|
Relation entreprise-clients et performance : le cas des établissements de micro-finance au Cameroun( Télécharger le fichier original )par Odette CKOUEKAM Université de Yaoundé II-SOA - Diplôme d'Etudes Approfondies en sciences de gestion, option finance 2008 |
IV-2-1. Résultats de l'étudeA titre de rappel, l'objet de cette étude est de montrer l'impact de la fidélisation sur la performance de l'EMF au Cameroun. Il s'agit donc de mesurer le degré de corrélation entre les variables exogènes et les variables endogènes. Le test non paramétrique à partir du tableau de corrélation met en évidence le lien entre les différentes variables. Cependant, nous nous sommes servis des tableaux croisés (tri à plat) pour permettre une bonne lecture des résultats. Puisque nous testons l'hypothèse de l'impact de la fidélisation sur la performance, nous nous servirons des déterminants de la fidélisation présentés plus haut et les interpréter pas à pas afin de confirmer ou d'infirmer notre hypothèse-mère. IV-2-1-1. Lien entre satisfaction des clients et performance des EMFLes entreprises orientées clients considèrent la satisfaction de la clientèle à la fois comme un objectif et comme un argument marketing. Celles qui atteignent des scores élevés utilisent cette information dans leur communication. La satisfaction est un élément déterminant pour la fidélité d'un client. Elle a plusieurs variantes et dans le cadre de la microfinance, nous avons répertorié La satisfaction aux politiques de l'EMF, aux directeurs de compte, aux services à la clientèle, et aux conditions de crédits A. Influence de la satisfaction par rapport aux politiques de gestion de l'EMF sur sa performance. Afin de déterminer le lien qui existe entre la satisfaction de la clientèle par rapport aux politiques de gestion des EMF, il est nécessaire de mettre en évidence les statistiques décrivant les relations qui existent entre ces deux variables.
A la lecture de ce tableau, nous pouvons tirer plusieurs conclusions : · Parmi les 7 clients insatisfaits par rapport aux politiques de gestion de l'EMF au Cameroun, on note néanmoins 85,7% qui contribuent à une bonne part de marché de leur EMF, alors que 14,3% en contribuent moyennement. · Parmi les 10 clients satisfaits par les politiques de l'EMF, on note 90% qui contribuent à une bonne part de marché contre 10% qui en contribuent de façon moyenne. · Parmi les 5 clients qui déclarent avoir une bonne satisfaction pour les politiques de gestion de l'EMF, seulement 20% contribuent à une bonne part de marché contre 80% situé dans la moyenne. · Une analyse comparative montre que les clients contribuant à une bonne part de marché sont dans la majorité des cas(56,3%) satisfaits par les politiques de gestion de l'EMF contre ceux qui contribuent moyennement, sont dans la plupart des cas(80%) grandement satisfaits. Ceci implique tout simplement le fait que, le client ne va vers une entreprise que parcequ'il trouve son compte ou s'il est à l'aise. Le tableau ci-dessous nous permet de mesurer le degré d'association entre le niveau de satisfaction des clients et la performance de l'EMF.
Source : Nos travaux A la lecture de ce tableau, on note que la satisfaction des clients par rapport aux politiques de gestion de l'EMF a une influence positive et significative au seuil de 5% sur la performance de l'EMF (si la performance est mesurée par la part de marché). En conclusion, nous dirons que si un EMF motive ses clients par une récompense51(*) que ce soit, le client sera poussé à y rester ne serait ce que pour bénéficier des primes. Cela encourage le client à parler positivement de l'entreprise et donc à lui prospecter la clientèle. Nous nous souvenons encore du programme de fidélisation d'AIR France ; qui a mis en place en 1992 le programme Fréquence Plus, puis, après sa fusion avec KLM, l'a transformé et rebaptisé ''Flying Blue'' avec pour principe de procurer au passager à chaque vol un certain nombre de points qui, accumulés, permettent d'obtenir des surclassements, des autorisations d'excédents de bagage et des billets gratuits, les vols en première clase étant particulièrement privilégiés. Bref, satisfaire le client c'est augmenté sa part de marché. B. Satisfaction du client obtenu de son directeur de compte et performance des EMF Pour relever le lien qui existe entre la performance et la satisfaction des clients par rapport à leur directeur de compte, il importe de présenter schématiquement l'évolution de leurs opinions dans un tableau pour plus de clarté.
