Memoire Online - Quelle politique de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs : cas de Blue Zone de Cacaveli

La communication revêt une importance particulière car l'entreprise évolue dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se forger une identité propre. Elle a conscience que ses réussites commerciales dépendent aussi des succès en communication.

Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut aussi mourir. Tout au long de son développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et infléchir l'image de l'entreprise.

Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public. D'où la communication permet à l'entreprise d'évaluer l'état des relations qui existent en son sein et celles qui existent entre ses publics et elle.

Depuis quelques décennies, la nécessite de communiquer est apparue sous l'effet des contraintes politiques, économiques et sociales. Il est courant que la clé de la réussite des entreprises réside plus que jamais dans la communication car aucune entreprise ne peut réussir durablement sans communiquer avec le monde qui l'entoure.

Naturellement, l'entreprise cherche à se faire connaitre en communiquant surtout lorsqu'elle est inconnue, car plus sa notoriété est forte, plus elle inspire confiance. La communication est également un processus de transmission de message d'un émetteur vers un récepteur via un canal de communication qui porte sur six grand medias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet).

Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication. La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaitre les produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle-même. Dans ce sens elle a une place capitale pour toute entreprise. Elle intègre à la fois des valeurs de la marque et les performances du produit.

La Blue Zone n'échappe pas à cette nouvelle donne. La nécessite de communiquer s'applique à toute entreprise même aux centre de loisirs, du fait de l'importance économique et concurrentielle, avec un public de plus en plus exigeant.

Etant à ses débuts et à une phase de lancement la Blue Zone dépend et est sous l'autorité de Togo Terminal une filiale du Groupe Bolloré au Togo qui a mis en place cette institution. Pour ce fait la Blue Zone est dirigée par ce dernier.

La BLUE ZONE est un centre de loisirs et d'éducation dédié aux jeunes de la ville de Lomé. Elle est dans la location de salle de conférence, d'un espace vert pour l'organisation de grands évènements et surtout de la vulgarisation de l'internet pour un accès facile à la population togolaise en particulier les jeunes. Depuis sa création il y a six mois aucune démarche réelle n'a été faite pour permettre sa visibilité. Elle n'a établi aucune stratégie de communication adaptée au centre.

Comment rendre visible le centre de loisirs Blue Zone ? Quelles sont les stratégies adaptées pour la promotion du centre afin d'atteindre les objectifs de rentabilité ? C'est pour répondre à ces interrogations que nous avons choisi comme thème « Quelles stratégies de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs: cas de Blue Zone »

Notre travail se répartie en trois parties : une première qui permet de faire la connaissance de la BLUE ZONE, une deuxième qui englobe la conception, la théorie et la méthodologie de recherche, enfin la troisième et dernière à la proposition d'une stratégie de communication institutionnelle pour permettre à la BLUE ZONE d'avoir une notoriété supérieure à la moyenne et surtout d'atteindre ses objectifs.

Partie I :

Cette partie sera consacrée dans un premier temps à la présentation de la BLUE ZONE, son historique, ses services et dans un deuxième temps à un état des lieux de la communication de la BLUE ZONE.

CHAPITRE I PRESENTATION DE LA BLUE ZONE

Ce chapitre est consacré à la présentation de la BLUE ZONE qui est un centre de loisirs et d'éducation dédié aux jeunes de la ville de Lomé situé Cacaveli et bâti sur 3 hectares.

Portée par le président de la république togolaise avec les autorités togolaises et réalisée avec l'appui de Bolloré Africa Logistics, qui en sera le maître d'oeuvre, la première Blue Zone de Lomé et de l'Afrique a été inauguré le 26 Avril 2014 par Faure Gnassingbé Président de la République et Vincent Bolloré PDG du Groupe Bolloré.

Construit autour des différents axes ferroviaires de la Blue Line qui reliera les capitales des pays de la sous-région (Lomé, Cotonou, Niamey, Ouagadougou, Abidjan), la Blue Zone est l'entrée dans une nouvelle ère ; l'ère de l'essor technologique, du développement, de l'énergie renouvelable et de la modernisation. L'un des défis majeurs que rencontre Le Togo, c'est l'énergie. C'est vrai au Togo comme dans d'autres pays Africains. C'est pourquoi apporter de l'énergie grâce à des solutions souples, dimensionnées et adaptées pour l'Afrique comme le permet la batterie électrique Lithium Métal Polymère (LMP) constitue un véritable saut technologique sur le continent africain. Comme les télécoms avec le portable il y a une dizaine d'années, l'énergie produite par la batterie électrique du groupe Bolloré est en train de changer la donne. Cette énergie propre permettra d'alimenter la Blue Zone qui sera totalement autonome.

C'est l'organe gouvernante de la Blue Zone. Ce poste est géré par le PDG de Togo Terminal. Il coordonne toutes les équipes de la Blue Zone et détient le pouvoir de décision sur toutes les activités en ce qui concerne leur validation et la mise en oeuvre.

Rattaché directement au PDG ce département est coiffé par un responsable qui comme son nom l'indique, n'est pas un introverti, il assure la mise en oeuvre des politiques tournées vers l'externe. Il chouchoute tous les publics : médias, grand public, fournisseurs, prospects, groupements professionnels, banques, pouvoirs publics Il fait passer les messages de sa structure et recueille ceux que lui adresse l'extérieur. On compte sur lui pour l'organisation d'événements : salons, festivals, conventions, campagnes d'affichage... Il travaille alors main dans la main avec tout le personnel de la Blue Zone pour l'organisation de toute activité.

Sous le département des Relations Publiques chargé de la Blue Line il coordonne et anime toutes les activités du centre. Ce service est responsable de l'animation du lieu à travers la mise en place de différentes activités. Qu'elles soient artistiques, ludiques, professionnelles, il en est le grand ordonnateur. Il organise le programme d'activités et indique les moyens à mettre en place. En effet, il est garant de la qualité des activités et des animations proposées. Ce service coiffe le Blue Espace Jeunes composé de :

C'est une salle informatique climatisée composée de 20 ordinateurs tous câblés à internet ou tous les abonnés peuvent venir utiliser les postes ordinateurs pour leurs recherches et travaux. (Photo en annexe 1)

Grande salle bien aérée pouvant recevoir jusqu'à 400 personnes pour des conférences, des réunions, des expositions et aussi des projections de films et matchs... (Photo en annexe2)

C'est un endroit réservé pour que les utilisateurs du centre puissent trouver un rafraichissement et de quoi grignoter au cours de son passage sur le site.

C'est un grand espace d'environ un hectare aménagé pour de grands évènements (concerts, foires, des pique-niques...). (Photo en annexe3)

Alimentée par l'énergie des batteries LMP, la plateforme multifonctionnelle associe divers outils : moulin, décortiqueuse de riz, huileuse, meule, chargeurs de batterie, télé, réfrigérateur et un château d'eau qui pompe l'eau du forage la filtre et la distribue dans tout le centre. Cette plate-forme n'est qu'un prototype des autres plates-formes qui seront érigées dans les zones rurales du pays tout au long de la ligne de chemin de fer. (Photo en annexe 4 ,5 et 6)

Le service hygiène et sécurité a pour rôle d'assister et de conseiller le chef d'établissement dans la mise en oeuvre des règles d'hygiène et sécurité du travail visant à prévenir les dangers, à améliorer les méthodes et le site et faire progresser la connaissance des problèmes de sécurité et des techniques. Il gère et encadre l'équipe des agents de sécurité.

