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UNIVERSITE DE YAOUNDE II THE UNIVERSITY OF
YAOUNDE II
INSTITUT DES RELATIONS
INTERNATIONAL
INTERNATIONALES DU RELATIONS INSTITUTE
OF
CAMEROUN CAMEROON
Département d'Economie Department of
International
Internationale Economic
859, Rue de Kribi/7001 859, Kribi
street/7001
Yaoundé 3 Yaoundé 3
BP : 1637, Yaoundé P.O Box: 1637
Yaoundé
Fax : (237) 222 31 89 99 Tel: (237) 222 31 03
05
Site web:
www.iricuy2.net
E-Mail:
diric2017@gmail.com
MEMOIRE
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Du Marketing Mix au Marketing Numérique, entre
interopérabilité et défis liés à la
modernisation : cas des professionnels de la
publicité de 2008 à 2018.
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Mémoire présenté et soutenu
publiquement en vue de l'obtention du Internationales, parcours Marketing
International.
Rédigé par :
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Master en Relations
d'Economie - IRIC
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OMBASSA Amour Joël
Titulaire d'une Licence professionnelle en Marketing
Sous la direction du :
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Pr BOUNOUNG FOUDA Boniface
Maitre de Conférences et Coordonnateur Technique du
Département Internationale à l'Institut des Relations
Internationales du Cameroun
Année académique 2019 - 2020
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SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE x
PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE DANS LE
SECTEUR
DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN
23
CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE
DU NUMÉRIQUE DANS LE
SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 24
Section 1 : Analyse théorique de l'évolution
traditionaliste du marketing fondamental 24
Section 2 : Organisation structurelle du secteur de la
publicité au Cameroun 35
CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE
L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR
LES
PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 43
Section 1 : Le Marketing mix : Démarche
stratégique et opérationnelle 43
Section 2 : Le Marketing numérique :
Définitions, Démarches et Leviers 52
PARTIE II : EVALUATION EMPIRIQUE DE LA CONTRIBUTION
DES INDICATEURS TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE
MARKETING MIX ET NUMÉRIQUE
63
CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS
TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET
LE
MARKETING NUMERIQUE 64
Section 1 : Du marketing mix au
marketing numérique : les facteurs explicatifs de leur
interopérabilité dans la prise de
décision stratégique 64
Section 2 : Retour sur la démarche
méthodologique 73
Chapitre 4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET
RECOMMANDATIONS 78
Section 1 : Présentation des résultats issus des
enquêtes 78
Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un choix
optimal entre stratégie de
marketing mix et stratégie de marketing
numérique 89
CONCLUSION GENERALE 99
ANNEXES 102
BIBLIOGRAPHIE 140
TABLE DES MATIERES 151

