2- Les Internautes, au coeur du marché
Pourquoi est-il important de s'intéresser aux fans ?
-ils sont capables de dépenser plus
d'argent (CDs, produits dérivés) qu'un simple amateur de
musique
-ils font de la promotion et du buzz pour leurs
artistes préférés
-ils vont aux concerts
-ils font vivre l'artiste sur le long terme
Les fans constituent une cible très
réactive et sensible aux stratégies marketing.
Les maisons de disques ont cherché à créer des liens
exclusifs entre l'artiste et le public.
i. Les internautes au centre des nouvelles
stratégies : cas Beck
En développant des stratégies marketing sur les
mass médias, les maisons de disques ont un peu délaissé
les fans ou du moins peu innové afin de répondre à leurs
attentes. Or l'arrivée des nouvelles technologies permet
désormais de personnaliser les messages en termes de
communication mais aussi de diversifier l'offre afin de satisfaire des demandes
différentes. Avec la crise du disque, une partie de l'offre doit
être concentrée sur le coeur de cible, c'est-àdire, les
fans. On a vu précédemment leur importance aussi bien d'un point
de vue économique
que pour la carrière de l'artiste. Ce sont eux qui
assurent la durée de vie d'un artiste à long terme. Pour les
satisfaire, il faudrait améliorer qualitativement les relations avec les
artistes. Le Web 2.0 répond à cette demande, il crée plus
d'interactivité entre les fans et l'artiste. Le
chanteur Beck à par exemple mis en place une stratégie
intéressante pour promouvoir son dernier album « Guer »
auprès des fans :
-Exploiter le P2P. Il a diffusé des
morceaux qui ont créé un bouche-à-oreille qui a
fidélisé les amateurs et a porté l'attention à de
nouveaux.
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www.come4news.com
-Se rapprocher du public. Beck a mis en ligne
sur son site officiel trois vidéos, filmées avec ses amis. Ce
sont des vidéos plus spontanées et moins formatées qui
permettent de connaître un peu plus intimement l'artiste.
-Exploiter les préférences des
fans. Deux mois avant la sortie de l'album, il a mis en ligne sur I
Tunes Store des remix de son album. Ses fans pouvaient l'utiliser comme
sonnerie de téléphone.
-Inclure des plus produits sur les supports.
L'album est sorti avec un DVD sans DRM. Ceci permet de pouvoir visionner les
vidéos sur n'importe quel baladeur.
En 2005, son album se positionne en première semaine
numéro 1 sur Amazone et I Tunes Store. Ces exemples montrent que plus
l'artiste offre des émotions à son public en
exploitant tous les canaux de diffusion et de distribution, plus il
améliore qualitativement sa relation avec eux.
Il augmente ainsi ses chances de transformer une personne qui
apprécie simplement sa musique en fan. De plus, en créant une
proximité, l'artiste va permettre aux fans de
dépasser les barrières financières, car la valeur de cette
relation ne pourra plus uniquement être fondée sur une somme
d'argent limitée. Le fan sera prêt à dépenser plus
pour rester en contact avec son artiste favori.
Il faut cependant apporter une précision importante avant
de mettre de telles stratégies en place. En effet, elles ne sont
réalisables qu'en présence d'une masse de fans. Un groupe qui se
lance ne peut pas adopter de telles mesures, ou du moins ne doit pas attendre
un retour semblable à celui de Beck.
ii. Principe du participatif
Les amateurs ont joué et jouent un rôle important
dans la carrière d'un artiste. Même si les relations maisons de
disques-internautes ne sont pas en bons termes, il n'en reste pas moins que les
internautes sont des amateurs voire plus.
Pourquoi le consommateur n'achèterait-il pas un album
s'il avait lui -même contribué à sa réalisation?
Pour le dernier album de Janet Jackson, Virgin
son label a organisé un concours auprès de ses fans qui devaient
réaliser eux -mêmes la pochette. Une trentaine de photos
étaient mises à disposition afin de servir de support. Un site a
été spécialement conçu avec Yahoo !Music, proposant
tous les outils nécessaires pour télécharger les contenus.
Janet Jackson a même présenté le projet dans une
vidéo disponible sur Yahoo ! Music. Elle a choisi quatre pochettes qui
ont été imprimé en série limitée.
Même si ce type d'opération est délicat car
elle ne touche qu'une certaine partie de la cible, cela permet de faire un
buzz.
L'exemple de lily Allen est intéressent.
Sa maison de disque EMI, a proposé aux internautes de faire la promotion
de l'album. Sur le site de la chanteuse, les internautes ont été
invités à créer des smileys à son image. Ils aussi
eu des e-cards, des bannières, un puzzle. Contrairement à la
télévision ou à la radio ou le consommateur subi la
promotion, ici il a le choix de participer et de promouvoir l'artiste qu'il
apprécie.
C'est lorsque l'internaute a le choix qu'il y a
légitimité. Ainsi quand un internaute participe
volontairement à la construction de la notoriété de
l'artiste, il se sent plus proche et donc est susceptible d'acheter l'album.
iii. Limites
Le marketing participatif montre à quel point le public
peut influer sur le développement d'un artiste. Avec Internet, les
frontières entre artistes et public se sont considérablement
réduites. A tel point qu'il est maintenant possible de soutenir
financièrement un artiste encore inconnu en devenant son
co-producteur. Si l'on découvre un morceau d'un artiste non signé
que l'on aime bien, on peut lui envoyer une somme d'argent afin de participer
à son développement. Sellaband est un site qui s'est
inspiré de ce principe pour se positionner intermédiaire entre
artistes non signés en maison de disque et internautes. Il permet aux
artistes de créer leur page personnelle pour diffuser leurs morceaux.
Les internautes peuvent retirer l'argent investi à tout moment. Si un
artiste parvient à réunir 50 000 dollars, les producteurs
recevront une part des bénéfices. Le fait que les internautes
puissent gagner de l'argent, peut engendrer un cercle vertueux pour
l'artiste.
En effet, plus il y a de parts achetées par les
internautes, plus il a du succès auprès du public, plus il a des
chances de vendre beaucoup, plus les internautes ont des chances de gagner de
l'argent, plus ils vont investir sur lui.
Cela pourrait compromettre une relation public artiste
exclusivement basée sur l'artistique car les
intérêts financiers pourraient attirer des investisseurs qui
cherchent uniquement à spéculer.
La crise du disque est une conséquence de la nouvelle
manière de commercialiser et de promouvoir les artistes. La thèse
de l'économie de l'attention est très juste et permet d'expliquer
ces nouveaux modèles de commercialisation.
Le rapprochement de l'artiste et des «fans » est
crucial aujourd'hui pour la bonne vie musicale d'un artiste. Cependant, il ne
faudrait pas qu'un lien financier entre les deux prenne trop d'importance.
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