Il assure l'entretien et la réparation des matériels informatiques. Il peut réaliser également l'installation de nouveaux équipements ou assurer la formation des utilisateurs. Il assure également la gestion et le suivi des plaques photovoltaïques et la fourniture de l'énergie dans tout le centre.

C'est un service technique chargé de l'audio-visuel, des sons et lumières. Ce service s'occupe du montage des sons, lumières spots vidéo et audio pour toutes les activités de la BLUE ZONE.

La BLUE ZONE a pour mission de participer au développement, à l'éducation de la jeunesse, et surtout accélérer le développement de la jeunesse. Dans un futur proche et après la construction dans les autres villes la BLUE ZONE apportera aussi aux populations des zones rurales un accès facile à l'eau potable, à l'internet et de l'énergie qui va permettre aux artisans et petits producteurs de se développer.

En outre ces activités, la BLUE ZONE loue gratuitement son espace vert pour l'organisation des évènements et sa salle de conférence pour des conférences à but non politique.

La BLUE ZONE met aussi à la disposition des jeunes un cyber espace leur permettant de faire des recherches instructifs et pouvant leur permettre d'évoluer dans leur domaine d'excellence.

CHAPITRE II : ETATS DES LIEUX DE LA COMMUNICATION INSTIUTIONNELLE DE LA BLUE ZONE

Nous considérons l'environnement interne ou le personnel de la BLUE ZONE. A ce niveau, pour entrer en contact avec cet environnement, la BLUE ZONE utilise : le téléphone, les messageries, les réunions, les mails.

Les relations publiques, le sponsoring et mécénat, la publicité sont des moyens qui lui permettent de consolider son image et créer autour d'elle pour une relation de confiance.

La BLUE ZONE depuis son inauguration a eu une communication presque inexistante à nos jours et ceci motive cette étude. Dans ce flash de communication nous pourrons citer en autre :

- L'inauguration du centre par le chef de l'état et le président du Groupe Bolloré le 26 Avril 2014 : un évènement qui a été médiatisé par tous les organes de presses et télévisions du pays.

- La visite guidée de la BLUE ZONE par les journalistes et les hommes de médias : Une cinquantaine de responsables d'organes de presse, le lundi 04 juin 2014 ont bénéficié d'une visite guidée sur le site de la BLUE ZONE à Cacavéli à Lomé. Initié par le groupe Bolloré cette démarche consiste à faire découvrir aux différentes couches sociales et notamment les professionnels des médias, l'ensemble que constituent la BLUE LINE, la BLUE ZONE et la BLUE SOLUTION.

- L'organisation d'une caravane dans le quartier cacaveli le matin de la finale de la coupe du monde 2014 pour la diffusion en direct du match au sein de la BLUE ZONE.

- Les deux concerts de King Mensah organisés sur l'esplanade verte de la BLUE ZONE : la 1^ère organisée pour la journée mondiale de la Musique et le 2^ème pour la sensibilisation pour la lutte contre la fièvre pandémique Ebola.

L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement (concurrence). C'est la première étape de la démarche d'analyse marketing. Elle va nous aiderà se concentrer sur les questions clés de la BLUE ZONE.

FORCES

· Dispose d'énergie renouvelable : première espace togolaise à disposer de LMP et à être autonome en électricité en tout temps.

· Dispose de grands espaces : la BLUE ZONE est construit sur un grand espace de trois hectares pour ces activités et dispose d'autres espaces sur toute l'étendue du territoire togolais pour la construction d'autres BLUE ZONE.

OPPORTUNITES

· Une opportunité est offerte par le marché

· Une liste de demande de sponsoring non satisfaite

FAIBLESSES

· Communication faible autour de la BLUE ZONE

· Notoriété très faible

MENACES

· Faire face aux différentes exigences de la population en matière de développement.

· Le marché togolais est vierge par rapport à l'implantation des projets sociaux à but non lucratif.

La BLUE ZONE étant située à Cacaveli et n'étant pas à proximité de la route manque de visibilité.

Ses objectifs sont alors mal interprétés par ses cibles qui manquent eux aussi d'information. C'est pour cela que le centre est victime d'une notoriété quasi inexistante, d'une mauvaise image et de la méconnaissance du centre ce qui est à la cause du manque d'affluence de nos cibles vers le site.

La première partie nous a présenté la BLUE ZONE dans son ensemble et nous a permis de connaitre le fonctionnement du centre en matière de communication.

Nous entamerons cette deuxième partie en posant la problématique et avancer les notions de communication institutionnelle.

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL

Cette partie est réservée à la formulation de la problématique, à la définition des concepts de la communication et à la méthodologie adoptée afin d'asseoir nos hypothèses.

Cette partie est axée sur la problématique, le contexte de l'étude, les hypothèses et les objectifs de l'étude

La mise en place d'une nouvelle structure nécessite toujours une action bien établie en matière de communication pour se faire dévoiler afin de se faire connaitre.

Toute stratégie de communication doit être originale, pertinente, adaptée et réaliste. Pour cela, elle doit s'appuyer sur une bonne analyse de la situation car c'est elle qui permet de comprendre le problème de développement que l'on veut résoudre, les solutions possibles, le contexte, les parties prenantes concernées, les ressources existantes en matière de communication ainsi que les opportunités dont on dispose pour le résoudre et les contraintes à prendre en compte.

La BLUE ZONE est une structure sociale dont la vie dépend de chacune de ses composantes fonctionnelles. Pour atteindre ses objectifs, elle doit s'assurer une gestion saine, efficace et efficiente de toutes ses fonctions. Aujourd'hui, parmi les fonctions d'importance capitale dans la vie d'un centre de loisirs comme la BLUE ZONE, on peut citer la fonction Communication car par celle-ci elle se fait davantage connaître elle-même et fait connaître aussi ses différents produits. Ce qui lui permettra, avec la multitude des centres de loisirs qui ne cessent de s'intensifier de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l'intéressent.

Depuis son ouverture la BLUE ZONE est demeurée sans stratégie quelconque en matière de communication mais de nos jours pour se faire connaitre et vendre ses services. Des dispositions doivent êtreprises afin de permettre au public de connaitre le centre.

Aussi, convient-il d'aborder la nécessité, l'importance et l'utilité de la mise en place d'une communication institutionnelle pour la BLUE ZONE ?

La communication revêt de nos jours une importance capitale dans la vie de toute institution. En effet, évoluant dans un environnement de plus en plus compétitif où le nombre de centre de loisirs et de cyber ne cessent d'augmenter, les entreprises sentent le besoin de communiquer afin d'atteindre les objectifs qu'elles se sont assignées. Selon les objectifs, elles peuvent communiquer sur elles-mêmes, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de leurs employés ou communiquer sur leurs produits et marques.

Spécialisée dans la location de l'espace pour toute activité socio culturelle et surtout à l'épanouissement de la jeunesse à travers son cyberespace.La BLUE ZONE a vu le jour dans un environnement concurrentiel. De ce fait, elle n'arrive pas à s'intégrer et acquérir des parts de marche. Par conséquent la BLUE ZONE se doit de sortir de mythisme par une campagne de communication bien élaboré. De même, pour mieux s'intégrer dans son environnement et se faire davantage connaître pour être en permanence dans l'esprit de la population, elle doit communiquer sur elle-même par le biais de la publicité, des relations publiques, le parrainage, le sponsoring, le mécénat .

