Memoire Online - Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés àÂ la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 àÂ 2018.

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L'INTEROPERABILITE ENTRE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR

DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 23
CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE

Section 1 : Analyse théorique de l'évolution traditionaliste du marketing fondamental 24

Section 2 : Organisation structurelle du secteur de la publicité au Cameroun 35

CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES

PARTIE II : EVALUATION EMPIRIQUE DE LA CONTRIBUTION DES INDICATEURS TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE

MARKETING MIX ET NUMÉRIQUE 63
CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE

MARKETING NUMERIQUE 64
Section 1 : Du marketing mix au marketing numérique : les facteurs explicatifs de leur

Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un choix optimal entre stratégie de

L'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC), n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

DEDICACE

REMERCIEMENTS

Ce mémoire est l'aboutissement d'un travail qui n'aurait pas été possible sans le concours de valeureuses personnes auxquelles j'aimerais exprimer toute ma gratitude.

Je tiens à exprimer ma profonde gratitude au Président de la République du Cameroun Son Excellence Monsieur Paul BIYA qui dans son engagement à promouvoir le développement du numérique a fait un don de 500 000 ordinateurs aux Etudiants. C'est grâce à ce don que nous avons pu rédiger entièrement ce travail.

Mes sincères remerciements à l'endroit du Pr Jacques FAME NDONGO, Ministre d'Etat en charge de l'Enseignement Supérieur et du Dr Urbain NDONGO, Ministre Plénipotentiaire Hors Echelle, Directeur de l'Institut des Relations Internationales du Cameroun pour leur apport indicatif dans la promotion de la recherche et la gouvernance universitaire.

Merci au Pr Stéphane NGWANZA, Directeur Adjoint des Etudes et au Pr Gabriel EBA EBE, Chef de Département d'Economie Internationale à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun pour l'engagement particulier qu'ils ont dans le suivi des étudiants et le choix de la qualité des enseignements ainsi que des enseignants.

Merci au Pr Boniface BOUNOUNG FOUDA, Coordonnateur Technique du Département d'Economie Internationale à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun pour son entière disponibilité dans l'encadrement et la supervision de ce travail de recherche.

Merci à tout le corps enseignant de l'Institut des Relations Internationales du Cameroun, plus particulièrement aux Pr Gérard MESSINA, Dr BITYE MENDOMO, Dr NKOULOU ADA, Dr Aline ZOBO, pour leurs différents éclairages et orientations sur le sujet étudié.

Merci à tous les professionnels de la publicité qui ont bien voulu fournir les informations à notre questionnaire ; c'est grâce à votre contribution, que nous avons pu mener cette étude.

Merci à toutes les personnes interrogées et qui ont bien voulu donner leur avis sur les différents usages qu'ils accordent aux outils du numérique.

Merci au comité de relecture composé de Charles EPOPA, doctorant à la FALSH de l'Université de Yaoundé I et Christian KAMTILA diplômé de l'IRIC.

Merci grandement à ma famille, tout d'abord mes parents Monsieur et Mesdames BATCHABAKEN, et par la suite à mes frères et soeurs Billy, Achille, Colombo, Boris, James, Lucie, Nathalie, Elodie, Francine, Diane, Audrey, Pauline pour tout leur soutien.

Merci à Tous mes camarades de promotion avec les qui nous avons commencé l'aventure en 2016 sur cette 'fameuse colline d'Obili ' et nous la poursuivons aujourd'hui dans le monde professionnel. Nous pensons à BYBA, BIKENA, EBALE, EYENGA, KAM, KIPPE, KUM, KUNDO, ETAME, ENOAH, ENOW, ESSOME, EVOUNA, LEBA, MAKOMO, MBONJO, MBATOGNA, MBONANGA, MOMO, NDEHONO, NDI, NGALA, NGALLE, NGOUNOU, NJONDZEKA, NKAMCHOUM, PENGA, SALIYUY, TEKEU, TEKOCK, TEMA, VATVOUMSIA, WOUKAM, ZAMBO, ZIMBI.

Merci également à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin d'une quelconque manière que ce soit et dont j'ai omis de vous mentionner, puissiez-vous me pardonner de vous réserver l'anonymat. Et merci infiniment encore à tous !

LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES

LISTE DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX

Graphique 1 : évolution du taux de pénétration internet de 2011 à 2016 69
Liste des Tableaux

Tableau 1: les différents points de similitude entre le marketing mix et numérique Erreur !

Tableau 2: quelques points de dissimilitude entre le marketing mix et numérique Erreur !
Signet non défini.59

Tableau 10: paramètres de la perception de la publicité via mobile et internet 85

Tableau 11: paramètres de la combinaison des ODE et ODV chez les répondants 2 86

Schéma 2: les trois grandes définitions du marketing numérique selon Scheid 53

RESUME

Notre société a transité d'un modèle de production et consommation non industrialisé adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis technologiquement industrialisés au cours des XVIIIe et XXIe siècles. Ce processus a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing numérique propre à la révolution industrielle 4.0. L'essentiel de ce travail de recherche visait à montrer que le développement des TIC a fortement encouragé de manière significative l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun. La Technology Acceptance Model de Davis (1989) a permis d'expliquer les orientations marketing ainsi que les rôles des acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la publicité au Cameroun. Les récentes données statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration d'Internet et du mobile, les coûts d'accès et la multiplicité des opérateurs sont autant d'indicateurs technologiques qui ont influencé l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun. Bien que les résultats obtenus après notre enquête soient quelque peu satisfaisants, il serait judicieux d'attirer l'attention de tous les acteurs du secteur de la publicité sur les défis majeurs liés à la fracture numérique. Une fracture numérique qui révèle un écart technologique considérable entre zones urbaines et zones rurales, entre population vieillissante et population jeune, entre filles et garçons, entre grandes entreprises et petites entreprises, pays développés et pays moins avancés et entre secteur public et secteur privé.

Concepts clés : marketing mix, marketing numérique, interopérabilité, modernisation, professionnels de la publicité

ABSTRACT

Our society has shifted from a non-industrialized production and consumption model adapted to traditional marketing strategies to industrialized and then technologically industrialized models during the 18th and 21st centuries. This process has gradually led the traditional marketing function to a digital marketing function specific to the 4.0 industrial revolution. The essence of this research work aimed to show that the development of ICT has strongly significantly encouraged the interoperability between the marketing mix and digital marketing over the last ten (10) years in Cameroon. The Technology Acceptance Model by Davis (1989) made it possible to explain the marketing orientations as well as the roles of institutional ICT players and advertising professionals in Cameroon. Recent statistical data from Minpostel (2015) show that the Internet and mobile penetration rate, access costs and the multiplicity of operators are all technological indicators that have influenced the interoperability between the marketing mix and the digital marketing in the advertising sector in Cameroon. Although the results obtained after our survey are somewhat satisfactory, it would be wise to draw the attention of all players in the advertising sector to the major challenges linked to the digital divide. A digital divide which reveals a considerable technological gap between urban and rural areas, between aging population and young population, between girls and boys, between large companies and small companies, developed countries and less developed countries and between public sector and private sector.

Key concepts: marketing mix, digital marketing, interoperability, modernization, advertising professionals

I. CONSTRUCTION DE L'OBJET DE L'ETUDE

« La science réalise ses objets sans jamais les trouver tout faits (...) elle ne correspond pas à un monde à décrire, elle correspond à un monde à construire (...). Le fait est conquis, construit, constaté »¹. Ces propos de G. Bachelard soulignent l'importance de la construction de l'objet dans la recherche. Elle part du contexte à la formulation du corps d'hypothèse en passant par la définition des concepts.

II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET

Avec le développement d'Internet et du WEB² 2.0, les usages des TIC se sont développés et la grande majorité des citoyens des pays industrialisés les utilisent pour accéder à l'information. Par contre, une fracture numérique³ géographique s'est développée dans les pays en développement où l'accès à Internet à haut débit est hors de la portée de la plupart des ménages. [C'est l'écart entre les individus, les ménages, les entreprises et les zones géographiques à différents niveaux socio-économiques en ce qui concerne à la fois leurs opportunités d'accès aux TIC et l'inégalité de l'utilisation de l'Internet pour une grande variété d'activités (OCDE, 2013)].

Lors de la 5ème édition des Journées TIC et Numérique Africa 4.0 qui s'est tenue au Hilton Hôtel le 30 août 2018 avec pour thème : le « Savoir-faire digital africain, entrepreneuriat et innovation à l'ère de l'industrie 4. 0 ». Le Ministre des Postes et Télécommunications qui était présente a tenu à dresser les actions à mettre en oeuvre pour parvenir à l'objectif gouvernementale « Cameroun numérique 2020 ». Cet objectif se décline en plusieurs axes dont le développement des infrastructures large bande⁴ visant à généraliser l'accès des populations (les entreprises et les ménages) à Internet par la mise en place des infrastructures de qualité.

Gaëlle Djeudo (Nkafu Policy Institute, 2016) ajoute en complément que la technologie ne révolutionne pas seulement les produits et les services proposés, mais aussi l'approche du

¹ Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique, Paris, Vrin, 1938, p. 17.

²leWeb 1.0 a fait place au Web 2.0, synonyme de haut-débit, d'interaction et de contenus « riches », au premier rang desquels se trouve des vidéo, image, commentaire. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - Marketing digital, 5e éd. -. Pearson France, 2014.

³ Damian Ryan & Calvin Jones, Understanding DIGITAL Marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation, London, Kogan Page, 2009, P 180 - 185.

processus de vente et les attentes des acheteurs vis-à-vis des vendeurs : d'un côté, l'expertise et les compétences traditionnelles des commerciaux sont aujourd'hui renforcées par la technologie, qui aide à satisfaire les nouvelles exigences des clients, et de l'autre, des internautes de plus en plus exigeants et avertis dans leur parcours d'achat. Ceci a été rendu possible grâce au développement des TIC. Toutefois, l'efficacité⁵ accrue des réseaux d'information, indépendants désormais des réseaux physiques de distribution des produits, devrait théoriquement permettre des marchés plus fluides et plus efficaces, caractérisés par des prix moins dispersés (Lejeune, Yannick 2010). Nous sommes tentés d'imaginer des nouveaux couplages entre l'offre et la demande, qui se mettent en place sur Internet et viendront bientôt rivaliser avec les marchés « réels ». Imaginons un seul instant qu'un évènement survienne et oblige les populations à rester confinées. Plusieurs activités comme l'école ou le travail seraient en arrêt. Développer des programmes scolaires numériques ou de nouvelles méthodes de travail comme le téléworking serait un atout majeur dans les mesures de réponses urgentes face aux éminentes crises.

Dans un article sur Internet et les Marchés électroniques publié dans la revue économique, Michel Gensollen⁶ pense qu'Internet ne représente pas un progrès technique majeur mais est peut-être une révolution économique et sociale. Ce qui explique que les opérateurs de télécommunications et les industriels du logiciel ont mis si longtemps intégrer cette innovation dans leurs plans de développement. Cette reconstruction et nouvelle philosophie des TIC a permis de redéfinir des modèles économiques en tenant compte de nouvelles intermédiations et de nouveaux comportements de consommation. Le récent rapport⁷ de l'Union Internationale des Télécommunications dévoile un taux de pénétration mondiale d'internet à 53,6%. Un découpage régional place l'Afrique en dernière position avec 28,2% précédée de l'Asie/Pacifique avec 48,4%, des Etats Arabes avec 51,6%, la Chine-Inde-Asie du Sud avec 72,2%, l'Amérique avec 77,2% et l'Europe avec 82,5%. Ce même rapport note une très forte évolution de l'usage des Smartphones et une diminution des usages de l'ordinateur. Il en est de même dans le rapport de l'INS dont les données collectées s'étendent jusqu'en 2016. Ce développement des TIC et son apport dans l'économie numérique a fait d'Internet un marché tout en démocratisant les relations entre les fournisseurs et les

⁵Lejeune, Yannick. TIC 2025 les grandes mutations. Comment Internet et les technologies de l'information et de la communication vont dessiner les prochaines années. Paris : FYP Éditions. 2010.

⁶ Michel Gensollen, Internet. Marché électronique ou réseaux commerciaux ? In: Revue économique, Vol 52, Numéro Hors-Série, 2001. Economie de l'Internet. pp. 137-161.

⁷Measuring Digital Development: Facts and figures, International Union Telecommunication Report, 2019, P27.

utilisateurs. Dans les pays développés, si la stratégie de marketing numérique a connu un succès, c'est certainement à cause de la forte contribution des TIC et de la progression du Chiffre d'Affaires des FAI. Les récentes données statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration d'Internet et du mobile, les couts d'accès et la multiplicité des opérateurs sont autant d'indicateurs technologiques qui ont influencé l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun.

III. CLARIFICATION DES CONCEPTS

Selon le sociologue E. Durkheim, « La première démarche du chercheur doit donc être de définir les choses dont il traite, afin que l'on sache et qu'il sache bien de quoi il est question. C'est la première et la plus indispensable condition de toute preuve et de toute vérification »⁸.

1. Concept et définition du marketing mix

Le terme apparait pour la première fois en 1964 dans un article de Neil H. Borden⁹ intitulé « le concept de marketing mix ». En s'inspirant des travaux de James Culiton (1940) sur le « marketing manager » Neil Borden incluent douze (12) éléments dans son analyse : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données. Le marketing-mix¹⁰ correspond à l'ensemble des outils à la disposition de l'entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. McCarthy avait regroupé ces variables en quatre catégories, appelées les «4P» : le produit, son prix, sa place et sa promotion (ou communication). Certains proposent aujourd'hui de les reformuler par 4 A (Acceptable, Abordable, Accessible, Awareness).

2. Concept et définition du marketing numérique

Sous l'impulsion de la technologie, de la mondialisation et de la responsabilité sociale, les marchés ont profondément changé depuis une dizaine d'années¹¹. Ces évolutions génèrent de nouveaux comportements, des opportunités et des défis. Promouvoir, dans l'entreprise, l'usage des NTIC et des nouveaux réseaux sociaux permettrait de développer sa surface de

⁸ Emile Durkheim, Les règles de la méthode sociologique, PUF, 1894, p. 32.

¹⁰Philip Kotler, Bernard Dubois, Le marketing mix du distributeur dans Marketing Management, 8^e édition, Publi Union, 1994, P. 542-548.

contact avec ses clients et ses marchés et de mieux assimiler les techniques de l'innovation participative.

Sheid, Vaillant et Montaigu ont publié un ouvrage¹² sur le marketing digital selon ces auteurs les termes E-marketing, Marketing Internet ou Marketing Web sont étroitement liés. E-marketing ou marketing digital renvoie à l'ensemble des activités marketing d'une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).

Marketing Internet est ensemble des activités marketing d'une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l'échange de fichiers). Il désigne également un ensemble d'activités marketing d'une organisation réalisées sur le Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL).

3. Concept et définition de « Modernisation »

Le concept de modernisation vient du verbe moderniser. En effet, le dictionnaire Larousse donne une définition assez simple du terme modernisation qui est le fait d'être modernisé ou l'action de moderniser. Rajeunir quelque chose, lui donner un air fun, remplacer ce qui est vétuste ou obsolète par des équipements neufs, adapter, reformer, rénover, actualiser sont en quelques mots les termes qui se rattachent au champ lexical de ' moderniser une entreprise '. La modernisation¹³ est aussi synonyme d'organiser quelque chose d'une manière conforme aux besoins d'aujourd'hui : c'est le cas de moderniser chaque année les programmes scolaires, les programmes TV, les programmes sociaux.

La modernisation en rapport avec les sciences sociales fait référence à la transition d'une société « traditionnelle » vers une société dite « moderne¹⁴ ». On parlerait alors d'urbanisation et d'industrialisation¹⁵. Toujours en sociologie et dans le domaine de la théorie critique sociologique, le terme modernisation renvoie à rationalisation. Un terme beaucoup connu pour les professionnels du marketing qui l'emploi dans leur désir généralisé d'accroitre l'efficacité avec des moyens techniques.

¹² François Sheid, Renaud Vaillant, Gregoire de Montaigu, Le Marketing Digital, Paris, Eyrolles 2012, P. 13-15.

¹³ Jacques Attali, Histoire de la modernité : comment l'humanité pense son avenir, Robert Laffont, 2013.

¹⁴ Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et démocratie, Petite Bibliothèque Payot, 1974, pp. 119-125.

¹⁵ Jacques Ellul, La technique ou l'enjeu du siècle (1952); rééd. Economica, coll. classiques des sciences sociales, 2008, p. 18.

4. Concept et définition de « Interopérabilité »

Le concept d'interopérabilité vient de l'association des termes inter et opérabilité qui est la capacité que possède un produit ou un système dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d'autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d'accès ou de mise en oeuvre¹⁶. Il se distingue de la compatibilité car celle-ci peut être une notion verticale qui fait qu'un outil peut fonctionner dans un environnement en respectant toutes les caractéristiques ; alors que l'interopérabilité¹⁷ est une notion transversale qui permet à plusieurs outils de pouvoir communiquer ou fonctionner simultanément. Le téléphone ou l'ordinateur avec le système de télé-portabilité est un exemple de l'interopérabilité¹⁸. La mise en oeuvre d'un tel système présente des avantages liés aux fonctionnalités de plans marketing, à la transférabilité des actions opérationnelles, la facilité dans la planification, la flexibilité des stratégies marketing et l'employabilité des ressources.

L'interopérabilité a la particularité de compléter avec les outils numériques, les actions planifiées par une stratégie marketing mix. Une entreprise peut par exemple décider d'appuyer les actions de sa force de vente présente sur le terrain en recrutant un Community Manager, chargé de développer une stratégie numérique. Ou encore, une entreprise peut rencontrer des difficultés avec des clients qui souhaitent payer ou commander en ligne ou via leur mobile. Une telle contrainte va pousser cette entreprise à développer des applications mobiles, des moyens de paiements en ligne, des actions de e-commerce sur leur site Internet et plusieurs autres fonctionnalités dont l'objectif serait de proposer des solutions aux deux types de clients rencontrés : les non utilisateurs des services Internet (gérés par les actions de marketing mix) et les utilisateurs des services Internet (gérés par les actions de marketing numérique).

Cette notion d'interopérabilité au niveau stratégique peut s'étendre au niveau organisationnel en mettant à contribution les départements financiers, informatiques ou production pour optimiser la relation clientèle et facilité l'inter-connectivité de ces différents services. Sur le site Internet « chic et class », le client a la possibilité de visiter d'autres boutiques en ligne s'il n'est pas satisfait par exemple.

¹⁶ Thibault Schrepel, The interoperability issue in US antitrust scholar paper, In Concurrentialist Review, 2014.

¹⁷ Eric Denécé & Claude Revel, L'autre guerre des États-Unis, les secrets d'une machine de conquête, Robert Laffont, 2005, p. 15.

5. Concept et définition de « des professionnels de la publicité »

Les activités liées à la publicité sont encadrées par la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006. Cette même loi définit les ce qu'on entend par professionnels de la publicité au Cameroun. Il s'agit des agences conseils, annonceurs, des régies et des courtiers.

Agence conseil est Toute personne morale agissant pour le compte d'un annonceur, en vue de l'élaboration d'une stratégie de communication publicitaire et du suivi de son opérationnalisation, quels qu'en soient la nature et les objectifs.

Annonceur quant à lui renvoie à toute personne physique ou morale à l'initiative de laquelle des messages publicitaires sont produits et émis et qui en assure le financement

Pour ce qui est de la régie de publicité, c'est une personne morale agissant pour le compte d'un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces publicitaires ouverts par ce dernier à l'intention des annonceurs.

Et en ce qui concerne le courtier en publicité c'est toute personne agissant en qualité de démarcheur pour le compte d'une régie de publicité, en vue de la commercialisation d'espaces publicitaires auprès des annonceurs, et rémunérée à la commission.

IV. DELIMITATION DU SUJET D'ETUDE

1. Délimitation spatio-temporelle

Le cadre géographique de notre travail est la république du Cameroun. Pays d'Afrique Centrale, situé au fond du Golfe de Guinée entre les 2èmes et 13ème degrés de latitude Nord et les 9ème et 16ème degrés de longitude Est. Le territoire camerounais est de forme triangulaire, il s'étend du sud au nord sur près de 1 200 km et sur sa base d'ouest en est sur 800 km. Il couvre une superficie de 475 650 Km² et est limité à l'ouest par le Nigeria, au nord-est par le Tchad, à l'est par la République Centrafricaine et au sud par le Congo, le Gabon et la Guinée Equatoriale. Au sud-ouest, le pays s'ouvre sur l'Océan Atlantique sur une longueur de 420 km. Le Cameroun compte dix (10) régions, cinquante-huit (58) départements, trois cent soixante (360) arrondissements, quatorze (14) communautés urbaines et une population globale estimée à 24 millions d'habitants pour un total d'abonnés Internet¹⁹ passé de 47581 en 2011 à 8 045 324 en 2016. Il est traversé par une bande de fibre optique d'une longueur

¹⁹ Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, Yaoundé, Institut National de la Statistique, 2017 P. 35 - 37.

estimée à 4200Km soient 3200Km supportés par HUAWEI et 1000Km supportés par CAMTEL²⁰. La délimitation temporelle rattachée à cette étude est encadrée par un intervalle 2008 - 2018. (2008 étant l'année où le ministère de la communication met ligne son site internet et 2018 étant l'année où l'Institut National de la Statistique a rendu public un document de cent douze (112) pages sur une enquête conjointe avec le Ministère des Postes et Télécommunications).

V. OBJECTIF DE L'ETUDE

1. Objectif général

Ob0. Il s'agit de montrer que le développement des TIC a fortement encouragé l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun.

2. Objectifs spécifiques

VI. INTERET DU SUJET D'ETUDE

1. Intérêt scientifique

Un écrit scientifique avant toute chose devrait d'abord servir à orienter, éclairer, guider instruire, former, aviser recadrer ou enseigner la communauté scientifique. La communauté scientifique à qui s'adresse ce travail de recherche est composée des étudiants, des académiciens, des enseignants chercheurs, des enseignants spécialistes et tous ceux qui sont passionnés par la recherche universitaire en général et celle de l'économie numérique ou du développement technologique en particulier.

²⁰ Roger Etoundi, Serge Mani Onana, George Olle Olle, Adolphe Ayissi Eteme, Development of the Digital Economy in Cameroon : Challenge and Perspective, EJISDC Journals, N°76, 2016, P. 6/24.

