Memoire Online - La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

La publicité cherche à attirer le regard des consommateurs, nous l'avons dit et redit ! Mais, ces potentiels consommateurs de la marque défilant devant eux ont-ils tous les mêmes attentes vis-à-vis d'un spot publicitaire ? Il semblerait que non.

Les potentiels consommateurs, friands de petits spots vidéo sont plus ou moins attentifs aux scénarios qui défilent sur leur écran. Leurs attentes en termes de publicité et leur degré de sensibilité varient en fonction de leur âge, de leur catégorie socio-professionnelle, mais essentiellement de leur genre. Les femmes ne seront sûrement pas attirées par les mêmes visuels que les hommes et vice versa.

« La représentation des femmes et hommes dans la publicité est spécifique au sexe auquel elle s'adresse. La nudité féminine pourrait ainsi être considérée comme le moyen idéal d'exploiter la perception masculine. Cependant, on constate que ceci est en fait rarement le cas. La nudité féminine est en général plutôt utilisée pour des produits féminins. La publicité s'adresse aux femmes à propos de leur corps, particulièrement en utilisant un métalangage qui parle du soi tel qu'il est vu par d'autres. La stratégie qui est utilisée est basée sur l'identification avec un « moi » normatif : « si tu veux être comme moi, utilise ce produit »

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

ceci contredit donc l'idée reçue que l'image des femmes est en général utilisée pour s'adresser aux hommes. »45

Si les publicités à caractère sexuel suscitent l'attention des hommes comme des femmes, l'impact escompté n'est pas toujours vérifié. Le but étant d'attirer le consommateur, le publicitaire use des émotions liées à la sensualité et/ou à la sexualité. En revanche, ce qu'il semble ne pas toujours prendre en compte, c'est que l'attention portée au contenu sexuel (l'effet souhaité se trouve alors réussi) va peut-être jouer sur l'attention accordée à la marque et donc rendre la mémorisation du produit moins évidente. La mise en scène de la sexualité répondrait donc aux effets voulus par le publicitaire en ce qui concerne l'attraction, la captation de la cible, mais paradoxalement, elle voilerait en même temps la marque vendue par le spot.

Si l'on s'intéresse à présent aux attentes des cibles visées par le publicitaire, on s'aperçoit que d'une génération à une autre comme d'un sexe à l'autre, les prospects sont plus ou moins sensibles à la mise en scène de la sexualité et ne sont pas forcément attirés par le même genre d'exposition des corps.

« Les prospects réagissent plus favorablement aux annonces présentant un mannequin de sexe opposé. Plus particulièrement, les hommes sont plus sensibles aux annonces présentant des femmes nues. Quant aux femmes, elles apprécient peu les publicités présentant des femmes nues trop parfaites auxquelles il leur est difficile de s'identifier. Même si le produit annoncé leur est destiné, les femmes considèrent que de telles annonces ne visent qu'à séduire les hommes. En général les femmes préfèrent davantage de subtilité et moins de références explicites à la sexualité : moins de nudité ou alors, plus d'esthétisme ou d'humour. Enfin, le dernier facteur ayant une influence sur l'efficacité des messages à caractère sexuel est l'âge du prospect : les plus jeunes sont moins choqués et acceptent donc davantage de provocation que leurs aînés. »46

Nous en revenons donc à la question de la cible, du témoin, de la réception, facteur de l'efficacité du message. La publicité chercherait à attirer une cible plus jeune, moins choquée par la mise en scène de la sexualité. Est-ce vraiment efficace ?

46 JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3ème édition). Paris : Dunod, 2010. 471 p.

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Mon enquête vient remettre en question les précédentes affirmations tirées de mes lectures sur la publicité et la sexualité. En effet, sur les quatre interviewés de la tranche 18 à 25 ans, les deux filles de 19 et 21 ans se disent choquées par la pub des glaces Extrême.

