Musique Numérique

2.2 Le rôle joué par la communication dans une crise de transition

Après avoir analysé les différents noeuds mettant sous tensions l'industrie musicale, qu'ils soient technologiques, économiques, culturels et politiques, il s'agit maintenant de mettre en lumière toute l'importance du rôle de la communication dans la situation de crise qui affecte l'ensemble des acteurs de l'économie musicale. Nourrie par des campagnes de sensibilisation média, des débats télévisés, des articles dans la presse, la communication semble entretenir un débat qui pour l'instant, tourne en rond.

2.2.1 Chronologie des discours de communication

2004, Le SNEP fulmine

De 2002 à 2004, baisse de 25% du volume des ventes de musiques. 9 millions de citoyens français déclarent télécharger via P2P. Pour le SNEP, pas de doute possible, c'est 9 millions de voleurs qu'il faut à tout prix dissuader où alors « la musique mourra ».

« Nous faisons un doigt d'honneur aux pirates qui téléchargent illégalement de la musique en ligne ». Gilles Bressand, président du SNEP

Le visuel phare²⁴ de la campagne média menée par l'agence Nogoodindustry à la demande du SNEP met en scène un émoticône symbolisant « le doigt d'honneur ». Scindé en 2 parties, la 1 ^ère moitié de l'image illustre l'attitude des internautes jugée (par le SNEP) insultante à l'égard de la création musicale. La 2^ème partie du visuel représente cet émoticône derrière des barreaux de prison. Les internautes qui ne connaissaient pas, à l'époque, la nature de leurs actes étaient prévenus. Le message se veut clair, limpide même : « L'échange de musique sur Internet c'est du vol et désormais c'est jusqu'à 300.000 € d'amende et 3 ans d'emprisonnement ».

Les réactions furent à la hauteur de la violence du visuel. De nombreuses associations de consommateurs (Syndicat Français des Artistes, UFC Que Choisir, UNAF, la Ligue de l'enseignement, CLCV, ...) firent part de leur « désapprobation » quant à la virulence du message de la SNEP :

« Cette campagne indécente et irresponsable du SNEP insulte et menace 20 millions d'internautes, (...) Nous réclamons l'arrêt immédiat des pressions et menaces fondées sur des poursuites judiciaires à l'encontre des internautes, tant qu'un "vrai débat" n'aura pas eu lieu et que des "solutions innovantes" n'auront pas été proposées ».

Ce message aurait pu générer chez l'internaute une prise de conscience majeure s'il n'avait pas comporté 2 lourdes erreurs :

« L'échange de musique sur Internet » n'est pas une pratique illégale en soit, la copie privée et l'utilisation de logiciel P2P non plus. Seul l'échange non autorisé d'une musique est considéré comme un délit. Aucune alternative valable de téléchargement légal n'était proposée par l'industrie en réponse à l'essor du numérique (et des baladeurs MP3).

²⁴ Cf. annexe n°5, p.68, « campagne de communication du SNEP » mai 2005

Cette campagne de communication fut considérée pour beaucoup comme « un pavé jeté dans la marre », la déclaration ouverte d'une contre attaque des majors menée contre la « génération numérique »

« Nous nous attendions à ce que notre business ne soit pas affecté dans le monde de l'interactivité, pendant que la connexion permanente et le partage de fichiers explosaient. Bien sûr, nous avions tort. Pourquoi ? Parce qu'en restant immobiles ou en bougeant à un rythme glaciaire, nous sommes involontairement entrés en conflit avec le consommateur, en lui refusant notamment ce qu'il voulait et pouvait trouver ailleurs. Le résultat des courses, c'est que le consommateur l'a emporté ». Edgar Bronfman, PDG de Warner Music.

2006 : DADVSI ouvre le débat

Le ministère de la culture commande à Publicis le site Internet « lestelechargements.com » afin d'informer le public et les acteurs de la création sur le projet de loi DADVSI. Cette première initiative du législateur sur le Web atteste d'une prise de conscience sur la nécessité d'étendre le débat, de créer un pont entre les acteurs de la création et leurs publics. Jugé orienté contre le projet de « Licence Global », alternative proposée à l'époque par les opposants au projet DADVSI, des voix se sont élevées contre la SACD et la SACEM présumées avoir collaboré au développement du site. Bon nombre d'internautes attestent que les commentaires qu'ils laissent étaient « modérés » (censurés). Ces commentaires étaient pourtant jugés construits et cohérents, épurés de toute invective ou critique infondée. Pour bon nombre d'internautes, « lestelechargements.com » n'était qu'une « vitrine de la loi » et « propagande du gouvernement ». Le site a rapidement été fermé.

