L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

Annexes

Annexe 1 (p.69) : Rapport Annuel 2008/2009 du Tourism Queensland - Message from the Chairman

- Message from the Chief Executive Officer

Annexe 2 (p.71) : Etude de cas «The Best Job In The World" par l`agence Cummins Nitro Annexe 3 (p.72) : Petite Annonce «The Best Job In The World"

Annexe 4 (p.73) : Plate-forme du Marque du Queensland

Annexe 5 (p.74) : Interview de Annette Kegel, Market Development Manager - Tourism Queensland Europe (Munich)

Annexe 6 (p.78) : Etudes Google Trends The Best job In The World

- all regions - Singapore - Ireland

- New Zealand - Australia

- South Africa - Canada

- Russian Federation

- Malaysia

- United Kingdom

- Putugal

- Germany

- United States

- France

Annexe 7 (p.85) : Modèle d`apprentissage. AIDA vs hiérarchie des effets

Annexe 8 (p.86) : Etude des postures et situations de Ben Southall (Billet du 03 octobre 2009)

Annexe 9 (p.92) : Etude sémiologique du site web

- Billet du 17 décembre 09 - Billet du 13 décembre 09 - Billet du 29 octobre 09

- Billet du 08 octobre 09 - Bilet du 03 octobre 09

Annexe 10 (p.120) : Ben Southall Ambassadeur? du Queensland aux Etats-Unis Annexe 11 (p.123) : Résultats étude globale TV par Médiamétrie - 15 septembre 2009

Annexe 12 (p.124) : Les réseaux sociaux en France et dans le monde. Etude Médiamétrie - 16 mars 2009

Annexe 13 (p.126) : Une consommation des médias boostée par les 13-17 ans et le développement des nouveaux supports d`écoute - 24 juin 2009

Annexe 14 (p.128) : Conférence de presse étude Media In Life Médiamétrie - 3 mars 2009

Annexe 15 (p.133) : Résultats de l`étude Mobile Consumer Insight - Levallois, le 1er octobre 2009

Annexe 1 : Rapport Annuel 2008/2009 du Tourism Queensland

- Message from the Chairman

- Message from the Chief Executive Officer

Annexe 2 : Etude de cas «The Best Job In The World" par l`agence Cummins Nitro

http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs

Annexe 3 : Petite Annonce The Best Job In The World»

Annexe 4 : Plate-forme de Marque du Queensland

Annexe 5 : Interview de Annette Kegel, Market Development Manager - Tourism Queensland Europe (Munich)

Réponses reçues par e-mail le 6 novembre 2009.

1- Was the "Best Job In The World" operation, the first viral campaign led by Queensland Tourism Office? Yes.

1-L'opération «Best job in the World» a-t-elle été la première opération virale menée par l'office du tourisme du Queensland ?

Oui.

2- From memory, did other countries or areas rolled out such viral campaign before?

No, we were the first ones, who really initiated such a world-wide marketing activity. Our initiative has often been copied now (e.g. the online platform letsbuyit.com is currently advertising the "Second Best Job in the World") but those campaign that follow were not nearly as successful, as we were the first ones with that idea.

2- De mémoire, savez-vous si d'autres pays où régions ont lancé de telles campagnes de communication virale auparavant ?

Non, nous avons été les premiers à réellement initier une telle opération de marketing à l`échelle mondiale. Depuis notre initiative a été copiée à plusieurs reprises (cf la campagne actuelle « Second Best job in the world? sur la plate-forme letsbuyit.com), mais ces campagnes n`ont pas rencontrées un succès aussi flagrant que celui de notre opération.

3- How did you get the idea of the "best job of the world"?

The Great Barrier Reef is one of the world's most amazing natural wonders with over 600 islands and 2900 reefs to explore. We wanted to promote the destination in a new way using an innovative campaign that will achieve cut-through in what is an increasingly cluttered travel market.

Travelers these days are placing increasing importance on first-hand reports from other travelers (eg Trip Advisor, Lonely Planet's Thorn Tree, You Tube, Facebook, travel blogs etc) when they choose a holiday. So when Tourism Queensland was looking for an innovative way to promote our new Islands of the Great Barrier Reef campaign, what could be better than having a real and independent traveler based on a Great Barrier Reef island reporting on their personal experience?

We then decided to take it one step further by making it a real 'job' with a global recruitment process. This will enable the successful applicant to spend an extended amount of time really getting to know the Great Barrier Reef, its islands, to meet and spend time with Queensland locals and truly experience all of the amazing things that bring people from around the world to visit.