Le développement de la notoriété, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication, permettent d'apprécier l'avance de l'entreprise sur ses concurrents à travers son image.

Comme toutes les institutions, la BLUE ZONE a besoin de communiquer pour toujours signaler à ses différents partenaires son existence et celle de ses produits.

S'inscrivant dans cette perspective et cherchant à satisfaire les intérêts pratiques associés à ce thème de recherche, il importe à la BLUE ZONE de s'intéresser aux problèmes auxquels elle est confrontée.

L'on se demande cependant, quelle doit être la stratégie de communication institutionnelle à adopter par BLUE ZONE pour se faire connaitre auprès de la population afin d'attirer une clientèle et avoir un taux de notoriété élevée? Cette question de recherche peut se décliner en deux sous questions explicatives à savoir :

- La BLUE ZONE ne doit-elle pas définir une communication institutionnelle autour d'elle-même ?

C'est pour tenter de résoudre ces préoccupations qu'il a été décidé de mettre en place une stratégie de communication institutionnelle.

La BLUE ZONE est confronté à un problème en matière de communication suite à l'inexistence d'une politique de communication institutionnelle.

Nous avons établi des objectifs spécifiques qui nous aiderons à atteindre notre objectif général.

L'objectif général poursuivi par cette étude est d'élaborer une communication institutionnelle à la BLUE ZONE afin de lui permettre d'avoir une réputation durable et de faire grimper sa notoriété et disposer d'une image.

· Mettre en place une stratégie de communication institutionnelle pour faire connaitre la BLUE ZONE et amener vers elle des clients.

Pour bien réaliser notre travail, il nous a fallu suivre une certaine démarche, laquelle nous a permis d'utiliser la méthode descriptive et la méthode analytique. Nous avons recouru aux technique d'analyser documentaire et à l'enquête quantitative.

Elle nous a servi dans la présentation de l'organisation de la communication institutionnelle de BLUE ZONE.Cette méthode nous a permis a présenté la BLUE ZONE dans tout son ensemble pour permettre de faire sa connaissance de manière globale.

L'analyse et le traitement des données ont été élaborés à l'ordinateur grâce à notre maitrise des logiciels comme Sphinx et Word.

Sphinx est un logiciel d'enquête et d'analyse des données. Il nous a permis et assisté dans chacune de nos étapes de réalisation de notre enquête (hors phase de collecte) : la réalisation du questionnaire, la saisie des réponses, les traitements quantitatifs des données et l'analyse des données qualitatives, la rédaction du rapport d'étude.

Le thème de notre recherche nous a conduits à l'élaboration d'un questionnaire (en annexe) qui nous a confrontés à des entretiens. Ces entretiens nous ont permis de mieux savoir ce que la population d'Agoè pense vraiment de la BLUE ZONE et pourquoi elle véhicule ou pas cette image. Nous avons eu l'occasion d'éclairer en même temps les zones d'ombres et de vivre une expérience malgré la réticence de certaines personnes à ne pas vouloir nous faciliter la tâche.Nous avons réalisé personnellement les entretiens qui comportent des questions ouvertes et fermées en annexe.

Elle nous a permis de confronter différents livres, mémoires et autres documents ayant trait à notre étude.

C'est l'ensemble des recherches effectuées pour la rédaction de travail.Les recherches effectuées sur des sources extérieures nous ont permis d'appuyer et d'illustrer nos propres réflexions. Pour la rédaction de ce travail nous avions consulté aussi des mémoires, des ouvrages de communication. Nous avons plus que tout effectué des recherches sur internet pour avoir lu d'informations sur la communication institutionnelle.

Nous avons mené une enquête par l'administrationd'un questionnaire direct. Nous avons cibléles habitants du quartier d'agoe qui représentent 600 ménages dont nous avons pris pour échantillon 100 chefs de ménage.

La BLUE ZONE fait face depuis son inauguration au manque d'activités au sein du centre, ceci est dû à l'absence d'une politique de communication institutionnelle propre à la BLUE ZONE. Pour arriver à combler de déficit selon nous, nous devons vérifier notre hypothèse citée plus haut grâce à une enquête par sondage pour pouvoir proposer une stratégie de communication institutionnelle à la BLUE ZONE le pourquoi le titre de notre thème « quelle stratégie de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs : cas de BLUE ZONE ».

CHAPITRE II CADRE THEORIQUE

Tout problème de recherche doit d'abord s'intégrer dans une perspective théorique générale. Et la perspective générale est garante de l'intégration de la recherche.

Le cadre théorique est quelque peudifférent d'une théorie car il se construit uniquement en fonction d'un problème ou d'une question précise de recherche. Alors qu'une théorie est destinée à généraliser l'explication de certaines créations à plusieurs faits et événements.

Le cadre théorique est construit dans le but avoué d'expliquer un seul problème précis. Le cadre théorique sert aussi à intégrer ou à rendre crédible une recherche particulière.

Dans un monde qui se veut être celui de la communication, nous sommes loin d'être parfait, pourtant la diversité des approches et les ouvrages sur le sujet ne manquent pas. Notre monde dit « de la communication » est aussi celui de l'information. Un monde où l'information est diffusée comme un objet qui passe de main en main, et qui est véhiculé grâce aux TIC.

Communiquer vient du latin « communicare » qui signifie « être en relation avec » ainsi, il y a fréquemment dans la notion relation à l'autre, une notion d'intérêt et c'est souvent la raison des échanges en entreprise. Dans la relation, l'information n'est pas forcément partagée, elle peut être imposée par l'émetteur et subie par le récepteur.

Aussi, la diversité et l'hétérogénéité du public exigent de la part de l'entreprise une multiplication des messages. Ce faisant, elle utilise des formes de communication variées et adaptées. C'est pourquoi, elle doit rechercher, par une réflexion stratégique globale sur la notoriété et l'image une cohérence entre les différentes actions de communication qu'elle mène en direction des cibles pour éviter des contradictions.

Dans cette partie, nous allons définir la communication et ces différentes formes, l'image et l notoriété d'une entreprise.

Le rôle des centres de loisirs est d'apporter un plus à la culture et à l'émancipation de la population ; elles ont obligation de mettre à la disposition des clients, des partenaires et du public des informations exactes et fiables. Pour mieux cerner les notions de communication, il nous paraît nécessaire d'en définir le concept.

La notion de communication est plus large et plus complexe que celle d'information. La communication est un échange et une relation entre deux ou plusieurs personnes. C'est un processus dynamique, en mouvement, qui fait évoluer la situation.

La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...).

Cette transmission et cet échange se réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans différents lieux.

Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.

La communication est un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants. Sur ce, EDGAR MORIN, présente et succinctement les éléments de bases du processus de communication de la manière suivante :

L'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction.

Bien que comprises de différentes manières, la communication englobe également l'ensemble des moyens entrepris.

En gestion d'entreprises et des organisations, la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de l'organisation pour développer éventuellement.

Pour CHRISTINE AUBREE définit la communication comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activités possibles.