Il ressort de ce tableau les faits suivants : · Parmi les 13 clients satisfaits par leur directeur de compte, 92,3% d'entre eux contribuent à l'augmentation de la rentabilité52(*) tandis que 7,7% n'ont aucun impact sur elle (rentabilité stable). · Parmi les 10 clients ayant une grande satisfaction par rapport à leur directeur de compte, l'impact sur la variation de la rentabilité est équilibré ; dont 50% participent à sa hausse et 50% à sa stabilité. · Au total, nous constatons que parmi les clients qui soutiennent l'augmentation de la rentabilité, 66,7% sont contents de leur directeur de compte, tandis que 83,3% d'entre eux n'ayant aucune influence sur la performance ont une grande satisfaction de leur directeur de compte. Le tableau de corrélation ci- dessous montre qu'il existe une corrélation positive et significative au seuil de 5% entre la variation de la rentabilité et la satisfaction du client par rapport à son directeur de compte.
La satisfaction que les clients ont de leur directeur de compte les pousse à multiplier les activités dans l'EMF, de par les conseils de ce directeur et cela ne peut qu'avoir un impact positif sur la rentabilité parceque le client lui fait confiance et trouve de ce fait toutes ses suggestions ou propositions exploitables. Les autres facteurs de satisfaction non négligeables concernent le service à la clientèle et les conditions de crédits. C. Satisfaction des clients par rapport au service à la clientèle et performance de l'EMF Après nos analyses, nous avons pu avoir les statistiques suivantes :
D'après les tableaux ci-dessus, nombres (77,8%) d'EMF estiment que la qualité53(*) des produits ou services fournis à la clientèle est bonne tandis que, peu (22,2%) sont ceux qui se situent à la moyenne et personne dans la mauvaise qualité du service. Il en est de même pour la satisfaction des clients quant aux services que leur offrent les EMF. En effet, une bonne brochette de clients interrogés déclare être satisfait (55,6%) et même grandement satisfaits (25,9%). Pourtant, cela n'a aucune influence significative sur les indicateurs de performance choisis (rentabilité, chiffre d'affaires ou part de marché). Le tableau de corrélation nous donne une illustrationà titre d'exemple de test de corrélation.
L'EMF doit revoir ce problème peut-être au niveau de leur professionnalisme dans la gestion ou au niveau du temps ou du coût consacré à une opération car il est toujours un gage pour une entreprise d'être performante. D. Satisfaction des clients par rapport aux conditions de crédit et performance de l'EMF Ici encore, c'est un handicap majeur à la performance de l'EMF. Les statistiques que dévoile le tableau subséquent sont prolixes.
Source : Nos travaux En effet, le taux d'insatisfaction (26,9%) est trois fois supérieur au taux de grande satisfaction (7,7%) malgré l'existence des clients satisfaits (63%). Cette situation corrobore encore l'idée selon laquelle un client va vers une entreprise que s'il est satisfait54(*). Dans ce cas, il s'agit de coûts de transaction pour le client et du fait du principe de la rationalité, le client va vers celui qui lui offre le produit qu'il veut au prix suffisamment bas par rapport à la concurrence. Si les conditions de crédit posées par l'EMF n'ont aucune influence sur la performance comme le démontre le tableau de corrélation, Cela peut-être le fruit d'une mauvaise fixation des taux d'intérêts pratiqués sur le crédit par rapport à la concurrence. Les EMF doivent donc revoir leur politique de lancement ou de pénétration du marché parcequ'à cette allure, leur phase de déclin est très proche. * 51 Kotler et Dubois(2000) distinguent en terme de récompense les stimulants financiers, les stimulants sociaux et des liens structurels car cela permet de nouer des relations fortes avec les clients et sont des moyens de les fidéliser. * 52 Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire. * 53 Elle englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui affecte sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites. * 54 La satisfaction peut-être définie comme l'impression positive ou négative ressentie par un client vi-à- vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue. |
|
