Communication politique et communication électorale sur l'Internet

2. Les DIFFÉRENTS supports de la communication au public EN LIGNE

Différentes techniques de communication prolifèrent sur l'Internet, on parle alors de marketing virtuel pour les blogs (a), podcasts (c) et autres clips vidéo (b). Ces innovation appellent un double enseignement : d'une part le marketing virtuel a permis de multiplier les fonctions, c'est à dire d'augmenter l'offre en politique et accroître la diversité ; d'autre part, les dirigeants politiques, en utilisant les outils personnalisés, comme le blog et le podcast, veulent assurer une marque de proximité avec leur « cybercitoyens », voire même de la complicité. En s'exprimant en toute liberté au jour le jour (et bien que dans la plupart des cas ce sont leur conseillers qui tiennent les blogs), les dirigeants peuvent mettre en avant leur caractère réactif et peuvent prendre position sur un grand nombre de questions en temps réel. De plus, si celui-ci n'a pas accès aux médias plus institutionnels comme la télévision, les blogs et les podcast lui permettent de réagir aussi vite qu'un journal en ligne ou une agence de presse, ce qui élargit considérablement le champ de réponse des hommes politiques aux questions d'intérêt public.

a. Les blogs et l'activisme politique

Les blogs sont devenus un média à part entière : 7 millions de personnes écrivent leur journal intime sur l'Internet^45(*). Désormais, les partis politiques s'adaptent : lors de ses meetings, l'UDF accorde les mêmes facilités d'accès aux blogueurs qu'à la presse, Nicolas Sarkozy en invite lors de ses voeux à la presse, ou encore Renaud Donnedieu de Vabre^46(*) convie des blogueurs leaders d'opinion à discuter de la loi sur le numérique. Cet outil technique participe à la volonté de communication des hommes politiques et à leur besoin de faire partager leurs idées au plus grand nombre de personne pour une éventuelle élection ou du moins un appui démocratique fort. Les principes d'authenticité et de sincérité sont alors mis en avant par une équipe de communication efficace visant à cibler des internautes particuliers.

i. Définition, anatomie et fonctionnalité de l'outil

Contraction de «web» et de «log», il s'agit initialement d'un «journal web»^47(*), plate-forme thématique, qui connaît depuis plus de deux ans en France un essor rapide et une diversification remarquable. Cet outil est devenu un véritable vecteur de communication de masse, présentant une grande variété de contenus et d'orientations éditoriales, constituant aujourd'hui « sans aucun doute la forme la plus aboutie d'expression individuelle sur Internet »^48(*). Ce succès s'explique par le fait que le blog^49(*) répond à l'une des promesses d'Internet, à savoir permettre à tout un chacun d'user d'un moyen d'expression et de bénéficier d'un véritable média personnel, à titre privé ou professionnel, individuel ou collectif.

Qu'ils se nomment « blogueurs» ou « carnétistes», tous s'expriment et peuvent être lus, développant ainsi de véritables réseaux d'échanges. Les blogs, initialement fondés dans le cadre d'un esprit communautaire restreint, ont donc naturellement tendance à se constituer en réseaux collaboratifs.

Selon les estimations on compterait aujourd'hui plusieurs dizaine de millions de blogs^50(*) dans le monde : les principaux moteurs de recherches dédiés en recensent environ 30 millions (chiffre octobre 2005)^51(*). Ce total reste imprécis, on sait qu'une part de certaines grosses communautés de blogs n'est pas incluse dans cette indexation (pour des raisons techniques) et il est difficile d'estimer le nombre réellement actif de blogs. La blogosphère^52(*) est toutefois trente fois plus grande qu'il y a trois ans et son taux de croissance ne faiblit pas : elle double tous les 5 mois. Le phénomène « blog » accompagne la croissance fulgurante de l'utilisation de l'Internet, sa vulgarisation et son intégration à nos habitudes quotidiennes. Le blog est avant tout un outil de publication permettant a n'importe quel internaute de mettre en ligne des textes et des images aussi facilement qu'il le ferait avec un logiciel de traitement de texte.

Un blog est un site web personnel composé essentiellement d'actualités, fréquemment mises à jour comportant des entrées datées organisées dans l'ordre ante-chronologique inversé^53(*). Cela a pour effet de favoriser une faible durée de vie des informations relayées, même si des archives permettent de naviguer dans les contenus au-delà de l'actualité du jour ou de la semaine ; ces archives sont organisées sur le modèle du calendrier : c'est bien la notion de date, l'inscription dans le temps qui régit cet univers, la datation est alors une fonctionnalité structurante du blog. On parle généralement de « billets » ou de « post », ceux-ci sont susceptibles d'être commentés par les lecteurs et le plus souvent enrichies de liens externes^54(*).

