Quel avenir pour le Buzz online ?

3.1.3. Quelle morale dans le buzz?

Parce que le buzz doit marquer les esprits, les outils utilisés peuvent parfois être à la limite de la morale. Pour choquer, tous les moyens sont bons... Explications.

3.1.3.1. Choquer par le gore

Certaines marques pour marquer les esprits n'hésitent pas à employer des moyens répugnants, à la limite du supportable. C'est par exemple ce qu'a fait le film « Blair Witch Project », en reprenant et diffusant des moments d'agonie. Ce type de procédé fonctionne bien auprès d'une cible plutôt jeune, qui prend plaisir à s'échanger des vidéos dans un registre d'horreur. Mais cela ne fonctionne pas toujours. Samsung en a fait l'expérience dans une opération par l'agence Buzzman sur les blogueurs influents. Les blogueurs recevaient pendant plusieurs jours des colis intitulés « pièce à conviction numéro 1 », « numéro 2 », etc. Jusqu'au jour de la révélation où ils se sont vus recevoir un colis avec un morceau de vache. Littéralement. Un blogueur a reçu une oreille, un autre la queue... À la suite de l'opération, l'ensemble des blogueurs ont écrit, soulevant la question des limites éthiques pour le buzz. Bien que les retombées n'aient pas été positives, cela a eu le mérite de faire parler. Et peut être que c'était là le seul objectif de la marque.

3.1.3.2. Le mensonge

Lorsque l'on parle de mensonge dans le buzz on pense par exemple aux films viraux gossip, qui prétendent diffuser du vrai, pour lancer la rumeur. C'est par exemple ce qu'à fait le groupe de musique britannique « Get out clause », en prétendant tourner son dernier clip uniquement avec des caméras de vidéo

surveillance par manque de budget. Le buzz a été un succès, mais le concept n'en était pas un, puisque l'objectif était simplement de faire parler de soi, et le clip ne faisait que donner l'illusion d'être tourné avec des caméras de vidéo surveillance, le tout étant en fait parfaitement calculé.

Autre type de « mensonge » pour le buzz, il s'agit de dénigrer une campagne de buzz. C'est par exemple le cas de Puma avec une campagne d'affichage (visible sur le net) mettant en scène différents modèles de chaussures Puma dans des situations audacieuses, voir porno-chic. La campagne est très bien réalisée, déclinée avec différents modèles, et pourtant Puma ne reconnait pas la campagne et promet même de faire un procès à quiconque publiera les affiches. C'est suffisant pour lancer le buzz. Aimant briser les interdits, les internautes s'échangent les affiches qui deviennent cultes.

Les faux blogs. Ils sont dans le registre du buzz mensonger. Les blogs d'internautes sont aujourd'hui de vraies opportunités pour une marque d'être citée. Ils peuvent bien sur être réels, écrits par des internautes, ou des outils stratégiques du buzz, qui imitent le discours de l'internaute avec pour objectif de présenter une marque sous un bon angle. C'est par exemple ce qu'a fait la marque Sony en lançant fin 2006 « alliwantforxmasisapsp.com », un site créé soit disant par deux fans japonais. La marque reconnaîtra finalement qu'elle est derrière le blog. Autre exemple, celui de Wal-Mart, avec le blog de deux blogueurs parcourant les Etats Unis et à qui Wal-Mart accorde le droit de stationner gratuitement. On y retrouve de nombreux dialogues avec les employés, tous très ravis de leurs conditions de travail. Ce type de faux-blogs est à éviter. Lorsque le discours sur la marque est trop élogieux les in ternaute s se rendent vite compte de la supercherie, d'autant plus si le discours n'est pas en adéquation avec la réalité. Le risque est d'obtenir l'effet inverse que celui souhaité, et de se voir rejeté par les internautes.

3.1.3.3. Le viral média

Le viral média consiste à se faire passer pour un e-influent et investir les communautés pour diffuser le discours de la marque (cette stratégie se pense à long terme car il faut de l'ancienneté pour avoir du crédit, les internautes sont méfiants). Il faut créer une identité à part entière au personnage et faire des recommandations positives vis-à-vis de la marque. Ce type de communication est déconseillé et de plus en plus surveillé, notamment sur les forums à succès.

3.1.3.4. Les risques

Dans un système où les relations se basent sur la confiance, il est fortement déconseillé d'adopter des stratégies de buzz mensongères. Une fois la vérité découverte, il sera très difficile de se débarrasser de la mauvaise image acquise. Les risques sont trop élevés par rapport à ce que la marque a à gagner en retombées positives.

Concernant le fait de créer le buzz sur un sujet choquant, tabou, la marque doit faire attention à l'image qu'elle veut donner d'elle. Elle prend le risque d'être rejetée. On peut se demande r si l'objectif est avant tout de faire parler de soi, que ce soit en bien ou en mal. Une stratégie de buzz sur un sujet polémique peut s'envisager si la marque est capable de justifier ses choix. Dans tous les cas un sujet tabou ou choquant soulèvera le débat et la marque se verra demander des comptes. Si elle est capable de justifier ses choix stratégiques, de trouver les bons arguments, alors passée la phase de polémiques, le buzz « choquant » pourra entrainer des retombées positives. Prenons l'exemple de la marque Simyo, même s'il ne s'agit pas à la base d'une campagne de buzz online. Le fait de choisir un malade atteint de trisomie dans son clip publicitaire a soulevé la fureur de bon nombre de personnes. Et pourtant la marque a su justifier son choix, avec en plus le soutient des associations soutenant les malades atteints de trisomie. Simyo s'est dit vouloir mettre en avant ces malades, en les intégrant là où ils ne sont habituellement pas présents. La polémique autour du buzz est rapidement retombée et Simyo a gagné une image de marque favorisant l'intégration des individus exclus.