Memoire Online - Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

Nom, prénom de L'ELEVE :

PHILIPON Aymeric

SUJET DU MEMOIRE :

Techniques e-marketing et entreprenariat ; entre opportunités et barrières à l'entrée.

« L'utilisation des techniques e-marketing par les entreprises dans le développement de leur activité sur Internet est il perçu comme une opportunité ou une barrière à l'entrée ? »

Nom, prénom du PROFESSEUR SUIVEUR :

Ballereau, Valérie

Le Groupe ESC Dijon Bourgogne n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des élèves : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

MEMOIRE DE RECHERCHE :

« Techniques E-marketing et Entreprenariat :

entre opportunités et barrières à l'entrée »

Auteur : Aymeric PHILIPON

Professeur suiveur : Valérie BALLEREAU Décembre 2009

Résumé :

Depuis plus de dix ans le média Internet connaît une croissance incomparable. Mais le Web n'est plus un simple vecteur de communication, il est aujourd'hui en passe de devenir le plus grand réseau commercial, sans limite, que l'humanité ait jamais connu. Tous les entrepreneurs en sont désormais conscients et aspirent à développer leur activité sur Internet. A ce titre, les techniques e-marketing représentent d'excellentes opportunités d'assurer le développement de ces cybers-entreprises malgré toutes les contraintes qu'elles peuvent supposer et qui peuvent constituer, pour l'entrepreneur, de véritables barrières à l'entrée. Nous verrons ici comment les entreprises peuvent utiliser ces techniques en les détaillant, puis nous tâcherons d'identifier les raisons pour lesquelles elles peuvent constituer une contrainte en nous adressant directement aux professionnels qui ont déjà franchi le pas du cyber entreprenariat.

Mots clefs :

E-marketing, Internet, Web, E-mail marketing, blogs, 2.0, réseaux sociaux, référencement, SEO, SEM, Affiliation, Display, sites communautaires, entrepreneur, e-marketer, business model, ROI, Buzz.

Sommaire

Remerciements

Je tiens à remercier tout particulièrement Valérie Ballereau, sans qui ce travail de recherche n'aurait jamais vu le jour. Je tiens aussi à remercier toutes les personnes qui y ont contribué d'une façon ou d'une autre : Hina de Soultrait, Stéphane Dunand, Cyril Poulayer Fouqué, Denis Marchant, Didier Colombier, Vianney Poissonnier, Thomas Wolf, Antoine Delacroix, Xavier Panel, Pierre Lacape, Charles Henri Waquet, Arnaud Ponchelet, Alexine Philipon et Joffrey Cattyn.

Introduction

Pas un jour ne se passe sans que nous ne consultions nos e-mails. Pas une journée sans vérifier quelque chose sur le Web en passant par un ordinateur portable, celui du bureau, du domicile ou via un des smart phones dernière génération... Pas de réseau téléphonique ni de « 3G » ? Connectons-nous en « wifi » à l'une des nombreuses bornes qui nous entourent ! L'heure est à la connectivité et l'internaute d'aujourd'hui a parfaitement intégré la spectaculaire évolution technologique d'Internet. Et bien sûr, les entreprises n'y sont pas insensibles. Chaque jour, toujours plus de sites e-commerce voient le jour sur la « toile » ; on y trouve tout, et surtout ce qu'on ne trouve pas sur les canaux de distribution offline. Mais il suffit de comparer les différents médias avec Internet pour comprendre que les entreprises sont encore très loin d'avoir exploité l'immense eldorado qui s'ouvre à elles.

A quoi cela est-il dû ? Comment expliquer que des entreprises leaders sur leur secteur offline perdent aujourd'hui des parts importantes de leur marché face à des nouveaux entrants « pure-players online », partis de rien ou presque ? Nous verrons pourtant que toutes les entreprises disposent d'une palette de techniques e-marketing adaptées et très performantes pour se développer sur Internet. Ces techniques sont elles considérées par les entrepreneurs comme des opportunités et des leviers de développement ou sont-elles au contraire assimilées à des barrières à l'entrée de par leur technicité ?

Nous nous intéresserons dans un premier temps aux techniques e-marketing majeures utilisées par les entrepreneurs ;

- le référencement : qu'il soit naturel ou payant, il est la clef incontournable de la rencontre de l'offre et la demande sur Internet.

- L'e-mail Marketing : il permet tantôt une sollicitation du prospect en marketing amont, tantôt une sollicitation du client existant en marketing aval.

- La publicité en ligne : elle peut être traditionnelle (display) ou révolutionnaire : l'affiliation innove et surprend en permettant à ses annonceurs de communiquer « à la performance ».

- le marketing 2.0 : issu directement du Web 2.0, il regroupe toutes les nouvelles techniques de e-marketing dont les perspectives d'évolution sont encore très importantes : réseaux sociaux, Buzz marketing, sites communautaires, blogs...

Nous irons ensuite à la rencontre des cybers entreprises. Nous décrirons les modèles économiques existants avant de nous intéresser directement à des entrepreneurs qui ont opté pour le online, afin de comprendre leur utilisation des différentes techniques et leur niveau de maîtrise de celles-ci. Nous identifieront précisément celles qui prévalent sur les autres par leur importance, celles qui n'ont qu'un intérêt limité ou encore celles qui sont les plus difficilement manoeuvrables et où les entreprises envisagent d'être accompagnés par un spécialiste. Enfin, nous étudierons les grandes tendances à venir de l'utilisation de ces techniques.

1 Les techniques de l'E-marketing

1.1 La création de trafic sur le site Internet

La création de trafic sur le site Internet de l'entreprise est la clef de la réussite. En effet, c'est le trafic qui valorise un site Internet, assimilable à l'audience pour d'autres médias. Un site Internet est ainsi comparable à la vitrine d'un magasin, et le trafic des internautes au passage des chalands. A ceci près que contrairement à une devanture de magasin, on n'achète pas un emplacement sur Internet afin de s'assurer des visites ; on peut créer ce trafic. C'est comme si une entreprise basée au fin fond de la Creuse pouvait s'octroyer la clientèle qu'elle aurait sur les Champs Elysées. L'entrepreneur, aussi nécessairement marketer dans sa stratégie de développement de l'entreprise, dispose de plusieurs techniques e-marketing qui lui permettent de développer la notoriété de son site Internet et de créer le trafic dont il tirera profit. Le référencement, qu'il soit naturel ou payant, est bien sûr le premier levier à mettre en oeuvre. L'analyse du trafic permettra aussi d'ajuster au mieux les facteurs déterminants du trafic sur le site Internet.

1.1.1 Le référencement naturel (SEO ; Search Engine Optimization)

Le référencement est aujourd'hui l'un des principaux leviers e-marketing (cf. ANNEXE 1) et certainement celui qui s'avère le plus technique. Il n'est pas question ici de décrire de façon détaillée cette « science » du référencement. Car il s'agit bel et bien d'une discipline scientifique à part entière : le référencement a pour vocation d'optimiser le lien d'identification entre un code source et un algorithme. Le référencement est ainsi une technique purement e-marketing ; on ne trouve pas son réel équivalent offline. Des prestataires peuvent bien se faire référencer chez leurs clients ou sur des annuaires généralistes tels que les pages jaunes^1(*), ils n'auront jamais la visibilité que peut offrir un référencement sur les meilleurs moteurs de recherche d'Internet. Le plus connu d'entre eux et le plus utilisé en France est Google^2(*). Viennent ensuite, Live Search (nouvellement rebaptisé Bing^3(*)) le moteur de recherche de Microsoft et yahoo^4(*) qui atteint la troisième position.

Il devient de plus en plus rare qu'un internaute se rende sur le site d'une entreprise qui l'intéresse en tapant directement son adresse (son url) dans la barre de navigation. Il suffit d'observer les statistiques de fonctionnement de n'importe quel site Internet pour constater, à l'instar de toutes les études réalisées sur le sujet, que les visiteurs proviennent très majoritairement des moteurs de recherche. Le premier réflexe de l'internaute est devenu de « Googler » un mot, une entreprise voire un individu. Non seulement car c'est le plus sûr moyen de trouver l'adresse Internet de l'entreprise concernée, mais aussi car cela permet de prendre connaissance très rapidement de l'ensemble de l'information disponible sur le net qui la concerne. A titre d'exemple, il n'est pas rare de trouver, juste avant ou juste après le lien de redirection vers l'entreprise recherchée, un commentaire (pas toujours favorable) posté par un internaute sur un forum. Le référencement permet de se faire connaître, mais surtout, de se rendre accessible. Ne pas être visible sur l'un des principaux moteurs de recherches est un handicap. C'est occulter l'une des règles fondamentale du marketing : mettre en relation offre et demande.

1.1.1.1 L'enjeu du référencement naturel : la visibilité et l'accessibilité au site

Mais il ne s'agit pas non plus d'être seulement référencé, encore faut-il l'être convenablement en apparaissant dans les premiers résultats de la recherche, idéalement dans la première ou seconde page de résultats. Au-delà, peu d'internautes se donneront réellement la peine de chercher plus loin... Non seulement parce qu'ils penseront certainement que l'entreprise ou le service qu'ils recherchent n'existe pas sur le Web, mais aussi et surtout parce qu'ils auront sûrement découvert les services et les entreprises concurrents, référencés sur le même segment de produits ou les mêmes critères.

- Ne pas être accessible aux clients qui cherchent à entrer en contact avec l'entreprise ou avec les produits qu'elle offre.

- Donner une chance supplémentaire aux concurrents de s'octroyer une part de marché à laquelle l'entreprise peut prétendre.