3- Comment avez-vous eu l'idée du « Best Job In The World » ?

La grande barrière de Corail est l`un des sites naturel les plus incroyables au monde avec plus de 600 iles et 2900 récifs à explorer. Nous avons souhaité créer une campagne innovante afin d`émerger dans un marché de plus en plus encombré.

De nos jours, les voyageurs font particulièrement attention aux témoignages d`autres voyageurs (Trip Advisor, Lonely Planet's Thorn Tree, You Tube, Facebook, blogs de voyage, etc.) pour choisir leur lieux de vacances. C`est pourquoi nous avons choisi de sélectionner un voyageur indépendant pour qu`il raconte ses expériences personnelles sur la Great Barrier Reef Island. Cela nous a donné l`idée de lancer une campagne de recrutement pour un véritable « job », afin que le gagnant ait le temps nécessaire pour découvrir la Grande Barrière, ses iles et ses habitants et raconter toutes les expériences incroyables que les touristes du monde entier viennent découvrir.

4- According to you, what was the most strategic part of this campaign, the contest part to select the island caretaker, or the current blog and report part written by Ben? why?

The selection process created a whole buzz all around the world, as everyone was involved or had friends who applied. Now Ben's blog has a lot of followers and we will also organize a farewell media event with Ben and some journalists in December, but we do not expect the same media-hype as during the selection process.

4- Selon vous, quelle a été la partie de la l'opération la plus stratégique, le concours pour sélectionner le gardien de l'ile, ou bien la partie actuelle avec le blog rédigé par Ben ?

La partie de sélection a créé un buzz vraiment très fort dans le monde entier. Beaucoup de gens ont postulés directement, ou avaient un ami proche qui a postulé.

Aujourd`hui, le blog de Ben a de nombreux « followers ». En décembre 2009, nous allons organiser un événement média avec des journalistes, pour le départ de Ben, dont les retombés médiatique seront certainement moindres que celle de la période de sélection.

5- Did you expect such a success in term of buzz ? Was it a surprise?

Honestly, we were overwhelmed by the response to the campaign. To our knowledge no one has ever done anything like this before on this scale and the opportunity has captured the imagination of millions of people around the world. This really is the opportunity of a lifetime and while we knew the global reaction would be big, even we didn't anticipate how big. It would be difficult to attribute any specific reason for the extraordinary amount of coverage it has received, though we can say it certainly has captured the public's imagination - thoughts of spending six months on a warm Queensland tropical island during the height of the Northern Hemisphere winter is particularly enticing.

5- Avez-vous été surpris par l'ampleur du Buzz ?

Nous avons été abasourdis par les réactions. Comme aucune opération de ce type n`avait été réalisée <sup>jusqu`à</sup>présent, notre campagne a véritablement frappé les esprits dans le monde entier. Même s`il est difficile de savoir

pourquoi cette opération a connu un tel succès, on peut imaginer que la nature même du gain - une mission de six mois sur une ile tropicale pendant l`hiver «best job » - a stimulé l`imagination des gens et ainsi joué un rôle important.

6- Have you seen a peak of visitors in Hamilton? What are the consequences of this event on the tourism?

Operators have reported increased interest and numbers of visitors for this time of year. We have also seen a substantial increase in terms of website visitation to www.queenslandholidays.com.au. However it is difficult to quantify numbers at this stage.

6- Avez-vous constaté une augmentation de la fréquentation de l'ile de Hamilton ? V a t il eu des répercussions pour le tourisme en règle général ?

Les opérateurs ont constaté une augmentation du nombre de visiteurs. Par ailleurs, le nombre de visiteur du site www.queenslandholidays.com.au a considérablement augmenté.

7- What was the cost of this event?

The total spends for "The Best Job in the World" campaign will be $1.7 million, including investment from both
Tourism Queensland and industry partners. Tourism Queensland is also anticipating millions of dollars worth of
exposure thanks to the uniqueness of the Best Job in the World strategy.

7- Quel est le coût de cette opération ?

Cette campagne financée par l`Office du Tourisme du Queensland et les partenaires du tourisme est estimée à 1,7 millions de dollars. Par ailleurs, cette exceptionnelle opération a générée plusieurs millions de dollars de retombées médiatiques.

8- How was this viral campaign integrated into the global marketing campaign?

