producteurs. Bref, nous distinguons trois principaux types de promotion auprès des distributeurs :

- L'assistance aux distributeurs ;

- La stimulation des distributeurs ;

- L'action directe sur le point de vente.

2.3.5. Promotion commerciale

Il existe cinq grand modes de communication définissant le mix de communication (parfois appelé mix promotionnel) : et la promotion commerciale comprend l'ensemble de cinq grand modes de communication à savoir :

1. La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotion non

interactive d'idée, des biens et de service émanent d'un

annonceur identifié.

2. Le marketing direct : tout contact postal, téléphonique, télématique ou

autre qui sollicité au moyen d'un message

spécifique une réponse auprès de client ou

prospects.

3. La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à

encourager l'achat d'un produit ou d'u service.

4. Les relations publiques : toute action (événement, manifestation) ayant

pour but d'améliorer l'image d'un produit ou

d'une entreprise ;

5. La vente : toute conversation orale d'une entreprise avec un ou plusieurs

Acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit,

répondre à des objectifs et conclure une affaire.

2.3.5.1. Slogans

En termes de publicité, courte phrase résumant en quelque mot frappant les avantages d'une marque, d'une firme ou d'un produit.

2.3.5.2. Foires

Nous estimons que les foires sont des manifestations commerciales annuelles qui présentent des échantillons des marchandises diverses pour les foire connaitre au public (exemple : foire de Kinshasa, foire de paris ...) à l'opposition du terme salon qui s'applique aux foires consacrées plus spécialement à une catégorie déterminée de marchandises (exemple : salon de l'automobile, salon des produits informatiques...)

Les foires et salon doivent obtenir une autorisation administrative pour avoir lieu. Elles doivent en outre foire figuré sur tous les documents qu'elles communiquent au public la mention foire ou salon. (2)^13(*)

2.3.5.3. Jeux Concours

Concours : promesse d'un gain substantiel acquis à la faveur d'une compétition faisant appel aux qualités d'observation, de sagacité et de créativité des participants. Gamme, loterie, sweep stake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d'un gain acquis grâce à l'intervention du hasard.

Winner per stone :(« un gagnant par magasin ») :réalisation par un producteur d'un tirage au sort dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients ,sans qu'il y ait obligation d'achat.

2.3.5.4. Sponsoring

Le sponsoring désigne une activité d'un sponsor qui consiste à accorder un appui financier contre l'utilisation d'un support pour une finance publicitaire.

Est donc appel sponsor, un commanditaire finançant au moins partiellement la préparation d'un sportif ou le déroulement d'une compétition, voire d'une manifestation. Celui-ci est donc un technique marketing qui consiste à prendre en charge un certain nombre de manifestation tant culturelle que sportive, dans le but d'assurer une meilleure promotion des produits d'une entreprise.

Il a pour but d'assurer la présentation et les ventes des produits d'une entreprise.

Cette présentation ainsi que les ventes se font directement sur le terrain partant des manifestations culturelles et sportives.

Comme toute autre activité marketing, les objectifs du sponsoring sont multiples à savoir :

· Faire connaitre un produit partant des manifestations sportives et culturelles ;

· Créer le besoin d'achat chez les consommateurs se trouvant sur le lieu de la manifestation.

· Inspirer confiance d'un produit en insistant à travers les manifestations, sur les qualités, les garanties données, les appréciations sur les produits mise en vente, etc.

· En fin, créer l'habitude d'achat du produit. Pour ce faire, le sponsoring apparait comme étant un outil de vente par excellence amenant l'entreprise à réaliser directement le chiffre d'affaires.

Forme du Sponsoring

D'une façon générale, le sponsoring peut se présenter sous deux formes, à savoir : le parrainage et le mécénat.

1. Le Parrainage

C'est un technique marketing dérivé du sponsoring qui consiste à soutenir un certain nombre des manifestations pour leur meilleur déroulement, l'or en profite ainsi la promotion des produits d'une entreprise. On distingue plusieurs types de parrainage :

· Le parrainage des manifestations culturelles,

· Le parrainage des manifestations sportives,

· Le parrainage des manifestations religieuses

· Le parrainage des manifestations scolaires et académiques.