II
AVERTISSEMENT
L'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC),
n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises
dans ce mémoire. Ces opinions doivent être
considérées comme propres à leurs auteurs.
DEDICACE
III
A la grande famille BATCHABAKEN.
iv
REMERCIEMENTS
Ce mémoire est l'aboutissement d'un travail qui
n'aurait pas été possible sans le concours de valeureuses
personnes auxquelles j'aimerais exprimer toute ma gratitude.
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude au
Président de la République du Cameroun Son Excellence Monsieur
Paul BIYA qui dans son engagement à promouvoir le développement
du numérique a fait un don de 500 000 ordinateurs aux Etudiants. C'est
grâce à ce don que nous avons pu rédiger entièrement
ce travail.
Mes sincères remerciements à l'endroit du Pr
Jacques FAME NDONGO, Ministre d'Etat en charge de l'Enseignement
Supérieur et du Dr Urbain NDONGO, Ministre Plénipotentiaire Hors
Echelle, Directeur de l'Institut des Relations Internationales du Cameroun pour
leur apport indicatif dans la promotion de la recherche et la gouvernance
universitaire.
Merci au Pr Stéphane NGWANZA, Directeur Adjoint des
Etudes et au Pr Gabriel EBA EBE, Chef de Département d'Economie
Internationale à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun
pour l'engagement particulier qu'ils ont dans le suivi des étudiants et
le choix de la qualité des enseignements ainsi que des enseignants.
Merci au Pr Boniface BOUNOUNG FOUDA, Coordonnateur Technique
du Département d'Economie Internationale à l'Institut des
Relations Internationales du Cameroun pour son entière
disponibilité dans l'encadrement et la supervision de ce travail de
recherche.
Merci à tout le corps enseignant de l'Institut des
Relations Internationales du Cameroun, plus particulièrement aux Pr
Gérard MESSINA, Dr BITYE MENDOMO, Dr NKOULOU ADA, Dr Aline ZOBO, pour
leurs différents éclairages et orientations sur le sujet
étudié.
Merci à tous les professionnels de la publicité
qui ont bien voulu fournir les informations à notre questionnaire ;
c'est grâce à votre contribution, que nous avons pu mener cette
étude.
Merci à toutes les personnes interrogées et qui
ont bien voulu donner leur avis sur les différents usages qu'ils
accordent aux outils du numérique.
Merci au comité de relecture composé de Charles
EPOPA, doctorant à la FALSH de l'Université de Yaoundé I
et Christian KAMTILA diplômé de l'IRIC.
V
Merci grandement à ma famille, tout d'abord mes parents
Monsieur et Mesdames BATCHABAKEN, et par la suite à mes frères et
soeurs Billy, Achille, Colombo, Boris, James, Lucie, Nathalie, Elodie,
Francine, Diane, Audrey, Pauline pour tout leur soutien.
Merci à Tous mes camarades de promotion avec les qui
nous avons commencé l'aventure en 2016 sur cette 'fameuse
colline d'Obili ' et nous la poursuivons aujourd'hui dans le monde
professionnel. Nous pensons à BYBA, BIKENA, EBALE, EYENGA, KAM, KIPPE,
KUM, KUNDO, ETAME, ENOAH, ENOW, ESSOME, EVOUNA, LEBA, MAKOMO, MBONJO, MBATOGNA,
MBONANGA, MOMO, NDEHONO, NDI, NGALA, NGALLE, NGOUNOU, NJONDZEKA, NKAMCHOUM,
PENGA, SALIYUY, TEKEU, TEKOCK, TEMA, VATVOUMSIA, WOUKAM, ZAMBO, ZIMBI.
Merci également à tous ceux qui ont
contribué de près ou de loin d'une quelconque manière que
ce soit et dont j'ai omis de vous mentionner, puissiez-vous me pardonner de
vous réserver l'anonymat. Et merci infiniment encore à tous !
vi
LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES
% Pourcentage
... Données indisponibles
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line
AIDA Attirer - Intérêt - Désir - Achat
ANTIC Agence Nationale des Technologies de l'Information et de
la Communication
ART Agence de Régulation des
Télécommunications
CAA Centre à Autonomie d'Acheminement
CAMTEL Cameroon Telecommunications
CDMA Code Division Multiple Access
CSP Catégorie socioprofessionnelle
DSCE Document de Stratégie pour la Croissance et
l'Emploi
ECAM Enquête Camerounaise Auprès des
Ménages
FAI Fournisseur d'Accès Internet
FO Fibre Optique
GE Grande Entreprise
GPRS General Packet Radio Service
GSM Global System for Mobile Communications
IDI Indice de Développement des TICs
INS Institut National de la Statistique
INTELCAM Société des
télécommunications internationales du Cameroun
IP Internet Protocol
ISP/ASP Internet service provider / Access Service Provider
LAN Local Area Network
Mbits Méga bits
MINCOM Ministère de la Communication
MINESUP Ministère de l'Enseignement Supérieur
MINFI Ministère des Finances
MINPOSTEL Ministère des Postes et des
Télécommunications
MMS Multimedia Messaging Service
MSC Mobile Switching Center
MTN Mobile Telecommunications Network
vii
OMD Objectifs du Millénaire pour le
Développement
PE Petite Entreprise
PIB Produit Intérieur Brut
PWLAN Public Wireless Local Area Network
RNIS Réseau Numérique à
Intégration de Services
SCM Société Camerounaise des Mobiles
SCP Segmentation - Ciblage - Positionnement
SEA Search Engine Advertising
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
SMS Short Message Service
TIC Technologies de l?Information et de la Communication
TPE Très Petite Entreprise
UIT Union Internationale des
Télécommunications
VIETTEL Vietnam Telecommunications
WIFI Wireless Fidelity
WIMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access
VIII
LISTE DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX
Liste des Graphiques
Graphique 1 : évolution du taux de
pénétration internet de 2011 à 2016 69
Liste
des Tableaux
Tableau 1: les différents points de similitude entre le
marketing mix et numérique Erreur !
Signet non défini.57
Tableau 2: quelques points de dissimilitude entre le marketing
mix et numérique Erreur !
Signet non
défini.59
Tableau 3: profil socioprofessionnel des répondants 1
79
Tableau 4: profil technologique des répondants 1 79
Tableau 5: profil technologique des répondants 2 80
Tableau 6: profil socioprofessionnel des répondants 2
81
Tableau 7: paramètres de la stratégie mix des
répondants 1 82
Tableau 8: paramètres de la stratégie
numérique des répondants 1 83
Tableau 9: paramètres de l'usage des TIC chez les
répondants 2 84
Tableau 10: paramètres de la perception de la
publicité via mobile et internet 85
Tableau 11: paramètres de la combinaison des ODE et ODV
chez les répondants 2 86
Tableau 12: synthèse des résultats aux
hypothèses 87
Tableau 13: synthèse des résultats aux
hypothèses 87
Liste des Schémas
Schéma 1: les étapes du déroulement d'une
étude de marché 44
Schéma 2: les trois grandes définitions du
marketing numérique selon Scheid 53
Schéma 3: Description des différents usages
associés au marketing mobile 71
Schéma 4: l'arbre à problème des indicateurs
du travail de recherche 88
ix
RESUME
Notre société a transité d'un
modèle de production et consommation non industrialisé
adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des
modèles industrialisés puis technologiquement
industrialisés au cours des XVIIIe et XXIe siècles. Ce processus
a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une
fonction de marketing numérique propre à la révolution
industrielle 4.0. L'essentiel de ce travail de recherche visait à
montrer que le développement des TIC a fortement encouragé de
manière significative l'interopérabilité entre le
marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières
années au Cameroun. La Technology Acceptance Model de Davis
(1989) a permis d'expliquer les orientations marketing ainsi que les
rôles des acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la
publicité au Cameroun. Les récentes données statistiques
du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration
d'Internet et du mobile, les coûts d'accès et la
multiplicité des opérateurs sont autant d'indicateurs
technologiques qui ont influencé l'interopérabilité entre
le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la
publicité au Cameroun. Bien que les résultats obtenus
après notre enquête soient quelque peu satisfaisants, il serait
judicieux d'attirer l'attention de tous les acteurs du secteur de la
publicité sur les défis majeurs liés à la fracture
numérique. Une fracture numérique qui révèle un
écart technologique considérable entre zones urbaines et zones
rurales, entre population vieillissante et population jeune, entre filles et
garçons, entre grandes entreprises et petites entreprises, pays
développés et pays moins avancés et entre secteur public
et secteur privé.
Concepts clés : marketing mix,
marketing numérique, interopérabilité, modernisation,
professionnels de la publicité
X
ABSTRACT
Our society has shifted from a non-industrialized production
and consumption model adapted to traditional marketing strategies to
industrialized and then technologically industrialized models during the 18th
and 21st centuries. This process has gradually led the traditional marketing
function to a digital marketing function specific to the 4.0 industrial
revolution. The essence of this research work aimed to show that the
development of ICT has strongly significantly encouraged the interoperability
between the marketing mix and digital marketing over the last ten (10) years in
Cameroon. The Technology Acceptance Model by Davis (1989) made it
possible to explain the marketing orientations as well as the roles of
institutional ICT players and advertising professionals in Cameroon. Recent
statistical data from Minpostel (2015) show that the Internet and mobile
penetration rate, access costs and the multiplicity of operators are all
technological indicators that have influenced the interoperability between the
marketing mix and the digital marketing in the advertising sector in Cameroon.
Although the results obtained after our survey are somewhat satisfactory, it
would be wise to draw the attention of all players in the advertising sector to
the major challenges linked to the digital divide. A digital divide which
reveals a considerable technological gap between urban and rural areas, between
aging population and young population, between girls and boys, between large
companies and small companies, developed countries and less developed countries
and between public sector and private sector.
Key concepts: marketing mix, digital
marketing, interoperability, modernization, advertising professionals
2
I. CONSTRUCTION DE L'OBJET DE L'ETUDE
« La science réalise ses objets sans jamais
les trouver tout faits (...) elle ne correspond pas à un monde à
décrire, elle correspond à un monde à construire (...). Le
fait est conquis, construit, constaté »1. Ces
propos de G. Bachelard soulignent l'importance de la construction de l'objet
dans la recherche. Elle part du contexte à la formulation du corps
d'hypothèse en passant par la définition des concepts.
II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET
Avec le développement d'Internet et du WEB2
2.0, les usages des TIC se sont développés et la grande
majorité des citoyens des pays industrialisés les utilisent pour
accéder à l'information. Par contre, une fracture
numérique3 géographique s'est développée
dans les pays en développement où l'accès à
Internet à haut débit est hors de la portée de la plupart
des ménages. [C'est l'écart entre les individus, les
ménages, les entreprises et les zones géographiques à
différents niveaux socio-économiques en ce qui concerne à
la fois leurs opportunités d'accès aux TIC et
l'inégalité de l'utilisation de l'Internet pour une grande
variété d'activités (OCDE, 2013)].
Lors de la 5ème édition des Journées TIC
et Numérique Africa 4.0 qui s'est tenue au Hilton Hôtel le 30
août 2018 avec pour thème : le « Savoir-faire digital
africain, entrepreneuriat et innovation à l'ère de l'industrie 4.
0 ». Le Ministre des Postes et Télécommunications qui
était présente a tenu à dresser les actions à
mettre en oeuvre pour parvenir à l'objectif gouvernementale «
Cameroun numérique 2020 ». Cet objectif se décline en
plusieurs axes dont le développement des infrastructures large
bande4 visant à généraliser l'accès des
populations (les entreprises et les ménages) à Internet par la
mise en place des infrastructures de qualité.
Gaëlle Djeudo (Nkafu Policy Institute, 2016) ajoute en
complément que la technologie ne révolutionne pas seulement les
produits et les services proposés, mais aussi l'approche du
1 Gaston Bachelard, La formation de l'esprit
scientifique, Paris, Vrin, 1938, p. 17.
2leWeb 1.0 a fait place au Web 2.0, synonyme de
haut-débit, d'interaction et de contenus « riches », au
premier rang desquels se trouve des vidéo, image, commentaire. Dave
Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - Marketing digital, 5e éd. -. Pearson
France, 2014.
3 Damian Ryan & Calvin Jones, Understanding
DIGITAL Marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation,
London, Kogan Page, 2009, P 180 - 185.
4Expression utilisée pour qualifier la fibre
optique.
3
processus de vente et les attentes des acheteurs
vis-à-vis des vendeurs : d'un côté, l'expertise et les
compétences traditionnelles des commerciaux sont aujourd'hui
renforcées par la technologie, qui aide à satisfaire les
nouvelles exigences des clients, et de l'autre, des internautes de plus en plus
exigeants et avertis dans leur parcours d'achat. Ceci a été rendu
possible grâce au développement des TIC. Toutefois,
l'efficacité5 accrue des réseaux d'information,
indépendants désormais des réseaux physiques de
distribution des produits, devrait théoriquement permettre des
marchés plus fluides et plus efficaces, caractérisés par
des prix moins dispersés (Lejeune, Yannick 2010). Nous sommes
tentés d'imaginer des nouveaux couplages entre l'offre et la demande,
qui se mettent en place sur Internet et viendront bientôt rivaliser avec
les marchés « réels ». Imaginons un seul instant qu'un
évènement survienne et oblige les populations à rester
confinées. Plusieurs activités comme l'école ou le travail
seraient en arrêt. Développer des programmes scolaires
numériques ou de nouvelles méthodes de travail comme le
téléworking serait un atout majeur dans les mesures de
réponses urgentes face aux éminentes crises.
Dans un article sur Internet et les Marchés
électroniques publié dans la revue économique, Michel
Gensollen6 pense qu'Internet ne représente pas un
progrès technique majeur mais est peut-être une révolution
économique et sociale. Ce qui explique que les opérateurs de
télécommunications et les industriels du logiciel ont mis si
longtemps intégrer cette innovation dans leurs plans de
développement. Cette reconstruction et nouvelle philosophie des TIC a
permis de redéfinir des modèles économiques en tenant
compte de nouvelles intermédiations et de nouveaux comportements de
consommation. Le récent rapport7 de l'Union Internationale
des Télécommunications dévoile un taux de
pénétration mondiale d'internet à 53,6%. Un
découpage régional place l'Afrique en dernière position
avec 28,2% précédée de l'Asie/Pacifique avec 48,4%, des
Etats Arabes avec 51,6%, la Chine-Inde-Asie du Sud avec 72,2%,
l'Amérique avec 77,2% et l'Europe avec 82,5%. Ce même rapport note
une très forte évolution de l'usage des Smartphones et
une diminution des usages de l'ordinateur. Il en est de même dans le
rapport de l'INS dont les données collectées s'étendent
jusqu'en 2016. Ce développement des TIC et son apport dans
l'économie numérique a fait d'Internet un marché tout en
démocratisant les relations entre les fournisseurs et les
5Lejeune, Yannick. TIC 2025 les grandes
mutations. Comment Internet et les technologies de l'information et de la
communication vont dessiner les prochaines années. Paris : FYP
Éditions. 2010.
6 Michel Gensollen, Internet. Marché
électronique ou réseaux commerciaux ? In: Revue
économique, Vol 52, Numéro Hors-Série, 2001. Economie de
l'Internet. pp. 137-161.
7Measuring Digital Development: Facts
and figures, International Union Telecommunication Report, 2019, P27.
4
utilisateurs. Dans les pays développés, si la
stratégie de marketing numérique a connu un succès, c'est
certainement à cause de la forte contribution des TIC et de la
progression du Chiffre d'Affaires des FAI. Les récentes données
statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de
pénétration d'Internet et du mobile, les couts d'accès et
la multiplicité des opérateurs sont autant d'indicateurs
technologiques qui ont influencé l'interopérabilité entre
le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la
publicité au Cameroun.
III. CLARIFICATION DES CONCEPTS
Selon le sociologue E. Durkheim, « La première
démarche du chercheur doit donc être de définir les choses
dont il traite, afin que l'on sache et qu'il sache bien de quoi il est
question. C'est la première et la plus indispensable condition de toute
preuve et de toute vérification »8.
1. Concept et définition du marketing mix
Le terme apparait pour la première fois en 1964 dans un
article de Neil H. Borden9 intitulé « le concept de
marketing mix ». En s'inspirant des travaux de James Culiton (1940) sur le
« marketing manager » Neil Borden incluent douze (12)
éléments dans son analyse : le plan produit, la tarification, la
marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité,
les promotions, le packaging, la présentation, le service, la
manutention, la recherche et l'analyse des faits et données. Le
marketing-mix10 correspond à
l'ensemble des outils à la disposition de l'entreprise pour atteindre
ses objectifs auprès du marché visé. McCarthy avait
regroupé ces variables en quatre catégories, appelées les
«4P» : le produit, son prix, sa place et sa promotion (ou
communication). Certains proposent aujourd'hui de les reformuler par 4 A
(Acceptable, Abordable, Accessible, Awareness).
2. Concept et définition du marketing
numérique
Sous l'impulsion de la technologie, de la mondialisation et de
la responsabilité sociale, les marchés ont profondément
changé depuis une dizaine d'années11. Ces
évolutions génèrent de nouveaux comportements, des
opportunités et des défis. Promouvoir, dans l'entreprise, l'usage
des NTIC et des nouveaux réseaux sociaux permettrait de
développer sa surface de
8 Emile Durkheim, Les règles de la
méthode sociologique, PUF, 1894, p. 32.
9 Neil Borden, The concept of Marketing Mix, June
1964, P. 2-7.
10Philip Kotler, Bernard Dubois, Le marketing mix
du distributeur dans Marketing Management, 8e édition, Publi
Union, 1994, P. 542-548.
11Op citado
5
contact avec ses clients et ses marchés et de mieux
assimiler les techniques de l'innovation participative.
Sheid, Vaillant et Montaigu ont publié un
ouvrage12 sur le marketing digital selon ces auteurs les termes
E-marketing, Marketing Internet ou Marketing Web sont étroitement
liés. E-marketing ou marketing digital renvoie à
l'ensemble des activités marketing d'une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web,
e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).
Marketing Internet est ensemble des
activités marketing d'une organisation réalisées via
le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP
(protocole de communication destiné à l'échange de
fichiers). Il désigne également un ensemble
d'activités marketing d'une organisation réalisées sur le
Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online
(abrégé en MOL).
3. Concept et définition de « Modernisation
»
Le concept de modernisation vient du verbe moderniser. En
effet, le dictionnaire Larousse donne une définition assez simple du
terme modernisation qui est le fait d'être modernisé ou l'action
de moderniser. Rajeunir quelque chose, lui donner un air fun,
remplacer ce qui est vétuste ou obsolète par des
équipements neufs, adapter, reformer, rénover, actualiser sont en
quelques mots les termes qui se rattachent au champ lexical de ' moderniser une
entreprise '. La modernisation13 est aussi synonyme d'organiser
quelque chose d'une manière conforme aux besoins d'aujourd'hui : c'est
le cas de moderniser chaque année les programmes scolaires, les
programmes TV, les programmes sociaux.
La modernisation en rapport avec les sciences sociales fait
référence à la transition d'une société
« traditionnelle » vers une société dite «
moderne14 ». On parlerait alors d'urbanisation et
d'industrialisation15. Toujours en sociologie et dans le domaine de
la théorie critique sociologique, le terme modernisation renvoie
à rationalisation. Un terme beaucoup connu pour les professionnels du
marketing qui l'emploi dans leur désir généralisé
d'accroitre l'efficacité avec des moyens techniques.
12 François Sheid, Renaud Vaillant, Gregoire de
Montaigu, Le Marketing Digital, Paris, Eyrolles 2012, P. 13-15.
13 Jacques Attali, Histoire de la modernité :
comment l'humanité pense son avenir, Robert Laffont, 2013.
14 Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et
démocratie, Petite Bibliothèque Payot, 1974, pp. 119-125.
15 Jacques Ellul, La technique ou l'enjeu du
siècle (1952); rééd. Economica, coll. classiques des
sciences sociales, 2008, p. 18.
6
4. Concept et définition de «
Interopérabilité »
Le concept d'interopérabilité vient de
l'association des termes inter et opérabilité qui est la
capacité que possède un produit ou un système dont les
interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec
d'autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction
d'accès ou de mise en oeuvre16. Il se distingue de la
compatibilité car celle-ci peut être une notion verticale qui fait
qu'un outil peut fonctionner dans un environnement en respectant toutes les
caractéristiques ; alors que
l'interopérabilité17 est une notion transversale qui
permet à plusieurs outils de pouvoir communiquer ou fonctionner
simultanément. Le téléphone ou l'ordinateur avec le
système de télé-portabilité est un exemple de
l'interopérabilité18. La mise en oeuvre d'un tel
système présente des avantages liés aux
fonctionnalités de plans marketing, à la
transférabilité des actions opérationnelles, la
facilité dans la planification, la flexibilité des
stratégies marketing et l'employabilité des ressources.
L'interopérabilité a la particularité de
compléter avec les outils numériques, les actions
planifiées par une stratégie marketing mix. Une entreprise peut
par exemple décider d'appuyer les actions de sa force de vente
présente sur le terrain en recrutant un Community Manager,
chargé de développer une stratégie numérique. Ou
encore, une entreprise peut rencontrer des difficultés avec des clients
qui souhaitent payer ou commander en ligne ou via leur mobile. Une telle
contrainte va pousser cette entreprise à développer des
applications mobiles, des moyens de paiements en ligne, des actions de
e-commerce sur leur site Internet et plusieurs autres fonctionnalités
dont l'objectif serait de proposer des solutions aux deux types de clients
rencontrés : les non utilisateurs des services Internet
(gérés par les actions de marketing mix) et les utilisateurs des
services Internet (gérés par les actions de marketing
numérique).
Cette notion d'interopérabilité au niveau
stratégique peut s'étendre au niveau organisationnel en mettant
à contribution les départements financiers, informatiques ou
production pour optimiser la relation clientèle et facilité
l'inter-connectivité de ces différents services. Sur le site
Internet « chic et class », le client a la possibilité de
visiter d'autres boutiques en ligne s'il n'est pas satisfait par exemple.
16 Thibault Schrepel, The interoperability issue
in US antitrust scholar paper, In Concurrentialist Review, 2014.
17 Eric Denécé & Claude Revel,
L'autre guerre des États-Unis, les secrets d'une machine de
conquête, Robert Laffont, 2005, p. 15.
18
http://www.cleantechrepublic.com/2012/01/24/smart-grid-deux-nouvelles-normes-europeennes-interoperabilite/
7
5. Concept et définition de « des
professionnels de la publicité »
Les activités liées à la publicité
sont encadrées par la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006.
Cette même loi définit les ce qu'on entend par professionnels de
la publicité au Cameroun. Il s'agit des agences conseils, annonceurs,
des régies et des courtiers.
Agence conseil est Toute personne morale
agissant pour le compte d'un annonceur, en vue de l'élaboration d'une
stratégie de communication publicitaire et du suivi de son
opérationnalisation, quels qu'en soient la nature et les objectifs.
Annonceur quant à lui renvoie à
toute personne physique ou morale à l'initiative de laquelle des
messages publicitaires sont produits et émis et qui en assure le
financement
Pour ce qui est de la régie de
publicité, c'est une personne morale agissant pour le compte
d'un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces
publicitaires ouverts par ce dernier à l'intention des annonceurs.
Et en ce qui concerne le courtier en publicité
c'est toute personne agissant en qualité de démarcheur
pour le compte d'une régie de publicité, en vue de la
commercialisation d'espaces publicitaires auprès des annonceurs, et
rémunérée à la commission.
IV. DELIMITATION DU SUJET D'ETUDE
1. Délimitation spatio-temporelle
Le cadre géographique de notre travail est la
république du Cameroun. Pays d'Afrique Centrale, situé au fond du
Golfe de Guinée entre les 2èmes et 13ème degrés de
latitude Nord et les 9ème et 16ème degrés de longitude
Est. Le territoire camerounais est de forme triangulaire, il s'étend du
sud au nord sur près de 1 200 km et sur sa base d'ouest en est sur 800
km. Il couvre une superficie de 475 650 Km2 et est limité
à l'ouest par le Nigeria, au nord-est par le Tchad, à l'est par
la République Centrafricaine et au sud par le Congo, le Gabon et la
Guinée Equatoriale. Au sud-ouest, le pays s'ouvre sur l'Océan
Atlantique sur une longueur de 420 km. Le Cameroun compte dix (10)
régions, cinquante-huit (58) départements, trois cent soixante
(360) arrondissements, quatorze (14) communautés urbaines et une
population globale estimée à 24 millions d'habitants pour un
total d'abonnés Internet19 passé de 47581 en 2011
à 8 045 324 en 2016. Il est traversé par une bande de fibre
optique d'une longueur
19 Annuaire statistique des
télécommunications et TIC au Cameroun, Yaoundé, Institut
National de la Statistique, 2017 P. 35 - 37.
8
estimée à 4200Km soient 3200Km supportés
par HUAWEI et 1000Km supportés par CAMTEL20. La
délimitation temporelle rattachée à cette étude est
encadrée par un intervalle 2008 - 2018. (2008 étant
l'année où le ministère de la communication met ligne son
site internet et 2018 étant l'année où l'Institut National
de la Statistique a rendu public un document de cent douze (112) pages sur une
enquête conjointe avec le Ministère des Postes et
Télécommunications).
V. OBJECTIF DE L'ETUDE
1. Objectif général
Ob0. Il s'agit de montrer que le
développement des TIC a fortement encouragé
l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing
numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun.
2. Objectifs spécifiques
Ob1. Présenter les fondements théoriques de
l'interopérabilité entre marketing mix et marketing
numérique.
Ob2. Ressortir la contribution de
l'interopérabilité entre marketing mix et numérique dans
le développement des TIC au Cameroun en 2008 et 2018.
VI. INTERET DU SUJET D'ETUDE
1. Intérêt scientifique
Un écrit scientifique avant toute chose devrait d'abord
servir à orienter, éclairer, guider instruire, former, aviser
recadrer ou enseigner la communauté scientifique. La communauté
scientifique à qui s'adresse ce travail de recherche est composée
des étudiants, des académiciens, des enseignants chercheurs, des
enseignants spécialistes et tous ceux qui sont passionnés par la
recherche universitaire en général et celle de l'économie
numérique ou du développement technologique en particulier.
20 Roger Etoundi, Serge Mani Onana, George Olle
Olle, Adolphe Ayissi Eteme, Development of the Digital Economy in Cameroon :
Challenge and Perspective, EJISDC Journals, N°76, 2016, P. 6/24.
9
2. Intérêt institutionnel
Le Cameroun est le premier pays21 (derrière
le Congo et Tchad) en Afrique Centrale où le taux de
pénétration d'Internet se situe entre 35 et 38%, ce qui
représente un réel atout pour les institutions et entreprises qui
souhaitent développer leur stratégie digitale. Dans ce travail,
nous présentons des indicateurs clés sur
l'écosystème autour des TIC sur une période allant de 2005
à 2018. Ces statistiques ont pour vocation d'orienter les responsable
marketing et de communication des institutions retenues afin de guider leur
choix en matière de conduite (démarche méthodologique) et
de stratégie (segmentation, ciblage, positionnement) à suivre.
D'autre part il s'adresse aux institutions régulatrices en interpellant
leur vigilance sur la manière dont les données
générées quotidiennement sont conservées,
traitées, utilisées, manipulées, exploitées,
vendues, échangées ; sur les risques qu'elles comportent en
matière de norme et les dangers dont elles exposent les offreurs,
demandeurs, les utilisateurs, les consommateurs (...) bref le public en
général.
VII. REVUE DE LA LITTERATURE
Le but de cette revue de littérature est de nous amener
à comprendre que le monde s'est construit à partir d'une
succession de quatre (04) voire cinq (05) temps de révolutions
industrielles résultantes de l'évolution des stratégies
marketing. De prime à bord, nous pouvons penser que cette approche
semble être déconnectée de notre thématique mais
l'essentiel de ce qui suit dans cette partie est que notre
société a transité d'un modèle de production et
consommation non industrialisé adapté aux stratégies de
marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis
technologiquement industrialisés. Ce processus a conduit peu à
peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing
numérique propre à la révolution industrielle 4.0.
Plusieurs auteurs se sont succédés depuis le 19e
siècle jusqu'à ce jour avec parfois des courants de pensée
qui s'entrechoquent face aux mutations technoculturelles que vivent de plus en
plus les nouvelles générations. Le marketing (Nevett, 1991)
trouve ses origines dans les premières définitions du «
marché » en 1560 lorsqu'il fallait designer le lieu de rencontre
entre les offreurs et les acheteurs22. Pour d'autres
à l'instar
21 Cameroun : la transformation digitale d'ici 2025
va davantage bouleverser les comportements et habitudes humains, CIO Magazine,
publié le 26/09/2018 à 21h18.
22 Nevett, T., "Historical Investigation and
the Practice of Marketing," In Journal of Marketing, Vol. 55, No. 3, 1991,
pp 13-24.
10
de Hollander, Russali et Jones (2005), le marketing intervient
pleinement dans les premières décennies suivant la
révolution industrielle de 176023.
Le marketing industriel à l'époque de la
première révolution industrielle entre les 18e et
19e siècles (1760 - 1860), des auteurs comme Wickham
(1916), Rogers (1951) Landes (1969) l'ont qualifié d'une «
époque de transition pour les sociétés et les
civilisations ». Il s'agissait pour eux du passage d'une production
manuelle à une production semi-mécanique qui a influencé
les prix, les sites de ventes et beaucoup d'autres moyens en Grande Bretagne,
Amérique, Grèce, ou encore l'Inde24. Si nous
prenons comme exemple le secteur du textile avec la production du coton, nous
nous rendons très vite compte qu'à partir de ce produit, des
machines ont été développées à des fins de
mécaniser la production ou de l'écouler sur le marché
(Hopkins, 2002). Nous comprenons la position de Gehani (1998) dans son ouvrage
« Management of Technology and Operations » en P. 63 lorsqu'il met
les progrès industriels au centre des opérations
d'échanges.
David Landes (1969) explique comment les coûts de
production ont affecté les prix sur le marché car certaines
machines consommaient de la vapeur ou du combustible voire
l'électricité dans le milieu du 19e siècle et
le début du 20e siècle. Selon Enright (2002),
l'école de pensée des années 1950 a discuté sur les
différentes approches qui peuvent définir l'origine du marketing.
Hotchkiss part du postulat que les produits sont achetés et vendus sur
les places destinées au marché depuis 1701 et Bartels pense
à une approche différente selon laquelle c'est un
procédé d'échange des biens entre consommateurs et
producteurs qui s'appuie sur la vente et la
publicité25. Pour aller plus loin mais en restant
dans la même logique que l'école de Hotchkiss, nous pouvons penser
que les origines du marketing proviennent des Saintes Ecritures dans le livre
de Matthieu, 21 verset 12 qui dit : Jésus entra dans le temple de Dieu.
Il chassa tous ceux qui vendaient et qui achetaient dans le temple ; il
renversa les tables des changeurs, et les sièges des vendeurs de
pigeons. ». Ces différences de dates peuvent être
expliquées par le problème entourant la manière dont le
marketing moderne est appréhendé (Hollander, Rassuli & Jones,
2005). Pour ceux qui situent le marketing en tant que simple réseau de
distribution et d'échange sur une place marchande, nous les retrouvons
vers
23 Hollander, S.C., Rassuli, K.M. Jones, G.D.B.,
and Dix, L.F., "Periodization in Marketing History," In Journal of
Macromarketing, Vol. 25 No. 1, Juin 2005, p. 39.
24 Berg, Maxine; Hudson, Pat. "Rehabilitating
the Industrial Revolution", In The Economic History Review. Vol 45,
N° 1, 1992, pp 24-50.
25 Enright M., Marketing and Conflicting Dates
for its Emergence : Hotchkiss, Bartels, the Fifties School'
and Alternative Accounts, In Journal of Marketing Management, Vol 18,
2002, pp. 45 - 55.
11
l'époque des premières révolutions
industrielles26. Pour ceux qui situent le marketing comme
un répertoire planifié et programmé des pratiques
professionnelles comprenant des activités telles que la segmentation, la
différenciation des produits, le positionnement et la communication
commerciale, nous les retrouvons à partir de la troisième
révolution27.
A partir du regroupement des informations que nous avons
obtenu sur l'histoire des principes du marketing28,
l'époque de la seconde révolution industrielle (1860 - 1915) a
connu des progrès majeurs sur la chaine des infrastructures de transport
ce qui a facilité le transport des personnes et des
marchandises29. La deuxième
révolution industrielle, également connue sous le nom de
révolution technologique, était une phase de normalisation et
d'industrialisation rapides de la fin du 19e siècle au début du
20e siècle. La première révolution industrielle,
qui a pris fin au milieu du 19e siècle, a été
ponctuée par un ralentissement des inventions importantes avant la
deuxième révolution industrielle de 1870. Au cours de la
même période, de nouveaux systèmes technologiques ont
été introduits, notamment l'énergie électrique et
les téléphones30. La deuxième
révolution industrielle s'est poursuivie au XXe siècle avec
l'électrification des usines et la chaîne de production, et s'est
terminée au début de la Première Guerre
mondiale31 (1914). En se réfèrent aux
écoles de pensée en marketing, Shaw et al (2005) ont
dénombré trois (03) écoles dites de marketing traditionnel
: l'école commerciale, l'école fonctionnelle et l'école
institutionnelle.
La première relève une rupture entre le
comportement des consommateurs et les actions opérationnelles (Bartels
Robert, 1988), la seconde école évoque la fonction même du
marketing dont le but est la vente et la dernière fait
référence à la gestion implémentée par
l'institution32. Aucune école ne domine l'autre,
elles ont toutes apporté aux théories marketing l'avantage
d'être vues comme une institution, une fonction et un
marché33. Dans un article publié sur le
Journal Marketing Theory en 2005, Shaw et Jones reviennent sur les origines
du
26 Bintliff, J., "Going to Market in
Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des
Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz
Steiner, 2002, p.224.
27 Shaw, E., Teaching the History of Marketing
Thought : An Approach, In Journal of Historical Research in Marketing, Vol
7, N° 2.
28 Mc Carthy, E. J. Basic Marketing. IL:
Richard D. Irwin, 1964.
29 Fling, E., Harry, M., Railroads of the
United States, Their History and Statistics, cited in Piladelphia by John,
E., Potter et al, 1868, pp. 12-13.
30 Ayres, U., Technological transformations and
long waves, In International Institute for Applied Systems Analysis, Laxenburg,
Austria, 1989, Vol 89, N°1, pp. 22-39.
31 Hopkins, E., Industrialization and
Society, London, Routledge, p. 2.
32 Bartels, R., The history of marketing thought
(3rd ed.) Columbus: Publishing Horizons.
33 Wilkie., Moore, Co., Scholarly Research in
Marketing : Exploring the 4 Eras of Thought Development, In Journal of Public
Policy and Marketing, Vol 22, N°2, 2003, pp. 1 - 21.
12
marketing ainsi que son évolution dans le temps (Shaw,
E., Jones, D., A history of schools of marketing thought, In Marketing
Theory, Vol 5, N°3, 2005, pp. 241-251). Les conséquences des
procédés d'industrialisation ont affecté les courants de
pensée en poussant l'entreprise à investir des gros budgets dans
la publicité et la distribution des produits. Sur le plan de
l'académie et particulièrement en sociologie, les chercheurs ont
et continuent d'étudier le comportement du consommateur (Wilkie, L.,
Moore, E., 2003, p. 123). Les époques qui ont suivi la deuxième
révolution ont connu une forte généralisation du marketing
et plus spécifiquement du marketing management promu par
Jérôme McCarthy34. Nous assistons à une
ère où les nouvelles technologies de l'information et de la
communication transforment peu à peu le marketing traditionnel en
marketing numérique : c'est l'époque des troisième et
quatrième révolutions industrielles à l'ère du
numérique.
Le marketing 1.0 fut associé au marketing
traditionnel tandis que le marketing numérique associe le marketing 2.0,
le marketing 3.0 et le marketing 4.0 (Liiban Alin, 2019). Dans son
article, l'auteur mène une recherche sur l'impact de la
révolution industrielle sur le marketing. Il partage l'opinion de Shaw
et Jones (2005) sur les quatre (04) grandes périodes de la
révolution industrielle et leurs conséquences directes ayant
affecté les grandes théories du marketing. L'auteur associe
l'industrie 2.0 au marketing 1.0 et les industries 3.0 au marketing 2.0 et 3.0
(Liiban Alin, 2019). L'Industrie 3.0 ou troisième
révolution industrielle, également connue sous
le nom de révolution numérique, s'est produite à la fin du
XXe siècle, après la fin des deux guerres mondiales
(vers 1950), résultant d'un ralentissement de l'industrialisation et des
progrès technologiques par rapport aux périodes
précédentes35. Pour quelques auteurs
classiques à l'instar de Ray, Patrim ou encore Partha (2017), elle
a été provoquée et stimulée par les
progrès de l'industrie électronique au cours des dernières
décennies du 20e siècle.
L'invention et la fabrication de divers dispositifs
électroniques comprenant des transistors et des circuits
intégrés ont considérablement automatisé les
machines, Heiner, Kemper, Feld et Hoffman (2014) pensent c'est ce qui a
entraîné une réduction d'effort, une vitesse accrue, une
plus grande précision et même un remplacement complet de l'agent
humain dans certains
34 Hunt, Shelby D. and Goolsby, Jerry, "The
Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement
Perspective," in Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honour of
Stanley Hollander, Terence Nevett and Ronald Fullerton (eds), Lexington, MA,
Lexington Books, pp 35-51.
35 Yin, Yong; Stecke, Kathryn E.; Li, Dongni.,
"The evolution of production systems from Industry 2.0 through Industry
4.0, In International Journal of Production Research. Vol 56,
N°2, 2018, pp. 848-861.
13
cas36. C'est à cette
période37 qu'apparait la notion de « Marketing 2.0
» (Keith 1960) faisant appel au social media, Webmarketing, Web 2.0 et
d'autres outils des Technologies de l'Information et de la Communication.
Wilson et Levy (2012) consacrent près de deux (02) années de
recherche sur l'histoire des concepts de la marque entre pratiques et
théories et concluent que l'usage des nouvelles
technologies38 ont permis de promouvoir les marques. Brown (1996)
voit dans ces progrès technologique la fin du marketing39, il
a rejoint dans cette analyse Kapferer (1994) et Tedlow40 qui se
questionnaient sur la fin du marketing traditionnel41. Nous nous
souvenons que plusieurs années avant Fullerton (1988) tentait d'aborder
la question du modernisme dans le marketing en précisant ce qui devait
changer ou du moins ce qui devait être amené à change dans
le futur42. McCarthy et Borden (1964) ont proposé de
regrouper les constituants du marketing en un mix, ce qui est connu sous
l'appellation de «marketing mix ou 4P du marketing43 ».
Chai (2009) apporte plus de précisions sur le marketing
mix44 avec une étude de cas dont les résultats
attirent l'attention des marques sur l'essor des réseaux sociaux. En
parlant de réseaux sociaux45, Hendler (2009) y voit une
émergence qui a conduit à une intrusion publicitaire ; une
situation mieux analysée par Mencareli et Pulh (2009) et
développée par Stenger et Coutant (2020) qui situent le
rôle et les limites de l'usage des réseaux sociaux dans les
opérations de marketing 3.0 (46) (47). Le marketing numérique ou
marketing digital qui s'est développé vers la fin du
20e siècle est en fait une composante du marketing qui
utilise Internet
36 Ray, Partha Pratim, "Internet of things for
smart agriculture: Technologies, practices and future direction", Journal of
Ambient Intelligence and Smart Environments. Vol 9, N°4, January 2017, pp.
395-420
37 Keith, R. J., "The Marketing Revolution,"
Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; Jul 1959-Apr 1960, pp 35-38
38 Wilson B. S. and Levy, J., "A History of the
Concept of Branding: Practice and Theory", Journal of Historical Research in
Marketing, vol. 4, no. 3, 2012, pp. 347-368.
39 Brown, S., "Trinitarianism: The Eternal
Angel and the Three Eras Schema," in Brown, S., Bell, J. and Carson, D.,
Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End,
London, Routledge, 1996, p. 27
40 Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall
of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993 Ch 2
41 Kapferer JN., « La fin d'un Marketing ?
», Revue Française de Gestion, Vol 100, septembre - octobre,
1994
42 Fullerton, E.A., "How Modern Is Modern
Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the 'Production Era' ",
Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, 1988, pp. 108-125.
43 Borden, N. H. The concept of the marketing
mix. In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing. New York: John
Wiley & Sons, 1965, pp. 386-397.
44 Goi, Chai L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or
More? International Journal of Marketing Studies, Vol 1, N°1, 1 - 15,
2009, 23-29.
45 Hendler, J. Web 3.0 emerging. Computer,
Vol 42, No 1, 2009, pp. 111-113.
46 Mencarelli, R., Pulh, M. La communication 2.0 :
un dialogue sous conditions, Décisions Marketing, No. 54 (Avril-Juin
2009), pp. 71 -75.
47 Stenger, T. et Coutant, A. Les réseaux
sociaux numériques : des discours de promotion à la
définition d'un objet et d'une méthodologie de recherche (2010).
Cité par Hermes dans - Journal of Language and Communication
Studies, Vol 44, janvier 2020.
14
et les terminaux tels que les ordinateurs, les
téléphones mobiles et d'autres medias ou plates-formes
numériques pour promouvoir les produits et services (Scheid, F.
Vaillant, R. & De Montaigu, G. Le marketing digital : développer sa
stratégie à l'ère numérique, Ed Eyrolles, 2012).
Son développement au cours des années 1990 et 2000 a
changé la façon dont les marques et les entreprises utilisent la
technologie pour le marketing. Alors que les plates-formes numériques
sont de plus en plus intégrées dans les plans marketing et la vie
quotidienne, et que les gens utilisent de plus en plus des appareils
numériques au lieu de visiter des magasins physiques, les campagnes de
marketing numérique sont devenues courantes, utilisant des combinaisons
d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), marketing sur les moteurs
de recherche (SEM) marketing de contenu, marketing d'influence, automatisation
de contenu, marketing de campagne, marketing basé sur les
données, marketing e-commerce, marketing sur les réseaux sociaux,
optimisation des réseaux sociaux48, marketing direct par
e-mail, publicité display49, livres électroniques,
disques optiques et jeux sont devenus banal.
Le marketing numérique50 s'étend aux
canaux non Internet qui fournissent des médias numériques, tels
que la télévision, les téléphones mobiles (SMS et
MMS), les rappels et les sonneries mobiles en attente. L'extension aux canaux
non Internet différencie le marketing numérique du marketing en
ligne. Selon Kates et Matthiew (2018) le marketing numérique est
également appelé «marketing en ligne51»,
«marketing Internet52» ou «marketing
Web53». La quatrième révolution
industrielle (ou Industrie 4.0) est l'automatisation continue des
pratiques de fabrication et industrielles traditionnelles, à l'aide
d'une technologie intelligente moderne (Yong, Stecke et Dongni, 2018). La
communication de machine à machine à grande échelle (M2M)
et l'Internet des objets (IoT) sont intégrés pour une
automatisation accrue, une communication et une auto-surveillance
améliorées et la production de machines intelligentes
48 Cheung, Christy, M.K. The impact of
electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer
communities. Internet Research, Vol. 18, No. 3, 2008, pp. 229-247.
49 Schoenbachler, Denise D.; Gordon, Geoffrey L.;
Foley, Dawn; Spellman, Linda. "Understanding consumer database marketing".
Journal of Consumer Marketing. Vol 15, N°1, 1997, pp. 5-19.
50 Mircea Fuciu & Luigi Dumitrescu, From
marketing 1.0 to marketing 4.0 : the evolution of the marketing concept in the
context of the 21st century, In International Conference Knowledge
Based Organization, Vol 24, N°2, 2018, pp. 43-48.
51 Kates, Matthew (published on the 17 April
2013), Making digital and traditional marketing work
together, Econsultancy, archived from the original on 27
February 2018.
52 Kannan, P.K.; Li, Hongshuang «Alice».
"Digital marketing: A framework, review and research agenda". International
Journal of Research in Marketing. Vol 34, N°1, March 2017, pp.
22-45.
53 Key, Thomas Martin. "Domains of Digital
Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing
Channels. Vol 24, N°1, 2017, pp. 27-38.
15
capables d'analyser et de diagnostiquer les problèmes
sans intervention humaine54. Le boom de l'industrie de l'Internet et
des télécommunications dans les années 1990 a
révolutionné la façon dont nous nous connections et
échangions des informations55. Dans son plus récent
ouvrage intitulé «Marketing 4.0: le passage au digital» Kotler
interpelle une fois de plus les entreprises sur la variabilité du
comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies. Il termine en
les invitant à se préparer à pénétrer dans
l'univers du 'Marketing 5.0''.
VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE
Par définition, la problématique renvoie
à un « ensemble construit autour d'une question principale,
d'hypothèses de recherche et des lignes d'analyse qui permettront de
traiter le sujet choisi »56.
1. Question centrale
Q0 - Quels sont les facteurs qui ont
motivé l'interopérabilité entre le marketing mix et le
marketing numérique ces dix (10) dernières années au
Cameroun ?
2. Questions secondaires
Q1 - Quels sont les fondements
théoriques de l'interopérabilité entre du marketing mix et
le marketing numérique ainsi que le rôle des professionnels de la
publicité entre 2008 et 2018 au Cameroun ?
Q2- Quelle est la contribution de
l'interopérabilité entre marketing mix et marketing
numérique dans la modernisation des professionnels de la
publicité au Cameroun ?
IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE
Du point de vue de la recherche, une hypothèse est une
réponse provisoire à une question contenue dans les
résultats d'un travail de recherche57.
54 Heiner Lasi, Hans-Georg Kemper, Peter Fettke,
Thomas Feld, Michael Hoffmann, Industry 4.0. In Business & Information
Systems Engineering Journal, Vol 4 N°6, 2014, pp. 239-242.
55 Kim, Angella J.; Johnson, Kim K.P. "Power of
consumers using social media: Examining the influences of brand-related
user-generated content on Facebook". Computers in Human Behavior. Vol
58, 2016, pp. 98-108.
56 Daniel Latouche et Michel Beaud, L'art de la
thèse : comment préparer et rédiger une thèse, un
mémoire ou tout autre travail universitaire, Montréal,
Boréal, 1988, p. 47, cité par Olivier Lawrence, Guy Berard et
Julie Ferron, L'élaboration d'une problématique de recherche.
Source, outils et méthode, l'Harmattan, 2005.
1.
16
Hypothèse principale
Ho. Le développement des TIC a fortement
encouragé l'interopérabilité entre le marketing mix et le
marketing numérique ces dix (10) dernières années au
Cameroun.
2. Hypothèses secondaires
H1. La Technology Acceptance Model de Davis (1989)
permet d'expliquer les orientations marketing ainsi que le les rôles des
acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la publicité au
Cameroun.
H2. Le développement des TIC a fortement influencé
l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing
numérique entre 2008 et 2018.
X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
1. Définition du cadre
théorique
1.1. La théorie fondamentale du marketing mix :
l'approche Kolterienne
L'approche théorique de base et repris dans plusieurs
travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le
Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing
mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le
mix de l'ensemble des éléments qui constitue l'offre d'une
entreprise.
Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite
été adopté par de nombreux professionnels, entreprises,
chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que
beaucoup ignorent, c'est que l'origine de ce modèle classique du Mix
Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut
vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard
par Philip Kotler, et dont la paternité revient au professeur James
Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l'expression de
Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments
qui forment les décisions marketing.
James Culliton58 disait dès le début
des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une
stratégie marketing à succès, il fallait mélanger
certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression
Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du
consommateur, à
57 Michel Beaud, L'Art de la thèse -
comment préparer et rédiger sa thèse de doctorat ou un
mémoire de DEA ou un travail universitaire, Paris, Editions La
Découverte, 1985, P. 28.
58Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In
Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.
17
l'industrie, à la concurrence, à la
planification, à la fixation des prix, à la distribution,
à la promotion, au service à la clientèle et à la
recherche commerciale.
Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en
1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en
proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès
commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de
distribution, publicité, promotion, vente personnelle,
présentation, packaging, manutention, services, recherche et
analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son
plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago,
propose de synthétiser et de regrouper en quatre (04) catégories
distinctes la douzaine de variables de Neil Borden, sous des appellations
commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps
du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les
variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie
des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des
ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut
Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle
des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos
jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du
modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de
valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du
Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette
époque. Cette évolution du marketing suit une classification des
P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement,
ne semble suffisant pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il ne
considère pas le caractère dans la vente (eMarket) et
par la suite la maitrise des coûts lui échappe dans les politiques
globales de promotion et de distribution.
1.2. Les approches évolutionnistes du marketing
management
Nous avons vu que l'approche du marketing mix ne rend pas
compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire
actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de
littérature en marketing les courants proches aux pratiques
observées au sein de l'entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le
marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de
l'idée de participation du client dans le processus de construction
d'une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non
exprimés). L'origine de cette problématique est une
incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et
les nouvelles formes de consommations liées à l'utilisation des
technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le
marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la
suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing
18
intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001)
ont complété notre base référentielle de
départ.
Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou
« Relationship Marketing » est
l'échange ou l'interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans
d'observation se distinguent : le champ d'application et la théorie
générale du marketing. Toutefois, il se pose une
problématique de négociation et de canal (relation fournisseur -
client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie
générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la
définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent
incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée
théorique du concept se traduit par un apport à la
compréhension de la structuration de l'échange mais l'approche
psychologique a engendré des paradoxes dans l'appropriation du concept
par le marketing.
La construction originale de cadres inexistants du marketing
sera prise en considération au cours de cette rédaction pour
aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la
connaissance artificielle que nous la désignons le
«Knowledge Marketing». Nous
préférons en rester à cette terminologie
managériale, qui vient du « Knowledge Management »,
pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de
la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est
pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle,
mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la
connaissance organisationnelle59 présentée par Nonaka
(1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de
l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers
temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de
l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de
création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la
gestion des connaissances dans le domaine de
l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le
caractère technologique qui rend insuffisant les éléments
du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques
modèles théoriques du marketing numérique.
59j. Nonaka, «A dynamic theory of
organizational knowledge creation», Organization Science,
vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.
19
1.3. La Technology Acceptance Model de Davis
(1986 - 1989)
Les travaux appartenant à ce courant ont
mobilisé des modèles célèbres comme le
TAM60 (Technology Acceptance Model) dans (Davis, 1986
cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989). Le courant de
l'acceptation et de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des
sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie,
à la sociologie et à la gestion des systèmes d'information
(Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches
menées dans des contextes organisationnels qui se sont
intéressées à l'usage des systèmes d'information
par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies
de l'information à usage personnel a constitué un terrain
favorable à l'évolution de ce champ de recherche vers des
contextes privés. C'est l'usager qui décide, dans ce cas,
d'adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les
offres de services à composante technologique qui lui sont
proposés sur le marché (notre étude s'intéresse au
marché de la publicité offline et online). Le
focus est mis sur le consommateur61, décideur en
matière d'achat et d'usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).
Elles comptent, d'autre part, les motivations
extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage
(économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en
relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et
al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les
caractéristiques démographiques (par âge et genre)
influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous
venons d'évoquer, tandis que celles liées à la
personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous
nous sommes intéressés davantage sur les facilités
liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en
mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la
publicité mobile et la publicité sur internet.
2. Définition du cadre
méthodologique
Pour A. Beitone, ceci « Afin de permettre un
authentique débat scientifique, les chercheurs doivent faire état
des méthodes qu'ils ont utilisées, des résultats qu'ils
ont obtenus et des interprétations qu'ils en font
»62.
60V. Venkatesh& H. Bala, Technology
acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In
Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.
61V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer
Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36,
N°1, pp. 157-178.
62 Alain Beitone et al, Sciences
sociales, 2e édition, Editions Dalloz, 2000, p. 15.
20
2.1. Hypothético - déductive
La méthode hypothético-déductive est une
méthode scientifique ou « le chercheur se pose une question,
formule une réponse provisoire, élabore des conjectures
théoriques et les soumet à des tests empiriques dont le but est
de vérifier la véracité de la réponse provisoire
»63. C'est suivant cette logique méthodologique que
nous avons procédé d'une part à la formulation
d'hypothèses qui ont guidé notre recherche et d'autre part
à la vérification le long de notre travail de celles-ci. Il
s'agit essentiellement de mesurer le niveau d'intégration du marketing
digital grâce aux données collectées auprès des
professionnels de la publicité (répondants 1) et des individus
(répondants 2).
2.2. Les entretiens individuels ou interviews
2.2.1. Les méthodes de collecte des données
et structuration du questionnaire
La méthode d'enquête utilisée est le
sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire
électronique structuré. Le questionnaire est
présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des
informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à
gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le
codage, l'analyse et l'interprétation des données (Malhotra,
2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à
récolter des données auprès d'un échantillon et
à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée
sur deux (02) phases quantitatives, permettant d'obtenir les données
spécifiques nécessaires à la problématique et de
quantifier et généraliser les résultats à la
population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).
Le questionnaire de notre étude avait été
conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement
et l'interprétation (annexes 4 et 5). Il est important de souligner que
certaines questions n'ont aucun lien direct avec les variables
étudiées ; toutefois, elles seront brièvement
présentées dans cette section et le paragraphe
réservé à la description du profil des
répondants.
Chaque questionnaire débute par une courte
introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de
l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité
des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa
participation. Il est ensuite divisé en trois (03)
63 Paul N'da, Recherche et méthodologie
en sciences sociales et humaines, Réussir sa thèse, son
mémoire de master ou professionnel, et son article, l'Harmattan,
2015, p. 19.
21
sections. Chaque section présente une courte
introduction, afin de guider le répondant tout au long du questionnaire
et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues.
2.2.2. Administration du questionnaire et instruments
d'analyse des données
La méthode d'administration du questionnaire par
Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne
via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons
procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et
le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de
vérifier si le taux de réponse général,
répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus
de trente (30) courriers électroniques, six (06) groupes
Whatsapp, quatre (04) pages Facebook, et avait pour but de
tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où
les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de trois (03)
répondants (aucune réponse des professionnels de la
publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse
de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un
questionnaire qui satisfaisait à la fois l'objectif de recherche et les
consignes de l'encadreur.
Tel que mentionné plus haut, les données de la
phase quantitative furent collectées auprès de deux (02)
échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un
questionnaire par Internet. L'invitation envoyée par courrier
électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails
institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la
publicité (avec comme variable non-significative l'agrément du
Mincom) complété par une large diffusion dans les forums
Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet
unique a alors été créé et réservé
à ce sondage, et ce pour une durée limitée de vingt
semaines, du 1er avril au 28 août 2020. Le sondage par
Internet permet de recueillir les réponses, de valider les
réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter
les données immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT,
ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu
coûteuse, elle facilite et accélère l'analyse de
données (D'Astous, 2005).
3. Les revues documentaires et l'observation
participante
S'agissant de la revue documentaire : l'exploration et de la
recherche bibliographique, nous ont permis de regrouper et traiter les travaux
des précédents chercheurs, les publications issues des organes de
presses spécialisées, des ouvrages, des articles, des journaux,
des blogs, les rapports des colloques ou séminaires, et les
travaux de thèse. S'agissant de l'observation participante64.
Pour P. N'da, « Il reste pourtant possible et acceptable de
procéder à des
64 Voir Spradley, James P., Participant
Observation, New York, Holt, 1980.
observations selon une démarche
hypothético-déductive. L'observation centrée autour de
quelques thèmes découlant du cadre théorique
opérationnalisé permet au chercheur d'orienter son observation
vers la collecte de données qui lui donneront l'opportunité de
corroborer ou de refuser l'hypothèse de recherche
»65.
XI. ORGANISATION DU TRAVAIL
L'ensemble de notre travail est organisé autour de deux
parties. La première décrit de manière succincte les
fondements théoriques de l'interopérabilité entre le
marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la
publicité au Cameroun ces dix (10) dernières années. Cette
première partie se clôture par un paragraphe sur les points de
similitudes et de dissimilitudes entre le marketing mix et le marketing
numérique. La deuxième partie développe une approche
analyse l'évaluation empirique des indicateurs technologiques dans
l'interopérabilité entre le marketing mix et/ou le marketing
numérique. Le chapitre 3 a mis un accent sur ces indicateurs
technologiques au Cameroun comme le taux de pénétration
d'internet, l'amélioration des couts d'accès, la
multiplicité des fournisseurs de services internet, le passage de la 3G
à la 4G, le taux de ménages possédant un ordinateur et un
téléphone mobile comparé ménages possédant
un téléviseur et une radio. Les résultats des
enquêtes ont été présentés dans la
première section de notre chapitre 4 suivies des perspectives et
recommandations dans la deuxième section du même chapitre.
S'agissant des perspectives, le Plan Stratégique National du
Numérique 2020 envisage améliorer la qualité des
infrastructures devant servir à préparer le passage vers la 5G et
d'autres technologies sophistiquées ; et s'agissant des recommandations,
nous avons proposé que la promotion des outils et applications
numériques soit conçus pour les africains et adaptés au
contexte locale à cause de la sensibilité des informations
collectées sur le web.
22
65 Paul N'da, Recherche et méthodologie en
sciences sociales et humaines, op. cit., p. 126.
PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES
DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE
MARKETING NUMERIQUE
DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE
AU CAMEROUN DE 2008 A 2018
23
La fonction marketing a beaucoup évolué dans le
temps en s'adaptant aux différents changements qu'a connus notre
environnement. Cette évolution a fait naitre plusieurs écoles de
pensée à partir du XVIIIe siècle (Shaw & Jones, 2005)
dont une école commerciale, une école fonctionnelle et une
école institutionnelle. Les transformations technologiques et
révolutions industrielles sont quelques causes de l'évolution du
marketing traditionnel vers le marketing numérique. Et aujourd'hui des
auteurs tels que Scheid (2017), Montaigu (2018) ou encore Kotler (2020) pensent
que nous entrons progressivement dans l'univers du marketing 5.0.
24
CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU
NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN
Nous abordons dans ce premier chapitre l'analyse
théorique de l'évolution traditionaliste du marketing fondamental
en section 1 suivi de l'analyse structurelle du marketing dans le secteur de la
publicité.
Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION
TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL
Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du
marketing traditionnel et l'élargissement des courants de
pensée
Plusieurs courants de pensées se sont
succédés depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois. A
la base, le courant de pensée kolterienne tente de transposer la
conception des 4P du marketing mix dans tous les aspects d'une stratégie
opérationnelle du marketing. Les partisans de l'école moderne
apporteront des limites au courant kolterien en y intégrant d'autres P
facteurs puis la prise en compte des progrès technologiques.
A. L'approche théorique des traditionnalistes
associée au marketing mix
Le concept de Marketing mix66 est
un concept vieux de plus de soixante-dix (70) ans, un paradigme
controversé, mal connu par la classe académique et
professionnelle, et évoluant continuellement.
1. Le courant de pensée de Kolter et
McCarthy
L'approche théorique de base et repris dans plusieurs
travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le
Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing mix est
un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l'ensemble
des éléments qui constitue l'offre d'une entreprise.
Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite
été adopté par de nombreux professionnels, entreprises,
chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que
beaucoup ignorent, c'est que l'origine de ce modèle classique du Mix
Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut
vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard
par Philip
66 Fadel Yamina Fouzia, In Revue des
études humaines et sociales -A/ Sciences économiques et droit.
N° 21, janvier 2019. pp. 12.
25
Kotler, et dont la paternité revient au professeur
James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé
l'expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux
éléments qui forment les décisions marketing.
James Culliton67 disait dès le début
des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une
stratégie marketing à succès, il fallait mélanger
certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression
Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du
consommateur, à l'industrie, à la concurrence, à la
planification, à la fixation des prix, à la distribution,
à la promotion, au service à la clientèle et à la
recherche commerciale.
Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en
1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en
proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès
commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de
distribution, publicité, promotion, vente personnelle,
présentation, packaging, manutention, services, recherche et
analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son
plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago,
propose de synthétiser et de regrouper en quatre catégories
distinctes la douzaine 12 de variables de Neil Borden, sous des appellations
commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps
du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les
variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie
des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des
ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut
Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle
des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos
jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du
modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de
valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du
Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette
époque. Cette évolution du marketing suit une classification des
P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement,
ne semble suffisant pour plusieurs raisons.
2. Les autres courants de pensée du marketing
mix
Le Marketing mix à 2P de Frey 1961: C'est une
classification digne d'intérêt de la citer puisque la proposition
d'Albert W. Frey regroupe tous les éléments du Marketing mix de
Borden mais en deux (02) catégories :
- L'offre : le produit, l'emballage, la marque, le prix et le
service ;
67Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In
Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.
26
- Les méthodes et techniques : les canaux de
distribution, la force de vente, la publicité, la promotion des ventes
et les relations publiques. Ce modèle de Frey68 du Marketing
mix, n'est pas connu, mais il est intéressant.
Le Marketing mix à 3Ps selon Lazer et Kelly 1962 :
C'est la même chose pour le modèle du Marketing mix de Willams
Lazeret Eugéne J. Kelly69, qui lui aussi n'est pas connu, Il
se compose de trois (03) Mix dans lequel on trouve aussi le mix des services,
et c'était déjà en 1962 (mix des biens, mix de la
distribution et mix de la communication). Les modèles de Frey et de
Lazer et Kelly du Marketing mix sont plus qu'intéressants, ils portent
en eux le service et le mix des services. Le Marketing mix des 4Ps de Kotler
1964 sera toutefois le plus vulgarisé dans le monde en
élargissant les P.
B. L'élargissement des paradigmes d'influence du
marketing mix et approche technologique
La mise à jour et les évolutions que subit le
Marketing mix, est une preuve qu'il demeure un outil important de la
stratégie marketing dans les entreprises depuis plus de soixante-dix
(70) ans. Le Marketing mix qui depuis évolue au gré des
théories qui fusent et se complète continuellement, reste
figé sur le modèle des 4Ps classiques nonobstant les importantes
avancées technologiques qui influencent de plus en plus la
stratégie globale du marché.
1. L'élargissement du modèle des 4P
classiques du marketing mix
La revue documentaire nous a permis de classer par ordre
croissant les différents auteurs classiques qui ont élargi les
variables fondamentales du marketing mix aux autres variables indispensables.
Nous commençons par le Marketing mix des 5Ps de Judd 1987 qui rajoute au
Marketing mix son 5ème P pour Personne puis un 6eP. Il s'agit
du P de People les personnes ou les gens, qui se traduit par Relation Client.
C'est un levier d'action important, qui agit principalement sur les
marchés de services et le secteur B to B mais qui gagne peu à peu
tous les autres secteurs.
Le Marketing mix des 7Ps de Bitner et Booms 1981:
Appelé le Marketing mix étendu, ou encore les 7Ps du marketing
des services le Marketing a en effet évolué avec son temps. Il a
su adapter ses modèles sans les renier. Le Marketing mix
n'échappe pas à cette règle.
68 Chirouze Yves, Le Marketing études et
stratégies, édition Ellypses, 2003, P. 52.
69 Don Shultz et Chikitan Dev, Get results with the
new marketing mix, 2005.
https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/documents/16975250.pdf
(19h52).
27
L'extension à 7Ps nous donne un modèle
utilisé principalement pour les activités de services, y compris
les prestations de services en milieu industriel (4P + Personnel, Preuve
Physique et Processus).
Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin développé
en 2008 s'est imposé au marketing, puisqu'il est dû au travail de
l'entreprise fonctionnant en réseau et en Partenariat avec le client.
Par la suite, Seth y ajoute deux (02) autres P (Permission + Vache Mauve).
C'est l'avènement d'un nouveau type de marketing relationnel et de
communication qui consiste à demander l'autorisation aux consommateurs
et dont le contraire est représenté par le Spam.
L'objectif de ce P de Permission est d'inciter l'internaute à entrer en
relation avec la marque, avec l'entreprise. La particularité de la Vache
Mauve C'est la capacité à être vu et à sortir de
l'océan d'informations auquel le consommateur doit faire face, surtout
sur Internet. C'est comme créer le Buzz, pour faire parler.
Le Marketing mix des 12Ps : D'autres Ps voient le jour, avec
pour les variables Relation comme Passion et Fidélisation comme
Puissance, correspondant à une tendance du moment.
Bien avant les 12Ps il eut les 15Ps de Baumgartner dès
1991, qui sont très peu connu. Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner 1991
ou modèle des 15 Ps de Baumgartner est la plus longue extension du
Marketing mix original, il inclut quinze (15) variables, (6P de
Kotler70 + sonde, participation, hiérarchisation, position,
profit, plan, performances, implémentation et positive).
2. Les facteurs explicatifs de l'élargissement des
composantes du mix marketing
Le Marketing mix n'a pas fini d'évoluer, on y retrouve
encore : la communication, la force, la passion, l'innovation, l'assortiment,
la qualité, la sécurité et la distribution etc. Cela est
dû à plusieurs raisons : L'évolution du marché ; le
comportement du consommateur ; les TI et modes de consommation. Cette
évolution du Marketing mix suit une classification selon le nombre de
Ps.
Le Cyber mix, le Marketing Mix des distributeurs, le mix
clientèle etc. sont une liste qui est loin d'être complète
et exhaustive, puisqu'il existe d'autres modèles du Marketing Mix. Le
Marketing Mix qui doit répondre à trois (03) exigences :
70 Le Marketing mix des 6Ps de Kotler 1984: En
1984, Philip Kotler propose deux autres +2Ps supplémentaires au
modèle classique des 4Ps. Il s'agit du Pouvoir politique et de la
Formation de l'opinion publique. Cité dans Fethi Klabi, Le marketing
vers son passé : Apologie de l'approche par les congruences,
Edition Edilivres, 2002, P. 51.
28
- la cohérence des actions commerciales ; - l'adaptation
aux marchés ;
- et l'ajustement à l'entreprise.
La chose la plus importante du Marketing mix c'est le respect
de la cohérence, de la logique et du bon dosage de ses différents
éléments. Certains prêtent actuellement au Marketing mix
des restrictions à son application. Il faut savoir que le Marketing mix
tel qu'il est actuellement, ne semble plus suffisant pour de nombreuses raisons
et causes:
- Il appartient à une époque où il fallait
se déplacer pour acheter ;
- Il conduit les vendeurs à mettre en avant les
technologies et la qualité de leurs produits, alors que ces deux
éléments ne sont plus qu'un droit d'entrée sur le
marché ;
- Il sous-estime le besoin d'identifier la valeur ajoutée
par une approche solution globale ;
- Il ne permet plus de comprendre l'effet de levier de la
relation comme source de confiance, de conseil et de résolution de
problème.
Ce qui signifie que le modèle des 4Ps n'est pas
obsolète mais qu'il a besoin d'une mise à jour continuelle pour
s'adapter, par exemple au marché du B to B.
D'autres raisons font que le Marketing mix devient
obsolète sous cette forme, la cause en est le numérique et
Internet qui changent et révolutionnent les transactions, en les
inscrivant dans une relation différente avec les clients et les
consommateurs. Puisque l'offre de référence se déporte sur
Internet, ce qui change tout. Les habitudes d'achat des consommateurs ont
évolué ces dernières années. Puisqu'ils
démarrent leurs recherches d'achat sur Google, lisent les avis et
commentaires des autres consommateurs et achètent en ligne. Cet
avènement du digital et des innovations technologiques ont
profondément transformé et professionnalisé le marketing.
Et les consommateurs ont de nouvelles attentes des produits et services des
nombreuses entreprises, qui n'ont pas encore trouvé les bonnes
réponses à ces évolutions. Peut-être que le moment
est venu de se poser et de revoir certains composants du Marketing mix
actuel.
29
Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et
technologique du marketing fondamental
L'élargissement des variables classiques liées
au marketing71 mix peut expliquer l'évolution des concepts
associés au marketing fondamental. Aujourd'hui, nous entendons parler du
marketing public, marketing politique, marketing économique etc. ces
différentes subdivisions a conduit à un embranchement
technologique pour donner naissance au marketing numérique, marketing
électronique, marketing mobile etc.
A. L'évolution des concepts liés au
marketing fondamental
Les travaux de McCarthy (1962), Kotler (1964), Dubois (2001)
associent au marketing des concepts nouveaux mais dans le cadre de cet
exercice, nous avons retenu les publications de Kanagal (1997) concernant
le Relationship Marketing et Curbatov (2001) pour le Knowledge
Marketing72.
1. Les différents concepts associés au
marketing fondamental avec le temps
Notre sujet de recherche émane d'une méthode
hypothético-déductive et vise à résoudre un
problème théorique du marketing mix qui ne prenait pas en compte
l'élément P lié aux technologies innovantes (ce que nous
avons appelé P + 1 mis pour Personal Device). Il s'agit
d'étudier son concept pour la compréhension du
phénomène de création de campagne publicitaire pour les
annonceurs en intégrant une valeur ajoutée technologique. Les
pratiques actuelles observées au sein de certaines entreprises
permettent au consommateur intelligent73 (utilisateurs des TIC) de
connaître le produit/service par une participation à sa
production.
Nous avons vu que l'approche du marketing mix ne rend pas
compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire
actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de
littérature en marketing les courants proches aux pratiques
observées au sein de l'entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le
marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de
l'idée de participation du client dans le processus de construction
d'une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non
exprimés). L'origine de
71 E. Constantinides, The marketing mix
Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of
Marketing Management,2006, Vol22, 3/4, pp. 407-438.
72 O. CURBATOV, « La construction et la
modélisation du Knowledge Marketing : le rôle des TIC
dans le projet Gala TIC », In Actes du Colloque La
Communication d'Entreprise. Regards croisés Sciences de Gestion et
Sciences de l'information et de la Communication, Nice, 6-7
décembre 2001.
73 B. PRAS, « Les paradoxes du marketing »,
Revue Française de Gestion, octobre 1999, n° 125,
pp.99-111.
30
cette problématique est une incompatibilité
entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de
consommations liées à l'utilisation des technologies innovantes
en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu
pour constituer une base de départ, par la suite le marketing
relationnel (Kanagal 1997) et le marketing intelligent ou Knowledge
Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base
référentielle de départ.
Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou
« Relationship Marketing » est
l'échange ou l'interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans
d'observation se distinguent : le champ d'application et la théorie
générale du marketing. Toutefois, il se pose une
problématique de négociation et de canal (relation fournisseur -
client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie
générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la
définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent
incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée
théorique du concept se traduit par un apport à la
compréhension de la structuration de l'échange mais l'approche
psychologique a engendré des paradoxes dans l'appropriation du concept
par le marketing.
La construction originale de cadres inexistants du marketing
sera prise en considération au cours de cette rédaction pour
aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la
connaissance artificielle que nous la désignons le
«Knowledge Marketing». Nous
préférons en rester à cette terminologie
managériale, qui vient du « Knowledge Management »,
pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de
la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est
pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle,
mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la
connaissance organisationnelle74 présentée par NONAKA
(1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de
l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers
temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de
l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de
création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la
gestion des connaissances dans le domaine de
l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le
caractère technologique qui rend insuffisant les éléments
du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques
modèles théoriques du marketing numérique.
74 I. Nonaka, «A dynamic theory of
organizational knowledge creation», In Organization Science,
vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.
31
2. Les modèles théoriques associés
au marketing numérique
Les travaux appartenant à ce courant ont
mobilisé des modèles célèbres comme le
TAM75 (Technology Acceptance Model) dans ses trois versions
(Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989 ;
Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et Morris 2000 ; Venkatesh et Bala, 2008),
l'IDT (Innovation Diffusion Theory) (Moore et Benbasat, 1991 et 1996 ;
Karahanna et al., 1999), l'ISSM (Information SystemsSuccess Model)
dans ses deux versions (Delone et McLean, 1992 et 2003) et l'UTAUT
(UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology Model) dans ses
deux versions (Venkatesh et al., 2003 et 2012). Le courant de l'acceptation et
de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales,
plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et
à la gestion des systèmes d'information (Venkatesh et al., 2003).
Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes
organisationnels qui se sont intéressées à l'usage des
systèmes d'information par des utilisateurs professionnels. Le
développement des technologies de l'information à usage personnel
a constitué un terrain favorable à l'évolution de ce champ
de recherche vers des contextes privés. C'est l'usager qui
décide, dans ce cas, d'adopter et de se servir, ou au contraire, de
rejeter les dispositifs et les offres de services à composante
technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre
étude s'intéresse au marché de la publicité
offline et online). Le focus est mis sur le
consommateur76, décideur en matière d'achat et d'usage
des technologies (Venkatesh et al., 2012).
Les recherches menées dans le domaine de l'acceptation
et de l'usage dont une synthèse est proposée par Ngom-Dieng
(2015) montrent que ceux-ci sont expliqués par des croyances
objectales77 liées à la technologie, ou
comportementales en relation avec l'environnement et l'utilisateur. Les
croyances objectales sont issues principalement de l'IDT et de l'ISSM. Elles
renvoient à la qualité perçue du système, de
l'information et du service délivrés, au travers de la
facilité d'utilisation, de la performance et de la fiabilité
entre autres (Delone et McLean, 2003 ; Moore et Benbasat, 1996). Les croyances
comportementales sont issues du TAM, de l'IDT et de l'UTAUT. Celles qui sont
liées à l'environnement concernent les valeurs
75 V. Venkatesh& H. Bala, Technology
acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In
Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.
76 V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer
Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36,
N°1, pp. 157-178.
77 L. Ngom-Dieng, Rôle des croyances et
des attentes dans l'acceptabilité des applications mobiles d'information
voyageur, Thèse de doctorat en Psychologie du travail et ergonomie,
Université Grenoble Alpes, 2006.
32
organisationnelles et les normes sociales78 dictant
les conduites valorisées, désirées et acceptées
dans un contexte donné (Moore et Benbasat, 1996 ; Venkatesh et Davis,
2007 ; Venkatesh et al., 2003). Celles qui sont liées à
l'utilisateur regroupent, d'une part, les pratiques et les habitudes, ainsi que
les expériences et les compétences, constituant autant de
conditions facilitatrices que contraignantes de l'usage (Karahanna et al., 1999
; Venkatesh et Davis, 2007). Elles comptent, d'autre part, les motivations
extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage
(économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en
relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et
al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les
caractéristiques démographiques (par âge et genre)
influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous
venons d'évoquer, tandis que celles liées à la
personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous
nous sommes intéressés davantage sur les facilités
liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en
mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la
publicité mobile et la publicité sur Internet.
B. L'approche technologique du marketing
fondamental
Les modèles proposés plus haut s'appuient sur
une étude qui vise à démontrer que la transition entre le
marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la
publicité au Cameroun a été affectée, au cours de
ces dix (10) dernières années, par des mutations profondes dont
l'environnement technologique. Plusieurs facteurs ont permis d'expliquer
l'essor du marketing numérique parmi lesquels : le Big Data et
la RWD.
1. Le Big Data comme facteur explicatif de
l'essor du marketing numérique
L'Internet est venu démocratiser le marché, car
une entreprise qui est leader aujourd'hui peut perdre très vite ses
parts de marché demain si elle n'a aucune maitrise sur comment se
comporte ce marché face aux différents impacts technologiques.
Les opportunités qu'offre le Big Data sont incontournables pour
les entreprises qui souhaitent engranger des marges de bénéfices.
Afin de pouvoir exploiter au maximum le Big data, de nombreuses
avancées ont été faites, sur trois axes : la
modélisation des données, la gestion des données et les
outils. Les modèles de calculs sont plus intéressants pour les
développeurs et programmeurs web. La gestion des données et
l'analyse des outils de gestion des données permettraient aux
78 V. Venkatesh, M. Morris, G. Davis & F. Davis,
User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, In MIS
Quarterly 2003, Vol 27, N°3, pp. 425-478.
33
entreprises, si elles sont bien exploitées, de faire
des bénéfices en réduisant des pôles de
dépenses comme les études de marchés, les campagnes
publicitaires, les affichages publics etc. Les responsables marketing
connaissent assez suffisamment l'importance du CRM (Customer Relationship
Management) dans les politiques et stratégies du marketing. Les outils
de gestion des données et particulièrement ceux du web
analytics sont de plus en plus recommandés pour gérer sa
clientèle.
En 2018, le gouvernement des États-Unis aurait
exprimé un besoin situé entre 140 000 et 190 000 scientifiques
spécialisés en Big Data. En 2020 c'est le géant
de l'internet Google qui aurait estimé un besoin de 530 00079
nouveaux dans la spécialité du langage informatique Python. En
France80, 74% des entreprises sont convaincues de
l'intérêt du Big Data et au sein de l'opinion publique,
le Big Data est associé très souvent au marketing, au
commerce et à la vente. Au Cameroun, il existe une faible
littérature dans ce domaine, toutefois plusieurs facteurs permettent de
comprendre la portée du Big Data pour l'économie
camerounaise. C'est les cas des opérateurs de la
téléphonie mobile tels qu'Orange Cameroun ou MTN
Cameroon qui ont très vite saisi l'opportunité en passant de
la 3G à la 4G. Un des slogans majeurs pour convaincre les entreprises
est proposé par le fournisseur SAP81 est : gérez
individuellement des millions de clients. Recourir aux sciences des
données permet de minimiser les risques, éviter les erreurs
humaines, automatiser la transmission des données, harmoniser les
informations et gagner du temps. Si une entreprise est capable d'exploiter la
richesse de ses données, elle aura toujours une longueur d'avance non
seulement sur ses concurrents mais également sur la maitrise de
l'évolution de son marché (Computational
Thinking82 ).
2. La Responsive Web Design comme facteur
explicatif de l'essor du marketing mobile
La notion de web adaptatif repense la manière de
concevoir les parcours de navigation sur Internet, puisqu'il ne s'agit plus de
concevoir autant de parcours qu'il y a de familles de terminaux (PC, Tablettes,
Mobile) mais de concevoir une interface adaptative. Ainsi, les
79
https://www.linkedin.com/posts/google_growwithgoogle-activity-6663828242379735040-JoOe
consulté le 6 mai 2020 (19h56).
80Le guide du big data, annuaire de
référence à destination des utilisateurs, Corp Magazine,
2014 - 2015
81SAP est un ERP (Enterprise Resource Planning) en
français, Progiciel de Gestion Intégré. L'Acronyme SAP
signifie en anglais Systems Applications and Products for Data Processing.
82Computational thinking is a way humans solve
problems; it is not trying to get humans to think like computers. Computers are
dull and boring; humans are clever and imaginative.
34
sources d'information et les socles techniques ne sont pas
dupliqués. Ce qui engendre des économies d'échelle dans la
conception et la maintenance de sites.
Le concept de RWD, tel que décrit par Ethan
Marcotte83, s'appuie sur les trois (03) éléments
techniques : le concept de grille fluide qui consiste en un dimensionnement
relatif des différents blocs de la page (1), les images ayant besoin de
beaucoup flexibilité pour s'adapter sous différents formats
graphiques (2) et les Media queries qui permettent à la page
d'utiliser des règles CSS différentes en fonction des
caractéristiques du terminal de consultation (3).
En partant de la version ordinateur de bureau du site web,
certains éléments constituant la page web sont progressivement
remis en forme à mesure que la largeur d'écran diminue, quand ils
ne sont pas tout simplement enlevés. Il s'agit d'adapter le design aux
plus petits écrans.
Cette méthode est parfois remise en cause dans la
communauté des web designers, puisque dans la réalité, un
Smartphone chargera la version bureau du site web et la version mobile, et donc
téléchargera des données de style non nécessaires
et des images qui peuvent être lourdes depuis un réseau
cellulaire. Le concept de RWD a évolué avec la multiplication des
terminaux de consultation de sites web. Il convient d'avoir à l'esprit
deux (02) approches différentes du design de site web adaptatif
dont celle du Mobile First. La notion de Mobile First peut être
considérée comme un mode de pensée dans lequel on
privilégierait la construction d'une interface ergonomique pour
terminaux mobiles avant d'établir l'ergonomie pour un terminal «
desktop » (de bureau). Cette pensée a pour objectif
d'améliorer l'expérience utilisateur (UX84).
L'élaboration d'une interface ergonomique sous la contrainte d'un faible
espace d'affichage force à épurer au maximum les
éléments visibles par l'utilisateur final.
83Ethan Marcotte, ResponsiveWebDesign, A
BookApart, Eyrolles, Paris, 2 édition, 2012.p. 64.
84 UX renvoie à User Expérience, c'est
une expression reprise dans le blog spécial
http://buytaert.net/mobile-for-drupal-8
35
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE LA
PUBLICITE AU CAMEROUN
Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de
contrôle du secteur de la publicité
Dans ce paragraphe, nous apportons des précisions sur
l'organisation structurelle dans le secteur de la publicité au Cameroun.
Cette organisation touche non seulement les différents acteurs
concernés mais également l'aspect légal car le secteur est
organisé.
A. Les organes de tutelle du secteur de la
publicité : rôles et missions
L'organe de tutelle est en ce qui concerne les
activités portant sur la publicité, le Ministère de la
Communication ; et concernant les activités liées au
numérique et communications électroniques, le Ministère
des Postes et télécommunications.
1. MINCOM : Missions et Rôle dans la
règlementation du secteur de la publicité
Placé sous l'autorité du ministre, le
Ministère de la communication est chargé de l'élaboration,
de la mise en oeuvre et l'évaluation de la politique du gouvernement en
matière de communication et publicité. Il assure la tutelle des
organes de presse et de publicité, notamment la SOPECAM, la CRTV et la
CPE.
A ce titre, il est responsable de :
- L'élaboration de la règlementation dans le
domaine de la communication et de la publicité ;
- La promotion de l'image du Cameroun ;
- La contribution à la formation de la culture citoyenne
et au développement de la conscience
nationale à travers les médias ;
- Du respect du pluralisme médiatique et de la
déontologie dans ce domaine ;
- la formation des ressources humaines dans les métiers
concernés ;
- Du suivi des questions relatives à la
publicité.
Au-delà de ces responsabilités, il apporte son
assistance aux chefs de départements ministériels dans la mise en
oeuvre de leur stratégie de communication. Il apporte également
son concours au Ministère des relations extérieures dans son
activité d'information des gouvernements étrangers et des
organisations internationales sur le Cameroun.
36
2. MINPOSTEL : Missions et Rôle85 dans
la promotion des TIC
Le Ministère des Postes et
Télécommunications est placé sous l'autorité d'un
Ministre. Il est responsable de l'élaboration et de la mise en oeuvre de
la politique du Gouvernement en matière des postes, des
télécommunications et des technologies de l'information et de la
communication.
A ce titre :
- il étudie, réalise ou fait réaliser les
équipements et infrastructures correspondants aux secteurs des Postes et
des Télécommunications ;
- Il assure le développement des Technologies de
l'Information et de la Communication (TIC) ainsi que des communications
électroniques sous toutes leurs formes en liaison avec les
Administrations concernées ;
- Il assure la promotion des investissements dans le secteur
en liaison avec le Ministère de l'Economie, de la Planification et de
l'Aménagement du Territoire et les Organismes concernés ;
- Il assure ou fait assurer la formation des personnels de son
secteur ;
- il suit les activités des sociétés de
télécommunications mobiles ou par satellites ;
- il suit les activités liées au commerce
électronique et les questions de cyber-sécurité et de
cybercriminalité, en liaison avec les Administrations concernées
;
- il élabore, analyse et tient les statistiques
relatives aux domaines des Postes et Télécommunications et des
Technologies de l'Information et de la Communication (TIC); - il suit les
activités des organismes de régulation intervenant dans son
secteur de compétence, - il assure la liaison entre le Gouvernement et
l'Union Postale Universelle (UPU) ainsi qu'avec l'Union Internationale des
Télécommunications (UIT) en liaison avec le Ministère des
Relations Extérieures.
Il exerce la tutelle sur :
- L'Agence de Régulation des
Télécommunications (ART) ;
- L'Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la
Communication (ANTIC)
85
https://www.minpostel.gov.cm/index.php/fr/le-ministere/missions-du-minpostel
consulté le 18 décembre 2018.
37
B. Les organes d'appui du secteur de la
publicité : rôles et missions
Ces organes ont pour mission de réguler et de
promouvoir le secteur des TIC pour certains et le secteur de la
publicité pour d'autres.
1. L'ART, l'ANTIC et leurs missions dans la mise en
oeuvre d'une stratégie de sécurisation des
données
Créée, par décret n°2002/092 du 08
avril 2002, l'Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la
Communication (ANTIC) a pour mission globale la promotion et le suivi de
l'action des pouvoirs publics dans le domaine des TIC86. Elle est
alors placée sous la tutelle technique du MINPOSTEL et désormais
dispose d'un numéro vert le 8202.
Conformément au décret n° 2012/180 du 10
avril 2012 portant Organisation et fonctionnement de l'Agence nationale des
Technologies de l'Information et de la Communication, l'ANTIC assure pour le
compte de l'Etat : la promotion et le suivi de l'action des pouvoirs publics en
matière de la Gestion de l'utilisation des ressources de nommage (. cm)
et d'adressage (Adresses IP) au niveau national Technologies de l'Information
et de la Communication (TIC); la régulation, le contrôle et le
suivi des activités liées à la sécurité des
systèmes d'information et des réseaux de communications
électroniques ainsi qu'à la certification électronique, en
collaboration avec l'Agence de Régulation des
Télécommunications(ART).
L'ART a pour mission de veiller à l'application des
textes législatifs et règlementaires concernant les TIC,
s'assurer de l'ouverture de l'accès au réseau, garantir la
concurrence saine et loyale, sanctionner les manquements des opérateurs
à leur obligations, soumettre au gouvernement la proposition tendant
à moderniser le secteur des TIC, assurer la protection des
consommateurs.
2. Le CNP, la CPE et leurs missions dans
l'amélioration des offres de services en publicité
Crée le 1989 par le Décret n° 89/1218 du 28
Juillet 1989 portant organisation et fonctionnement du CNP ; Le Conseil
national de la publicité est un organe consultatif placé
auprès du ministère chargé de la publicité, pour
l'assister dans l'élaboration, la mise en oeuvre et l'évaluation
de la politique de l'Etat en matière de publicité.
86 Loi n°2010/013 du 21 décembre 2010
régissant les communications électroniques au Cameroun.
38
Il est chargé : d'émettre des avis sur les
dossiers de demandes d'agrément aux différentes professions
publicitaires et sur tous les projets de textes à caractère
législatif et réglementaire relatifs au secteur de la
publicité ; de veiller au respect de la déontologie
professionnelle et de la réglementation en matière de
publicité, d'élaborer des rapports sur le fonctionnement du
secteur de la publicité et de proposer au ministre chargé de la
publicité des mesures en vue d'un développement harmonieux du
secteur de la publicité.
Le Conseil est présidé par le ministre
chargé de la communication et composé de huit (08)
représentants de l'administration, trois (03) représentants des
éditeurs, un représentant de la société du droit
d'auteur, un (01) représentant de l'organisme chargé du
développement de l'industrie cinématographique, deux (02)
représentants de la profession publicitaire et deux représentants
des annonceurs.
Selon Charles Boyomo Assala, la mise en oeuvre de la politique
réglementaire pourrait entraîner comme effets87
internes la formation de deux (02) secteurs de la publicité : le secteur
public d'une part, constitué par la société de
régie Cameroun Publi-Expansion (CPE), avec deux (02) supports (le
CameroonTribune et la CRTV). Mais également, les
collectivités locales (communautés urbaines et communes
d'arrondissement) qui semblent découvrir soudain le parti qu'elles
peuvent tirer de l'exploitation de la ville comme support publicitaire; et
d'autre part, le secteur privé de la publicité constitué
de cinquante (50) agences conseils et de quatre-vingt-sept (87) agences de
régie agréées par le CNP.
Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du
secteur de la publicité
Les activités liées à la publicité
sont encadrées par la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006.
Cette même loi définit les conditions et modalités
d'exercice ainsi que les dispositions particulières.
A. Les modalités et conditions d'exercice du
secteur de la publicité au Cameroun
Cette même loi fixe les conditions de création,
les modes de fonctionnement, les charges applicables à la personne
physique et morale.
87Boyomo-Assala L.C. Les apories de la
réglementation sur la publicité au Cameroun. Contribution
à l'analyse économique des politiques réglementaires.
In Communication. Information Médias Théories, volume 14
n°2, automne 1993. pp. 48-76.
1.
39
Modalités d'exercice de la profession
publicitaire
Les professions publicitaires88 s'exercent dans le
cadre des métiers suivants :
- L'agence conseil89 en publicité ;
- La régie90 de publicité ;
- Le courtier91 en publicité.
L'accès aux professions publicitaires est libre, toute
personne désireuse d'exercer une
profession publicitaire est tenue, préalablement au
démarrage de ses activités, de solliciter et
d'obtenir un agrément délivré par le
ministre chargé de la publicité.
Toute entreprise de publicité doit avoir un principal
responsable.
Le principal responsable visé à l'alinéa 1
est celui qui gère l'entreprise et la représente dans
tous les actes de la vie civile.
Il doit remplir les conditions suivantes :
- Être âgé de vingt-et-un (21) ans au moins
à la date de soumission du dossier de demande
d'agrément ;
- Jouir d'une bonne moralité ;
- Etre de nationalité camerounaise ou à
défaut, apporter la preuve d'avoir satisfait aux
conditions relatives à l'exercice des activités
commerciales par les personnes de nationalité
étrangère au Cameroun ;
- Justifier d'une expérience professionnelle d'au moins
cinq (05) ans dans le secteur de la
publicité ou d'une formation de niveau supérieur
;
2. Les modes de fonctionnement92 et
dispositions particulières
Les agences conseils sont seules habilitées à
concevoir pour le compte des annonceurs, des stratégies créatives
et à élaborer des messages publicitaires et des
plan-médias dans le cadre des campagnes publicitaires menées par
lesdits annonceurs.
88Les articles 4, 5 et 6 de la loi n°2006/018 du
29 décembre 2006 régissant la publicité au Cameroun.
89Agence conseil : Toute personne
morale agissant pour le compte d'un annonceur, en vue de l'élaboration
d'une stratégie de communication publicitaire et du suivi de son
opérationnalisation, quels qu'en soient la nature et les objectifs.
Annonceur : toute personne physique ou morale
à l'initiative de laquelle des messages publicitaires sont produits et
émis et qui en assure le financement.
90La régie de publicité
: Personne morale agissant pour le compte d'un support publicitaire,
en vue de la commercialisation des espaces publicitaires ouverts par ce dernier
à l'intention des annonceurs.
91Le courtier en publicité
: Toute personne agissant en qualité de démarcheur pour
le compte d'une régie de publicité, en vue de la
commercialisation d'espaces publicitaires auprès des annonceurs, et
rémunérée à la commission.
92Les articles14, 15, 16 et 17 de la loi
n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité
au Cameroun.
40
La publicité utilise pour la mise à disposition
de ses messages au public des moyens médias et
hors-médias.
Les moyens médias comprennent :
- La presse écrite ;
- La radiodiffusion sonore ;
- La radiodiffusion télévisuelle ;
- Le cinéma ;
- L'affichage publicitaire ;
- Les sites Internet et les journaux en ligne ;
- Les enseignes lumineuses ;
- Les voitures publicitaires ou tout autre procédé
analogue ;
- Tout autre procédé du même type
découlant des progrès de la technologie dans le
domaine de la communication.
Les moyens hors-médias comprennent :
- La publicité événementielle ;
- La promotion sur le lieu de vente (P.L.V.) ;
- Les réseaux de téléphonie cellulaire ;
- Les messageries électroniques ;
- Tout autre outil ou support de marketing direct ;
- Tout autre procédé du même type
découlant des progrès de la technologie dans le
domaine de la communication.
B. Les dispositions particulières au
fonctionnement du secteur de la publicité
Les dispositions particulières fixent les conditions
particulières aux messages et affichages publicitaires. Ces conditions
apportent des précisions sur la forme du message, les lieux d'affichage
et les produits pouvant faire l'objet de publicités.
1. Les conditions particulières à
l'affichage publicitaire93
L'affichage publicitaire est soumis aux règles fixant
le régime domanial au Cameroun. A cet effet, les règles de
compétence en matière de gestion et d'exploitation des domaines
public et privé ou de leurs emprises, où se déploie
l'affichage publicitaire sont celles fixées par les lois et
règlements applicables au régime domanial au Cameroun.
93Les articles 19, 20, 21 et 22 de la loi
n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité
au Cameroun.
41
Tout affichage publicitaire visé aux articles 33 et 34
de la loi N° 90/052 du 19 décembre 1990 relative à la
liberté de communication sociale, donne lieu au paiement des taxes et
des redevances sur l'achat d'espaces publicitaires.
Les dispositions de l'alinéa 1 de l'article 20 de la
loi n°2006/018 du 29 décembre 2006 s'appliquent à tout
visuel imprimé ou lumineux apposé que les emprises des domaines
publics, tels que définis par les dispositions législatives et
réglementaires fixant le régime domanial au Cameroun, sur les
meubles et immeubles donnant sur lesdites emprises, à l'exception de
ceux apposés sur les immeubles des sièges et des agences
régionales appartenant à des entreprises ou à des
organismes privés, lorsqu'ils ne diffusent pas des messages
publicitaires. Les conditions particulières d'organisation de
l'affichage publicitaire sont fixées par voie réglementaire.
L'affichage publicitaire est interdit sur les meubles
appartenant aux administrations publiques, aux associations à
caractère politique et aux organisations à caractère
religieux.
Toutefois, l'affichage publicitaire peut être
autorisé sur les meubles appartenant aux associations à
caractère politique ou les organisations à caractère
religieux ainsi que sur les immeubles abritant lesdites associations et
organisations lorsqu'il concerne leurs produits ou activités. Les
modalités spécifiques de l'affichage publicitaire visé
à l'alinéa 3 ci-dessus sont fixées par voie
réglementaire.
2. Les règles relatives à la forme et au
contenu du message publicitaire94
Le contenu des messages publicitaires doit être conforme
aux exigences de décence, de moralité et de
véracité. Il ne peut porter atteinte au crédit de l'Etat,
ni aux valeurs et traditions de la culture nationale.
Les messages publicitaires doivent être exempts de toute
discrimination raciale, ethnique ou sexuelle, des scènes de violence et
de toute incitation à des comportements préjudiciables à
la santé, à la sécurité des biens et des personnes
ou à la protection de l'environnement. Les messages publicitaires ne
doivent contenir aucun élément de nature à heurter les
convictions politiques ou religieuses des consommateurs. La publicité ne
doit pas, sauf motif légitime, présenter des mineurs en situation
dangereuse.
94 Les articles 23, 15, 26 et 43 de la loi
n°2006/018 du 29 décembre 2006 régissant la publicité
au Cameroun.
42
Lorsqu'elle s'adresse aux enfants, la publicité ne doit
pas être de nature à compromettre leur éducation, ni
comporter de présentation visuelle ou de déclaration
écrite ou orale qui puisse leur causer un dommage physique,
matériel, mental ou moral.
Elle ne doit pas exploiter, altérer ou tendre à
ruiner la confiance particulière ou le respect que les mineurs ont
envers leurs parents, leurs éducateurs ou d'autres personnes dont
dépend leur formation morale ou intellectuelle. Elle ne doit en aucun
cas, exploiter l'inexpérience ou la naïveté des enfants, des
adolescents, la fragilité des personnes handicapées et de toute
autre personne vulnérable en raison de son état physique ou
mental.
Il convient de souligner que les professions d'agence conseil
en publicité et de régie de publicité s'exercent dans le
cadre des sociétés commerciales et conformément aux
dispositions communautaires, législatives et réglementaires
régissant les activités commerciales et fixant les règles
de concurrence au Cameroun. (Pour plus d'informations : il faut se
référer à la loi entière).
Le but de ce premier chapitre était d'apporter des
précisions sur la délimitation théorique entre le
marketing mix et le marketing numérique. Il s'est trouvé que les
mutations technologiques de ces dix dernières années ont
exposé quelques insuffisances du marketing fondamental. Ce qui
d'ailleurs devrait interpeller le rôle tant des acteurs du secteur de la
publicité que des consommateurs.
43
CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE
L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET
MARKETING NUMERIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN
Ce chapitre contient deux (02) sections distinctes qui ont pour
but d'apporter des clarifications essentielles et conceptuelles du marketing
mix (section 1) et du marketing numérique (section 2). Et dans sa
deuxième section, trouver des points de similitudes entre les deux (02)
notions.
SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET
OPERATIONNELLE
Paragraphe 1 : Démarche stratégique du
marketing mix
La démarche stratégique du marketing mix selon
les travaux de Lambin et Moerloose (Paris, Dunod 2008) tient compte de quelques
paramètres dont les EDM, l'élaboration d'une stratégie, le
choix de la stratégie et les facteurs explicatifs du choix de la
stratégie.
A. Les études de marché et
l'élaboration d'une stratégie de marketing mix
Avant de concevoir et de poser son choix sur une
stratégie de marketing mix, il convient au préalable de mener des
EDM (Etudes de Marché) afin de bien mener son projet
d'élaboration de la stratégie finale.
1. La notion des EDM comme première étape
d'une stratégie de marketing mix
Les EDM sont une étape incontournable avant
l'élaboration d'une stratégie marketing, elles consistent
à collecter des informations pertinentes sur les tendances, les clients
potentiels, la concurrence, le positionnement sur les marchés locaux et
étrangers, la règlementation et les offres des produits ou
services similaires95 (Marketing Management 15e Edition).
Elles sont donc à la fois, un outil d'analyse d'une situation, un outil
de diagnostic et un outil d'aide à la prise de décision
permettant d'élaborer des stratégies et des plans d'actions
(prévision ou futur). Les travaux de Kotler (1971) dénombrent
quatre (04) étapes nécessaires à une bonne étude de
marché : la phase de conception de l'étude, la phase de collecte
des informations, la phase de traitement des informations et la phase de
recommandations.
95 Marketing Management 15e édition
Op Citado
44
Schéma 1: les étapes du
déroulement d'une étude de marché