We wanted to make the Islands of the Great Barrier Reef more popular all around the world.

- Did this viral campaign replace the classical traditional mass-market campaign?

Normally each of the TQ International Offices does their own marketing activity, tailored to the respective market. (following the Tourism Queensland corporate identity, of course). This was the first time we launched such a worldwide global initiative.

- Did you maintain your classical marketing actions beside?

Yes.

- What kind of traditional media did you use so fare, and what major change did you proceed? Now online media/social media (like Facebook get more important)

-How did you balance this communication campaign: did you decrease your global and traditional investments? If yes, more, equal why or less than the "Best Job" operation cost? Why?

No answer.

8- Comment cette campagne virale a-t-elle été intégrée dans la campagne marketing globale ? Nous voulions faire connaître de la façon la plus large possible et à travers le monde entier les îles de la Great Barrier Reef.

-Cette campagne a-t-elle remplacé la campagne mass-market traditionnelle ?

Jusqu`à présent, chaque bureau international du tourisme du Queensland gérait ces propres actions marketing, en adaptant l`identité corporate du Tourisme Queensland adaptée à chaque marché. Cette opération mondiale était donc une première.

-Avez-vous maintenu en parallèle vos actions habituelles?

Oui.

-Quel genre de médias utilisiez-vous jusqu'à maintenant et quels changements majeurs avez-vous entrepris ?

Aujourd`hui, le web et les réseaux sociaux comme Facebook sont davantage utilisés.

-Comment avez-vous géré globalement cette campagne : Avez-vous baissé vos investissements globaux et traditionnels ? Si oui, à un niveau supérieur, identique ou inférieur au coût de l'opération « Best Job In The Word» ?

Pas de réponse.

9- What are your forecasts for Hamilton and Queensland for 2009? Sorry but we don't provide forecast numbers.

9- Quelles sont les résultats prévisionnels pour Hamilton et le Queensland pour 2009 ? Nous ne communiquons pas ce type d`information.

10- Due to the economic crisis, do you think it would have been a good idea to delay the operation to 2010?

There is no doubt that Queensland's tourism industry is, and will continue, to feel the effects of the current global economic crisis. Though the good news for potential international visitors is that with the decrease in the value of the Australian dollar, decrease in fuel prices leading to cheaper airfares and increased number of seats and services via Asia there has never been a better time to book a Queensland holiday and therefore this is the perfect time to be launching an innovative international campaign such as this.

10- Pensez-vous qu'il aurait été judicieux de reporter cette opération pour laisser passer la crise ? L`industrie du tourisme du Queensland subit évidemment les effets de la crise économique. De nombreux facteurs encourageants existent cependant, tels que la baisse de valeur du dollar Australien, celle du pétrole aussi qui réduit le coOt des billets et le nombre croissants de sièges via l`Asie. En conséquence, nous sommes dans une période idéale pour passer ses vacances au Queensland et de lancer cette opération internationale originale.

11- In terms of Brand Image, have you observed and measured significant moves after the "Best Job" campaign rolled out, compared with the same period one year before and with the whole category in terms of differentiation and relevance?

The Best Job campaign mainly helped to raise the awareness of Queensland in the world - before the campaign many people had never heard of Queensland before. This had changed now! Now we have to try and convert this interest and arwareness into bookings via tactical campaign with tour-operators etc.

11/ Avez-vous observé et mesuré des changements significatifs d'image de marque ?

On peut dire que globalement, l`opération a permis d`accroître la présence à l`esprit du Queensland partout dans le monde. Avant cette campagne personne, très peu de gens avaient entendu parler du Queensland. Les choses ont changées grâce à cette opération

Notre challenge aujourd`hui est de transformer l`intérêt suscité en véritable réservations, en mettant en place des campagnes tac tics avec les tours opérateurs.

12- Are you going to relaunch the operation next year?

As a leading tourism marketing body, Tourism Queensland is constantly looking at new and innovative ways to promote Queensland destinations and experiences and these are constantly evolving and changing. The 'Best Job in the World' is a unique campaign initiative that we hope will bring an unprecedented level of exposure to Queensland. In terms of our plans for next year, stay tuned!

12- Allez-vous reconduire cette opération l'année prochaine ?

En tant qu`instance en charge du marketing du tourisme du Queensland, nous sommes constamment à la recherche de nouvelle idées pour promouvoir notre région. Cette opération est une campagne originale et unique dont nous espérons des retombées médiatiques exceptionnelles. A suivre.