« Elle me choque principalement à la fin quand on voit le sein de ... de, quand on voit la clé au bout du sein ... » Charline Bohler

« Ouais j'suis un peu choquée parce que je trouve qu'ils en font des caisses pour une glace et y'a trop de signes, trop de vulgarité et euh ... enfin ils parlent totalement d'autres choses finalement et du coup ça rend pas du tout la glace » Alice Hubert

Chez les jeunes cibles masculines en revanche, cette publicité suscite plus d'indifférence. Ils admettent cependant que le visuel peut effectivement choquer les âmes sensibles. La mise en scène de la sexualité heurte donc certaines personnes du jeune public, contrairement à ce que peut affirmer le précédent passage tiré de, De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire. De même, dire que la génération précédente accepte moins la provocation que ses enfants devient une affirmation erronée. En effet, si l'on reste sur la publicité des glaces pour une étude judicieuse, sur les quatre interviewés de la tranche des 35/45 ans, on peut relever ces propos :

« Non elle ne me choque pas !! Franchement elle ne me choque pas du tout ! Elle pourrait effectivement être choquante ne serait-ce que dans la dégustation de départ et dans le fait qu'elle croque dedans jusqu'à la fin, elle pourrait être choquante éventuellement là-dessus mais comme je t'ai dit, je trouve que les filles sont sympas, la pub est jolie donc ça ne me choque pas du tout, non ! » Isabelle Torre

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« Y'a rien qui me choque mais ce que je trouve peut-être un peu déplacé c'est euh ... c'est à la fin justement, comme tu disais que ça apparaissait peut-être pas, c'est l'utilisation de la tronçonneuse, pour ouvrir le frigo euh... le fait de tirer, y'a une forme de violence extrême. » Eric Barriol

« A la fin ouais elle me choque un petit peu, les dernières images ouais. Alors c'est très rapide mais ouais quand même. » Chantal Grange

Les a priori de départ, donnés par la documentation sur le sujet sont donc remis en question après une enquête de terrain. L'âge de la cible reste un élément à ne pas négliger, mais il est également à mettre en relation avec le genre (homme/femme) et éventuellement la profession. La culture, l'éducation, les origines des consommateurs ont finalement un rôle essentiel à jouer, pour tenter de définir l'impact de la mise en scène de la sexualité dans les publicités alimentaires sur le spectateur.

	18/25 ans		35/45 ans
Emotions	Femme	Homme	Femme	Homme
Indifférent	6	6	4	1
Amusé	8	-	4	6
Agacé	4	1	7	-
Choqué	3	-	-	-
Dégouté	1	-	1	-
Curieux	4	-	3	2
Autre	1 Jalouse	-	-	-

Tableau résultats des émotions de mon échantillon
vis-à-vis de pubs à caractère sexuel. Cf. Annexe

La petite quantité de personnes interrogées sur l'efficacité du message, dans le cadre de mon étude est peut-être à relativiser, dans la mesure où elle ne permet peut-être pas de faire

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une généralité, toutefois les résultats sont là. Les hommes de 18/25 ans se disent presque tous indifférents face à un spot à connotations sexuelles, alors que la majorité des hommes de 35/45 ans sont plus amusés qu'autre chose, par les scénarios. Chez les filles en revanche, les avis sont plus partagés. Est-ce dû au fait que la proportion de femmes ayant répondu au questionnaire est plus importante que les hommes ? Peut-être, peut-être pas ! Toutefois, les jeunes femmes de 18 à 25 ans semblent plus indifférentes et amusées que leur aînées de 35/45 ans qui auraient davantage tendance à être agacées face à ce genre se spot.

Les femmes semblent être plus sensibles et réceptives à des scénarios mettant en scène la sexualité, qu'à des scénarios dénués de toutes représentations érotiques. Leurs émotions, face à ce registre, sont plus variables que celles des hommes dont la majorité est indifférente. Mais encore une fois, ces résultats sont-ils effectifs et représentatifs dans la mesure où les réponses masculines sont très faibles et pèsent peu par rapport aux réponses féminines ? Qu'en est-il à présent de l'attention portée à ce genre de spots ?

Plus qu'une fracture intergénérationnelle, la perception de la mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires est une fracture genrée.

Effectivement, les femmes ayant entre 18 et 25 ans se disent plus sensibles à la mise en valeur des corps dans les spots à connotations sexuelles que les hommes de la même tranche d'âge. En revanche, chez les 35/45 ans, cette sensibilité reste à peu près la même entre hommes et femmes. Le genre n'est donc pas un facteur de différenciation de la sensibilité vis-à-vis de spots de ce registre du côté de la génération des 35/45 ans.