Et enfin BERNARD LAMIZET dit que la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les activités de l'organisation pour développer éventuellement.

Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon l'objet qui est le leur. Ainsi on peut distinguer : la communication interne, la communication commerciale, la communication institutionnelle, etc.

La communication interne vise les membres de l'entreprise ou les sous-traitants qui participent au fonctionnement de l'organisation. Elle a pour objectifs d'échanger avec eux des informations, de les mobiliser, de développer leur sentiment d'appartenance et de favoriser le dialogue.

Cette précision apportée, nous nous centrerons ici sur la communication interne.

La fonction fondamentale de la communication interne est de favoriser l'échange d'informations afin d'accompagner le projet d'entreprise : obtenir une certification, introduire des changements dans le processus de production...

Ainsi, la communication interne est inséparable du management de l'organisation. Elle vise la compréhension d'une stratégie, d'un plan d'action, de procédures, de modes de fonctionnement, par les membres de l'entreprise qui en seront les acteurs.

Pour que la communication soit efficace, il ne suffit pas que les messages soient communiqués aux bonnes personnes et compris. Le destinataire du message doit s'approprier sa signification, ses enjeux et contribuer ainsi au développement de l'entreprise.

La communication dans l'entreprise est un acte fondamental de management qui contribue à favoriser le fonctionnement d'une organisation dans ses différentes dimensions :

La communication répond ainsi à différentes fonctions suivant les objectifs spécifiques et la nature de l'information :

- une fonction normative : liée au respect de la réglementation, de la législation, de normes de qualité ou d'exigences d'un référentiel ;

- une fonction de coordination : liée à l'implémentation de procédures, de modes de fonctionnement, de méthodes de travail, de programmes d'exécution ou de schémas d'action et à la distribution des responsabilités entre les niveaux hiérarchiques ;

- une fonction de motivation : liée à la mise en conformité des objectifs individuels et organisationnels, mais aussi aux processus de mobilisation et d'intégration au travers d'informations sur le contexte interne (la vie dans l'entreprise, les enjeux) et externe (les projets, les clients, l'environnement,...).

De plus, la communication interne joue un rôle capital dans l'efficacité du processus organisationnel. Elle tend à modifier ou infléchir le comportement d'un individu ou d'un groupe afin de les orienter vers la réalisation de certains objectifs, tels que adopter des bonnes pratiques, utiliser un nouvel outil, documenter une activité...

La communication interne vise également à assurer une distribution convenable des informations disponibles et contribue à l'efficacité du système de décision et aux processus fondamentaux au sein de l'entreprise. Elle contribue alors à préciser « Qui fait quoi ? »et« Qui est responsable de quoi ? ».

Dans ce cadre, pour élaborer une véritable stratégie de communication au sein de l'entreprise, il est nécessaire d'établir un plan de communication qui permettra de soutenir les actions de communication à déployer en fonction des objectifs visés et dans un souci de cohérence globale au sein de l'entreprise.

Pour s'assurer un bon niveau de ventes, l'entreprise doit faire passer des messages auprès de différentes cibles qu'elle vise en tant que consommateurs, distributeurs, ou prescripteurs. Pour obtenir une bonne visibilité dans un marché déjà saturé en stimulations en tout genre, elle doit créer une image forte et cohérente, en plus de la communication liée à chaque produit.

Pour modifier le comportement d'une cible, la communication commerciale vise 3 objectifs de communication :

- faire connaître (aspect cognitif) son produit, sa société, (ex. : promouvoir un nouveau produit),

- faire aimer (aspect affectif) un produit, une marque, une cause, une personne, ... (ex. : faire préférer les produits de canal sat)

- faire agir (aspect conatifs) la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l'achat des motos).

Il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque.

Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale.

D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les suivantes :

· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

· Légitimité : faire apparaitre le bien-fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.

Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la communication institutionnelle.

Les différents types de communication utilisés dans chacun des secteurs sont les suivants :

Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.

Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de l'entreprise est plus intéressée à celle-ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.

En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.

Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou marque).

Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que : concours, message publicitaire, relation presse.

Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté sociale.

Nous allons aborder la deuxième section de cette partie qui explique les techniques de communication institutionnelle utilisée à savoir l'identité visuelle.

Destiné pour l'extérieur, l'entreprise cherche toujours à plaire au public qui est en effet leur cible. Pour cela, l'entreprise s'impose de soigner et amélioré son image pour une meilleure notoriété.

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit.

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation. La notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication. Laresponsabilité d'un professionnel de la communication consiste en effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot « notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que ce soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait qu'elle existe.

La notoriété se mesure en % de personnes déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire que 80% des personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou déclarent la connaître. Une fois la cible choisie, nous devons opter entre une notoriété dans un secteur donné ou une notoriété générale.

Si la mesure de la notoriété permet d'identifier quelle proportion d'individus connaît un produit ou une entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus en pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif. C'est là qu'apparaît la notion d'image.

Selon la définition de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR » 7^ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un public déterminé, est « l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles » que s'en font les personnes appartenant à ce public. En d'autres termes, l'image d'un objet est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et des évocations qui sont associées à cet objet par un individu ou un public déterminé.

Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études distinguent généralement ces deux composantes de l'image

- le produit : l'image véhiculée par les attributs perçus du produit (apparence, prix...) ; - l'expérience des clients ;

- la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion, distribution...) ;

- la communication autour de la marque : bouche à oreille, rédactionnel ; - l'image donnée par la clientèle de la marque.

Une image est une représentation à un moment donné qui résulte de toutes ces sources et de l'histoire de la marque.

La multiplicité des sources et donc des messages pose le problème de la cohérence de la communication pour que la marque soit, elle-même, cohérente.

- Une image est personnelle et subjective : attention aux profils moyens établis sur des populations hétérogènes !

Une image peut être très différente d'une personne à l'autre et ceci d'autant plus que les produits sont impliqués. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments du marché.

L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables. On a vu également que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement des évaluations qui n'affectent les images que par la répétition d'expériences allant dans le même sens ou lorsque leur intensité est très forte.

L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne, un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation. Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne détruisent pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.

-Une image est sélective et simplificatrice : interpréter une étude d'image n'est pas facile

Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches.

Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à l'essentiel. L'image spontanée est généralement très significative. L'analyse de l'image latente peut être intéressante mais elle doit être conduite et utilisée avec prudence.

Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la représentation effective que le produit acquiert aux yeux des consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord le degré de familiarité à l'aide d'une échelle de connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.

Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives
associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou unproduit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de gamme de produit).

- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise : la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple ;

- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans les techniques de communication utilisées. L'entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée ;

- L'image perçue est l'image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le message, de l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication.

En théorie, les trois images devraient être les mêmes. En pratique, cette décomposition permet d'identifier un éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.

L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui peut être, en effet, découpé en trois principales images : l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.

CHAPITRE III CADRE METHODOLOGIQUE

Ce chapitre portera sur la réalisation d'une enquête par sondage, la présentation des résultats, l'analyse et l'interprétation des résultats.

Dans cette étude nous avons opté pour une enquête par sondage qui nous a permis d'approcher et d'interroger les ménages situés dans la zone d'Agoè.

La base de sondage est constituée normalement de la population du secteur d'Agoè. Selon le CENETI la zone d'Agoè regroupe 600 ménages.