2. Intérêt institutionnel

Le Cameroun est le premier pays²¹ (derrière le Congo et Tchad) en Afrique Centrale où le taux de pénétration d'Internet se situe entre 35 et 38%, ce qui représente un réel atout pour les institutions et entreprises qui souhaitent développer leur stratégie digitale. Dans ce travail, nous présentons des indicateurs clés sur l'écosystème autour des TIC sur une période allant de 2005 à 2018. Ces statistiques ont pour vocation d'orienter les responsable marketing et de communication des institutions retenues afin de guider leur choix en matière de conduite (démarche méthodologique) et de stratégie (segmentation, ciblage, positionnement) à suivre. D'autre part il s'adresse aux institutions régulatrices en interpellant leur vigilance sur la manière dont les données générées quotidiennement sont conservées, traitées, utilisées, manipulées, exploitées, vendues, échangées ; sur les risques qu'elles comportent en matière de norme et les dangers dont elles exposent les offreurs, demandeurs, les utilisateurs, les consommateurs (...) bref le public en général.

VII. REVUE DE LA LITTERATURE

Le but de cette revue de littérature est de nous amener à comprendre que le monde s'est construit à partir d'une succession de quatre (04) voire cinq (05) temps de révolutions industrielles résultantes de l'évolution des stratégies marketing. De prime à bord, nous pouvons penser que cette approche semble être déconnectée de notre thématique mais l'essentiel de ce qui suit dans cette partie est que notre société a transité d'un modèle de production et consommation non industrialisé adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis technologiquement industrialisés. Ce processus a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing numérique propre à la révolution industrielle 4.0. Plusieurs auteurs se sont succédés depuis le 19^e siècle jusqu'à ce jour avec parfois des courants de pensée qui s'entrechoquent face aux mutations technoculturelles que vivent de plus en plus les nouvelles générations. Le marketing (Nevett, 1991) trouve ses origines dans les premières définitions du « marché » en 1560 lorsqu'il fallait designer le lieu de rencontre entre les offreurs et les acheteurs²². Pour d'autres à l'instar

²¹ Cameroun : la transformation digitale d'ici 2025 va davantage bouleverser les comportements et habitudes humains, CIO Magazine, publié le 26/09/2018 à 21h18.

²² Nevett, T., "Historical Investigation and the Practice of Marketing," In Journal of Marketing, Vol. 55, No. 3, 1991, pp 13-24.

de Hollander, Russali et Jones (2005), le marketing intervient pleinement dans les premières décennies suivant la révolution industrielle de 1760²³.

Le marketing industriel à l'époque de la première révolution industrielle entre les 18^e et 19^e siècles (1760 - 1860), des auteurs comme Wickham (1916), Rogers (1951) Landes (1969) l'ont qualifié d'une « époque de transition pour les sociétés et les civilisations ». Il s'agissait pour eux du passage d'une production manuelle à une production semi-mécanique qui a influencé les prix, les sites de ventes et beaucoup d'autres moyens en Grande Bretagne, Amérique, Grèce, ou encore l'Inde²⁴. Si nous prenons comme exemple le secteur du textile avec la production du coton, nous nous rendons très vite compte qu'à partir de ce produit, des machines ont été développées à des fins de mécaniser la production ou de l'écouler sur le marché (Hopkins, 2002). Nous comprenons la position de Gehani (1998) dans son ouvrage « Management of Technology and Operations » en P. 63 lorsqu'il met les progrès industriels au centre des opérations d'échanges.

David Landes (1969) explique comment les coûts de production ont affecté les prix sur le marché car certaines machines consommaient de la vapeur ou du combustible voire l'électricité dans le milieu du 19^e siècle et le début du 20^e siècle. Selon Enright (2002), l'école de pensée des années 1950 a discuté sur les différentes approches qui peuvent définir l'origine du marketing. Hotchkiss part du postulat que les produits sont achetés et vendus sur les places destinées au marché depuis 1701 et Bartels pense à une approche différente selon laquelle c'est un procédé d'échange des biens entre consommateurs et producteurs qui s'appuie sur la vente et la publicité²⁵. Pour aller plus loin mais en restant dans la même logique que l'école de Hotchkiss, nous pouvons penser que les origines du marketing proviennent des Saintes Ecritures dans le livre de Matthieu, 21 verset 12 qui dit : Jésus entra dans le temple de Dieu. Il chassa tous ceux qui vendaient et qui achetaient dans le temple ; il renversa les tables des changeurs, et les sièges des vendeurs de pigeons. ». Ces différences de dates peuvent être expliquées par le problème entourant la manière dont le marketing moderne est appréhendé (Hollander, Rassuli & Jones, 2005). Pour ceux qui situent le marketing en tant que simple réseau de distribution et d'échange sur une place marchande, nous les retrouvons vers

²³ Hollander, S.C., Rassuli, K.M. Jones, G.D.B., and Dix, L.F., "Periodization in Marketing History," In Journal of Macromarketing, Vol. 25 No. 1, Juin 2005, p. 39.

²⁴ Berg, Maxine; Hudson, Pat. "Rehabilitating the Industrial Revolution", In The Economic History Review. Vol 45, N° 1, 1992, pp 24-50.

²⁵ Enright M., Marketing and Conflicting Dates for its Emergence : Hotchkiss, Bartels, the Fifties School' and Alternative Accounts, In Journal of Marketing Management, Vol 18, 2002, pp. 45 - 55.

l'époque des premières révolutions industrielles²⁶. Pour ceux qui situent le marketing comme un répertoire planifié et programmé des pratiques professionnelles comprenant des activités telles que la segmentation, la différenciation des produits, le positionnement et la communication commerciale, nous les retrouvons à partir de la troisième révolution²⁷.

A partir du regroupement des informations que nous avons obtenu sur l'histoire des principes du marketing²⁸, l'époque de la seconde révolution industrielle (1860 - 1915) a connu des progrès majeurs sur la chaine des infrastructures de transport ce qui a facilité le transport des personnes et des marchandises²⁹. La deuxième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution technologique, était une phase de normalisation et d'industrialisation rapides de la fin du 19e siècle au début du 20e siècle. La première révolution industrielle, qui a pris fin au milieu du 19e siècle, a été ponctuée par un ralentissement des inventions importantes avant la deuxième révolution industrielle de 1870. Au cours de la même période, de nouveaux systèmes technologiques ont été introduits, notamment l'énergie électrique et les téléphones³⁰. La deuxième révolution industrielle s'est poursuivie au XXe siècle avec l'électrification des usines et la chaîne de production, et s'est terminée au début de la Première Guerre mondiale³¹ (1914). En se réfèrent aux écoles de pensée en marketing, Shaw et al (2005) ont dénombré trois (03) écoles dites de marketing traditionnel : l'école commerciale, l'école fonctionnelle et l'école institutionnelle.

La première relève une rupture entre le comportement des consommateurs et les actions opérationnelles (Bartels Robert, 1988), la seconde école évoque la fonction même du marketing dont le but est la vente et la dernière fait référence à la gestion implémentée par l'institution³². Aucune école ne domine l'autre, elles ont toutes apporté aux théories marketing l'avantage d'être vues comme une institution, une fonction et un marché³³. Dans un article publié sur le Journal Marketing Theory en 2005, Shaw et Jones reviennent sur les origines du

²⁶ Bintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, p.224.

²⁷ Shaw, E., Teaching the History of Marketing Thought : An Approach, In Journal of Historical Research in Marketing, Vol 7, N° 2.

²⁹ Fling, E., Harry, M., Railroads of the United States, Their History and Statistics, cited in Piladelphia by John, E., Potter et al, 1868, pp. 12-13.

³⁰ Ayres, U., Technological transformations and long waves, In International Institute for Applied Systems Analysis, Laxenburg, Austria, 1989, Vol 89, N°1, pp. 22-39.

³² Bartels, R., The history of marketing thought (3rd ed.) Columbus: Publishing Horizons.

³³ Wilkie., Moore, Co., Scholarly Research in Marketing : Exploring the 4 Eras of Thought Development, In Journal of Public Policy and Marketing, Vol 22, N°2, 2003, pp. 1 - 21.

marketing ainsi que son évolution dans le temps (Shaw, E., Jones, D., A history of schools of marketing thought, In Marketing Theory, Vol 5, N°3, 2005, pp. 241-251). Les conséquences des procédés d'industrialisation ont affecté les courants de pensée en poussant l'entreprise à investir des gros budgets dans la publicité et la distribution des produits. Sur le plan de l'académie et particulièrement en sociologie, les chercheurs ont et continuent d'étudier le comportement du consommateur (Wilkie, L., Moore, E., 2003, p. 123). Les époques qui ont suivi la deuxième révolution ont connu une forte généralisation du marketing et plus spécifiquement du marketing management promu par Jérôme McCarthy³⁴. Nous assistons à une ère où les nouvelles technologies de l'information et de la communication transforment peu à peu le marketing traditionnel en marketing numérique : c'est l'époque des troisième et quatrième révolutions industrielles à l'ère du numérique.

Le marketing 1.0 fut associé au marketing traditionnel tandis que le marketing numérique associe le marketing 2.0, le marketing 3.0 et le marketing 4.0 (Liiban Alin, 2019). Dans son article, l'auteur mène une recherche sur l'impact de la révolution industrielle sur le marketing. Il partage l'opinion de Shaw et Jones (2005) sur les quatre (04) grandes périodes de la révolution industrielle et leurs conséquences directes ayant affecté les grandes théories du marketing. L'auteur associe l'industrie 2.0 au marketing 1.0 et les industries 3.0 au marketing 2.0 et 3.0 (Liiban Alin, 2019). L'Industrie 3.0 ou troisième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution numérique, s'est produite à la fin du XXe siècle, après la fin des deux guerres mondiales (vers 1950), résultant d'un ralentissement de l'industrialisation et des progrès technologiques par rapport aux périodes précédentes³⁵. Pour quelques auteurs classiques à l'instar de Ray, Patrim ou encore Partha (2017), elle a été provoquée et stimulée par les progrès de l'industrie électronique au cours des dernières décennies du 20e siècle.

L'invention et la fabrication de divers dispositifs électroniques comprenant des transistors et des circuits intégrés ont considérablement automatisé les machines, Heiner, Kemper, Feld et Hoffman (2014) pensent c'est ce qui a entraîné une réduction d'effort, une vitesse accrue, une plus grande précision et même un remplacement complet de l'agent humain dans certains

³⁴ Hunt, Shelby D. and Goolsby, Jerry, "The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective," in Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honour of Stanley Hollander, Terence Nevett and Ronald Fullerton (eds), Lexington, MA, Lexington Books, pp 35-51.

³⁵ Yin, Yong; Stecke, Kathryn E.; Li, Dongni., "The evolution of production systems from Industry 2.0 through Industry 4.0, In International Journal of Production Research. Vol 56, N°2, 2018, pp. 848-861.

cas³⁶. C'est à cette période³⁷ qu'apparait la notion de « Marketing 2.0 » (Keith 1960) faisant appel au social media, Webmarketing, Web 2.0 et d'autres outils des Technologies de l'Information et de la Communication. Wilson et Levy (2012) consacrent près de deux (02) années de recherche sur l'histoire des concepts de la marque entre pratiques et théories et concluent que l'usage des nouvelles technologies³⁸ ont permis de promouvoir les marques. Brown (1996) voit dans ces progrès technologique la fin du marketing³⁹, il a rejoint dans cette analyse Kapferer (1994) et Tedlow⁴⁰ qui se questionnaient sur la fin du marketing traditionnel⁴¹. Nous nous souvenons que plusieurs années avant Fullerton (1988) tentait d'aborder la question du modernisme dans le marketing en précisant ce qui devait changer ou du moins ce qui devait être amené à change dans le futur⁴². McCarthy et Borden (1964) ont proposé de regrouper les constituants du marketing en un mix, ce qui est connu sous l'appellation de «marketing mix ou 4P du marketing⁴³ ».

Chai (2009) apporte plus de précisions sur le marketing mix⁴⁴ avec une étude de cas dont les résultats attirent l'attention des marques sur l'essor des réseaux sociaux. En parlant de réseaux sociaux⁴⁵, Hendler (2009) y voit une émergence qui a conduit à une intrusion publicitaire ; une situation mieux analysée par Mencareli et Pulh (2009) et développée par Stenger et Coutant (2020) qui situent le rôle et les limites de l'usage des réseaux sociaux dans les opérations de marketing 3.0 (46) (47). Le marketing numérique ou marketing digital qui s'est développé vers la fin du 20^e siècle est en fait une composante du marketing qui utilise Internet

³⁶ Ray, Partha Pratim, "Internet of things for smart agriculture: Technologies, practices and future direction", Journal of Ambient Intelligence and Smart Environments. Vol 9, N°4, January 2017, pp. 395-420

³⁷ Keith, R. J., "The Marketing Revolution," Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; Jul 1959-Apr 1960, pp 35-38

³⁸ Wilson B. S. and Levy, J., "A History of the Concept of Branding: Practice and Theory", Journal of Historical Research in Marketing, vol. 4, no. 3, 2012, pp. 347-368.

³⁹ Brown, S., "Trinitarianism: The Eternal Angel and the Three Eras Schema," in Brown, S., Bell, J. and Carson, D., Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London, Routledge, 1996, p. 27

⁴⁰ Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993 Ch 2

⁴¹ Kapferer JN., « La fin d'un Marketing ? », Revue Française de Gestion, Vol 100, septembre - octobre, 1994

⁴² Fullerton, E.A., "How Modern Is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the 'Production Era' ", Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, 1988, pp. 108-125.

⁴³ Borden, N. H. The concept of the marketing mix. In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing. New York: John Wiley & Sons, 1965, pp. 386-397.

⁴⁴ Goi, Chai L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, Vol 1, N°1, 1 - 15, 2009, 23-29.

⁴⁵ Hendler, J. Web 3.0 emerging. Computer, Vol 42, No 1, 2009, pp. 111-113.

⁴⁶ Mencarelli, R., Pulh, M. La communication 2.0 : un dialogue sous conditions, Décisions Marketing, No. 54 (Avril-Juin 2009), pp. 71 -75.

⁴⁷ Stenger, T. et Coutant, A. Les réseaux sociaux numériques : des discours de promotion à la définition d'un objet et d'une méthodologie de recherche (2010). Cité par Hermes dans - Journal of Language and Communication Studies, Vol 44, janvier 2020.

et les terminaux tels que les ordinateurs, les téléphones mobiles et d'autres medias ou plates-formes numériques pour promouvoir les produits et services (Scheid, F. Vaillant, R. & De Montaigu, G. Le marketing digital : développer sa stratégie à l'ère numérique, Ed Eyrolles, 2012). Son développement au cours des années 1990 et 2000 a changé la façon dont les marques et les entreprises utilisent la technologie pour le marketing. Alors que les plates-formes numériques sont de plus en plus intégrées dans les plans marketing et la vie quotidienne, et que les gens utilisent de plus en plus des appareils numériques au lieu de visiter des magasins physiques, les campagnes de marketing numérique sont devenues courantes, utilisant des combinaisons d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), marketing sur les moteurs de recherche (SEM) marketing de contenu, marketing d'influence, automatisation de contenu, marketing de campagne, marketing basé sur les données, marketing e-commerce, marketing sur les réseaux sociaux, optimisation des réseaux sociaux⁴⁸, marketing direct par e-mail, publicité display⁴⁹, livres électroniques, disques optiques et jeux sont devenus banal.

Le marketing numérique⁵⁰ s'étend aux canaux non Internet qui fournissent des médias numériques, tels que la télévision, les téléphones mobiles (SMS et MMS), les rappels et les sonneries mobiles en attente. L'extension aux canaux non Internet différencie le marketing numérique du marketing en ligne. Selon Kates et Matthiew (2018) le marketing numérique est également appelé «marketing en ligne⁵¹», «marketing Internet⁵²» ou «marketing Web⁵³». La quatrième révolution industrielle (ou Industrie 4.0) est l'automatisation continue des pratiques de fabrication et industrielles traditionnelles, à l'aide d'une technologie intelligente moderne (Yong, Stecke et Dongni, 2018). La communication de machine à machine à grande échelle (M2M) et l'Internet des objets (IoT) sont intégrés pour une automatisation accrue, une communication et une auto-surveillance améliorées et la production de machines intelligentes

⁴⁸ Cheung, Christy, M.K. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, Vol. 18, No. 3, 2008, pp. 229-247.

⁴⁹ Schoenbachler, Denise D.; Gordon, Geoffrey L.; Foley, Dawn; Spellman, Linda. "Understanding consumer database marketing". Journal of Consumer Marketing. Vol 15, N°1, 1997, pp. 5-19.

⁵⁰ Mircea Fuciu & Luigi Dumitrescu, From marketing 1.0 to marketing 4.0 : the evolution of the marketing concept in the context of the 21^st century, In International Conference Knowledge Based Organization, Vol 24, N°2, 2018, pp. 43-48.

⁵¹ Kates, Matthew (published on the 17 April 2013), Making digital and traditional marketing work together, Econsultancy, archived from the original on 27 February 2018.

⁵² Kannan, P.K.; Li, Hongshuang «Alice». "Digital marketing: A framework, review and research agenda". International Journal of Research in Marketing. Vol 34, N°1, March 2017, pp. 22-45.

⁵³ Key, Thomas Martin. "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. Vol 24, N°1, 2017, pp. 27-38.

capables d'analyser et de diagnostiquer les problèmes sans intervention humaine⁵⁴. Le boom de l'industrie de l'Internet et des télécommunications dans les années 1990 a révolutionné la façon dont nous nous connections et échangions des informations⁵⁵. Dans son plus récent ouvrage intitulé «Marketing 4.0: le passage au digital» Kotler interpelle une fois de plus les entreprises sur la variabilité du comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies. Il termine en les invitant à se préparer à pénétrer dans l'univers du 'Marketing 5.0''.

VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE

Par définition, la problématique renvoie à un « ensemble construit autour d'une question principale, d'hypothèses de recherche et des lignes d'analyse qui permettront de traiter le sujet choisi »⁵⁶.

Q1 - Quels sont les fondements théoriques de l'interopérabilité entre du marketing mix et le marketing numérique ainsi que le rôle des professionnels de la publicité entre 2008 et 2018 au Cameroun ?

Q2- Quelle est la contribution de l'interopérabilité entre marketing mix et marketing numérique dans la modernisation des professionnels de la publicité au Cameroun ?

IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE

Du point de vue de la recherche, une hypothèse est une réponse provisoire à une question contenue dans les résultats d'un travail de recherche⁵⁷.

⁵⁴ Heiner Lasi, Hans-Georg Kemper, Peter Fettke, Thomas Feld, Michael Hoffmann, Industry 4.0. In Business & Information Systems Engineering Journal, Vol 4 N°6, 2014, pp. 239-242.

⁵⁵ Kim, Angella J.; Johnson, Kim K.P. "Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook". Computers in Human Behavior. Vol 58, 2016, pp. 98-108.

⁵⁶ Daniel Latouche et Michel Beaud, L'art de la thèse : comment préparer et rédiger une thèse, un mémoire ou tout autre travail universitaire, Montréal, Boréal, 1988, p. 47, cité par Olivier Lawrence, Guy Berard et Julie Ferron, L'élaboration d'une problématique de recherche. Source, outils et méthode, l'Harmattan, 2005.

X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

L'approche théorique de base et repris dans plusieurs travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l'ensemble des éléments qui constitue l'offre d'une entreprise.

Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite été adopté par de nombreux professionnels, entreprises, chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que beaucoup ignorent, c'est que l'origine de ce modèle classique du Mix Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard par Philip Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l'expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing.

James Culliton⁵⁸ disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à

⁵⁷ Michel Beaud, L'Art de la thèse - comment préparer et rédiger sa thèse de doctorat ou un mémoire de DEA ou un travail universitaire, Paris, Editions La Découverte, 1985, P. 28.

⁵⁸Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

l'industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale.

Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de distribution, publicité, promotion, vente personnelle, présentation, packaging, manutention, services, recherche et analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago, propose de synthétiser et de regrouper en quatre (04) catégories distinctes la douzaine de variables de Neil Borden, sous des appellations commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette époque. Cette évolution du marketing suit une classification des P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement, ne semble suffisant pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il ne considère pas le caractère dans la vente (eMarket) et par la suite la maitrise des coûts lui échappe dans les politiques globales de promotion et de distribution.

Nous avons vu que l'approche du marketing mix ne rend pas compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de littérature en marketing les courants proches aux pratiques observées au sein de l'entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de l'idée de participation du client dans le processus de construction d'une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non exprimés). L'origine de cette problématique est une incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de consommations liées à l'utilisation des technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing

intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base référentielle de départ.

Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou « Relationship Marketing » est l'échange ou l'interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans d'observation se distinguent : le champ d'application et la théorie générale du marketing. Toutefois, il se pose une problématique de négociation et de canal (relation fournisseur - client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée théorique du concept se traduit par un apport à la compréhension de la structuration de l'échange mais l'approche psychologique a engendré des paradoxes dans l'appropriation du concept par le marketing.

La construction originale de cadres inexistants du marketing sera prise en considération au cours de cette rédaction pour aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la connaissance artificielle que nous la désignons le «Knowledge Marketing». Nous préférons en rester à cette terminologie managériale, qui vient du « Knowledge Management », pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle, mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la connaissance organisationnelle⁵⁹ présentée par Nonaka (1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la gestion des connaissances dans le domaine de l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le caractère technologique qui rend insuffisant les éléments du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques modèles théoriques du marketing numérique.

⁵⁹j. Nonaka, «A dynamic theory of organizational knowledge creation», Organization Science, vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.

Les travaux appartenant à ce courant ont mobilisé des modèles célèbres comme le TAM⁶⁰ (Technology Acceptance Model) dans (Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989). Le courant de l'acceptation et de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et à la gestion des systèmes d'information (Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes organisationnels qui se sont intéressées à l'usage des systèmes d'information par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies de l'information à usage personnel a constitué un terrain favorable à l'évolution de ce champ de recherche vers des contextes privés. C'est l'usager qui décide, dans ce cas, d'adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les offres de services à composante technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre étude s'intéresse au marché de la publicité offline et online). Le focus est mis sur le consommateur⁶¹, décideur en matière d'achat et d'usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).

Elles comptent, d'autre part, les motivations extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage (économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les caractéristiques démographiques (par âge et genre) influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous venons d'évoquer, tandis que celles liées à la personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous nous sommes intéressés davantage sur les facilités liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la publicité mobile et la publicité sur internet.

Pour A. Beitone, ceci « Afin de permettre un authentique débat scientifique, les chercheurs doivent faire état des méthodes qu'ils ont utilisées, des résultats qu'ils ont obtenus et des interprétations qu'ils en font »⁶².

⁶⁰V. Venkatesh& H. Bala, Technology acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.

⁶¹V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36, N°1, pp. 157-178.

⁶² Alain Beitone et al, Sciences sociales, 2e édition, Editions Dalloz, 2000, p. 15.

La méthode hypothético-déductive est une méthode scientifique ou « le chercheur se pose une question, formule une réponse provisoire, élabore des conjectures théoriques et les soumet à des tests empiriques dont le but est de vérifier la véracité de la réponse provisoire »⁶³. C'est suivant cette logique méthodologique que nous avons procédé d'une part à la formulation d'hypothèses qui ont guidé notre recherche et d'autre part à la vérification le long de notre travail de celles-ci. Il s'agit essentiellement de mesurer le niveau d'intégration du marketing digital grâce aux données collectées auprès des professionnels de la publicité (répondants 1) et des individus (répondants 2).

