1.4) Veille stratégique : comment créer un
avantage concurrentiel ?
Une entreprise mettant en place une veille stratégique
s'inscrit implicitement dans une démarche de remise en question de son
fonctionnement actuel. Elle souhaite connaitre son environnement pour mieux s'y
adapter et ainsi devenir proactive sur le marché. La mise en place d'un
système de veille permet d'acquérir des connaissances sur les
attentes et besoins des consommateurs, mais également sur la concurrence
et leurs stratégies. De plus, connaitre son environnement implique la
prise en compte de la conjoncture économique et sociale ainsi que des
projets juridiques à venir. L'ensemble de ces données vont
permettre à l'entreprise de :
* Réagir aux nouveautés proposées par la
concurrence
* Créer des produits adaptés à la demande ?
encourager l'innovation
* Faire d'une nouvelle norme ou loi, un argument de vente
(exemple : être les premiers à
proposer le nouvel étiquetage, la réduction de sel
ou le logo sans gluten)
* Développer ou conquérir de nouveaux
marchés (exemple : le Bio ou le sans gluten)
* S'adapter aux tendances de consommation (exemple :
développer le snacking qui est
actuellement en pleine croissance)
* Proposer des opérations promotionnelles originales et
attractives
Une entreprise ouverte aux changements pourra grâce
à ces données modifier sa stratégie à moyen-long
terme, pérenniser son activité et se démarquer des autres
acteurs du marché. C'est en cela que la veille est un outil
intéressant permettant le développement d'un réel avantage
concurrentiel.
3) DEVELOPPER UN SYSTEME DE VEILLE AVEC SUCCES
2.1) Démarche systémique et mise en place
d'une veille stratégique
Le cycle de veille peut être décomposé en
6 étapes, qui si elles sont correctement menées, permettent de
développer un système de veille avec succès.
La figure proposée ci-dessous reprend les propositions
faites par différents auteurs. C'est une sorte de synthèse
inspirée des travaux de Gilles Balmisse (2014) et Laurent Hermel
(2007).
EM Strasbourg | De la veille stratégique à la
capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
21
Le cycle de veille
Diffusion
des
résultats
synthétisés
Stockage et
archivage
VEILLE
CYCLE DE
Analyse de
l'information à
valeur
ajoutée
Identiffication
des besoins
d'informations
Choix des
Collecte
sources
2.1.1) Cycle de veille : identifier les besoins et axes
de recherche
La première étape du cycle de veille consiste
à identifier les besoins de l'entreprise et les axes de recherches. On
commence par identifier les sujets qui doivent faire l'objet d'une veille, puis
on les hiérarchise selon leur degré d'importance. L'analyse des
besoins implique de répondre aux questions suivantes :
? A qui servira le travail de veille et quels en seront les
utilisateurs ?
? Quels sont les thèmes ou les domaines
particulièrement importants pour les
décisionnaires ?
? Quelle est la valeur ajoutée attendue ?
? Quels types de décision vont être liés aux
résultats de ces recherches ?
Une mauvaise identification des besoins en information peut
mener à des synthèses et des résultats peu pertinents et
donc non lus et inutiles.
EM Strasbourg | De la veille stratégique à la
capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
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Application aux Grands Moulins de Strasbourg
: la création d'un système de veille m'a
été confiée dans le cadre de mon apprentissage. Lors d'un
entretien ayant pour but de définir mes missions principales, la
direction commerciale et marketing m'a fait part de son désir d'obtenir
des informations sur la concurrence, les tendances alimentaires et plus
spécifiquement sur le régime sans gluten. Il m'a
été demandé de faire des recherches sur ces sujets et d'en
faire une synthèse. Aucun système de veille n'était
formellement mis en place et une grande liberté dans sa création
et son fonctionnement m'a été laissée.
Bien que les principaux axes de recherches m'aient
été donnés, je n'ai pas reçu d'indications
précises concernant les clients6 de cette veille, la valeur
ajoutée à apporter ainsi que les enjeux du décisionnel. A
l'entame de ce projet, j'ignorais les composantes du cycle de veille, je n'ai
donc pas su identifier l'ensemble des besoins. C'est pourquoi, cette
étape est la plus fragile du système de veille mis en place.
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