Des enquêtes ont mis en avant l'utilité de la
veille stratégique lorsque l'entreprise a une volonté
stratégique : d'innovation produit, de qualité totale du produit
ou de rapidité de réaction face à la concurrence. Mais
l'utilité de la veille est également grande du point de vue de la
sécurité et de la pérennité de l'entreprise
grâce notamment au repérage précoce du risque d'apparition
de produits de substitution, de technologies nouvelles, ou d'alliances chez les
concurrents par exemple.
La mise en place d'une veille procurera également
à ses utilisateurs certains avantages, comme :
? Un gain de temps pour l'utilisateur à la recherche de
la bonne information
? Un apport de données décisives lors de
négociation grâce à la veille concurrentielle
? La détection des menaces et des opportunités du
marché
? La mise en place de stratégies d'influence
facilitée : utile dans des milieux difficiles
d'accès.
Les Grands Moulins de Strasbourg, souhaitent surtout pouvoir
réagir rapidement face à la concurrence, et détecter des
menaces et des opportunités sur le marché de la meunerie et de la
boulangerie. Cela implique une surveillance des tendances alimentaires, de la
concurrence et de l'économie globale du secteur.
1.3.2) Identifier et sélectionner
l'information 1.3.2.1) Détecter les « signaux faibles
»
Selon Philippe Cahen (2010), les signaux faibles peuvent
être définis comme des éléments de
l'actualité dont l'importance semble moindre, mais qui sont pourtant les
premiers indices d'un
EM Strasbourg | De la veille stratégique à la
capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
18
changement majeur à venir. Rechercher ces signaux
permettra d'anticiper les tendances futures et de compter parmi les premiers
à proposer une offre répondant aux nouveaux besoins.
Pour détecter ces signaux faibles, il faudra dans un
premier temps définir les sujets et les acteurs sur lesquels
l'entreprise souhaite porter une attention particulière. Par la suite,
il conviendra d'effectuer une veille sur ces différents points et
traiter les données recueillies. Toute information attirant l'attention
du veilleur, ou sortant de la normale, devra être identifiée. Si
cette anomalie devient récurrente, elle devra être
contextualisée pour lui donner un sens, puis transmise au
décisionnaire qui appréciera sa pertinence.
Ce concept de « signaux faibles » est difficile
à mettre en application. Il dépend de la sensibilité du
veilleur, de sa maitrise de l'environnement professionnel, mais
également du décisionnaire et de son niveau d'ouverture et
d'écoute.
En résumé, le veilleur doit rester vigilant et
attentif dans sa collecte d'information afin d'éviter de négliger
une donnée pouvant à l'avenir devenir décisive.
1.3.2.2) Définir le degré de
légalité de l'information
Lors de la recherche d'informations, le chercheur devra
être vigilant quant au type de matière qu'il exploite :
? La matière blanche : elle est publique, libre
d'accès et n'a souvent que peu de valeur. Elle nécessite un tri
et un traitement important (exemple : les banques de données, les
magazines, les sites Internet officiels...). Elle représente 80 % de
l'information mondiale.
? La matière grise : elle est réservée,
difficile à obtenir, souvent informelle et sa diffusion est restreinte.
Obtenir ce type d'information pose souvent un problème d'éthique.
En outre, ce sont des informations à forte valeur, potentiellement
décisives (exemple : données sur les réseaux sociaux,
conversation lors de salons professionnels, informations sur la concurrence
données par un client...). Elle représente 15 % de l'information
mondiale.
? La matière noire : elle est confidentielle, ne peut
être acquise de façon légale et relève souvent de
l'espionnage industriel. Par contre, son importance est décisive pour
l'entreprise (par exemple, des secrets de fabrication ou les prévisions
des ventes, qui
EM Strasbourg | De la veille stratégique à la
capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
19
seraient obtenues en débauchant la concurrence ou en
volant des données). Elle représente 5 % de l'information
mondiale.
Pour créer un système de veille, l'entreprise
se doit de rechercher des informations parmi la matière blanche et la
matière grise en évitant la matière noire sous peine de
sanctions sévères. Il faudra pour cela vérifier la nature
des sources et la provenance de certaines informations ainsi que les
méthodes employées pour les récupérer.
