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L'efficacité de la publicité sur Internet
La publicité sur Internet a l'avantage d'offrir
rapidement des mesures de statistiques très précises. Presque
tous les aspects d'une campagne peuvent être suivis, mesurés et
analysés. L'annonceur paie pour l'affichage de ses bannières,
selon le mode de paiement convenu.
Les résultats d'une campagne sont suivis en temps
réel puisqu'elle incite l'utilisateur à cliquer sur une annonce,
visiter le site web et réaliser une action (commande pour la plupart du
cas). Une publicité off line ne permet pas de réaliser
de telles mesures puisque le consommateur ne pourra pas réagir
instantanément et ne sera pas directement connu par l'entreprise
annonceur.
Pour mesurer l'efficacité de la publicité sur
Internet, les agences de publicité et les annonceurs ont dû
définir des indicateurs adaptés dont l'ADER (Agence Dakaroise
d'Etudes et de Recherches) publie un glossaire très complet.
Néanmoins, ces nouvelles méthodes de mesure ne
doivent pas faire perdre de vue que les règles
« classiques » restent toujours d'actualité :
l'élaboration d'une campagne de publicité en ligne doit, en
effet, être fondée comme une campagne classique, sur une
définition claire des cibles visées, sur des objectifs
attachés à la campagne (notoriété, image ou
incitation à l'achat notamment) et sur l'estimation d'un retour
financier attendu par rapport aux investissements consentis.
3.1
Les méthodes de mesure
3.1.1
Les principes de calcul
L'estimation de ces mesures et des différents
paramètres de trafic nécessite de mettre en oeuvre de nouveaux
instruments, appartenant essentiellement à deux
catégories :
- la première catégorie est constituée de
programmes (Cybermonitor de Médiamétrie par exemple)
installés sur des sites sélectionnés et
évalués par des organismes de contrôle
indépendants ;
- la seconde catégorie s'appuie sur des panels
d'internautes dont la navigation sur le web est très suivie et
évaluée.
3.1.2
Les mesures retenues
On distingue généralement les pages d'accueil
des autres pages. C'est en effet sur la première page que les
publicités figurent le plus souvent. On peut alors chercher combien de
fois une page est vue ou encore combien de fois l'internaute a cliqué
sur le bandeau publicitaire à partir de cette page d'accueil.
Quatre types de mesures ont été
définis :
- les indicateurs d'audience
éditoriale : ces indicateurs prennent en
considération le nombre de fois où une page est totalement
téléchargée et comptabilisée sur un serveur (nombre
de pages vues sur site) ou encore l'ensemble de pages vues sur site au cours
d'une même visite ;
- les indicateurs d'audience
publicitaire : parmi ces indicateurs, le plus important est
celui du nombre de pages avec publicités vues sur site (PAP) qui peut se
définir comme le nombre de pages vues sur lesquelles figure l'offre de
l'annonceur (bandeau publicitaire, objet, icône, etc.). Néanmoins,
une image est généralement plus longue à s'afficher sur
Internet que les textes d'une page d'accueil. Une page peut alors être
considérée comme vu alors que l'internaute
généralement impatient, s'est détourné vers une
autre page avant la fin de l'affichage. Des techniques informatiques permettent
toutefois de savoir si le haut et le bas de l'annonce sont apparus sur
l'écran ;
- les indicateurs d'efficacité
publicitaire : le principal de ces indicateurs reste le taux
de clics défini par le rapport entre le nombre de clic (nombre de fois
où les visiteurs d'un site auront cliqué sur un bandeau ou objet
publicitaire) et le nombre de PAP constatés. Le taux de clics permet de
mesurer non seulement l'exposition au message mais aussi l'intérêt
de la cible pour ce message. Plus riche que les deux premières
catégories de mesure, il est souvent retenu par les annonceurs. On
considère qu'un excellent taux de clics se situe autour de 2 à
3% mais il peut dépasser les 5% sur des sites très ciblés
et des bandeaux bien conçus ;
- les indicateurs de mesure de
l'exposition : ce sont les plus comparables aux mesures
d'audience classiques. Il paraît simple, de prime abord, de comptabiliser
l'exposition à partir de la page d'un site mais la réalité
est plus complexe. Dans les faits, deux éléments rendent le
calcul de cette mesure assez complexe : d'une part l'existence de serveurs
intermédiaires (proxies) et d'autre part les listes de sites
favoris (bookmarks) que chaque internaute à la
possibilité de sélectionner sur son propre ordinateur et qui
stockent les sites déjà consultés à partir de la
page désirée (page d'accueil ou autre). Lors d'une
deuxième consultation, la connexion ne sera sans doute pas
comptabilisée par le site de départ, puisque la demande
commencera dès que le serveur intermédiaire l'enregistre à
partir des favoris.
Un certain nombre de sociétés d'étude
proposent des méthodes obligeant toute connexion à passer par le
site initial mais ces approches sont loin d'être
généralisées au Sénégal.
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