Quel avenir pour le Buzz online ?

4.1.4. Influenceurs, au coeur des stratégies onlines

Si l'intérêt pour le social prend plus de place dans les campagnes en ligne, l'intérêt pour les influenceurs sera croissant également. Nous verrons un peu plus loin pourquoi les stratégies des années à venir vont davantage se tourner vers les influenceurs-experts ou les « influenceurs-ami », en les ciblant différemment selon l'évolution et l'objectif de la campagne (les amis et la famille au moment de l'achat, les blogueurs experts au début pour créer de la notoriété). Les influenceurs vont également être plus faciles à identifier, et à classifier, avec par exemple Google qui essaye de développer en ce moment un outil pour mesurer notre rang d'influence.

4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes

Internet est capable de calculer de façon exacte le nombre de contact avec la cible et cela entraîne plus d'exigence de la part des annonceurs. Certaines formes de publicité sur Internet se calculent de façon précise : coût au clic, coût au formulaire, etc. On peut s'attendre dans les années à venir à toujours plus d'exigence, ce qui risque de rendre les campagnes plus délicates. Les outils de mesures traditionnels sont aujourd'hui inefficaces dans les stratégies de buzz, car ce sont les consommateurs qui communiquent pour la marque. Il s'agit donc de repenser les méthodes de mesures. Quelques acteurs précurseurs comme les agences Supergazole, Culture-Buzz.com ou DMC semblent l'avoir compris et proposent désormais des outils statistiques pour mesurer le nombre de téléchargements ou de transmission d'un module viral. Mais les campagnes Web 2.0 permettent principalement de comprendre les insights des consommateurs. Il faudra donc les appréhender en termes de ressenti et non de mesure. Une campagne de buzz permet de voir ce que disent les consommateurs, c'est plus une évolution en termes d'opinions qu'il y a à gagner, plutôt qu'en résultats mesurables.

La mesure fait partie de la communication et est nécessaire pour juger d'une campagne. Pour cela les outils de mesures doivent s'adapter afin de mesurer de façon pertinente l'impact des campagnes sur les consommateurs. Il faudrait donc quantifier par exemple le nombre de contacts, le nombre d'inscriptions, d'interactions directes avec la marque (questions, vidéos vues, forums...).

4.1.6. Un discours tourné sur la confiance

Les consommateurs sont en crise de confiance face aux marques, aux organisations, aux politiques. Des événements récents ont réduit la confiance la confiance des consommateurs : argent placé qui disparaît (affaire Kerviel ou Maddof), crise économique que seuls les plus faibles semblent payer, réchauffement climatique qui laisse les politiques indifférents, ou encore crises internes chez les marques du quotidien (dernier exemple avec les vidéos postées sur Youtube d'employés de Domino's aux Etats-Unis, jouant avec la nourriture de façon très douteuse).

Il va donc falloir rétablir la confiance, effacer les doutes du consommateur. Pour cela le Web 2.0 offre les meilleurs outils pour instaurer un dialogue de confiance. Le discours des marques sur la toile va donc se tourner vers cet objectif : rassurer et gagner la confiance du consommateur. On peut s'attendre à une fracture entre les entreprises sur Internet. Au niveau de l'exploitation des données personnelles des internautes par exemple. Avec d'un coté les entreprises qui les exploiteront à des fins commerciales (de type spams) et celles qui utiliseront ces données avec pour objectif d'améliorer les services pour les internautes.