Compte tenu des moyens et du nombre de la population mèrenous avons opté pour la méthode probabiliste. Soit N=1/7n

Nous prenons comme échantillon de convenance 100 ménages afin de mieux atteindre notre objectif .Nous rappelons que nous allons interviewer les chefs de ménages.

Dans notre enquête la population cible sera constituée des ménages du canton d'Agoè.

L'enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique pour collecter rapidement des informations et un outil efficace d'aide à la décision.En effet, il est très fréquent que différents services ou intervenants aient des lectures différentes de la finalité d'une même opération. Certains vont chercher un complément d'informations, d'autres une explication d'un comportement ou une hiérarchisation de différents choix. D'autres encore vont surtout attendre que l'enquête leur fournisse de la matière ou des alibis pour leur communication interne ou externe. Ces différents niveaux d'objectifs impliquent des approches différentes.

Il est donc important que la finalité première et le type de résultats attendus soient écrits et validés, avant d'aller plus loin.

Dans l'élaboration de notre questionnaire, nous avons été claire et conscrit de façon à être compris par notre enquêté. Nous sommes restés dans notre thème « quelle stratégie de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs ». Les questions sont ouvertes, à choix multiples et fermées. Le questionnaire comporte 13questions.

Tous les questionnaires ont été administrés directement. Nous n'avons rencontré aucune difficulté en tant que tel. Donc nous avons un pourcentage de cent pour cent pour la collecte

Nous avons utilisé le logiciel statistique Sphinx pour la conception et le dépouillement des questionnaires .Le questionnaire se trouve en annexe.

Notre questionnaire comporte treize (13) questions et a été administré à un échantillon de 100 ménages prises dans le quartier d'Agoè. Il consistait à regrouper les informations pouvant nous aider à identifier les enquêtés, connaitre leur cadre de vie et les conditions de travail, savoir s'ils connaissent le nouveau centre de loisirs et du développement nommé Blue Zone. Ensuite, faire un briefing sur la notoriété du centre.Et ainsi, mesurer l'ampleur de la communication et d'un bon système marketing sur la performance et la notoriété de l'entreprise.

Résultat quantitatif de l'enquête

Variable 1 : TRANCHE D'AGE

Le graphique ci-dessous montre que la population enquêtée est relativement jeune. Ainsi, 25% de la population ont un âge compris entre 15 à 25 ans, 67% ont un âge compris entre 326 et 44 ans, 8% entre 36 et 50 ans.

Variable 2 : SEXE

SEXE	Nb. cit.	Fréq.
Homme	67	67,0%
Femme	33	33,0%
TOTAL OBS.	100	100%

Le tableau ci-après indique que 67 % des enquêtés sont de sexe masculin contre 33% de sexe féminin. Le constat qui se dégage est que la population enquêtée regorge plus d'hommes que de femmes. Donc une susceptibilité de décision.

Variable 3 : CSP

Le graphique présent montre que 38% des enquêtés sont des cadres professionnels supérieurs, nous avons eu à rencontrer de haut cadres (les décideurs...) de par notre administration directe du questionnaire. Par ailleurs, nous avons une frange on ne peut plus importante des employé constituant près de 23 % ; les cadres moyens représentent un peu plus de 11 %.

Il faut observer que nous avons interrogé 17 % d'étudiants, 6 % d'élèves et 5% de commerçant. Bref, notre enquête nous a permis de toucher presque toute les franges de la population togolaise.

Variable 4 : CENTRE DE LOISIRS

Agora Senghor	100	22,4%
Espace Aréma	100	22,4%
Espace BCEAO	98	22,0%
Espace Dényigba	97	22,7%
Goethe Institute	44	10,1%
Blue Zone	2	0,4%
CentreAkouna Matatta	1	0,2%

Au terme de notre enquête, il ressort que pour la notoriété spontanée, Blue Zone ne dispose de presque pas de notoriété sinon 0.4%. Par contre, le centre de loisirs le plus citer et jouissant d'une meilleure notoriété est Agora Senghor, très présent l'esprit des enquêté à 100%, suivi de l'espace Aréma, du centre aéré de la BCEAO. En sus, ils n'ont pas manqué de citer l'espace Dényigba et le centre Akouna Matata.

Variable 5 : CLASSEMENT

Pouvez-vous nous classer de (1 à 5) selon leur visibilité les centres de loisirs suivants ?

Classement	Nb. cit.	Fréq.
Centre aéré BCEAO	99	99,0%
Agora Senghor	98	98,0%
Espace Aréma	94	94,0%
Espace de Dényigba	95	95,0%
Blue Zone	94	94,0%
TOTAL OBS.	100

En ce qui concerne la notoriété assistée, le centre aéré BCEAO est cité en tête de liste dans le tableau ci-dessus suivi de Agora Senghor, vient ensuite l'espace Aréma, l'espace Dényigba et Blue Zone qui termine la liste. Par conséquent il est clair que Blue Zone ne jouit principalement d'aucune notoriété auprès de l'échantillon d'enquête et généralement auprès de la population togolaise.

Variable 6 : CRITERES

A la question suivante, les enquêtés ont déclaré à plus de 29% que la situation géographique est le premier critère déterminant dans le choix d'un centre de loisirs ; vient ensuite, l'aménagement du centre suivi de la qualité du service réservé aux clientset de sa notoriété. En conséquence, nous pourrions prétendre de par ce résultat qu'une bonne campagne communication permettra à la Blue Zone de gagner de par le marché et pourquoi pas devenir leader.

Variable 7 : BLUE ZONE

A cette question, la plupart des enquêtés (77% illustré par le graphique ci-dessus) déclarent ne pas connaître la Blue Zone contre 23% qui disent en avoir entendu parler ou visité.

Variable 8 : CONNAISSANCE

Dès 23% enquêtés qui disent connaitre la Blue Zone, l'ont connu par l'internet, la télévision, la presse quotidienne ... ce qui est explicité dans le graphique ci-dessus.

Variable 9 : IMAGE

Tout compte fait, la Blue Zone garde une bonne image auprès de la population qui la connaît.

Ce qui laisse présager un bon avenir à la structure si jamais elle se fait connaitre de toute la population togolaise ; ce qui ne peut se faire que par l'entremise d'une bonne campagne publicitaire.

Variable 10 : TYPES DE SERVICES

D'après le graphique ci-dessus, l'activité principale de la Blue Zone notamment la location de salle de conférence est connue du public. Mais il faut noter, que La Blue Zone a pour objectif d'oeuvrer pour l'émergence de la jeunesse, bref contribué au développement du pays.

Variable 11 : VISITE

8% des enquêtés affirment avoir déjà visité la Blue Zone, tandis 16% ayant eu écho de la Blue Zone ne l'ont jamais visité. Enfin, près de 76% disent n'avoir jamais entendu parler ; ce qui vient confirmer la faible notoriété de la structure auprès du public.

Variable 12 : SATISFACTION

Satisfaction	Nb. cit.	Fréq.
Nonréponse	76	76,0%
Passatisfait	0	0,0%
Satisfait	19	19,0%
Trèssatisfait	5	5,0%
Pastoutàfaitsatisfait	0	0,0%
TOTALOBS.	100	100%

Le tableau ci-dessus indique que le public (19%) qui connais un peu la Blue Zone, est satisfait du service qu'offre la structure, d'autre par contre s'estiment très satisfait.