2. Le Mécénat

Le mécénat quant à lui désigne une technique du sponsoring consistant à accorder une aide à un individu pour l'organisation d'un événement, lequel individu fait la promotion des produits d'une entreprise, partant de cet événement. La forme du mécénat le plus développé est le défilé de mode.

2.3.5.5. Autres

a. Ventes avec primes

Prime recette  : offre de fiches recettes à tout acheteur d'un produit.

Prime directe  : offre d'un article supplémentaire gratuit remis en même

temps que la marchandise achetée.

Prime différée  : offre d'un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est

différée par rapport à l'achat.

Prime à échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit

échantillon.

Prime contenant  : technique consistant à transformer le conditionnement pour

en faire un contenant réutilisable par l'acheteur.

Prime produit en plus  : offre d'une plus grande quantité de produit pour le

même prix. (1)^14(*)

Offre autre payante  : proposition d'un article à un prix particulièrement

avantageux et véhiculé par une marque déterminée,

sans que cette dernière ait à en subir la moindre

répercussion financière.

b. Essais et échantillonnage

Echantillonnage  : taille réduite d'un produit diffusé gratuitement pour faire

connaitre une nouveauté.

Cadeau gratuit  : distribution d'un cadeau pour inciter le public à une action

déterminée (exemple : s'adonner à un journal, ou visiter un

supermarché).

Essais gratuit  : offre d'un essai gratuit, d'un nouveau produit, sans aucune

obligation d'achat.

Démonstration  : présentation commentée des qualités d'un produit, avec le

cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique.

c. Réduction de prix et rabais

Bon de réduction  : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur

le prix normal du produit.

Offre spécial  : prix spécial consenti au public pendant une période

déterminée.

3 pour 2  : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de

deux, quatre pour le prix de trois, etc.

Vente groupée  : ensemble de produits vendus en même temps.

Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d'une marchandise et

données sur présentation d'une preuve d'achat.

Reprise de produit  : rachat par un fabricant d'un vieux produit.

2.3.5.6. Publicité

2.3.5.6.1. Définition

- La publicité est un outil commercial de toute première importance. Nous essayons de passer en revue de quelques définitions du concept publicité : la publicité est toute forme de communication payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise identifiée en tant qu'annonceur.

- La publicité est l'art de présenter un produit aux prospectus susceptibles de la consommer ou d'en faire usage.

- La publicité sur le lieu de vente désigné toutes les manifestations publicitaires d'une marque sur le lieu de vente. (1)^15(*)

2.3.5.6.2. Différents supports publicitaires

L'activité publicitaire gravite autour de trois principaux types d'entreprises: les annonceurs, les agences et les médias.

En fait, la publicité a pour objet d'accroitre la probabilité d'une réponse favorable de l'acheteur à l'égard de l'entreprise et de son offre. La publicité cherche à y parvenir en transmettent des informations, en essayant des raisons de préférer les produits de l'entreprise.

Les supports les plus communément utilisés sont :

- Les enseignes lumineuses

- Le panneau

- La radio

- Les revues

- Les Pamphlets

- Les étalages

- Les foires

- Les affiches

- Les cinémas

- Les journaux

- Les catalogues

- Les haut-parleurs

- Les visites d'usine

- Les documentaires

- L'organe de maison

- Les annonces

- Les circulaires

- Les papiers à lettres et

- Le salon

Source : Ifulu, notes de cours déontologie des affaires, 3^ème graduat jour, ISC/ Kinshasa, 2001.

2.4. La Politique de la place

La commercialisation des produits suppose la mise à la disposition des consommateurs de ce même produit. Cet aspect est très important parce qu'il constitue un élément de développement des ventes et d'amélioration de la rentabilité, d'efficacité et de productivité des actions commerciales.