Le blog se définit avant tout comme un format de publication ; ce format est lui-même variable, et dépend autant du blogueur que des outils qu'il utilise pour mettre à jour son blog, on peut néanmoins distinguer quelques traits communs à la plupart des blogs :

- Les nouvelles entrées d'un blog (actualités, billets, notes ou « posts ») apparaissent toujours en haut de page, et sont datées.

- Les archives de toutes les entrées publiées sur un blog demeurent toujours accessibles, par dates et souvent par catégories ou mots clefs.

- Chaque entrée d'un blog peut généralement être commentée par le visiteur qui le souhaite, de façon anonyme ou non.

- La page d'accueil d'un blog comporte très souvent des liens vers d'autres blogs (ou site Web), choisis par l'auteur et présentés sous forme d'une liste.

Le blog est non seulement une interface propice aux échanges et aux dialogues par le biais des billets postés, mais aussi un formidable outil de travail collaboratif qui facilite la gestion de projet politique. De plus, le blog peut prendre la fonction de vitrine du parti ou d'un candidat : il ne s'agit plus alors d'espace de libre parole mais devient un espace contrôlé par le marketing dans un but de fédération des groupes existants et dans une optique tant idéologique que politique. L'outil, qui au départ n'avait qu'une fonction individuelle, est entrain de se pérenniser, non pas par une adaptation et une amélioration de la technique, mais par une diversification d'utilisation. En effet, les blogs créés et développés par des acteurs institutionnalisés, professionnels de la politique, organisations partisanes ou simples citoyens présentent un point de vue sur la politique. Ces blogs peuvent être présentés comme les outils d'une communication parallèle, plus personnelle, une façon de remettre en question l'approche informationnelle des médias dominants, et seraient le signe d'une appropriation de la politique par des usagers qui inventeraient des nouvelles formes de participation citoyenne à travers les outils d'Internet. Outre l'adoption d'un ton plus naturel et direct, le blog doit être également un espace personnel. Cette notion doit se retrouver dans la signature des messages et dans l'utilisation du « je ». En effet, il semble préférable que les messages écrits par le personnage politique soient bien signés de son nom, les contributeurs ayant toujours l'oeil sur son éventuelle intervention au cours d'un débat. Cette utilisation de la première personne du singulier dans un message a toujours plus d'impact pour les lecteurs et contribue là encore à éviter la distance entre le politique et le citoyen.

En outre, cette technologie permet à chaque individu de s'exposer, mais aussi, comme nous l'avons vu, d'engager le dialogue avec des correspondants indéterminés, de plus cette source d'interactivité permet d'entretenir un lieu d'échanges. Nous distinguons alors deux formes d'expression au sein des blogs politique^55(*) : ceux des politiques eux-mêmes et ceux des citoyens, trouvant ici un outil d'expression dédié à la critique et à la discussion, ces deux types particuliers de blog formant une galaxie d'initiative extrêmement diversifiées tant du point de vue des acteurs à l'origine des blogs, que des contenus. Il semble pratiquement impossible à les décompter, tant les données varient d'un moteur de recherche à l'autre^56(*).

ii. Les facteurs de succès des blogs politiques

Une conférence outre-Manche s'est ouverte sur la prévision suivante : « en 1994, le premier site web d'un homme politique a vu le jour. En 2003, la plupart d'entre eux en ont un. En 2003, le premier weblog d'un homme politique a vu le jour. En 2010, la plupart d'entre eux en auront un ». En France, les premiers blogs politiques ont été lancés dans les campagnes régionales et européennes en 2004. C'est Dominique Strauss-Kahn^57(*) qui avait ouvert le bal des blogueur politique, suivit d'Alain Juppé^58(*), Alain Rousset^59(*), André Santini, Jean-François Coppé, Valérie Pécresse^60(*) ou Pierre Lellouche^61(*). A cette date l'usage tenait plus de l'expérimentation que d'une réelle appropriation de la technologie des blogs. Cette mobilisation des politiques a été constructive, ouvrant la voie « technologique » nécessaire pour élargir les modes de communication politique. Il est démontré que les blogs des candidats aux élections nationales, surtout s'ils représentent les partis de gouvernement, sont généralement plus développés que les sites des candidats aux élections locales. De même, les partis politiques représentés au Parlement ont des sites plus performants en terme de fraîcheur d'information, de sophistication technique ou de diversité du contenu que les « petits » candidats et organisations, même si ceux-ci accordent dans leur discours davantage d'importance au Web, qui offre une tribune libre et rend moins dépendants des grands médias. Toutes les capacités de mise à jour, de modération, d'interaction sont bien sur dépendante de l'énergie injectée dans cette technologie et des moyens humains et financiers accordés : la finalité du blog ne sera pas indépendante de ces ressources.