2.2.1. Les méthodes de collecte des données et structuration du questionnaire

La méthode d'enquête utilisée est le sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire électronique structuré. Le questionnaire est présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le codage, l'analyse et l'interprétation des données (Malhotra, 2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à récolter des données auprès d'un échantillon et à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée sur deux (02) phases quantitatives, permettant d'obtenir les données spécifiques nécessaires à la problématique et de quantifier et généraliser les résultats à la population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).

Le questionnaire de notre étude avait été conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement et l'interprétation (annexes 4 et 5). Il est important de souligner que certaines questions n'ont aucun lien direct avec les variables étudiées ; toutefois, elles seront brièvement présentées dans cette section et le paragraphe réservé à la description du profil des répondants.

Chaque questionnaire débute par une courte introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa participation. Il est ensuite divisé en trois (03)

⁶³ Paul N'da, Recherche et méthodologie en sciences sociales et humaines, Réussir sa thèse, son mémoire de master ou professionnel, et son article, l'Harmattan, 2015, p. 19.

sections. Chaque section présente une courte introduction, afin de guider le répondant tout au long du questionnaire et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues.

2.2.2. Administration du questionnaire et instruments d'analyse des données

La méthode d'administration du questionnaire par Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de vérifier si le taux de réponse général, répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus de trente (30) courriers électroniques, six (06) groupes Whatsapp, quatre (04) pages Facebook, et avait pour but de tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de trois (03) répondants (aucune réponse des professionnels de la publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un questionnaire qui satisfaisait à la fois l'objectif de recherche et les consignes de l'encadreur.

Tel que mentionné plus haut, les données de la phase quantitative furent collectées auprès de deux (02) échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un questionnaire par Internet. L'invitation envoyée par courrier électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la publicité (avec comme variable non-significative l'agrément du Mincom) complété par une large diffusion dans les forums Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet unique a alors été créé et réservé à ce sondage, et ce pour une durée limitée de vingt semaines, du 1^er avril au 28 août 2020. Le sondage par Internet permet de recueillir les réponses, de valider les réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter les données immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT, ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle facilite et accélère l'analyse de données (D'Astous, 2005).

S'agissant de la revue documentaire : l'exploration et de la recherche bibliographique, nous ont permis de regrouper et traiter les travaux des précédents chercheurs, les publications issues des organes de presses spécialisées, des ouvrages, des articles, des journaux, des blogs, les rapports des colloques ou séminaires, et les travaux de thèse. S'agissant de l'observation participante⁶⁴. Pour P. N'da, « Il reste pourtant possible et acceptable de procéder à des

⁶⁴ Voir Spradley, James P., Participant Observation, New York, Holt, 1980.

observations selon une démarche hypothético-déductive. L'observation centrée autour de quelques thèmes découlant du cadre théorique opérationnalisé permet au chercheur d'orienter son observation vers la collecte de données qui lui donneront l'opportunité de corroborer ou de refuser l'hypothèse de recherche »⁶⁵.

XI. ORGANISATION DU TRAVAIL

L'ensemble de notre travail est organisé autour de deux parties. La première décrit de manière succincte les fondements théoriques de l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun ces dix (10) dernières années. Cette première partie se clôture par un paragraphe sur les points de similitudes et de dissimilitudes entre le marketing mix et le marketing numérique. La deuxième partie développe une approche analyse l'évaluation empirique des indicateurs technologiques dans l'interopérabilité entre le marketing mix et/ou le marketing numérique. Le chapitre 3 a mis un accent sur ces indicateurs technologiques au Cameroun comme le taux de pénétration d'internet, l'amélioration des couts d'accès, la multiplicité des fournisseurs de services internet, le passage de la 3G à la 4G, le taux de ménages possédant un ordinateur et un téléphone mobile comparé ménages possédant un téléviseur et une radio. Les résultats des enquêtes ont été présentés dans la première section de notre chapitre 4 suivies des perspectives et recommandations dans la deuxième section du même chapitre. S'agissant des perspectives, le Plan Stratégique National du Numérique 2020 envisage améliorer la qualité des infrastructures devant servir à préparer le passage vers la 5G et d'autres technologies sophistiquées ; et s'agissant des recommandations, nous avons proposé que la promotion des outils et applications numériques soit conçus pour les africains et adaptés au contexte locale à cause de la sensibilité des informations collectées sur le web.

⁶⁵ Paul N'da, Recherche et méthodologie en sciences sociales et humaines, op. cit., p. 126.

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE
MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE
AU CAMEROUN DE 2008 A 2018

La fonction marketing a beaucoup évolué dans le temps en s'adaptant aux différents changements qu'a connus notre environnement. Cette évolution a fait naitre plusieurs écoles de pensée à partir du XVIIIe siècle (Shaw & Jones, 2005) dont une école commerciale, une école fonctionnelle et une école institutionnelle. Les transformations technologiques et révolutions industrielles sont quelques causes de l'évolution du marketing traditionnel vers le marketing numérique. Et aujourd'hui des auteurs tels que Scheid (2017), Montaigu (2018) ou encore Kotler (2020) pensent que nous entrons progressivement dans l'univers du marketing 5.0.

CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Nous abordons dans ce premier chapitre l'analyse théorique de l'évolution traditionaliste du marketing fondamental en section 1 suivi de l'analyse structurelle du marketing dans le secteur de la publicité.

Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL

Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et l'élargissement des courants de pensée

Plusieurs courants de pensées se sont succédés depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois. A la base, le courant de pensée kolterienne tente de transposer la conception des 4P du marketing mix dans tous les aspects d'une stratégie opérationnelle du marketing. Les partisans de l'école moderne apporteront des limites au courant kolterien en y intégrant d'autres P facteurs puis la prise en compte des progrès technologiques.

A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix

Le concept de Marketing mix⁶⁶ est un concept vieux de plus de soixante-dix (70) ans, un paradigme controversé, mal connu par la classe académique et professionnelle, et évoluant continuellement.

L'approche théorique de base et repris dans plusieurs travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l'ensemble des éléments qui constitue l'offre d'une entreprise.

⁶⁶ Fadel Yamina Fouzia, In Revue des études humaines et sociales -A/ Sciences économiques et droit. N° 21, janvier 2019. pp. 12.

Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l'expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing.

James Culliton⁶⁷ disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à l'industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale.

Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de distribution, publicité, promotion, vente personnelle, présentation, packaging, manutention, services, recherche et analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago, propose de synthétiser et de regrouper en quatre catégories distinctes la douzaine 12 de variables de Neil Borden, sous des appellations commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette époque. Cette évolution du marketing suit une classification des P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement, ne semble suffisant pour plusieurs raisons.

Le Marketing mix à 2P de Frey 1961: C'est une classification digne d'intérêt de la citer puisque la proposition d'Albert W. Frey regroupe tous les éléments du Marketing mix de Borden mais en deux (02) catégories :

⁶⁷Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

- Les méthodes et techniques : les canaux de distribution, la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. Ce modèle de Frey⁶⁸ du Marketing mix, n'est pas connu, mais il est intéressant.

Le Marketing mix à 3Ps selon Lazer et Kelly 1962 : C'est la même chose pour le modèle du Marketing mix de Willams Lazeret Eugéne J. Kelly⁶⁹, qui lui aussi n'est pas connu, Il se compose de trois (03) Mix dans lequel on trouve aussi le mix des services, et c'était déjà en 1962 (mix des biens, mix de la distribution et mix de la communication). Les modèles de Frey et de Lazer et Kelly du Marketing mix sont plus qu'intéressants, ils portent en eux le service et le mix des services. Le Marketing mix des 4Ps de Kotler 1964 sera toutefois le plus vulgarisé dans le monde en élargissant les P.

B. L'élargissement des paradigmes d'influence du marketing mix et approche technologique

La mise à jour et les évolutions que subit le Marketing mix, est une preuve qu'il demeure un outil important de la stratégie marketing dans les entreprises depuis plus de soixante-dix (70) ans. Le Marketing mix qui depuis évolue au gré des théories qui fusent et se complète continuellement, reste figé sur le modèle des 4Ps classiques nonobstant les importantes avancées technologiques qui influencent de plus en plus la stratégie globale du marché.

La revue documentaire nous a permis de classer par ordre croissant les différents auteurs classiques qui ont élargi les variables fondamentales du marketing mix aux autres variables indispensables. Nous commençons par le Marketing mix des 5Ps de Judd 1987 qui rajoute au Marketing mix son 5ème P pour Personne puis un 6^eP. Il s'agit du P de People les personnes ou les gens, qui se traduit par Relation Client. C'est un levier d'action important, qui agit principalement sur les marchés de services et le secteur B to B mais qui gagne peu à peu tous les autres secteurs.

Le Marketing mix des 7Ps de Bitner et Booms 1981: Appelé le Marketing mix étendu, ou encore les 7Ps du marketing des services le Marketing a en effet évolué avec son temps. Il a su adapter ses modèles sans les renier. Le Marketing mix n'échappe pas à cette règle.

⁶⁸ Chirouze Yves, Le Marketing études et stratégies, édition Ellypses, 2003, P. 52.

⁶⁹ Don Shultz et Chikitan Dev, Get results with the new marketing mix, 2005.

L'extension à 7Ps nous donne un modèle utilisé principalement pour les activités de services, y compris les prestations de services en milieu industriel (4P + Personnel, Preuve Physique et Processus).

Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin développé en 2008 s'est imposé au marketing, puisqu'il est dû au travail de l'entreprise fonctionnant en réseau et en Partenariat avec le client. Par la suite, Seth y ajoute deux (02) autres P (Permission + Vache Mauve). C'est l'avènement d'un nouveau type de marketing relationnel et de communication qui consiste à demander l'autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam. L'objectif de ce P de Permission est d'inciter l'internaute à entrer en relation avec la marque, avec l'entreprise. La particularité de la Vache Mauve C'est la capacité à être vu et à sortir de l'océan d'informations auquel le consommateur doit faire face, surtout sur Internet. C'est comme créer le Buzz, pour faire parler.

Le Marketing mix des 12Ps : D'autres Ps voient le jour, avec pour les variables Relation comme Passion et Fidélisation comme Puissance, correspondant à une tendance du moment.

Bien avant les 12Ps il eut les 15Ps de Baumgartner dès 1991, qui sont très peu connu. Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner 1991 ou modèle des 15 Ps de Baumgartner est la plus longue extension du Marketing mix original, il inclut quinze (15) variables, (6P de Kotler⁷⁰ + sonde, participation, hiérarchisation, position, profit, plan, performances, implémentation et positive).

2. Les facteurs explicatifs de l'élargissement des composantes du mix marketing

Le Marketing mix n'a pas fini d'évoluer, on y retrouve encore : la communication, la force, la passion, l'innovation, l'assortiment, la qualité, la sécurité et la distribution etc. Cela est dû à plusieurs raisons : L'évolution du marché ; le comportement du consommateur ; les TI et modes de consommation. Cette évolution du Marketing mix suit une classification selon le nombre de Ps.

Le Cyber mix, le Marketing Mix des distributeurs, le mix clientèle etc. sont une liste qui est loin d'être complète et exhaustive, puisqu'il existe d'autres modèles du Marketing Mix. Le Marketing Mix qui doit répondre à trois (03) exigences :

⁷⁰ Le Marketing mix des 6Ps de Kotler 1984: En 1984, Philip Kotler propose deux autres +2Ps supplémentaires au modèle classique des 4Ps. Il s'agit du Pouvoir politique et de la Formation de l'opinion publique. Cité dans Fethi Klabi, Le marketing vers son passé : Apologie de l'approche par les congruences, Edition Edilivres, 2002, P. 51.

La chose la plus importante du Marketing mix c'est le respect de la cohérence, de la logique et du bon dosage de ses différents éléments. Certains prêtent actuellement au Marketing mix des restrictions à son application. Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement, ne semble plus suffisant pour de nombreuses raisons et causes:

- Il conduit les vendeurs à mettre en avant les technologies et la qualité de leurs produits, alors que ces deux éléments ne sont plus qu'un droit d'entrée sur le marché ;

- Il sous-estime le besoin d'identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale ;

- Il ne permet plus de comprendre l'effet de levier de la relation comme source de confiance, de conseil et de résolution de problème.

Ce qui signifie que le modèle des 4Ps n'est pas obsolète mais qu'il a besoin d'une mise à jour continuelle pour s'adapter, par exemple au marché du B to B.

D'autres raisons font que le Marketing mix devient obsolète sous cette forme, la cause en est le numérique et Internet qui changent et révolutionnent les transactions, en les inscrivant dans une relation différente avec les clients et les consommateurs. Puisque l'offre de référence se déporte sur Internet, ce qui change tout. Les habitudes d'achat des consommateurs ont évolué ces dernières années. Puisqu'ils démarrent leurs recherches d'achat sur Google, lisent les avis et commentaires des autres consommateurs et achètent en ligne. Cet avènement du digital et des innovations technologiques ont profondément transformé et professionnalisé le marketing. Et les consommateurs ont de nouvelles attentes des produits et services des nombreuses entreprises, qui n'ont pas encore trouvé les bonnes réponses à ces évolutions. Peut-être que le moment est venu de se poser et de revoir certains composants du Marketing mix actuel.

Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et technologique du marketing fondamental

L'élargissement des variables classiques liées au marketing⁷¹ mix peut expliquer l'évolution des concepts associés au marketing fondamental. Aujourd'hui, nous entendons parler du marketing public, marketing politique, marketing économique etc. ces différentes subdivisions a conduit à un embranchement technologique pour donner naissance au marketing numérique, marketing électronique, marketing mobile etc.

A. L'évolution des concepts liés au marketing fondamental

Les travaux de McCarthy (1962), Kotler (1964), Dubois (2001) associent au marketing des concepts nouveaux mais dans le cadre de cet exercice, nous avons retenu les publications de Kanagal (1997) concernant le Relationship Marketing et Curbatov (2001) pour le Knowledge Marketing⁷².

1. Les différents concepts associés au marketing fondamental avec le temps

Notre sujet de recherche émane d'une méthode hypothético-déductive et vise à résoudre un problème théorique du marketing mix qui ne prenait pas en compte l'élément P lié aux technologies innovantes (ce que nous avons appelé P + 1 mis pour Personal Device). Il s'agit d'étudier son concept pour la compréhension du phénomène de création de campagne publicitaire pour les annonceurs en intégrant une valeur ajoutée technologique. Les pratiques actuelles observées au sein de certaines entreprises permettent au consommateur intelligent⁷³ (utilisateurs des TIC) de connaître le produit/service par une participation à sa production.

⁷¹ E. Constantinides, The marketing mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management,2006, Vol22, 3/4, pp. 407-438.

⁷² O. CURBATOV, « La construction et la modélisation du Knowledge Marketing : le rôle des TIC dans le projet Gala TIC », In Actes du Colloque La Communication d'Entreprise. Regards croisés Sciences de Gestion et Sciences de l'information et de la Communication, Nice, 6-7 décembre 2001.

⁷³ B. PRAS, « Les paradoxes du marketing », Revue Française de Gestion, octobre 1999, n° 125, pp.99-111.

cette problématique est une incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de consommations liées à l'utilisation des technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base référentielle de départ.

La construction originale de cadres inexistants du marketing sera prise en considération au cours de cette rédaction pour aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la connaissance artificielle que nous la désignons le «Knowledge Marketing». Nous préférons en rester à cette terminologie managériale, qui vient du « Knowledge Management », pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle, mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la connaissance organisationnelle⁷⁴ présentée par NONAKA (1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la gestion des connaissances dans le domaine de l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le caractère technologique qui rend insuffisant les éléments du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques modèles théoriques du marketing numérique.

⁷⁴ I. Nonaka, «A dynamic theory of organizational knowledge creation», In Organization Science, vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.

Les travaux appartenant à ce courant ont mobilisé des modèles célèbres comme le TAM⁷⁵ (Technology Acceptance Model) dans ses trois versions (Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989 ; Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et Morris 2000 ; Venkatesh et Bala, 2008), l'IDT (Innovation Diffusion Theory) (Moore et Benbasat, 1991 et 1996 ; Karahanna et al., 1999), l'ISSM (Information SystemsSuccess Model) dans ses deux versions (Delone et McLean, 1992 et 2003) et l'UTAUT (UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology Model) dans ses deux versions (Venkatesh et al., 2003 et 2012). Le courant de l'acceptation et de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et à la gestion des systèmes d'information (Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes organisationnels qui se sont intéressées à l'usage des systèmes d'information par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies de l'information à usage personnel a constitué un terrain favorable à l'évolution de ce champ de recherche vers des contextes privés. C'est l'usager qui décide, dans ce cas, d'adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les offres de services à composante technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre étude s'intéresse au marché de la publicité offline et online). Le focus est mis sur le consommateur⁷⁶, décideur en matière d'achat et d'usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).

Les recherches menées dans le domaine de l'acceptation et de l'usage dont une synthèse est proposée par Ngom-Dieng (2015) montrent que ceux-ci sont expliqués par des croyances objectales⁷⁷ liées à la technologie, ou comportementales en relation avec l'environnement et l'utilisateur. Les croyances objectales sont issues principalement de l'IDT et de l'ISSM. Elles renvoient à la qualité perçue du système, de l'information et du service délivrés, au travers de la facilité d'utilisation, de la performance et de la fiabilité entre autres (Delone et McLean, 2003 ; Moore et Benbasat, 1996). Les croyances comportementales sont issues du TAM, de l'IDT et de l'UTAUT. Celles qui sont liées à l'environnement concernent les valeurs

⁷⁵ V. Venkatesh& H. Bala, Technology acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.

⁷⁶ V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36, N°1, pp. 157-178.

⁷⁷ L. Ngom-Dieng, Rôle des croyances et des attentes dans l'acceptabilité des applications mobiles d'information voyageur, Thèse de doctorat en Psychologie du travail et ergonomie, Université Grenoble Alpes, 2006.

organisationnelles et les normes sociales⁷⁸ dictant les conduites valorisées, désirées et acceptées dans un contexte donné (Moore et Benbasat, 1996 ; Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et al., 2003). Celles qui sont liées à l'utilisateur regroupent, d'une part, les pratiques et les habitudes, ainsi que les expériences et les compétences, constituant autant de conditions facilitatrices que contraignantes de l'usage (Karahanna et al., 1999 ; Venkatesh et Davis, 2007). Elles comptent, d'autre part, les motivations extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage (économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les caractéristiques démographiques (par âge et genre) influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous venons d'évoquer, tandis que celles liées à la personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous nous sommes intéressés davantage sur les facilités liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la publicité mobile et la publicité sur Internet.

B. L'approche technologique du marketing fondamental

Les modèles proposés plus haut s'appuient sur une étude qui vise à démontrer que la transition entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun a été affectée, au cours de ces dix (10) dernières années, par des mutations profondes dont l'environnement technologique. Plusieurs facteurs ont permis d'expliquer l'essor du marketing numérique parmi lesquels : le Big Data et la RWD.

1. Le Big Data comme facteur explicatif de l'essor du marketing numérique

L'Internet est venu démocratiser le marché, car une entreprise qui est leader aujourd'hui peut perdre très vite ses parts de marché demain si elle n'a aucune maitrise sur comment se comporte ce marché face aux différents impacts technologiques. Les opportunités qu'offre le Big Data sont incontournables pour les entreprises qui souhaitent engranger des marges de bénéfices. Afin de pouvoir exploiter au maximum le Big data, de nombreuses avancées ont été faites, sur trois axes : la modélisation des données, la gestion des données et les outils. Les modèles de calculs sont plus intéressants pour les développeurs et programmeurs web. La gestion des données et l'analyse des outils de gestion des données permettraient aux

⁷⁸ V. Venkatesh, M. Morris, G. Davis & F. Davis, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, In MIS Quarterly 2003, Vol 27, N°3, pp. 425-478.

entreprises, si elles sont bien exploitées, de faire des bénéfices en réduisant des pôles de dépenses comme les études de marchés, les campagnes publicitaires, les affichages publics etc. Les responsables marketing connaissent assez suffisamment l'importance du CRM (Customer Relationship Management) dans les politiques et stratégies du marketing. Les outils de gestion des données et particulièrement ceux du web analytics sont de plus en plus recommandés pour gérer sa clientèle.

En 2018, le gouvernement des États-Unis aurait exprimé un besoin situé entre 140 000 et 190 000 scientifiques spécialisés en Big Data. En 2020 c'est le géant de l'internet Google qui aurait estimé un besoin de 530 000⁷⁹ nouveaux dans la spécialité du langage informatique Python. En France⁸⁰, 74% des entreprises sont convaincues de l'intérêt du Big Data et au sein de l'opinion publique, le Big Data est associé très souvent au marketing, au commerce et à la vente. Au Cameroun, il existe une faible littérature dans ce domaine, toutefois plusieurs facteurs permettent de comprendre la portée du Big Data pour l'économie camerounaise. C'est les cas des opérateurs de la téléphonie mobile tels qu'Orange Cameroun ou MTN Cameroon qui ont très vite saisi l'opportunité en passant de la 3G à la 4G. Un des slogans majeurs pour convaincre les entreprises est proposé par le fournisseur SAP⁸¹ est : gérez individuellement des millions de clients. Recourir aux sciences des données permet de minimiser les risques, éviter les erreurs humaines, automatiser la transmission des données, harmoniser les informations et gagner du temps. Si une entreprise est capable d'exploiter la richesse de ses données, elle aura toujours une longueur d'avance non seulement sur ses concurrents mais également sur la maitrise de l'évolution de son marché (Computational Thinking⁸² ).

2. La Responsive Web Design comme facteur explicatif de l'essor du marketing mobile

La notion de web adaptatif repense la manière de concevoir les parcours de navigation sur Internet, puisqu'il ne s'agit plus de concevoir autant de parcours qu'il y a de familles de terminaux (PC, Tablettes, Mobile) mais de concevoir une interface adaptative. Ainsi, les

⁸⁰Le guide du big data, annuaire de référence à destination des utilisateurs, Corp Magazine, 2014 - 2015

⁸¹SAP est un ERP (Enterprise Resource Planning) en français, Progiciel de Gestion Intégré. L'Acronyme SAP signifie en anglais Systems Applications and Products for Data Processing.

⁸²Computational thinking is a way humans solve problems; it is not trying to get humans to think like computers. Computers are dull and boring; humans are clever and imaginative.

sources d'information et les socles techniques ne sont pas dupliqués. Ce qui engendre des économies d'échelle dans la conception et la maintenance de sites.

