Les entreprises sénégalaises face aux enjeux de la publicité sur internet

2.1 Un mode interactif

Internet est par nature un média interactif. Sur un média interactif, la publicité devient elle-même interactive et le message se conforme mieux aux attentes, aux intérêts et aux comportements des individus. Sur Internet, l'audience devient active : elle décide du type et du niveau d'information qu'elle accepte de recevoir, de l'endroit où elle la recevra et du moment où elle la recevra.

En fait, la publicité interactive a pour principal objet d'instaurer un dialogue entre l'annonceur et le prospect en suscitant de sa part une réponse à partir de laquelle l'entreprise s'efforce de construire une relation commerciale. Cette interaction vise à créer non seulement une attitude favorable à l'égard de la marque mais aussi à susciter le comportement d'achat de l'internaute qui, à l'instar du marketing direct, permettra à l'annonceur d'évaluer l'efficacité de sa campagne en temps réel.

L'interactivité pousse le consommateur à être impliqué à l'égard de la marque ou du produit : non seulement le bandeau publicitaire présente des produits ou des marques naturellement plus proches des centres d'intérêt de l'utilisateur mais les bandeaux sont eux-mêmes interactifs et renvoient souvent au site ou à une page particulière de l'annonceur. L'interactivité nécessite également que la publicité soit « intelligente » et complète. Sur Internet, l'utilisateur peut effectivement répondre, interroger et remettre en cause le message qu'il a visionné. Cette relation entre la personne ciblée et l'annonceur peut d'ailleurs être entretenue pour fidéliser les « visiteurs » et les inciter à revenir sur le site. On parle, dans cette optique, de « repeat busines » pour mettre en évidence l'importance du suivi de la campagne. Par exemple, sur le site de la librairie en ligne Harmattan, le lecteur peut critiquer les ouvrages et consulter les appréciations des autres lecteurs. Il peut aussi se connecter directement à l'e-mail de l'auteur ou de l'artiste de son choix.

Enfin, l'interactivité permet de communiquer, de conseiller et de satisfaire un acte d'achat impulsif et immédiat. Publicité et transactions peuvent désormais être étroitement intégrées.

2.2 Un ciblage plus précis

Le ciblage des internautes est généralement très précis et peut se faire grâce aux informations fournies soit par l'internaute lui-même soit par des banques de données constituées par certaines entreprises.

2.2.1 Le ciblage grâce à l'internaute

Le bandeau publicitaire attire l'oeil mais renferme aussi une information virtuelle plus riche que l'information publicitaire traditionnelle car elle permet de sélectionner et de retenir certains types de consommateurs potentiels en fonction des spécificités communiqués sur le site.

Les mécanismes de personnalisation se perfectionnent progressivement : l'affichage peut être conditionné par un mot particulier figurant sur une page quelconque et plus, encore, le contenu du message peut être individualisé en fonction des caractéristiques connues de l'internaute qui consulte la page.

Ainsi l'internaute qui s'oriente sur la page d'un site voit également apparaître le bandeau publicitaire placé sur cette page. Sur le site de la BHS une rubrique permet à l'internaute de découvrir les différents services de la banque en les déclinant en fonction des individus auxquels la société s'adresse (utiliser l'option du menu qui correspond à votre profil : Particulier, Promoteur, Coopérative et Entreprise pour non client).

C'est aussi sur la base de caractéristiques déclarées que la publicité sur Internet utilise des techniques qui lui sont propres pour opérer un ciblage contextuel en fonction de situations d'usage ou de moments spécifiques au cours de la « navigation » de l'internaute. Cette technique est particulièrement utilisée par les moteurs de recherche.

L'utilisateur ayant recours à Google Sénégal^9(*) verra apparaître un bandeau publicitaire indifférencié (automobile, jeans, etc.). Une fois sa demande par mot clé exprimée, le site pourra reconnaître le domaine auquel s'intéresse l'utilisateur et lui présenter un choix se rapportant à sa demande en même temps que le bandeau publicitaire d'une marque liée au domaine d'intérêt exprimé.

* ⁹ Moteur de recherche Internet, mis en ligne à l'adresse web www.google.sn