Quel avenir pour le Buzz online ?

2.2. Lancer une stratégie de buzz online

2.2.1. La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online

Aujourd'hui il ne s'agit plus d'un simple intérêt pour le buzz, mais d'une nécessité. Nous l'avons vu le consommateur a changé, les médias ont changé, il faut donc construire une nouvelle communication, sociale, en intégrant les communautés et les internautes influents.

Les entreprises ne peuvent plus se contenter des communications classiques. Nous l'avons vu, elles n'ont plus d'impact.

Les stratégies de communication doivent donc se penser en termes d'idées virales qui se propageront parmi le public cible. Cela ne doit plus passer par le matraquage publicitaire, mais par le consommateur lui-même. Les grands succès naissent du bouche à oreille, que l'on utilise aujourd'hui Google tous les jours ou que l'on reçoit ses mails sur Hotmail, ce n'est pas parce qu'on en a vu la publicité à la télévision. C'est parce qu'on nous en a parlé. Les grands succès ne sont pas nés de campagnes de communication disproportionnées, mais parce que l'idée s'est diffusée par elle -même. Les campagnes traditionnelles ne durent pas, on parle d'Interruption Marketing. La publicité est coûteuse et de moins en moins efficace. Les bénéfices générés par un buzz réussi peuvent vite être énormes. En termes d'investissement les coûts sont réduits et s'il est bien entretenu le buzz peut perdurer dans le temps.

Selon Karim B.Stambouli et Eric Briones le buzz possède quatre éléments caractéristiques : sensationnel, indépendant, interactif et intime, et intemporel.

Sensationnel, parce que c'est un média non officiel, porteur de la rumeur. Indépendant, parce que c'est le média des consommateurs, il ne subit l'influence d'aucun pouvoir, et n'est donc pas soumis à la crise de confiance des consommateurs envers les médias. Interactif et intime car son origine et son

animation provient des individus. Intemporel puisqu'il a toujours existé, et a pris une nouvelle dimension avec les nouvelles technologies de l'information.

2.2.2. Moyens et outils du buzz

Il existe mille et une façons de créer du buzz, la liste proposée ci-dessous est loin d'être exhaustive. C'est la création et l'originalité du contenu qui permettront au buzz de prendre. Il n'existe pas de recette miracle et imitable. Nous avons vu les éléments essentiels pour un bon buzz (nouveauté, ludique, UGC, blogueurs influents), nous allons maintenant détailler les supports de diffusion du buzz.

2.2.2.1. Les recommandations

Il faut inciter et donner à l'internaute les moyens de diffuser le buzz. Cela de façon simple, avec une interface dédiée permettant à l'internaute de partager l'information (tout simplement en envoyant un mail à ses contacts, ou en envoyant l'information sur un réseau social) ou de façon récompensée. Dans le cas d'une recommandation récompensée on peut envisager une réduction, un gain, l'objectif étant que plus l'internaute envoie de recommandations plus il est récompensé.

2.2.2.2. Les objets C to C

Ils ont pour objectif d'améliorer l'image et la notoriété de la marque. Il s'agit de petits objets virtuels représentant la marque que l'internaute peut partager avec ses contacts. Cela peut être des objets de charme et de séduction (bouquets, baisers virtuel), des objets de communication (fonds d'écrans, e-mail card online et offline, mini -réseaux sociaux, interaction avec la téléphonie mobile).

2.2.2.3. Les sites en full flash

Ils utilisent la technologie Adobe Flash. Ils modernisent considérablement les sites traditionnels et intègrent parfaitement la notion de ludique, rendant la navigation sur le site beaucoup plus agréable pour l'internaute. Si ces procédés peuvent être utilisés de façon traditionnelle, pour simplement présenter des produits, il est intéressant de dépasser le rôle purement informationnel pour faire vivre une véritable expérience à l'internaute. Cela peut être utilisé dans le cas d'advergame (jeux en flash), visite virtuelle, découverte... Encore une fois, place à la créativité. Un bon exemple de site en Full Flash faisant vivre une véritable expérience décalée à l'internaute est l'opération mise en place par le département de la santé norvégien, proposant un site où l'internaute est invité à tester différentes drogues. Les effets sont alors simulés sur la page du site (difficulté à lire, musique envoutante). L'objectif est que l'internaute ressente les effets oppressants, négatifs des drogues¹⁰. Une fois l'expérience terminée, l'internaute voit pleins de fenêtres pop-up s'ouvrir, et reçoit un message

¹⁰ http://www.trydrugs.net/

s'apparentant à celui des forces de l'ordre, avec son propre nom, son adresse IP, lui indiquant qu'il a été pisté. Surprenant !

2.2.2.4. Les faux sites personnels

Ils imitent le discours du consommateur (comme le faux site The Blair Witch Project). Ils créent le questionnement, soulèvent des faits de société, incitent au jeu de piste. Il faut tout de fois prendre garde à ne pas décevoir l'internaute une fois la vérité découverte. L'idéal étant de faire preuve de transparence, et d'indiquer dès le départ le nom de la marque qui se cache derrière l'opération.

