3.2
Les premiers résultats
Nouveauté, spécificité,
attractivité : la publicité sur Internet doit relever
plusieurs défis afin d'attirer les annonceurs sénégalais
et susciter l'intérêt des utilisateurs.
Les premières études dans le domaine font
apparaître plusieurs résultats :
- faible coût par occasion de voir
(ODV) : Internet est en particulier
caractérisé par la quasi-gratuité des communications. On
peut désormais envoyer un message aux antipodes pour le coût d'une
communication locale.
Certaines des fonctions exercées par une force de vente
traditionnelle, généralement très onéreuses en
termes de coût au contact utile, peuvent être
dorénavant assurées par des vecteurs de communication
électroniques rapides, à des coûts plus raisonnables. Dans
ce cas de figure, la force de vente peut alors intervenir dans un
deuxième après qualification des prospects sur
Internet.
Ajoutons encore qu'en vue de limiter les coûts et
permettre une plus grande explosion des messages, les bandeaux publicitaires
visant une cible de consommateurs identiques ou inscrits dans la même
logique de recherche font parfois apparaître des marques
différentes à tour de rôle sur la même page ;
- bonne mémorisation :
la manipulation d'un outil interactif améliore
généralement la qualité de la perception du
message. Il n'est pas rare qu'un message publicitaire on-line bien
conçu puisse obtenir un score de mémorisation de 75% alors que le
meilleur des messages lus peut espérer un score de 25% et celui d'un
message entendu ne s'élève généralement pas
au-dessus de 15%. Non seulement un message personnalisé peut
améliorer l'efficacité publicitaire mais il favorise
également une approche relationnelle et mieux
personnalisée ;
- faibles effets sur la
notoriété : certaines études ont pu
démontrer que les bandeaux avaient permis une augmentation de la
notoriété des entreprises sénégalaises
présentes sur Internet de 5% seulement et une augmentation de la
fidélité à leurs produits de 4% en moyenne. Ces faibles
scores cachent vraisemblablement des écarts considérables entre
entreprises du même secteur qui traduisent, une fois encore,
l'importance de l'exécution publicitaire et de l'implication des
consommateurs à l'égard des produits proposés.
4_/
Les modes de paiement
La publicité sur Internet se regroupe quasi
entièrement sous le terme d'affiliation.
L'affilié (agence de communication) agit pour le compte
de l'affilieur (annonceur) en dirigeant du trafic vers le site de l'affilieur.
Selon le mode d'affiliation, l'affilieur verse un revenu à
l'affilié en proportion de ce trafic.
C'est en général l'affilieur qui propose un plan
d'affiliation et qui précise les méthodes de
rémunération. Les modes de paiement peuvent prendre
différentes formes :
ü le paiement au clic :
C'est le mode le plus connu sur Internet. Il consiste à
la mise en place d'annonces sur un site, en général sous formes
de bannières publicitaires. C'est normalement gratuit et
l'affilié est rémunéré lorsqu'un visiteur clique
sur la bannière. L'affilieur fournit des codes (adresses des
bannières, url de destination). L'affilié les place dans son site
ou ses emails comme bon lui semble.
ü Pay per lead ou au formulaire :
Ce type de paiement se fait lorsque le visiteur envoyé
se met à regarder un catalogue de produit ou s'inscrit à une
newsletter. En fait, le contact (lead) est dit qualifié lorsque le
visiteur à fournit ses coordonnées, généralement
email. L'affilieur y étant intéressé parce qu'il peut
alors lui communiquer des offres, des promotions, etc. Il se construit une base
de données de clients potentiels.
ü Pay per CPM (Coût Par Mille)
L'affilieur paie l'affilié à chaque fois que sa
bannière s'affiche. En fait, les tarifs sont basés pour mille
affichages d'où son appellation de coût par mille. Cette
méthode n'est pas offerte à tout le monde. C'est un
système qui s'adresse à des sites déjà fortement
développés avec une forte qualité de trafic. Et ce sera en
général à l'affilié de le mettre en place.
Pour proposer un CPM suffisamment intéressant il faudra
disposer d'un trafic très ciblé. Puisque c'est à
l'affilié de fixer le tarif, plus il demandera un CPM haut, plus
l'affillieur se montrera difficile, et plus il faudra être en mesure de
prouver la qualité du ciblage.
ü Pay per sales (commission à la vente)
Le principe est de verser une commission de 5 à 30%
à son affilié sur chaque achat effectué par un visiteur
envoyé sur le site de l'affilieur par l'affilié.
Les sites proposant ce type de commission sont de plus en plus
nombreux ; du matériel informatique, téléphonique,
des services bancaires, ce mode est en train de toucher toutes les
catégories du commerce électronique.
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