2 Histoire et
évolution de la communication interne
Les premiers pas de la communication interne apparaissent avec
l'avènement de l'ère industrielle et le besoin des directions de
certaines entreprises de transmettre des consignes et des informations à
leurs salariés.
En 1890 apparaissent les premiers journaux internes. Mais il
faudra attendre environ un siècle pour que la fonction soit vraiment
identifiée comme fonction à part entière. Les
années 80 verront alors s'institutionnaliser « les chargés
de communication interne » ou « responsables de communication interne
» ; puis naîtront en même temps les premières
agences de conseil et d'audit.
Les moyens de communication interne ont connu une
évolution croissante depuis leurs apparitions. Au début des
années 90, les séminaires, les « incentives d'action et
d'aventure » étaient particulièrement
appréciés.
Cependant la communication événementielle
interne est en léger déclin vers la fin du 20e
siècle. Il faut alors attendre l'automne 1996, période pendant
laquelle les entreprises françaises se lancent dans l'intranet.
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Définition de la communication interne
On attend de la communication interne, qu'elle informe les
salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son
marché .... Cette attente concerne autant la direction
générale que les salariés. Elle cherche aussi à
rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité
collective, le développement de l'entreprise et des changements à
conduire.
La communication interne a pour principal objectif de
valoriser la culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs
internes. Elle doit donc être cohérente avec la stratégie
de l'entreprise ; elle est transversale aux autres formes de communication de
l'entreprise comme la communication de crise ou externe.
1) Dans un état d'esprit marketing
Il est nécessaire de considérer l'entreprise et
ses acteurs comme un marché, de développer un état
d'esprit marketing et d'en utiliser les techniques.
La responsabilité de la communication interne est de
faire comprendre et partager la stratégie d'entreprise au public interne
des salariés, pour lui permettre une bonne réactivité
individuelle et de faciliter les synergies. A partir des besoins
recensés, elle produira les supports et les actions nécessaires,
puis utilisera les réseaux humains ou matériels adaptés
pour les distribuer.
Pour la communication interne, le produit à vendre est
« la connaissance de l'entreprise ». Pour chaque
salarié, le produit à acheter est « la connaissance de
l'entreprise », qui lui permettra de mieux comprendre ce qu'il fait
et ce qu'il doit faire. L'offre d'informations doit être variée au
niveau des canaux de distribution pour toucher les différents publics
de salariés. Elle doit également circuler vers les
salariés et entre les salariés, en commençant bien
sûr par la faire remonter pour mieux comprendre son marché.
Faire « remonter »
l'information : La communication ascendante permet à chacun de
s'exprimer et ainsi de se situer dans l'entreprise. C'est un outil qui peut
être évalué par la capacité d'une entreprise
à écouter son personnel. De la même manière qu'un
responsable marketing essaye de cerner les besoins du marché, il faut
savoir écouter et comprendre le marché interne. Des audits
ponctuels de communication ou d'image permettent d'ajuster les messages, de
répéter les informations et de valider la compréhension.
Des enquêtes d'opinion servent à mesurer les attentes des
salariés et les évolutions de celles-ci.
Il est important de ne pas oublier de prendre en compte les
observations faites par les responsables du service RH et les cadres.
Ce travail d'enquête implique que le responsable de la
communication doit rapporter à la direction générale les
informations recueillies, et ainsi proposer certaines préconisations.
Faire « redescendre »
l'information : A la recherche d'une dispersion efficace de
l'information « vers le bas », il a été
indispensable de trouver des moyens de communication directs avec le
personnel.
Ces modes d'expression doivent être variés.
Ils ont pour but de :
· Mettre en avant les objectifs et les changements à
conduire ;
· Informer sur les résultats, les points forts et les
points faibles de l'entreprise
· Enfin, de parler de la vie de l'entreprise, des nouvelles
organisations et nouveaux produits et services.
2) Dans un état d'esprit managérial
La communication interne fait partie intégrante du
management. En effet, elle a pour rôle d'informer sur le cadre
stratégique, de faciliter les échanges et bien sûr
d'accompagner les changements humains et professionnels.
Les responsables hiérarchiques, directement
liés, sont chargés d'animer l'action sur le terrain, en
déclinant les objectifs de l'entreprise. Ils doivent également
organiser le travail, en appliquant les règles internes, en fonction des
informations qu'ils possèdent.
L'interdépendance des actions des trois entités
principales de l'entreprise est donc indispensable :
- Le DRH a pour objectif de mettre en place une politique
motivante pour gérer la ressource humaine :
rémunération, formation, règles de travail....
- Les responsables de la communication interne assurent
l'information des salariés sur la stratégie, le marché,
l'organisation de l'entreprise et doivent également animer les
échanges. Ils couvrent également l'actualité de
l'entreprise (ouvertures de sites, nominations, réorganisations, actions
de formation). Leur rôle est de développer une culture
d'entreprise et de motiver le personnel. Ils présentent le projet
d'entreprise défini par la direction. Ils en expliquent les objectifs,
favorisent les débats sur les événements, sur
l'actualité. Enfin, ils s'occupent de la communication sociale de
l'entreprise (bilan social annuel).
En résumé, ils participent à la
définition de l'image de l'entreprise et à l'élaboration
de la stratégie de communication vers les publics internes (l'ensemble
des salariés sans oublier les représentants du personnel, les
syndicats et le comité d'entreprise). Ils organisent également la
circulation de l'information au sein de l'entreprise.
La diffusion de cette information doit être rapide et
rigoureuse. Pour cela, ils élaborent et gèrent les
différents supports de communication nécessaires. Ils s'occupent
en parallèle d'organiser et d'animer des séminaires
d'intégration, des cercles de qualités et des groupes de
projet.
Enfin, les cadres sont chargés de concrétiser la
politique de l'entreprise dans les pratiques professionnelles et d'animer les
équipes.
Ces actions se doivent d'être cohérentes en tout
point : cohérence entre les discours et les actions de ces trois
sous-ensembles ; cohérence entre les discours et les
comportements ; et enfin cohérence entre les stratégies
énoncées et les comportements valorisés.
En tant que derniers maillons de la chaîne de
communication, les cadres ont donc une responsabilité
particulièrement importante. Tout laisse à penser que si la
communication interne et la direction générale n'ont pas su
convaincre les cadres, ces derniers auront peu d'influence sur les
équipes. La population des cadres et des chefs d'équipe doit donc
être traitée spécifiquement, car il est le prescripteur
principal.
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