Source : Auteur, adapté à partir de
l'ouvrage Marketing Management 15e édition 2. Les
étapes de l'élaboration d'une stratégie de marketing
mix
Le mot stratégie à la base est un concept
militaire (Von Clausewitz 1955) qui désignait une combinaison de forces
et de tactiques ayant l'objectif de vaincre son ennemi96. Cette
définition a été reprise dans le dictionnaire
français du marketing en de termes suivants : « plan global qui
doit permettre d'être vainqueur sur le marché ». La
stratégie se définit également comme une combinaison de
moyens d'actions adaptés mis en oeuvre conjointement pour atteindre un
objectif donné (Michael Porter 1967). Toutefois, la définition
que nous avons choisi de retenir et qui nous permettra d'énoncer les
étapes de l'élaboration stratégique est la suivante : la
stratégie consiste en un plan d'ensemble définissant des
objectifs, des politiques et des règles de conduite qui doivent
permettre pour une période de temps de
96 Le Dictionnaire Français du Marketing,
Editions Le Génie des Glaciers, 2014, p. 117.
45
réaliser des objectifs à long termes
fixés pour les segments de marché choisis (Philip Kotler
1971).
Cette définition assez complète nous donne
quelques éléments clés qui entrent dans
l'élaboration d'une stratégie : le plan, les objectifs, la
durée, les moyens et les résultats. Il existe de nombreuses
façons de définir stratégie en fonction des
résultats souhaités, du budget, des moyens, des objectifs et de
la durée (elle peut se porter sur la gamme ; la fidélisation, la
différenciation, la diversification, la croissance, le marché, la
distribution, la communication etc.). Mais dans le cadre purement marketing,
une stratégie marketing s'analyse à deux (02) niveaux : au niveau
de l'activité et au niveau de l'entreprise. Une précision est
faite concernant la stratégie SCP (Segmentation, Ciblage et
Positionnement) qui poursuit un processus traditionnel en quatre (04)
étapes : fixation des objectifs, examen de la situation, formulation
d'une stratégie, affectation des ressources et suivi.
B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et
les facteurs explicatifs du choix
La stratégie de marketing mix consiste, pour un
marché donné, à définir les grandes orientations
dont doivent s'inspirer les politiques des « 4P » en respectant les
directives du plan stratégique global. Plusieurs facteurs permettent
d'expliquer le choix d'une stratégie axée sur l'activité
(Business Strategy) par rapport au choix d'une stratégie
axée sur l'entreprise (Corporate Strategy).
1. Le choix d'une stratégie de marketing mix
à deux niveaux : sur l'activité et sur l'entreprise
La stratégie marketing a pour principal objet de
définir le portefeuille d'activités d'une entreprise et de faire
des recommandations au niveau des activités potentielles futures (Ansoft
1970). La stratégie marketing résulte de la combinaison de deux
mots : stratégie et marketing. Alfred Chandler définit la
stratégie comme un ensemble de buts et d'objectifs dont une entreprise
se fixe à long terme en élaborant le choix des actions à
mener et l'allocation des ressources pour y parvenir. La stratégie
marketing pourrait donc s'analyser à deux (02) niveaux :
- Au niveau de l'activité (Business Strategy)
- Au niveau de l'entreprise vue comme une activité globale
(Corporate Strategy)
46
L'analyse d'un domaine d'activité fait
référence aux facteurs de performance relatifs au secteur
d'activité considérée (dans le cadre de cette
étude, il s'agit du secteur de la publicité). Selon Michael
Porter, trois (03) stratégies peuvent être mises en oeuvre au sein
d'un secteur d'activité tel que la publicité :
i) La stratégie de domination par les coûts qui
est le fait pour l'entreprise d'élaborer une stratégie
basée sur les prix ;
ii) La stratégie de différenciation qui ne se
limite pas aux caractéristiques du produit ou service offert ;
iii) La stratégie de concentration qui définit
le segment de marché sur lequel l'entreprise souhaite se concentrer (TV,
Radio, Affichage, RP, Salon, Foire etc.)
Le portefeuille d'activités ou corporate
strategy conçoit l'entreprise comme une entité totale. La
question de l'élaboration du mix strategy se réduit
alors à un choix double :
- Soit on opte pour une activité unique, on parle dans
ce cas de stratégie de spécialisation ;
- Soit on opte pour des activités multiples par
intégration verticale, on parle dans ce cas de stratégie de
diversification.
Toutefois, l'entreprise peut également opter pour plus
de flexibilité97 en adaptant sa stratégie aux
situations concurrentielles, ce qui la rendrait alors plus dynamique. Un choix
qui conduirait à donner de nouvelles orientations vers une croissance
interne ou une croissance externe (Henderson 1970 et Boston Consulting Group
1972). En dépit de leur similarité, ces méthodes
s'appuient sur des hypothèses implicites différentes et le choix
entre l'une d'elles n'est pas indifférent (Wind et al 1983).
2. Les facteurs explicatifs du choix final de sa
stratégie de marketing mix : les aspects internes et les aspects
externes
Plusieurs facteurs peuvent permettre d'expliquer le choix
final de sa stratégie marketing. Pour certains, ils sont internes
à l'entreprise et pour d'autres, ils sont externes à
l'entreprise.
Parmi les facteurs internes, nous pouvons citer : - Le personnel
de l'entreprise
97 J-P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, Paris,
Viubert, 2011, P. 208.
47
- L'organigramme ou l'organisation hiérarchique et
fonctionnelle
- Les valeurs et la culture d'entreprise
- La vision stratégique
- Les leviers d'actions ou métier de l'entreprise
- Les produits, les services, les canaux de distribution, les
prix etc
Parmi les facteurs externes, nous pouvons citer :
- La concurrence,
- Les fournisseurs,
- La règlementation,
- Les prescripteurs,
- L'environnement technologique.
Paragraphe 2 : Démarche opérationnelle du
marketing mix
La stratégie opérationnelle de marketing mix a
pour champ d'expérimentation la mise en oeuvre de la politique
commerciale qui se décline en quatre (04) composantes principales : le
produit, le prix, la distribution et la place.
A. Opérationnalité du marketing mix
axée sur les 4P et création de nouvelles chaines de valeurs
Une bonne stratégie opérationnelle conduit
à la création de nouvelles chaines de valeurs qui prennent en
compte toutes les caractéristiques liées au prix, la place, la
promotion et le produit lui-même.
1. Stratégie opérationnelle du marketing
mix basée sur quatre variables principales
Selon les travaux de Philip Kotler (2009) la stratégie
mix fait intervenir un ensemble d'éléments98
approprié à chaque composante.
i) Le produit : toute offre
présentée sur le marché, qu'il s'agisse d'un bien
(tangible) ou d'un service (intangible) destinée à être
remarquée, acquise, ou consommée en vue de satisfaire un besoin.
On distingue à cet effet, des produits de consommation et
98 P. Kotler et al. Marketing Management, Pearson
Education France, 2009.
48
des produits industriels qui peuvent être identifiables
de par la marque, le packaging, l'emballage, l'étiquette, le
design, l'assortiment ou la gamme.
ii) Le prix : est l'élément
important d'action sur le marché et doit être en cohérence
avec les autres variables marketing car il a une incidence forte pour
l'entreprise : il procure des revenus, il influe sur la demande et la
concurrence. Trois (03) stratégies de fixation de prix peuvent
être envisagées : la stratégie de pénétration
(se caractérise par la pratique des prix inférieurs au prix moyen
du marché afin d'attirer le maximum de consommateurs), la
stratégie d'écrémage (se caractérise par la
pratique des prix supérieurs au prix moyen sur le marché) et la
stratégie des prix différentiés (elle consiste à
proposer le même produit mais à des prix différents et sans
que la différence soit justifiée par des écarts de couts
de fabrication).
iii) La place ou distribution : elle permet
à l'entreprise de répondre à la question de savoir
où est ce qu'elle souhaite être présente sur le
marché autrement dit où est ce qu'on peut retrouver ses produits
et services. La politique de distribution peut alors être extensive
(créer des points de vente partout en fonction de la ville, la
région ou la couverture nationale), sélective (l'entreprise
sélectionne quelques points de vente) et exclusive (l'entreprise accorde
l'exclusivité à un partenaire et les MDD99
représente le plus souvent cette forme de distribution).
iv) La promotion : elle permet à
l'entreprise de faire connaitre ses produits et services. La promotion peut
prendre différentes formes mais le plus souvent regroupées en
deux (02) variables : la promotion hors média (englobe les
PLV100, les RP, les foires, les salons, le bouche à oreille,
la prospection, les visites à domicile, le porte à porte etc.) et
la promotion média (englobe le TV, Radio, l'affichage, le
mailing, le télémarketing, le phoning, le
cinéma, Internet etc.).
2. Création de nouvelles chaines de valeurs dans
une approche organisationnelle
Nous observons des pratiques de l'entreprise transversale
où les fonctions d'entreprises sont décloisonnées dans le
processus pour un but de création de valeur. Nos observations mobilisent
une approche de la valeur. Cet approfondissement de la notion de valeur,
grâce aux travaux en marketing et en ingénierie organisationnelle,
est riche d'enseignements dans le sens où elle permet les remarques
suivantes :
99 MDD signifie Marque De Distribution. Exemple :
Auchan, Carrefour, Leader Price.
100 PLV signifie Publicité sur Lieu de Vente. Exemple :
les hôtesses de MTN ou Orange, les hôtesses de Guinness.
49
- Si la notion de valeur, en général, est
très répandue parmi les diverses disciplines, on mobilise une
définition de la valeur d'un produit à partir de la notion de
transversalité101 (MACK, 1995) ;
- Les spécialistes du marketing ont montré les
différentes échelles de mesure de la valeur. La valeur est prise
en compte à partir d'analyses des caractéristiques individuelles
qui appartiennent au consommateur. La notion de valeur est très souvent
confondue avec celle de la motivation et des besoins. Les valeurs
affectives102 restent en marge de ces considérations, y
compris dans le domaine du « marketing olfactif » (BARBET et al.,
1999). On revient toujours à une logique fondée sur la notion de
besoins matériels, en négligeant les aspects immatériels.
Ainsi le marketing basé sur la notion de « valeurs
individuelles103 » des consommateurs et sur la rationalisation
des besoins ne répond pas à l'objet de la recherche ;
- Les gestionnaires rendent compte de la création de la
valeur pour le client, à partir d'une chaîne de valeurs (LORINO,
1995). Les activités intégrées dans la chaîne de
valeurs créent et anticipent de nouvelles fonctionnalités du
produit, dont la performance ne sera évaluée par le consommateur
qu'a posteriori. La chaîne de valeurs ne comprend pas les
activités du consommateur. Or, au cours de notre recherche, nous avons
pu observer que le consommateur participe à la création de la
valeur du produit personnel et agit comme le consommateur-producteur, ou selon
les termes de ROCHEFORT (1998) comme le « consommateur-entrepreneur
».
Il est donc intéressant de s'interroger sur la
transversalité entre les activités du producteur et celles du
client, pour la création simultanée de la valeur. Cette
interrogation est particulièrement intéressante pour notre
recherche, notamment, pour présenter une première proposition de
l'interopérabilité entre le marketing mix et le numérique
qui enrichit l'approche de transversalité de l'organisation par
l'intégration des activités des clients dans son processus.
101M. MACK, « L'organisation apprenante comme
système de transformation de la connaissance en valeur », In
Revue Française de Gestion, septembre - décembre
1995, pp. 43-48.
102V. BARBET,P. BREESE,N. GUICHARD, LEHU,
J-M. et R. VAN HEEMS, Le marketing olfactif.
La « bible » commerciale, juridique et créative du parfum
et des odeurs, Paris, Les Presses du Management, 1999.
103P. LORINO, et J-C. TARONDEAU, « De la
stratégie aux processus stratégiques », In Revue
Française de Gestion, janvier-février 1998, pp. 5-17.
50
B. Les éléments de mesure des actions
marketing et les contraintes technologiques
Après avoir posé son choix sur la
stratégie finale à adoptée et après l'avoir mise en
oeuvre sur une période définie, le décideur a, dans son
panier, quelques outils qui lui permettront d'évaluer la performance de
la stratégie exécutée.
1. Mesurer sa stratégie de marketing mix
à partir d'une évaluation quantitative et qualitative
La démarche marketing s'insère dans la
démarche stratégique globale de l'entreprise.
L'élaboration et la formulation d'une stratégie marketing passe
par la définition des activités et les grandes opinions
stratégiques de l'entreprise vis-à-vis de son marché et de
ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter
une entreprise dépend de ses propres objectifs, il se trouve que
l'optimisme des dirigeants ne soit pas aussi grand que leur capacité de
s'imposer sur le marché afin de le conquérir. L'analyse de sa
stratégie de marketing mix ou de son plan d'action marketing passe par
une évaluation qualitative et une évaluation
quantitative104.
L'évaluation qualitative obéit à quatre (04)
principes :
- Le principe d'adaptation (au marché visé et
à l'entreprise qui l'adopte),
- Le principe de cohérence (entre chacune des
composantes du marketing mix, et entre ces composantes et le
positionnement),
- Le principe de supériorité (sur les
concurrents à travers au moins un aspect de la stratégie qui
donne à l'entreprise un avantage concurrentiel),
- Le principe de sécurité (qui limite les
risques pour l'entreprise au cas où un certain nombre
d'hypothèses et de prévisions ne se réalisent pas).
L'évaluation quantitative porte sur différents
aspects : la détermination des volumes des ventes, les
PDM105, ensuite l'analyse des résultats financiers qui permet
d'établir un budget prévisionnel et de calculer le point mort
(volume de vente à partir duquel on atteint le seuil de
rentabilité).
104Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8e
édition In Chapitre 16 « Elaboration d'une
stratégie marketing »
105 PDM signifie Parts De Marché, cette abréviation
est souvent utilisée dans les ouvrages de gestion et marketing.
51
2. Les contraintes liées à la modernisation
et à la technologie
La modernisation est aperçue ici non pas sous un angle
vu du haut106 (producteur, annonceur, fournisseur, organisme,
entreprise, distributeur etc.) mais plutôt sous un angle vu du bas (le
consommateur final, l'usager, le prescripteur, l'utilisateur etc.). Depuis
plusieurs années, le secteur public tout comme le secteur privé
change, il se transforme dans les méthodes de travail, les
méthodes de distribution, les méthodes de communication ou encore
les méthodes organisationnelles avec pour objectif principal de mieux
servir les consommateurs tout en restant rationnel dans leur démarche.
Dans les années 1930 et bien avant (Ford et Taylor 1933) il a
existé des courants de pensée tels que « l'offre crée
sa propre demande » (Loi de jean Baptiste SAY 1767-1832) et « la
demande crée l'offre » (Loi de John M. KEYNES
1883-1946)107. Ces doctrines ont favorisé la production de
masse et réduit le rôle de la fonction marketing. Dans les
années 2000, nous avons observé un inversement de la situation
favorisée par le changement des habitudes de consommation. Dans le
marché traditionnel, ces habitudes intègrent à la fois des
besoins et des motivations qui sont quelques fois influencés par la
culture, la coutume, la religion, la tradition, les associations des
consommateurs, les syndicats des professionnels ou le climat108. La
modernisation des marchés met en exergue des contraintes qui
pèsent sur les différents acteurs (offreurs et demandeurs) ; il
s'agit des tensions entre l'homogénéisation et la concentration
d'une part et la singularité (proche de la similarité de l'offre)
des produits et des transactions d'autre part.
Une autre contrainte est liée au caractère
technologique entre l'offre et la demande car selon Berk (1994, P. 7), si l'on
considère les caractéristiques du marché comme des
données, il se produirait de nouvelles formes d'organisation de ce
marché (producteurs, négociants, détaillants,
consommateurs). Cette situation conduirait à une implication directe sur
des modèles marchands et une reconfiguration des relations entre l'offre
et la demande (Harvey et al., 2002, p. 228). Cette approche
technologique du marketing fondamental a suscité beaucoup
d'intérêt de la part des artisans du modernisme qui y ont
trouvé des définitions et démarches spécifiques au
marketing numérique ou digital.
106 J-M Weller, La modernisation des services publics par
l'usager : une revue de littérature (1986-1996) In Sociologie
du travail, 1998, pp. 365-392.
107 J. M. Keynes, Théorie Générale, 1936,
Chapitre 10 sur La pensée économique dans l'entre deux guerre p.
253.
108 A. B. de Raymond, Dispositif d'intermédiation
marchande et politique des marchés. La modernisation du marché
des fruits et légumes en France, 1950-1980, In Sociologie du
travail Vol 52, N°1, 2010, pp. 1-20.
52
SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS,
DEMARCHES ET LEVIERS
Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du
marketing numérique
Par rapport aux années deux mille (2000), le site Web
n'est plus la seule interface digitale entre une entreprise et ses clients :
à celui-ci s'ajoutent désormais des blogs, des pages
fan sur Facebook, des« fils » sur Twitter,
des vidéos sur YouTube, ou des photos sur Flickr. Les
différents principes fondamentaux suivis de la démarche
stratégique du marketing numérique sont abordés dans les
paragraphes suivants.
A. Les différentes terminologies et les
principes fondamentaux associés au marketing numérique
François SCHEID (Eyrolles 2012) pense que nous ne
sommes plus à l'ère du « For » (pour qualifier
le marketing traditionnel) mais plutôt à l'ère du
« With » (pour qualifier le marketing digital ou marketing
numérique ou encore marketing internet).
1. Les différentes terminologies associées
au marketing numérique
D'après de nombreux ouvrages le marketing serait apparu
dans les années 1950, certains auteurs se prêtent même
à lui donner « des racines qui plongent dans le 19ième
siècle et même bien avant ».Le marketing a connu une
véritable révolution depuis l'arrivée d'internet dans les
années 90.Marketing digital, web marketing, marketing de l'internet,
e-marketing, marketing numérique sont autant de termes qui sont
utilisés aujourd'hui pour qualifier le « marketing à
l'ère du numérique ». Mais tous ces termes aussi similaires
qu'ils soient ne signifient pas pour autant toutes les mêmes choses et il
est très courant d'en faire la distinction109.
Le e-marketing ou marketing digital est
ensemble des activités marketing d'une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web,
e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).
Le marketing Internet est l'ensemble des
activités marketing d'une organisation réalisées via
le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP
(protocole de communication destiné à l'échange de
fichiers)
109Scheid, François ; Vaillant, Renaud ;
Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012,
pp. 14.
53
Le marketing web est ensemble des
activités marketing d'une organisation réalisées sur le
Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online
(abrégé en MOL) pour désigner le marketing digital
(principalement dans les pays germaniques).
Schéma 2: les trois grandes
définitions du marketing digital selon Scheid