Le concept de RWD, tel que décrit par Ethan Marcotte⁸³, s'appuie sur les trois (03) éléments techniques : le concept de grille fluide qui consiste en un dimensionnement relatif des différents blocs de la page (1), les images ayant besoin de beaucoup flexibilité pour s'adapter sous différents formats graphiques (2) et les Media queries qui permettent à la page d'utiliser des règles CSS différentes en fonction des caractéristiques du terminal de consultation (3).

En partant de la version ordinateur de bureau du site web, certains éléments constituant la page web sont progressivement remis en forme à mesure que la largeur d'écran diminue, quand ils ne sont pas tout simplement enlevés. Il s'agit d'adapter le design aux plus petits écrans.

Cette méthode est parfois remise en cause dans la communauté des web designers, puisque dans la réalité, un Smartphone chargera la version bureau du site web et la version mobile, et donc téléchargera des données de style non nécessaires et des images qui peuvent être lourdes depuis un réseau cellulaire. Le concept de RWD a évolué avec la multiplication des terminaux de consultation de sites web. Il convient d'avoir à l'esprit deux (02) approches différentes du design de site web adaptatif dont celle du Mobile First. La notion de Mobile First peut être considérée comme un mode de pensée dans lequel on privilégierait la construction d'une interface ergonomique pour terminaux mobiles avant d'établir l'ergonomie pour un terminal « desktop » (de bureau). Cette pensée a pour objectif d'améliorer l'expérience utilisateur (UX⁸⁴). L'élaboration d'une interface ergonomique sous la contrainte d'un faible espace d'affichage force à épurer au maximum les éléments visibles par l'utilisateur final.

⁸³Ethan Marcotte, ResponsiveWebDesign, A BookApart, Eyrolles, Paris, 2 édition, 2012.p. 64.

SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de contrôle du secteur de la publicité

Dans ce paragraphe, nous apportons des précisions sur l'organisation structurelle dans le secteur de la publicité au Cameroun. Cette organisation touche non seulement les différents acteurs concernés mais également l'aspect légal car le secteur est organisé.

A. Les organes de tutelle du secteur de la publicité : rôles et missions

L'organe de tutelle est en ce qui concerne les activités portant sur la publicité, le Ministère de la Communication ; et concernant les activités liées au numérique et communications électroniques, le Ministère des Postes et télécommunications.

1. MINCOM : Missions et Rôle dans la règlementation du secteur de la publicité

Placé sous l'autorité du ministre, le Ministère de la communication est chargé de l'élaboration, de la mise en oeuvre et l'évaluation de la politique du gouvernement en matière de communication et publicité. Il assure la tutelle des organes de presse et de publicité, notamment la SOPECAM, la CRTV et la CPE.

- L'élaboration de la règlementation dans le domaine de la communication et de la publicité ;

- La contribution à la formation de la culture citoyenne et au développement de la conscience

Au-delà de ces responsabilités, il apporte son assistance aux chefs de départements ministériels dans la mise en oeuvre de leur stratégie de communication. Il apporte également son concours au Ministère des relations extérieures dans son activité d'information des gouvernements étrangers et des organisations internationales sur le Cameroun.

Le Ministère des Postes et Télécommunications est placé sous l'autorité d'un Ministre. Il est responsable de l'élaboration et de la mise en oeuvre de la politique du Gouvernement en matière des postes, des télécommunications et des technologies de l'information et de la communication.

- il étudie, réalise ou fait réaliser les équipements et infrastructures correspondants aux secteurs des Postes et des Télécommunications ;

- Il assure le développement des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) ainsi que des communications électroniques sous toutes leurs formes en liaison avec les Administrations concernées ;

- Il assure la promotion des investissements dans le secteur en liaison avec le Ministère de l'Economie, de la Planification et de l'Aménagement du Territoire et les Organismes concernés ;

- il suit les activités des sociétés de télécommunications mobiles ou par satellites ;

- il suit les activités liées au commerce électronique et les questions de cyber-sécurité et de cybercriminalité, en liaison avec les Administrations concernées ;

- il élabore, analyse et tient les statistiques relatives aux domaines des Postes et Télécommunications et des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC); - il suit les activités des organismes de régulation intervenant dans son secteur de compétence, - il assure la liaison entre le Gouvernement et l'Union Postale Universelle (UPU) ainsi qu'avec l'Union Internationale des Télécommunications (UIT) en liaison avec le Ministère des Relations Extérieures.

- L'Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la Communication (ANTIC)

B. Les organes d'appui du secteur de la publicité : rôles et missions

Ces organes ont pour mission de réguler et de promouvoir le secteur des TIC pour certains et le secteur de la publicité pour d'autres.

Crée le 1989 par le Décret n° 89/1218 du 28 Juillet 1989 portant organisation et fonctionnement du CNP ; Le Conseil national de la publicité est un organe consultatif placé auprès du ministère chargé de la publicité, pour l'assister dans l'élaboration, la mise en oeuvre et l'évaluation de la politique de l'Etat en matière de publicité.

⁸⁶ Loi n°2010/013 du 21 décembre 2010 régissant les communications électroniques au Cameroun.

Il est chargé : d'émettre des avis sur les dossiers de demandes d'agrément aux différentes professions publicitaires et sur tous les projets de textes à caractère législatif et réglementaire relatifs au secteur de la publicité ; de veiller au respect de la déontologie professionnelle et de la réglementation en matière de publicité, d'élaborer des rapports sur le fonctionnement du secteur de la publicité et de proposer au ministre chargé de la publicité des mesures en vue d'un développement harmonieux du secteur de la publicité.

Le Conseil est présidé par le ministre chargé de la communication et composé de huit (08) représentants de l'administration, trois (03) représentants des éditeurs, un représentant de la société du droit d'auteur, un (01) représentant de l'organisme chargé du développement de l'industrie cinématographique, deux (02) représentants de la profession publicitaire et deux représentants des annonceurs.

Selon Charles Boyomo Assala, la mise en oeuvre de la politique réglementaire pourrait entraîner comme effets⁸⁷ internes la formation de deux (02) secteurs de la publicité : le secteur public d'une part, constitué par la société de régie Cameroun Publi-Expansion (CPE), avec deux (02) supports (le CameroonTribune et la CRTV). Mais également, les collectivités locales (communautés urbaines et communes d'arrondissement) qui semblent découvrir soudain le parti qu'elles peuvent tirer de l'exploitation de la ville comme support publicitaire; et d'autre part, le secteur privé de la publicité constitué de cinquante (50) agences conseils et de quatre-vingt-sept (87) agences de régie agréées par le CNP.

Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du secteur de la publicité

Les activités liées à la publicité sont encadrées par la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006. Cette même loi définit les conditions et modalités d'exercice ainsi que les dispositions particulières.

A. Les modalités et conditions d'exercice du secteur de la publicité au Cameroun

Cette même loi fixe les conditions de création, les modes de fonctionnement, les charges applicables à la personne physique et morale.

⁸⁷Boyomo-Assala L.C. Les apories de la réglementation sur la publicité au Cameroun. Contribution à l'analyse économique des politiques réglementaires. In Communication. Information Médias Théories, volume 14 n°2, automne 1993. pp. 48-76.

Les agences conseils sont seules habilitées à concevoir pour le compte des annonceurs, des stratégies créatives et à élaborer des messages publicitaires et des plan-médias dans le cadre des campagnes publicitaires menées par lesdits annonceurs.

⁸⁸Les articles 4, 5 et 6 de la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité au Cameroun.

⁸⁹Agence conseil : Toute personne morale agissant pour le compte d'un annonceur, en vue de l'élaboration d'une stratégie de communication publicitaire et du suivi de son opérationnalisation, quels qu'en soient la nature et les objectifs.

Annonceur : toute personne physique ou morale à l'initiative de laquelle des messages publicitaires sont produits et émis et qui en assure le financement.

⁹⁰La régie de publicité : Personne morale agissant pour le compte d'un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces publicitaires ouverts par ce dernier à l'intention des annonceurs.

⁹¹Le courtier en publicité : Toute personne agissant en qualité de démarcheur pour le compte d'une régie de publicité, en vue de la commercialisation d'espaces publicitaires auprès des annonceurs, et rémunérée à la commission.

⁹²Les articles14, 15, 16 et 17 de la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité au Cameroun.

La publicité utilise pour la mise à disposition de ses messages au public des moyens médias et

- Tout autre procédé du même type découlant des progrès de la technologie dans le

B. Les dispositions particulières au fonctionnement du secteur de la publicité

Les dispositions particulières fixent les conditions particulières aux messages et affichages publicitaires. Ces conditions apportent des précisions sur la forme du message, les lieux d'affichage et les produits pouvant faire l'objet de publicités.

L'affichage publicitaire est soumis aux règles fixant le régime domanial au Cameroun. A cet effet, les règles de compétence en matière de gestion et d'exploitation des domaines public et privé ou de leurs emprises, où se déploie l'affichage publicitaire sont celles fixées par les lois et règlements applicables au régime domanial au Cameroun.

⁹³Les articles 19, 20, 21 et 22 de la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité au Cameroun.

Tout affichage publicitaire visé aux articles 33 et 34 de la loi N° 90/052 du 19 décembre 1990 relative à la liberté de communication sociale, donne lieu au paiement des taxes et des redevances sur l'achat d'espaces publicitaires.

Les dispositions de l'alinéa 1 de l'article 20 de la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 s'appliquent à tout visuel imprimé ou lumineux apposé que les emprises des domaines publics, tels que définis par les dispositions législatives et réglementaires fixant le régime domanial au Cameroun, sur les meubles et immeubles donnant sur lesdites emprises, à l'exception de ceux apposés sur les immeubles des sièges et des agences régionales appartenant à des entreprises ou à des organismes privés, lorsqu'ils ne diffusent pas des messages publicitaires. Les conditions particulières d'organisation de l'affichage publicitaire sont fixées par voie réglementaire.

L'affichage publicitaire est interdit sur les meubles appartenant aux administrations publiques, aux associations à caractère politique et aux organisations à caractère religieux.

Toutefois, l'affichage publicitaire peut être autorisé sur les meubles appartenant aux associations à caractère politique ou les organisations à caractère religieux ainsi que sur les immeubles abritant lesdites associations et organisations lorsqu'il concerne leurs produits ou activités. Les modalités spécifiques de l'affichage publicitaire visé à l'alinéa 3 ci-dessus sont fixées par voie réglementaire.

2. Les règles relatives à la forme et au contenu du message publicitaire⁹⁴

Le contenu des messages publicitaires doit être conforme aux exigences de décence, de moralité et de véracité. Il ne peut porter atteinte au crédit de l'Etat, ni aux valeurs et traditions de la culture nationale.

Les messages publicitaires doivent être exempts de toute discrimination raciale, ethnique ou sexuelle, des scènes de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des biens et des personnes ou à la protection de l'environnement. Les messages publicitaires ne doivent contenir aucun élément de nature à heurter les convictions politiques ou religieuses des consommateurs. La publicité ne doit pas, sauf motif légitime, présenter des mineurs en situation dangereuse.

⁹⁴ Les articles 23, 15, 26 et 43 de la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité au Cameroun.

Lorsqu'elle s'adresse aux enfants, la publicité ne doit pas être de nature à compromettre leur éducation, ni comporter de présentation visuelle ou de déclaration écrite ou orale qui puisse leur causer un dommage physique, matériel, mental ou moral.

Elle ne doit pas exploiter, altérer ou tendre à ruiner la confiance particulière ou le respect que les mineurs ont envers leurs parents, leurs éducateurs ou d'autres personnes dont dépend leur formation morale ou intellectuelle. Elle ne doit en aucun cas, exploiter l'inexpérience ou la naïveté des enfants, des adolescents, la fragilité des personnes handicapées et de toute autre personne vulnérable en raison de son état physique ou mental.

Il convient de souligner que les professions d'agence conseil en publicité et de régie de publicité s'exercent dans le cadre des sociétés commerciales et conformément aux dispositions communautaires, législatives et réglementaires régissant les activités commerciales et fixant les règles de concurrence au Cameroun. (Pour plus d'informations : il faut se référer à la loi entière).

Le but de ce premier chapitre était d'apporter des précisions sur la délimitation théorique entre le marketing mix et le marketing numérique. Il s'est trouvé que les mutations technologiques de ces dix dernières années ont exposé quelques insuffisances du marketing fondamental. Ce qui d'ailleurs devrait interpeller le rôle tant des acteurs du secteur de la publicité que des consommateurs.

CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE

L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Ce chapitre contient deux (02) sections distinctes qui ont pour but d'apporter des clarifications essentielles et conceptuelles du marketing mix (section 1) et du marketing numérique (section 2). Et dans sa deuxième section, trouver des points de similitudes entre les deux (02) notions.

SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

Paragraphe 1 : Démarche stratégique du marketing mix

La démarche stratégique du marketing mix selon les travaux de Lambin et Moerloose (Paris, Dunod 2008) tient compte de quelques paramètres dont les EDM, l'élaboration d'une stratégie, le choix de la stratégie et les facteurs explicatifs du choix de la stratégie.

A. Les études de marché et l'élaboration d'une stratégie de marketing mix

Avant de concevoir et de poser son choix sur une stratégie de marketing mix, il convient au préalable de mener des EDM (Etudes de Marché) afin de bien mener son projet d'élaboration de la stratégie finale.

1. La notion des EDM comme première étape d'une stratégie de marketing mix

Les EDM sont une étape incontournable avant l'élaboration d'une stratégie marketing, elles consistent à collecter des informations pertinentes sur les tendances, les clients potentiels, la concurrence, le positionnement sur les marchés locaux et étrangers, la règlementation et les offres des produits ou services similaires⁹⁵ (Marketing Management 15^e Edition). Elles sont donc à la fois, un outil d'analyse d'une situation, un outil de diagnostic et un outil d'aide à la prise de décision permettant d'élaborer des stratégies et des plans d'actions (prévision ou futur). Les travaux de Kotler (1971) dénombrent quatre (04) étapes nécessaires à une bonne étude de marché : la phase de conception de l'étude, la phase de collecte des informations, la phase de traitement des informations et la phase de recommandations.

Source : Auteur, adapté à partir de l'ouvrage Marketing Management 15^e édition 2. Les étapes de l'élaboration d'une stratégie de marketing mix

Le mot stratégie à la base est un concept militaire (Von Clausewitz 1955) qui désignait une combinaison de forces et de tactiques ayant l'objectif de vaincre son ennemi⁹⁶. Cette définition a été reprise dans le dictionnaire français du marketing en de termes suivants : « plan global qui doit permettre d'être vainqueur sur le marché ». La stratégie se définit également comme une combinaison de moyens d'actions adaptés mis en oeuvre conjointement pour atteindre un objectif donné (Michael Porter 1967). Toutefois, la définition que nous avons choisi de retenir et qui nous permettra d'énoncer les étapes de l'élaboration stratégique est la suivante : la stratégie consiste en un plan d'ensemble définissant des objectifs, des politiques et des règles de conduite qui doivent permettre pour une période de temps de

⁹⁶ Le Dictionnaire Français du Marketing, Editions Le Génie des Glaciers, 2014, p. 117.

réaliser des objectifs à long termes fixés pour les segments de marché choisis (Philip Kotler 1971).

Cette définition assez complète nous donne quelques éléments clés qui entrent dans l'élaboration d'une stratégie : le plan, les objectifs, la durée, les moyens et les résultats. Il existe de nombreuses façons de définir stratégie en fonction des résultats souhaités, du budget, des moyens, des objectifs et de la durée (elle peut se porter sur la gamme ; la fidélisation, la différenciation, la diversification, la croissance, le marché, la distribution, la communication etc.). Mais dans le cadre purement marketing, une stratégie marketing s'analyse à deux (02) niveaux : au niveau de l'activité et au niveau de l'entreprise. Une précision est faite concernant la stratégie SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement) qui poursuit un processus traditionnel en quatre (04) étapes : fixation des objectifs, examen de la situation, formulation d'une stratégie, affectation des ressources et suivi.

B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les facteurs explicatifs du choix

La stratégie de marketing mix consiste, pour un marché donné, à définir les grandes orientations dont doivent s'inspirer les politiques des « 4P » en respectant les directives du plan stratégique global. Plusieurs facteurs permettent d'expliquer le choix d'une stratégie axée sur l'activité (Business Strategy) par rapport au choix d'une stratégie axée sur l'entreprise (Corporate Strategy).

1. Le choix d'une stratégie de marketing mix à deux niveaux : sur l'activité et sur l'entreprise

La stratégie marketing a pour principal objet de définir le portefeuille d'activités d'une entreprise et de faire des recommandations au niveau des activités potentielles futures (Ansoft 1970). La stratégie marketing résulte de la combinaison de deux mots : stratégie et marketing. Alfred Chandler définit la stratégie comme un ensemble de buts et d'objectifs dont une entreprise se fixe à long terme en élaborant le choix des actions à mener et l'allocation des ressources pour y parvenir. La stratégie marketing pourrait donc s'analyser à deux (02) niveaux :

- Au niveau de l'entreprise vue comme une activité globale (Corporate Strategy)

L'analyse d'un domaine d'activité fait référence aux facteurs de performance relatifs au secteur d'activité considérée (dans le cadre de cette étude, il s'agit du secteur de la publicité). Selon Michael Porter, trois (03) stratégies peuvent être mises en oeuvre au sein d'un secteur d'activité tel que la publicité :

Le portefeuille d'activités ou corporate strategy conçoit l'entreprise comme une entité totale. La question de l'élaboration du mix strategy se réduit alors à un choix double :

- Soit on opte pour une activité unique, on parle dans ce cas de stratégie de spécialisation ;

- Soit on opte pour des activités multiples par intégration verticale, on parle dans ce cas de stratégie de diversification.

Toutefois, l'entreprise peut également opter pour plus de flexibilité⁹⁷ en adaptant sa stratégie aux situations concurrentielles, ce qui la rendrait alors plus dynamique. Un choix qui conduirait à donner de nouvelles orientations vers une croissance interne ou une croissance externe (Henderson 1970 et Boston Consulting Group 1972). En dépit de leur similarité, ces méthodes s'appuient sur des hypothèses implicites différentes et le choix entre l'une d'elles n'est pas indifférent (Wind et al 1983).

2. Les facteurs explicatifs du choix final de sa stratégie de marketing mix : les aspects internes et les aspects externes

Plusieurs facteurs peuvent permettre d'expliquer le choix final de sa stratégie marketing. Pour certains, ils sont internes à l'entreprise et pour d'autres, ils sont externes à l'entreprise.

Parmi les facteurs internes, nous pouvons citer : - Le personnel de l'entreprise

Paragraphe 2 : Démarche opérationnelle du marketing mix

La stratégie opérationnelle de marketing mix a pour champ d'expérimentation la mise en oeuvre de la politique commerciale qui se décline en quatre (04) composantes principales : le produit, le prix, la distribution et la place.

A. Opérationnalité du marketing mix axée sur les 4P et création de nouvelles chaines de valeurs

Une bonne stratégie opérationnelle conduit à la création de nouvelles chaines de valeurs qui prennent en compte toutes les caractéristiques liées au prix, la place, la promotion et le produit lui-même.

1. Stratégie opérationnelle du marketing mix basée sur quatre variables principales

Selon les travaux de Philip Kotler (2009) la stratégie mix fait intervenir un ensemble d'éléments⁹⁸ approprié à chaque composante.

i) Le produit : toute offre présentée sur le marché, qu'il s'agisse d'un bien (tangible) ou d'un service (intangible) destinée à être remarquée, acquise, ou consommée en vue de satisfaire un besoin. On distingue à cet effet, des produits de consommation et

des produits industriels qui peuvent être identifiables de par la marque, le packaging, l'emballage, l'étiquette, le design, l'assortiment ou la gamme.

2. Création de nouvelles chaines de valeurs dans une approche organisationnelle

Nous observons des pratiques de l'entreprise transversale où les fonctions d'entreprises sont décloisonnées dans le processus pour un but de création de valeur. Nos observations mobilisent une approche de la valeur. Cet approfondissement de la notion de valeur, grâce aux travaux en marketing et en ingénierie organisationnelle, est riche d'enseignements dans le sens où elle permet les remarques suivantes :

⁹⁹ MDD signifie Marque De Distribution. Exemple : Auchan, Carrefour, Leader Price.

100 PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente. Exemple : les hôtesses de MTN ou Orange, les hôtesses de Guinness.

- Si la notion de valeur, en général, est très répandue parmi les diverses disciplines, on mobilise une définition de la valeur d'un produit à partir de la notion de transversalité¹⁰¹ (MACK, 1995) ;

- Les spécialistes du marketing ont montré les différentes échelles de mesure de la valeur. La valeur est prise en compte à partir d'analyses des caractéristiques individuelles qui appartiennent au consommateur. La notion de valeur est très souvent confondue avec celle de la motivation et des besoins. Les valeurs affectives¹⁰² restent en marge de ces considérations, y compris dans le domaine du « marketing olfactif » (BARBET et al., 1999). On revient toujours à une logique fondée sur la notion de besoins matériels, en négligeant les aspects immatériels. Ainsi le marketing basé sur la notion de « valeurs individuelles¹⁰³ » des consommateurs et sur la rationalisation des besoins ne répond pas à l'objet de la recherche ;

- Les gestionnaires rendent compte de la création de la valeur pour le client, à partir d'une chaîne de valeurs (LORINO, 1995). Les activités intégrées dans la chaîne de valeurs créent et anticipent de nouvelles fonctionnalités du produit, dont la performance ne sera évaluée par le consommateur qu'a posteriori. La chaîne de valeurs ne comprend pas les activités du consommateur. Or, au cours de notre recherche, nous avons pu observer que le consommateur participe à la création de la valeur du produit personnel et agit comme le consommateur-producteur, ou selon les termes de ROCHEFORT (1998) comme le « consommateur-entrepreneur ».

Il est donc intéressant de s'interroger sur la transversalité entre les activités du producteur et celles du client, pour la création simultanée de la valeur. Cette interrogation est particulièrement intéressante pour notre recherche, notamment, pour présenter une première proposition de l'interopérabilité entre le marketing mix et le numérique qui enrichit l'approche de transversalité de l'organisation par l'intégration des activités des clients dans son processus.

¹⁰¹M. MACK, « L'organisation apprenante comme système de transformation de la connaissance en valeur », In Revue Française de Gestion, septembre - décembre 1995, pp. 43-48.

¹⁰²V. BARBET,P. BREESE,N. GUICHARD, LEHU, J-M. et R. VAN HEEMS, Le marketing olfactif. La « bible » commerciale, juridique et créative du parfum et des odeurs, Paris, Les Presses du Management, 1999.

¹⁰³P. LORINO, et J-C. TARONDEAU, « De la stratégie aux processus stratégiques », In Revue Française de Gestion, janvier-février 1998, pp. 5-17.

B. Les éléments de mesure des actions marketing et les contraintes technologiques

Après avoir posé son choix sur la stratégie finale à adoptée et après l'avoir mise en oeuvre sur une période définie, le décideur a, dans son panier, quelques outils qui lui permettront d'évaluer la performance de la stratégie exécutée.

