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Quel avenir pour le Buzz online ?( Télécharger le fichier original )par Renee Bani ISCPA - Master Communication Institutionnelle 2009 |
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Quel avenir pour le Buzz Online?
Mémoire de fin d'étude Master Communication Institutionnelle Quel avenir pour le Buzz Online ? Réalisé par Renée Bni, renee_bani@hotmail.com Sous la tutelle de Cyrille Chaudoit 5 Mai 2009 Remerciements L'élaboration de ce mémoire n'aurait pas été possible sans l'aide précieuse de nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui ont su me conseiller dans mon travail. Cyril Chenu, qui dès le départ m'a donné les bons conseils méthodologiques et a su m'orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m'a dit au début de mon mémoire : « Ce mémoire c'est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple mémoire d'étudiant ». Ça m'a donné l'envie de me surpasser. Il m'a également fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie également Martin Tissier de l'E BG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide créative. Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j'ai suivis tout au long de cette étude, ils ont été d'une grande source d'inspiration : l'équipe de Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l'équipe de You to You, et tant d'autres... Toutes ces personnes m'ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd'hui je souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c'est grâce à ces passionnés. Sommaire Introduction p7
1.1. Du bouche à oreille au buzz online .p9 1.1.1. Définitions p9 1.1.2. Le bouche à oreille p10 1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral p10 1.1.4. Les premiers Buzzs onlines .p11 1.2. Le buzz au coeur du Web 2.0 : aspects sociologiques p11 1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux méd ias sociaux ..p11 1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne p15 1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet ..p20 1.2.4. Les éléments du buzz ..p22
3.1. Les controverses p46 3.1.1. Les limites du marketing collaboratif p46 3.1.2. Quelle déontologie ? . p47 3.1.3. Quelle morale dans le buzz ? p48 3.2. Notions juridiques p50 3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque p50 3.2.2. Identification claire de l'annonceur p51 3.2.3. Identifier clairement la publicité .p51 3.2.4. Et l'UGC ? p51 3.2.5. Lois à respecter lors de la création d'un site Internet p51 3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l'accord de l'internaute .Ép52 3.2.7. Droit de réponse sur Internet .Ép52 3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ? p52 3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit p52 3.3.1. Pourquoi les internautes s'entourent du buzz (encore plus de bruit) p52 3.3.2. Motivations de l'individu à relayer le buzz p53 3.3.3. Les limites du buzz p54 3.3.4. Le buzz entraine t'il le recul de la société ? p55 4. Comment envisager les années à venir? p58 4.1. Prédictions sur l'évolution des stratégies de buzz online p59 4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise p59 4.1.2. De plus en plus social p59 4.1.3. Le développement de Twitter p60 4.1.4. Influenceurs, au coeur des stratégies onlines p61 4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes .É p61 4.1.6. Un discours tourné sur la confiance p62 4.1.7. Vers un Web 3.0 ? p62 4.1.8. La publicité qui me correspond p63 4.1.9. Un buzz toujours plus mobile p64 4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus performant p64 4.2. Recommandations ..p65 4.2.1. Le risque de saturation p65 4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent .p65 4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques p66 4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales .p66 4.2.5. Impliquer les collaborateurs p67 4.2.6. Se protéger des rumeurs p67 4.2.7. Les outils à saisir, maintenant p68 Conclusion p70 Bibliographie p71 Ouvrages .Ép71 Rapports p72 Sites Internet consultés p73 Blogs p76 Annexes p79 Résumé IntroductionNous sommes aujourd'hui plus d'un milliard sur terre à être connectés à Internet. Une masse d'individus en conversation permanente les uns avec les autres. Nous écoutons l'avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous échangeons dans nos mails. L'ensemble des outils qui permettent aux internautes de s'exprimer c'est ce qui caractérise le Web 2.0. Au coeur du Web 2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online. L'objectif dans les stratégies de buzz online, c'est de devenir le sujet de ces conversations. Les internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler le discours des consommateurs. Mais les relations entre marque et internaute s'envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle. L'internaute doit devenir l'allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le buzz. Oubliez tout ce que vous savez de la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du consommateur... Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué. On peut s'interroger sur l'intérêt pour une marque à communiquer via le buzz online, et sur les moyens à mettre en oeuvre pour réussir sa campagne de buzz. Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter? Et surtout, dans un système où les changements et les innovations sont permanents, comment envisager le buzz online sur le long terme ? Est-ce un simple effet de mode, ou les stratégies de buzz vont-t-elles durer? Quel sera l'avenir du buzz online ? Pour répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux axes. Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé, puis une partie plus prospective, où nous envisagerons l'avenir du buzz. Notons que les théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies. Il s'agit d'une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd'hui, et qui, propres au monde d'Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s'intéressent aux nouvelles façons de communiquer en ligne. Nous étudierons les nouveaux outils technologiques, leviers des communications onlines, mais l'enjeu de ce mémoire n'est pas centré sur les évolutions technologiques. Cette étude s'organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre l'émergence du buzz nous définirons les différents termes propres au buzz online et nous étudierons les aspects sociologiques qui ont permis au buzz online de se développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d'influence et autres moyens à mettre en oeuvre pour réussir sa campagne de buzz. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les limites (formelles, éthiques et juridiques) des stratégies de buzz onlines. Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l'avenir du buzz online autour d'hypothèses et de recommandations. 1. |
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