Source : Scheid, François ; Vaillant, Renaud ;
Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012,
pp. 14
2. Les principes fondamentaux du marketing
numérique
Le storytelling est sans doute le
premier élément stratégique à travailler pour
réussir son marketing digital. S'il n'est pas un nouvel outil de
communication, il a redoublé d'importance avec l'essor du webmarketing
et des réseaux sociaux. Le storytelling met souvent en exergue
un désir de transparence, de dialogue avec les communautés et de
partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme
classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus en compte
l'expérience des users.
Le marketing viral : Un contenu dit «
viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux
internautes, de préférence appartenant à la cible. L'effet
viral est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de
réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche
(amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est
constitué des amis d'amis, le troisième, des amis des amis des
amis. Si le contenu partagé est intéressant, le premier cercle va
jouer le rôle d'influenceur et le partager à son propre
réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et
ainsi de suite.
L'expérience de l'utilisateur et la
personnalisation : Le marketing digital a bouleversé les
manières de communiquer et de gérer la relation client. Les
réseaux sociaux et l'analyse de données ont personnalisé
les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les points
54
de contact entre ces deux protagonistes sont désormais
nombreux sur la toile. Aussi, l'utilisateur peut prendre la parole, partager
son expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur,
un détracteur ou encore un leader d'opinions.
Le dialogue et la relation clientèle :
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de
création de liens privilégiés entre les entreprises et
leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots
(robots conversationnels), le click to chat et autres assistants
virtuels, 2017 a accru leur développement et leur taux d'adoption. De
nombreuses entreprises utilisent des modules click to chat (messagerie
instantanée d'un site web) dans le but de répondre en direct aux
questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et de
favoriser la conversion (aide à la vente).
Le marketing prédictif : Les
entreprises ont aujourd'hui une mine d'or entre leurs mains : les
données (ou data). Qu'elles soient issues de leur
CRM110 ou encore des parcours de navigation sur le web, elles
favorisent une connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces
données, en les analysants, en les stockant, les entreprises ont
désormais la possibilité d'imaginer des scénarii d'usages
et d'anticiper des comportements d'achat.
B. La démarche stratégique et
opérationnelle du marketing numérique
Le marketing numérique obéit à la base
à une démarche stratégique (penser à une
stratégie) par la suite à une démarche
opérationnelle (mettre en oeuvre la stratégie).
1. La démarche stratégique du marketing
numérique : acquisition, conversion et fidélisation
La démarche stratégique du marketing digital
découle naturellement du modèle de création de valeur. Le
e-marketeur se doit d'intervenir à tous les niveaux de la chaîne
de valeur en déployant trois modes d'action génériques
:
- Attirer : acquérir ou
générer du trafic ; Ce mode d'action est spécifique au
marketing digital qui est, par nature, un marketing d'attraction (pull
marketing). L'attraction consiste à faire venir du trafic sur le
site. Il s'agit bien souvent de la préoccupation principale des
marketeurs Internet, parfois même au détriment des autres modes
d'action (conversion, fidélisation).Il existe deux grandes
stratégies d'attraction : la stratégie d'acquisition et la
stratégie de génération.
110 CRM = Customer Relationship Management, gestion de la
relation client en français.
55
- Convertir : transformer le trafic en valeur
; La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de
création de valeur. C'est aussi souvent celle qui est le moins bien
maîtrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant
intrinsèquement liée au site Web, les actions à
entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Afin de travailler au mieux
la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis
à mesurer pour connaître la « quantité » de
valeur créée en fonction d'un indicateur de trafic. Par exemple
pour un site média, il peut être intéressant de mesurer le
nombre de visites avec plus d'une page consultée (pour plus
d'indicateurs Cf Scheid et al., 2012, P. 22).
- Fidéliser : répéter la
valeur dans le temps. Attirer du trafic et le transformer en valeur est une
chose, être capable de répéter cette valeur dans le temps
en est une autre ; c'est tout l'art de la fidélisation. Pour un service
en ligne, avoir un utilisateur fidèle (c'est-à-dire qui paye, par
exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important. C'est un chiffre
d'affaires récurrent garanti. La satisfaction de l'utilisateur est un
moteur décisif de la fidélisation et permet de réduire le
taux d'attrition (le fameux churn anglais), c'est-à-dire le
pourcentage d'utilisateurs perdus sur une période donnée.
Une stratégie marketing digitale doit être
pensée de façon globale et s'appuyer sur ces trois (03)
éléments afin de créer de la valeur. Il peut y arriver que
dans la démarche opérationnelle, la stratégie
pensée à la base subisse des adaptations ou
améliorations.
2. La démarche opérationnelle du
marketing numérique axée sur 7 étapes
La démarche opérationnelle se traduit par une
succession d'étapes bien structurée111. Elle
débute par la création d'un site web et la création d'un
contenu numérique et se termine par la mesure la mesure de
l'efficacité de la stratégie digitale112.
1ere étape : créer un site web
; Le site web est la base de votre marketing digital. Il constitue un espace
où vous pouvez informer les utilisateurs sur votre produit et publier du
contenu original pour les aider à atteindre leurs objectifs ou à
relever leurs défis. Néanmoins, la création d'un site web
au design réussi est loin d'être suffisante. Vous devez vous
assurer de l'optimiser pour qu'il génère un flux constant de
visiteurs, de leads et de clients.
2eme étape : créer du contenu pour
générer le trafic ; Le contenu doit être le moteur
de votre stratégie de marketing digital. En créant un contenu de
qualité destiné à une audience
111 Remy Marron, Op Citado, P. 78-86.
112 HubSpot Academy, Pourquoi adopter une stratégie de
marketing digitale ? p. 4-28.
56
spécifique et définie, vous ferez bien mieux
qu'attirer des visiteurs sur votre site web : vous attirerez les bons
visiteurs, ceux qui seront susceptibles de se convertir en leads, puis
en clients.
3eme étape : utiliser les réseaux
sociaux pour augmenter l'engagement ; Les réseaux sociaux
offrent une plateforme pour la communication directe entre vos clients, vos
prospects et vos salariés. De plus, ils jouent un rôle clé
pour dans la distribution de votre contenu et pour la visibilité de
votre marque en ligne. Bien qu'il existe une grande variété de
réseaux sociaux que vous pouvez utiliser à votre
avantage113, plusieurs auteurs dans leurs ouvrages recommandent
généralement Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et
LinkedIn.
4eme étape : convertir les visiteurs en leads
grâce aux pages de destination ; Après avoir
optimisé votre site web, lancé votre blog et commencé
à promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux, vous
constatez, au bout de quelques semaines, une augmentation du trafic sur votre
site. Votre site attire de nouveaux visiteurs, mais ces derniers ne se
convertissent ni en clients ni même en leads. Il vous faut donc
déterminer comment optimiser ce nouveau trafic.
5eme étape : optimiser sa stratégie
grâce à la publicité payante ; Lorsque vous
développez votre marque en ligne pour la première fois, il peut
sembler difficile de n'utiliser que vos propres canaux, comme votre blog ou
votre page Facebook, pour générer suffisamment de leads. C'est
pour cela que de nombreux e-marketeurs complètent les efforts qu'ils
déploient sur leurs médias privés avec des campagnes
payantes, comme des campagnes PPC ou la publicité native.
6eme étape : transformer les leads en
clients grâce au marketing automation ; Le lead
nurturing114 est un processus qui permet de développer
des relations avec vos clients potentiels en leur envoyant des messages
ciblés, pertinents et à forte valeur ajoutée au moment le
plus opportun. L'objectif final consiste à inciter vos leads à
interagir avec votre marque et à s'engager plus avant avec votre
entreprise.
7eme étape : mesurer l'efficacité de sa
stratégie de marketing digital ; À ce stade, vous devez
donc évaluer les performances de vos différentes activités
marketing, identifier les meilleures et supprimer ou modifier
considérablement les campagnes inefficaces. Cette
113Ebook, Pourquoi adopter une stratégie de
marketing digitale ? HubSpot Aademy, 33 p.
114B. Barbet, Marketing Automation : définition
et cas concrets,
Inwww.limber.io/marketing-automation
(consulté le 18 aout 2020 à 22h45).
57
section se focalise sur quelques indicateurs utiles pour
assurer le monitoring de vos campagnes et quelques suggestions pour optimiser
votre stratégie de marketing digital.
Paragraphe 2 : Du marketing mix au marketing
numérique : ce qui a changé et ce qui est resté identique
aux principes fondamentaux
Si les paragraphes précédents nous ont appris
les définitions, mécanismes et spécificités des
concepts de marketing mix et marketing numérique, la présente
section, nous donne vision sur le rapprochement ou de distanciation entre les
deux (02) concepts.
A. Les points de similitude et de dissimilitude entre
le marketing mix et le marketing numérique
Le but dans ce paragraphe est de présenter des points
où le marketing mix et le marketing numériques se ressemblent et
des points où ils ne se ressemblent pas.
1. Quelques points de similitude entre les deux
concepts
Il est souvent difficile pour les auteurs classiques et les
auteurs modernes de s'entendre un probable rapprochement entre le marketing mix
et le marketing numérique115. Toutefois, bien que les deux
(02) termes soient opposés (car l'un a recours aux outils
numérique et l'autre pas) le marketing digital présente quelques
points de similarité au marketing fondamental. Notons d'abord que les
deux (02) marketings ont les mêmes objectifs, (attirer, fidéliser,
vendre, notoriété). Les deux (02) marketings ont les mêmes
cibles qui sont le consommateur (prospect et buyer
persona116).
Tableau 1 : les différents points
de similitude entre le marketing mix et numérique
Marketing mix
|
|
Marketing numérique
|
|
|
Objectifs : AIDA (Attirer,
Achat)
Cible : prospect
|
Intérêt, Désir,
|
Objectifs : Acquisition,
Fidélisation
Cible : Buyer persona
|
Conversion
|
et
|
Source : auteur, adapté à partir des cours
sur le marketing (
www.openclassrooms.com)
115
www.openclassrooms.com (du
02/0/2020) comparez le marketing digital et le marketing traditionnel.
116 Buyer persona est un personnage fictif qui présente
des attributs proches d'un groupe cible (Cf Chap 1).
58
2. Quelques points de dissimilitude entre les deux
concepts
Bien que l'on puisse démontrer quelques points de
rapprochement entre les deux (02) marketings, les évidences quant
à leur divergence sont très persuasives. Certains117
qualifient le marketing numérique comme « entrant » et le
marketing mix comme « sortant ». Les raisons qui reviennent le plus
souvent sont que les supports utilisés par le marketing mix deviennent
de plus en plus obsolètes. La Tv, la Radio, l'affichage perdent de jour
en jour leur audience face au développement du mobile, Internet et
d'autres technologies. Outre cet aspect, d'autres arguments sont
évoqués comme le fait que les actions du marketing traditionnel
soient indifférenciées et moins précises (car elles
touchent n'importe qui), le manque d'interactivité des supports de
communication. Au-delà, de la pertinence, l'interactivité, et la
précision, un autre argument réside dans le fait de son
incapacité à mesurer précisément la performance
d'une campagne. Le tableau ci-dessous synthétise quelques points de
dissimilitude entre les deux (02) marketings.
Tableau 2 : quelques points de
dissimilitude entre le marketing mix et numérique
Différences
|
Marketing mix
|
Marketing numérique
|
Support
|
Hors ligne
|
Numérique et souvent en
ligne
|
Ciblage
|
Indifférencié
|
Personnalisé
|
Planification
|
Lente et irréversible
|
Instantanée et agile
|
Relation client
|
Interruption / préméditée /
unidirectionnelle
|
Demande de permission/
spontanée/multidirectionnelle
|
Performance
|
Difficilement mesurable
|
Facilement mesurable (data driven)
|
Source : auteur, adapté à partir de
www.openclassrooms.com (mis
à jour le 2/09/2020)
Cette comparaison ne vise pas à proscrire les campagnes
axées sur le marketing fondamental car selon les objectifs de la
campagne, certaines techniques classiques restent légitimes. Le
marketing numérique n'est ni plus ni moins une évolution du
marketing mix. La biologie nous enseigne que les espèces s'adaptent
à leur environnement pour améliorer leur chance de survie. En
marketing les techniques évoluent en fonction des technologies et des
usages pour améliorer leur performance.
117Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose,
Marketing stratégique et opérationnel, Paris Dunod,
7e édition, 2008, P. 47.
59
B. Les points forts et les points faibles entre les
deux concepts de marketing
Catégoriser une technique comme étant
traditionnelle (mix) ou moderne (digitale) ne permet pas de dire si elle est
bonne ou mauvaise pour l'entreprise en fonction des objectifs à
atteindre. Pourtant le fait d'analyser leurs points forts et leurs points
faibles nous donne un bon jugement.
1. En ce qui concerne les points forts
Les points forts peuvent être traduits comme avantages,
c'est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de
marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing
mix.
Les avantages du marketing mix :
- La multiplicité des segments (radio, télé,
affiches, prospectus etc.) ;
- L'exigence de la demande sur le marché (elle peut
être relative aux couleurs, aux
caractéristiques, aux objectifs ou résultats...)
- Le contact direct et la proximité avec la
clientèle permettent de créer des liens solides ;
- L'étanchéité ou la pluralité de
l'offre (un segment représente un marché) ;
- Les avantages concurrentiels liés à la
qualité, aux coûts et compétences clefs ;
- Les avantages concurrentiels stratégiques,
opérationnels et à international ;
- Les annonces dans les journaux et autres supports de
publicité ;
- Le caractère viral du degré de sensibilisation
des moyens utilisés en marketing pour
véhiculer un message ;
Les avantages du marketing numérique :
- Le marketing digital se distingue ainsi par une
capacité à calculer en temps réel, l'audience et l'impact
comportemental d'une campagne, et ainsi à optimiser ses
opérations.
- Ils permettent un coût d'entrée réduit,
qui peut se révéler un avantage essentiel pour les PME. Le web
reste beaucoup moins onéreux que la plupart des autres médias,
même si le montant des budgets varie considérablement.
- Ils ont la capacité à envoyer à chaque
consommateur des messages personnalisés qui font écho à
ses centres d'intérêt et à ses comportements.
60
- Le ciblage comportemental, lié à la
possibilité d'apparaître à l'écran lorsque le
consommateur a tapé dans un moteur de recherche un mot en lien avec la
marque ou lorsqu'il a cliqué sur un site web, permet de contacter les
consommateurs qui ont amorcé leur processus d'achat d'une
catégorie de produits. Le ciblage ne se fait donc plus seulement en
fonction du profil du consommateur, mais de son intérêt du moment.
C'est ce que l'on appelle également le placement
contextuel.
- Ils offrent la possibilité de tracer
précisément l'impact de la communication en sachant combien de
visiteurs uniques ont vu une page web ou un display, pendant combien
de temps ils l'ont regardé, ce qu'ils ont cliqué et où ils
sont allés ensuite.
- Les avantages du marketing en ligne surpassent toutefois
largement ses inconvénients, Internet représente une part
croissante des investissements de communication. Les responsables marketing
doivent s'exprimer là où les consommateurs sont présents,
et c'est de plus en plus sur Internet via leur ordinateur, leur
Smartphone et leur tablette.
2. En ce qui concerne les points faibles
Les points forts peuvent être traduits comme avantages,
c'est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de
marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing
mix.
Les inconvénients du marketing mix :
- Le marketing mix ne prend pas en compte l'émergence de
nouvelles valeurs comme la
globalisation ou le développement des TIC ;
- La règlementation de la publicité (conditions
relatives au message, l'affichage...) ;
- L'émergence de nouveaux concurrents ;
- La généralité de l'audience ;
- Les segments de substitution des médias TV, radio,
presse (qui sont présents sur
Internet et les mobiles) ;
- La mesure de l'efficacité des campagnes publicitaires
avec les médias classiques ;
Les inconvénients du marketing numérique
:
- Le marketing en ligne présente toutefois des
inconvénients. Les consommateurs peuvent fermer ou refuser la plupart
des messages commerciaux. Les responsables marketing peuvent surévaluer
l'impact d'une campagne si des faux clics sont générés
61
automatiquement par des robots. En outre, les responsables
marketing contrôlent moins les messages qui circulent en ligne, qui
peuvent être piratés, vandalisés ou
détournés. L'expérience montre d'ailleurs qu'il vaut mieux
ne pas trop essayer de contrôler les communications sur Internet, au
risque de voir se produire l'effet inverse : c'est le fameux « effet
Streisand118 ».
- Par ailleurs, si l'Internet repose quasi exclusivement sur
un modèle financé par les revenus de la publicité, il
existe un risque de rejet de la publicité. Or, le modèle
économique de la publicité reste dépendant du volume
d'audience et apparaît sans véritable issue à long terme.
De plus, et contrairement aux autres médias, l'offre d'espace
publicitaire n'a pas véritablement de limite, ce qui risque
d'entraîner une baisse des prix et par conséquent une diminution
des revenus pour les sites internet supports. L'intrusion publicitaire, les
abonnements sans pub et les applications antipub.
- Selon Marie Viot (2011), les annonces encombrent la page
d'accueil et limitent sa lisibilité pour l'internaute. Puis, dans
certains cas, notamment lorsque l'annonce est intrusive, elle risque de ternir
l'image du site internet.
Ce que nous pouvons retenir de ce paragraphe se résume sur
les trois (03) notes suivantes
- Le marketing fondamental dont le principal concept est le
marketing mix permet de solidifier sa stratégie grâce à
quatre (04) piliers : produit, prix, point de vente et promotion.
- Le marketing numérique qui est un sous domaine du
marketing permet de décliner sa stratégie et d'approcher les
consommateurs à travers des outils numériques comme leurs
écrans mobiles.
- Le marketing traditionnel qui adresse le même message
à une audience large sera moins efficace qu'une stratégie
digitale pour de nombreux annonceurs.
Néanmoins, le choix entre une stratégie mix, une
stratégie numérique ou une combinaison des deux (02)
stratégies dépendra des objectifs à atteindre. Certaines
techniques comme la publicité à la Tv sont en cours de mutation
et la fracture numérique que pose un problème
d'égalité des offres de service entre les zones connectées
et les utilisateurs inexpérimentés.
118 Barbara Streisand, en essayant de faire retirer d'un site web
une photo qui laissait voir sa maison, a rendu l'affaire publique et
généré des centaines de milliers de visites sur un site
jusque-là relativement confidentiel.
62
Conclusion de la partie I
Parvenus aux termes de cette partie, nous pouvons retenir que
depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois, plusieurs courants de
pensée se sont succédés dans le domaine du marketing. Tout
d'abord l'approche traditionnaliste des quatre (04) P centrée sur le
Prix, le Produit, la Promotion et les Points de vente dont les travaux
académiques de McCarthy (1960) limitent la prise de décision
managériale dans un environnement digital par la suite
l'élargissement des termes par Baumgartner (les 15 P, 1991) n'a toujours
pas permis aux managers marketing de répondre aux exigences du
marché et d'adapter leurs stratégies face aux mutations
technologiques. Face à cette incompatibilité entre les approches
traditionnalistes du marketing mix et les nouvelles formes de consommation
liées à l'utilisation des technologies innovantes, Davis (1989) a
proposé un Modèle d'Acceptation Technologique et s'est
intéressés davantage sur les facilités liées
à l'acceptation et à l'usage des technologies en mobilisant
l'approche de la participation du consommateur face à la
publicité. Deux (02) facteurs ont permis d'expliquer cette
théorie notamment le Big Data et la Responsive Web
Design. Aujourd'hui le taux de pénétration d'Internet,
l'essor des téléphones mobiles et Smartphones ainsi que
le développement des TIC (favorisé par le Minpostel, l'ART,
l'ANTIC) ont conduit à de nouvelles terminologies du marketing :
marketing numérique, marketing mobile, marketing Internet etc. les
acteurs du secteur de la publicité n'ont pas d'autre choix que de se
conformer à ces nouvelles exigences technologiques bien que le cadre
règlementaire ne soit pas encore bien spécifié. Toutefois,
la prochaine partie à la suite du chapitre de cet exercice va davantage
traiter de l'interopérabilité entre le marketing numérique
et le marketing mix mais également publier les résultats de
l'enquête (cf. le chapitre 4) qui a été mené pour
orienter la décision du manager marketing face la
nécessité d'adapter sa stratégie marketing mix dans un
environnement de plus en plus digitalisé.
PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURS TECHNOLOGIQUES DANS
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET/OU LE MARKETING NUMERIQUE
|
63
Les indicateurs technologiques ont contribué de
manière significative à l'interopérabilité entre le
marketing mix et le marketing numérique ces dix dernières
années dans plusieurs secteurs d'activité. Le taux d'accès
à Internet, la multiplicité des fournisseurs d'accès
à Internet, les coûts de connexion, la croissance du marché
des téléphones mobiles, les applications mobiles, le nombre
d'abonnés sur les réseaux sociaux sont autant d'indicateurs
technologiques qui ont permis une évaluation empirique du secteur de la
publicité au Cameroun. L'enquête que nous avons menée ainsi
que les perspectives envisagées par les acteurs du secteur des
télécommunications permettent de révéler un gap
entre secteur privé et secteur public ou encore entre PME et GE.
64
CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES
AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING
NUMERIQUE
Dans ce chapitre, nous verrons comment les grands changements
technologiques ont affecté considérablement les principes de base
et les politiques de marketing mix que nous avons énoncés dans le
chapitre précédent.
SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE :
LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION
STRATEGIQUE
Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une
redéfinition des principes et politiques de marketing mix
La littérature existante nous permet de recenser
plusieurs facteurs à plusieurs niveaux qui ont conduit à une
redéfinition des politiques et principes du marketing mix. Parmi ces
facteurs nous allons prendre comme exemples les cas de manque de
précisions des études de marché et la mobilisation
d'importantes ressources à faibles résultats.
A. La mobilisation d'importantes ressources pour un
faible niveau de résultats
La stratégie fondamentale du marketing mix exige la
conjonction ou du moins la mobilisation de plusieurs ressources tant propres
à l'entreprise qu'externes à son emploi119.
1. La mobilisation des ressources propres à
l'entreprise pour un risque de non atteinte des résultats
Il est très fréquent de constater que plusieurs
entreprises et particulièrement les grosses firmes allouent des gros
budgets aux départements en charge du marketing. Ce budget peut
connaitre des baisses ou des hausses en fonction du niveau d'atteinte des
objectifs. Les budgets marketing ne sont pas les seules ressources propres
à l'entreprise, nous avons identifié les ressources
matérielles, les ressources non matérielles.
Parmi les ressources matérielles : nous avons :
119 P. R. Demontrond, A. Bellion& T. Beausset, Principes,
enjeux et limites de la théorie des pratiques pour le marketing, In
Management et Sciences Sociales, 2020, pp. 93-105.
65
- Le budget marketing qui peut être fonction des volumes
de ventes (si les vente baisses, le budget baisse également ; si les
ventes augmentent, rien ne garantit que le budget augmentera également).
Il existe plusieurs façons de définir un budget marketing : il
peut être fixe, en pourcentage ou aléatoire.
- Le personnel du département marketing ou la force de
vente pose un problème de mobilité (recruté par
l'entreprise concurrent ou change de métier).
- Les outillages de bureau et gadgets promotionnel sont aussi
utilisés lors des campagnes (coupons de réduction, soldes,
Branding des véhicules ou emplacements publiques, locations des
espaces publicitaires etc.).
Parmi les ressources immatérielles, nous avons :
- Le travail en équipe ou l'esprit d'équipe
- Les valeurs et la culture d'entreprise,
- L'animation des équipes de vente
- La notion de leadership du top management
etc.
Nous pouvons nous demander si ces éléments ne
sont pas applicables au marketing numérique ? pour répondre, nous
dirons tout simplement qu'intégrer des outils informatiques rendrait les
équipes plus autonomes dans leur manière de collaborer en
limitant certainement le niveau de supervision sans affecter les
résultats souhaités.
2. Les autres ressources externes à
l'entreprise
L'entreprise pourrait avoir recours à des ressources
externes pour mener à bien son plan ou sa campagne marketing. Ce type de
ressource peut souvent être adopté sans engagement de
résultat de la part du contractant, ce qui présent un risque
énorme pour l'entreprise. Or dans le cadre d'une stratégie
digitale, ce n'est pas le cas car si vous engagez une agence et elle vous
promet par exemple des objectifs tels que cinq (05) ventes en ligne, quinze
(15) souscriptions aux newsletters etc. elle est tenu de réaliser cet
objectif. En 2018, une entreprise basée à Yaoundé a
engagé une agence BTL pour appuyer ses équipes dans la vente
d'une marque de préservatifs, cette agence n'a pas réalisé
25% des objectifs qui lui avaient été demandé. Les
ressources externes présentent un grand risque pour l'entreprise si les
prestataires ne maitrisent suffisamment le marché.
66
B. Le manque de précision des études
qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché
Les EDM120 sont des techniques marketing permettant
de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations,
les besoins et les attentes d'une population définie pour un produit ou
service. Elles distinguent les variables qualitatives et quantitatives.
1. Les risques d'avoir recours aux sondages et panels
comme technique quantitative
Le panel désigne généralement un
échantillon de personnes censé être plus ou moins
représentatif d'une population que l'on interroge périodiquement
sur leurs opinions, leurs attitudes, leurs comportements, leurs habitudes ou
motivations envers une marque, un produit, un service121. Le panel
peut participer aux enquêtes par courriers, par téléphones
ou via un site web conçu pour l'occasion. La constitution du
panel dans le but d'un sondage précis nécessite de connaitre
suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus susceptibles
d'être proches de la population visée.
Les statistiques et les sondages font appels à des
panels très divers et la population sondée varie en fonction de
la population visée par l'étude.
Pour réaliser un sondage, il faut se rassurer d'avoir
défini :
- L'unité de sondage (nature des entités :
individus, entreprises etc.) et le ou les profils des interrogés : par
exemple, un fabricant de jouets doit-il interroger les enfants ? (le
destinateur final du produit) ou les parents ou les baby-sitters ? (les
présumés acheteurs du produit) ou alors les enfants, nounous,
tuteurs mis ensemble etc.
- La taille de l'échantillon détermine souvent
le degré de précision mais aussi le coût de la
réalisation : comment arbitrer entre des notions contradictoires.
- La procédure de sélection de son
échantillon est souvent constituée de manière
aléatoire. Certains ont souvent recours à la méthode des
quotas122 sans toutefois se décider sur quel
élément se concentrer.
- La probabilité et les conséquences d'erreurs
d'échantillonnage doivent être connues et si possible
mesurées (ce qui n'est pas toujours le cas). Nous pouvons par exemple
citer
120 J. L. Giannelloni& E. Vernette, Etudes de
marché (1992), 4e édition, Vuibert, 2014.
121Lendrevie, Levy &Lindon, Mercator 8e
édition, Paris Dunod, 2006, Op Citado
122 La méthode des quotas est basée sur la
répartition connue d'une population (âge, sexe, localisation,
profession etc.). Une fois la dimension du sondage que l'on souhaite effectuer,
il suffit de calculer le nombre d'individus par chaque critère
choisi.
67
le risque d'un échantillon de taille trop faible, ou le
risque d'interroger une population non caractéristique ou marginale
vis-à-vis du marché.
- Les méthodes de saisie, de centralisation et de
traitement des données représentent la face cachée du
coût et des délais d'obtention des sondages (ils ne doivent pas
être sous-estimés).
Cependant, respecter toutes les règles liées aux
études qualitatives ne sont pas évidents123 et choisir
des échelles de réponses signifie prendre de nombreuses
décisions qui peuvent affecter la qualité des données
ainsi que les conclusions basées sur ces données.
2 Les insuffisances des entretiens individuels et de
groupes comme technique qualitative
Nous devons mentionner avant tout que les informations
recueillies peuvent se faire directement auprès des personnes par
l'intermédiaire d'un enquêteur ou encore par une recherche
documentaire (compilation et analyse de toutes informations émanant des
sources existantes et pertinentes. Dès lors pour réaliser une
étude de marché, les critères qualitatifs sont tout au
moins aussi importants. En 2011, une grande firme américaine (Harvey)
confie une étude de marché à l'agence Ipsos pour
évaluer la demande en pièce de rechange pour les véhicules
de marque GM dans l'Oregon aux USA. L'étude va durer huit mois et
l'entreprise va perdre plus de deux cent millions (200 000 000) de
dollars124. Willem Saris et ses collègues vont expliquer que
l'EDM n'avait pas pris en compte l'usage des moteurs de recherche web dans le
processus de commande (un élément jugé facile et pratiques
pour les automobilistes). Ils ont développé un programme
informatique appelé « Survey Quality Predictor » qui
permet de prédire la qualité des questions en fonction de leurs
caractéristiques exactes. Une fois le questionnaire conçu par le
programme SQP, il est recommandé de le tester avant son emploi à
large échelle et inclure ainsi les questions de vérification. Cet
exemple parmi plusieurs ont conduit l'Internet et ses usages ainsi que le
développement des applications mobiles à révolutionner
voire transformer le marketing fondamental en marketing numérique.
123 J. M. Gandy, Fiabiliser vos études de
marché et vos enquêtes de satisfaction, Paris AFNOR
éditions, Collection « Solutions pour », Mai 2008.
124 Saris Willem, The prediction of question quality : SQP
2.0 software, In B. Kleiner, I. Renschier, B. Wernli, P. Farago,
& D. Joye (Eds), Understanding Research Infrastructures in the Social
Sciences, Zurich Seismo Press, 2013, pp. 138.
68
Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire
à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de
marketing numérique
L'internet a complètement transformé le monde,
il est venu démocratiser les marchés existants et créer
les marchés inexistants. A cote d'internet, nous avons également
l'essor des appareils mobiles ainsi que les différents usages
associés.
A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme
principaux facteurs d'adoption du marketing numérique
Le taux de pénétration, les couts d'accès
aux services Internet, la multiplicité des opérateurs ont
contribué à améliorer le climat technologique au Cameroun
ces dix (10) dernières années. Nous pouvons aussi citer comme
autre indicateur la vente et l'achat des appareils mobiles par rapport aux TV
et Radio récepteurs.
1. L'internet et ses indicateurs : taux de
pénétration, coût d'accès, l'émergence de
nouveaux fournisseurs
Plusieurs indicateurs nous montrent qu'il y a eu d'importantes
mutations technologiques ces dix (10) dernières années au
Cameroun (Journal Ecomatin). Tout d'abord au niveau des fournisseurs
d'accès aux services Internet, nous pouvons compter près de
cinquante (50) entreprises fournissant aux entreprises et populations
l'accès à Internet. Ces chiffres ne contiennent pas les
opérateurs de la téléphonie mobile comme Camtel, MTN,
Orange, Yoomee, Nexttel mais font allusion aux fournisseurs tels Matrix
Telecom, Creolink, Twingo, Gosat, Afrika Net, Waza Telecoms etc. Le
raccordement de l'utilisateur au FAI se fait à travers une boucle locale
: en cuivre (ADSL), câble coaxial (Docsis), fibre optique (FTT), par
radio (Wimax ou Hot-Spot Wifi) ou par satellite (Internet par
satellite).
Le cout d'accès aux services internet varient en
fonction des entreprises et du type d'opérateurs (les prix
pratiqués par les FAI est différents de ceux pratiqués par
les opérateurs de la téléphonie mobile). Il faut
débourser entre 20000 et 45000Fcfa/mois selon le besoin des utilisateurs
(pour les FAI) et entre 100 et 10000Fcfa selon le nombre de mégas (pour
les opérateurs de la téléphonie mobile).
La stratégie de promotion des TIC du gouvernement
camerounais (pilotée par le MINPOSTEL) reconnait que des avancées
majeures ont été menées toutefois les défis tels
que le taux de pénétration Internet, les infrastructures des
télécommunications et la main d'oeuvre
69
qualifiée, le coût d'accès, restent une
préoccupation de l'action politique du Chef de l'Etat. Les
indicateurs125 suivants synthétisent l'évolution du
mobile et de l'Internet
Graphique 1 : évolution du taux de
pénétration internet de 2011 à 2016