1. Mesurer sa stratégie de marketing mix à partir d'une évaluation quantitative et qualitative

La démarche marketing s'insère dans la démarche stratégique globale de l'entreprise. L'élaboration et la formulation d'une stratégie marketing passe par la définition des activités et les grandes opinions stratégiques de l'entreprise vis-à-vis de son marché et de ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter une entreprise dépend de ses propres objectifs, il se trouve que l'optimisme des dirigeants ne soit pas aussi grand que leur capacité de s'imposer sur le marché afin de le conquérir. L'analyse de sa stratégie de marketing mix ou de son plan d'action marketing passe par une évaluation qualitative et une évaluation quantitative¹⁰⁴.

- Le principe de cohérence (entre chacune des composantes du marketing mix, et entre ces composantes et le positionnement),

- Le principe de supériorité (sur les concurrents à travers au moins un aspect de la stratégie qui donne à l'entreprise un avantage concurrentiel),

- Le principe de sécurité (qui limite les risques pour l'entreprise au cas où un certain nombre d'hypothèses et de prévisions ne se réalisent pas).

L'évaluation quantitative porte sur différents aspects : la détermination des volumes des ventes, les PDM¹⁰⁵, ensuite l'analyse des résultats financiers qui permet d'établir un budget prévisionnel et de calculer le point mort (volume de vente à partir duquel on atteint le seuil de rentabilité).

¹⁰⁴Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8^e édition In Chapitre 16 « Elaboration d'une stratégie marketing »

105 PDM signifie Parts De Marché, cette abréviation est souvent utilisée dans les ouvrages de gestion et marketing.

La modernisation est aperçue ici non pas sous un angle vu du haut¹⁰⁶ (producteur, annonceur, fournisseur, organisme, entreprise, distributeur etc.) mais plutôt sous un angle vu du bas (le consommateur final, l'usager, le prescripteur, l'utilisateur etc.). Depuis plusieurs années, le secteur public tout comme le secteur privé change, il se transforme dans les méthodes de travail, les méthodes de distribution, les méthodes de communication ou encore les méthodes organisationnelles avec pour objectif principal de mieux servir les consommateurs tout en restant rationnel dans leur démarche. Dans les années 1930 et bien avant (Ford et Taylor 1933) il a existé des courants de pensée tels que « l'offre crée sa propre demande » (Loi de jean Baptiste SAY 1767-1832) et « la demande crée l'offre » (Loi de John M. KEYNES 1883-1946)¹⁰⁷. Ces doctrines ont favorisé la production de masse et réduit le rôle de la fonction marketing. Dans les années 2000, nous avons observé un inversement de la situation favorisée par le changement des habitudes de consommation. Dans le marché traditionnel, ces habitudes intègrent à la fois des besoins et des motivations qui sont quelques fois influencés par la culture, la coutume, la religion, la tradition, les associations des consommateurs, les syndicats des professionnels ou le climat¹⁰⁸. La modernisation des marchés met en exergue des contraintes qui pèsent sur les différents acteurs (offreurs et demandeurs) ; il s'agit des tensions entre l'homogénéisation et la concentration d'une part et la singularité (proche de la similarité de l'offre) des produits et des transactions d'autre part.

Une autre contrainte est liée au caractère technologique entre l'offre et la demande car selon Berk (1994, P. 7), si l'on considère les caractéristiques du marché comme des données, il se produirait de nouvelles formes d'organisation de ce marché (producteurs, négociants, détaillants, consommateurs). Cette situation conduirait à une implication directe sur des modèles marchands et une reconfiguration des relations entre l'offre et la demande (Harvey et al., 2002, p. 228). Cette approche technologique du marketing fondamental a suscité beaucoup d'intérêt de la part des artisans du modernisme qui y ont trouvé des définitions et démarches spécifiques au marketing numérique ou digital.

106 J-M Weller, La modernisation des services publics par l'usager : une revue de littérature (1986-1996) In Sociologie du travail, 1998, pp. 365-392.

107 J. M. Keynes, Théorie Générale, 1936, Chapitre 10 sur La pensée économique dans l'entre deux guerre p. 253.

108 A. B. de Raymond, Dispositif d'intermédiation marchande et politique des marchés. La modernisation du marché des fruits et légumes en France, 1950-1980, In Sociologie du travail Vol 52, N°1, 2010, pp. 1-20.

SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS, DEMARCHES ET LEVIERS

Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du marketing numérique

Par rapport aux années deux mille (2000), le site Web n'est plus la seule interface digitale entre une entreprise et ses clients : à celui-ci s'ajoutent désormais des blogs, des pages fan sur Facebook, des« fils » sur Twitter, des vidéos sur YouTube, ou des photos sur Flickr. Les différents principes fondamentaux suivis de la démarche stratégique du marketing numérique sont abordés dans les paragraphes suivants.

A. Les différentes terminologies et les principes fondamentaux associés au marketing numérique

François SCHEID (Eyrolles 2012) pense que nous ne sommes plus à l'ère du « For » (pour qualifier le marketing traditionnel) mais plutôt à l'ère du « With » (pour qualifier le marketing digital ou marketing numérique ou encore marketing internet).

D'après de nombreux ouvrages le marketing serait apparu dans les années 1950, certains auteurs se prêtent même à lui donner « des racines qui plongent dans le 19ième siècle et même bien avant ».Le marketing a connu une véritable révolution depuis l'arrivée d'internet dans les années 90.Marketing digital, web marketing, marketing de l'internet, e-marketing, marketing numérique sont autant de termes qui sont utilisés aujourd'hui pour qualifier le « marketing à l'ère du numérique ». Mais tous ces termes aussi similaires qu'ils soient ne signifient pas pour autant toutes les mêmes choses et il est très courant d'en faire la distinction¹⁰⁹.

Le e-marketing ou marketing digital est ensemble des activités marketing d'une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).

Le marketing Internet est l'ensemble des activités marketing d'une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l'échange de fichiers)

¹⁰⁹Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012, pp. 14.

Le marketing web est ensemble des activités marketing d'une organisation réalisées sur le Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL) pour désigner le marketing digital (principalement dans les pays germaniques).

Source : Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012, pp. 14

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir son marketing digital. S'il n'est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé d'importance avec l'essor du webmarketing et des réseaux sociaux. Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue avec les communautés et de partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus en compte l'expérience des users.

Le marketing viral : Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes, de préférence appartenant à la cible. L'effet viral est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche (amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des amis d'amis, le troisième, des amis des amis des amis. Si le contenu partagé est intéressant, le premier cercle va jouer le rôle d'influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et ainsi de suite.

L'expérience de l'utilisateur et la personnalisation : Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer la relation client. Les réseaux sociaux et l'analyse de données ont personnalisé les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les points

de contact entre ces deux protagonistes sont désormais nombreux sur la toile. Aussi, l'utilisateur peut prendre la parole, partager son expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader d'opinions.

Le dialogue et la relation clientèle : Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots (robots conversationnels), le click to chat et autres assistants virtuels, 2017 a accru leur développement et leur taux d'adoption. De nombreuses entreprises utilisent des modules click to chat (messagerie instantanée d'un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et de favoriser la conversion (aide à la vente).

Le marketing prédictif : Les entreprises ont aujourd'hui une mine d'or entre leurs mains : les données (ou data). Qu'elles soient issues de leur CRM¹¹⁰ ou encore des parcours de navigation sur le web, elles favorisent une connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les analysants, en les stockant, les entreprises ont désormais la possibilité d'imaginer des scénarii d'usages et d'anticiper des comportements d'achat.

B. La démarche stratégique et opérationnelle du marketing numérique

Le marketing numérique obéit à la base à une démarche stratégique (penser à une stratégie) par la suite à une démarche opérationnelle (mettre en oeuvre la stratégie).

1. La démarche stratégique du marketing numérique : acquisition, conversion et fidélisation

La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle de création de valeur. Le e-marketeur se doit d'intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois modes d'action génériques :

- Attirer : acquérir ou générer du trafic ; Ce mode d'action est spécifique au marketing digital qui est, par nature, un marketing d'attraction (pull marketing). L'attraction consiste à faire venir du trafic sur le site. Il s'agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs Internet, parfois même au détriment des autres modes d'action (conversion, fidélisation).Il existe deux grandes stratégies d'attraction : la stratégie d'acquisition et la stratégie de génération.

110 CRM = Customer Relationship Management, gestion de la relation client en français.

- Convertir : transformer le trafic en valeur ; La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. C'est aussi souvent celle qui est le moins bien maîtrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant intrinsèquement liée au site Web, les actions à entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en fonction d'un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il peut être intéressant de mesurer le nombre de visites avec plus d'une page consultée (pour plus d'indicateurs Cf Scheid et al., 2012, P. 22).

- Fidéliser : répéter la valeur dans le temps. Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, être capable de répéter cette valeur dans le temps en est une autre ; c'est tout l'art de la fidélisation. Pour un service en ligne, avoir un utilisateur fidèle (c'est-à-dire qui paye, par exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important. C'est un chiffre d'affaires récurrent garanti. La satisfaction de l'utilisateur est un moteur décisif de la fidélisation et permet de réduire le taux d'attrition (le fameux churn anglais), c'est-à-dire le pourcentage d'utilisateurs perdus sur une période donnée.

Une stratégie marketing digitale doit être pensée de façon globale et s'appuyer sur ces trois (03) éléments afin de créer de la valeur. Il peut y arriver que dans la démarche opérationnelle, la stratégie pensée à la base subisse des adaptations ou améliorations.

La démarche opérationnelle se traduit par une succession d'étapes bien structurée¹¹¹. Elle débute par la création d'un site web et la création d'un contenu numérique et se termine par la mesure la mesure de l'efficacité de la stratégie digitale¹¹².

1ere étape : créer un site web ; Le site web est la base de votre marketing digital. Il constitue un espace où vous pouvez informer les utilisateurs sur votre produit et publier du contenu original pour les aider à atteindre leurs objectifs ou à relever leurs défis. Néanmoins, la création d'un site web au design réussi est loin d'être suffisante. Vous devez vous assurer de l'optimiser pour qu'il génère un flux constant de visiteurs, de leads et de clients.

2eme étape : créer du contenu pour générer le trafic ; Le contenu doit être le moteur de votre stratégie de marketing digital. En créant un contenu de qualité destiné à une audience

112 HubSpot Academy, Pourquoi adopter une stratégie de marketing digitale ? p. 4-28.

spécifique et définie, vous ferez bien mieux qu'attirer des visiteurs sur votre site web : vous attirerez les bons visiteurs, ceux qui seront susceptibles de se convertir en leads, puis en clients.

3eme étape : utiliser les réseaux sociaux pour augmenter l'engagement ; Les réseaux sociaux offrent une plateforme pour la communication directe entre vos clients, vos prospects et vos salariés. De plus, ils jouent un rôle clé pour dans la distribution de votre contenu et pour la visibilité de votre marque en ligne. Bien qu'il existe une grande variété de réseaux sociaux que vous pouvez utiliser à votre avantage¹¹³, plusieurs auteurs dans leurs ouvrages recommandent généralement Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et LinkedIn.

4eme étape : convertir les visiteurs en leads grâce aux pages de destination ; Après avoir optimisé votre site web, lancé votre blog et commencé à promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux, vous constatez, au bout de quelques semaines, une augmentation du trafic sur votre site. Votre site attire de nouveaux visiteurs, mais ces derniers ne se convertissent ni en clients ni même en leads. Il vous faut donc déterminer comment optimiser ce nouveau trafic.

5eme étape : optimiser sa stratégie grâce à la publicité payante ; Lorsque vous développez votre marque en ligne pour la première fois, il peut sembler difficile de n'utiliser que vos propres canaux, comme votre blog ou votre page Facebook, pour générer suffisamment de leads. C'est pour cela que de nombreux e-marketeurs complètent les efforts qu'ils déploient sur leurs médias privés avec des campagnes payantes, comme des campagnes PPC ou la publicité native.

6eme étape : transformer les leads en clients grâce au marketing automation ; Le lead nurturing¹¹⁴ est un processus qui permet de développer des relations avec vos clients potentiels en leur envoyant des messages ciblés, pertinents et à forte valeur ajoutée au moment le plus opportun. L'objectif final consiste à inciter vos leads à interagir avec votre marque et à s'engager plus avant avec votre entreprise.

7eme étape : mesurer l'efficacité de sa stratégie de marketing digital ; À ce stade, vous devez donc évaluer les performances de vos différentes activités marketing, identifier les meilleures et supprimer ou modifier considérablement les campagnes inefficaces. Cette

¹¹³Ebook, Pourquoi adopter une stratégie de marketing digitale ? HubSpot Aademy, 33 p.

section se focalise sur quelques indicateurs utiles pour assurer le monitoring de vos campagnes et quelques suggestions pour optimiser votre stratégie de marketing digital.

Paragraphe 2 : Du marketing mix au marketing numérique : ce qui a changé et ce qui est resté identique aux principes fondamentaux

Si les paragraphes précédents nous ont appris les définitions, mécanismes et spécificités des concepts de marketing mix et marketing numérique, la présente section, nous donne vision sur le rapprochement ou de distanciation entre les deux (02) concepts.

A. Les points de similitude et de dissimilitude entre le marketing mix et le marketing numérique

Le but dans ce paragraphe est de présenter des points où le marketing mix et le marketing numériques se ressemblent et des points où ils ne se ressemblent pas.

Il est souvent difficile pour les auteurs classiques et les auteurs modernes de s'entendre un probable rapprochement entre le marketing mix et le marketing numérique¹¹⁵. Toutefois, bien que les deux (02) termes soient opposés (car l'un a recours aux outils numérique et l'autre pas) le marketing digital présente quelques points de similarité au marketing fondamental. Notons d'abord que les deux (02) marketings ont les mêmes objectifs, (attirer, fidéliser, vendre, notoriété). Les deux (02) marketings ont les mêmes cibles qui sont le consommateur (prospect et buyer persona¹¹⁶).

Tableau 1 : les différents points de similitude entre le marketing mix et numérique

115 www.openclassrooms.com (du 02/0/2020) comparez le marketing digital et le marketing traditionnel.

116 Buyer persona est un personnage fictif qui présente des attributs proches d'un groupe cible (Cf Chap 1).

Bien que l'on puisse démontrer quelques points de rapprochement entre les deux (02) marketings, les évidences quant à leur divergence sont très persuasives. Certains¹¹⁷ qualifient le marketing numérique comme « entrant » et le marketing mix comme « sortant ». Les raisons qui reviennent le plus souvent sont que les supports utilisés par le marketing mix deviennent de plus en plus obsolètes. La Tv, la Radio, l'affichage perdent de jour en jour leur audience face au développement du mobile, Internet et d'autres technologies. Outre cet aspect, d'autres arguments sont évoqués comme le fait que les actions du marketing traditionnel soient indifférenciées et moins précises (car elles touchent n'importe qui), le manque d'interactivité des supports de communication. Au-delà, de la pertinence, l'interactivité, et la précision, un autre argument réside dans le fait de son incapacité à mesurer précisément la performance d'une campagne. Le tableau ci-dessous synthétise quelques points de dissimilitude entre les deux (02) marketings.

Tableau 2 : quelques points de dissimilitude entre le marketing mix et numérique

Cette comparaison ne vise pas à proscrire les campagnes axées sur le marketing fondamental car selon les objectifs de la campagne, certaines techniques classiques restent légitimes. Le marketing numérique n'est ni plus ni moins une évolution du marketing mix. La biologie nous enseigne que les espèces s'adaptent à leur environnement pour améliorer leur chance de survie. En marketing les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages pour améliorer leur performance.

¹¹⁷Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Paris Dunod, 7^e édition, 2008, P. 47.

B. Les points forts et les points faibles entre les deux concepts de marketing

Catégoriser une technique comme étant traditionnelle (mix) ou moderne (digitale) ne permet pas de dire si elle est bonne ou mauvaise pour l'entreprise en fonction des objectifs à atteindre. Pourtant le fait d'analyser leurs points forts et leurs points faibles nous donne un bon jugement.

Les points forts peuvent être traduits comme avantages, c'est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing mix.

- L'exigence de la demande sur le marché (elle peut être relative aux couleurs, aux

- Le contact direct et la proximité avec la clientèle permettent de créer des liens solides ;

- L'étanchéité ou la pluralité de l'offre (un segment représente un marché) ;

- Les avantages concurrentiels liés à la qualité, aux coûts et compétences clefs ;

- Les avantages concurrentiels stratégiques, opérationnels et à international ;

- Le caractère viral du degré de sensibilisation des moyens utilisés en marketing pour

- Le marketing digital se distingue ainsi par une capacité à calculer en temps réel, l'audience et l'impact comportemental d'une campagne, et ainsi à optimiser ses opérations.

- Ils permettent un coût d'entrée réduit, qui peut se révéler un avantage essentiel pour les PME. Le web reste beaucoup moins onéreux que la plupart des autres médias, même si le montant des budgets varie considérablement.

- Ils ont la capacité à envoyer à chaque consommateur des messages personnalisés qui font écho à ses centres d'intérêt et à ses comportements.

- Le ciblage comportemental, lié à la possibilité d'apparaître à l'écran lorsque le consommateur a tapé dans un moteur de recherche un mot en lien avec la marque ou lorsqu'il a cliqué sur un site web, permet de contacter les consommateurs qui ont amorcé leur processus d'achat d'une catégorie de produits. Le ciblage ne se fait donc plus seulement en fonction du profil du consommateur, mais de son intérêt du moment. C'est ce que l'on appelle également le placement contextuel.

- Ils offrent la possibilité de tracer précisément l'impact de la communication en sachant combien de visiteurs uniques ont vu une page web ou un display, pendant combien de temps ils l'ont regardé, ce qu'ils ont cliqué et où ils sont allés ensuite.

- Les avantages du marketing en ligne surpassent toutefois largement ses inconvénients, Internet représente une part croissante des investissements de communication. Les responsables marketing doivent s'exprimer là où les consommateurs sont présents, et c'est de plus en plus sur Internet via leur ordinateur, leur Smartphone et leur tablette.

- Le marketing mix ne prend pas en compte l'émergence de nouvelles valeurs comme la

- La règlementation de la publicité (conditions relatives au message, l'affichage...) ;

- Les segments de substitution des médias TV, radio, presse (qui sont présents sur

- La mesure de l'efficacité des campagnes publicitaires avec les médias classiques ;

- Le marketing en ligne présente toutefois des inconvénients. Les consommateurs peuvent fermer ou refuser la plupart des messages commerciaux. Les responsables marketing peuvent surévaluer l'impact d'une campagne si des faux clics sont générés

automatiquement par des robots. En outre, les responsables marketing contrôlent moins les messages qui circulent en ligne, qui peuvent être piratés, vandalisés ou détournés. L'expérience montre d'ailleurs qu'il vaut mieux ne pas trop essayer de contrôler les communications sur Internet, au risque de voir se produire l'effet inverse : c'est le fameux « effet Streisand¹¹⁸ ».

- Par ailleurs, si l'Internet repose quasi exclusivement sur un modèle financé par les revenus de la publicité, il existe un risque de rejet de la publicité. Or, le modèle économique de la publicité reste dépendant du volume d'audience et apparaît sans véritable issue à long terme. De plus, et contrairement aux autres médias, l'offre d'espace publicitaire n'a pas véritablement de limite, ce qui risque d'entraîner une baisse des prix et par conséquent une diminution des revenus pour les sites internet supports. L'intrusion publicitaire, les abonnements sans pub et les applications antipub.

- Selon Marie Viot (2011), les annonces encombrent la page d'accueil et limitent sa lisibilité pour l'internaute. Puis, dans certains cas, notamment lorsque l'annonce est intrusive, elle risque de ternir l'image du site internet.

Ce que nous pouvons retenir de ce paragraphe se résume sur les trois (03) notes suivantes

- Le marketing fondamental dont le principal concept est le marketing mix permet de solidifier sa stratégie grâce à quatre (04) piliers : produit, prix, point de vente et promotion.

- Le marketing numérique qui est un sous domaine du marketing permet de décliner sa stratégie et d'approcher les consommateurs à travers des outils numériques comme leurs écrans mobiles.

- Le marketing traditionnel qui adresse le même message à une audience large sera moins efficace qu'une stratégie digitale pour de nombreux annonceurs.

Néanmoins, le choix entre une stratégie mix, une stratégie numérique ou une combinaison des deux (02) stratégies dépendra des objectifs à atteindre. Certaines techniques comme la publicité à la Tv sont en cours de mutation et la fracture numérique que pose un problème d'égalité des offres de service entre les zones connectées et les utilisateurs inexpérimentés.

118 Barbara Streisand, en essayant de faire retirer d'un site web une photo qui laissait voir sa maison, a rendu l'affaire publique et généré des centaines de milliers de visites sur un site jusque-là relativement confidentiel.

Conclusion de la partie I

Parvenus aux termes de cette partie, nous pouvons retenir que depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois, plusieurs courants de pensée se sont succédés dans le domaine du marketing. Tout d'abord l'approche traditionnaliste des quatre (04) P centrée sur le Prix, le Produit, la Promotion et les Points de vente dont les travaux académiques de McCarthy (1960) limitent la prise de décision managériale dans un environnement digital par la suite l'élargissement des termes par Baumgartner (les 15 P, 1991) n'a toujours pas permis aux managers marketing de répondre aux exigences du marché et d'adapter leurs stratégies face aux mutations technologiques. Face à cette incompatibilité entre les approches traditionnalistes du marketing mix et les nouvelles formes de consommation liées à l'utilisation des technologies innovantes, Davis (1989) a proposé un Modèle d'Acceptation Technologique et s'est intéressés davantage sur les facilités liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la publicité. Deux (02) facteurs ont permis d'expliquer cette théorie notamment le Big Data et la Responsive Web Design. Aujourd'hui le taux de pénétration d'Internet, l'essor des téléphones mobiles et Smartphones ainsi que le développement des TIC (favorisé par le Minpostel, l'ART, l'ANTIC) ont conduit à de nouvelles terminologies du marketing : marketing numérique, marketing mobile, marketing Internet etc. les acteurs du secteur de la publicité n'ont pas d'autre choix que de se conformer à ces nouvelles exigences technologiques bien que le cadre règlementaire ne soit pas encore bien spécifié. Toutefois, la prochaine partie à la suite du chapitre de cet exercice va davantage traiter de l'interopérabilité entre le marketing numérique et le marketing mix mais également publier les résultats de l'enquête (cf. le chapitre 4) qui a été mené pour orienter la décision du manager marketing face la nécessité d'adapter sa stratégie marketing mix dans un environnement de plus en plus digitalisé.