Nous verrons que ces deux erreurs visant les finalités du référencement, font de lui le levier e-marketing le plus important dans la stratégie de développement des entreprises sur Internet. Des entreprises vont s'effondrer ou au contraire s'imposer uniquement grâce à cette technique.

1.1.1.2 Les outils d'un bon référencement naturel

- La mise à jour : plus un site met à jour son contenu, plus les moteurs de recherche tiendront compte de leur récence dans leur indexation et feront donc remonter le site dans les hauteurs du classement. Un site régulièrement mis à jour est primordial pour rendre le référencement efficace. Les répétitions de mots, les titres, le placement dans la configuration de la page, sont autant de facteurs que l'algorithme prendra en compte.

- L'utilisation des métas mots clefs (« Meta Key Words » ou Tags) : en les liant aux produits, aux services, à la marque, aux promotions ou bien encore à des évènements. Une étude doit être menée pour chaque entrepreneur afin de savoir réellement quelle va être la stratégie à adopter ; chaque mot clef, chaque titre, chaque élément qui sera référencé sur le site doit être pensé et optimisé. Il est possible de découvrir via Internet de nombreuses solutions qui permettent et orientent cette optimisation. Le référencement dit « naturel » est majoritairement dépendant de compétences techniques, davantage que du sens marketing : les algorithmes des moteurs de recherche définissent les règles du jeu, il appartient donc à l'entrepreneur d'établir un cahier des charges qui dans l'architecture du site, dans sa conception même, permettra le référencement.

- L'adjonction de keywords dans les différentes balises du code source, des différents fichiers du site (images, vidéos, « Gifs » animés...) et dans le choix du nom de domaine interviennent à leur tour ainsi que la sémantique utilisée pour les adresses de pages (en effet les url contenant les mots clefs augmentent la valeur de référencement). Il ne faut pas hésiter à multiplier les répétitions, mais le faire avec cohérence, sans jamais que cela ne puisse paraître redondant à l'internaute.

1.1.1.3 Le référencement : une compétence technique indispensable au e-marketing

Le référencement est vital pour l'entreprise et son optimisation reste la clef de voûte de l'accessibilité d'une entreprise sur Internet. Il appartiendra aux entrepreneurs de confier cette mission à un responsable possédant les compétences techniques et le « bon sens » marketing. Bien souvent les entreprises et en majorité les PME font appel à des agences spécialisées dans ce domaine.

1.1.2 Le référencement payant ou SEM (Search Engine Marketing)

Il est possible d'être référencé et mis en évidence par les moteurs de recherche en lançant des campagnes d'achats de mots clefs, communément appelés « Adwords». Tous les moteurs de recherche proposent ce genre de services. Il s'agit pour l'entreprise d'identifier un ou plusieurs mots clefs pour lesquels elle va acheter une quantité donnée de clics.

1.1.2.1 Procédé des achats de mots clefs

A chaque fois qu'un internaute lancera une recherche sur le mot clef ou la suite de mots clefs concernés, le moteur de recherche proposera automatiquement un résultat pointant vers le site de l'entreprise. L'entreprise ne paiera que lorsque l'internaute aura cliqué sur le lien et se sera donc rendu sur le site de l'entreprise. Voilà donc la possibilité pour toute entreprise de se placer en bonne position dans les résultats des moteurs de recherches à un coût raisonnable... A ceci prêt que tout dépend du secteur d'activité dans lequel évolue l'entreprise. Les moteurs de recherche et tout spécialement Google, ont mis en place un système d'enchères pour pouvoir équilibrer la demande. C'est le plus offrant qui est affiché en pôle position et les prix d'achats de ces liens commerciaux peuvent ainsi démarrer à 0,01 cts d'euro par clic, pour atteindre parfois des sommes astronomiques ; il est facile d'imaginer que certains Adwords concernant des prestations ou des produits de grande valeur ajoutée puissent se négocier à des tarifs importants. A ce titre au vu de l'évolution du marché des achats de mots clefs, les investissements des annonceurs atteindront 6,9 milliards d'euros en 2012 contre 3,3 milliards d'euros en 2007^5(*), les tarifs moyens des Adwords devraient augmenter proportionnellement.

A leurs débuts, les liens commerciaux rendaient les internautes méfiants car trop facilement assimilés à de la publicité. Aujourd'hui il semblerait que les internautes aient bien saisi, eux aussi, l'intérêt de la démarche Adwords. On pourrait comparer cette technique à la criée sur un marché : celui qui crie le plus fort pour vendre sa marchandise a bien souvent une offre intéressante et au juste prix !

1.1.2.2 Le référencement payant : une alternative efficace à un référencement naturel faible

Le référencement payant doit renforcer le référencement naturel, là où ce dernier se révèle inefficace. Un site Internet qui arrive en tête des résultats de moteurs de recherche n'a aucun intérêt à lancer une campagne payante sur les mêmes mots clefs.

Figure 3 - Liens commerciaux (encadrés rouges) apparaissant lors de la recherche « agence référencement » sur le moteur de recherche www.Google.com en décembre 2009

L'achat de mots clefs permet aussi de s'afficher dans les résultats de recherche d'autres sites, coopérant avec les moteurs de recherche. En effet, il est possible de suggérer des liens commerciaux à l'internaute en se basant sur le vocabulaire prédominant de la page qu'il visite. Exemple : si un internaute consulte une page concernant le désert des Bardenas sur le site tripadvisor.fr, des offres promotionnelles s'afficheront automatiquement concernant l'endroit pour lequel il recherche des renseignements.

Figure 4- Exemple de Google Adsense diffusés sur un site partenaire de Google :

1.1.2.3 Un levier facile à actionner mais des règles à respecter

Enfin, bien que l'achat de mots clefs présente un avantage concurrentiel important et surtout facile à mettre en oeuvre pour qui sait l'utiliser, des règles draconiennes doivent être respectés dans le respect des marques. Un concurrent mal intentionné qui souhaiterait apparaître dans les liens commerciaux des résultats de recherche d'un internaute qui chercherait une marque concurrente serait immédiatement sanctionnée par Google. En effet les moteurs de recherche, établissent eux même et gère souvent ce genre de débordement. Pour un annonceur qui chercherait à « frauder » les sanctions développées par les moteurs de recherche sont sans précédent. On a ainsi pu voir des firmes telles que BMW, sanctionnées d'un mois de sortie du référencement de Google pour avoir déployé un stratagème permettant d'optimiser leur référencement en multipliant les pages fantômes.

1.1.3 Les échanges de liens : la prescription e-marketing

Au même titre que la prescription tient une place importante dans un plan marketing traditionnel, on peut aborder les échanges de liens comme un véritable placement de produit. L'entrepreneur doit identifier les sites qui peuvent lui apporter du trafic (sous réserve que ceux-ci ciblent la même clientèle, en veillant toutefois à ne pas être directement concurrents) et collaborer en échangeant des liens d'un site Internet vers l'autre. L'opération crédibilise les entreprises entre elles, en apportant une garantie de fiabilité tacite à l'internaute. Plus tard, il sera judicieux de multiplier ces collaborations notamment dans le cadre d'échanges de bannières publicitaires et d'enrichissements mutuels des bases de données.

1.1.4 Les « Analytics » ; interprétation marketing des statistiques

L'analyse du trafic est primordiale ; elle permet de déceler les failles et de réagir en conséquence. Contrairement au offline, on peut (quasiment) tout connaître du comportement de l'internaute lorsqu'il est sur le site. Au même titre que l'on peut savoir si un e-mail marketing a été ouvert, lu et cliqué, on peut savoir comment s'est comporté l'internaute sur le site, les pages qu'il a visité, celles qui ont suscité son intérêt, celles qui au contraire l'ont fait fuir, le temps qu'il a passé... Les « Analytics », données statistiques recueillies par un analyseur de trafic (le plus connu est Google Analytics^7(*)) permettent de connaître non seulement l'ensemble des données comportementales des visiteurs mais aussi les mots clefs qu'ils ont formulés pour accéder au site, la répartition géographique des visiteurs, le site de provenance et la dernière page visitée. Les Analytics permettent toutes sortes d'ajustements sur les leviers que nous avons observés.

1.2 E-mail marketing

1.2.1 Définition du concept

Lorsque l'on sait que « les 2/3 des achats post e-mailing sont réalisés sur Internet » (cf. ANNEXE 2) cela devrait amplement suffire à motiver toutes les entreprises vendant sur Internet à s'intéresser très sérieusement à cette technique e-marketing si elles ne la pratiquent pas encore.

On pourrait définir l'e-mail marketing comme la transposition simple du mailing. En effet, le mailing, action de marketing direct, consiste à router un courrier postal aux prospects et clients d'une entreprise. Ce procédé a fait la renommée de grands groupes de la VAD (Vente A Distance) tels que les 3 Suisses ou La Redoute et leurs célèbres catalogues. L'e-mail marketing est une transposition de cette technique adaptée au média Internet... Mais la différence ne s'arrête pas là, car l'e-mail marketing trouve son principal avantage dans son coût (souvent 100 fois inférieur à celui du mailing « papier ») et dans son efficacité ^8(*);

- Des frais d'acheminement extrêmement faibles (en moyenne 0,75 cts d'euros pour 1000 envois en passant par un prestataire externe).

- Une réactivité appréciable en temps réel : les outils d'e-mailing, qu'il s'agisse de logiciels tels que Sarbacane^9(*), ou des intranets de routeurs tels qu'Experian^10(*) ou E-mailvision^11(*), permettent tous de suivre en direct les statistiques d'une campagne e-mailing.

- Des taux de retour bien supérieurs à tous les autres canaux (13% d'ouverture en moyenne dans le monde en 2008^12(*)).

- L'inexistence des frais de production et des frais annexes. En effet, élaborer un e-mail demande certes quelques compétences informatiques mais aucune ressource particulière.