Alors, il se pose actuellement pour toute entreprise, un problème notamment celui de savoir comment distribuer et où vendre le produit ; car, en effet, la production d'une entreprise ne peut dépendre que de la capacité de son écoulement.

La distribution est la fonction qui met les biens et les services à la disposition de l'utilisateur ou du consommateur dans de conditions de lieu, de temps, de qualité, de quantité,... et autres qui conviennent à celui-ci.

Et NIVELLE la définit comme étant le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu'à leur prise en possession par le consommateur.^16(*)

2.4.1. Différents points de vente

Le choix de produit de vente doit être déterminant pour une entreprise. En effet, un marché mal organisé risque de compromettre le résultat visé par l'entreprise.

Ainsi, une stratégie dans le nombre de points de vente, dans la sélection ainsi que dans l'implantation de ceux-ci.

2.4.2. Différentes technique de vente

A notre avis, nous prévoyons les différentes mesures qui permettent d'atteindre l'objectif (généralement le chiffre d'affaire) fixé. Celui-ci comporte deux plans :

1. Le plan sur la distribution qui résout concrète le problème sur la position de différents types de points de vente dont nous nous servirons ainsi sur les circuits de vente que nous utiliserons.

2. Le plan sur l'emploi des forces de vente ; nombre de représentants nécessaires, établissement des quotas de vente, répartition de la clientèle entre les différents « secteurs » Ainsi, nous citons les différentes techniques de vente :

a. Le vendeur face à l'acheteur : un représentant est en contact avec un acheteur isolé par téléphone ou directement.

b. Le vendeur face à un groupe d'acheteur : c'est le cas d'un représentant qui doit expliquer les caractéristiques d'un nouveau produit ou comité d'achat d'un grand magasin.

c. L'équipe de vente face à un groupe d'acheteur : une équipe commerciale amène le produit vers les acheteurs,

d. La vente-conférence : le vendeur se fait accompagner de plusieurs spécialisés de l'entreprise et de l'opportunité de l'acheteur.

e. La vente séminaire : une équipe technique organise un séminaire de mise en jours des connaissances destinées à entretenir des bonnes relations avec des acheteurs. La vente est saisie comme étant un échange oral entre un acheteur et vendeur au cours duquel le vendeur fait une représentation en vue de conclure une négociation. Vente par camion, vente à domicile, commerce ambulant,....

2.4.3. Segmentation de marché

La conquête du marché a un intérêt considérable pour toute entreprise qui veut voir son produit vendu et la concrétisation d'un profit. Ainsi, la politique de distribution d'une entreprise devait être axée sur la segmentation du marché sur la conquête.

Segmenter un marché, par définition consiste à le découper en sous- ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique.

Elle consiste à isoler des marchés insatisfaits et à dessiner un produit unique et plus satisfaisant.

C'est pourquoi, pour atteindre une situation de concurrence, le responsable du marketing peut employer un politique du produit ou de segmentation du produit, car il est prouvé que la différentiation du produit satisfait beaucoup de gens « assez bien », tandis que la segmentation du marché satisfait un petit nombre de gens « très bien »^17(*)

2.4.4. Circuit des canaux de distribution

Le choix d'un canal de distribution est une décision très délicate dans les définitions du marketing. Il est utile pour la détermination de la nature du réseau de distribution : à qui est destinée la livraison du produit et qui pourra se charger de le livrer ?

On appelle canal ou circuit de distribution, le chemin ou le parcours du produit de son lieu de fabrication jusqu'à son utilisation par le consommateur en passant par les différents stades de commercialisation.

Monsieur ARMAND DAYAN, définit le circuit de distribution comme ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production et à son état de consommation.

Cependant, une entreprise est la seule capable de choisir sa façon de distribuer ses produits soit directement tout en utilisant ses agents qui traient avec les consommateurs ou indirectement où l'on peut atteindre les consommateurs par les intermédiaires.

2.4.5. Politique de Communication

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audiences-cible.

Une telle approche est à la fois trop limitée et trop couteuse : elle se heurte le plus souvent à un mur d'indifférence.