Les indicateurs technologiques ont contribué de manière significative à l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix dernières années dans plusieurs secteurs d'activité. Le taux d'accès à Internet, la multiplicité des fournisseurs d'accès à Internet, les coûts de connexion, la croissance du marché des téléphones mobiles, les applications mobiles, le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux sont autant d'indicateurs technologiques qui ont permis une évaluation empirique du secteur de la publicité au Cameroun. L'enquête que nous avons menée ainsi que les perspectives envisagées par les acteurs du secteur des télécommunications permettent de révéler un gap entre secteur privé et secteur public ou encore entre PME et GE.

CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE

Dans ce chapitre, nous verrons comment les grands changements technologiques ont affecté considérablement les principes de base et les politiques de marketing mix que nous avons énoncés dans le chapitre précédent.

SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION STRATEGIQUE

Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une redéfinition des principes et politiques de marketing mix

La littérature existante nous permet de recenser plusieurs facteurs à plusieurs niveaux qui ont conduit à une redéfinition des politiques et principes du marketing mix. Parmi ces facteurs nous allons prendre comme exemples les cas de manque de précisions des études de marché et la mobilisation d'importantes ressources à faibles résultats.

A. La mobilisation d'importantes ressources pour un faible niveau de résultats

La stratégie fondamentale du marketing mix exige la conjonction ou du moins la mobilisation de plusieurs ressources tant propres à l'entreprise qu'externes à son emploi¹¹⁹.

1. La mobilisation des ressources propres à l'entreprise pour un risque de non atteinte des résultats

Il est très fréquent de constater que plusieurs entreprises et particulièrement les grosses firmes allouent des gros budgets aux départements en charge du marketing. Ce budget peut connaitre des baisses ou des hausses en fonction du niveau d'atteinte des objectifs. Les budgets marketing ne sont pas les seules ressources propres à l'entreprise, nous avons identifié les ressources matérielles, les ressources non matérielles.

119 P. R. Demontrond, A. Bellion& T. Beausset, Principes, enjeux et limites de la théorie des pratiques pour le marketing, In Management et Sciences Sociales, 2020, pp. 93-105.

- Le budget marketing qui peut être fonction des volumes de ventes (si les vente baisses, le budget baisse également ; si les ventes augmentent, rien ne garantit que le budget augmentera également). Il existe plusieurs façons de définir un budget marketing : il peut être fixe, en pourcentage ou aléatoire.

- Le personnel du département marketing ou la force de vente pose un problème de mobilité (recruté par l'entreprise concurrent ou change de métier).

- Les outillages de bureau et gadgets promotionnel sont aussi utilisés lors des campagnes (coupons de réduction, soldes, Branding des véhicules ou emplacements publiques, locations des espaces publicitaires etc.).

Nous pouvons nous demander si ces éléments ne sont pas applicables au marketing numérique ? pour répondre, nous dirons tout simplement qu'intégrer des outils informatiques rendrait les équipes plus autonomes dans leur manière de collaborer en limitant certainement le niveau de supervision sans affecter les résultats souhaités.

L'entreprise pourrait avoir recours à des ressources externes pour mener à bien son plan ou sa campagne marketing. Ce type de ressource peut souvent être adopté sans engagement de résultat de la part du contractant, ce qui présent un risque énorme pour l'entreprise. Or dans le cadre d'une stratégie digitale, ce n'est pas le cas car si vous engagez une agence et elle vous promet par exemple des objectifs tels que cinq (05) ventes en ligne, quinze (15) souscriptions aux newsletters etc. elle est tenu de réaliser cet objectif. En 2018, une entreprise basée à Yaoundé a engagé une agence BTL pour appuyer ses équipes dans la vente d'une marque de préservatifs, cette agence n'a pas réalisé 25% des objectifs qui lui avaient été demandé. Les ressources externes présentent un grand risque pour l'entreprise si les prestataires ne maitrisent suffisamment le marché.

B. Le manque de précision des études qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché

Les EDM¹²⁰ sont des techniques marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et les attentes d'une population définie pour un produit ou service. Elles distinguent les variables qualitatives et quantitatives.

1. Les risques d'avoir recours aux sondages et panels comme technique quantitative

Le panel désigne généralement un échantillon de personnes censé être plus ou moins représentatif d'une population que l'on interroge périodiquement sur leurs opinions, leurs attitudes, leurs comportements, leurs habitudes ou motivations envers une marque, un produit, un service¹²¹. Le panel peut participer aux enquêtes par courriers, par téléphones ou via un site web conçu pour l'occasion. La constitution du panel dans le but d'un sondage précis nécessite de connaitre suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus susceptibles d'être proches de la population visée.

Les statistiques et les sondages font appels à des panels très divers et la population sondée varie en fonction de la population visée par l'étude.

- L'unité de sondage (nature des entités : individus, entreprises etc.) et le ou les profils des interrogés : par exemple, un fabricant de jouets doit-il interroger les enfants ? (le destinateur final du produit) ou les parents ou les baby-sitters ? (les présumés acheteurs du produit) ou alors les enfants, nounous, tuteurs mis ensemble etc.

- La taille de l'échantillon détermine souvent le degré de précision mais aussi le coût de la réalisation : comment arbitrer entre des notions contradictoires.

- La procédure de sélection de son échantillon est souvent constituée de manière aléatoire. Certains ont souvent recours à la méthode des quotas¹²² sans toutefois se décider sur quel élément se concentrer.

- La probabilité et les conséquences d'erreurs d'échantillonnage doivent être connues et si possible mesurées (ce qui n'est pas toujours le cas). Nous pouvons par exemple citer

120 J. L. Giannelloni& E. Vernette, Etudes de marché (1992), 4^e édition, Vuibert, 2014.

¹²¹Lendrevie, Levy &Lindon, Mercator 8^e édition, Paris Dunod, 2006, Op Citado

122 La méthode des quotas est basée sur la répartition connue d'une population (âge, sexe, localisation, profession etc.). Une fois la dimension du sondage que l'on souhaite effectuer, il suffit de calculer le nombre d'individus par chaque critère choisi.

le risque d'un échantillon de taille trop faible, ou le risque d'interroger une population non caractéristique ou marginale vis-à-vis du marché.

- Les méthodes de saisie, de centralisation et de traitement des données représentent la face cachée du coût et des délais d'obtention des sondages (ils ne doivent pas être sous-estimés).

Cependant, respecter toutes les règles liées aux études qualitatives ne sont pas évidents¹²³ et choisir des échelles de réponses signifie prendre de nombreuses décisions qui peuvent affecter la qualité des données ainsi que les conclusions basées sur ces données.

2 Les insuffisances des entretiens individuels et de groupes comme technique qualitative

Nous devons mentionner avant tout que les informations recueillies peuvent se faire directement auprès des personnes par l'intermédiaire d'un enquêteur ou encore par une recherche documentaire (compilation et analyse de toutes informations émanant des sources existantes et pertinentes. Dès lors pour réaliser une étude de marché, les critères qualitatifs sont tout au moins aussi importants. En 2011, une grande firme américaine (Harvey) confie une étude de marché à l'agence Ipsos pour évaluer la demande en pièce de rechange pour les véhicules de marque GM dans l'Oregon aux USA. L'étude va durer huit mois et l'entreprise va perdre plus de deux cent millions (200 000 000) de dollars¹²⁴. Willem Saris et ses collègues vont expliquer que l'EDM n'avait pas pris en compte l'usage des moteurs de recherche web dans le processus de commande (un élément jugé facile et pratiques pour les automobilistes). Ils ont développé un programme informatique appelé « Survey Quality Predictor » qui permet de prédire la qualité des questions en fonction de leurs caractéristiques exactes. Une fois le questionnaire conçu par le programme SQP, il est recommandé de le tester avant son emploi à large échelle et inclure ainsi les questions de vérification. Cet exemple parmi plusieurs ont conduit l'Internet et ses usages ainsi que le développement des applications mobiles à révolutionner voire transformer le marketing fondamental en marketing numérique.

123 J. M. Gandy, Fiabiliser vos études de marché et vos enquêtes de satisfaction, Paris AFNOR éditions, Collection « Solutions pour », Mai 2008.

124 Saris Willem, The prediction of question quality : SQP 2.0 software, In B. Kleiner, I. Renschier, B. Wernli, P. Farago, & D. Joye (Eds), Understanding Research Infrastructures in the Social Sciences, Zurich Seismo Press, 2013, pp. 138.

Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique

L'internet a complètement transformé le monde, il est venu démocratiser les marchés existants et créer les marchés inexistants. A cote d'internet, nous avons également l'essor des appareils mobiles ainsi que les différents usages associés.

A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme principaux facteurs d'adoption du marketing numérique

Le taux de pénétration, les couts d'accès aux services Internet, la multiplicité des opérateurs ont contribué à améliorer le climat technologique au Cameroun ces dix (10) dernières années. Nous pouvons aussi citer comme autre indicateur la vente et l'achat des appareils mobiles par rapport aux TV et Radio récepteurs.

1. L'internet et ses indicateurs : taux de pénétration, coût d'accès, l'émergence de nouveaux fournisseurs

Plusieurs indicateurs nous montrent qu'il y a eu d'importantes mutations technologiques ces dix (10) dernières années au Cameroun (Journal Ecomatin). Tout d'abord au niveau des fournisseurs d'accès aux services Internet, nous pouvons compter près de cinquante (50) entreprises fournissant aux entreprises et populations l'accès à Internet. Ces chiffres ne contiennent pas les opérateurs de la téléphonie mobile comme Camtel, MTN, Orange, Yoomee, Nexttel mais font allusion aux fournisseurs tels Matrix Telecom, Creolink, Twingo, Gosat, Afrika Net, Waza Telecoms etc. Le raccordement de l'utilisateur au FAI se fait à travers une boucle locale : en cuivre (ADSL), câble coaxial (Docsis), fibre optique (FTT), par radio (Wimax ou Hot-Spot Wifi) ou par satellite (Internet par satellite).

Le cout d'accès aux services internet varient en fonction des entreprises et du type d'opérateurs (les prix pratiqués par les FAI est différents de ceux pratiqués par les opérateurs de la téléphonie mobile). Il faut débourser entre 20000 et 45000Fcfa/mois selon le besoin des utilisateurs (pour les FAI) et entre 100 et 10000Fcfa selon le nombre de mégas (pour les opérateurs de la téléphonie mobile).

La stratégie de promotion des TIC du gouvernement camerounais (pilotée par le MINPOSTEL) reconnait que des avancées majeures ont été menées toutefois les défis tels que le taux de pénétration Internet, les infrastructures des télécommunications et la main d'oeuvre

qualifiée, le coût d'accès, restent une préoccupation de l'action politique du Chef de l'Etat. Les indicateurs¹²⁵ suivants synthétisent l'évolution du mobile et de l'Internet

Source : Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, 2017 (P. 37)

Entre 2011 et 2015, le nombre d'abonnés Internet (fixe et mobile) a littéralement explosé, passant de 47 581 à 11 604 676 pour un taux de pénétration d'environ 52% en 2015, or il dépasserait (selon les prévisions) les 85% en 2020. Ce qui laisse présager une activité florissante sur le marché de l'Internet.

2. L'essor des appareils mobiles : Smartphones et Tablettes comme nouveaux gadgets de la stratégie de marketing numérique

L'autorité de Régulation des Télécommunications (ART) avait annoncé en février 2018, une vaste campagne de contrôle des appareils de télécommunication et des équipements de TIC vendus sur le marché national¹²⁶. Le but de cette campagne était de vérifier que ces appareils et équipements respectent l'exigence de conformité technique et de normes internationales. Etaient concernés, les téléphones mobiles, les Smartphones, les tablettes, les émetteurs de radiodiffusion, les émetteurs de télévision, les équipements de télématiques, les équipements Wifi, les décodeurs etc.

S'agissant principalement des Smartphones et Tablettes, leur développement a permis d'augmenter le trafic des données et de générer des revenus (Magazine Jeune Afrique mis en ligne le 18 novembre 2014 à 16h18). Selon le même journal, les Smartphones ne sont plus des produits de luxe et ce qui explique qu'ils soient les équipements électroniques les plus vendus

125 Institut National de la Statistique, Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, 2017

au monde c'est le fait que leur usage devienne beaucoup plus accessible. Ces usages évoluent en parallèle comme le montre une étude (Ericsson 2012) : essor des réseaux sociaux, de la télévision, des vidéos, des services médias, du porte-monnaie électronique ou encore du commerce mobile.

Cependant, ces opportunités posent des contraintes dont d'une part, l'augmentation de leur nombre oblige les opérateurs à offrir un réseau de qualité et donc investir dans les infrastructures 3G, 4G et voire même 5G bientôt¹²⁷. D'autre part, le développement des ventes des appareils mobiles conduit les entreprises à orienter leurs stratégies marketing vers le mobile (certaines études ont montré qu'en moyenne deux personnes sur cinq achètent un Smartphone juste pour avoir le même niveau de technologie que leurs amis).

B. Les autres indicateurs technologiques ayant fortement influencé le comportement des consommateurs

Quelques indicateurs tout aussi importants ont fortement contribué à l'adoption du marketing numérique et voire même le marketing mobile. Ces indicateurs sont mesurables à partir des différents usages associes aux TIC et aux applications mobiles.

1. Les différents usages associés aux services Internet : mobile shopping, mobile banking, e-learning

Près de quinze (15) ans après l'émergence d'Internet auprès du grand public, les usages du mobile continuent de se diversifier. Les facteurs sociodémographiques continuent d'influencer les pratiques culturelles de la communauté en ligne. Donat (2009) affirme que le média Internet ne remplace pas la presse imprimée. Toutefois, les internautes peuvent regarder leurs programmes TV, écouter des émissions radio, s'informer, se divertir, étudier à partir du mobile.

Il existe plusieurs fonctionnalités intégrées au téléphone portable et qui peuvent être utilisées pour faire des campagnes marketing. Le téléphone portable peut être utilisé comme moyen de communication, de marketing, de commerce et de diffusion de publicité ainsi un moyen de localisation. Dans le cadre de ce paragraphe, nous pouvons retenir : le mobile shopping, mobile banking, mobile research et mobile advertizing.

Schéma 3 : Description des différents usages associés au marketing mobile

Toute communication d'un produit, service ou une idée qui s'appuie sur un terminal mobile pour des besoins de diffusion

Faire des achats à partir de son mobile. La personne peut commander et être livrée ou pas.

Usage des services financiers ou bancaires à l'aide de son Smartphone : transfert, paiement, services accessoires

Source : auteur, adapté des travaux de H. Boeck et al¹²⁸, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9 ;

Ce sont les banques et les courtiers qui ont été pionniers dès 2001 dans l'utilisation du SMS en tant qu'outil marketing, en proposant à leurs clients des services à forte valeur ajoutée, comme recevoir des alertes spécifiques (relevés de compte, cours boursiers). Et évidemment les émissions de téléréalité, qui comme Loft Story ou la Star Academy, ont adopté ce media dès 2001. La frilosité¹²⁹ des annonceurs envers le marketing mobile jusqu'en 2004-2005 peut s'expliquer par deux (02) facteurs : d'une part, l'emballement en 2000 pour le media Internet; d'autre part, le développement avorté du wap dans les mêmes années. D'ailleurs, le terme de wap, encore souvent connoté négativement car associé à cet échec, a été remplacé par Internet Mobile en 2003-2004.

2. Le développement des applications mobiles pour faciliter les différents usages des services Internet à des fins commerciales

Le nombre d'utilisateurs de Smartphones devrait continuer à augmenter avec 5,5milliards d'utilisateurs d'ici à 2022, tandis que la volonté des consommateurs d'utiliser le marketing mobile (M-marketing) connait une croissance rapide au-delà des attentes (Chaffey, 2018). De

¹²⁸A. Lamarre, S. Galarneau& H. Boeck, Mobile Marketing and Consumer Behaviour Current research Trend, In International Journal Lastest Trends in Computing, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9.

¹²⁹Entretien avec BerangereBrial par Pauline de Pechpeyrou sur la thématique Le push sms, un nouvel outil marketing ? dans Rubrique du « Managers »

nombreuses applications mobiles existent et rendent facile cette forme d'utilisation du mobile, aussi bien pour la vente, l'achat, les transactions et les paiements¹³⁰.

Les applications mobiles continuent à être un canal de distribution de services puissants et omniprésents, permettant aux détaillants d'offrir aux consommateurs une variété de produits et de services sur le pouce (McLean et al., 2018).Le terme «appli mobile» est devenu une abréviation populaire pour les applications mobiles parmi les professionnels de l'industrie, les universitaires et les consommateurs au cours des dernières années (McLean et al., 2018).Les applications mobiles sont associées à des logiciels téléchargés dans la mémoire du Smartphone depuis une plateforme de magasin en ligne telle que l'App Store ou le Google Play Store (Garg et al., 2013).

D'un point de vue marketing, les applications mobiles sont définies comme un logiciel téléchargeable sur un appareil mobile, qui affiche clairement une identité de marque, souvent via le nom de l'application et l'apparence d'un logo ou d'une icône de marque (McLean et al., 2018).Ainsi, les applications mobiles sont également considérées comme des applications logicielles destinées aux utilisateurs finaux, conçues pour un système d'exploitation de téléphonie mobile et étendant les capacités du téléphone en permettant aux utilisateurs et aux fournisseurs d'applications d'effectuer des tâches spécifiques (McLean et al.,2018).L'utilisation du mobile pour naviguer sur internet représente une part importante du trafic général. De ce fait deux possibilités s'offrent aux entreprises : application mobile ou site responsive (Boucher, 2016).

Un site responsive "filtre" les informations de site les plus adaptées aux supports mobiles. Le site reste consultable à l'aide d'un navigateur Web tel que Chrome ou Firefox (Boucher, 2016). Le responsive optimise un site internet en fonction de la taille du support sur lequel il est affiché. Par contre l'application mobile dispose d'une structure spécifique qui peut être différente d'un site, elle est pensée uniquement pour les supports mobiles (Boucher,2016).

Il y a deux (02) façons d'accéder aux produits/services d'un détaillant par l'entremise d'un appareil mobile, soit par le site Internet mobile de l'entreprise ou à l'aide de l'application mobile native (Wong, 2012). Le site Internet mobile est spécialement programmé pour un usage mobile (Goldman, 2010), tandis que l'application native, autrement connue sous l'application mobile (Grotnes, 2009), est en fait un petit logiciel informatique qui fonctionne

130 J. Lendrevie& J. Levy, Mercator, Tout le marketing à l'ère du numérique, Paris, Dunod, 11^e édition, 2014, 1042p.

sur un système d'exploitation mobile (ios ou Android) et qui permet d'effectuer des fonctionnalités spécifiques (Adobe, 2012). Enfin, l'application mobile « marchande » (Branded applications) est un logiciel téléchargeable sur un appareil mobile, qui est représentée par l'identité de la marque (tel qu'un nom, un logo et/ou une icône) et qui offre une expérience et une relation unique entre le consommateur et la marque (Beliman et al., 2011 ).

Par ses multiples déclinaisons, le digital en Afrique couplé à la connectivité assurée par la téléphonie permettent de pallier les insuffisances des réseaux physiques et des infrastructures pour donner accès à des services du quotidien jusqu'alors inaccessibles. Véritable laboratoire digital, l'Afrique est en avance en matière d'économie numérique avec des modèles qui consolident son développement et sa transformation. L'un des exemples les plus marquants concerne les services financiers sur mobile (transfert, paiement, micro-crédit et micro-épargne...) pour lesquels l'Afrique est le premier marché mondial avec 53 % des offres commercialisées et 146 millions de comptes créés contre 76,9 millions en Asie du Sud (Michel Huet 2017).

Dans cette section que nous clôturons, nous avons fait une présentation succincte des facteurs ayant conduit à redéfinir les politiques de base du marketing mix dans un premier paragraphe (le manque de précision des études qualitatives/quantitatives, la forte mobilisation des ressources matérielles/immatérielles et les risque de confier l'exécution de sa stratégie à un organe externe). Par la suite dans un second paragraphe, nous avons abordé toujours dans la même lancée que le précédent paragraphe, les facteurs devant conduire cette fois ci à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique (internet, le mobile et leurs usages).

SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE

Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour orienter la décision managériale : le recours aux questionnaires comme outils d'appui à la revue documentaire

Il est souvent important d'analyser l'apport de la méthodologie utilisée pour parvenir aux résultats décrits dans la dernière partie de notre travail. Le contenu de ce paragraphe donne un aperçu de cette méthodologie.la particularité de paragraphe repose la structuration du questionnaire et la présentation de l'instrument de collecte des données (Google Forms).

A. La méthode de collecte des données et les instruments d'analyse des informations collectées

La collecte des données est une étape délicate dans toute démarche scientifique, car au-delà de l'aspect lié à la qualité des questions, le mode d'administration du questionnaire reste également un élément à ne point négliger.

1. La méthode de collecte des données et la structuration du questionnaire suivant deux échantillons

La méthode d'enquête utilisée est le sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire électronique structuré. Le questionnaire est présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le codage, l'analyse et l'interprétation des données (Malhotra, 2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à récolter des données auprès d'un échantillon et à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée sur deux phases quantitatives, permettant d'obtenir les données spécifiques nécessaires à la problématique et de quantifier et généraliser les résultats à la population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).

Le questionnaire de notre étude, dont lien URL¹³¹ se trouve en bas de page, avait été conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement et l'interprétation (du fait de son caractère volumineux soient 6 pages pour le questionnaire adressé aux internautes et 10 pages pour le questionnaire adressé aux professionnels de la publicité, nous avons préféré fournir les liens internet pour les besoins de consultation). Il est important de souligner que certaines questions n'ont aucun lien direct avec les variables étudiées ; toutefois, elles seront brièvement présentées dans cette section et le paragraphe réservé à la description du profil des répondants.

131 Pour accéder aux différents questionnaires, vous pouvez cliquer sur les liens URL suivants.

Chaque section présente une courte introduction, afin de guider le répondanttout au long du questionnaire et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues. Dans le cadre de cette étude, seules les questions 20, 28, 30, 31 et 32 (provenant des professionnels du secteur de la publicité) et les questions 6, 8, 10, 12, 13 et 14 (provenant des internautes) seront utilisées pour vérifier nos hypothèses(l'influence de l'écosystème des TIC sur la transition entre le marketing mix et le marketing numérique ainsi que les préférence et substitution entre les deux marketing).

2. L'administration du questionnaire et les instruments de collecte des données dont Google Forms et XLS-STAT

La méthode d'administration du questionnaire par Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de vérifier si le taux de réponse général, répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus de 30 courriers électroniques, 6 groupes Whatsapp, 4 pages Facebook, et avait pour but de tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de 3 répondants (aucune réponse des professionnels de la publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un questionnaire qui satisfaisait à la fois l'objectif de recherche et les consignes de l'encadreur.

