4 Les objectifs
de la communication interne
Face aux mutations technologiques et des marchés, les
entreprises se doivent d'être plus réactives : anticiper et
réagir vite aux évolutions perçues ou prévues, ce
qui suppose, corrélativement, une capacité d'écoute plus
vive et plus précise. Si l'écoute des publics n'est pas un
objectif nouveau de communication des organisations, la « qualité
» et la « rapidité » de cette écoute
repositionnent un tel objectif. Les techniques d'écoute se multiplient
et les investissements se doivent d'être plus importants :
enquêtes, audits de communication, baromètres, observatoires,
radars, locus groups, système de maillage, analyses du temps, analyses
des circuits d'information, systèmes de saisies...
Face à la concurrence des compétences, à
l'intégration et à la mobilisation du personnel, l'explication et
la promotion de la politique de l'entreprise se doivent d'être rapides,
claires et cohérentes. L'ensemble des moyens d'information doit
être régit par une gestion efficace:
complémentarité, ciblage, diversification et innovation des
supports, circuits d'information différenciés en fonction de
critères simples et contrôlables, analyse des coûts.
La communication interne doit aussi devenir un outil d'aide
à l'adaptation permanente des entreprises et à la
résolution des problèmes des organisations, en temps
réel : identifier, coordonner, développer les
réunions, leurs assigner des méthodes adaptées et
établir des états de synthèse ainsi que des réseaux
et des circuits de diffusion ou encore favoriser les cercles de qualité
et les groupes de résolution.
Réalisation de ces objectifs : les
actions à conduire en amont
Afin d'atteindre les objectifs que les dirigeants se sont
fixés, l'information doit circuler à travers des actions
différenciées en fonction des besoins, et les supports doivent
varier selon les publics et les sujets. Le responsable de la communication
interne doit donc choisir les outils adaptés, et planifier ses projets
au service de la politique choisie.
Nous retiendrons six actions qui découlent de
cette nécessité de faire circuler
l'information :
- Ecouter : Savoir ce que pensent et ressentent
les salariés est une donnée stratégique pour les
décideurs. La remontée de l'information est indispensable lorsque
l'on souhaite mettre en place le service de communication interne ou
améliorer celui qui existe déjà. Il est également
important de mesurer l'impact des actions pour savoir si ces dernières
correspondent encore aux besoins des « clients »
internes.
- Produire de l'information : Le choix, parmi le
très grand nombre de moyens d'information mis à la disposition du
décideur, se fait à la croisée des budgets, de la culture
d'entreprise, des cibles, de la spécificité des supports, et de
leurs pertinence par rapport au sujet et à la cible.
- Distribuer : La difficulté de cette
action, est de faire circuler l'information jusqu'au bout de la chaîne.
Les cadres en sont l'un des vecteurs, ainsi qu'un des acteurs de
l'animation.
- Animer : La création d'une dynamique
d'échanges internes passe par la volonté de rapprocher des
structures les hommes, et de leur donner la possibilité
d'échanger leurs problématiques. Car il faut à
l'intérieur de la structure : de l'échange, de
l'argumentation ainsi que de la pédagogie, à la recherche de
l'implication personnelle.
- Conseiller : C'est l'un des rôles
« clés » du responsable de la communication interne.
Il est chargé de faire remonter les informations auprès de la
direction générale, de proposer des contenus, des actions ainsi
qu'une planification. Il devra convaincre les responsables, de la pertinence de
ses préconisations, puis que ceux-ci les adoptent et y collaborent.
- Planifier et coordonner : Pour donner toute sa
puissance à l'accompagnement des priorités de l'entreprise, il va
falloir choisir un certain nombre d'actions, leur donner une priorité,
et les budgéter. Il ne faut pas oublier de leur donner une chronologie
pour que la cohérence s'impose. La communication interne aura la
capacité de s'adapter davantage aux évènements inattendus
plus ses fondements et ses priorités seront clairs et connus.
Les objectifs spécifiques de chaque entreprise
nécessitent l'élaboration d'un plan de communication. Ce plan
doit rester cohérent et compatible avec les autres plans fonctionnels de
l'entreprise. Il s'agira ensuite de gérer sa diffusion, et enfin
d'étudier la mise en place d'un réseau efficace. De cette
façon, la communication devient l'affaire de chacun et la structure de
communication reste légère, flexible et réactive,
permettant ainsi de légitimer la structure.
| 