En conclusion, nous pourrons dire que cette enquête nous été d'une utilité incontestable dans la mesure où elle permet d'élaborer un plan de communication e vu de mieux faire connaitre la Blue Zone.

Pour une meilleure pertinence de l'enquête nous avons eu à croiser certaines variables à savoir : la connaissance et l'image puis le classement et les critères.

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.

D'après ce résultat, il est à remarquer que la BLUE ZONE n'est vraiment pas connu du public ce qui explique les 77 de Non réponse. Par conséquent, la campagne publicitaire serait la bienvenue.

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.

Le croisement du variable classement et critère nous permet de mieux cerner la pertinence de ces deux questions et qui nous renseignent sur les deux éléments notamment la notoriété et l'aménagement du centre qui sont les éléments déterminants du choix des centres de loisirs d'après le public enquêté.

TROISIEME PARTIE : PROPOSITION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET RECOMMANDATIONS

Dans cette partie nous proposerons une stratégie de communication institutionnelle et quelques recommandations en plus.

Chapitre I : SUGGESTIONS FACE A L'ELABORATION ET L'EXECUTION D'UN PLAN DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle délivre l'identité de l'entreprise. Elle vise à promouvoir l'image et les valeurs que votre entreprise ou organisation souhaite transmettre à ses clients, prospects, partenaires. La communication institutionnelle est nécessaire dans les stratégies de communication de l'entreprise. Depuis les communications sur les produits ou sur les performances brutes, la communication institutionnelle est celle qui permet aux publics externes et internes d'appréhender le mieux les valeurs de l'entreprise, d'y adhérer et de lui permettre ainsi à terme d'accomplir ses projets et de réaliser ses objectifs.

Après avoir cerné le problème de communication de Blue-Zone, nous allons lui proposer dans cette troisième partie une méthode à travers un plan de communication institutionnelle basée sur une démarche stratégique et nous définirons des actions de communication pouvant permettre à la BLUE ZONE d'avoir une image.

L'image de marque d'une entreprise porte sur les éléments de performance et les valeurs de la firme dans le cadre d'une cohérence entre les (6) types de communication suivant :

La communication commerciale dirigée vers les différents publics ayant pour but d'exercer une influence en vue d'obtenir une réaction positive du consommateur ;

La communication de recrutement exprimant la capacité de faire du bon recrutement notamment dans les Grandes Ecoles et les Universités ;

La communication locale dirigée vers les populations vivant au voisinage des usines ou des sièges des entreprises. Elle a pour but de créer chez ces personnes un climat de sympathie ;

La communication citoyenne qui projette une entreprise ou une organisation au-devant de la scène sociale ;

La communication interne dirigée vers le personnel et ayant pour but de créer et d'entretenir dans l'entreprise un bon climat social.

On peut déduire qu'une entreprise ou une organisation n'est pas un modèle corpo rate que si elle est un bon employeur, un bon titre, une bonne citoyenne et si elle propose de bons produits ou services.

L'entreprise est amenée à utiliser différents types de stratégies en fonction de sa situation sur le marché et de l'argumentation qu'elle souhaite développer.

La stratégie d'installation : elle cherche à asseoir la notoriété et l'image du centre sur son marché. Elle affirme sa technique par sa technologie par des produits ou par des services. Elle dit ce qu'elle fait et ce qu'elle propose au marché ;

La stratégie de la différenciation : elle joue sur les performances, les qualités, la mobilisation. Elle transcende l'univers produit pour rentrer dans celui du corporate pur à l'aide d'opérations originales et de création forte ;

La stratégie de référence est un discours de légitimité qui développe un bénéfice social. L'entreprise cherche à se poser en référence sur le marché afin de développer la préférence de marque par une équation : tel environnement = telle entreprise = telle performance.

Selon les résultats de l'enquête que nous avons menée, nous estimons que la BLUE-ZONE devra opter pour la stratégie d'installation.

Une stratégie est un ensemble de moyens d'actions utilisées conjointement en vue d'atteindre certains objectifs. La stratégie de communication est ensemble de moyen d'action pour promouvoir l'image de l'entreprise et renforcer la relation d'échange entre elle et son public - cible. Elle englobe trois critères décisifs à savoir les objectifs de communication, les cibles et le positionnement.

Les objectifs serviront à envoyer des signes forts à la cible « rassurer sur la détermination de la BLUE ZONE à servir les intérêts de la population, à faciliter l'accélération du développement du TOGO, sans perdre de vue ses objectifs sociaux »

Ce sont les objectifs d'information et de familiarisation : le but est de faire connaître BLUE ZONE.Ils visent à informer sur les services et offres de BLUE ZONE.Le professionnel du marketing qui en appelle au cognitif vise la notoriété. Il nous faudra donner des informations sur l'un des produits de BLUE ZONE que son support met en avant.

Ce sont les objectifs de valorisation du produit. Ses objectifs cherchent à émouvoir. Quelle que soit l'émotion que vous voulez susciter chez le récepteur, ici on travaillera l'image de marque de BLUE ZONE. On cherche à faire aimer BLUE ZONE par la cible, ou au sens plus large à « rapprocher émotionnellement » la cible de BLUE ZONE.

Ces objectifs ont pour but d'actionner! Ce 3e niveau se place sur le plan comportemental. Ce sont eux qui sont chargés de réussir la transition entre le désir d'achat et l'action d'achat. Ce qu'on appelle notamment dans le web la conversion. Souvent c'est cette dernière étape qui est la plus dure, notamment avec la force d'inertie qui est une caractéristique du media internet

Explication : Ceci pour dire que le choix en s'adressant au BLUE ZONE c'est participer au développement.

La cible de la communication rassemble l'ensemble des personnes auprès de qui vous souhaitez adresser des messages (clients, prospects,leaders d'opinion, environnement institutionnel).

Notre cible est constituée des clients potentiels que nous souhaitons toucher par notre plan de communication. Selon les dernières informations publiées par la CENETI le 03 décembre 2013 la population du canton d'Agoè comptait environ 600 ménages.

Cibles quantitatives

Cibles qualitatives

Soit 600 ménages

Motivations

- bon accueil réservé sur le site

- nouveau centre à caractère social.

- gratuité des services

Frein

- Nouveau centre inconnu sur le territoire

Coeur de cible : est un sous-ensemble de notre cible. Notre coeur de cible représente le plus fort potentiel d'opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui nous souhaitons avoir une communication plus importante, plus spécifique.

Notre cible secondaire est composée de ceux qui vont faire passer le message notamment les organisations d'évènementiels et décideurs d'entreprises.

Cibles quantitatives

Cibles qualitatives

Soit 25 institutions et 5 agences de communications

Motivations

- gratuité des services

- sécurité du centre

- centre spacieux

Frein

- Emplacement (en périphérie)

C'est l'image que l'on souhaite donner à BLUE ZONE, à ses services, dans l'esprit des consommateurs. Cette image doit être distincte de celle des concurrents.

Il fait référence aux caractéristiques du produit. A cet effet, la communication que fera laBLUE ZONE sera plus informative et concernera simplement la valeur d'usage du produit et les besoins conscients.

Explication : BLUE ZONE affirme sa capacité de s'investir dans le développement du pays.