En outre, plus le candidat sera intégré aux institutions politiques (exercice de fonction élective ou gouvernementale au niveau national), plus celui-ci déposera des « billets » participants activement à la diffusion non seulement de ses idées mais aussi à la propagation de son programme en vue de l'élection (tous les candidats à la présidentielle peuvent être cités en exemple à ce titre^62(*)). Il est rare que les candidats eux-mêmes écrivent ces billet, ils sont le plus souvent l'oeuvre de collaborateur, de porte-parole du candidat, voire de spécialiste en communication.

Les objectifs d'un blog peuvent être nombreux, selon d'ailleurs la temporalité de celui-ci : un blog de campagne, dont l'effort va se porter sur le court terme afin d'en faire un véritable outil tactique ou un blog de représentation, actif sur le long terme pour véhiculer ses opinions, générer une communauté d'« habitués-sympathisants » et ainsi acquérir une notoriété, un statut en ligne sur la durée. Sans entrer dans les distinctions qui peuvent s'opérer selon les objectifs du blog, essayons de voir quelles sont les conditions au succès d'un blog : en campagne ou sur le long terme, pour être efficace et consulté, un blog doit être avant tout réactif et cette demande de réactivité suppose un engagement évident du blogueur pour lancer de nouveaux débats en phase avec l'actualité, en discuter avec les différents contributeurs et mener à bien le débat afin que les participations des contributeurs soient prises en compte et que ces derniers aient le sentiment que le débat progresse.

En période électorale, le manque de réactivité du blog peut s'avérer très décevant pour les visiteurs, qui voyant dans cet outil relationnel la marque d'un rapprochement avec le politique, s'attendent à ce qu'il soit davantage actualisé qu'un site web. De plus le visiteur d'un blog espère avant tout expérimenter un nouveau mode de relation avec le politique. Celui-ci doit passer par l'utilisation d'un ton relativement différent de celui que le citoyen peut observer dans les autres médias ; plus proche, plus décontracté, plus ouvert. L'authenticité et la sincérité sont alors de rigueur pour favoriser une impression de proximité et de débat égalitaire. Pour l'Observatoire des usages politiques et militants de l'Internet^63(*), le blog « par sa forme, [il] doit participer au rapprochement entre le politique et le citoyen, encourageant ainsi le débat d'idées et le gommage des frontières, un peu à la manière d'un café politique dans le monde réel ».

Quant au blog tenu par les électeurs, il peut s'agir d'individu isolés ou de petits groupes, parfois au sein des partis, mais sans qu'il s'agisse d'initiatives émanant des échelons locaux ou directions nationales de ces partis, l'exemple le plus intéressant est celui de la « Ségosphère », blog partisan en faveur de Ségolène Royal, crée par le fils de la candidate lui-même pour rassembler, dans un but premier les jeunes socialistes et une population comprise entre 18-28 ans, mais au-delà pour créer un véritable réseau de soutien à la candidate PS. Ce qui compte dans la constitution des blogs, ce n'est pas tant le nombre, mais leur puissance. On peut mesurer cette puissance par le nombre de liens pointant vers chaque blog qui témoigne de son inclusion dans un réseau d'autres sites et blogs lui apportant une visibilité et une crédibilité^64(*).

Il existe d'ailleurs deux possibilités pour créer un blog : rejoindre un communauté de blogs^65(*) ou installer un outil de blog sur son propre hébergement :

- en choisissant d'intégrer une communauté existante, l'avantage principal est le faible coût voire la gratuité. L'utilisation simple et rapide permet à son utilisateur de bénéficier de l'effet de communauté, c'est-à-dire de bénéficier d'un trafic issu de la communauté elle-même ou de sa notoriété à l'extérieur. Cependant les possibilités offertes sont parfois limitées (choix du design, de la mise en page, des fonctions avancées...) et l'utilisateur n'a aucune maîtrise des publicités gérées par la communauté. Les questions à se poser avant de choisir cette solution est de savoir quelles catégories de personnes sont visées ou regroupées : certaines communautés de blogs fédèrent des internautes de façon thématique ou générationnelle. Il s'agit donc d'intégrer une plate-forme qui corresponde le mieux à son profil. Le choix de l'hébergeur résulte d'un choix (de type technique ou affectif) et qui va par la suite structurer la pratique de l'utilisateur.