Tel que mentionné plus tôt, les données de la phase quantitative furent collectées auprès de deux échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un sondage par Internet. L'invitation envoyée par courrier électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la publicité (avec comme variable non-significative l'agrément du Mincom) complété par une large diffusion dans les forums Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet unique a alors été créé et réservé à ce sondage, et ce pour une durée limitée de douze semaines, du 31 mars au 28 juin 2020. Le sondage par Internet permet de recueillir les réponses, de valider les réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter les données immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT, ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle facilite et accélère l'analyse de données (D'Astous, 2005).

Cependant, cette méthode nécessite que les consignes concernant les questions et les réponses soient claires et précises, pour éviter de mauvaises interprétations (Malhotra, 2004). Par

contre, elle assure un certain contrôle sur la qualité des données collectées. Il est à noter que cette méthode présente quelques limites (Malhotra, 2004). Il n'est pas possible de contrôler l'environnement de la collecte, l'identité du répondant, ni le nombre de questionnaire rempli par ce dernier, par contre, le fait d'inviter une liste d'internautes sélectionnés à se rendre sur un lien Internet unique permet de diminuer ces impacts.

B. L'apport méthodologique et managérial comme éléments pertinents dans la formulation des recommandations

L'apport méthodologique et managérial sont d'une pertinence incontournable pour la suite de ce travail. Tout d'abord, il donne un ancrage sur la méthode scientifique puis une orientation structurée visant à aider les managers et professionnels du marketing.

Le principal apport théorique de notre étude est de vérifier l'influence des TIC entre le marketing mix et le marketing numérique des professionnels de la publicité à partir des travaux déjà existants en marketing, tout en s'appuyant sur la littérature en psychologie commerciale, en innovation technologique et en publicité. Cela nous a permis de comprendre le rôle du développement des TIC d'un pays dans la mise en oeuvre d'une stratégie marketing au sein du secteur de a publicité. La théorie de la technology Acceptance Model basée sur les travaux de Davis (1989) ainsi que les travaux de Babinet (2015) sur le Big Data et ceux de Marcotte (2016) sur la Responsive Web Design nous ont permis de mieux appréhender l'aspect technologique de notre travail.

Dans ce travail, le principal apport méthodologique concerne la création de l'échelle de mesure de préférence entre la stratégie de marketing mix et la stratégie de marketing numérique. Tout d'abord, il était indispensable de créer cette échelle de mesure dans le sondage en ligne partagé avec les deux groupes de répondants. Mais ce n'est pas tant la création qui apporte une contribution, mais plutôt la méthode utilisée pour la construire. En effet, nous ne nous sommes pas limités au respect du paradigme¹³² de Churchill (1979) et de Rensis Likert (1932). Nous avons cherché à aller plus loin afin de mieux comprendre les concepts de publicité traditionnelle, publicité en ligne, marketing traditionnel et marketing numérique. Ensuite parce que nous nous trouvions dans une situation particulière pour

132 Le paradigme de Churchill (1979) comprend huit (8) étapes : la spécification du domaine du construit, la genèse, d'un échantillon d'items pour mesurer chaque construit, la purification des mesures, l'estimation de la fiabilité des nouvelles données, l'estimation de la validité des construits et le développement des normes.

laquelle Rossiter (2002) considère que le paradigme de Churchill reste applicable, nous avons suivi ce dernier jusqu'à une tentative de développement des normes (hygiène électronique du marketing numérique).

2. L'apport managérial dans la construction des recommandations comme solutions aux nouveaux défis marketing

Les apports managériaux s'articulent autour des deux éléments centraux dans ce travail : la conception stratégique et la prise de décision. Nous commençons par présenter les contributions qui découlent de la conception stratégique du marketing mix et du marketing numérique, puis sur les apports entraînés par la prise de décision adaptée qui nous paraissent plus fondamentale. Une des contributions managériales de notre recherche s'adresse plus particulièrement aux annonceurs. En effet, nous avons tenté de montrer que le choix entre stratégie mix et stratégie digitale en matière de publicité n'est pas sans conséquences sur la capacité d'adoption du consommateur au processus de digitalisation des offres de service, et que prioriser à tout prix la stratégie de marketing numérique par rapport au marketing mix peut avoir une incidence sur les résultats souhaités et les attitudes de consommation (notamment envers l'annonce publicitaire). Cela est d'autant plus important que les annonceurs sont à la recherche de visibilité, fidélité à la marque, mais aussi de performances des ventes. Or, bien souvent, le choix de la stratégie marketing dépend principalement de la visibilité des annonces publicitaires, des résultats ou scores obtenus par supports médias et de certains indicateurs numériques par région. En effet, si le choix du support publicitaire n'influence pas directement l'attitude envers le site internet annonceur¹³³, il augmente significativement les scores de participation des consommateurs dans le processus de servuction publicitaire. Or, de nos jours les annonceurs recherchent de plus en plus une audience qualifiée, plutôt qu'un volume d'audience ; les éditeurs (régies publicitaires et agences conseils) ont intérêt, afin d'optimiser leurs revenus issus de la publicité, à mettre en vente des formats publicitaires qui non seulement répondent aux exigences du marché mais également limitent la perception d'intrusion publicitaire. Afin de faciliter le choix stratégique des annonceurs, nous avons tenté dans ce travail d'identifier à partir de l'étude qualitative les éléments inhérents comme des indicateurs statistiques liés au développement des TIC et au marché dans le secteur de la publicité.

133 Autrement dit, il n'est pas possible de prévoir le nombre d'un temps qu'un utilisateur des services internet pourrait passer sur un site web ni s'il va revenir après être sorti de la page visitée.

Chapitre4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET

RECOMMANDATIONS

La première section de ce chapitre fait une restitution des résultats issus de notre enquête ; elle est suivie d'une deuxième section portant sur les différentes perspectives observées dans le développement des TIC et la proposition de quelques recommandations.

Paragraphe 1 : Description des caractéristiques des répondants

La population cible de notre étude rassemble un échantillon composé des professionnels de la publicité et complété par les utilisateurs des services internet possédant un téléphone mobile et ayant un minimum de connaissance sur le marketing et les TIC.

A. Les réponses liées aux profils technologiques et socioprofessionnels de nos différents échantillons

Cette section consiste à décrire le profil des répondants sous les deux volets suivants : (1) les caractéristiques socioprofessionnels, (2) les caractéristiques technologiques en lien avec notre thématique.

Les profils des répondants¹³⁴ appartenant à l'échantillon des professionnels de la publicité sont contenus dans les deux tableaux suivants dont l'un avec les variables des caractéristiques socioprofessionnelles et l'autre avec les variables des caractéristiques technologiques pour un taux de participation obtenu par extrapolation de 60/100.

134 Pour éviter toute confusion entre nos deux échantillons, nous avons décidé de les distinguer :

		^frequence
^{e (n=100)}	< ^{1 an}

	^{6 à 10 ans}
	^{11 à 15 ans}
	> ^{15 ans}


	^S.A
	^SARL


^Nombre	^variables
	^Douala	⁰
	^{1 à 5 ans}	¹⁵

^{Evart Type}		^frequence
^Statut ^(n=100) ^Taille ^(n=100) ^Ville ^variables ^media ^(n=100)		⁰
		⁶⁰
	^TPE	⁰
	^PME	⁶⁰
	^Yaoundé ^Autres	²⁴	^pourcentage
^(n=100) ^Support	^{Hors media}	³⁶ ⁶⁰	^60%
	^Bafoussam ^Media	⁰ ⁶⁰
	^{Pub Mobile}	⁵
	^{Pub internet}	⁵
		⁰
	^{Social Media}	³⁸
	^Email ^MMS	⁶⁰

Source : Calculs de l'auteur à partir de XLS-STAT ^0% ^15% ^30% ^0% ^15% ^0% ^60% ^0% ^60% ^24% ^36% ^0% ^60% ^5% ^5% ^0% ^{ion (n=100)}

La somme des pourcentages dépassant 100% peut s'expliquer de la façon suivante : les répondants 1 avaient la possibilité de cocher plusieurs réponses. Autrement dit, le répondant 1 dans la variable « Communication » peut utiliser simultanément les SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia Messaging Service), Appels, Emails etc.

Les profils des répondants 2 appartenant à l'échantillon des internautes sont contenus dans les deux tableaux suivants dont l'un avec les variables des caractéristiques socioprofessionnelles et l'autre avec les variables des caractéristiques technologiques pour un taux de participation obtenu par extrapolation de 860/1000.

Nous observons que les deux variables étudiées ont la même moyenne mais pas le même Ecart-Type ; ceci peut s'expliquer par le fait qu'elles n'ont pas la même distribution au sein des deux variables. 82% de notre échantillon Internaute sont fortement attachés au marketing et 77% aux TIC. Concernant les Ecart-Types, plus il est important, plus les internautes sont attachés au marketing et aux TIC.

Ces résultats sont sensiblement égaux aux variables « importance accordée au marketing mix Versus marketing numérique » sur une échelle de Likert (1 à 5).

^{Age (n=1000)}
	^{31 à 40 ans}
	> ^{40 ans}









	^{21 à 30 ans}	⁶⁰²
^Compétence		¹⁷²
		⁸⁶
	^Moyenne

L'analyse du profil socioprofessionnel des répondants 2 confirme qu'ils ont la qualité requise

de participer au sondage avec une forte représentativité des jeunes de 21 à 30 ans, une somme

des travailleurs et étudiants supérieure à 80% possédant de fortes connaissances du marketing

et Télécom. Nous pensons qu'il est important de retenir ces aspects car nous en avons tenu

B. Les réponses liées aux données situationnelles du marché en termes de segments,

Quelques paramètres ont été pris en compte pour apprécier chacune des stratégies

envisageables dont celle observée au niveau du marketing mix et l'autre observée au niveau

Dans ces paramètres, nous avons tenus compte des variables explicatives suivantes : type de

clients, segments de marché, avantages concurrentiels, années d'expertise, difficultés

rencontrées et observation globale sur la stratégie utilisée par les répondants.

^variables		^frequence	^pourcentage
^{Type de clients} ^(n=100)	^particuliers



^marché ^(n=100)




		⁶⁰	^60%
^{Segments de} ^{concurrentiels} ^(n=100)	^{Ets publics}	⁶⁰	^60%
	^{Ets privés} ^{sur les services ou produits}	⁶⁰	^60%
	^Autres ^{sur la couverture géographique}	⁶⁰	^60%
	^Radio ^{sur le réseau de communication}	⁶⁰	^60%
	^Télévision	⁶⁰	^60%
^Avantages ^{d'expérience} ^(n=100)	^Affichage	⁶⁰	^60%
	^Presse	⁶⁰	^60%
	^RP	⁶⁰	^60%
	^Autres	⁶⁰	^60%
	^{sur les prix}	³⁰	^30%
		⁷	^7%
^Années ^observées ^(n=100)	^{complexité de la mise en oeuvre}	¹¹	^11%
	^{peu de précision pour la cible}	¹⁰	^10%
	^Autres ^{nécessite beaucoup de moyens}	²	^2%
	^{moins d'1 an}	⁰	^0%
	^{1 à 5 ans}	¹⁵	^15%
	^{6 à 10 ans} ^{besoin d'amélioration}	³⁸	^38%
	^{11 à 15 ans} ^{pas besoin d'amélioration}	⁵	^5%
	^{16 à 20 ans} ^{aucune politique de mix market}	⁰ ⁰	^0% ^0%

Dans ces paramètres, nous avons tenu compte de mêmes variables que celles de l'analyse

précédente mais avec des éléments observations différentes toujours chez les répondants 1.

		^frequence
^{Type de clients} ^(n=100)



^marché ^(n=100)
	^variables		^pourcentage
	^particuliers	⁶⁰	^60%
	^{Ets publics}	⁶⁰	^60%
	^{Ets privés}	⁶⁰	^60%
	^Autres	⁶⁰	^60%
^{Segments de} ^{concurrentiels} ^(n=100)	^Search	⁶⁰	^60%
	^Display ^{sur les services ou produits offerts}	⁶⁰	^60%
	^Email	⁶⁰	^60%
	^{Social Media} ^{service d'assistance permanent}	⁶⁰	^60%
	^{Mobile Marketing}	⁶⁰	^60%
^Avantages ^{d'expérience} ^(n=100)	^Autres	⁶⁰	^60%
	^{sur les prix}	³⁰	^30%
		⁷	^7%
	^{innovation technologique}	¹¹	^11%
		¹⁰	^10%
	^Autres	²	^2%
^Années ^observées ^(n=100)	^{moins d'1 an}	⁵	^5%
	^{1 à 5 ans} ^{taux de pénétration d'internet}	⁴⁰	^40%
	^{6 à 10 ans} ^{coût de connexion internet}	¹⁵	^15%
	^{11 à 15 ans} ^{manque du personnel qualifié}	⁰	^0%
	^{16 à 20 ans} ^{plus de 20 ans}	⁰ ⁰	^0% ^0%
	^{inadéquation vie privée et cybercrimes} ^{manque d'infrastructures TIC}	⁶⁰	^60%
	^{adoption et usage des TIC}	⁶⁰	^60%
		⁶⁰	^60%
^Difficultés ^numérique	^{faible couverture géographique du}	⁶⁰
	^{réseau internet}	⁶⁰
		⁶⁰ ⁶⁰

Paragraphe 2 : Les autres résultats aux usages du numérique suivi d'une synthèse et

Les différents résultats obtenus dans ce paragraphe nous permettent de soutenir les hypothèses

émises sur la définition d'une stratégie marketing adaptée et les contraintes technologiques

A. Les autres résultats liés aux réponses des répondants 2

Les tableaux qui suivent nous présentent un condensé sur l'usage et l'adoption des TIC, la perception des campagnes publicitaires mobiles et internet et enfin les la combinaison des occasions de voir (ODV) et occasions d'écoute (ODE) chez les consommateurs.

Dans ces différents tableaux, nous avons des éléments nous permettant d'avoir un niveau sur les différents usages associés aux TIC et la perception de la publicité diffusée via internet et le support mobile.

^variables		^frequence	^pourcentage
^{mobiles et internet} ^(n=1000)	^{divertissement (chat, films, jeux)}	²³¹	^27%
	^{education (formation, apprentissage)}	²¹	^2%
	^{informations (sport, actualités, scoop)}	⁶	^1%
	^{Achats et ventes en ligne}	⁹⁸	^11%
	^{toutes les options}	⁵⁰¹	^58%
	^Autres
^{différents usages} ^{des services} ^{Nombre d'années} ^{et mobiles} ^(n=1000)



		³	^0%
	^{moins d'un an}	¹⁷⁸	^21%
	^{1 à 5 ans}	²⁰³	^24%
^{d'utilisation des} ^{supports internet} ^observées ^(n=1000)	^{6 à 10 ans} ^{similitude des offres de services}	²⁵	^3%
	^{11 à 15 ans} ^{16 à 20 ans}	⁴⁵¹ ³	^52% ^0%
	^{20 à 25 ans} ^{coût de connexion internet}	⁰	^0%
	^{plus de 25 ans}	⁰	^0%
	^{la qualité des infrastructures TIC}	¹	^0%
	^{problèmes de connexion entre zones}
	^{urbaines et rurales}	²¹ ⁵¹	^2% ^6%

Tableau 10 : paramètres de la perception de la publicité via mobile et internet

		^frequence
^sur internet (n=1000)	^{j'ai jamais répondu à de telles} publicités




	^variables		^pourcentage
^{Réaction face} ^{à la publicité} ^sur mobile (n=1000)	^{j'ai jamais répondu à de telles publicités}	³⁷	^4%
	^{je clic souvent sur la bannière publicitaire} ^{je lis rarement les SMS ou MMS publicitaires}	²¹¹	^25%
	^{ça m'énerve car il faut tout le temps} ^{refermer la publicité avent de continuer à}
	^naviguer	⁴³⁴
	^{j'ai installé des bloqueurs de pub sur mon} ^mobile	¹⁶⁹
	^{je ne sais pas ce qu'on appelle publicité sur}
^Réaction face ^{à la} publicité ^mobile ^(n=1000)	^internet	⁹
	^Autres	⁰
		³⁸³
		⁹⁴
	^{je lis fréquemment quelques SMS ou MMS} ^{je n'aime pas les publcités en général}
	^{publicitaires}	¹³⁷

Dans ce tableau, nous avons des indicateurs nous permettant d'apprécier le temps passé en

regardant la TV ou une affiche, en écoutant la radio et en manipulant son Smartphone.

Tableau 11 : paramètres de la combinaison des ODE et ODV chez les répondants 2

		^frequence
^{radio (n=1000)}	^{moins de 5h par semaine}
	^{entre 5h et 10h par semaine}
	^{plus de 10h par semaine}
	^{je n'écoute pas la radio}


^{Nombre d'heures} ^{sur le support} ^{sur le support TV} ^(n=1000)	^variables ^{moins de 5h par semaine}		^pourcentage
	^{entre 5h et 10h par semaine}	⁵²	^6%
	^{plus de 10h par semaine}	²³¹	^27%
		¹⁰	^1%
	^{j'écoute la radio à partir de mon}	²⁸	^3%
	^Smartphone	⁵³⁴	^62%
^{Nombre d'heures} ^Affichage ^(n=1000)	^Autres ^{moins de 5h par semaine}	⁵	^1%
	^{entre 5h et 10h par semaine}	¹⁹¹	^22%
	^{plus de 10h par semaine}	²⁰	^2%
	^{je ne regarde pas la TV}	¹⁵⁰ ³	^17% ^0%
	^{je regarde la TV à partir de mon} ^Smartphone	⁴⁹³	^57%
	^Autres	³
^{Nombre d'heures} ^{sur le support} ^Smartphone ^(n=1000)	^{moins de 5h par semaine}	¹⁵
	^{entre 5h et 10h par semaine}	²
	^{plus de 10h par semaine}	⁷
	^{j'ai pas le temps de regarder une} ^affiche	⁶⁷⁸
	^{je regarde difficilement les affiches} ^{j'ai pas de Smartphone}
	^{en route}	¹⁵⁴

B. Synthèse et discussions de tous les résultats obtenus

Nous pouvons maintenant passer à la synthèse et les discussions. Précisons tout d'abord, que

le pouvoir de ces tests à détecter des relations significatives est sensible à la taille

d'échantillon (Cohen, 1992). C'est-à-dire, que plus la taille de l'échantillon s'accroît, plus le

Dans le but d'assurer que la non-normalité de la distribution des données n'affecte pas les résultats de l'étude, nous avons dichotomisé la variable « niveau d'implication face au produit » en fonction de la médiane (media split). Nous avons alors séparé l'échantillon de manière à ce que les réponses de 1 à 3, représentent les répondants les moins impliqués, et que les réponses de 4 à 5 représentent les répondants les plus impliqués face au produit. Les résultats du test de comparaison des moyennes, à l'aide du Test en T, étant conformes à ceux obtenus dans le tableau de synthèse suivant.

Les résultats issus du sondage confirment l'hypothèse principal et démontre la forte implication de l'écosystème autour des TIC dans le passage du marketing mix vers le marketing numérique (avec 94% des répondants qui affirment et 2% qui infirment).

Nous avons également étudié dans les détails la différence entre les deux profils retenus mais le tableau ci-dessous offre un bref aperçu de leur finalité.

L'évaluation menée par un questionnaire et un sondage a permis de mieux cerner l'adoption et les différents usages des technologies par les individus et les entreprises. Il a été constaté que 91% des individus sont constamment connectés à leur Smartphone, 57% admettent regarder la majorité de leur programmes TV sur leur mobile et 62% admettent écouter de la radio à partir de leur mobile. Bien que les entreprises préfèrent recourir aux techniques de marketing numériques, 60% d'entre elles déplorent toujours les difficultés liées à la qualité des infrastructures, le taux de pénétration internet et plus de 88% des individus partagent aussi le même avis.

Voyons à présent comment les indicateurs des différentes activités se sont intégrés dans l'arbre à problème.

Malgré que cette étude inclue des personnes de tous les âges, il a été soulevé lors de l'analyse descriptive du profil des répondants, qu'il y a une forte représentativité d'individus âgés de 25 ans à 35 ans. Toutefois, le théorème appelé «limite centrale», stipule que pour les grands

135 D. GARVIN , «Building a learning organization», in Harvard Business Review, N°71, 1993, pp. 23

échantillons, les problèmes de non-normalités des données sont tout de même mineurs (Field, 2009).

Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un choix optimal entre stratégie de marketing mix et stratégie de marketing numérique

Paragraphe 1 : Les différentes perspectives aidant à la prise de décision dans le choix éclairé entre le marketing mix et le marketing numérique

Beaucoup d'avancée en matière de promotion des TIC a été fait ces dix dernières années. Le Cameroun sous l'impulsion du MINPOSTEL a résolu de mettre en place une Stratégie Nationale du Numérique 2020 avec pour principal objectif de promouvoir les offres de service d'aces à internet. Un projet ambitieux parmi tant d'autres comme le passage de la 4G à la 5G et l'utilisation du Cloud viennent ainsi confirmer la nécessite pour les entreprises de digitaliser leurs services et d'exploiter les opportunités qu'offrent le numérique.

A. Quelques innovations dans la promotion du numérique au Cameroun

L'une des contraintes de l'essor des appareils mobiles est le fait pour les FAI de proposer des services adaptés à l'évolution du marché. Au-delà du cout d'accès, d'autres innovations ont permis de rendre l'écosystème des TIC optimal.

1. Les points clés du Plan Stratégique National du Numérique 2020 : outil innovateur de la promotion des infrastructures et services liées aux TIC

Le Plan Stratégique National du Numérique compte plusieurs points sur lesquels la coordination et la mise en oeuvre permettrait d'améliorer la qualité des services offerts :

B. Le passage vers les technologies plus sophistiquées : l'exemple de la 5G et l'utilisation du Cloud.

Paragraphe 2 : Les recommandations pour la mise en oeuvre des solutions numériques adaptées aux changements technologiques et aux nouveaux défis du marketing

A. Quelques recommandations liées à la promotion du numérique et aux politiques de confidentialité des données de l'entreprise

B. Quelques suggestions dans la flexibilité des choix stratégique entre le marketing mix et le marketing numérique

On se poserait certainement la question de savoir s'il faut abandonner les techniques de marketing mix. Une réponse immédiate ne serait pas appropriée, toute fois, nous proposons aux entreprise d'opter soit : pour une digitalisation complète, soit pour une combinaison de forces entre mix et numérique.

1. Choisir de rester sur sa stratégie mix ou choisir une digitalisation complète de ses offres et service

Nous préconisons avant tout à l'entreprise de faire un choix rationnel, elle a donc trois choix possible :

- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux outils numériques (une stratégie purement mix)

- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux outils de marketing mix c.-à-d. purement numérique (stratégie digitale)

- appliquer une combinaison des deux forces, c.-à-d. un mélange des outils de marketing mix associés aux outils numériques (ce qui serait rationnel).

En décidant de rester uniquement dans sa stratégie mix ou sa stratégie digitale, l'entreprise s'expose à plusieurs risques car chaque stratégie isolée ne tiendra pas compte des éléments importants chez l'autre.