- L'interaction entre e-mailing et accessibilité immédiate au Web. Grâce aux hyperliens placés dans un e-mail, l'internaute peut passer directement, sans délai, à l'acte d'achat.

- Une fréquence d'envoi illimitée. En réalité, le coût n'étant plus une contrainte, seule la saturation du prospect aux messages et l'observation de sa réactivité doivent inciter l'entreprise à modérer cet usage.

1.2.2 L'Acquisition de la base de données

Avant de mener des actions d'e-mail marketing, l'entreprise doit avant tout se préoccuper d'acquérir une base de données. Quel que soit son modèle économique (e-commerce ou éditorial), plusieurs solutions sont disponibles pour procéder à l'acquisition de « BDD ».

1.2.2.1 La location de fichiers : la qualité au prix fort.

La première consiste à louer des fichiers e-mailing. Plusieurs agences e-marketing appelés « brokers » sont spécialisés dans ce domaine, encore une fois directement transposé du métier de loueurs de fichiers d'adresses postales au Web. Il s'agit d'ailleurs souvent des mêmes sociétés. Ces agences sont le meilleur intermédiaire qui existe entre les sites éditoriaux qui possèdent des bases de données importantes (un site comme aufeminin.com^13(*) ou encore cuisineaz.com^14(*)) et qui cherchent à rentabiliser leur base de données et les sites « annonceurs » e-commerce qui trouvent ici une solution simple et rapide de s'adresser à une cible qualifiée. Ces fichiers sont loués sur une base de coût au volume appelée aussi « coût pour mille » (cpm), généralement sans obligation de performance. Un annonceur comme le fabricant de cosmétiques L'oréal^15(*) peut ainsi louer plusieurs fois un volume de 50 000 adresses d'internautes inscrits sur le site de beauté test^16(*) (site éditorial spécialisé dans les tests de produits de beauté), très qualifiées (critères démographiques, adresses postales, habitudes de consommation) et ayant donné leur agrément pour recevoir les offres des partenaires du site (l'agrément optin que nous aborderons par la suite). Pour capter les adresses, le procédé utilisé le plus couramment est de diffuser un jeu concours sur la base louée. Les internautes s'inscrivent au jeu et en même temps à la newsletter du site annonceur. La location de fichiers reste la solution la plus rapide mais aussi la plus onéreuse pour l'annonceur.

1.2.2.2 Campagne de collecte par l'affiliation et l'e-pub

Une autre possibilité consiste à engager une campagne de collecte d'adresses e-mails. L'enjeu de l'acquisition est de transformer le trafic d'un site en inscriptions. Il s'agit de proposer à l'internaute de s'inscrire à la newsletter de l'entreprise afin de le faire entrer dans la base de données ; cela peut se faire au travers d'un jeu concours ou d'une offre particulière (coupon, réduction, vente flash). L'entreprise peut se servir de la publicité en ligne pour diffuser sur un maximum de sites Web sa campagne de collecte. L'affiliation est l'une des techniques e-marketing parfaitement adaptée à ce genre de campagnes. En effet, elle permet de rétribuer les diffuseurs au nombre d'adresses collectées (au « coût par lead » ou cpl) permettant ainsi à l'annonceur d'optimiser ses dépenses et son ROI. Cependant, les diffuseurs des programmes d'affiliation ont conscience qu'en diffusant une campagne de collecte sur leur site, ils « vendent » leur audience. Cela est encore plus valable lorsque ces sites diffusent la campagne sur leur base de données ; ils peuvent avoir l'impression « d'exposer » leur clientèle à des sollicitations supplémentaires et auront tendance à négocier une rétribution en conséquence. Pour cette même raison les campagnes de collecte sont peu relayées en display ; les diffuseurs tolèrent ces actions avec parcimonie.

1.2.2.3 La coregistration : la technique de collecte par excellence

Dans la même lignée que l'affiliation il existe enfin une technique e-marketing spécifiquement dédiée à l'acquisition de bases de données e-mailing : la coregistration. Elle permet à l'annonceur de cibler les sites éditeurs qui vont collecter pour lui des adresses e-mails parmi un réseau de partenaires et donc d'optimiser la qualification des adresses collectées. Le procédé est simple : l'internaute participe à un jeu concours auquel il s'inscrit en renseignant divers champs de qualifications (nom, prénom, adresse e-mail, adresse postale, téléphone). A l'issue, et avant de valider son inscription définitive au jeu, le module de coregistration apparaît. Il présente jusqu'à quatre sites annonceurs et propose à l'internaute de « profiter de l'occasion » pour s'y inscrire à grand renfort d' « Incentives » et d'accroches marketing. En moyenne, un participant sur deux s'inscrit au moins à l'un des sites présentés. L'annonceur recueille alors les informations communiquées par l'internaute lors de son inscription au jeu, au même titre que le site diffuseur qui enrichit éventuellement sa base de données avec de nouvelles qualifications. Enfin, l'annonceur rétribue le diffuseur pour chaque adresse collectée. L'intérêt de cette technique est qu'elle permet de collecter des volumes très importants (certaines agences, comme Optin Solution^17(*) en France, peuvent collecter jusqu'à 50 000 adresses e-mails par mois pour leurs annonceurs), d'excellente qualité (sous réserve que le ciblage initial soit bon) et à un coût très compétitif (en moyenne il faut compter 0,30 cts d'euros par adresse collectée).

1.2.2.4 Capter le trafic directement sur le site de l'entreprise

La meilleure base de données reste celle qui reprend les coordonnées des visiteurs du site de l'entreprise, qui ont donc été intéressés par l'offre et sont donc des clients potentiels. Mais comment obtenir les coordonnées d'un visiteur ? Il faut simplement lui donner l'opportunité de les transmettre. Plusieurs « capteurs » peuvent donc être mis en place directement sur le site. L'inscription à la newsletter doit être proposée et visible facilement, en évidence et sans artifice, sur le site. Si le visiteur cherche à garder un lien avec le site de l'entreprise il cherchera à s'y inscrire. Une autre occasion de proposer à l'internaute de s'inscrire à la newsletter est de lui proposer à l'enregistrement nécessaire par exemple dans le cas d'un achat ou lors de la création d'un profil. Un autre moyen consiste à diffuser un jeu concours ou des offres exceptionnelles directement sur la home page du site. Ces pratiques sont de loin les plus efficaces et rien n'empêche l'entreprise de les associer aux techniques décrites auparavant.

1.2.2.5 La collecte offline ; une transposition du online

L'entreprise peut appliquer toutes les techniques online au offline. Par exemple, elle peut très bien proposer une inscription à la newsletter en diffusant un jeu concours sur un support physique, ou recueillir des inscriptions à l'occasion d'un évènement.

1.2.2.6 Acheter une base de données : attention danger !

Enfin, il existe une dernière technique, cette fois très peu conseillée ! Il s'agit tout simplement d'acheter une base de données : cette technique peut surprendre car elle est totalement illégale. Et pour cause, le commerce de données personnelles est une infraction pénale^18(*), passible d'une peine de cinq ans d'emprisonnement et pouvant atteindre 300 000 euros d'amende. Il ne faut pourtant pas s'en cacher, c'est une technique répandue dans l'e-business, utilisée par les entrepreneurs peu scrupuleux qui cherchent à acquérir une base de données à moindres frais... Et il n'est pas rare au détour d'un salon professionnel, par exemple, de se voir proposer l'une de ses bases de données illégales. D'où proviennent-elles ? Plusieurs moyens permettent aux « hackers » (pirates informatiques) de s'approprier des données nominatives telles qu'adresses e-mail, dates de naissances, adresses postales et autres critères démographiques. Plus grave, il peut aussi s'agir parfois de données financières ou bancaires. La technique la plus couramment utilisée est tout simplement le vol de fichier dans des entreprises détentrices de bases de données. Supposées tiers de confiance par les sites qui les leur confient, un salarié mal intentionné peut sans difficulté extraire une copie de fichier Excel incognito. Les autres techniques relèvent du « hacking » (piratage informatique). L'une des plus connues consiste à pirater à distance un serveur de données non sécurisées. En effet, il est surprenant de se rendre compte à quel point il est facile (pour un informaticien chevronné !) de pénétrer l'un de ces sites internet chargés de compiler les informations des clients d'une entreprise (un serveur est sécurisé lorsque l'url du site commence par https et non pas http). Des bases de données illégales sont aussi alimentées par des robots chargés « d'aspirer » les adresses e-mail exposées sur des sites Web. Une autre technique consiste à récupérer les mailings-list diffusées par des chaines d'e-mails. L'internaute lambda ne pense pas forcément qu'en renvoyant un message concernant la disparition inquiétant d'une petite américaine, ou le message de désespoir d'un père en quête de moelle osseuse pour sa fille soit disant sur le point de mourir, diffuse en fait un canular et expose tout son carnet d'adresses aux activités mercantiles illégales de spammeurs sans scrupules. Ces messages sont des « Hoax^19(*) ». Enfin, n'oublions pas le « phishing » qui consiste à piéger l'internaute et obtenir de sa part des informations confidentielles, tels que des codes secrets bancaires. Ces informations sont aussi commercialisées. Les pôles géographiques de la piraterie informatique se situent aujourd'hui en Russie et en Afrique Equatoriale, où Abidjan fait désormais office de capitale mondiale de la contrebande de données informatiques et du « malvertising ».