- dans le cas d'outils à installer : ce sont des programmes qui s'installent sur un serveur Web, ils utilisent des scripts pour gérer le site de façon automatisée (en langage Perl ou PHP) et une base de données pour stocker l'information publiée. Une fois installé l'outil s'utilise via un simple navigateur Web connecté à Internet. Il n'est pas nécessaire de maîtriser les techniques du Web, notamment le langage HTML, pour créer et animer son blog, mais l'installation et le paramétrage de l'outil de blog ne sont pas toujours évidents. Cependant la liberté de pouvoir adapter, configurer et modifier le blog à sa convenance, ainsi qu'avoir un outils indépendant à ses revers : la connaissance de quelques techniques et l'exposition plus facile au spam (ou « splog^66(*) »).

Toute la dynamique du réseau dépend donc de l'exposition du blog : une pratique de visibilité est conseillée par les différents partis en proposant à leurs sympathisants d'afficher clairement leur opinion politique sur leur blog^67(*) (en plus des messages de soutien) en y accolant une bannière à la gloire du présidentiable^68(*). Cette convergence de tous les soutiens virtuels aux candidats à une matrice : le site du candidat lui-même ; il a été démontré que des organisations faiblement institutionnalisées, géographiquement éclatées et aux ressources matérielles limitées mais possédant une « toile de blogs » suffisamment solide et diffuse peuvent être reconnu grâce à leur blogosphère : c'est là que toutes les potentialités d'Internet se réalisent et que certains blogs deviennent populaires^69(*) et rassembleurs. Plus encore que pour un site web, il est important pour le politique de bien appréhender sa cible, afin de savoir à qui il s'adresse dans son blog ; la communication y étant plus interactive. On peut aisément supposer que le blog d'un politique va dans un premier temps attirer des visiteurs sympathisants, pouvant être considérés comme le coeur de cible du blog.

Cet élément reste important à prendre en compte puisque cela influera sur les débats à animer et sur la nature des discussions. Le blog n'est pas encore un outil « réellement » grand public, le web n'étant lui-même pas encore représentatif de la société française (sur-représentation des hommes, des revenus élevés, des citadins...). Cependant, pour attirer de nouveaux entrants et ne pas s'enfermer dans des discours d'avertis, le blog ne devra pas s'adresser qu'aux sympathisants. L'enjeu sera donc de trouver le juste milieu, tant dans la forme que dans le fond, en appréhendant au mieux avec qui l'on parle (il peut être tentant de multiplier les fonctionnalités associées à un blog, de l'enrichir toujours plus mais, il faut agir avec prudence afin que le débat ne soit pas noyé au milieu de trop de richesse, par exemple un photoblog^70(*), peut être particulièrement efficace en période de campagne).

Le blog est alors un chaînon de la présence en ligne d'un politique qui doit vivre en étant intégré et en interagissant avec d'autres outils existants (de la vidéo, un site web, une newsletter, un mail d'information...).

* ⁴⁵ Voici les chiffres (les données s'entendent pour la France seulement) :

- 3/4 des internautes savent ce qu'est un blog (9 sur 10 de 15-24 ans les connaissent.)

- les blogs sont consultés par 3 internautes sur 10, soit 6,7 millions d'internautes, (28% des internautes français.)

- 1/10 des internautes français a déjà créé un blog, soit 2 271 000 internautes (9,3% des internautes français.)

- 82% des blogueurs français ont moins de 24 ans (35% ont entre 11 et 15 ans)

* ⁴⁶ http://www.rddv.com/ et http://www.premier-ministre.gouv.fr/acteurs/biographie_5/ministere_affaires_etrangeres_m213

* ⁴⁷ D'après la définition donnée par « Le forum des droits de l'Internet », le terme blog a été formé par l'association de deux termes, web (la toile) et log (journal) : http://www.droitdunet.fr/telechargements/guide_blog_net.pdf

* ⁴⁸ Guillaume Kessler, « Aspects juridiques du blog », Receuil Dalloz 2006, p.446

* ⁴⁹ Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a appelé (le 29-09-2005) les professionnels de l'audiovisuel de préférer au mot anglais « blog » le terme « bloc-notes », qui peut s'abréger en « bloc », pour la presse écrite il s'agira d'un « carnet de bord sur la Toile » (le Monde Diplomatique août 2003)

* ⁵⁰ Les grandes familles de blogs sont les suivantes : journaux personnels, knowledge blogs, warblogs, politico blogs, corporate blogs, media blogs, sex blogs, photoblogs.