Source : Annuaire statistique des
télécommunications et TIC au Cameroun, 2017 (P. 37)
Entre 2011 et 2015, le nombre d'abonnés Internet (fixe
et mobile) a littéralement explosé, passant de 47 581 à 11
604 676 pour un taux de pénétration d'environ 52% en 2015, or il
dépasserait (selon les prévisions) les 85% en 2020. Ce qui laisse
présager une activité florissante sur le marché de
l'Internet.
2. L'essor des appareils mobiles : Smartphones et
Tablettes comme nouveaux gadgets de la stratégie de marketing
numérique
L'autorité de Régulation des
Télécommunications (ART) avait annoncé en février
2018, une vaste campagne de contrôle des appareils de
télécommunication et des équipements de TIC vendus sur le
marché national126. Le but de cette campagne était de
vérifier que ces appareils et équipements respectent l'exigence
de conformité technique et de normes internationales. Etaient
concernés, les téléphones mobiles, les
Smartphones, les tablettes, les émetteurs de radiodiffusion,
les émetteurs de télévision, les équipements de
télématiques, les équipements Wifi, les
décodeurs etc.
S'agissant principalement des Smartphones et
Tablettes, leur développement a permis d'augmenter le trafic des
données et de générer des revenus (Magazine Jeune Afrique
mis en ligne le 18 novembre 2014 à 16h18). Selon le même journal,
les Smartphones ne sont plus des produits de luxe et ce qui explique
qu'ils soient les équipements électroniques les plus vendus
125 Institut National de la Statistique, Annuaire statistique des
télécommunications et TIC au Cameroun, 2017
126 Journal web,
www.agenceecofin.com/regulation/
du 7 février 2018 à 13h40.
70
au monde c'est le fait que leur usage devienne beaucoup plus
accessible. Ces usages évoluent en parallèle comme le montre une
étude (Ericsson 2012) : essor des réseaux sociaux, de la
télévision, des vidéos, des services médias, du
porte-monnaie électronique ou encore du commerce mobile.
Cependant, ces opportunités posent des contraintes dont
d'une part, l'augmentation de leur nombre oblige les opérateurs à
offrir un réseau de qualité et donc investir dans les
infrastructures 3G, 4G et voire même 5G bientôt127.
D'autre part, le développement des ventes des appareils mobiles conduit
les entreprises à orienter leurs stratégies marketing vers le
mobile (certaines études ont montré qu'en moyenne deux personnes
sur cinq achètent un Smartphone juste pour avoir le même
niveau de technologie que leurs amis).
B. Les autres indicateurs technologiques ayant
fortement influencé le comportement des consommateurs
Quelques indicateurs tout aussi importants ont fortement
contribué à l'adoption du marketing numérique et voire
même le marketing mobile. Ces indicateurs sont mesurables à partir
des différents usages associes aux TIC et aux applications mobiles.
1. Les différents usages associés aux
services Internet : mobile shopping, mobile banking,
e-learning
Près de quinze (15) ans après l'émergence
d'Internet auprès du grand public, les usages du mobile continuent de se
diversifier. Les facteurs sociodémographiques continuent d'influencer
les pratiques culturelles de la communauté en ligne. Donat (2009)
affirme que le média Internet ne remplace pas la presse imprimée.
Toutefois, les internautes peuvent regarder leurs programmes TV, écouter
des émissions radio, s'informer, se divertir, étudier à
partir du mobile.
Il existe plusieurs fonctionnalités
intégrées au téléphone portable et qui peuvent
être utilisées pour faire des campagnes marketing. Le
téléphone portable peut être utilisé comme moyen de
communication, de marketing, de commerce et de diffusion de publicité
ainsi un moyen de localisation. Dans le cadre de ce paragraphe, nous pouvons
retenir : le mobile shopping, mobile banking, mobile research et
mobile advertizing.
127Magazine Jeune Afrique mis en ligne le 18 novembre
2014 à 16h18
71
Schéma 3 : Description des
différents usages associés au marketing mobile