1.2.3 L'enjeu qualitatif du message

Bien que cela puisse paraître simple, la conception d'un message électronique doit répondre à des normes qualitatives strictes. En effet, la multiplicité des procédés de blocage des e-mails commerciaux et des solutions anti spam (tels que Vade Retro^20(*)), et les politiques de lutte contre le courrier indésirable menées par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet) forcent aujourd'hui les marketers à suivre un véritable cahier des charges dans leur communication commerciales via l'e-mailing. Il faut veiller notamment à éditer le message en HTML (« Hypertext Markup Language », le langage le plus utilisé sur le net aujourd'hui) mais aussi en texte afin de s'assurer qu'il puisse être lu par tous.

1.2.4 L'élaboration du message

- Le lien de redirection : il permet à l'internaute qui clique dessus de se rediriger directement vers une page Web qui héberge une copie du message.

- L'expéditeur : il est judicieux de penser à donner une identité à l'expéditeur au lieu de laisser une simple adresse e-mail apparaître.

- L'adresse de retour : c'est sur cette adresse que seront reçus les éventuels messages de retour mais surtout les messages non aboutis (« NPAI »).

- L'objet : Il doit être incitatif et doit donner envie d'ouvrir le message sans toutefois exagérer. L'utilisation des majuscules est proscrite (sur les forums on observe souvent cette même interdiction qui équivaut à utiliser un ton supérieur !) Il est aussi fondamental de penser à encoder les accents et caractères spéciaux ; par exemple le symbole € devra s'inscrire « € » afin de s'assurer qu'il soit bien interprété par tous les supports de lecture. Une personnalisation peut être envisagée (en faisant apparaître le prénom ou le nom du prospect dans l'objet par exemple).

- Le corps du message. Un message électronique doit comporter du texte. S'il ne comporte que des images, le message aura peu de chances d'aboutir. Tous les navigateurs et les services de messageries électroniques en ligne tels que Hotmail^21(*) ou Gmail^22(*) bloquent quasi systématiquement les images dans les messages. Le texte ne doit cependant pas être trop long ; le message doit être clair, évident et comprendre des hyperliens qui redirigeront le lecteur vers le site Internet. Il faut faciliter et inciter le processus d'achat. Une personnalisation du message du type « bonjour X » est toujours la bienvenue.

- Les mentions légales et le lien de désinscription : l'e-mail doit répondre aux exigences légales en affichant notamment le numéro de déclaration de la base de données fourni par la CNIL^23(*) (Commission Nationale de l'Informatique) et le lien de désinscription.

A l'issue de son élaboration, l'entreprise peut évaluer son spam score^24(*); un scoring indicatif très appréciable de la capacité d'aboutissement du message en boite de réception.

1.2.5 Le cadre légal de la LCEN : une contrainte nécessaire

En France, La LCEN (Loi sur la confiance en l'Economie Numérique) détermine le cadre légal de l'activité de l'e-mailing. Cette loi est le seul rempart qui empêche notre pays de ne pas « sombrer », à l'instar de nombreux autres pays occidentaux comme les Etats-Unis, qui n'en sont pas dotés, dans le « spaming » de masse (le spam est un courrier indésirable). En France, le cadre légal impose des obligations aux entreprises souhaitant utiliser ce levier de prospection e-marketing.

Avant tout, il faut que les internautes qui reçoivent des e-mails commerciaux aient obligatoirement donné sur tel ou tel site qu'ils ont fréquenté, ou sur tel ou tel jeu auquel ils ont participé, un accord manifeste de leur volonté de recevoir des communications commerciales via leur messagerie. On parle alors d'accord proactif du prospect. Cela signifie que l'internaute doit être averti des sollicitations auxquelles il s'expose en « cochant » la case « optin ». Cette case ne peut en aucun cas être pré-cochée et une distinction doit exister entre recevoir les communications de l'entreprise émettrice du message et recevoir les communications commerciales de ses partenaires (soit une case newsletter et une case partenaire). A tout moment, l'internaute peut et doit avoir l'opportunité de résilier son abonnement à la newsletter ou aux offres des partenaires de l'entreprise. C'est le principe de l' « Opt-out ». Cette opération doit être simple, réalisable en moins de trois clics et n'engager aucune démarche supplémentaire ou de frais annexes pour l'internaute. De plus, elle doit prendre effet au plus vite. Chaque envoi e-mailing doit donc comprendre un lien de désinscription (généralement situé en fin de message) comprenant un hyperlien qui permet à l'internaute de « sortir » instantanément son adresse e-mail de la base de l'annonceur. La CNIL s'assure du bon respect de ces lois. On aurait tort de croire que son faible effectif et la multiplicité de ses compétences l'empêche de sévir. En juin 2008, après plusieurs plaintes déposées auprès de la CNIL par des internautes qui ne parvenaient pas à se désinscrire de la base de données du célèbre site e-commerce c-discount^25(*), et après une mise en demeure à laquelle le site n'a pas daigné répondre, la CNIL a condamné le site à une amende substantielle de 30 000 euros ^26(*).

Figure 5- exemple de lien obligatoire de désinscription sur la newsletter (encadré rouge).

Figure 6 - Exemple de processus d' « optinisation » sur une page d'inscription à une newsletter.

1.2.6 Permission et interruption marketing

Les coûts d'une campagne d'e-mail-marketing étant si faibles qu'ils ne constituent plus une contrainte, tout marketer pourrait légitimement penser qu'il a tout intérêt à maximiser les fréquences de sollicitations de sa base de données. Mais très vite, les taux de réactivité (taux d'ouverture et taux de clic) de ses messages vont s'effondrer. Cependant, ils ne seront certainement jamais nuls, et l'opération sera toujours plus ou moins rentable. En comblant les désinscrits par les nouveaux inscrits (issus des campagnes de collecte) certaines entreprises parviennent d'ailleurs à trouver un certain équilibre dans cette stratégie... Exercice précaire car rien ne sera jamais plus efficace qu'un ciblage optimisé ; proposer le bon produit, le bon service, au bon prix, et au bon moment au consommateur qui le demande. C'est ce que Seth Godin nomme la « permission marketing » versus « l'interruption marketing ^27(*)». L'interruption marketing explique simplement que plus le prospect est sollicité, moins il est attentif à la sollicitation et plus on lui propose de produits, plus son budget d'achat s'amenuise. Le marketer s'évertuera à multiplier ses dépenses publicitaires qui seront de moins en moins rentables. La « permission marketing » doit être la stratégie à privilégier. Godin la décrit selon trois critères indissociables. Le message marketing doit être :

- Personnalisé : le contenu du message et l'offre doivent être adaptés au prospect.

- Pertinent : il faut que le message cadre aux attentes du consommateur et soit cohérent aux promesses données initialement par l'entreprise.

1.3 La publicité en ligne

1.3.1 La publicité en ligne : un bouleversement du marché de la communication

Il est fondamental d'aborder les techniques de la publicité en ligne. Les entrepreneurs doivent prendre conscience du bouleversement que représente le média Internet dans l'univers de la publicité. Doit-on rappeler qu'il n'y a pas si longtemps la publicité sur Internet n'apparaissait pas dans les axes majeurs des médiaplannings. Bien au contraire, elle était considérée comme de la communication hors média... Au même titre que la PLV (Publicité le Lieu de Vente) ! En l'an 2000 elle ne représentait qu'une infime proportion des investissements publicitaires, proche de 0%. En 2007 elle représente 13,6% des investissements pluri médias avec une croissance de 43,4 % par rapport à 2006 avec un volume d'affaires estimé à 185,3 millions d'euros (cf. ANNEXE 3).

1.3.2 Les formats publicitaires sur le site

1.3.3 Le display et les régies publicitaires

1.3.4 L'affiliation ; la révolution de la publicité à la performance

1.3.4.1 La rémunération au CPC (coût par clic)

1.3.4.2 La rémunération au CPL (coût par lead)

1.3.4.3 La rémunération au CPA (coût par acquisition)

1.3.4.4 La rémunération mixte

Les plateformes d'affiliation (dont Netaffiliation³¹ (*), Zanox^32(*), et Trade doubler^33(*) sont les plus connues) travaillent aujourd'hui comme de véritables agences de publicité. Elles permettent aux annonceurs de diffuser leur publicité sur l'ensemble de leurs réseaux d'affiliés (aussi appelés sites éditeurs). Il ne faut toutefois pas se leurrer : même si aujourd'hui les annonceurs et les plateformes sont en permanence à la recherche de nouveaux annonceurs, se sont bien eux qui imposent les lois du marché. N'importe quel annonceur peut contester les résultats d'une campagne d'affiliation et c'est bien souvent le diffuseur qui devra assumer le manque à gagner.

1.3.5 Les oppositions display / affiliation

1.4 Le marketing 2.0

1.4.1 Définition du concept

« Markets are conversations. Talk is Cheap. Silence is fatal³⁶ (*) » : les marchés sont des conversations. Parler ne coûte rien. Le silence est fatal. Cet extrait de « The Cluetrain Manifesto » Pourrait définir à lui seul l'enjeu que représente le Web 2.0 pour les cybers entreprises.