La communication à ce niveau sera suggestive en ce sens qu'elle mettra en avant la valeur de BLUE ZONE, le plaisir. Elle influera sur la fonction imaginaire inhérente à l'institution du produit.

Explication : Par le biais des services offerts par BLUE ZONE, le membre se sent comblé d'une joie totale.

Il influera sur les motivations de BLUE ZONE à devenir une référence sociale. La communication s'articulera autour de la valeur signe répondant aux besoins d'affiliation ou de différenciation.

Explication : Ceci pour dire que celui qui s'adresse à la BLUE ZONE parvient à réaliser ses projets grâce à l'aide de Blue-Zone, et par conséquent parvient au rang de leader dans son domaine.

Elle représente le contenu du message à adresser à la cible et formalise sa présentation aux créatifs.

Elle comprend les éléments suivants : l'axe, le thème, le concept, la promesse, le bénéfice-consommateur, la justification, le ton, l'ambiance, le logo.

Ici nous allons ressortir les techniques médiatiques que nous allons utiliser pour faire connaitre notre centre, la BLUE ZONE

C'est l'élément psychologique moteur de la communication, l'idée essentielle que l'on cherche à transmettre.

Selon René LEDUC, l'axe est généralement pris dans une motivation majeure de la cible et peut renvoyer au registre du positionnement. Allant, dans ce sens, l'axe est toujours unique et universelle en s'adaptant à tout l'univers de la cible.

C'est une déclinaison, une représentation, une traduction, un complément de l'axe. Contrairement à l'axe, le thème peut être pluriel ; c'est-à-dire qu'on peut avoir plusieurs thèmes pour le même axe.

C'est une mise en scène vivante et imaginée de l'axe. Cette image peut être rationnelle ou non, directe ou indirecte.

La promesse est un engagement. Elle est l'avantage fondamental que propose le centre ; c'est donc une caractéristique qui assure sa différenciation.

Il se situe dans l'esprit du consommateur. C'est une expérience promise au client comme une récompense.

C'est elle qui crédibilise, légitime, appuie, prouve authentifie la promesse. Elle se présente essentiellement sous deux formes : témoignage de l'utilisateur ou démonstration des caractéristiques intrinsèques du produit ou du service.

Le ton est le moyen d'expression utilisé pour produire un effet sur la cible tandis que l'ambiance représente le cadre dans lequel se déroule la publicité.

C'est la façon dont l'entreprise mobilise ses ressources et ses moyens, pour atteindre un objectif de performance concurrentielle, sur un horizon de temps donné, en fonction des avantages et des contraintes liés à son environnement ainsi que de contraintes internes qui lui sont propres.

C'est la phase terminale du plan de communication. Elle permet de choisir les outils adoptés aux objectifs fixés, aux cibles et budget disponible, de les combiner de manière optimal avec pour finalité l'amélioration de la situation de la communication dans la société.

En vue d'atteindre quantitativement et qualitativement ses cibles, nous proposons au Blue-Zone de mettre en oeuvre les actions après.

La BLUE ZONE n'affecte pas réellement un budget à la communication, nous estimons que pour la pérennité et le succès de ses futurs plans de communication, le groupement doit chaque année se doter d'un budget conséquent. S'agissant du financement du plan proposé, nous avons retenu un budget de 20 780 000 FCFA. Ce budget tient compte de la capacité de l'entreprise et des coûts des outils préconisés.

Il s'agit ici de déterminer les supports de communication et de justifier leur choix.

C'est un média choc à bon effet d'annonce et de couverture. Il est utilisé pour faire connaître un nouveau produit, dans le cadre de lancement d'un produit ou de nouvelles marques (comme c'est le cas ici), ainsi que pour asseoir rapidement une notoriété. Pour être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparaît plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation.

C'est un média de couverture nationale, de plus elle allie l'image et le son, et favorise un effet démonstratif.

La presse ou presse écrite désigne l'ensemble des journaux. Plus généralement englobe tous les moyens de diffusions de l'information écrite : quotidien, hebdomadaire et autres publications ainsi que les organismes professionnelles contribuant à la diffusion écrite.

Pratique et onéreux, les dépliants sont des outils qui permettent de véhiculer des informations rapides et légères. Ainsi devront -ils servir à informer sur le fonctionnement, sur les objectifs, sur les l'adhésion, sur les intérêts qui pourront pousser à faire partir d'un tel groupement.

Cet outil doit appuyer autant que possible les réunions d'information, d'éducation et de communication.

Elles sont indispensables dans la promotion du centre. Ces visites doivent être bien organisées et permettre à laBLUE ZONE d'aborder les thèmes sur l'importance et l'avantage de ses services.

La BLUE ZONE doit produire un film d'entreprise qui peut être projeté à l'occasion des visites d'entreprises, des séances d'information, d'éducation et de communication.

Ce film peut également être diffusé pour le grand public grâce à l'appui du média TV.

Il s'agit des actions que l'entreprise fait en direction des médias afin de susciter des liens de sympathie et de confiance. Cela permet de créer et d'entretenir avec les journalistes des relations d'informations et de communication.

Dans ce cadre on fera appel à divers outils de communication : publi-reportage, interview, communiqué et dossier de presse.

Ce sera un rendez-vous au cour duquel toutes les entreprises installées sur le territoire togolais viendrons présenter leurs produits, leurs services et autres.

Ce sera un carrefour d'échange et de négociation et de partenariat des entreprises togolaises.

Chapitre II :FRAIS TECHNIQUES DE CONCEPTION

Conceptions	Quantité	Prix unitaire	Prix total
Spot télé	01	500.000	500.000
Spot radio	01	150.000	150.000
Un site web et un logo	01	700.000	700.000
Plaques d'indications	04	75.000	300.000
Affiches publicitaires (4/3m)	01	50.000	50.000
Dépliant	01	20.000	20.000
Film en français	01	1.500.000	1.500.000
Maquette presse	01	100.000	100.000
Total			3.320.000

Réalisation/ production	Quantité	Prix unitaire	Prix total
Affiches publicitaires (4/3m)	20	80.000	160.000
Dépliant (quadrichromie)	2000	350	700.000
Prospectus (A4)	5000	150	750.000
Bic	2000	100	200.000
Cahiers	2000	200	400.000
Portes clés	1000	250	250.000
T-shirt	500	1000	500.000
Chapeaux	500	400	200.000
Total			3.160.000

Les diffusions sur les chaines de télévision se feront avant et après le journal du soir .C'est le moment où le taux d'audience est le plus élevé dans la plupart des ménages. Le spot durera environ une minute. Le tableau ci-dessous présente les frais de diffusion

Diffusion	Quantité	Prix unitaire	Prix total
TVT	30	70.000	2.100.000
TV7	30	35.000	1.050.000
LCF	30	70.000	2.100.000
Total			5.250.000

Les diffusions sur les chaines radio se feront avant ou apres le journal de midi. C'est le moment où le taux d'audience est le plus élevé dans la plupart des ménages. Le spot durera une minute.