Il devient désormais nécessaire d'envisager la communication comme au service de la relation à long terme avec la clientèle.

Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adoptées à chaque segment voire chaque individu ; compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi « comment permettre à mes clients de m'atteindre »

Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché actuel et potentiel. Ainsi, l'acheteur d'un ordinateur portable voudra en parler en ses amis, regardera des émissions de télévision, lira des magasines spécialisés, prendre la manière dont toutes ces expériences et impressions influencent les différentes étapes du processus d'achat.

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments de la politique de communication. (1)^18(*)

2.4.6. Public relation

Les publiques relations constituent un autre outil de communication majeur. Leurs essors sont toute fois relativement récents. C'est l'intérêt croissant par le phénomène du « hors média » qui a permis le développement de la profession. Aujourd'hui, les relations publiques envahissent un territoire toujours plus diversifiés : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring. De plus en plus d'organisme y ont recours, depuis les sociétés privées jusqu'à leurs comités d'entreprise, en passant par les collectivités locales, les partis politiques et les associations.

Biens que l'on ait déjà recensé plus de deux cents définitions, on peut identifier les relations publiques comme : « une activité de mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d'une part la confiance, la compréhension et la sympathie, et d'autre part, les conditionnements de son développement ».

On englobe en fait sous le vocable « R.P » cinq activités :

1. Les relations-presse : dont l'objectif est de faire passer dans les médias des informations destinées à attirer l'attention sur une personne, un produit ou un service. De nombreuses entreprises disposent désormais d'un ou plusieurs attachés de presse engagés pour remplir cette mission. Dans certaines firmes comme les sociétés d'édition, leur rôle est très important.

2. La publicité rédactionnelle : qui consiste à obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d'une entreprise. Toutes activités qui consistent à organiser un événement ou créer une information à propos d'une entité commerciale, entre donc dans cette catégorie.

La publicité rédactionnelle peut porter sur une marque, un produit, une personne, un endroit, une idée, une activité, une organisation ou même une nation. Les syndicats professionnels défendant les intérêts des produits en difficultés, organisent des campagnes rédactionnelles destinées à revitaliser et relancer leurs produits (le vin, la farine, etc.) les entreprises peu connues y voient un moyen de gagner en notoriété.

Les nations, enfin, cherchent à travers le rédactionnel, à donner d'elles une image favorable aux touristes, aux investisseurs ou aux instances internationales.

3. La communication institutionnelle : qui ressemble toutes les actions internes centrés sur l'institution (entreprise, association, etc.)

4. Les groupes de pression : qui, ou contact des pouvoirs publics et des élus, défendent les intérêts au nom desquels ils agissent, notamment dans le cadre de procédures législatives ou règlementaires.

5. Le conseil : il s'agit alors d'informer et de conseiller l'entreprise à propos de développement intervenus dans son environnement qui pourrait affecter son positionnement ou son image. (2)^19(*)

* ⁷ 1. PH KOTLER ; Marketing-management, Paris, publi-union, 1989, 6^ème éd. 7.III

* ⁸ 1. J. LENDREVIE. Théorie et pratique du marketing, Paris, Ed. Dalloz, 1993, P.304

* ⁹ 1. R.KOHN ; marketing-mix ; série information, n° 83, Berne, banque populaire suisse, p.8.

* ¹⁰ 1. PH. KOTLER ; Op cit 111

* ¹¹ 1. PH. KOTLER ; Op cit 115

* ¹² 1. J.J. LAMBIN ; Op. cit, P84

* ¹³ R. LEDUC ; Op cit, P.75

* ¹⁴ J. LENDEVIE ; Op. Cit. P.306

* ¹⁵ 1. J.J. LAMBIN ; Op. Cit ., P.87

* ¹⁶ R.LEDUC ; Op. Cit., P.78

* ¹⁷ 1. PH. KOTLER. Op. Cit., P.118

* ¹⁸ 1. J. LENDREVIE ; Op. Cit. P. 309

* ¹⁹ 2. R. LEDUC, Op. Cit., P311