* ⁵¹ Chiffre fourni par le moteur de recherche américain Technorati. En Europe, la France tient la tête avec 4 à 5 millions (dont 3 millions hébergés par la plate-forme de Skyrock, c'est trois fois plus qu'il y a un an).

* ⁵² Blogosphère : littéralement « le milieu vital du blog », l'ensemble des blogs existants, ou la communauté des blogueurs.

* ⁵³ C'est une norme d'écriture, de telle sorte que le message le plus récent apparaît le premier, cette présentation ante chronologique a pour effet de souligner l'importance du message le plus récent, au point que les blogueurs qui viennent de publier un message d'un intérêt moindre s'empresse généralement de le recouvrir par un autre, plus valorisant.

* ⁵⁴ Cette pratique prend la forme de « blogrolls », c'est-à-dire une liste de liens ; ce sont des micro-annuaires de liens.

* ⁵⁵ Fabienne Greffet, maître de conférence en science politique à l'Université de Nancy II préfère opérée une classification en trois points selon : le type d'acteurs à l'origine du blog ; l'objet du blog ; le type de réseau ou de « communauté virtuelle » dont il est susceptible de favoriser l'émergence ou la consolidation, « Politics as usual ? Les blogs politiques français en 2005 ».

* ⁵⁶ Voir à ce sujet les schémas et chiffres clefs en annexe

* ⁵⁷ http://dsk.typepad.com/

* ⁵⁸ http://al1jup.com/

* ⁵⁹ Tête de liste au PS aux élections régionales de mars 2004 en Aquitaine, en complément de son site personnel.

* ⁶⁰ Porte-parole de l'UMP, Député des Yvelines, Ministre de l'enseignement supérieur et de la recherche : http://www.valeriepecresse.net/wordpress/ et http://www.liberation.fr/actualite/politiques/254642.FR.php

* ⁶¹ Secrétaire national de l'UMP

* ⁶² http://www.bayroublog.com/, http://www.besancenotblog.com/, http://sarkozyblog.free.fr/, www.mgbuffet.org

* ⁶³ http://www.temps-reels.net/rubrique12.html

* ⁶⁴ Voir en annexe les liaisons établies entre les blogs constituants la « Ségosphère »

* ⁶⁵ Quelques hébergeurs de blogs : 20six.fr, Blogg.org, MonBlogue.com, Neufblog.com, Blogger.com, Skyblog.com, ViaBloga.com, TonBlog.com

* ⁶⁶ Splog : néologisme formé par «  spam + blog », le principe du splog est de créer de faux blogs sur des portails de weblogs connus, y incorporer des flux RSS et y placer de multiples liens vers leurs sites de spam. Avec les splogs les spammeurs peuvent considérablement améliorer leur référencement en multipliant dans les bases des moteurs les liens pointant vers leurs sites.

* ⁶⁷ http://sarkozy-2007.over-blog.com/ et http://nouveau.poursegolene.net/

* ⁶⁸ Pour l'apposition des bannières voir en annexe les conseils techniques des partis pour mieux valoriser « son » candidat.

* ⁶⁹ On pourra se souvenir du blog de Christophe Grébert qui avait critiqué sur son blog la commune de Puteaux : http://www.monputeaux.com,, celui-ci fédère aujourd'hui autour de lui plus de 670 abonnés à sa lettre d'information. Voir l'arrêt rendu par le Tribunal de grande Instance de Paris, 17^e ch., 17 mars 2006 Cne Puteaux c/ Christophe Grébert. Note d'Agathe Lepage, « Diffamation commise sur un blog : appréciation de la bonne foi », Communication Commerce électronique n°5, mai 2006, comm.84.

* ⁷⁰ Un photoblog est un type de blog utilisé pour poster des photographies, accompagnées ou non d'une description et pouvant être commentées par les visiteurs du blog. Il arrive parfois que ces blogs laissent une place importante au texte, que ce soit pour exprimer des idées particulières de l'auteur concernant la photographie, ou alors pour faire écho à l'image : http://fr.wikipedia.org/wiki/Photoblog