PARTIE III : Evolution de la société et
conséquences pour les nouvelles générations
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Chapitre 5 : Evolution de la société et
conséquences en termes de publicité
A) 85
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91
93
Une évolution des moeurs ?
La révolution sexuelle à la veille des
années 70
La contraception et l'avortement
1985 : Le Sida
L'évolution des moeurs constatée par les
consommateurs
Le cadre fictionnel
B)
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95
97
100
101
On se lasse du sexe ? Nouvelle vague novatrice et
créatrice
Le recours à l'humour
Des comiques de situation qui nous parlent
Un moyen de parler de tabous sans choquer
Le plaisir de l'image, la recherche de la
subtilité
104
Chapitre 6 : Médias, publicitaires, consommateurs
: une triangulaire consubstantielle
A) 104
105
105
107
La place du consommateur entre médias et
publicités
Médias et publicités : une
consubstantialité Le choix du média : la cible dans l'objectif La
crédibilité des médias
B)
109
110
111
113
Vers un monde sans publicité : une utopie ?
La vision des plus âgés
Une autre perception chez les jeunes
Des vices exposés
115
Conclusion
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Annexes 117
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
INTRODUCTION
Le vaste monde de la publicité que nous offrent les
supports médiatiques et notamment la télévision, m'a
toujours intriguée. Entre attirance, fascination, voire scepticisme, les
scénarios, les mises en scène diverses et variées
s'enchainent sur le petit écran. Si l'abondance de publicité
reste assez impressionnante, dès lors que l'on y porte un peu attention,
son contenu n'en est pas moins interpelant.
Tout consommateur « classique », ou du moins
spectateur de ces brefs spots de quelques secondes, s'est un jour
intéressé de plus près à leur fond. On se rend
rapidement compte que, si la diffusion conséquente de publicités
à caractères sexuels depuis les années 90, s'est
atténuée, de nombreux spots sont, aujourd'hui encore, très
érotisés.
Je suis donc partie de ces deux grandes sphères que
sont « publicité » et « sexualité », me
demandant comment je pouvais les articuler et les traiter. C'est de là
qu'en a découlé la question de la réception (ce qui
facilite l'accès à mon terrain). Enfin, j'ai fini par resserrer
mon sujet autour des publicités alimentaires, car il me semble qu'il y a
une forte injonction entre produits alimentaires et mise en scène de la
sexualité. Mon mémoire a donc pour sujet : La mise en
scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires,
du côté de la réception.
S'intéresser à la réception signifie
étudier les attentes et les réactions des prospects. Pour donner
plus d'intérêt à mon étude et peut-être,
éviter de tourner en rond, j'ai opté pour une analyse comparative
entre deux générations de potentiels consommateurs : les 18/25
ans et les 35/45 ans.
Je me suis alors basée sur un corpus de cinq
publicités s'étendant de 1976 à 2013 et l'ai soumis
à huit personnes qui m'ont fait part de leurs réactions et de
leurs émotions vis-à-vis du corpus. Les spots mettent tous en
scène la sexualité à différents degrés et
appartiennent tous à la catégorie des produits alimentaires. De
Perrier à Céréales Lion en passant par Caprice des Dieux,
Extrême et Ketchup, j'ai misé sur un corpus éclectique,
autrement dit, dont les
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
produits sont variés. Le choix, est aléatoire et
ne dépend pas de critère spécifique outre le fait que les
spots sont français, érotisés et vendent de la nourriture.
J'ai sélectionné ces publicités après le visionnage
de plusieurs dizaines de spots issus du site web culture pub. Ce qui m'a
déterminé dans le choix reste les différences de niveaux
d'érotisation des spots, espérant susciter diverses
émotions chez le téléspectateur.
La comparaison m'a semblé judicieuse dans la mesure
où la perception des choses, la sensibilité et l'évolution
de la société sont des facteurs importants qui ont un rôle
à jouer et peuvent être source de différences de
réception entre deux générations distinctes. De ces
hypothèses sont nées plusieurs réflexions autour du sujet.
Notamment, miser sur la sexualisation des publicités est-ce un moyen de
modifier les comportements, de conquérir une cible précise ? Y
a-t-il derrière tout ça, une dimension plus perverse de
manipulation des consommateurs, de « bourrage de crâne » en
quelque sorte, d'hégémonie sociale pour les producteurs qui
doivent, coûte que coûte, écouler des stocks de marchandises
?
Sexualité, charme, sensualité, les
publicités ne développent pas les scénarios de la
même manière, certains parlent plus que d'autres. En effet, la
mise en scène de la sexualité, la connotation du sexe masculin
(au sens physique du terme) est clairement énoncée (d'où
la censure de certains spots). Dans d'autres films en revanche, il est plus
difficile de percevoir les connotations sexuelles, le concepteur
rédacteur joue davantage sur le message texte par l'insertion de petites
phrases narrant l'image, ce qui donne un aspect à la publicité,
plus subtil et plus sensuel que sexuel. De ce constat, il serait
intéressant de se demander quelle version reste la plus
appréciée, mais surtout est-ce la même dont les spectateurs
vont se souvenir.
La publicité influence-t-elle nos comportements en
termes de sexualité ? L'utilisation de sex-appeal dans les visuels
semblerait, aux premiers abords, innocente. Or, les publicités
mêlent souvent sexualité, genre et biens de consommation. Les
publicitaires utilisent de telles images pour attirer l'attention du
consommateur et le corps y est montré dans son ensemble ou en partie,
pour vendre tout et n'importe quoi.
Une telle ubiquité d'images sexualisées a des
implications sur la conscience de soi dans la société et justifie
les inquiétudes qui naissent progressivement dans la population. De
plus, la publicité est une institution structurante de la
société de consommation, puisqu'elle en oriente les valeurs et
les attitudes.
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
De ces observations, nous sommes amenés à nous
demander si la représentation de la sexualité dans les
publicités alimentaires ne dépasse-t-elle pas les limites du
politiquement correct dans le simple but d'heurter la conscience des
téléspectateurs soucieux qu'ils mémorisent une large
palette de pubs pour des produits de toutes sortes, produits qu'on
espère qu'ils consommeront. Autrement dit, la mise en scène de la
sexualité dans les publicités alimentaires permet-elle de se
démarquer des autres à l'heure où le marché est
saturé ? Aussi, est-elle un argument de vente viable et efficace pour
les annonceurs ? A-t-elle un impact sur les consommateurs et cet impact
sera-t-il le même sur une cible étudiante âgée de
18/25 ans que sur une cible de la génération
précédente, à savoir celle des 35/45 ans ?
Pour répondre à ces problématiques, j'ai
réparti mon étude sur trois parties. Après une exposition
générale de ce qu'est la publicité depuis les
années 1970 et de son évolution, j'ai tenté d'en
dégager les enjeux majeurs. Dans un second volet, je me suis
intéressée à la réception essentiellement, aux
attentes et aux réactions des potentiels consommateurs vis-à-vis
de la publicité alimentaire, mettant en scène la
sexualité. Enfin, une discussion des résultats observés
s'est naturellement imposée. Le dernier grand point de mon
mémoire est donc, d'une part, une vérification des
hypothèses émises en amont de mon étude, d'autre part, il
me semblait judicieux de garder un oeil distant à propos des
réponses obtenues et de pousser davantage le sujet vers une discussion
plus générale sur la publicité et son impact tant sur la
société que sur le consommateur.
La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
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