1.4.2 La fin du marketing « classique » ?

Avec toujours plus de produits commercialisés « on estime à 15 000 le nombre de produits alimentaires lancés chaque année dans le monde ³⁹ (*)», on assiste à une véritable explosion des médias et des supports de communication. La publicité est omniprésente. Via les médias traditionnels tout d'abord ; pas une séance de cinéma sans son quart d'heure de publicité, pas de film sans placement de produits, pas de radio sans interruption publicitaire, pas de JT sans son lot de spots de publicité, pas de bus sans affichage ni même de sportif sans ses sponsors « auto collées » ! Mais aussi sur Internet, tant par le spaming et ses méfaits que nous avons évoqués précédemment que par l'affichage déraisonnable de publicités par des marketers peu consciencieux de la perception de l'internaute. La conséquence logique est une perte de crédibilité des messages marketing. « All marketers are liars^40(*) ! », annonce Seth Godin, pourtant lui-même l'un des plus célèbres marketer de notre ère. Outre les nombreux français qui inscrivent désormais explicitement sur leur boite aux lettres (physique) qu'ils ne veulent plus de publicité papier et autres catalogues promotionnels de supermarchés de la zone de chalandise dont ils dépendent, il suffit d'observer le succès impressionnant des filtres anti publicité (anti-popup : fenêtres publicitaires qui s'ouvrent de façon intempestive sur les pages Internet du navigateur). Le fait est que les consommateurs tolèrent de moins en moins la publicité, d'autant plus lorsqu'elle s'immisce dans leur vie privée. Le consommateur ne croit plus désormais tout ce que lui préconise le responsable marketing ; les trois quarts des consommateurs pensent que les marques leur mentent^41(*) ! La permission marketing est arrivée à saturation.

1.4.3 Du consommateur au « Consom'acteur »

1.4.3.1 La démocratisation du e-commerce

1.4.3.2 La connectivité

1.4.3.3 Changements technologiques et saturation marketing

Le marketing 2.0 doit donc s'évertuer à intégrer cet aspect social du Web 2.0. : Accepter que les consommateurs puissent s'exprimer, et en tirer profit le plus judicieusement possible.

1.4.3.4 Le Web 2.0 au service de l'internaute

Le premier problème qui se pose est simple : On a évidemment plus tendance à parler de ce qui ne va pas avant d'évoquer ce qui se passe bien ; les messages de mécontentement sont toujours plus courants que les messages de satisfaction.

Dans les secteurs de l'e-tourisme, il est un exemple des plus probants : la création de tripavisor. Stephen Kaufer (Cofondateur de TripAdvisor interrogé par Jessica Livingston à l'occasion de son livre les plus grandes réussites du Web^45(*) ») explique l'idée extrêmement simple qui l'a poussé à créer ce site qui fait aujourd'hui office de référence pour le conseil touristique à destination des internautes et des voyageurs. En 2000, Stephen Kaufer et plusieurs de ses amis recherchent des renseignements sur une destination de vacances et les hôtels que leur ont proposé plusieurs agences de voyage. Il trouve, non sans difficulté, plusieurs commentaires sur des « sites persos » (ancêtres des blogs) qu'il imprime afin d'en faire une compilation et les présenter à ses compagnons de voyage. Le constat qu'ils établissent est surprenant ; ils découvrent ensemble que l'hôtel dans lequel ils prévoient de séjourner ne ressemble en rien aux photos transmises par l'agence, et anticipent ainsi de nombreux petits désagréments et mauvaises surprises qui peuvent transformer un voyage en odyssée. Stephen Kaufer décide alors de créer un site dédié aux commentaires de voyages. Aujourd'hui, pas un hôtel, pas une plage ni même un monument historique qui n'échappe aux commentaires des voyageurs du monde entier ! 9 ans après sa création l'efficacité de ce procédé est impressionnante. Tripadvisor joue le trouble fête de l'e-tourisme ! ce site est l'exemple même du site Web 2.0. Très vite, les entreprises opérant dans le secteur de l'e-tourisme ont très vite compris l'intérêt de surveiller de très près ce site. Certaines ont décidé d'interagir eux même en leur faveur en « postant » des commentaires positifs sur leurs prestations. Bien mal leur en a pris : les usagers et les administrateurs du site sont rompus à ces techniques de propagande peu discrètes. D'autres entreprises ont su au contraire exploiter au maximum cette vitrine supplémentaire ; ils ont optimisé leur relation client, tenu compte des commentaires négatifs, compléter leur présentation en y ajoutant photos et détails sur les prestations proposées tant sur les sites partenaires qui diffusent leur offre que sur leur propre site Web.

1.4.3.5 L'autorégulation

Mais les avis des consommateurs ne sont pas toujours très objectifs ; l'internaute peut ainsi véhiculer des informations incomplètes, non fondées, voire calomnieuses afin de nuire à une entreprise. En France, il reste de la responsabilité de l'hébergeur de vérifier la validité des informations diffusées sur son site. Bien souvent les utilisateurs eux même jouent ce rôle de modérateurs et de vérificateurs. La communauté assure elle-même sa pérennité et s'autorégule. Nous prendrons comme exemple le site e-commerce leader en France^46(*), le site de commerce en ligne C to C (vente entre particuliers) E-Bay. Grâce à son système d'évaluations, les mauvais payeurs, les vendeurs trop audacieux et les receleurs sont très vite identifiés. Une seule évaluation négative prévient toute mauvaise surprise et les administrateurs légaux du site disposent ainsi d'un ingénieux système d'alarme, débouchant sur des exclusions ponctuelles ou perpétuelles.

Les entreprises doivent veiller en permanence à ce qui peut se dire sur elles... et doivent éventuellement être en mesure d'intervenir.

1.4.4 Le e-marketing communautaire

Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'un site communautaire que les entreprises ne doivent pas être présentes. Rappelons que la majorité des sites Web cherchent d'ailleurs à rentabiliser leur espace publicitaire et à valoriser leur trafic. L'enjeu est d'adapter le message au support. Il serait ainsi malvenu de diffuser un jeu concours avec des places à gagner pour le prochain grand prix de formule 1 sur un site traitant du développement durable ou des démarches éco responsables ! D'une part, les commentaires à ce sujet nuiraient tant au site diffuseur qu'à l'annonceur, et d'autre part, il est probable que le jeu concours n'emporterait pas le succès escompté !

1.4.5 Les blogs

Les blogs ou « Weblogs », sont des sites Web rédigés de façon informelle, sommaire et régulière par un ou plusieurs chroniqueurs. Ceux-ci y postent des « billets », articles qui peuvent être ensuite commentés par les lecteurs. On retrouve dans le blog l'aspect communautaire et l'interactivité du Web 2.0.

Le nombre de blogs a explosé ces dernières années ; de 5 millions de blogs en décembre 2004, on atteint près de 63 millions de blogs en décembre 2006. (cf. ANNEXE 7)

1.4.5.1 L'intérêt e-marketing du blog pour les entreprises

Dans une idée générale, entretenir un blog permet de se rapprocher du consommateur. Non seulement, cela permet de communiquer de façon plus détaillée sur la marque, l'entreprise en général, sa philosophie et son identité, mais cela tisse aussi un lien informel avec les clients. L'interactivité et le recueil des commentaires des internautes est une source privilégiée d'informations dont l'entreprise devra bien évidemment tenir compte en plus de la disponibilité et de la réactivité que cela impose.

D'autre part, les blogs sont les meilleurs viviers de veille technologique et concurrentielle. Etre à l'écoute de la « blogosphère » permet de décrypter le marché sur lequel l'entreprise évolue, d'en percevoir les tendances, d'en découvrir les innovations, d'en connaître les acteurs et notamment les nouveaux entrants. Cela permet aussi et surtout de connaître ce que l'on dit de sa propre entreprise. Le blog renoue une forme de relation one to one avec le consommateur.

1.4.6 Les flux RSS : simplifier le contenu

Les flux RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication) permettent de générer automatiquement un contenu en provenance d'un site Web à destination d'un lecteur de RSS ou d'une page Web d'un autre site.

Dans le cas d'un lecteur RSS, l'internaute reçoit en temps réel des informations émises par un site Web auquel il s'est préalablement abonné. Plus simple et plus succinct que l'e-mail, les flux permettent à l'internaute de s'abonner et de se désabonner très facilement. Idem pour l'émetteur des flux pour qui la démarche est beaucoup moins contraignante que l'envoi d'e-mails.

Lorsqu'ils sont destinés à un autre site Web, l'information est publiée automatiquement sur un emplacement visuel qui leur sont destiné. Il est possible d'obtenir ce contenu (payant ou gratuit) en marque blanches, c'est-à-dire que l'on peut le remettre aux couleurs de l'entreprise qui le diffuse. Cela peut s'appliquer par exemple à un service météo ou aux cours de la bourse mais aussi à des produits commercialisables.

L'entreprise peut se servir de ces flux pour compléter son contenu et ajouter un intérêt supplémentaire à sont site ou bien devenir à son tour émetteur et communiquer de façon simplifiée avec ses internautes. Il faut toutefois noter que les flux RSS connaissent une perte de vitesse et n'ont jamais été très populaires.

1.4.7 Les réseaux sociaux : « les amis de mes amis sont mes amis »

Les réseaux sociaux sont des sites Internet permettant aux internautes d'y afficher leur « profil » personnel et d'échanger avec les autres internautes membres du même réseau. Photo, messages, vidéos, goûts musicaux ou hobbies, tout est sujet à communiquer. Le point commun de tous ces sites est qu'ils permettent de choisir et « d'ajouter » ses contacts et de créer ainsi un réseau personnalisé au sein de la communauté toute entière.

Les réseaux sociaux peuvent être professionnels (LinkedIn^47(*), Viadeo^48(*)) ou généralistes (Facebook, ou en France Copains d'avant^49(*)) mais aussi liés aux hobbies (Zefanclub^50(*), Widiwici^51(*)), aux religions (Holypal^52(*) aux USA) ou aux communautés raciales (comme le site désormais célèbre Blackplanet^53(*) dont le membre le plus fameux n'est autre que Barack Obama).

Quasiment inconnus en France il y a encore deux ans, les réseaux sociaux connaissent aujourd'hui une croissance incomparable. A titre d'exemple, le plus célèbre d'entre eux « Facebook » est désormais le deuxième site au monde selon le site de classement Alexa.com^54(*). Le marketing sur ces sites est encore mal exploité. En effet, l'utilisation de données comportementales pose un réel problème éthique. Peut-on exploiter les données fournies par les membres à des fins marketing ? Les réseaux sociaux seraient une opportunité pour les annonceurs de cibler leur offre de façon optimale. Le marketing des réseaux sociaux va évoluer dans les années à venir, de façon à devenir incontournable. Toute entreprise doit s'y intéresser.

