Le commerce et la vague internet

B. La concurrence entre ebay et Sothby's et Christie's

1. Le modèle historique : Christie's et Sotheby's

Les enchères sont un modèle ancien et économiquement idéal : il consiste à réunir le maximum de vendeurs et d'acheteurs pour un bien donné et réguler ainsi les prix par la confrontation la plus efficace possible de l'offre et de la demande. Mais la difficulté de réunir physiquement un nombre maximal de vendeurs et d'acheteurs, les coûts d'information et de transaction importants, qu'ils soient financiers ou non (perte de temps, déplacements, etc) rendent nécessaire une organisation complexe..

Sotheby's est une société célèbre de vente aux enchères. La toute première vente s'est tenue le 11 mars 1744. Le fondateur de Sotheby's, Samuel Baker, présida à la vente de plusieurs centaines de livres rares et de grande valeur.

Aujourd'hui, l'entreprise a un chiffre d'affaires d'environ 2 milliards de $ US, des bureaux à Londres (New Bond Street et Olympia), Manhattan (York Avenue), Paris, Amsterdam, Genève, Zurich, Milan, Hong Kong, Singapour, Melbourne.*^102(*)

Christie's a été fondée en 1766 et son siège social se trouve à Londres, mais depuis 1998, elle est une filiale de la société française Artémis SA. Sotheby's a également été fondée au XVIIIe siècle, mais elle est depuis lors devenue une société anonyme cotée aux bourses de New York et de Londres. Son siège social est à New York et son principal actionnaire est l'homme d'affaires américain Alfred Taubman, qui a également été son président pendant toute la période concernée en l'espèce.*^103(*)

Sotheby's et Christie's se battent au coude à coude pour la prééminence mondiale des ventes aux enchères prestigieuses.*^104(*)

Leur rôle consiste donc à réunir un maximum de biens à vendre, organiser de la publicité autour d'une vente à une date et un lieu précis, pour y attirer un maximum d'acheteurs potentiels et obtenir le meilleur prix pour le maximum d'articles. Elles se rémunèrent en prélevant une commission au pourcentage des ventes réalisées, à la fois auprès des vendeurs et des acheteurs.

· La logique de centralisation et de volume explique une forte prime aux leaders

Les vendeurs souhaitent se séparer rapidement et au meilleur prix de leurs objets, ce qui suppose de rencontrer un maximum d'acheteurs potentiels. Les acheteurs, dont le temps est limité, souhaitent disposer du choix le plus intéressant possible. Une forte logique de centralisation et de volume s'impose donc et explique une très forte prime aux leaders.

Christie's et Sotheby's contrôlent ainsi à elles deux près de la moitié du marché mondial des enchères d'art, et 90 % des beaux-arts (toiles, sculptures, meubles de maîtres). Les segments de marché sont dominés par l'une ou l'autre de ces maisons : Sotheby's domine par exemple le mobilier ancien américain ou la photographie, Christie's le mobilier d'époque européen, les livres rares et les manuscrits.
Pour attirer un maximum d'acheteurs, les maisons d'enchères doivent posséder ou louer des salles de ventes dans des quartiers centraux et prestigieux des grandes métropoles - Londres en New York notamment - éditer et diffuser un grand nombres de luxueux catalogues, tout cela à grands frais. L'importance des coûts fixes (les locaux, notamment) obligent à un roulement rapide des ventes, ce qui explique une concurrence féroce entre les deux maisons.

· qui se livrent une concurrence féroce pour amortir d'importants coûts fixes

La concurrence entre Sotheby's et Christie's s'exerce à la fois pour trouver des objets à vendre et pour intéresser des acheteurs.

Les deux maisons luttent âprement pour se voir confier les ventes les plus prestigieuses, celles qui généreront un maximum de chiffre d'affaires, mais surtout une inestimable publicité gratuite dans les médias. *^105(*)

Christie's et Sotheby's se voient confier des objets par des vendeurs pressés par une urgence financière, le plus souvent en cas de succession, de divorce, ou de surendettement. Pour cette raison, elles sont amenées à proposer des facilités financières pour attirer ces vendeurs, comme des avances et un prix minimum garanti, même si le bien n'est pas vendu, ce qui peut s'avérer très risqué en cas de mévente.

Pour écouler rapidement les biens mis en vente, les maisons d'enchères doivent entretenir l'intérêt des acheteurs, ce qui suppose des dépenses de relations publiques et de marketing considérables. Elles sont également amenées, pour les biens les plus prestigieux, à accorder des facilités de paiement aux acheteurs. La publicité donnée à des ventes record les incite parfois des pratiques discutables et à des risques énormes. La vente record des Iris de Van Gogh, en 1987 pour 54 millions de dollars, a ainsi été financée pour moitié par Sotheby's en personne sous la forme d'un prêt à l'acheteur, pour s'assurer une forte publicité et rassurer, un mois après un krach boursier, sur la santé du marché de l'art dont il dépend si étroitement. Ce prêt n'a jamais été remboursé.

· d'où la tentation de l'entente pour fixer les revenus :

Les deux maisons se concurrencent également sur leurs prix, c'est à dire sur les commissions qu'elles réclament aux vendeurs et aux acheteurs. Les commissions ont généralement évolué entre 10 et 25% du produit de la vente*^106(*), mais elles sont négociables. Pour attirer des biens d'exception, les maisons d'enchères renoncent parfois complètement à réclamer une commission au vendeur, en espérant se rattraper sur la commission à l'acheteur et sur la publicité gratuite générée par une vente historique. Mais la pratique n'est pas sans risque en cas de raréfaction des acheteurs. Or le marché de l'art est hautement cyclique.

Dans les années 90, le marché de l'art connaît ainsi une crise grave qui met en péril les maisons d'enchères : les acheteurs fortunés se font rares, les prix des objets baissent et les vendeurs potentiels reportent s'ils le peuvent leurs ventes en espérant une remontée des prix à terme. Les maisons d'enchères se retrouvent donc sur un marché en forte contraction et doivent coûte que coûte attirer vendeurs et acheteurs pour amortir leurs coûts fixes, en réduisant leurs commissions. Leur équilibre financier se retrouve bientôt en péril. Christie's et Sotheby's finissent par s'entendre pour ne plus se concurrencer sur les commissions - cette fixation des prix sera d'ailleurs condamnée par les autorités américaines en 2000 et européennes en 2002. L'abandon de ces arrangements explique en bonne partie des pertes depuis 2000 malgré un chiffre d'affaires stable, comme en témoignent les comptes de Sotheby's. *^107(*)

En somme, le modèle traditionnel des enchères est naturellement dominé par quelques acteurs - Christie's et Sotheby's - qui n'arrivent néanmoins pas à en tirer une rentabilité forte et pérenne : l'importance de leurs coûts fixes les restreint en effet à quelques segments haut de gamme du marché, particulièrement cycliques, de rentabilité aléatoire.

eBay, qui organise des enchères uniquement sur Internet, utilise pour sa part un modèle économique...modèle internet.

* ¹⁰² www.sothebys.com

* ¹⁰³ www.christys.com

* ¹⁰⁴ www.melchior.fr eBay, le monde des enchères Dossier mis en ligne le 4 janvier 2005

* ¹⁰⁵ www.melchior.fr eBay, le monde des enchères Dossier mis en ligne le 4 janvier 2005

* ¹⁰⁶ www.sothebys.com

* ¹⁰⁷ www.melchior.fr eBay, le monde des enchères Dossier mis en ligne le 4 janvier 2005