2007, le SNEP s'aligne

« L'ouverture d'un débat sur l'avenir de la musique nous est apparue essentielle à l'heure où la révolution numérique nous a, paradoxalement, éloigné » Hervé Rosny PDG du SNEP.

Dans la continuité d'une nécessaire ouverture apportée par le débat DADVSI le SNEP lance « www.faceface.fr ». Le site connu le même sort que « lestelechargements.com » pour des raisons similaires.

2008, qui n'aime pas les artistes ?

Depuis, le SNEP a décidé d'ouvrir un Blog « DemainLaMusique.com » qui est actuellement en ligne. Hervé Rosny ainsi que différents membres du SNEP apportent régulièrement des « éclaircissements » et point de vue pour

« rééquilibrer » la tendance du discours sur Internet. Encore une fois, de nombreux internautes déplorent que leurs commentaires, qu'ils jugent pertinents soient systématiquement « modérés ».

Afin d'informer le public sur le actions menées par le ministère de la culture en faveur de la loi « Création et Internet », le site « jaimelesartistes.fr » ouvre ses portes. Les principaux axes du projet de loi HADOPI sont exposés, de nombreux témoignages d'artistes en faveur de la loi sont consultables en vidéo streaming et le site propose de nombreux liens vers les plateformes de vente légale de musique en ligne. A la différence des précédentes initiatives du législateur et de l'industrie de la création en matière de communication sur Internet via site web, jaimelesartistes.fr ne propose pas de forum ni d'espace de commentaire.

Piraté à plusieurs reprises, le site estimé « blindé » par le ministère résiste mal à ses assaillants. La ministre de la Culture, Christine Albanel a déploré « les attaques incessantes (...) mobilisation des groupes de pression qui s'opposent aux droits des artistes et des entreprises culturelles »

Ces mots de la ministre résument assez bien la teneur du discours de communication du gouvernement. Evoquant sans cesse la malveillance des 1 5 millions d'internautes français qui téléchargent illégalement à l'égard des artistes et de la création, le législateur semble se fourvoyer :

- « J'aime les artistes, je ne télécharge pas illégalement » sous-entend clairement « je n'aime pas les artistes, je télécharge illégalement». En tentant d'émouvoir l'internaute, cette stratégie ne semble pas porter ses fruits. Bien au contraire, elle prend le risque de creuser plus profond l'écart entre le monde de la création et son public. Les internautes les plus virulents dans leurs actions contre le projet de loi se réclament d'une vision idéalisée de la culture épurée de son « aversion » mercatique. Convaincu « du large soutien populaire » dont il se prévaut, le ministère de la culture et de la communication balaye ces puissants relais d'opinion du Net estimant que toute opposition au projet HADOPI ne relève que d'une « agitation entretenue par quelques groupuscules ». Le positionnement de ce discours en termes de communication politique s'expose à la critique « d'entretenir la flamme de la discorde ». Alors que l'Etat met en avant un argumentaire protecteur envers les artistes et la création, Henry Padovani²⁵ ne semble pas partager ce point de vue. « Les artistes ne se mobilisant pas eux-mêmes dans cette affaire, ce sont tous les autres acteurs de l'industrie (...) qui mènent le combat à leur place. C'est comme si, par exemple, les producteurs de tomates demandaient à Carrefour de défendre leurs intérêts... »²⁶.

- De nombreux experts ont démontré les limites techniques, juridiques et culturelles du projet de loi et pronostiqué l'inefficacité du dispositif répressif qu'il comporte, face à 15 millions d'internautes « hors la loi », sans apporter de garanties supplémentaires aux artistes et à la création. En d'autres termes

²⁵ Fondateur de la première Police de la musique en 1 977, musicien, directeur de label et producteur d'artistes comme The Cramps ou REM et manager de Zucchero.

²⁶ Interview de Henry Padovani par StopPartage - http://www.stoppartage.fr/s pip.php?article62 - avril09

pour eux le projet de loi relève davantage d'une stratégie de communication que d'une réelle réponse législative.