Il faut bien comprendre que les réseaux sociaux n'ont pas encore trouvé la solution miracle pour commercialiser leur audience. Un site comme Facebook^55(*), devrait pourvoir réaliser, en toute logique, un chiffre d'affaires monumental. Et pourtant, il n'en est rien. Si Facebook pouvait exploiter les données personnelles de chacun de ses membres, il y a fort à parier que les taux de transformation seraient incroyablement élevés. Mais ceci est impossible car l'éthique et la loi l'interdisent... Et en France la CNIL veille. Les réseaux sociaux payants tels que Viadeo ne sont pas concernés par ce probleme de rentabilité mais ils sont aussi bien moins populaires. Pour l'instant, force est de constater que les créateurs de réseaux tels que Facebook sont assis sur un fabuleux trésor dont il n'ont pas encore la clef.

1.4.8 Les sites communautaires

On entend par site communautaire, un site qui permet à ses utilisateurs d'échanger autour d'une thématique déterminée. Y a-t-il un seul hobby, un seul sport, une seule profession qui n'ait pas son forum de discussion sur Internet ? Ces sites véhiculent quantité d'informations, de conseils, de pratiques, de bons plans et de commentaires. Doctissimo^56(*), premier site français dédié à la santé et au bien-être, appartenant au puissant groupe Lagardère Active, annonce regrouper 169395230 messages et près de 2065396 membres enregistrés. Une audience hautement qualifiée auprès de laquelle communiquer coûte cher : sur un forum aussi populaire, pas de publicité à la performance, ici c'est le CPM et le display qui prévalent ; une action e-marketing qui aura donc un coût nettement plus engageant pour l'annonceur ! Mais il peut être judicieux pour les entreprises de « dénicher » des sites de tailles plus modestes et encore plus spécialisés et d'y communiquer dans des conditions bien plus avantageuses.

1.4.8.1 Les « Wikis »

Un autre type de sites de communautés a fait son apparition avec l'avènement de Wikipédia^57(*), il s'agit des « Wiki ». Ils consistent en une compilation d'articles dont le contenu est géré librement par les membres du site. Les wikis permettent de faciliter les collaborations d'élaboration de contenus. Il est toutefois difficile voire impossible de communiquer sur les wiki, dont le caractère associatif annihile toute forme d'e-pub. Une présence de l'entreprise dans le contenu ou sa participation dans l'élaboration de contenu en tant qu'expert peut lui donner une crédibilité marketing auprès de la communauté.

1.4.9 Le Buzz marketing

Le principe du Buzz marketing est simple : il s'agit de déployer une ou plusieurs opérations en vue de provoquer un phénomène de bouche à oreille. « Le Buzz marketing permet d'accélérer le processus d'adoption d'un produit ou d'un service »^58(*). Le Buzz a plusieurs niveaux de répercussion mais la démarche la plus importante est de parfaitement cibler la première phase de diffusion. En effet la première cible à atteindre est celle qui va répercuter le phénomène, le diffuser aux autres cibles, le crédibiliser et lui enlever sa dimension marketing pour lui donner un caractère social qui le rendra authentique. La première cible doit trouver le sujet du message intéressant. L'enjeu du Buzz est donc d'établir un message assez intéressant et motivant pour qu'il pousse les destinataires à le communiquer à leur tour. Plusieurs idées peuvent être utilisées : lancer un jeu concours avec des lots à gagner, une promotion exceptionnelle (coupons, code, etc...), un service gratuit, un message à caractère secret ou exclusif, ou encore un message à portée sociale, éthique voire politique (terrain glissant !) dont l'importance et les valeurs qu'il véhicule poussent à le communiquer à l'entourage. Enfin, et c'est la majorité des Buzz sur Internet, les messages distrayants ; leur caractère humoristique ou esthétique les rend facilement communicables. Le plaisir de communiquer un intérêt reste la motivation de base.

Quelle que soit la technique utilisée, tous les Buzz potentiels ont en commun l'élément « scoop » ; qu'il s'agisse d'une part de mystère ou de découverte, c'est l'ingrédient qui pousse les internautes à diffuser... Et les pousse ainsi à prendre connaissance du message dans son intégralité. A l'issue du message, la marque apparaît en guise de bouquet final.

Le choix de la première cible est fondamental ; Il existe des profils d'internautes préconisateurs, qui peuvent à eux seuls lancer une tendance ou au contraire démentir une mode. On les appelle les « Innovators ». Ils ne représentent que 2% de la population. Il appartient à l'entreprise de les identifier.

1.4.9.1 Les quatre étapes de la propagation du Buzz 59(*)

- « Teasing (taquiner) » ; l'opération est lancée auprès du premier groupe de cible en suscitant l'intérêt ou le mystère.

- « Seeding (ensemencement) » Le premier groupe communique avec son entourage.

1.4.9.2 Les outils du Buzz marketing

Le Buzz marketing peut utiliser tous les outils à la disposition de l'e-marketer. Il peut s'agir aussi bien d'une communication par e-mail ou par newsletter. Une vente privée exceptionnelle, ou un coupon de réduction attrayant peuvent très vite se diffuser par « fast forward » (transfert rapide d'un e-mail), ou en mettant en place un dispositif de marketing viral. Idem pour les jeux concours. Le Buzz a pour particularité qu'il s'auto-diffuse sur les différents outils e-marketing. Une vidéo peut par exemple être relayée sur différentes plateformes de vidéos en ligne (you tube^60(*), dailymotion^61(*)), et on peut aussi bien retrouver son lien sur des blogs, des forums, des réseaux sociaux, des e-mails personnels ou des sites d'entreprises partenaires, des sites d'actualité spécialisés ou d'informations généralistes. Et cela ne s'arrête pas au média Internet puisqu'aujourd'hui de nombreuses chaines télévisées relayent les Buzz du net (exemple : le journal du Web sur LCI^62(*), ou encore sur BFM TV ^63(*)).

Enfin, Les entrepreneurs doivent retenir que le marketing 2.0 est assez difficile à mettre en oeuvre et qu'on ne peut espérer les mêmes retours sur investissement qu'en utilisant les autres techniques. Il est avant tout un marketing d'influence et d'image. On parle souvent d'e-réputation liée au marketing 2.0... Et c'est exactement de cela dont il s'agit : se servir des communautés et des réseaux pour soigner son image de marque, communiquer avec ses clients utilisateurs, lancer un Buzz de temps à autre... Mais ne pas trop espérer vendre en direct !

2 « Les Cybers entreprises » et l'utilisation des techniques e-marketing

2.1 Les modèles économiques d'Internet

2.1.1 Marchand ou éditorial ?

On peut distinguer deux catégories de business model très généraux sur Internet :

- Les sites marchands, qui vendent quelque chose sur Internet, qu'ils fonctionnent en Business to Consumer, en Business to Business ou en Consumer to Consumer. Le chiffre d'affaires qu'ils réalisent est leur principale source de revenu.

- Les Sites éditoriaux ou sites de contenu, qui diffusent de l'information. Ils assurent leur rentabilité grâce aux revenus publicitaires. Leur préoccupation première est donc la création de trafic. La publicité online (affiliation et display) et l'e-mail marketing sont leurs meilleures sources de revenus.

Bien que cette division usuelle facilite grandement la compréhension, il serait très réducteur de définir les business model des entreprises sur Internet à ce simple schéma dualiste.

2.1.2 Les 7 modèles économiques sur Internet

Dans une étude extrêmement détaillée, Djamchid Assadi, véritable ponte de la Stratégie sur Internet, définit « 7 modèles économiques d'Internet ^64(*)» :

- « La vente directe sur Internet » : la forme la plus courante de vente sur le net, on choisit un produit, on le commande et on se le fait livrer à domicile.

- « La vente numérique » : il s'agit de vendre des produits virtuels, comme de la musique au format numérique immédiatement disponible ou un logiciel téléchargeable.

- « L'info médiation sur Internet » : a pour but de collecter l'information et de la rendre plus lisible pour l'internaute : les moteurs de recherche sont des infomédiaires.

- « La vente du cyberespace » : un site Internet peut avoir pour unique source de rentabilité la vente de son espace publicitaire. Cela correspond d'ailleurs à une immense partie des sites en ligne. C'est souvent le cas pour les sites dits éditoriaux dont le but premier n'est pas, rappelons le, de vendre des produits mais de développer au maximum leur trafic afin de pouvoir commercialiser et rentabiliser leur espace publicitaire.

- « La facilitation d'échanges » : a pour vocation de mettre en relation offreur et demandeur. E-bay est un facilitateur d'échanges.

- « les économies de transaction sur Internet » : véritables places de marché sur Internet. Elles permettent directement aux acteurs de réaliser des économies d'échelle et une réactivité optimale. Ces entreprises oeuvrent principalement en B to B.

- « Le back office et le front office sur Internet » : concernent l'externalisation des services. N'importe quelle entreprise peut par exemple aujourd'hui faire appel à un service externalisé pour assurer son paiement en ligne.