2.2.2.5. Les blogs d'entreprises

Aujourd'hui de plus en plus de marques se créent leur propre blog. Cela comporte de nombreux avantages : un meilleur référencement sur les moteurs de recherche que les sites web, interactivité (à l'aide des commentaires), facilité d'édition (pas de compétences en langage Html nécessaires), rapidité de mise à jour, fidélisation (flux auquel l'internaute peut s'abonner), mode de communication plus libre, image jeune (qui se démarque des entreprises ne possédant qu'un site web). Il y a quelques règles à respecter : transparence (qui écrit ?), ouverture (citez les autres blogs, liens vers d'autres sites similaires), régularité (au moins deux fois par semaine), valeur ajoutée (proposer du contenu exclusif), commentaires (ne pas censurer et y répondre), vidéos (proposer des contenus originaux : interviews, évènements filmés...).

On démarque plusieurs types de blogs d'entreprises :

- les blogs de CEO, souvent rédigés par le numéro un du groupe, ils ont la légitimité de s'exprimer sur l'actualité de leur société (un des plus connus en France est sans doute celui de Michel-Edouard Leclerc¹¹).

- Les blogs de salariés, qui sont soit anonymes (dans le cadre d'un mouvement contestataire¹²), ou qui peuvent être créés à l'initiative de l'entreprise, comme Microsoft qui a crée une plateforme où les blogs des salariés sont offerts et hébergés.

- Les blogs de RH. Il s'agit de se démarquer des rubriques traditionnelles RH des sites web, comme celui de la Police par exemple¹³.

- Les blogs de marque. Ils sont soit crées par des fans de la marque ou peuvent être animés directement par celle-ci. Le contenu est essentiellement autour du produit.

¹¹ michel-edouard-leclerc.com/blog/

¹² caissierenofutur.over-blog.com

¹³ blog-police-recrutement.com

- Les blogs d'expertise. Ils ont pour objectif de montrer l'expertise de l'entreprise. Ils tournent souvent autour de l'actualité du secteur de la marque. Certes le contenu devient accessible aux concurrents, mais le blog d'expertise permet d'améliorer la notoriété, l'image, aider au recrutement, et offrir des gains de contrats commerciaux. Comme le blog de l'agence de communication Vanksen, qui propose une analyse de l'actualité du buzz¹⁴.

- Les blogs internes. Ils ont pour objectif de fédérer autour de l'entreprise en interne.

2.2.2.6. Le film viral

Le film viral est un des premiers supports de diffusion du buzz. Il a une forme et un aspect immédiat et il est facile à partager. Il doit être diffusé sur les sites de

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partage de vidéos. Karim B.Stambouli et Eric Brionesdénombrent plusieurs types de films viraux qui répondent à des objectifs variés :

- le film viral comique. C'est le type de film viral le plus développé, il répond directement au besoin d'amusement de l'internaute. C'est un gag unique. Il existe deux types de films viraux comiques. Le « comique clandestin », qui est authentique, il imite la tendance des « real people », la marque est cachée ou révélée à la fin, cela crée le questionnement des internautes (qui se cache derrière ?). C'est par exemple ce qui a été utilisé dans le film viral « bad day in the office», un des premiers films viraux, montrant un employé s'énerver au bureau. La marque derrière ce film était en fait une marque de surveillance d'ordinateur, Loronix Information System¹⁶. Il existe également le film viral comique classique, qui est un film publicitaire traditionnel drôl e, diffusé de façon originale. L'objectif est souvent de soutenir une campagne classique offline, ou tout simplement d'oser plus que dans une campagne traditionnelle, le web offrant moins de censure.

- Le film viral nostalgique. Il satisfait particulièrement la génération des 25-35 ans, en souvenirs audiovisuels, de programme tv, dessins animés.

- Le film viral totem. Il s'intègre dans une communauté, reprend ses codes, et répond au besoin de sociabilité. Le film « Whassup » en est le meilleur exemple.

- Le film viral gossip. Il répond au besoin de voyeurisme, de sensationnel, il révèle une vérité extrême. C'est par exemple le film du magazine Choc, reprenant l'anecdote de Jean-Luc Delarue agressant une hôtesse de l'air¹⁷.

¹⁴ http://www.culture-buzz.fr

¹⁵ Buzz Marketing: les stratégies du bouche à oreille

¹⁶ http://www.youtube.com/watch?v=cm6WUk45V6M

¹⁷ http://www.youtube.com/watch?v=m611P05bp8w

- Le film viral d'effroi. L'objectif est d'offrir un moment d'angoisse à l'internaute. L'internaute a l'illusion d'être au centre de l'épouvante. Ce type de film est principalement utilisé par les films d'épouvantes, comme les films viraux pour le lancement du film The Ring. L'internaute avait l'impression d'être pris dans la spirale du film maudit. Les associations utilisent également ce procédé pour sensibiliser, c'est par exemple le cas du film « It's not too late » de Greenpeace qui interpelle directement l'internaute et l'accuse¹⁸.