Sur le fait que les individus soient plus attentifs à un spot publicitaire alimentaire à caractère érotique, les hommes de 18 à 25 ans sont catégoriques et ne se disent pas plus attirés par ce genre de spot que par un autre plus classique dénué de toute connotation sexuelle. Chez les filles de la même tranche d'âge en revanche, les réponses sont plus partagées sur la question et quasiment la moitié affirme l'être contre une autre moitié affirmant ne pas l'être. Du côté de leurs aînés, les femmes sont moins partagées que les hommes et ne se disent pas plus séduites par un spot à connotations sexuelles que par un spot « lambda » : quinze femmes contre quatre qui s'avouent être plus réceptives à ce registre. Chez les hommes, les avis sont moins catégoriques, les deux tiers ne se définissent pas comme plus réceptifs face à des spots mettant en scène la sexualité contre un tiers qui affirme le contraire.

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Enfin, les critères genre et génération s'accordent pour dire que globalement, la mise en scène de la sexualité dans un spot publicitaire alimentaire a plus de chance d'influencer le consommateur qu'un film dénué de tout aspect érotique.

La cible, comme nous l'avons vu, est globalement en accord sur le fait que les publicitaires ont un impact plus ou moins conséquent sur les potentiels consommateurs. Les rapports sociaux de genre et d'âge le reflètent effectivement. Si l'on croise ces deux variables, force est de constater qu'hommes et femmes, âgés de 18/25 ans ou de 35/45 ans sont conscients du pouvoir des publicitaires sur les téléspectateurs.

Quant à savoir si la publicité présente un reflet de la société, les atomes crochus sont moins évidents et la perception diffère en fonction de l'âge, d'une part, en fonction du genre, d'autre part.

Age	Sexe	OUI	NON
18/25 ans	Femme	22	5
18/25 ans	Homme	5	2
35/45 ans	Femme	11	8
	Homme	4	5

Ce tableau⁴⁷ présente les réponses de mon échantillon à propos de la question du reflet de la société dans les spots publicitaires alimentaires. Les hommes de 18/25 ans sont assez catégoriques sur ce point en répondant majoritairement par l'affirmative. Par contre, du côté de leurs aînés, les avis sont plus partagés avec une plus grande part accordée à la négation du reflet de la société dans les publicités.

Autres perceptions chez les femmes, qui voient toutes un reflet de la société, mais qui sont plus partagées en ce qui concerne les générations. Effectivement, du côté des étudiantes, on est plus sensibles à ce reflet de la société, alors que chez les 35/45 ans, si l'on constate une majorité de oui, les avis sont davantage partagés, donc moins tranchés que les jeunes demoiselles.

47 La publicité reflète-t-elle la société ? Réponses de l'échantillon : en annexe

« La consommation, elle change au fil des temps et y'a des produits qui disparaissent donc ça fait forcément des publicités en moins et inversement y'a des nouveaux produits qui investissent le marché et y'a des pubs qui naissent... des produits qui changent, des publicités qui vont donner envie d'acheter un produit et donc de ce fait on va changer certaines de nos manières de consommer mais en général c'est des produits qui existent déjà et qui vont être mis en valeur pour qu'on les consomme encore plus ou parce qu'on les consomme et qu'il faut encore plus les consommer ! Donc oui, c'est notre image. » Charline Bohler

« Après dans Extrêmes, ouais, c'est aussi la société, Perrier aussi, ouais les autres, y'a une inspiration de la société ouais. Extrêmes le besoin de se battre pour obtenir ce qu'on veut, les Céréales ben on en mange pour se faire plaisir, enfin, pour se procurer du plaisir ... Caprice des Dieux pour moi c'est basé sur le système du couple donc oui c'est le reflet de la société... » Cédric Ravel

« Ben si en fait un peu parce que tu as aussi des éléments réels mais finalement ils mettent en juxtaposition des ... des produits qui sont pas à leur place dans ces contextes-là donc euh ... et puis honnêtement c'est aussi des dialogues que tu trouverais pas dans une situation normale entre guillemets, j'insiste bien sur le entre guillemets, et sur le normal, que j'ai mis entre guillemets ... donc euh ... y'a un fond de vrai parce que ... il faut se baser sur quelque chose mais après ils sont complètement partis en vrille les mecs ... voilà ! » Thibaut Ferraro