Toute communication d'un produit, service ou une idée
qui s'appuie sur un terminal mobile pour des besoins de diffusion
Mobile advertising

Accéder à l'information à partir de son
terminal mobile
Faire des achats à partir de son mobile. La personne peut
commander et être livrée ou pas.
Mobile research
Mobile shopping

Usage des services financiers ou bancaires à l'aide de son
Smartphone : transfert, paiement, services accessoires
Mobile banking
Marketing mobile
Source : auteur, adapté des travaux de H. Boeck et
al128, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9 ;
Ce sont les banques et les courtiers qui ont été
pionniers dès 2001 dans l'utilisation du SMS en tant qu'outil marketing,
en proposant à leurs clients des services à forte valeur
ajoutée, comme recevoir des alertes spécifiques (relevés
de compte, cours boursiers). Et évidemment les émissions de
téléréalité, qui comme Loft Story ou la
Star Academy, ont adopté ce media dès 2001. La
frilosité129 des annonceurs envers le marketing mobile
jusqu'en 2004-2005 peut s'expliquer par deux (02) facteurs : d'une part,
l'emballement en 2000 pour le media Internet; d'autre part, le
développement avorté du wap dans les mêmes
années. D'ailleurs, le terme de wap, encore souvent
connoté négativement car associé à cet
échec, a été remplacé par Internet Mobile en
2003-2004.
2. Le développement des applications mobiles
pour faciliter les différents usages des services Internet à des
fins commerciales
Le nombre d'utilisateurs de Smartphones devrait
continuer à augmenter avec 5,5milliards d'utilisateurs d'ici à
2022, tandis que la volonté des consommateurs d'utiliser le marketing
mobile (M-marketing) connait une croissance rapide au-delà des
attentes (Chaffey, 2018). De
128A. Lamarre, S. Galarneau& H. Boeck,
Mobile Marketing and Consumer Behaviour Current research Trend, In
International Journal Lastest Trends in Computing, Vol 3, N°1, 2012,
pp. 1-9.
129Entretien avec BerangereBrial par Pauline de
Pechpeyrou sur la thématique Le push sms, un nouvel outil marketing ?
dans Rubrique du « Managers »
72
nombreuses applications mobiles existent et rendent facile
cette forme d'utilisation du mobile, aussi bien pour la vente, l'achat, les
transactions et les paiements130.
Les applications mobiles continuent à être un
canal de distribution de services puissants et omniprésents, permettant
aux détaillants d'offrir aux consommateurs une variété de
produits et de services sur le pouce (McLean et al., 2018).Le terme «appli
mobile» est devenu une abréviation populaire pour les applications
mobiles parmi les professionnels de l'industrie, les universitaires et les
consommateurs au cours des dernières années (McLean et al.,
2018).Les applications mobiles sont associées à des logiciels
téléchargés dans la mémoire du Smartphone depuis
une plateforme de magasin en ligne telle que l'App Store ou le
Google Play Store (Garg et al., 2013).
D'un point de vue marketing, les applications mobiles sont
définies comme un logiciel téléchargeable sur un appareil
mobile, qui affiche clairement une identité de marque, souvent via le
nom de l'application et l'apparence d'un logo ou d'une icône de marque
(McLean et al., 2018).Ainsi, les applications mobiles sont également
considérées comme des applications logicielles destinées
aux utilisateurs finaux, conçues pour un système d'exploitation
de téléphonie mobile et étendant les capacités du
téléphone en permettant aux utilisateurs et aux fournisseurs
d'applications d'effectuer des tâches spécifiques (McLean et
al.,2018).L'utilisation du mobile pour naviguer sur internet représente
une part importante du trafic général. De ce fait deux
possibilités s'offrent aux entreprises : application mobile ou site
responsive (Boucher, 2016).
Un site responsive "filtre" les informations de site
les plus adaptées aux supports mobiles. Le site reste consultable
à l'aide d'un navigateur Web tel que Chrome ou Firefox (Boucher, 2016).
Le responsive optimise un site internet en fonction de la taille du
support sur lequel il est affiché. Par contre l'application mobile
dispose d'une structure spécifique qui peut être différente
d'un site, elle est pensée uniquement pour les supports mobiles
(Boucher,2016).
Il y a deux (02) façons d'accéder aux
produits/services d'un détaillant par l'entremise d'un appareil mobile,
soit par le site Internet mobile de l'entreprise ou à l'aide de
l'application mobile native (Wong, 2012). Le site Internet mobile est
spécialement programmé pour un usage mobile (Goldman, 2010),
tandis que l'application native, autrement connue sous l'application mobile
(Grotnes, 2009), est en fait un petit logiciel informatique qui fonctionne
130 J. Lendrevie& J. Levy, Mercator, Tout le
marketing à l'ère du numérique, Paris, Dunod,
11e édition, 2014, 1042p.
73
sur un système d'exploitation mobile (ios ou
Android) et qui permet d'effectuer des fonctionnalités
spécifiques (Adobe, 2012). Enfin, l'application mobile « marchande
» (Branded applications) est un logiciel
téléchargeable sur un appareil mobile, qui est
représentée par l'identité de la marque (tel qu'un nom, un
logo et/ou une icône) et qui offre une expérience et une relation
unique entre le consommateur et la marque (Beliman et al., 2011 ).
Par ses multiples déclinaisons, le digital en Afrique
couplé à la connectivité assurée par la
téléphonie permettent de pallier les insuffisances des
réseaux physiques et des infrastructures pour donner accès
à des services du quotidien jusqu'alors inaccessibles. Véritable
laboratoire digital, l'Afrique est en avance en matière
d'économie numérique avec des modèles qui consolident son
développement et sa transformation. L'un des exemples les plus marquants
concerne les services financiers sur mobile (transfert, paiement,
micro-crédit et micro-épargne...) pour lesquels l'Afrique est le
premier marché mondial avec 53 % des offres commercialisées et
146 millions de comptes créés contre 76,9 millions en Asie du Sud
(Michel Huet 2017).
Dans cette section que nous clôturons, nous avons fait
une présentation succincte des facteurs ayant conduit à
redéfinir les politiques de base du marketing mix dans un premier
paragraphe (le manque de précision des études
qualitatives/quantitatives, la forte mobilisation des ressources
matérielles/immatérielles et les risque de confier
l'exécution de sa stratégie à un organe externe). Par la
suite dans un second paragraphe, nous avons abordé toujours dans la
même lancée que le précédent paragraphe, les
facteurs devant conduire cette fois ci à une combinaison des politiques
de marketing mix aux politiques de marketing numérique (internet, le
mobile et leurs usages).
SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE
Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour
orienter la décision managériale : le recours aux questionnaires
comme outils d'appui à la revue documentaire
Il est souvent important d'analyser l'apport de la
méthodologie utilisée pour parvenir aux résultats
décrits dans la dernière partie de notre travail. Le contenu de
ce paragraphe donne un aperçu de cette
méthodologie.la
particularité de paragraphe repose la structuration du questionnaire et
la présentation de l'instrument de collecte des données
(Google Forms).
74
A. La méthode de collecte des données et
les instruments d'analyse des informations collectées
La collecte des données est une étape
délicate dans toute démarche scientifique, car au-delà de
l'aspect lié à la qualité des questions, le mode
d'administration du questionnaire reste également un
élément à ne point négliger.
1. La méthode de collecte des données et
la structuration du questionnaire suivant deux échantillons
La méthode d'enquête utilisée est le
sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire
électronique structuré. Le questionnaire est
présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des
informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à
gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le
codage, l'analyse et l'interprétation des données (Malhotra,
2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à
récolter des données auprès d'un échantillon et
à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée
sur deux phases quantitatives, permettant d'obtenir les données
spécifiques nécessaires à la problématique et de
quantifier et généraliser les résultats à la
population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).
Le questionnaire de notre étude, dont lien
URL131 se trouve en bas de page, avait été
conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement
et l'interprétation (du fait de son caractère volumineux soient 6
pages pour le questionnaire adressé aux internautes et 10 pages pour le
questionnaire adressé aux professionnels de la publicité, nous
avons préféré fournir les liens internet pour les besoins
de consultation). Il est important de souligner que certaines questions n'ont
aucun lien direct avec les variables étudiées ; toutefois, elles
seront brièvement présentées dans cette section et le
paragraphe réservé à la description du profil des
répondants.
Chaque questionnaire débute par une courte
introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de
l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité
des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa
participation. Il est ensuite divisé en trois sections.
131 Pour accéder aux différents questionnaires,
vous pouvez cliquer sur les liens URL suivants.
a) Questionnaire pour les professionnels de la publicité
:
https://docs.google.com/formes/d/e/1FAlpQLSedp1O26CvtfVOceS-sXY-GfKPs3BerH-1HuKEnr5b4g72tlw/viewform?vc=0&w=1
b) Questionnaire pour les internautes :
https://lnkd.in/d39u247
*Toutefois, le questionnaire restera accessible mais les réponses non
recevables.
75
Chaque section présente une courte introduction, afin
de guider le répondanttout au long du questionnaire et de s'assurer
d'obtenir les réponses attendues. Dans le cadre de cette étude,
seules les questions 20, 28, 30, 31 et 32 (provenant des professionnels du
secteur de la publicité) et les questions 6, 8, 10, 12, 13 et 14
(provenant des internautes) seront utilisées pour vérifier nos
hypothèses(l'influence de l'écosystème des TIC sur la
transition entre le marketing mix et le marketing numérique ainsi que
les préférence et substitution entre les deux marketing).
2. L'administration du questionnaire et les
instruments de collecte des données dont Google Forms et
XLS-STAT
La méthode d'administration du questionnaire par
Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne
via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons
procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et
le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de
vérifier si le taux de réponse général,
répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus
de 30 courriers électroniques, 6 groupes Whatsapp, 4 pages
Facebook, et avait pour but de tester l'intégrité du
questionnaire, tels que le moment où les gens quittent, le temps moyen
par question, etc. Un total de 3 répondants (aucune réponse des
professionnels de la publicité) a participé au sondage, soit un
taux de réponse de 10%. Cette étape a contribué à
la conception d'un questionnaire qui satisfaisait à la fois l'objectif
de recherche et les consignes de l'encadreur.
Tel que mentionné plus tôt, les données de
la phase quantitative furent collectées auprès de deux
échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un
sondage par Internet. L'invitation envoyée par courrier
électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails
institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la
publicité (avec comme variable non-significative l'agrément du
Mincom) complété par une large diffusion dans les forums
Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet
unique a alors été créé et réservé
à ce sondage, et ce pour une durée limitée de douze
semaines, du 31 mars au 28 juin 2020. Le sondage par Internet permet de
recueillir les réponses, de valider les réponses au fur et
à mesure de leur arrivée et de traiter les données
immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT, ainsi, en plus
d'être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle
facilite et accélère l'analyse de données (D'Astous,
2005).
Cependant, cette méthode nécessite que les
consignes concernant les questions et les réponses soient claires et
précises, pour éviter de mauvaises interprétations
(Malhotra, 2004). Par
76
contre, elle assure un certain contrôle sur la
qualité des données collectées. Il est à noter que
cette méthode présente quelques limites (Malhotra, 2004). Il
n'est pas possible de contrôler l'environnement de la collecte,
l'identité du répondant, ni le nombre de questionnaire rempli par
ce dernier, par contre, le fait d'inviter une liste d'internautes
sélectionnés à se rendre sur un lien Internet unique
permet de diminuer ces impacts.
B. L'apport méthodologique et managérial
comme éléments pertinents dans la formulation des
recommandations
L'apport méthodologique et managérial sont d'une
pertinence incontournable pour la suite de ce travail. Tout d'abord, il donne
un ancrage sur la méthode scientifique puis une orientation
structurée visant à aider les managers et professionnels du
marketing.
1. L'apport méthodologique dans la restitution des
résultats de la recherche
Le principal apport théorique de notre étude est
de vérifier l'influence des TIC entre le marketing mix et le marketing
numérique des professionnels de la publicité à partir des
travaux déjà existants en marketing, tout en s'appuyant sur la
littérature en psychologie commerciale, en innovation technologique et
en publicité. Cela nous a permis de comprendre le rôle du
développement des TIC d'un pays dans la mise en oeuvre d'une
stratégie marketing au sein du secteur de a publicité. La
théorie de la technology Acceptance Model basée sur les
travaux de Davis (1989) ainsi que les travaux de Babinet (2015) sur le Big
Data et ceux de Marcotte (2016) sur la Responsive Web Design nous
ont permis de mieux appréhender l'aspect technologique de notre
travail.
Dans ce travail, le principal apport méthodologique
concerne la création de l'échelle de mesure de
préférence entre la stratégie de marketing mix et la
stratégie de marketing numérique. Tout d'abord, il était
indispensable de créer cette échelle de mesure dans le sondage en
ligne partagé avec les deux groupes de répondants. Mais ce n'est
pas tant la création qui apporte une contribution, mais plutôt la
méthode utilisée pour la construire. En effet, nous ne nous
sommes pas limités au respect du paradigme132 de Churchill
(1979) et de Rensis Likert (1932). Nous avons cherché à aller
plus loin afin de mieux comprendre les concepts de publicité
traditionnelle, publicité en ligne, marketing traditionnel et marketing
numérique. Ensuite parce que nous nous trouvions dans une situation
particulière pour
132 Le paradigme de Churchill (1979) comprend huit (8)
étapes : la spécification du domaine du construit, la
genèse, d'un échantillon d'items pour mesurer chaque construit,
la purification des mesures, l'estimation de la fiabilité des nouvelles
données, l'estimation de la validité des construits et le
développement des normes.
77
laquelle Rossiter (2002) considère que le paradigme de
Churchill reste applicable, nous avons suivi ce dernier jusqu'à une
tentative de développement des normes (hygiène
électronique du marketing numérique).
2. L'apport managérial dans la construction des
recommandations comme solutions aux nouveaux défis marketing
Les apports managériaux s'articulent autour des deux
éléments centraux dans ce travail : la conception
stratégique et la prise de décision. Nous commençons par
présenter les contributions qui découlent de la conception
stratégique du marketing mix et du marketing numérique, puis sur
les apports entraînés par la prise de décision
adaptée qui nous paraissent plus fondamentale. Une des contributions
managériales de notre recherche s'adresse plus particulièrement
aux annonceurs. En effet, nous avons tenté de montrer que le choix entre
stratégie mix et stratégie digitale en matière de
publicité n'est pas sans conséquences sur la capacité
d'adoption du consommateur au processus de digitalisation des offres de
service, et que prioriser à tout prix la stratégie de marketing
numérique par rapport au marketing mix peut avoir une incidence sur les
résultats souhaités et les attitudes de consommation (notamment
envers l'annonce publicitaire). Cela est d'autant plus important que les
annonceurs sont à la recherche de visibilité,
fidélité à la marque, mais aussi de performances des
ventes. Or, bien souvent, le choix de la stratégie marketing
dépend principalement de la visibilité des annonces
publicitaires, des résultats ou scores obtenus par supports
médias et de certains indicateurs numériques par région.
En effet, si le choix du support publicitaire n'influence pas directement
l'attitude envers le site internet annonceur133, il augmente
significativement les scores de participation des consommateurs dans le
processus de servuction publicitaire. Or, de nos jours les annonceurs
recherchent de plus en plus une audience qualifiée, plutôt qu'un
volume d'audience ; les éditeurs (régies publicitaires et agences
conseils) ont intérêt, afin d'optimiser leurs revenus issus de la
publicité, à mettre en vente des formats publicitaires qui non
seulement répondent aux exigences du marché mais également
limitent la perception d'intrusion publicitaire. Afin de faciliter le choix
stratégique des annonceurs, nous avons tenté dans ce travail
d'identifier à partir de l'étude qualitative les
éléments inhérents comme des indicateurs statistiques
liés au développement des TIC et au marché dans le secteur
de la publicité.
133 Autrement dit, il n'est pas possible de prévoir le
nombre d'un temps qu'un utilisateur des services internet pourrait passer sur
un site web ni s'il va revenir après être sorti de la page
visitée.
Chapitre4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET
RECOMMANDATIONS
La première section de ce chapitre fait une restitution
des résultats issus de notre enquête ; elle est suivie d'une
deuxième section portant sur les différentes perspectives
observées dans le développement des TIC et la proposition de
quelques recommandations.
Section 1 : Présentation des résultats
issus des enquêtes
Paragraphe 1 : Description des caractéristiques des
répondants
La population cible de notre étude rassemble un
échantillon composé des professionnels de la publicité et
complété par les utilisateurs des services internet
possédant un téléphone mobile et ayant un minimum de
connaissance sur le marketing et les TIC.
A. Les réponses liées aux profils
technologiques et socioprofessionnels de nos différents
échantillons
Cette section consiste à décrire le profil des
répondants sous les deux volets suivants : (1) les
caractéristiques socioprofessionnels, (2) les caractéristiques
technologiques en lien avec notre thématique.
1. Profil technologique et socioprofessionnel des
répondants 1
Les profils des répondants134 appartenant
à l'échantillon des professionnels de la publicité sont
contenus dans les deux tableaux suivants dont l'un avec les variables des
caractéristiques socioprofessionnelles et l'autre avec les variables des
caractéristiques technologiques pour un taux de participation obtenu par
extrapolation de 60/100.
78
134 Pour éviter toute confusion entre nos deux
échantillons, nous avons décidé de les distinguer :
a) Répondants 1 correspondent aux professionnels du
secteur de la publicité (entreprises)
b) Répondants 2 correspondent aux internautes
(individus)
79
Tableau 3 : profil socioprofessionnel des
répondants 1
|
frequence
|
|
|
e (n=100)
|
< 1 an
|
|
|
|
|
|
6 à 10 ans
|
|
|
11 à 15 ans
|
|
|
> 15 ans
|
|
|
|
|
|
|
|
S.A
|
|
|
SARL
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nombre
|
variables
|
|
|
Douala
|
0
|
|
1 à 5 ans
|
15
|
|
pourcentage
d'années
d'existanc
30
0
15
12
11,22497216
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
Moyenne
Tableau 4: profil technologique des
répondants 1
Evart Type
|
frequence
|
|
|
Statut
(n=100)
Taille
(n=100)
Ville
variables
media
(n=100)
|
|
0
|
|
|
60
|
|
TPE
|
0
|
|
PME
|
60
|
|
Yaoundé Autres
|
24
|
pourcentage
|
(n=100)
Support
|
Hors media
|
36
60
|
60%
|
Bafoussam Media
|
0
60
|
|
Pub Mobile
|
5
|
|
Pub internet
|
5
|
|
|
0
|
|
Social Media
|
38
|
|
Email
MMS
|
60
|
|
Canal de
communicat
Site Web
31
Courrier pos
23
Source : Calculs de l'auteur à partir de XLS-STAT
0% 15% 30% 0% 15%
0% 60% 0% 60% 24%
36% 0% 60% 5% 5%
0% ion (n=100)
38% 60% 31% 23%
Appels
60
60%
SMS
60
60%
54
54%
La somme des pourcentages dépassant 100% peut
s'expliquer de la façon suivante : les répondants 1 avaient la
possibilité de cocher plusieurs réponses. Autrement dit, le
répondant 1 dans la variable « Communication » peut utiliser
simultanément les SMS (Short Message Service), MMS
(Multimedia Messaging Service), Appels, Emails etc.
80
2. Profil technologique et socioprofessionnel des
répondants 2
Les profils des répondants 2 appartenant à
l'échantillon des internautes sont contenus dans les deux tableaux
suivants dont l'un avec les variables des caractéristiques
socioprofessionnelles et l'autre avec les variables des caractéristiques
technologiques pour un taux de participation obtenu par extrapolation de
860/1000.
Tableau 5: profil technologique des
répondants 2
variables
|
fréquence
|
pourcentage
|
|
Familiarité au Marketing (n=1000)
|
1
|
43
|
5%
|
2
|
26
|
3%
|
3
|
17
|
2%
|
4
|
69
|
8%
|
5
|
705
|
82%
|
Moyenne
|
172
|
Écart Type
|
298,6134625
|
Familiarité
aux TIC (n=1000)
|
1
|
9
|
1%
|
2
|
9
|
1%
|
3
|
0
|
0%
|
4
|
180
|
21%
|
5
|
662
|
77%
|
Moyenne
|
172
|
Écart Type
|
284,1152935
|
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
Nous observons que les deux variables étudiées
ont la même moyenne mais pas le même Ecart-Type ; ceci peut
s'expliquer par le fait qu'elles n'ont pas la même distribution au sein
des deux variables. 82% de notre échantillon Internaute sont fortement
attachés au marketing et 77% aux TIC. Concernant les Ecart-Types, plus
il est important, plus les internautes sont attachés au marketing et aux
TIC.
Ces résultats sont sensiblement égaux aux
variables « importance accordée au marketing mix Versus
marketing numérique » sur une échelle de Likert
(1 à 5).
81
Tableau 6: profil socioprofessionnel des
répondants 2
Age (n=1000)
|
|
|
|
31 à 40 ans
|
|
|
> 40 ans
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
21 à 30 ans
|
602
|
|
Compétence
|
|
172
|
|
|
86
|
|
Moyenne
|
|
|
215
Écart Type
267,3848662
Zone
Centre
516
Littoral
172
(n=1000)
(n=1000)
Marketing
620
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
70%
20%
10%
(n=1000)
60%
20%
Autres
172
20%
Statut
Étudiants
258
30%
Travailleurs
448
52%
Autres
154
18%
Genre
(n=1000)
Femmes
378
44%
Hommes
482
56%
72%
21%
7%
L'analyse du profil socioprofessionnel des répondants 2
confirme qu'ils ont la qualité requise
de participer au sondage avec une forte
représentativité des jeunes de 21 à 30 ans, une somme
des travailleurs et étudiants supérieure à
80% possédant de fortes connaissances du marketing
et Télécom. Nous pensons qu'il est important de
retenir ces aspects car nous en avons tenu
compte dans le paragraphe réservé aux
résultats des hypothèses.
Télécom
180
Autres
60
B. Les réponses liées aux données
situationnelles du marché en termes de segments,
clients, concurrents et difficultés
observées
Quelques paramètres ont été pris en compte
pour apprécier chacune des stratégies
envisageables dont celle observée au niveau du marketing
mix et l'autre observée au niveau
du marketing numérique.
1. Les paramètres justifiant le choix d'une
stratégie de marketing mix
Dans ces paramètres, nous avons tenus compte des variables
explicatives suivantes : type de
clients, segments de marché, avantages concurrentiels,
années d'expertise, difficultés
rencontrées et observation globale sur la stratégie
utilisée par les répondants.
82
Tableau 7 : paramètres de la
stratégie mix des répondants 1
variables
|
frequence
|
pourcentage
|
|
Type de clients
(n=100)
|
particuliers
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
marché
(n=100)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
60
|
60%
|
Segments de
concurrentiels
(n=100)
|
Ets publics
|
60
|
60%
|
Ets privés
sur les services ou produits
|
60
|
60%
|
Autres
sur la couverture géographique
|
60
|
60%
|
Radio
sur le réseau de communication
|
60
|
60%
|
Télévision
|
60
|
60%
|
Avantages
d'expérience
(n=100)
|
Affichage
|
60
|
60%
|
Presse
|
60
|
60%
|
RP
|
60
|
60%
|
Autres
|
60
|
60%
|
sur les prix
|
30
|
30%
|
|
7
|
7%
|
Années
observées
(n=100)
|
complexité de la mise en oeuvre
|
11
|
11%
|
peu de précision pour la cible
|
10
|
10%
|
Autres
nécessite beaucoup de moyens
|
2
|
2%
|
moins d'1 an
|
0
|
0%
|
1 à 5 ans
|
15
|
15%
|
|
6 à 10 ans
besoin d'amélioration
|
38
|
38%
|
11 à 15 ans
pas besoin d'amélioration
|
5
|
5%
|
16 à 20 ans
aucune politique de mix market
|
0
0
|
0%
0%
|
plus de 20 ans
Difficultés
contrainte technologique
sur la stratégie
mix (n=100)
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
0
0%
60
60%
60
60%
60
60%
60
60%
0
0%
2. Les paramètres justifiant le choix d'une
stratégie de marketing numérique
Autres
60
60%
Observation
60
60%
Dans ces paramètres, nous avons tenu compte de mêmes
variables que celles de l'analyse
précédente mais avec des éléments
observations différentes toujours chez les répondants 1.
83
Tableau 8: paramètres de la
stratégie numérique des répondants 1
|
frequence
|
|
|
Type de clients
(n=100)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
marché
(n=100)
|
|
|
|
variables
|
|
pourcentage
|
particuliers
|
60
|
60%
|
Ets publics
|
60
|
60%
|
Ets privés
|
60
|
60%
|
Autres
|
60
|
60%
|
Segments de
concurrentiels
(n=100)
|
Search
|
60
|
60%
|
Display
sur les services ou produits offerts
|
60
|
60%
|
Email
|
60
|
60%
|
Social Media
service d'assistance permanent
|
60
|
60%
|
Mobile Marketing
|
60
|
60%
|
Avantages
d'expérience
(n=100)
|
Autres
|
60
|
60%
|
sur les prix
|
30
|
30%
|
|
7
|
7%
|
innovation technologique
|
11
|
11%
|
|
10
|
10%
|
Autres
|
2
|
2%
|
Années
observées
(n=100)
|
moins d'1 an
|
5
|
5%
|
1 à 5 ans
taux de pénétration d'internet
|
40
|
40%
|
6 à 10 ans
coût de connexion internet
|
15
|
15%
|
11 à 15 ans
manque du personnel qualifié
|
0
|
0%
|
16 à 20 ans
plus de 20 ans
|
0
0
|
0%
0%
|
inadéquation vie privée et
cybercrimes
manque d'infrastructures TIC
|
60
|
60%
|
adoption et usage des TIC
|
60
|
60%
|
|
60
|
60%
|
Difficultés
numérique
|
faible couverture géographique du
|
60
|
|
réseau internet
|
60
|
|
|
60
60
|
|
Autres
Observation
(n=100)
besoin d'amélioration
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
60%
60%
60%
60%
60
60%
sur la stratégie
60
60%
pas besoin d'amélioration
0
0%
0%
Paragraphe 2 : Les autres résultats aux usages du
numérique suivi d'une synthèse et
des discussions
aucune politique de mix market
0
Les différents résultats obtenus dans ce paragraphe
nous permettent de soutenir les hypothèses
émises sur la définition d'une stratégie
marketing adaptée et les contraintes technologiques
dont fait face l'environnement marketing dans le secteur de la
publicité.
88%
84
A. Les autres résultats liés aux
réponses des répondants 2
Les tableaux qui suivent nous présentent un
condensé sur l'usage et l'adoption des TIC, la perception des campagnes
publicitaires mobiles et internet et enfin les la combinaison des occasions de
voir (ODV) et occasions d'écoute (ODE) chez les consommateurs.
1. L'adoption des TIC et la perception des campagnes
publicitaires
Dans ces différents tableaux, nous avons des
éléments nous permettant d'avoir un niveau sur les
différents usages associés aux TIC et la perception de la
publicité diffusée via internet et le support mobile.
Tableau 9 : paramètres de l'usage des TIC
chez les répondants 2
variables
|
frequence
|
pourcentage
|
|
mobiles et internet
(n=1000)
|
divertissement (chat, films, jeux)
|
231
|
27%
|
education (formation, apprentissage)
|
21
|
2%
|
informations (sport, actualités, scoop)
|
6
|
1%
|
Achats et ventes en ligne
|
98
|
11%
|
toutes les options
|
501
|
58%
|
Autres
|
|
|
différents usages
des services
Nombre d'années
et mobiles
(n=1000)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
0%
|
moins d'un an
|
178
|
21%
|
1 à 5 ans
|
203
|
24%
|
d'utilisation des
supports internet
observées
(n=1000)
|
6 à 10 ans
similitude des offres de services
|
25
|
3%
|
11 à 15 ans
16 à 20 ans
|
451
3
|
52%
0%
|
20 à 25 ans
coût de connexion internet
|
0
|
0%
|
plus de 25 ans
|
0
|
0%
|
la qualité des infrastructures TIC
|
1
|
0%
|
problèmes de connexion entre zones
|
|
|
urbaines et rurales
|
21
51
|
2%
6%
|
Difficultés
capacité du Smartphone
toutes les options
Autres
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
85
Tableau 10 : paramètres de la perception de
la publicité via mobile et internet
|
frequence
|
|
|
sur
internet (n=1000)
|
j'ai jamais répondu à de telles
publicités
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
variables
|
|
pourcentage
|
Réaction face
à la publicité
sur
mobile (n=1000)
|
j'ai jamais répondu à de telles
publicités
|
37
|
4%
|
je clic souvent sur la bannière publicitaire
je lis rarement les SMS ou MMS publicitaires
|
211
|
25%
|
ça m'énerve car il faut tout le temps
refermer la publicité avent de continuer
à
|
|
|
naviguer
|
434
|
|
j'ai installé des bloqueurs de pub sur mon
mobile
|
169
|
|
je ne sais pas ce qu'on appelle publicité
sur
|
|
|
Réaction face
à la publicité
mobile
(n=1000)
|
internet
|
9
|
|
Autres
|
0
|
|
|
383
|
|
|
94
|
|
je lis fréquemment quelques SMS ou MMS
je n'aime pas les publcités en
général
|
|
|
publicitaires
|
137
|
|
50%
20%
1%
0%
45%
11%
16%
je lis tous les SMS et MMS publicitaires
228
27%
je ne sais pas ce qu'on appelle publicité
mobile
1
0%
Autres
17
2%
Perception
de la
publicité sur
internet et
elle est agaçante
539
63%
elle m'inportune
1
0%
je la trouve utile
107
12%
elle m'interpelle souvent
203
24%
10
1%
Autres
0
0%
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
2. La combinaison des occasions de voir et d'écoute (ODV
et ODE)
Dans ce tableau, nous avons des indicateurs nous permettant
d'apprécier le temps passé en
regardant la TV ou une affiche, en écoutant la radio et en
manipulant son Smartphone.
86
Tableau 11 : paramètres de la combinaison
des ODE et ODV chez les répondants 2
|
frequence
|
|
|
radio (n=1000)
|
moins de 5h par semaine
|
|
|
entre 5h et 10h par semaine
|
|
|
plus de 10h par semaine
|
|
|
je n'écoute pas la radio
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nombre d'heures
sur le support
sur le support TV
(n=1000)
|
variables
moins de 5h par semaine
|
|
pourcentage
|
entre 5h et 10h par semaine
|
52
|
6%
|
plus de 10h par semaine
|
231
|
27%
|
|
10
|
1%
|
j'écoute la radio à partir de mon
|
28
|
3%
|
Smartphone
|
534
|
62%
|
Nombre d'heures
Affichage
(n=1000)
|
Autres
moins de 5h par semaine
|
5
|
1%
|
entre 5h et 10h par semaine
|
191
|
22%
|
plus de 10h par semaine
|
20
|
2%
|
je ne regarde pas la TV
|
150
3
|
17%
0%
|
je regarde la TV à partir de mon
Smartphone
|
493
|
57%
|
Autres
|
3
|
|
Nombre d'heures
sur le support
Smartphone
(n=1000)
|
moins de 5h par semaine
|
15
|
|
entre 5h et 10h par semaine
|
2
|
|
plus de 10h par semaine
|
7
|
|
j'ai pas le temps de regarder une
affiche
|
678
|
|
je regarde difficilement les affiches
j'ai pas de Smartphone
|
|
|
en route
|
154
|
|
Autres
Nombre d'heures
sur sur ton
Source : Calculs de l?auteur à partir de
XLS-STAT
B. Synthèse et discussions de tous les
résultats obtenus
0%
2%
0%
1%
79%
18%
6
1%
35
4%
15
2%
20
2%
je suis tout le temps collé à mon
téléphone
786
91%
60
7%
Autres
0
0%
Nous pouvons maintenant passer à la synthèse et les
discussions. Précisons tout d'abord, que
le pouvoir de ces tests à détecter des relations
significatives est sensible à la taille
d'échantillon (Cohen, 1992). C'est-à-dire, que plus
la taille de l'échantillon s'accroît, plus le
pouvoir de ces tests augmente.
87
1. Synthèse des données qualitatives de notre
enquête
Dans le but d'assurer que la non-normalité de la
distribution des données n'affecte pas les résultats de
l'étude, nous avons dichotomisé la variable « niveau
d'implication face au produit » en fonction de la médiane (media
split). Nous avons alors séparé l'échantillon de
manière à ce que les réponses de 1 à 3,
représentent les répondants les moins impliqués, et que
les réponses de 4 à 5 représentent les répondants
les plus impliqués face au produit. Les résultats du test de
comparaison des moyennes, à l'aide du Test en T, étant conformes
à ceux obtenus dans le tableau de synthèse suivant.
Tableau 12 : synthèse des résultats
aux hypothèses
les variables
|
min
|
max
|
moyenne
|
écart-type
|
|
importance du marketing mix
|
2
|
5
|
3,5
|
2,121320344
|
importance du marketing numérique
|
2
|
4
|
3
|
1,414213562
|
influence des TIC sur la transition
marketing
|
4
|
5
|
4,5
|
0,707106781
|
Hypothèse principale
|
OUI
|
NON
|
PAS
VRAIMENT
|
RÉSULTATS
|
H0
|
94%
|
2%
|
4%
|
Confirmée
|
Source : Calculs de l'auteur à partir de
XLS-STAT
Les résultats issus du sondage confirment
l'hypothèse principal et démontre la forte implication de
l'écosystème autour des TIC dans le passage du marketing mix vers
le marketing numérique (avec 94% des répondants qui affirment et
2% qui infirment).
Nous avons également étudié dans les
détails la différence entre les deux profils retenus mais le
tableau ci-dessous offre un bref aperçu de leur finalité.
Tableau 13 : synthèse des résultats aux
hypothèses
|
Questionnaire
|
Sondage
|
Profils retenu
|
Entreprises
|
Internautes
|
Entreprises
|
Internautes
|
Couverture
|
60/100
|
860/1000
|
60/100
|
860/1000
|
Analyse
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
Limites
|
Représentativité relative
|
Diversité des
répondants
|
Représentativité relative
|
Diversité des
répondants
|
88
Source : Auteur
2. Discussions et implications en fonction de l'arbre à
problème
L'évaluation menée par un questionnaire et un
sondage a permis de mieux cerner l'adoption et les différents usages des
technologies par les individus et les entreprises. Il a été
constaté que 91% des individus sont constamment connectés
à leur Smartphone, 57% admettent regarder la majorité de leur
programmes TV sur leur mobile et 62% admettent écouter de la radio
à partir de leur mobile. Bien que les entreprises
préfèrent recourir aux techniques de marketing numériques,
60% d'entre elles déplorent toujours les difficultés liées
à la qualité des infrastructures, le taux de
pénétration internet et plus de 88% des individus partagent aussi
le même avis.
Voyons à présent comment les indicateurs des
différentes activités se sont intégrés dans l'arbre
à problème.
Schéma 4: l'arbre à problème
des indicateurs du travail de recherche