2.2 La culture du ROI (retour sur investissement)

Dans tous les cas de business model, le développement d'une ou plusieurs techniques de l'e-marketing que nous avons étudiées auparavant est indispensable à la pérennité de l'entreprise sur Internet. Sur le Web, on dit souvent que le ROI (return on investment) est roi. Sa principale caractéristique, sur des activités online, est qu'il est souvent immédiatement appréciable. C'est le cas pour toutes les techniques fonctionnant à la performance : pour l'affiliation et l'achat de mots clefs mais aussi pour l'e-mailing, où les remontées des taux de conversion sont disponibles en temps réel. Contrairement au offline, on peut stopper à tout moment une campagne qui ne fonctionne pas. Ici la réactivité à l'échantillonnage permet d'orienter au mieux les décisions de l'e-marketer, de limiter ainsi les coûts et donc d'optimiser le retour sur investissement. Le ROI est le nerf de la guerre et légitimement le seul objectif valable du cyberentrepreneur.

Dans cette optique, plusieurs questions se posent à l'observation de l'utilisation des techniques e-marketing.

- Est il possible que toutes les techniques e-marketing ne soient pas toutes aussi rentables et efficaces ?

- Existe-t-il une combinaison idéale de plusieurs techniques pour les deux grandes catégories de modèles économiques ?

- N'y a-t-il pas un facteur qui pousse les entrepreneurs à ne pas utiliser tous les outils à leur disposition malgré les promesses de ROI si élevées ?

- Malgré l'opportunité de développement que représente ces techniques ne sont elles pas parfois perçues comme des barrières à l'entrée du fait de leur apparente complexité ?

2.3 Sollicitation des professionnels

Afin de répondre à ces hypothèses et de mieux cerner l'utilisation des techniques e-marketing par les cyberentrepreneurs, il semble judicieux d'étudier leur témoignage sur le sujet. Nous nous sommes donc adressés à un panel restreint mais néanmoins représentatif de créateurs d'entreprises sur le net, tantôt e-commerçants, tantôt créateurs de sites éditoriaux. Puis nous nous sommes intéressés aux experts en techniques e-marketing. L'un est spécialisé sur une technique, l'autre est généraliste. Ils ne sont d'ailleurs pas si loin du profil des nos entrepreneurs, car ils sont eux même fondateurs des sociétés pour lesquelles ils travaillent aujourd'hui.

2.3.1 Présentation des entrepreneurs interrogés

2.3.1.1 Denis Marchant : cofondateur et directeur général de Cerise média

Cerise media est un jeune groupe de presse en ligne fondé en 2007 par Denis Marchant et Benjamin Tolman. Cerise média regroupe plusieurs sites éditoriaux dont les plus connus sont News-de-stars.com ^65(*), l'un des leaders sur Internet de l'actualité people en France, mais aussi Zigonet^66(*), site de divertissement, et Maxisciences^67(*) qui relaie les informations scientifiques. D'autres projets de créations de sites sont en cours. Mais il est important de constater que ces trois sites, tous trois construits sur une même architecture et sur le même business model (ils assurent leur rentabilité grâce à la vente d'espaces publicitaires) sont tous plus ou moins devenus des champions, en un temps record, de la création de trafic grâce à un positionnement stratégique et à une politique de référencement naturel optimal. Aujourd'hui la startup (qui n'en est plus une !) emploie une quinzaine de salariés. Le secret de sa réussite réside peut être dans la judicieuse combinaison des compétences de ses deux directeurs généraux ; un gestionnaire, Denis Marchant, et un technicien e-marketer, Benjamin Tolman.

2.3.1.2 Antoine Delacroix : fondateur et gérant d'uniforces.fr 68(*)

Cet ancien cadre supérieur a décidé de créer sa propre société de commerce d'articles et d'équipements destinés aux forces de l'ordre et aux métiers de la sécurité en juin 2009. A ce titre il a développé un site e-commerce B to C et B to B. Il semble intéressant de connaître son approche et sa conception des techniques e-marketing qui diffèrent totalement du modèle précédent.

2.3.1.3 Thomas Wolf : Co-fondateur et gérant de Mykitesurf.com 69(*)

Issu de l'univers du marketing évènementiel et créateur de plusieurs sociétés sur ce marché, Thomas Wolf est un jeune entrepreneur passionné par Internet. Fervent utilisateur de E-bay et mordu de kite-surf (sport de glisse aquatique qui consiste à évoluer sur une planche en se faisant tracter par une voile) à ses heures perdues, il a créé un site d'enchères en ligne dédié à ce sport en 2009, selon un business model C to C novateur.

2.3.2 Questions posées aux entrepreneurs :

1. Parmi ces 5 grandes techniques e-marketing lesquelles avez-vous utilisé pour développer votre entreprise ?

1/ Référencement naturel (optimisation du site Web, politique de nom de domaine...) ?
2/ référencement payant (achats de mots clefs, référencement, annuaires) ?

5/ Marketing 2.0 (Réseaux sociaux, Buzz-marketing, sites communautaires, Blogs) ?

8. Feriez-vous appel ou avez-vous fait appel à un prestataire externe pour développer ces techniques ou préférez vous apprendre seul ? Si oui pour lesquelles ?

10. Pour vous, d'un point de vue général, les techniques e-marketing sont-elles une opportunité importante pour développer votre entreprise ou au contraire une barrière à l'entrée due à leur technicité ?

2.3.3 Présentation des e-marketers interrogés

2.3.3.1 Stéphane Dunand : co-fondateur et directeur général d'Optin Solution

Opt-in Solution développe et met en place des solutions d'e-mail marketing ; son coeur de métier repose sur l'acquisition ou le développement de bases de données d'internautes, pour le compte de ses clients. Créée en 2004, cette société appartient au groupe Oxygem, célèbre dans le secteur du e-marketing français, tant par ses agences ultra spécialisées que par les sites de contenu qui lui appartiennent tels que cuisineaz.com^70(*) ou radins.com^71(*). Après avoir fait ses armes en agence de communication, cet entrepreneur talentueux est aussi l'un des experts les plus reconnus du e-marketing.

2.3.3.2 Cyril Poulayer Fouqué : Co-fondateur et gérant ECM performance

ECM Performance (e-commerce performance) est une société de conseil en e-marketing. Créée en 2009, ses deux jeunes fondateurs sont de véritables enfants du E-marketing : ils font partie de cette première génération d'entrepreneur à avoir appris les techniques e-marketing sur les bancs des universités, avant de les mettre en oeuvre dans les entreprises. C'est la raison pour laquelle, malgré qu'il ne soit pas encore trentenaire, Cyril est devenu un expert de l'e-marketing sous toutes ses formes : il a évolué en agence, puis chez différents annonceurs dont un site éditorial à très grande audience et chez un des leaders français de la VAD en tant que responsable e-marketing. Fort de son expérience, il apporte une réponse éclairée à nos questions.

2.3.4 Questions posées aux e-marketers

1. Parmi ces 5 techniques e-marketing lesquelles développez vous pour les entreprises ?

5/ Marketing 2.0 (Réseaux sociaux, Buzz-marketing, sites communautaires, Blogs) ?

7. Selon vous, Lesquelles les entrepreneurs sont ils capables de mettre en place sans l'aide d'un prestataire externe ou d'un spécialiste ?

8. Pour vous, d'un point de vue général, les techniques e-marketing sont-elles une opportunité importante pour les entrepreneurs ou au contraire une barrière à l'entrée due à leur technicité ?

2.4 Interprétation et analyse des résultats.

Les questionnaires complets (questions / réponses) constituent les ANNEXES 8 à 12.

2.4.1 Utilisation et perception des techniques e-marketing.

2.4.1.1 Le référencement naturel est la technique indispensable mais la plus difficile à mettre en oeuvre

La première technique utilisée par les cybers entreprises est le Référencement naturel : tous les entrepreneurs interrogés ont utilisé cette technique et les e-marketers la reconnaissent aussi comme la technique incontournable pour lancer un site Internet. Ils admettent aussi néanmoins que c'est la technique la plus difficile à maitriser. Pour nos deux sites e-commerce elle n'est pas vraiment optimisée. L'intérêt pour eux est de se rendre avant tout visible sur Internet. Le référencement spécifique de certains mots clefs leur permet de donner une visibilité supplémentaire à des produits sur un marché, ce qui leur permet ainsi de capter de nouveaux clients. Pour le site éditorial, le référencement est optimisé, il est fondamental que le référencement naturel puisse lui permettre de capter un maximum de trafic sur le site.

2.4.1.2 E-mail marketing : facile et systématiquement utilisée

En seconde technique vient l'e-mail marketing : chaque site dispose d'une base de données de clients ou d'abonnés à une newsletter. L'e-mail marketing apparaît être aussi la technique la plus facile à mettre en oeuvre et l'une des moins coûteuses ; ils n'ont pas rencontré de difficulté particulière à assimiler sa mise en oeuvre.

2.4.1.3 Le référencement payant : idéal pour palier au référencement naturet et pour obtenir une source de revenu publicitaire

Le référencement payant fait office de second ex aequo ; le site éditorial s'en sert pour rentabiliser son espace publicitaire grâce à la technologie « Google Adsense » tandis que les sites commerciaux s'en servent pour capter un trafic qu'ils n'auraient pu toucher grâce à leur référencement naturel. A l'instar des entrepreneurs, le e-marketer ne déploie lui que des campagnes Google Adwords (notamment pour la pertinence des résultats proposés par Google). Pour lui les autres moteurs de recherche ne sont plus assez puissants.

2.4.1.4 La performance de l'affiliation attire, tandis que le display parait inefficace et coûteux

La Publicité online et notamment l'affiliation, semble attirer les entrepreneurs et les experts la plébiscite pour sa rentabilité assurée. Cependant peu d'entre franchissent le pas à cause de l'aspect très technique et des besoins en créations visuelles que cela implique. Idem dans tous les cas, la sollicitation d'un prestataire pour les campagnes d'affiliation est envisagée. On ne peut pas être aussi enthousiaste pour le display qui s'impose comme la publicité la moins rentable et la plus coûteuse. Les sites éditoriaux utilisent cependant les deux formes de publicité pour rentabiliser leur espace ; display sur les sites Internet, affiliation sur les newsletters, mais là encore, avec une volonté affichée d'abandonner prochainement le display au profit de l'affiliation.