« Si déjà tu pars de ça et qu'après tu orientes un petit peu la pensée vers la sensualité ou la sexualité ben c'est facile de s'identifier tout de suite... à ce moment-là pareil quand tu dégustes une glace et quand tu vois la nana qui déguste une glace ben ouais j'l'ai déjà mangé comme ça, sérieux... » Isabelle Torre

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La publicité, si elle n'est pas le reflet exact de la société, s'en inspire et facilite donc la capacité à s'identifier, à se projeter dans le scénario, puis à susciter des émotions fortes chez le consommateur qui, par la suite, achètera ou non le produit. Une chose est sûre, la mise en scène de la sexualité parle aux téléspectateurs.

Pour ce qui est du reflet de la société dans les spots publicitaires, il semblerait bon d'interroger la double influence émise dans certaines réponses : est-ce la société qui se reflète dans les publicités, ou, la publicité qui reflète notre société ? Est-ce que les publicités et leurs supports ont impacté sur la façon d'agir des consommateurs ou au contraire, n'est-ce pas la population qui, par sa volonté de libération sexuelle (notamment avec Mai 68) a médiatisé l'exposition foisonnante des corps ?

La cible, témoin de l'efficacité du message, reste donc délicate pour tirer des conclusions sur l'efficacité du spot publicitaire utilisant la mise en scène de la sexualité. Nous pouvons très vite nous apercevoir que les différents visuels suscitent des réactions diverses et variées, spécifiques à chaque consommateur :

« L'efficacité de telles campagnes (sollicitant des émotions fortes, en termes de sexualité et d'alimentation) est difficile à évaluer dans la mesure où les visuels génèrent de nombreuses réactions auprès du public et alimentent alors une polémique qui va accroître de facto la notoriété de la marque. En général ce type de campagne se solde par une augmentation du chiffre d'affaires puisqu'une clientèle nouvelle composée de jeunes va s'intéresser à la marque. Cependant, les effets à long terme peuvent être plus négatifs en particulier sur l'attitude à l'égard de la marque. [...] Le choix de visuels choquants évoquant le sexe n'est-il pas une manière de compenser un manque de créativité du message publicitaire ?

Enfin, les campagnes utilisant la nudité explicite posent problème, mis à part les problèmes éthiques et de pertinence. En effet, pour attirer l'attention par ce biais, il faut faire preuve d'audace, dépasser la norme, aller plus loin que le tabou social. Une surexploitation de ce type de message rend les consommateurs peu à peu insensibles. Ils finissent par percevoir ces visuels choquants comme des images banales et ce type de campagne perd alors de son impact. »48

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires, mais pas seulement n'auraient donc plus tellement d'impact sur les téléspectateurs qu'ils soient

48 JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3ème édition). Paris : Dunod, 2010. 471 p.

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hommes, femmes, jeunes ou d'un certain âge. Serions-nous dans la banalisation ? Le manque de création des publicitaires rendrait les potentiels consommateurs moins sensibles ?

Comme nous l'avons développé, le sexe et l'aliment sont très souvent mis en relation, dans les spots publicitaires. Leur capacité à susciter des émotions fortes semble les rapprocher. Toutefois, la mise en scène de la sexualité est utilisée à foison. Aujourd'hui, on vend tout et n'importe quoi dans des contextes érotisés, même si le degré d'exposition varie d'un spot à l'autre.

Est-ce une conséquence de l'évolution de la société ? Les attentes des prospects ont-elles changé ? Que souhaitent désormais voir défiler sur leurs écrans les téléspectateurs ? L'impact de moins en moins effectif de la sexualité serait-il dû à une évolution de la sexualité en France ? De même, les spots publicitaires auraient-ils évolué, passant d'une forte monstration, favorisée par l'utilisation des codes du porno chic, à des visuels plus sensuels et peut-être plus suggestifs ? Enfin, le choix du média de diffusion de la publicité a-t-il un rôle à jouer dans la séduction du téléspectateur ?

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

B) Au-delà de la génération, le genre