Réalisations
Impact

Produit
Guider la décision du
manager
Au niveau des Individus
Au niveau des Entreprises
Recherche
documentaire
Approche
participative
Questionnaire
Sondage

Activités

Revue de littérature
Analyse et traitement
Collecte des données
Source : Auteur à partir des travaux135
de GARVIN D. (1993)
Malgré que cette étude inclue des personnes de
tous les âges, il a été soulevé lors de l'analyse
descriptive du profil des répondants, qu'il y a une forte
représentativité d'individus âgés de 25 ans à
35 ans. Toutefois, le théorème appelé «limite
centrale», stipule que pour les grands
135 D. GARVIN , «Building a learning organization», in
Harvard Business Review, N°71, 1993, pp. 23
89
échantillons, les problèmes de
non-normalités des données sont tout de même mineurs
(Field, 2009).
Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un
choix optimal entre stratégie de marketing mix et stratégie de
marketing numérique
Paragraphe 1 : Les différentes perspectives aidant
à la prise de décision dans le choix éclairé entre
le marketing mix et le marketing numérique
Beaucoup d'avancée en matière de promotion des
TIC a été fait ces dix dernières années. Le
Cameroun sous l'impulsion du MINPOSTEL a résolu de mettre en place une
Stratégie Nationale du Numérique 2020 avec pour principal
objectif de promouvoir les offres de service d'aces à internet. Un
projet ambitieux parmi tant d'autres comme le passage de la 4G à la 5G
et l'utilisation du Cloud viennent ainsi confirmer la nécessite pour les
entreprises de digitaliser leurs services et d'exploiter les
opportunités qu'offrent le numérique.
A. Quelques innovations dans la promotion du
numérique au Cameroun
L'une des contraintes de l'essor des appareils mobiles est le
fait pour les FAI de proposer des services adaptés à
l'évolution du marché. Au-delà du cout d'accès,
d'autres innovations ont permis de rendre l'écosystème des TIC
optimal.
1. Les points clés du Plan Stratégique
National du Numérique 2020 : outil innovateur de la promotion des
infrastructures et services liées aux TIC
Le Plan Stratégique National du Numérique compte
plusieurs points sur lesquels la coordination et la mise en oeuvre permettrait
d'améliorer la qualité des services offerts :
· Déploiement aujourd'hui achevé de 3 200
km de fibre optique déployé à plus 5 000 km, et assurant
la couverture des 10 chefs-lieux de région et de 40 chefs-lieux de
départements sur 58
· Pose de 3000 km de fibre prévue
· Construction de boucles optiques dans les 10
chefs-lieux de région
· La construction de nouveaux points d'atterrissement de
câbles sous-marins et marins sur la côte atlantique
· Le projet Central African Backbone (CAB) et RasCom
Star (offre des services aux opérateurs africains des
télécommunications)
· Le déploiement d'un réseau
gouvernemental, socle de la gouvernance électronique
·
90
Ouverture d'un marché de certification
électronique
· Implémentation d'une autorité de
certification racine et d'une autorité de certification gouvernementale
dans le cadre de la coopération Cameroun-Corée
· Extension du réseau panafricain de services en
ligne
· Projet de construction d'un centre d'appui au
développement d'une économie numérique.
· Diversification des raccordements aux réseaux
de câbles sous-marins internationaux
· Centre d'appui au développement de
l'économie numérique d'Afrique centrale
· Réseau intranet gouvernemental du Cameroun
(govnet)
· Ouverture d'un marché de la certification
électronique
· Octroi de nouvelles licences de
téléphonie mobile
· Développement du backbone national en fibre
optique
· Télécentres communautaires polyvalents
(tcP)
· Projet Panafricain de services en ligne
· e-government (gouvernance électronique)
· Création d'une Bibliothèque
numérique nationale
· Boucles optiques urbaines dans les dix chefs-lieux de
région
· Télévision numérique terrestre
(TNT)
· Radios Numériques Communautaires
· E-post, data center et points d'échange
internet.
2. Les innovations sur les tarifs de communication et
le développement des infrastructures de
télécommunication.
Les TIC constituent le support idéal et indispensable
de la mondialisation de l'économie ; par ailleurs, les TIC et leur
financement soutiennent l'innovation qui est un facteur essentiel à
l'emploi, l'économie, la recherche scientifique et les échanges
internationaux.
Depuis 2009, l'effectif employé dans les
télécommunications au Cameroun et les activités
liées aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC)
«représente plus de 50% de l'effectif total direct du secteur
tertiaire», soit un total de près de 6000 emplois directs et
500.000 emplois indirects crées depuis 1998 (MINPOSTEL 2014).
Les tarifs de communications mobiles intra-réseau sont
passés de 270 FCFA la minute en 2002 à 90 F CFA en moyenne en fin
2013. «Ce qui représente une baisse de plus de 66% sur une
période de 12 ans», explique-t-on au MPT.
·
91
Les tarifs de communication inter-réseau quant à
eux sont passés de 310 FCFA en moyenne la minute en 2002 à 120 F
CFA la minute en moyenne en fin 2013, «soit une baisse globale de
près de 61% sur une période de 12ans».
· Le coût de la minute intra-réseau est
déjà de 60 F CFA chez la plupart de ces opérateurs et
même 30 F CFA chez MTN Cameroon dans l'un de ses forfaits.
· D'importantes baisses sont annoncées à
partir de 2015 avec la concurrence à venir au sein des quatre
opérateurs de la téléphonie mobile (MTN Cameroon, Orange
Cameroun, Nexttel, Camtel).
· L'accès aux télécommunications et
aux TIC connait un développement exponentiel. De moins de 5 millions
d'abonnés au téléphone mobile en 1998, nous avons quelque
19 millions aujourd'hui. La téléphonie fixe enregistre quant
à elle près d'un million d'abonnés. La contribution de ces
opérateurs à concession au Produit intérieur brut (PIB)
s'élève actuellement à près de 5%.
B. Le passage vers les technologies plus
sophistiquées : l'exemple de la 5G et l'utilisation du Cloud.
La volonté politique du gouvernement est de faire du
Cameroun un leader en Afrique Centrale dans le développement du
numérique à travers la mise en place des infrastructures de
télécommunication.
1. Le passage de la 4G vers la 5G : le régulateur
camerounais prépare l'arrivée
La première génération de la
téléphonie mobile permettait de passer des appels, la 2G
d'ajouter des textes, la 3G d'envoyer des images et la 4G de développer
internet mobile ainsi que les usages vidéo. La 5G136 doit
servir à connecter tout ce qui ne l'est pas encore et en premier lieu
les objets dans les industries, les villes ou les structures de
santé.
Avec une connexion 5G, les téléchargements
d'une vidéo HD de 4 giga-octets se fera en 2min au lieu de 13min
actuellement avec la 4G. Pour un fichier audio, le délai sera
réduit de 15 à 3s, tandis que 16s seront nécessaires pour
télécharger 200 photos au lieu de 1min 20s actuellement sur la
4G.
Grâce à des débits comptant
désormais en giga-octets, il est possible d'envisager des villes
intelligentes et de développer l'internet des objets, des passerelles
qui ouvrent la voie vers la
136 Union Internationales des Télécommunications,
« Poser les jalons de la 5G : perspectives et difficultés »
publication de l'IUT, 2019
92
réalité virtuelle, la gestion automatisée
des ressources, l'agriculture intelligente, les villes et maisons
intelligentes, les communications hyper sécurisées, les
véhicules autonomes, les réseaux électriques intelligents,
la surveillance à distance des patients ou encore la
télésanté137.
L'Agence de Régulation des
Télécommunications au Cameroun a présenté ses
perspectives avenirs son plan d'action en matière de
développement des infrastructures de télécommunication
notamment l'arrivée de la 5G au Cameroun. Bien que le régulateur
n'aie pas précisé la période exacte du passage de la 4G
vers la 5G, il a souligné que l'augmentation de la demande en data a
induit la possibilité d'engager de nouveaux investissements.
L'ART compte se servir des supports offerts par les
infrastructures de transport du réseau électrique à
très haute tension, les infrastructures autoroutières et
ferroviaires pour étendre le réseau de distribution en fibre
optique. Ces ambitions du régulateur du secteur du numérique au
Cameroun viennent en contraste aux récentes études menées
par la Banque Mondiale sur les états de lieu dans le même
secteur.
Le rapport d'étude de la Banque Mondiale sur le
numérique au Cameroun indique que le secteur de l'internet reste encore
fortement en deçà de son potentiel138. Car la
densité d'accès mobile était de 4% (fin 2015)
au-delà de la 3G (haut débit), contre 42% (fin 2016) au niveau de
la 2,5G. Le haut débit fixe quant à lui est resté
quasiment inexistant (0,6%) au moment où le taux de
pénétration du haut débit mobile (au-delà de 3G) au
Sénégal est de 24%, au Gabon est de 30%, en Côte d'Ivoire
est de 40% et au Ghana est d'environ 63%.
Les camerounais se connectent à internet
majoritairement par téléphone mobile au détriment de leurs
ordinateurs portables. Ce constat a permis de dégager un taux de 74% du
trafic web total (un chiffre obtenu en croisant les statistiques de l'internet
chez World Stat, CIA World Fact Book et International
Telecommunication Union). Selon Chejou Kamdem cité dans le magazine
EcoMatin, ce qui explique ces taux sont trois principaux facteurs dont
le passage de la 2G à la 4G, la vulgarisation des Smartphones et la
compétitivité des offres de service des FAT.
137www.forbesafrique.com/lafrique-et-les-promesses-de-la-5g/
mis en ligne le 29 janvier 2020 par Babayaro 138
https://www.google.com/amp/s/www.investiraucameroun.com/index.php/telecom/3101-12090-le-regulateur-camerounais-du-secteur-des-telecoms-prepare-l-arrivee-de-la-5g-dans-le-pays/amp
mis en ligne le 31 janvier 2019 à 18h34
93
Ce type de réseau devrait favoriser le Cloud,
le Computational Thinking, l'interopérabilité des objets
communicants, l'intégration des réseaux électrique
sintelligents et la réalité virtuelle dans un environnement
hautement construit de l'exploitation des technologies issues de l'intelligence
artificielle.
2. L'exploitation des autres technologies issues de
l'intelligence artificielle comme le Cloud et Google
Analytics
Par extension, l'IA désigne dans le langage courant
les dispositifs imitant ou remplaçant, l'homme dans certaines mises en
oeuvre de ses fonctions cognitives139. Elle correspond à un
ensemble de concepts et de technologies plus qu'à une discipline
autonome. L'intelligence artificielle fait appel à la neurobiologie
computationnelle140, la logique mathématique et
l'informatique.
L'inquiétude du remplacement du travail humain par des
machines n'est pas nouvelle et cette question est déjà
présente chez certains économistes XIXe siècle comme
Thomas Mortimer ou David Ricardo dans le premier chapitre « Des principes
de l'économie politique et de l'impôt ». en 1995, Jeremy
Rifkin publie End of Work : The decline of the post-marketer. Les
prédictions de la fin du travail sont donc courantes et accompagnent
systématiquement les grappes de l'innovation technologique. Schumpeter a
insisté dessus dans son principe de destruction
créatrice141 « si certaines innovations
détruisent des emplois, elles en créent aussi d'autres ».
Google tout comme Bing, Yahoo et Amazon ont récemment
la création de 12 millions d'emplois en IA (programmation web ;
analystes de données ; développeur web ; webmarketing ;
Adsense, Cloud etc.).Ce besoin de compétences vient
répondre à la forte augmentation du trafic web qui s'est fait
ressentir ces dix dernières années. Ces géants du
numérique estiment que ce besoin pourrait connaitre d'avantage une forte
demande et invite les jeunes à se tourner vers ces nouvelles
filières encore sous exploitées.
139 Rapport de synthèse - France Intelligence
Artificielle, Publication du Ministère de l'Enseignement
Supérieur et de la Recherche, 2017
140A. Kaplan & M. Haenlein, Siri, Siri in
my Hand, who's the fairest in the Land? On the interpretations, illustrations
and implications of Artificial IntelligenceIn Business Horizons, Vol62,
N°1, 2018
141 David Autor, Why are there still so many jobs? The
history and future of workplace automation, In Journal of Economic
Perspectives, Vol 29, N°3, Été 2015, pp. 3-30
94
Le Cloud Computing142 correspond à
l'accès des services informatiques (serveurs, stockage, logiciels etc.)
via Internet (Cloud ou Nuage) à partir d'un
fournisseur. Amazon, Citrix, Google,
Alibaba, HP, IBM, Intel, Microsoft, Sales Force
ou Side trade figurent parmi les principales entreprises du
secteur143.
Paragraphe 2 : Les recommandations pour la mise en oeuvre
des solutions numériques adaptées aux changements technologiques
et aux nouveaux défis du marketing
Au-delà des perspectives envisageables dans le secteur
de la publicité et la promotion des TIC, il est fortement
recommandé aux acteurs impliqués dans ces domaines de
véritablement s'appréhender de toutes les fonctionnalités
et potentialités liées au numérique.
A. Quelques recommandations liées à la
promotion du numérique et aux politiques de confidentialité des
données de l'entreprise
Faire des recommandations sur le développement du
numérique ne suffit pas bien que nous notons que malgré les
efforts fournis par les acteurs (pouvoirs publics et particuliers), beaucoup de
mesures doivent être prises pour garantir la sécurité des
données et informations personnelles.
1. Les propositions concernant la promotion des outils
numériques conçus par les africains et permettant une meilleure
gestion ou sécurisation des données
La forte progression des réseaux mobiles, le
déploiement du haut débit et l'émergence d'une multitude
de start-up, l'Afrique innove à grande vitesse avec des usages
inédits et des solutions du quotidien totalement
révolutionnaires. Le digital n'est pas né en Afrique pourtant le
digital africain se développe progressivement en tenant compte des
spécificités locales. Le déploiement des offres
prépayées dans les années 90, l'arrivée des
paiements mobiles dans les années 2000 et le développement rapide
du commerce électronique constituent les premières marches de la
digitalisation des produits et services en Afrique (magazine Forbes Afrique mis
en ligne en Janvier 2019).
Toutefois, pour donner l'occasion aux utilisateurs de vivre
une meilleure expérience dans l'univers du digital, il faudrait
au-delà de garantir la sécurité de leurs données
personnelles, respecter les recommandations suivantes :
142www.azure.microsoft.com
«Présentation du Cloud» consulté le 8 septembre 2020
143 Jeremy Geelan, Le top 250 des acteurs dans
l'écosystème du cloud computing, In Virtualization
Journal, 2010
·
95
Accroître la production et l'offre des contenus
numériques;
· Assurer la transformation numérique de
l'administration et des entreprises ;
· Promouvoir la culture du numérique par la
généralisation de l'usage des TIC dans la
société;
· Renforcer la confiance numérique auprès des
citoyens et des entreprises ;
· Intensifier les mécanismes d'adoption des TIC par
les entreprises et les individus ;
· Développer une industrie locale du
numérique et encourager la recherche et l'innovation ;
· Assurer le développement du capital humain et le
leadership dans le numérique.
Intensifier les recherche en cyber
sécurité et sécurisation des données personnelles
passent par le fait de :
· Promouvoir la création de nos propres navigateurs
web comme Google, Bing,
· Promouvoir la création de nos propres services de
messagerie comme Yahoo, Gmail
· Promouvoir la création des plateformes de commerce
en ligne,
Au-delà de rendre disponibles les infrastructures
numériques, le gouvernement devrait également :
· Encourager les initiatives locales entreprises par les
start-up numériques ;
· Encourager la disponibilité des infrastructures
tant en matériel qu'en logiciel,
· Former plus de jeunes dans les sciences de l'information
et de la technologie,
· Développer les compétences pour les
métiers en programmation web, développement des applications
mobiles,
Pour les entreprises qui souhaitent mettre sur pied un
programme de digitalisation des offres et service, elles devront :
· Bien définir les conditions d'utilisation
liées à la souscription de leur offres comme les abonnements aux
newsletters, l'acceptation des cookies,
· Rendre accessibles et en plusieurs langues les
informations collectées chez les utilisateurs, comment ces informations
sont utilisées et qui peut en avoir accès,
·
96
mettre en place une meilleure synergie des actions
partagées entre la stratégie mix et la stratégie
numérique au sein de la politique globale du marketing,
· Communiquer régulièrement sur les mises
à jour des politiques de confidentialité concernant les
plateformes et systèmes d'information de l'entreprise (les mises
à jour du site web, de la messagerie, des applications mobiles, forfaits
etc.).
B. Quelques suggestions dans la flexibilité des
choix stratégique entre le marketing mix et le marketing
numérique
On se poserait certainement la question de savoir s'il faut
abandonner les techniques de marketing mix. Une réponse immédiate
ne serait pas appropriée, toute fois, nous proposons aux entreprise
d'opter soit : pour une digitalisation complète, soit pour une
combinaison de forces entre mix et numérique.
1. Choisir de rester sur sa stratégie mix ou choisir
une digitalisation complète de ses offres et service
Nous préconisons avant tout à l'entreprise de
faire un choix rationnel, elle a donc trois choix possible :
- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux
outils numériques (une stratégie purement mix)
- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux
outils de marketing mix c.-à-d. purement numérique
(stratégie digitale)
- appliquer une combinaison des deux forces, c.-à-d. un
mélange des outils de marketing mix associés aux outils
numériques (ce qui serait rationnel).
En décidant de rester uniquement dans sa
stratégie mix ou sa stratégie digitale, l'entreprise s'expose
à plusieurs risques car chaque stratégie isolée ne tiendra
pas compte des éléments importants chez l'autre.
Il peut arriver que la cible souhaitée se trouve dans
une zone ou une catégorie qui présente de faibles indicateurs
technologiques en matière de développement numérique
(généralement les zones rurales, les personnes âgées
ayant très peu d'expertise sur le numérique, les personnes non
scolarisées, les zones non couvertes par un réseau mobile ou wifi
etc.). Dans ces cas, recourir à une stratégie digitale ne serait
pas approprié.
97
2. Choisir une combinaison des forces entre stratégie
mix et stratégie digitale pour un résultat optimal
La combinaison mixte entre marketing numérique et
marketing mix serait rationnelle en matière de stratégie bien
qu'elle exige un minimum d'expérience et des informations suffisantes
pour atteindre les objectifs. De manière simple, il s'agit d'atteindre
des résultats chiffrés en combinant les meilleurs outils et
moyens provenant des deux stratégies.
Prenons un exemple d'une structure qui réalise
déjà des ventes grâce à sa force de vente mais la
clientèle lui demande si elle n'aurait pas un site web pour parcourir
les différents catalogues et des modes de paiement mobile. Une fois ces
informations remontées au niveau du département marketing, la
solution serait de créer un site web, d'être présent sur
les réseaux sociaux et enfin développer des nouveaux modes de
paiement numérique. On aura ainsi d'un côté les clients
gagnés avec une stratégie digitale et d'autres gagnées
grâce aux actions de la force de vente.
Pour y parvenir, il faudra bien définir les taches et
les séparer, il faudra également se donner des délais
raisonnables, il faudra analyser les différents marchés
séparément. Les travaux de Turkistani et Saba (2015) ont
révélé que le fait de mettre ensemble certaines
compétences au profit du marketing digital, serait
bénéfique pour les entreprises. Une combinaison d'experts, de
connaissances artificielles et de Hardware/Software constitueraient ce
que les auteurs appelleraient « Collective
Intelligence144 ».
144 Turkistani& Saba, Collective Intelligence for Digital
Marketing, In Journal of Business and Technovation, Vol 3, N°3, 2015,
pp. 194-203
98
Conclusion de la partie II
En résumé, les recherches académiques sur
la publicité mobile démontrent clairement que l'attitude envers
le marketing mobile a un impact important sur l'intention comportementale des
consommateurs, et ce, plus précisément au niveau de leur
participation aux services et aux activités de marketing mobiles, telles
que les achats de produits/services et le téléchargement d'items
via l'appareil mobile (incluant les applications mobiles) (Rohm et
al.,2012). D'autre part, les résultats obtenus par Taylor et
Levin (2014) démontrent une forte corrélation entre
l'intérêt pour une application mobile marchande et l'intention de
participer au commerce mobile. Par conséquent, il est logique de croire
que plus un individu a une attitude positive envers la publicité mobile,
plus son niveau d'intérêt vis-à-vis les
fonctionnalités de l'application mobile sera élevé. Ce qui
nous a amené à formuler l'hypothèse de la priorisation de
la stratégie de marketing numérique au détriment de la
stratégie de marketing mix. Les résultats issus de notre
étude ont révélé que le développement des
TIC avait une influence sur la transition du marketing mix vers le marketing
numérique. Un échantillon de 100 structures professionnelles dans
le secteur de la publicité au Cameroun complété par un
échantillon de 1000 utilisateurs des services internet et mobiles ont
confirmé que cette corrélation limitait l'expérience
satisfaisante des internautes145, annonceurs et
régies/agences. Nous avons obtenu un taux de participation de 60% pour
les répondants 1 et de 86% pour les répondants 2. Nous avons
été confrontés à certaines difficultés de
plusieurs ordres. Il a fallu plusieurs messages de relance pour amener les deux
catégories de répondants à participer au sondage.
Toutefois, les réponses fournies nous ont permis d'obtenir les
résultats qui satisfont les objectifs de recherche. A la suite de ces
résultats, nous avons formulé quelques recommandations
l'ouverture vers des partenariats collaboratifs, l'usage du marketing mobile,
le développement des applications mobiles adaptées aux cibles, la
formation du personnel aux métiers du numérique et le
développement des TIC.
145 La population totale de l'enquêté a
été obtenue par extrapolation de coefficient 10 (soit 60 pour 6
et 760 pour 76)
99
CONCLUSION GENERALE
Le Cameroun est connecté au réseau Internet,
depuis avril 1997. Mais c'est à partir d'avril 1999 qu'Internet commence
véritablement à se répandre dans ce pays avec l'ouverture
d'un noeud à Douala. Plus d'une dizaine d'années plus tard, selon
une étude du réseau Research ICT Africa, 38,9 % de
Camerounais savent ce qu'est Internet, mais 13 % seulement l'auraient
déjà utilisé (Gillwald et al., 2010). Lorsque
nous les comparons à ceux de pays africains économiquement plus
avancés comme l'Afrique du Sud (où on a respectivement 50,8 % et
15 %) et le Nigeria (où on a respectivement 38,3 % et 12,7 %), ces
chiffres tendent à révéler une certaine «
internauphilie146 » de la population camerounaise, relativement
à l'ensemble de l'Afrique subsaharienne.
En effet, le niveau global d'accès aux Technologies de
l'Information et de la Communication (TIC) au Cameroun s'est
légèrement amélioré au cours de la dernière
décennie. Ce pays a ainsi vu son taux de pénétration
d'Internet passer de 0,25 % de la population à 4 % de 2000 à
2010, alors que sur la même période, le taux de
pénétration du téléphone mobile passait de 0,66 %
à 44,07 %. Ces performances restent néanmoins relativement
faibles et, malgré la création d'une Agence Nationale des
Technologies de l'Information et de la Communication depuis 2006, le Cameroun
n'a toujours pas finalisé sa politique nationale de développement
des TIC. Si le retard dans la finalisation de ce document stratégique
peut être associé à l'existence d'une certaine
querelle147 de leadership entre les diverses institutions
impliquées (Ministère des Postes et
Télécommunications, Agence Nationale des Technologies de
l'Information et de la Communication, Agence de Régulation des
Télécommunications) (Nana et Tankeu, 2007), il n'est pas exclu
qu'il trouve aussi quelques fondements dans l'insuffisance de données et
d'études fiables, aptes à éclairer des politiques
pertinentes. Certes, avec l'enquête SCAN ICT, l'Initiative pour
la Société de l'Information en Afrique a permis au Cameroun de
collecter diverses informations utiles à cet égard. Ces
informations offrent une bonne monographie de la situation des TIC au Cameroun
en 2015/2016, notamment en ce qui concerne les infrastructures, la structure
des marchés des différents services, le taux de
pénétration des TIC et dans une moindre mesure leurs taux
d'utilisation. Cependant, en vue de l'élaboration d'une stratégie
nationale de développement des TIC suffisamment efficace, notre
thème de recherche gagne à être complétée non
seulement par des études descriptives plus détaillées sur
les principaux usages des TIC au Cameroun, mais
146Tamokwe Piaptie, Les déterminants de
l'accès et des usages d'internet en Afrique subsaharienne, Op citado
147Nana &Tankeu, Op citado
100
aussi par quelques études davantage explicatives sur
les déterminants de l'accès, de l'adoption et des usages de ces
TIC (pour tous les secteurs d'activité).
Dans la littérature, de telles études se
fédèrent autour du concept de fracture numérique qui
renvoie à des inégalités tant dans l'accès aux
technologies de l'information et de la communication (fracture de niveau un)
que dans leurs usages (fracture de niveau deux). La fracture numérique
se révèle ainsi être un problème à multiples
dimensions (Methamem, 2004). Kling (1998) lui attribue deux aspects :
un aspect technique qui fait référence aux
disponibilités de l'infrastructure, du matériel et du logiciel ;
un aspect social faisant référence aux
compétences à exiger pour manipuler toutes ces ressources
techniques. Dans une perspective davantage comparative, selon Norris (2001), la
fracture numérique décrit un fossé global qui
révèle des capacités différentes entre les nations
industrialisées et celles en développement, un fossé
social qui fait référence aux inégalités dans une
population donnée et un fossé démocratique. De son
côté, Keniston (2003) distingue quatre catégories sociales
manifestes de ces fractures : ceux qui sont riches et puissants et ceux qui ne
le sont pas ; ceux qui parlent l'anglais et ceux qui ne le parlent pas ; ceux
qui vivent dans des régions où la technologie est bien
établie et ceux qui n'y vivent pas ; et enfin ceux qui sont
techniquement bien informés et ceux qui ne le sont pas. Les travaux
concernant l'Afrique sont moins nombreux, mais nous pouvons citer celui
d'Oyelaran-Oyeyinka et al (2005), qui montre que le taux d'utilisation
d'Internet dans les pays d'Afrique subsaharienne est croissant avec la
densité d'ordinateurs dans le pays, la densité des lignes fixes
et le nombre d'hébergeurs de sites. Une autre étude plus
récente de Pénard et al. (2012), portant sur le Gabon,
compare les déterminants de l'usage du téléphone mobile et
d'Internet dans ce pays d'Afrique et constate qu'ils ne sont pas identiques.
Notre étude s'inscrit dans le prolongement de ces
travaux en se préoccupant essentiellement d'analyser les facteurs de
l'interopérabilité et sa contribution dans la modernisation des
professionnels de la publicité au Cameroun entre 2008 et 2018.
Précisément, elle s'est intéressée à
répondre à deux questions : l'une relative aux facteurs
technologiques qui ont influencé cette interopérabilité
entre le marketing mix et le marketing numérique.
Pour traiter de ces questions, nous avons choisi comme cadre
méthodologique l'observation participante, la recherche documentaire et
l'enquête par questionnaire et sondage. D'autres éléments
tels que les illustrations graphiques et données statistiques du
ministère de postes et télécommunications nous ont permis
d'apprécier quelques indicateurs ayant favorisé
101
l'interopérabilité entre le marketing mix et le
marketing numérique. L'exploitation de ces ressources nous a permis
d'avoir des informations générales sur l'évolution de
plusieurs indicateurs dans le secteur des TIC. Particulièrement les
données relatives au taux de pénétration d'internet, le
nombre de ménages disposant d'un téléphone mobile, d'un
téléviseur, d'une radio (généralement
qualifié d'audience exposée aux « occasions de voir »
ou « occasions d'écoute »). Nous avons trouvé ces
informations essentielles car elles permettent d'orienter le choix
stratégique des annonceurs concernant les canaux par lesquels ils
souhaiteraient toucher leur cible (publicité média,
publicité hors média, publicité mobile, publicité
internet). Il ressort de notre enquêté que 97% des individus
passent la majorité de leur temps sur leur Smartphone (comparé
aux autres supports comme la TV, la Radio et Affichage) ; 88% des individus
manifestent une attitude positive face à la publicité sur
internet ; et plus de 50% des répondants (individus et entreprises)
déplorent la mauvaise qualité des infrastructures en TIC, le cout
d'accès à internet ainsi que les problèmes de connexions
récurrents entre zones rurales et zones urbaines. L'approche empirique
adoptée dans cette étude commence par retenir un modèle de
base simple ayant pour seules variables explicatives le profil
socioprofessionnel et le profil technologique ; le modèle s'est ensuite
progressivement enrichi par l'intégration des variables «
importance accordée au marketing mix », « importance
accordée au marketing numérique » ; et enfin par des
variable « influence des TIC sur l'interopérabilité entre le
marketing mix vers le marketing numérique ». Les principaux
intérêts des résultats issus de notre enquête ont
servi à encourager la recherche scientifique dans le domaine du
marketing numérique, interpeller les acteurs institutionnels sur la
promotion des infrastructures numériques et encourager la participation
active des individus sur l'utilisation professionnelle des TIC.
102
ANNEXES
Annexe 1 : liste des régies publicitaires