2.2.2.7. Les évènements

Utiliser l'évènement pour créer du buzz online s'envisage principalement dans les stratégies d'influence online, nous l'avons vu dans la partie sur les internautes influents. Il faut dans ce cas penser l'évènement comme exceptionnel (jamais réalisé), impliquer directement les blogueurs (participation), et bien sur le relayer en ligne. On pense par exemple au premier championnat de course en escarpins organisé par Sarenza (vente de chaussures en ligne), ciblant les jeunes femmes, et avec des blogueuses mode ambassadrices de l'événement.

2.2.2.8. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux (ou communautés) comptent de plus en plus d'adeptes, il est donc nécessaire d'y intégrer le buzz, qui trouve alors un vrai moyen d'être diffusé au plus grand nombre. Il est important de préciser qu'une présence sur les réseaux sociaux ne suffit pas à générer du buzz, ils permettent à la marque d'être visible et d'entretenir une relation avec ses consommateurs sur le long terme. Pour créer du buzz sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d'avoir un concept autour du buzz et de le relayer sur les réseaux sociaux. Les membres des réseaux sociaux communiquent en permanence sur les marques. Twitter, le site de microblogging devient par exemple un outil de veille pour les marques. Il permet en effet de voir en temps réel ce que disent les consommateurs sur une marque. Twitter permet également de rester en contact avec les internautes, de proposer des avantages exclusifs aux « followers » (ceux qui suivent l'actualité de la marque). La marque Dell a ainsi généré un chiffre d'affaires d'1 million de dollars en proposant des offres exclusives à ses followers sur le site.

D'autre part, Facebook (200 millions d'abonnés dans le monde) est aujourd'hui un vrai support de communication pour les marques. Le premier réseau social mondial offre à la fois de la visibilité sur le site pour les marques (publicité, groupe, fan page, causes, événement, Facebook ConnectÉ) et il permet de recruter par la recommandation (lorsqu'un contact adhère auprès du groupe d'une marque, ses contacts en sont avertis, et peuvent être invités à rejoindre le groupe). Mais de plus en plus Facebook permet de créer le buzz à part entière, principalement à l'aide de l'outil « application ». Cet outil permet aux marques de

¹⁸ http://www.youtube.com/watch?v=N_f2bA8ZaIo

créer gratuitement des applications (sorte de jeux social sur le site) auxquels les utilisateurs participent et invitent leurs amis. Un bon exemple de buzz réalisé par l'outil « application » de Facebook, est celui de la marque de fastfood Burger King pour son sandwich le Whopper. L'application s'appelle « Whopper sacrifice » et les utilisateurs doivent répondre à la question « Un whopper vaut t'il 10 de vos amis ? », ils sont ensuite invités à choisir 10 de leurs amis contre lesquels ils sont prêts à échanger un Whopper. Ils éliminent ainsi 10 contacts de leur liste d'amis et reçoivent un coupon valable à échanger dans un Burger King contre un Whopper. Les amis reçoivent ensuite une notification les informant qu'on leur a préféré un Whopper. Autre outil développé récemment par Facebook et offrant une bonne visibilité sur le site aux marques, l'outil Facebook Connect. Il s'agit pour les sites de proposer une interface de connexion avec le réseau social. Concrètement, l'utilisateur d'un site sur lequel il faut s'enregistrer peut y accéder en entrant son nom et mot de passe Facebook. Cela permet de recruter plus facilement (les internautes sont souvent découragés par les nombreuses formes à remplir), et d'être visible sur Facebook (l'accès de l'internaute au site sera visible dans son actualité sur le réseau social).

2.2.2.9. Les plateformes facilitant la diffusion du buzz

Les plateformes de mise en relation entre marques et blogueurs. Ces plateformes sont essentiellement crées par des agences de buzz, qui souhaitent faciliter les contacts entre les marques et les internautes influents. Le brief de la marque ou les éléments du buzz sont mis en ligne, les blogueurs ont à leur disposition des outils pour faciliter la diffusion de ces informations sur leur blog et ils sont mêmes invités à tester des produits en avant-première. Les plus connues sont BuzzParadise du groupe de communication Vanksen Group, ou encore BlogBand de l'agence Publicis.

Portails de diffusion de liens. Certains sites portails comme Digg aux Etats-Unis ou Fuzz en France (qui n'existe plus aujourd'hui) permettent aux internautes inscrits de proposer leurs liens, qui seront ensuite soumis aux votes des autres internautes. Les liens ayant reçus le plus de votes sont alors visibles sur la page d'accueil du site. Cela offre donc de nouvelles possibilités pour créer du trafic sur un site.