SECTION 3: Résultats de l'étude de motivation
auprès des professionnels du Marketing et de la communication
interactive
Contrairement aux consommateurs et annonceurs qui ont eu
droit à des questionnaires à remplir, nous avons
échangé avec les professionnels du marketing et de la
communication par le biais d'entretiens semi-directifs. Le but de notre
démarche consistait à soulever des thèmes inhérents
aux enjeux de la publicité sur Internet au Sénégal.
En effet, chaque entretien a été riche et a
apporté un plus à nos travaux de recherche. Nous avions à
chaque fois un aspect ressorti auquel nous n'avions pas forcément
pensé ; cela a beaucoup influencé nos travaux, mais dans le
bon sens du terme. Les enjeux de la publicité sur Internet ont
été abordés de même que les freins à
l'utilisation de l'Internet comme moyen de communication.
Le plus intéressant, c'est de voir la vision assez
commune que les professionnels portent sur l'applicabilité de la
publicité sur Internet au Sénégal.
Nous avons pu mener notre enquête dans le domaine de la
communication auprès de :
· 3 agences conseil en communication
· 1 agence recherche marketing
· 2 administrateurs de site à vocation
publicitaire
· 1 agence de communication média
Ces acteurs et structures ont bien voulu nous ouvrir leurs
portes afin de nous aider dans nos travaux de recherche. N'eut
été la contrainte de temps ; nous aurions pu en rencontrer
davantage ; mais ce facteur n'a aucunement remis en cause la
qualité de nos résultats.
Les résultats obtenus de nos enquêtes de terrain
nous ont conduits à une analyse de l'applicabilité de la
publicité sur Internet au Sénégal et d'en déduire
de possibles enjeux pour les entreprises sénégalaises.
CHAPITRE CINQUIEME : ANALYSE DE L'APPLICABILITE DE LA
PUBLICITE SUR INTERNET AU SENEGAL
L'analyse de l'applicabilité de la publicité
sur Internet au Sénégal revient à faire en amont une
analyse de la pub sur Internet au Sénégal et de ses enjeux et
enfin une analyse des freins à l'utilisation de la pub sur Internet au
Sénégal.
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Enjeux de la pub sur Internet au Sénégal
a. Les
acteurs de la communication interactive au Sénégal
Dans le cadre de notre étude, nous nous attarderons
uniquement sur les communicants, les annonceurs et les consommateurs.
Pour mieux comprendre l'univers de la communication, nous
avons au préalable recherché des textes qui régissent la
publicité. En effet, la publicité sur Internet ou plus
globalement les transactions électroniques ont des bases
législatives et réglementaires que sont :
Ø La loi n° 2008-08 du 25 Janvier 2008 portant sur
les transactions électroniques ;
Ø Le décret relatif au commerce
électronique pris pour l'application de la Loi n°2008-08 du 25
Janvier sur les transactions électroniques ;
Ø Le décret relatif aux communications
électroniques pris pour l'application de la Loi n°2008-08 du 25
Janvier sur les transactions électroniques.
Avec comme objectif de :
§ Encadrer les transactions
électroniques ;
§ Assurer la sécurité du commerce
électronique ;
§ Garantir le développement des transactions
électroniques au Sénégal.
Au Sénégal, il existe une association qui
défend les droits et intérêts des
consommateurs mais sa marge de manoeuvre n'est pas très
grande.
Grâce à notre questionnaire, nous avons recueilli
les points de vue de 150 consommateurs, sur les pubs qu'ils rencontrent sur
Internet. Les résultats obtenus correspondent à peu près
à nos attentes.
La majeure partie des enquêtés a la connexion
à domicile, soit 54,7% de l'échantillon ; ceci est le
résultat des efforts consentis par les fournisseurs de la place. Une
analyse transversale a montré que les jeunes fréquentent plus les
cybers espace et pour les plus âgés c'est surtout au bureau ou
à domicile soit 65,9%.
La plupart des internautes sénégalais se
connectent 3 à 4 fois par semaine, ce qui nous laisse croire qu'ils
sont moyennement exposés aux pubs sur Internet. Néanmoins,
l'intervalle avec ceux qui se connectent plus de 5 fois par semaine n'est pas
très grand ; on constate une marge de 5,3%. Ainsi la large audience
qu'offre Internet est donc bien réelle. Cela se justifie par le fait que
les tarifs de connexion soient abordables, comme l'attestent les
résultats obtenus.
Même si la fréquence de connexion est
satisfaisante, et que les tarifs de connexion sont jugés abordables, il
n'en demeure pas moins que le nombre de pubs consultés par jour reste
très insuffisant et d'ailleurs la majeure partie des
enquêtés n'en consulte pas.