24. '
25.
26.
27.
28.
29.
30. 3t
32.
33.
34.
35.
|
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA YAOUNDE KRIM
|
|
DOUALA
|
|
YAOUNDE
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA
|
|
DOUALA
|
36.
|
OMENKART
|
DOUALA
|
37.
|
OSS CONSULTING
|
DOUALA
|
38.
|
OTENTICITY
|
DOUALA
|
39.
|
PEACE &COMMUNICATION CONSULTING
|
YAOUNDE
|
40.
|
PHOENIX COM SAS
|
DOUALA
|
41.
|
PYRAMIDE AFRICA SARL
|
DOUALA
|
42.
|
SPECTRUM
|
LIMBE
|
43.
|
SPRINT SARL
|
YAOUNDE
|
44.
|
SYNKRO
|
DOUALA
|
45.
|
TABOO
|
DOUALA
|
46.
|
TENDANCES SCENIC
|
DOUALA
|
47.
|
VOLCANIC SARL
|
YAOUNDE
|
48.
|
VOODOO COMMUNICATION CAMEROUN
|
DOUALA
|
49.
|
WAANDA SARL
|
DOUALA
|
50.
|
WELL DONE
|
nni IAI e
|
|
REGIES PUBLICITAIRES
|
|
RAISON SOCIALE
|
SIEGE
|
1.
|
2M CONSULTING SARL
|
A YAOUNDE
|
2.
|
ABS PLURIEL
|
YAOUNDE
|
3.
|
ACCENT MEDIA
|
DOUALA
|
4.
|
ACMAR MEDIA GROUP
|
|
5.
|
AGENCE PUBLIC
|
|
6.
|
ALPHA &JAM LIMITED
|
|
7.
|
ATLANTIS MEDIAS
|
|
8.
|
BAWEEY SARL - - - - -
|
|
9. BELLES OCASS'S
|
1.
|
10. BRAIN BOW -- -
|
1.
|
11. CAMEROUN PUBLI EXPANSION
|
1.
|
12. CAMEROON PROTECTION ET NEGOCE
|
1.
|
13. CAMPUS -
|
1.
|
14. CENTRE D'ETUDE ET D'APPUI AU DEVELOPPEMENT
COMMUNAL (CADCOM)
|
DOUALA
|
15. CNB MEDIA SARL
|
YAOUNDE DOUALA
BUEA - . -
|
16. COMMUNICATION INFORMATION& SALES
MANAGEMENT (CISM)
17. CORAL MEDIAS
|
1.
|
1.
|
YAOUNDE
DA
|
19 CTEC SARLOU
|
20 DANNYLITE BUSINESS SERVICES (OBS)
_~
|
BUEA
|
21 DIGITAL & MEDIAS SOLUTIONS SARL
|
DOUALA
|
22. EBEN MASS COMMUNICATION
|
nvvi i., . A
|
103
YAOUNDE
YAOUNDE '
AM-
73. ELFI EVEIfTf 241 EUVE -
25 V EMPIRE
MEDIA ~Z
|
|
|
w~
|
|
2$- ENVOL Ste-
|
|
YAOUNDE
|
|
27. EQUATEUR
|
|
YAOUNDE
|
|
28. EQUINOXE SARL
|
|
|
|
29. EXPRESSION PUB
|
|
YAOUND A0uND E DOUALA
|
|
30. FINGERS INTERNATIONAL
|
|
YAOUNDÉ
|
|
31. FULL CIRCLE MEDIA
|
|
BUEA
|
|
32. GALAXIE MEDIA SARL
|
|
DOUALA
|
|
33. GLOBAL OUTDOORS SYSTEM
|
|
DOUALA
|
|
34. GLOBAL PUB
|
|
YAOUNDE
|
|
35. GODSONS MEDIA SARI.
|
|
BAFOUSSAM
|
|
36. GREEN MEDIA PLUS SARL
|
|
YAOUNDE
|
|
37. HAVAS AFRICA CAMEROUN
|
|
DOUALA
|
|
38. HORIZON B.O. SARL
|
|
YAOUNDE
|
|
39.
HORIZON.COM SARI.
|
|
YAOUNDE
|
|
40. IMAGE PUB
|
|
YAOUNDE
|
|
41. INTER MEDIA
|
|
BAMENDA
|
|
42. INTER OCEAN
|
|
YAOUNDE
|
|
43. X DECAUX CAMEROUN
|
|
DOUALA
|
|
44. KNN MEDIA COM DEVELOPPEMENT
|
|
DOUALA
|
|
45. KRIMIGRAPHIC GROUP MEDIA SARL
|
|
GAROUA
|
|
46. LA CAMEROUNAISE DE LA PUBLICITE
SARL
|
|
YAOUNDE
|
|
47. LA MULTIPUB
|
|
YAOUNDE
|
j
|
48. LE PHENIX SARL
|
|
GAROUA
|
|
49. LE PRO MULTI SERVICE
|
|
YAOUNDE
|
|
50. MAXIMUM SARL
|
|
É
YAOUNDE
|
|
MEDIA PLUS
|
|
DOUALA
|
|
51.
|
|
DOUALA
|
|
52. MEDIA PROTECH
|
|
BAFOUSSAM
|
|
|
53. MEDIA PUBLICITES CAMEROUN SARL
|
|
|
|
54. MEDIA REACH 0MD
DOUALA55.
|
|
DOUALA
|
|
|
MEDIA TARGET
|
56.
|
MEDIUM ART
|
|
YAOUNDÉ
|
|
|
MEGATOUR SARL -- -
|
-
|
pOUALA
|
|
58.
|
MOVING MEDIA -
-_
|
|
DOUALA
|
|
|
|
NATHA'LYON
|
|
YAOUNDÉ
|
|
|
|
NATIONAL COM SARL ___--_
_.__
OBTAIN -
|
|
A
DOUAL DOUALA
|
|
|
|
OPEN MEDIA
|
|
YAOUNDÉ
|
|
63.
|
OPTI MEDIA - -
|
|
DOUALA
- DOUALA
|
|
|
|
64.OUTCOM
AFRICA -
|
|
|
|
65.
66. $7,
|
PANAFRICAN ADVERTISING
MAN
pERFORCE PLUS EARL
PIONEERS AGENCS TON
|
_ -_
|
- - DOUALA
BAFOUSSAM
YAOUNDE
|
|
68.
|
PLANETE MEDIA -
|
-
_
|
YAOUNDE
|
|
69.
|
PREMIUM COM SARL
pMd,OlIT
|
-
|
nOUAL A
|
|
70.
|
PRESSO COMMUNICATION
|
_ ___-
|
DOUALA
- -
|
|
71.
|
PRINTCOM SARL
|
|
GAROUA
|
|
72.
|
PROCOM SARL __
|
T.~
|
GAROUA
|
'r
|
73.
|
PROXYCOM SAS
|
|
YAOUNDE
|
k
|
74.
|
_
PUBUCIS COM
|
|
|
|
105

106
Annexe 2 : Liste des professionnels de
la publicité en 1991 au Cameroun (Source : Boyomo Assala 1993)


107
Annexe 3 : tableau d'évolution du marché
des professionnels de la publicité

108
Annexe 4 : attestation de recherche

109
Annexe 5 : questionnaire administré aux
entreprises (conçu par le logiciel Google Forme)

2 LucAiurim uu k ind,a
· in ..
Mrr,,.rr
Lkre se Ur ripmse possibike
Yaaundk
Douala éaiauciam
garaua Hgaaunddrti
Parienda
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n Lar:b. MuL&
112

113

114

115

116


117

118



119
120
Annexe 5 : questionnaire administré aux
individus (répondants 2)

2_ Lacalissrinn auvi5le
sacher un scul E{lrncrt
tine seek rëponse possible.
Yaound4 Douala Eofoussam
CD Gams
( l anrrjéré
kdaroua Bamends Bues Bertaua nolow&
() Autre :
3. Genre
line sede rëponse possible_
Hamme
{ Femme
Je choisis de ne pas diaper
4_ Cuégnri,e saxiai mCessioonelk
line same rAponse possible_
E udlanl Travail leur (~ } Particulier Autre :
121
122

7. N ffnuLsrirt s
·.s TIC
eoehor un rr,rl iWmarm rr al au,n xrospar voullin prdda
lune
Luie sethtic q.03 on pass:6M.
0 t 2 3 4 5 6 7 2 4 10
Auazneconnalssance D D D D D J J D Q CD CD Tr Lc borne
maibise
6. d nie rmtrkeLlrrgmix
war mr.iliWmrn rt sl sumo neeorrupore,vmllWx pa-claw i
Autre Lime &LEA r69coiteposslihtE
Prim -Porde -Mesures
Pro-Jul! - Pra -Flan - PcSrllque
QPrix - Pradult -Mace - Pranic Ic AuCure rtponse
nestluste &itr c :
4. 1,11Yelu. de fsrullitrU tci
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waren un mail Simons st al emus nemrtnpore.vminil pradstr
i Affirm
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Falredu mar ketng raldediMemei Falredu markets-1g ralde
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Fake du markets-1g bralded
·iMemei et des
TIC
Aucune r6ponsc Hest luslc

11. hlirraudr fasrridiasia rua. hnaliclrin dr =sari i1
111;121
rcel.m L l dua Yuri ïinrrtr Ni a I aicucro m ragalL
Trrl I las p11 1:i mil Au hi
LYra scule repense pass.brc
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Aucune connaissance D D D D D ID cj D.
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151
TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE i
DEDICACE iii
REMERCIEMENTS iv
LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES
vi
LISTE DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX
viii
RESUME ix
ABSTRACT x
INTRODUCTION GENERALE 1
I. CONSTRUCTION DE L'OBJET DE L'ETUDE 2
II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET
2
III. CLARIFICATION DES CONCEPTS 4
1. Concept et définition du marketing mix
4
2. Concept et définition du marketing
numérique 4
3. Concept et définition de « Modernisation
» 5
4. Concept et définition de «
Interopérabilité » 6
5. Concept et définition de « des
professionnels de la publicité » 7
IV. DELIMITATION DU SUJET D'ETUDE 7
1. Délimitation spatio-temporelle 7
V. OBJECTIF DE L'ETUDE 8
1. Objectif général 8
2. Objectifs spécifiques 8
VI. INTERET DU SUJET D'ETUDE 8
1. Intérêt scientifique 8
2. Intérêt institutionnel 9
VII. REVUE DE LA LITTERATURE 9
VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE 15
1. Question centrale 15
2. Questions secondaires 15
IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE 15
1. Hypothèse principale 16
2. Hypothèses secondaires 16
X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
16
1.
152
Définition du cadre théorique
16
1.1. La théorie fondamentale du marketing mix :
l'approche Kolterienne 16
1.2. Les approches évolutionnistes du marketing
management 17
1.3. La Technology Acceptance Model de Davis
(1986 - 1989) 19
2. Définition du cadre méthodologique
19
2.1. Hypothético - déductive
20
2.2. Les entretiens individuels ou interviews
20
2.2.1. Les méthodes de collecte des
données et structuration du questionnaire 20
2.2.2. Administration du questionnaire et instruments
d'analyse des données 21
3. Les revues documentaires et l'observation
participante 21
XI. ORGANISATION DU TRAVAIL 22
23
PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE DANS
LE
SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN DE 2008 A 2018
23
CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU
NUMÉRIQUE DANS LE
SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 24
Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION
TRADITIONALISTE DU
MARKETING FONDAMENTAL 24
Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du
marketing traditionnel et
l'élargissement des courants de pensée
24
A. L'approche théorique des traditionnalistes
associée au marketing mix 24
1. Le courant de pensée de Kolter et McCarthy
24
2. Les autres courants de pensée du marketing mix
25
B. L'élargissement des paradigmes d'influence du
marketing mix et approche
technologique 26
1. L'élargissement du modèle des 4P
classiques du marketing mix 26
2. Les facteurs explicatifs de l'élargissement
des composantes du mix
marketing 27
Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et
technologique du marketing
fondamental 29
A. L'évolution des concepts liés au
marketing fondamental 29
1. Les différents concepts associés au
marketing fondamental avec le temps 29
2. Les modèles théoriques associés
au marketing numérique 31
B. L'approche technologique du marketing fondamental
32
1.
153
Le Big Data comme facteur explicatif de l'essor
du marketing numérique 32
2. La Responsive Web Design comme facteur
explicatif de l'essor du
marketing mobile 33
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE
LA
PUBLICITE AU CAMEROUN 35
Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de
contrôle du secteur de la publicité 35
A. Les organes de tutelle du secteur de la
publicité : rôles et missions 35
1. MINCOM : Missions et Rôle dans la
règlementation du secteur de la
publicité 35
2. MINPOSTEL : Missions et Rôle dans la promotion
des TIC 36
B. Les organes d'appui du secteur de la publicité
: rôles et missions 37
1. L'ART, l'ANTIC et leurs missions dans la mise en
oeuvre d'une stratégie
de sécurisation des données 37
2. Le CNP, la CPE et leurs missions dans
l'amélioration des offres de services
en publicité 37
Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du
secteur de la publicité 38
A. Les modalités et conditions d'exercice du
secteur de la publicité au Cameroun 38
1. Modalités d'exercice de la profession
publicitaire 39
2. Les modes de fonctionnement et dispositions
particulières 39
B. Les dispositions particulières au
fonctionnement du secteur de la publicité 40
1. Les conditions particulières à
l'affichage publicitaire 40
2. Les règles relatives à la forme et au
contenu du message publicitaire 41
CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE
L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR
LES
PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN
43
SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE
ET
OPERATIONNELLE 43
Paragraphe 1 : Démarche stratégique du
marketing mix 43
A. Les études de marché et
l'élaboration d'une stratégie de marketing mix 43
1. La notion des EDM comme première
étape d'une stratégie de marketing mix 43
2. Les étapes de l'élaboration d'une
stratégie de marketing mix 44
B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les
facteurs explicatifs du choix
45
1.
154
Le choix d'une stratégie de marketing mix à
deux niveaux : sur l'activité et
sur l'entreprise 45
2. Les facteurs explicatifs du choix final de sa
stratégie de marketing mix : les
aspects internes et les aspects externes 46
Paragraphe 2 : Démarche opérationnelle du
marketing mix 47
A. Opérationnalité du marketing mix
axée sur les 4P et création de nouvelles
chaines de valeurs 47
1. Stratégie opérationnelle du marketing
mix basée sur quatre variables
principales 47
2. Création de nouvelles chaines de valeurs dans
une approche
organisationnelle 48
B. Les éléments de mesure des actions
marketing et les contraintes
technologiques 50
1. Mesurer sa stratégie de marketing mix à
partir d'une évaluation
quantitative et qualitative 50
2. Les contraintes liées à la
modernisation et à la technologie 51
SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS,
DEMARCHES ET
LEVIERS 52
Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches
du marketing numérique 52
A. Les différentes terminologies et les principes
fondamentaux associés au
marketing numérique 52
1. Les différentes terminologies associées
au marketing numérique 52
2. Les principes fondamentaux du marketing
numérique 53
B. La démarche stratégique et
opérationnelle du marketing numérique 54
1. La démarche stratégique du marketing
numérique : acquisition, conversion
et fidélisation 54
2. La démarche opérationnelle du marketing
numérique axée sur 7 étapes 55
PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURS
TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING
MIX ET/OU LE MARKETING NUMERIQUE 63
CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES
AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE
MARKETING NUMERIQUE 64
SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE :
LES
FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE
DE
DECISION STRATEGIQUE 64
155
Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une
redéfinition des principes et
politiques de marketing mix 64
A. La mobilisation d'importantes ressources pour un
faible niveau de résultats 64
1. La mobilisation des ressources propres à
l'entreprise pour un risque de non
atteinte des résultats 64
2. Les autres ressources externes à l'entreprise
65
B. Le manque de précision des études
qualitatives et quantitatives renseignées
sur le marché 66
1. Les risques d'avoir recours aux sondages et panels
comme technique
quantitative 66
2 Les insuffisances des entretiens individuels et de
groupes comme technique
qualitative 67
Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant
conduire à une combinaison des
politiques de marketing mix aux politiques de marketing
numérique 68
A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme
principaux facteurs
d'adoption du marketing numérique 68
1. L'internet et ses indicateurs : taux de
pénétration, coût d'accès,
l'émergence de nouveaux fournisseurs
68
2. L'essor des appareils mobiles : Smartphones et
Tablettes comme nouveaux
gadgets de la stratégie de marketing
numérique 69
B. Les autres indicateurs technologiques ayant fortement
influencé le
comportement des consommateurs 70
1. Les différents usages associés aux
services Internet : mobile shopping,
mobile banking, e-learning 70
2. Le développement des applications mobiles pour
faciliter les différents
usages des services Internet à des fins
commerciales 71
SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE 73
Paragraphe 1 : La méthodologie employée
pour orienter la décision managériale : le
recours aux questionnaires comme outils d'appui à
la revue documentaire 73
A. La méthode de collecte des données et les
instruments d'analyse des
informations collectées 74
1. La méthode de collecte des données et
la structuration du questionnaire
suivant deux échantillons 74
2. L'administration du questionnaire et les instruments
de collecte des
données dont Google Forms et XLS-STAT
75
B. L'apport méthodologique et managérial
comme éléments pertinents dans la
formulation des recommandations 76
1.
156
L'apport méthodologique dans la restitution des
résultats de la recherche 76
2. L'apport managérial dans la construction des
recommandations comme
solutions aux nouveaux défis marketing 77
Chapitre4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET
RECOMMANDATIONS 78
Section 1 : Présentation des résultats
issus des enquêtes 78
Paragraphe 1 : Description des caractéristiques
des répondants 78
A. Les réponses liées aux profils
technologiques et socioprofessionnels de nos
différents échantillons 78
1. Profil technologique et socioprofessionnel des
répondants 1 78
2. Profil technologique et socioprofessionnel des
répondants 2 80
B. Les réponses liées aux données
situationnelles du marché en termes de
segments, clients, concurrents et difficultés
observées 81
1. Les paramètres justifiant le choix d'une
stratégie de marketing mix 81
2. Les paramètres justifiant le choix d'une
stratégie de marketing numérique 82
Paragraphe 2 : Les autres résultats aux usages
du numérique suivi d'une synthèse
et des discussions 83
A. Les autres résultats liés aux
réponses des répondants 2 84
1. L'adoption des TIC et la perception des campagnes
publicitaires 84
2. La combinaison des occasions de voir et d'écoute (ODV
et ODE) 85
B. Synthèse et discussions de tous les
résultats obtenus 86
1. Synthèse des données qualitatives de notre
enquête 87
2. Discussions et implications en fonction de l'arbre à
problème 88
Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un
choix optimal entre stratégie de
marketing mix et stratégie de marketing
numérique 89
Paragraphe 1 : Les différentes perspectives
aidant à la prise de décision dans le
choix éclairé entre le marketing mix et le
marketing numérique 89
A. Quelques innovations dans la promotion du
numérique au Cameroun 89
1. Les points clés du Plan Stratégique
National du Numérique 2020 : outil
innovateur de la promotion des infrastructures et
services liées aux TIC 89
2. Les innovations sur les tarifs de communication et le
développement des
infrastructures de
télécommunication. 90
B. Le passage vers les technologies plus
sophistiquées : l'exemple de la 5G et
l'utilisation du Cloud. 91
1. Le passage de la 4G vers la 5G : le régulateur
camerounais prépare
l'arrivée 91
157
2. L'exploitation des autres technologies issues de
l'intelligence artificielle
comme le Cloud et Google Analytics
93
Paragraphe 2 : Les recommandations pour la mise en
oeuvre des solutions
numériques adaptées aux changements
technologiques et aux nouveaux défis du
marketing 94
A. Quelques recommandations liées à la
promotion du numérique et aux
politiques de confidentialité des données
de l'entreprise 94
1. Les propositions concernant la promotion des outils
numériques conçus par les
africains et permettant une meilleure gestion ou
sécurisation des données 94
B. Quelques suggestions dans la flexibilité des
choix stratégique entre le
marketing mix et le marketing numérique
96
1. Choisir de rester sur sa stratégie mix ou choisir une
digitalisation complète de
ses offres et service 96
2. Choisir une combinaison des forces entre stratégie mix
et stratégie digitale pour
un résultat optimal 97
CONCLUSION GENERALE 99
ANNEXES 102
BIBLIOGRAPHIE 140
TABLE DES MATIERES 151