Il peut arriver que la cible souhaitée se trouve dans une zone ou une catégorie qui présente de faibles indicateurs technologiques en matière de développement numérique (généralement les zones rurales, les personnes âgées ayant très peu d'expertise sur le numérique, les personnes non scolarisées, les zones non couvertes par un réseau mobile ou wifi etc.). Dans ces cas, recourir à une stratégie digitale ne serait pas approprié.

2. Choisir une combinaison des forces entre stratégie mix et stratégie digitale pour un résultat optimal

La combinaison mixte entre marketing numérique et marketing mix serait rationnelle en matière de stratégie bien qu'elle exige un minimum d'expérience et des informations suffisantes pour atteindre les objectifs. De manière simple, il s'agit d'atteindre des résultats chiffrés en combinant les meilleurs outils et moyens provenant des deux stratégies.

Prenons un exemple d'une structure qui réalise déjà des ventes grâce à sa force de vente mais la clientèle lui demande si elle n'aurait pas un site web pour parcourir les différents catalogues et des modes de paiement mobile. Une fois ces informations remontées au niveau du département marketing, la solution serait de créer un site web, d'être présent sur les réseaux sociaux et enfin développer des nouveaux modes de paiement numérique. On aura ainsi d'un côté les clients gagnés avec une stratégie digitale et d'autres gagnées grâce aux actions de la force de vente.

Pour y parvenir, il faudra bien définir les taches et les séparer, il faudra également se donner des délais raisonnables, il faudra analyser les différents marchés séparément. Les travaux de Turkistani et Saba (2015) ont révélé que le fait de mettre ensemble certaines compétences au profit du marketing digital, serait bénéfique pour les entreprises. Une combinaison d'experts, de connaissances artificielles et de Hardware/Software constitueraient ce que les auteurs appelleraient « Collective Intelligence¹⁴⁴ ».

144 Turkistani& Saba, Collective Intelligence for Digital Marketing, In Journal of Business and Technovation, Vol 3, N°3, 2015, pp. 194-203

Conclusion de la partie II

En résumé, les recherches académiques sur la publicité mobile démontrent clairement que l'attitude envers le marketing mobile a un impact important sur l'intention comportementale des consommateurs, et ce, plus précisément au niveau de leur participation aux services et aux activités de marketing mobiles, telles que les achats de produits/services et le téléchargement d'items via l'appareil mobile (incluant les applications mobiles) (Rohm et al.,2012). D'autre part, les résultats obtenus par Taylor et Levin (2014) démontrent une forte corrélation entre l'intérêt pour une application mobile marchande et l'intention de participer au commerce mobile. Par conséquent, il est logique de croire que plus un individu a une attitude positive envers la publicité mobile, plus son niveau d'intérêt vis-à-vis les fonctionnalités de l'application mobile sera élevé. Ce qui nous a amené à formuler l'hypothèse de la priorisation de la stratégie de marketing numérique au détriment de la stratégie de marketing mix. Les résultats issus de notre étude ont révélé que le développement des TIC avait une influence sur la transition du marketing mix vers le marketing numérique. Un échantillon de 100 structures professionnelles dans le secteur de la publicité au Cameroun complété par un échantillon de 1000 utilisateurs des services internet et mobiles ont confirmé que cette corrélation limitait l'expérience satisfaisante des internautes¹⁴⁵, annonceurs et régies/agences. Nous avons obtenu un taux de participation de 60% pour les répondants 1 et de 86% pour les répondants 2. Nous avons été confrontés à certaines difficultés de plusieurs ordres. Il a fallu plusieurs messages de relance pour amener les deux catégories de répondants à participer au sondage. Toutefois, les réponses fournies nous ont permis d'obtenir les résultats qui satisfont les objectifs de recherche. A la suite de ces résultats, nous avons formulé quelques recommandations l'ouverture vers des partenariats collaboratifs, l'usage du marketing mobile, le développement des applications mobiles adaptées aux cibles, la formation du personnel aux métiers du numérique et le développement des TIC.

145 La population totale de l'enquêté a été obtenue par extrapolation de coefficient 10 (soit 60 pour 6 et 760 pour 76)

CONCLUSION GENERALE

Le Cameroun est connecté au réseau Internet, depuis avril 1997. Mais c'est à partir d'avril 1999 qu'Internet commence véritablement à se répandre dans ce pays avec l'ouverture d'un noeud à Douala. Plus d'une dizaine d'années plus tard, selon une étude du réseau Research ICT Africa, 38,9 % de Camerounais savent ce qu'est Internet, mais 13 % seulement l'auraient déjà utilisé (Gillwald et al., 2010). Lorsque nous les comparons à ceux de pays africains économiquement plus avancés comme l'Afrique du Sud (où on a respectivement 50,8 % et 15 %) et le Nigeria (où on a respectivement 38,3 % et 12,7 %), ces chiffres tendent à révéler une certaine « internauphilie¹⁴⁶ » de la population camerounaise, relativement à l'ensemble de l'Afrique subsaharienne.

En effet, le niveau global d'accès aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) au Cameroun s'est légèrement amélioré au cours de la dernière décennie. Ce pays a ainsi vu son taux de pénétration d'Internet passer de 0,25 % de la population à 4 % de 2000 à 2010, alors que sur la même période, le taux de pénétration du téléphone mobile passait de 0,66 % à 44,07 %. Ces performances restent néanmoins relativement faibles et, malgré la création d'une Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la Communication depuis 2006, le Cameroun n'a toujours pas finalisé sa politique nationale de développement des TIC. Si le retard dans la finalisation de ce document stratégique peut être associé à l'existence d'une certaine querelle¹⁴⁷ de leadership entre les diverses institutions impliquées (Ministère des Postes et Télécommunications, Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la Communication, Agence de Régulation des Télécommunications) (Nana et Tankeu, 2007), il n'est pas exclu qu'il trouve aussi quelques fondements dans l'insuffisance de données et d'études fiables, aptes à éclairer des politiques pertinentes. Certes, avec l'enquête SCAN ICT, l'Initiative pour la Société de l'Information en Afrique a permis au Cameroun de collecter diverses informations utiles à cet égard. Ces informations offrent une bonne monographie de la situation des TIC au Cameroun en 2015/2016, notamment en ce qui concerne les infrastructures, la structure des marchés des différents services, le taux de pénétration des TIC et dans une moindre mesure leurs taux d'utilisation. Cependant, en vue de l'élaboration d'une stratégie nationale de développement des TIC suffisamment efficace, notre thème de recherche gagne à être complétée non seulement par des études descriptives plus détaillées sur les principaux usages des TIC au Cameroun, mais

¹⁴⁶Tamokwe Piaptie, Les déterminants de l'accès et des usages d'internet en Afrique subsaharienne, Op citado ¹⁴⁷Nana &Tankeu, Op citado

aussi par quelques études davantage explicatives sur les déterminants de l'accès, de l'adoption et des usages de ces TIC (pour tous les secteurs d'activité).

Dans la littérature, de telles études se fédèrent autour du concept de fracture numérique qui renvoie à des inégalités tant dans l'accès aux technologies de l'information et de la communication (fracture de niveau un) que dans leurs usages (fracture de niveau deux). La fracture numérique se révèle ainsi être un problème à multiples dimensions (Methamem, 2004). Kling (1998) lui attribue deux aspects : un aspect technique qui fait référence aux disponibilités de l'infrastructure, du matériel et du logiciel ; un aspect social faisant référence aux compétences à exiger pour manipuler toutes ces ressources techniques. Dans une perspective davantage comparative, selon Norris (2001), la fracture numérique décrit un fossé global qui révèle des capacités différentes entre les nations industrialisées et celles en développement, un fossé social qui fait référence aux inégalités dans une population donnée et un fossé démocratique. De son côté, Keniston (2003) distingue quatre catégories sociales manifestes de ces fractures : ceux qui sont riches et puissants et ceux qui ne le sont pas ; ceux qui parlent l'anglais et ceux qui ne le parlent pas ; ceux qui vivent dans des régions où la technologie est bien établie et ceux qui n'y vivent pas ; et enfin ceux qui sont techniquement bien informés et ceux qui ne le sont pas. Les travaux concernant l'Afrique sont moins nombreux, mais nous pouvons citer celui d'Oyelaran-Oyeyinka et al (2005), qui montre que le taux d'utilisation d'Internet dans les pays d'Afrique subsaharienne est croissant avec la densité d'ordinateurs dans le pays, la densité des lignes fixes et le nombre d'hébergeurs de sites. Une autre étude plus récente de Pénard et al. (2012), portant sur le Gabon, compare les déterminants de l'usage du téléphone mobile et d'Internet dans ce pays d'Afrique et constate qu'ils ne sont pas identiques.

Notre étude s'inscrit dans le prolongement de ces travaux en se préoccupant essentiellement d'analyser les facteurs de l'interopérabilité et sa contribution dans la modernisation des professionnels de la publicité au Cameroun entre 2008 et 2018. Précisément, elle s'est intéressée à répondre à deux questions : l'une relative aux facteurs technologiques qui ont influencé cette interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique.

Pour traiter de ces questions, nous avons choisi comme cadre méthodologique l'observation participante, la recherche documentaire et l'enquête par questionnaire et sondage. D'autres éléments tels que les illustrations graphiques et données statistiques du ministère de postes et télécommunications nous ont permis d'apprécier quelques indicateurs ayant favorisé

l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique. L'exploitation de ces ressources nous a permis d'avoir des informations générales sur l'évolution de plusieurs indicateurs dans le secteur des TIC. Particulièrement les données relatives au taux de pénétration d'internet, le nombre de ménages disposant d'un téléphone mobile, d'un téléviseur, d'une radio (généralement qualifié d'audience exposée aux « occasions de voir » ou « occasions d'écoute »). Nous avons trouvé ces informations essentielles car elles permettent d'orienter le choix stratégique des annonceurs concernant les canaux par lesquels ils souhaiteraient toucher leur cible (publicité média, publicité hors média, publicité mobile, publicité internet). Il ressort de notre enquêté que 97% des individus passent la majorité de leur temps sur leur Smartphone (comparé aux autres supports comme la TV, la Radio et Affichage) ; 88% des individus manifestent une attitude positive face à la publicité sur internet ; et plus de 50% des répondants (individus et entreprises) déplorent la mauvaise qualité des infrastructures en TIC, le cout d'accès à internet ainsi que les problèmes de connexions récurrents entre zones rurales et zones urbaines. L'approche empirique adoptée dans cette étude commence par retenir un modèle de base simple ayant pour seules variables explicatives le profil socioprofessionnel et le profil technologique ; le modèle s'est ensuite progressivement enrichi par l'intégration des variables « importance accordée au marketing mix », « importance accordée au marketing numérique » ; et enfin par des variable « influence des TIC sur l'interopérabilité entre le marketing mix vers le marketing numérique ». Les principaux intérêts des résultats issus de notre enquête ont servi à encourager la recherche scientifique dans le domaine du marketing numérique, interpeller les acteurs institutionnels sur la promotion des infrastructures numériques et encourager la participation active des individus sur l'utilisation professionnelle des TIC.

ANNEXES

Annexe 1 : liste des régies publicitaires

24. ' 25. 26. 27. 28. 29. 30. 3t 32. 33. 34. 35.
	DOUALA
	DOUALA YAOUNDE KRIM
	DOUALA
	YAOUNDE
	DOUALA
	DOUALA
	DOUALA
	DOUALA
	DOUALA
	DOUALA			36.
OMENKART	DOUALA			37.
OSS CONSULTING	DOUALA			38.
OTENTICITY	DOUALA			39.
PEACE &COMMUNICATION CONSULTING	YAOUNDE			40.
PHOENIX COM SAS	DOUALA			41.
PYRAMIDE AFRICA SARL	DOUALA			42.
SPECTRUM	LIMBE			43.
SPRINT SARL	YAOUNDE			44.
SYNKRO	DOUALA			45.
TABOO	DOUALA			46.
TENDANCES SCENIC	DOUALA			47.
VOLCANIC SARL	YAOUNDE			48.
VOODOO COMMUNICATION CAMEROUN	DOUALA			49.
WAANDA SARL	DOUALA			50.
WELL DONE	nni IAI e
REGIES PUBLICITAIRES
		RAISON SOCIALE	SIEGE
1.		2M CONSULTING SARL	^AYAOUNDE		2.
ABS PLURIEL		YAOUNDE	3.
ACCENT MEDIA		DOUALA	4.
ACMAR MEDIA GROUP
			5.
AGENCE PUBLIC
			6.
ALPHA &JAM LIMITED
			7.
ATLANTIS MEDIAS
			8.
BAWEEY SARL - - - - -
			9. BELLES OCASS'S
1.
			10. BRAIN BOW -- -
1.
			11. CAMEROUN PUBLI EXPANSION
1.
			12. CAMEROON PROTECTION ET NEGOCE
1.
			13. CAMPUS -
1.
			14. CENTRE D'ETUDE ET D'APPUI AU DEVELOPPEMENT COMMUNAL (CADCOM)
DOUALA			15. CNB MEDIA SARL
YAOUNDE DOUAL_A BUEA - . -			16. COMMUNICATION INFORMATION& SALES MANAGEMENT (CISM) 17. CORAL MEDIAS
1.
1.
			YAOUNDE D_A
19 CTEC SARLOU
20 DANNYLITE BUSINESS SERVICES (OBS) _~			BUEA
21 DIGITAL & MEDIAS SOLUTIONS SARL
			DOUALA
22. EBEN MASS COMMUNICATION
			nvvi i., . A

			w~
	2$- ENVOL Ste-		YAOUNDE
	27. EQUATEUR		YAOUNDE
	28. EQUINOXE SARL
29. EXPRESSION PUB			YAOUND A0uND E DOUALA
30. FINGERS INTERNATIONAL			YAOUNDÉ
31. FULL CIRCLE MEDIA			BUEA
32. GALAXIE MEDIA SARL			DOUALA
33. GLOBAL OUTDOORS SYSTEM			DOUALA
34. GLOBAL PUB			YAOUNDE
35. GODSONS MEDIA SARI.			BAFOUSSAM
36. GREEN MEDIA PLUS SARL			YAOUNDE
37. HAVAS AFRICA CAMEROUN			DOUALA
38. HORIZON B.O. SARL			YAOUNDE
39. HORIZON.COM SARI.			YAOUNDE
40. IMAGE PUB			YAOUNDE
41. INTER MEDIA			BAMENDA
42. INTER OCEAN			YAOUNDE
43. X DECAUX CAMEROUN			DOUALA
44. KNN MEDIA COM DEVELOPPEMENT			DOUALA
45. KRIMIGRAPHIC GROUP MEDIA SARL			GAROUA
46. LA CAMEROUNAISE DE LA PUBLICITE SARL			YAOUNDE
47. LA MULTIPUB			YAOUNDE	j
48. LE PHENIX SARL			GAROUA
49. LE PRO MULTI SERVICE			YAOUNDE
50. MAXIMUM SARL			É YAOUNDE
MEDIA PLUS			DOUALA
51.			DOUALA
52. MEDIA PROTECH			BAFOUSSAM

53. MEDIA PUBLICITES CAMEROUN SARL
54. MEDIA REACH 0MD ^DOUALA55.			DOUALA
	MEDIA TARGET
56.	MEDIUM ART		YAOUNDÉ
	MEGATOUR SARL -- -	-	pOUALA
58.	MOVING MEDIA - -_		DOUALA

NATHA'LYON		YAOUNDÉ

NATIONAL COM SARL ___--_ _.__ OBTAIN -		A DOUAL DOUALA

OPEN MEDIA		YAOUNDÉ		63.
OPTI MEDIA - -		DOUALA - DOUALA
	64.OUTCOM AFRICA -
65. 66. $7,	PANAFRICAN ADVERTISING MAN pERFORCE PLUS EARL PIONEERS AGENCS TON	_ -_	- - DOUALA BAFOUSSAM YAOUNDE
68.	PLANETE MEDIA -	- _	YAOUNDE
69.	PREMIUM COM SARL pMd,OlIT	-	nOUAL A
70.	PRESSO COMMUNICATION	_ ___-	DOUALA - -
71.	PRINTCOM SARL		GAROUA
72.	PROCOM SARL __	T.~	GAROUA	_'r
73.	PROXYCOM SAS		YAOUNDE	_k
74.	_ PUBUCIS COM

Annexe 2 : Liste des professionnels de la publicité en 1991 au Cameroun (Source : Boyomo Assala 1993)

Annexe 3 : tableau d'évolution du marché des professionnels de la publicité

Annexe 4 : attestation de recherche

Annexe 5 : questionnaire administré aux entreprises (conçu par le logiciel Google Forme)

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·_ :Irn4 Y ah.Iitr d'.sq_ollrr to dl.rra t I. rod. _ so irri I:rim a .nI inirrrorl

Annexe 5 : questionnaire administré aux individus (répondants 2)

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rcel.m L l dua Yuri ïinrrtr Ni a I aicucro m ragalL Trrl I las p11 1:i mil Au hi

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~3. Prrxs Y11LIJ IC ma11C11Jr Ll^'infcsanm kvri^-r fa 11C: JrGY11cc11Ir crrILUL,XILr 1 hmIfC iir wrirl inz difkal

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ComScore, (2013) Millenial Media Mobile Retail Study, Mobile Insightsfor Retail brands, a Millenial

TABLE DES MATIERES

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE DANS LE

CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE

Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU

Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et

A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix 24

Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et technologique du marketing

SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE LA

Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de contrôle du secteur de la publicité 35

A. Les organes de tutelle du secteur de la publicité : rôles et missions 35

Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du secteur de la publicité 38

A. Les modalités et conditions d'exercice du secteur de la publicité au Cameroun 38

B. Les dispositions particulières au fonctionnement du secteur de la publicité 40

CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES

SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET

A. Les études de marché et l'élaboration d'une stratégie de marketing mix 43

B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les facteurs explicatifs du choix

A. Opérationnalité du marketing mix axée sur les 4P et création de nouvelles

SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS, DEMARCHES ET

Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du marketing numérique 52

A. Les différentes terminologies et les principes fondamentaux associés au

PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURS TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING

CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE

SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE : LES
FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE

Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une redéfinition des principes et

A. La mobilisation d'importantes ressources pour un faible niveau de résultats 64

B. Le manque de précision des études qualitatives et quantitatives renseignées

2 Les insuffisances des entretiens individuels et de groupes comme technique

Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire à une combinaison des

A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme principaux facteurs

Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour orienter la décision managériale : le

A. La méthode de collecte des données et les instruments d'analyse des

B. L'apport méthodologique et managérial comme éléments pertinents dans la

A. Les réponses liées aux profils technologiques et socioprofessionnels de nos

B. Les réponses liées aux données situationnelles du marché en termes de

Paragraphe 2 : Les autres résultats aux usages du numérique suivi d'une synthèse

Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un choix optimal entre stratégie de

Paragraphe 1 : Les différentes perspectives aidant à la prise de décision dans le

B. Le passage vers les technologies plus sophistiquées : l'exemple de la 5G et

2. L'exploitation des autres technologies issues de l'intelligence artificielle

Paragraphe 2 : Les recommandations pour la mise en oeuvre des solutions
numériques adaptées aux changements technologiques et aux nouveaux défis du

Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés àÂ la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 àÂ 2018.

SOMMAIRE

DEDICACE

REMERCIEMENTS

LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES

LISTE DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX

RESUME

ABSTRACT

INTRODUCTION GENERALE

I. CONSTRUCTION DE L'OBJET DE L'ETUDE

II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET

III. CLARIFICATION DES CONCEPTS

1. Concept et définition du marketing mix

2. Concept et définition du marketing numérique

3. Concept et définition de « Modernisation »

4. Concept et définition de « Interopérabilité »

5. Concept et définition de « des professionnels de la publicité »

IV. DELIMITATION DU SUJET D'ETUDE

1. Délimitation spatio-temporelle

V. OBJECTIF DE L'ETUDE

1. Objectif général

2. Objectifs spécifiques

VI. INTERET DU SUJET D'ETUDE

1. Intérêt scientifique

2. Intérêt institutionnel

VII. REVUE DE LA LITTERATURE

VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE

IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE

X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

XI. ORGANISATION DU TRAVAIL

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DEL'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LEMARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITEAU CAMEROUN DE 2008 A 2018

CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL

Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et l'élargissement des courants de pensée

A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix

B. L'élargissement des paradigmes d'influence du marketing mix et approche technologique

Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et technologique du marketing fondamental

A. L'évolution des concepts liés au marketing fondamental

B. L'approche technologique du marketing fondamental

SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de contrôle du secteur de la publicité

A. Les organes de tutelle du secteur de la publicité : rôles et missions

B. Les organes d'appui du secteur de la publicité : rôles et missions

Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du secteur de la publicité

A. Les modalités et conditions d'exercice du secteur de la publicité au Cameroun

B. Les dispositions particulières au fonctionnement du secteur de la publicité

CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE

L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

Paragraphe 1 : Démarche stratégique du marketing mix

A. Les études de marché et l'élaboration d'une stratégie de marketing mix

B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les facteurs explicatifs du choix

Paragraphe 2 : Démarche opérationnelle du marketing mix

A. Opérationnalité du marketing mix axée sur les 4P et création de nouvelles chaines de valeurs

B. Les éléments de mesure des actions marketing et les contraintes technologiques

SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS, DEMARCHES ET LEVIERS

Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du marketing numérique

A. Les différentes terminologies et les principes fondamentaux associés au marketing numérique

B. La démarche stratégique et opérationnelle du marketing numérique

Paragraphe 2 : Du marketing mix au marketing numérique : ce qui a changé et ce qui est resté identique aux principes fondamentaux

A. Les points de similitude et de dissimilitude entre le marketing mix et le marketing numérique

B. Les points forts et les points faibles entre les deux concepts de marketing

Conclusion de la partie I

PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURSTECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LEMARKETING MIX ET/OU LE MARKETING NUMERIQUE

CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE

SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION STRATEGIQUE

Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une redéfinition des principes et politiques de marketing mix

A. La mobilisation d'importantes ressources pour un faible niveau de résultats

B. Le manque de précision des études qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché

Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique

A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme principaux facteurs d'adoption du marketing numérique

B. Les autres indicateurs technologiques ayant fortement influencé le comportement des consommateurs

SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE

Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour orienter la décision managériale : le recours aux questionnaires comme outils d'appui à la revue documentaire

A. La méthode de collecte des données et les instruments d'analyse des informations collectées

B. L'apport méthodologique et managérial comme éléments pertinents dans la formulation des recommandations

Chapitre4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET

RECOMMANDATIONS

Paragraphe 1 : Description des caractéristiques des répondants

A. Les réponses liées aux profils technologiques et socioprofessionnels de nos différents échantillons

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE
MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE
AU CAMEROUN DE 2008 A 2018

PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURS
TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE
MARKETING MIX ET/OU LE MARKETING NUMERIQUE