Beaucoup de critiques ont été formulées
à l'encontre de la pub sur Internet celles qui retiennent notre
attention sont la perte de temps et le manque de confiance ; elles
polarisent 37 points sur 61 soit 60,6% (Tableau 1) du total des critiques
formulées.
On peut alors à juste raison en déduire que les
internautes sénégalais ne sont pas attirés par les pubs
faites sur Internet et beaucoup d'entre eux se sentent peu influencés
par les pubs soit 47,3%.
Cela explique le fait que la presque totalité des
enquêtés n'ait jamais commandé ou acheté un produit
sur Internet : 96% de l'échantillon.
En effet, le commerce électronique ne s'est pas encore
beaucoup développé au Sénégal. Les
sénégalais ne sont pas pour le moment habitués à ce
processus d'achat ou de commande en ligne.
Toutefois, plus de la moitié des enquêtés
soit 52,7%, seraient prêts à passer une commande ou acheter un
produit sur Internet. Ce qui est pour les entreprises une grande
opportunité à saisir mais qui nécessite d'abord de mettre
en place des stratégies marketing comme suggéré par les
communicants que nous avons rencontrés.
Les communicants au Sénégal
sont les agences conseil en communication, les agences de web marketing, les
agences de communication média...Les agences accompagnent les annonceurs
dans l'élaboration et/ou la mise en oeuvre de stratégies
permettant de construire leur image, valoriser leur produit et d'asseoir leur
notoriété.
Les agences servent d'intermédiaires entre les
annonceurs et les consommateurs, elles ont la lourde tache de satisfaire ces
deux acteurs clés.
A la question de savoir qu'est-ce qui pousse les entreprises
sénégalaises à faire des publicités sur Internet,
les professionnels de la communication et du marketing avec qui nous avons tenu
un entretien, ont répondu à l'unanimité par :
la visibilité, ce qui confirme l'hypothèse
soulevée au début de notre étude.
En effet, Internet est le seul média qui, par rapport
aux autres, a une couverture internationale. Et pour avoir une bonne
présence à l'international, les entreprises
sénégalaises font recours à l'Internet par le biais des
publicités. Mais cette visibilité n'est pas la seule motivation
soulevée par ces agences. Il existe aussi un souci de diversification
des supports de communication pour une meilleure atteinte de la cible
visée. D'autres avantages ont été
énumérés à savoir : la
notoriété, l'image, la remontée d'informations. Aussi le
fait qu'Internet soit un secteur porteur est un atout majeur.
Les annonceurs quant à eux, se
trouvent dans des secteurs aussi divers que variés. Nous avons
observé que les secteurs immobiliers, automobiles, portuaires,
assurances, bancaires et agro-alimentaire, scolaire sont plus présents
sur Internet.
Les autres entreprises que nous avons rencontrées sont
dans la distribution, l'agro-alimentaire.
Du fait de la contrainte de temps, nous n'avons pas pu
administrer les 15 questionnaires à toutes les entreprises auxquelles
elles étaient destinées. Mais nous pensons que le nombre
d'entreprises enquêtées reste toujours représentatif.
Beaucoup d'informations ont été
collectées à ce niveau. Certaines n'ont fait que confirmer nos
hypothèses à l'instar des avantages liés à la pub
sur Internet (cf. Tableau 4). D'autres par contre ont infirmé les
hypothèses énoncées au préalable ; il s'agit
notamment du retour sur investissement que la majeure partie des entreprises
juge satisfaisant. En effet, les responsables marketing des agences que nous
avons rencontrés nous ont édifié que le choix du site sur
lequel doit passer la pub ne se faisait pas de façon hasardeuse. Il est
défini en amont un certain nombre de critères qui permettent de
spécifier les critères de sélection du site. Chaque cible
a une pub qui lui est destinée et le choix du site se fait à
travers la cible visée. En ce qui concerne les jeunes, il existe des
sites auxquels ils sont toujours connectés à savoir Caseeworld,
Galsentv, setsima etc. Ainsi pour les entreprises qui désirent atteindre
cette cible, elles feront des pubs sur ces sites et c'est ce qui fait que les
jeunes, à force de voir ces pubs, retiennent le nom de l'entreprise et
des fois par curiosité ils leurs arrivent de cliquer sur la
bannière pour avoir plus d'informations, ce qui permet à
l'entreprise de gagner en notoriété.
Pour les plus âgés et/ou les professionnels, ils
convergent plus vers des sites d'information en ligne comme Ferloo, Seneweb,
Xamle, Nettali... et/ou encore vers les sites de rencontres.
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