2.4.1.5 Des avis et des utilisations très partagées dur le 2.0 ; tantôt meilleure technique, tantôt inutile

Le marketing 2.0 sépare. Si tous reconnaissent l'utilité qu'il a à entretenir une relation consommateur / entreprise, l'image de marque et l'e-réputation, et son formidable potentiel, un seul d'entre eux a réellement pu tirer profit de sa puissance. En effet, il s'est servi de Facebook, le célébrissime réseau social, pour recruter ses clients et prospects en créant un véritable Buzz entre son site placé sur un marché de niche et les aficionados d'un sport de glisse en vogue. Les e-marketers quant à eux ne voient pas encore de processus fiable, aucune « recette », pour exploiter le précieux filon. Ils préconisent de s'en servir avant tout comme outil relationnel. Il parait difficile à mettre en place : « Faire du commerce sans donner l'impression d'en faire, donner le pouvoir sans réellement le leur donner » explique Stéphane Dunand. Son coût parait aussi élevé, car la rentabilité ne répond pas à la réalité du Web et aux critères des autres techniques précitées : instantanéité et performance. Certains des sondés ont déclarés qu'ils n'investiraient peut être jamais dans cette technique à l'opposé du seul qui a su s'en servir qui pense au contraire ne pas développer davantage son référencement naturel.

2.4.2 Les compétences reconnus des cyberentrepreneurs

Les entrepreneurs sont capables d'assurer eux même l'activation de plusieurs techniques telles que l'e-mail marketing, l'achat de mots clefs ou encore -sous réserve de temps- le marketing 2.0. Pour d'autres techniques, tout dépend du degré d'affinité de l'entrepreneur aux technologies. Ainsi ces derniers sont ils prêts à faire appel à une entreprise externe pour les problématiques suivantes :

Requérir aux services d'un prestataire externe permet un gain de temps considérable et une efficacité qui ne souffre pas des ajustements et des erreurs habituelles des débutants. Il est conseillé d'affecter le développement des différentes techniques e-marketing à des prestataires spécialisés par techniques au lieu de confier un budget plus important à une agence généraliste. Cela permet d'identifier nettement les techniques qui s'accorderont le mieux au business model. Une fois les mécanismes bien assimilés, et la rentabilité vérifiée, rien n'empêchera l'entreprise de reprendre la main en acquérant la ressource en interne par exemple. L'appropriation des techniques se fait rapidement.

2.4.3 Transformer la barrière à l'entrée en opportunité

Deux constats s'opposent et que tous reconnaissent : si l'utilisation des techniques e-marketing offrent des perspectives de développement quasi-illimitées elles restent difficilement accessibles à cause des contraintes techniques qu'elles représentent. En effet l'apprentissage technique, par son coût mais aussi par l'investissement en temps qu'il induit est contraignant pour les entrepreneurs. Il semblerait aussi que l'entrepreneur intègre une notion de risque qui lui vient tout droit du offline, acceptant volontiers l'idée du « ROI miracle » de l'Internet dans l'absolu mais beaucoup moins dans les faits. Le principe de précaution subsiste face à ce qu'on ne connaît pas ! L'intégration de la ressource en interne n'est pas non plus toujours évidente ; les ressources humaines dans le domaine e-marketing sont aujourd'hui parmi les plus convoitées du marché du travail. C'est donc bien souvent à l'entrepreneur de traiter le problème !

2.4.3.1 Ignorer le facteur risque, accepter d'apprendre

Cependant tous les e-marketers conseillent eux-mêmes de passer outre. « N'importe qui peut devenir leader de n'importe quel marché ». Le ROI à la clef en vaut la chandelle, plus que nul part ailleurs (vs offline !). Il parait indispensable de s'attacher à l'assimilation de ces nouvelles techniques. Le niveau d'études (élevé dans la majorité) des cyberentrepreneurs permettra largement l'adaptation... Et les techniques ne sont pas si complexes. L'Appréhension est légitime dans un premier temps. Et la phase d'apprentissage est rapide. Un entrepreneur entreprend, un entrepreneur apprend.

2.4.3.2 Le comportemental : l'orientation e-marketing de demain

Pour nos e-marketers les techniques de demain s'orientent toutes vers le même aspect : le comportemental. La connaissance de l'internaute représente un enjeu majeur. Une réserve est tout de même émise concernant le cadre légal du comportementalisme. Il semble clair que malgré la récence de l'Internet, les spécialistes aient bien compris le risque de l'Interruption marketing (décrite en 1.2). Le comportemental s'accorde parfaitement à un respect de la permission marketing de l'internaute.

Conclusion

Les entreprises qui se développent sur Internet utilisent forcément au minimum une ou deux techniques e-marketing. Comme tout business-plan induit une stratégie marketing, l'entreprise qui se lance online fera toujours appel aux techniques e-marketing... Mais pas à toutes ! Les plus couramment utilisées sont, ainsi que nous l'avons constaté, le référencement naturel et l'e-mail marketing. Nous avons vu à quel point les utilisations des techniques diffèrent selon les modèles économiques ; l'un, opérant sur un marché de niche, privilégiera l'exploitation du 2.0 tandis que l'autre, s'adressant au grand public, optera pour une optimisation de son référencement naturel. Et chacun de dénigrer le levier de l'autre pour des raisons tout à fait valables.

Il n'y a pas de conformisme dans l'utilisation de ces techniques. Au contraire c'est la personnalité, le niveau d'expérience et de compétences, et le « degré d'affinités aux technologies » de chaque entrepreneur qui oriente l'entreprise à favoriser l'utilisation de telle ou telle technique. Les facteurs qui empêchent l'entrepreneur de démultiplier les techniques e-marketing dans son développement sont respectivement la contrainte que représente l'investissement en temps pour assimiler soi même la technique et deuxièmement le coût contraignant que cela induirait de faire intervenir un prestataire externe ou une ressource à intégrer en interne. La notion d'investissement risqué apparaît, aussi paradoxale que cela puisse paraître, face à la maitrise des coûts induite par la performance des techniques e-marketing. En fait, il semble que les entrepreneurs aient tous pour point commun qu'ils préfèrent se spécialiser sur un voire deux leviers avant de passer à une autre technique.

La barrière à l'entrée que constituent l'apprentissage et l'adaptation nécessaires aux techniques est reconnue... Mais cependant tous savent qu'Internet n'est encore qu'à l'aube de son apogée et que les opportunités sans limite que permettent l'utilisation des techniques e-marketing réservent encore bien des « success stories^72(*) ».

Bibliographie

Littérature :

- Assadi, Djamchid, (2004) Les 7 modèles économiques d'Internet pour vendre sur Internet en gagnant de l'argent, Guide Pro, Gualino Editeur

- Gervais, Jean-François, (2007), Web 2.0 - Les internautes au pouvoir, Dunod

- Godin, Seth, (2007) Permission Marketing ; la bible de l'Internet marketing, éditions Maxima

- Laurent, François, (2008), Marketing 2.0, L'Intelligence collective, M21 Editions

- Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor, 7^ème édition, Dunod

- Livingston, Jessica, (2008), Les plus grandes réussites du Web, ESF éditeur, traduit par Dhifallah, Hayet et Strauser Judith, de l'édition originale (2007) Founders at work, Apress

- Locke, Christophe et Levine, Rick (2000), The Cluetrain Manifesto, Paperback

- Viot, Catherine, (2009), le E-marketing à l'heure du Web 2.0, 2^ème édition, Gualino Lextenso Editions

- De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-Marketing, E-Bay, 3 leviers de croissance pour les entreprises, Edipro

Listes des Sites Internet cités :

Autres sources utilisées :

- Crouzillacq, Philippe, (2009) « C-discount condamné à verser 30000 euros pour du spam publicitaire) 01Net, article paru en ligne le 22/04/2009.

* ⁸ Godin, Seth, (2007) Permission Marketing ; la bible de l'Internet marketing, éditions Maxima.

* ²⁶ Crouzillacq, Philippe, (2009) « C-discount condamné à verser 30000 euros pour du spam publicitaire) 01Net, article paru en ligne le 22/04/2009.

* ²⁷ Godin, Seth, (2007) Permission Marketing ; la bible de l'Internet marketing, éditions Maxima.

* ²⁹ Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor, 7^ème édition, Dunod

* ³⁶ Locke, Christophe et Levine, Rick (2000), The Cluetrain Manifesto, Paperback.

* ³⁹ De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-Marketing, E-Bay, 3 leviers de croissance

* ⁴⁰ Godin, seth, (2005), All marketers are liars, editions portfolio, Hardcover.

* ⁴³ source : dossier « l'équipement des internautes » journal du net du 14/09/2009

* ⁴⁵ Livingston, Jessica, (2008), Les plus grandes réussites du Web, ESF éditeur, traduit par Dhifallah, Hayet et Strauser Judith, de l'édition originale (2007) Founders at work, Apress

* ⁵⁸ De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-marketing, EBay, 3 leviers de croissance

* ⁵⁹ De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-Marketing, E-Bay, 3 leviers de croissance

* ⁶⁴ Assadi, Djamchid, (2004) Les 7 modèles économiques d'Internet pour vendre sur Internet en gagnant de l'argent, Guide Pro, Gualino Editeur

* ⁷² Livingston, Jessica, (2008), Les plus grandes réussites du Web, ESF éditeur, traduit par Dhifallah, Hayet et Strauser Judith, de l'édition originale (2007) Founders at work, Apress