Diffusions	Quantité	Prix unitaire	Total
Radio LOME	30	20.000	600.000
Canal FM	30	20.000	600.000
City FM	30	20.000	600.000
Total			1.800.000

L'apparition dans les journaux se fera sur page entière et sur une durée d'un mois. Le tableau ci-dessous présente les frais

Diffusions	Quantité	Prix unitaire	Total
Togo presse (quotidien)	30	15.000	450.000
Sikaa (bi-hebdo)	2	25.000	50.000
Golfe info (hebdo)	4	25.000	100.000
Total			600.000

Types de relations publiques	Prix
Foire de la quinzaine	700.000
Foire togo2000	700.000
Visites d'entreprises et écoles	250.000
Total	1.650.000

Différents frais	Total
Frais techniques de conceptions	3.320.000
Frais techniques de réalisation ou production	3.160.000
Frais des diffusions presses -télé -radios -journaux	5.250.000 1.800.000 600.000
Frais de location des panneaux publicitaires	3.000.000
Frais de relations publiques	1.650.000
Honoraire de l'agence de communication	2.000.000
Totaux	20.780.000

	DECEMBRE	JANVIER	FEVRIER
SEMAINE1	- Contrat avec Zénith Communication - Mise à leur disposition de notre vision de communication -Commande des gadgets publicitaires et des conceptions publicitaires	- diffusion de spot sur les médias. - visites d'entreprises et des écoles. -mise en ligne du site web	- visites d'entreprises et des écoles. - Foire togo2000 avec distribution des différents gadgets publicitaires, diffusion des spots dans le stand et entretien avec les visiteurs et participants.
SEMAINE2	-Réception de toutes les conceptions	- diffusion de spot sur les médias. - visites d'entreprises et des écoles.	- visites d'entreprises et des écoles. - Foire togo2000 avec distribution des différents gadgets publicitaires, diffusion des spots dans le stand et entretien avec les visiteurs et participants.
SEMAINE3	-Foire de la quinzaine commerciale avec distribution des différents gadgets publicitaires, diffusion des spots dans le stand et entretien avec les visiteurs et participants par les hôtesses de l'agence.	- diffusion de spot sur les médias. - visites d'entreprises et des écoles. -installation des panneaux publicitaires
SEMAINE4	-Foire de la quinzaine commerciale avec distribution des différents gadgets publicitaires, diffusion des spots dans le stand et entretien avec les visiteurs et participant par les hôtesses de l'agence.	- diffusion de spot sur les médias. - visites d'entreprises et des écoles.

En dehors des dispositions prévues dans la stratégie, nous recommandons des actions permanentes à l'entreprise d'améliorer avec ses membres et par conséquent sa rentabilité.

1- Créer un département de communication doté d'un budget annuel conséquent.

2- Adapter une véritable politique de communication globale avec planification annuelle des activités de communication.

3- Autoriser le département de communication à communiquer sur tous les évènements, si possible avec le concourt d'une agence de communication

6- Animer quotidiennement le site web après son lancement avec des débats instructifs

CONCLUSION

La communication est la médiation et créatrice de lien. La communication a le pouvoir de faire échanger, et de faire partager intelligemment des points de vue différents, et c'est pour cela qu'elle peut faire évoluer la société, et devenir un véritable garant de la cohésion sociale

L'élaboration d'une bonne politique de communication permet de faire connaitre une institution, valoriser ces produits et services, de mieux positionner l'institution dans ces choix stratégiques, d'assurer une continuité dans le plan de communication. La réalité de nos sociétés nous montre que la communication est très souvent négligée dans les institutions pour faire face à la concurrence.

Notre thème « quelle stratégie de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs » a pour but a pour but de répondre à l'attente de toute institution qui se soucie d'améliorer son image auprès du public car ce n'est que par des actions de communications d'envergures et surtout bien définies et ciblées que la BLUE ZONE peut disposer d'une image et avoir de l'influence en son sein.

Il est vrai que la BLUE ZONE dispose de beaucoup d'atouts pour prospérer sur son axe et réaliser ses ambitions surtout si ses décideurs consentent à faire un peu plus d'effort en matière de communication et en détachant plus de responsabilité et de pouvoir à l'équipe de la BLUE ZONE.

Ce travail de recherches, d'analyses nous a permis de nous rendre compte que l'entrave à toute action de communication ne réside que dans le disfonctionnement du système de gestion de l'institution sur tous les plans. Or cette dernière fait partie intégrante du marketing et même de la gestion quotidienne de l'institution.

Nous devons savoir qu'il n'y a pas de paroles incantatoires en matière de communication et qu'il faudrait intégrer à la stratégie globale annuelle de l'entreprise un stratège de communication sans oublier les autres types de communication qui doivent intervenir et avoir elles aussi leur place. Le constat qui est fait est que si l'image d'une institution est mauvaise cela agit aussi sur la rentabilité d'où l'importance de soigner sa communication institutionnelle qu'elle soit interne ou externe.

En somme nous ne sommes plus sans savoir que l'excellence d'une action de communication dépend en majeure partie de sa stratégie mise en oeuvre, mais elle nécessite inévitablement une « volonté » et un apport financier conséquent, ce qui sera un peu dur pour la BLUE ZONE qui est un centre de loisirs à caractère social qui offre des services jusque-là gratuits.

BIBLIOGRAPHIE

· Michael E. PORTER, Choix Stratégiques et Concurrence : Technique d'Analyse des Secteurs et de la Concurrence dans l'Industrie, Gestion Economica, 1990.

· Communication et Négociation, Miguel Chozas et Christne Jullien, Edition Foucher, 2006.

· 101 Trucs et Conseils : Elaborer une Stratégie, Andy Bruce et Ken Langdon, Mango Pratique, 2001.

ANNEXES

1-2-4- Le service HSE.....................................................................................7 1-2-5- Le service informatique et maintenance........................................................71-2-6- Le service multimédia..............................................................................7 1-3- Mission et activités...............................................................................7

CHAPITRE II: ETATS DES LIEUX DE LA COMMUNICATION INSTIUTIONNELLE DE LA BLUE ZONE ..9

2-3 : Swot de la Blue Zone..............................................................................10

2-4 : Diagnostic sommaire..............................................................................12

CHAPITRE II :CADRE THEORIQUE 19

2-1- Notion de communication 20

2-1-1-Définition 21

2-2 : Les formes de communication 22

2-2-1-La communication interne 22

2-2-2-La communication commerciale 24

2-2-3-La communication institutionnelle 25

2-3-IMAGE ET NOTORIETE DE L'ENTREPRISE 27

2-3-1-La notoriété 27

2-3-2-L'image de l'entreprise 28

CHAPITRE III : CADRE METHODOLOGIUE 32

3-1 : Détermination de la population mère 32

3-2 : L'échantillonnage 32

3-3 : La population cible 32

3-4 : Profil de l'échantillon 33

3-5 : Elaboration du questionnaire 33

3-6 : Le dépouillement 33

TROISIME PARTIE : TROISIEME PARTIE : PROPOSITION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET RECOMMANDATIONS 49

CHAPITRE I SUGGESTIONS FACE A L'ELABORATION ET L'EXECUTION D'UN PLAN DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 51

1-1 : Préalable à la communication institutionnelle 52

1-1-1-Le champ de la communication institutionnelle 52

1-1-2-Le développement de l'organisation et l'expression corpo rate (institutionnelle) 52

2-3 : Frais de location des panneaux publicitaires............................................. 64

Quelle politique de communication institutionnelle pour la promotion d'un centre de loisirs : cas de Blue Zone de Cacaveli

INTRODUCTION