La publicité via les médias sociaux.

Section 2 : Publicité en ligne : Cadre général

La croissance rapide de l'Internet , et l'incroyable flux d'informations que l'Internet a rendu possible , a transformé le marché de la publicité. Aujourd'hui, il est difficile de surfer sur le web sans avoir vu la publicité en ligne , souvent sous la forme d'annonces

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Grossman, S., Stiglitz, J. (1980) «On the impossibility of informationally efficient markets», in American

Economic Review, 70: 393-408.

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Shapiro, C. (1983) «Premiums for high-quality products as returns to reputations», in Journal of Economics, 98: 659-681.

39 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l'ifop vague », adresse URL :

http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf

40 Forbes (2009) «How Companies Are Benefiting From Web 2.0», McKinsey Global Survey results, adresse URL

http://www.forbes.com/2009/09/04/web-2-0-leadership-managing-mckinsey.html

visuelles sur sites Web (y compris les pop-up⁴¹s et pop-downs ) et des annonces textuelles sur les sites de recherche. Il ya peu de doute que la publicité en ligne a pris des affaires loin des modes traditionnels de la publicité , comme les journaux, la poste et la radio . Ce qui est moins clair est de savoir si le changement est le prix entraînée et si les canaux publicitaires traditionnels contraindre la tarification des annonces sur Internet.

Cette section donne un aperçu de l'évolution de la publicité sur Internet. Dans le processus, nous décrivons les fondements historiques de la publicité telle qu'elle existe actuellement en ligne. Nous nous concentrons ensuite sur les principes fondamentaux de la publicité en ligne.

2.1. l'histoire de la publicité sur l'Internet :

Il ne semble y avoir aucun consensus sur avec précision quand la publicité sur l'Internet a commencé. Tim O' Reilly, fondateur du navigateur de réseau global de portail Internet (GNN), réclame que la première publicité est apparue en 1993 sur GNN requièrent une spéciale dérogation du Fondation Nationale de Science. Autres sont ceux qui citent qu'une annonce de bannière a été vendue à AT&T et montrée sur le site web HotWired dans 1994.

Le 27 octobre 1994, pour la première fois une publicité était affichée en ligne. Le site HotWired.com (la version online du magazine papier high-tech, devenu depuis wired.com) avait inséré ce jour-là sur sa page d'accueil un bandeau pour le compte d'AT&T. Réalisée par l'agence interactive Modem Media, la taille de cette bannière, 468x60 pixels, est devenue la taille standard de la bannière classique.

Le contrat, signé en avril 1994, portait sur une durée de douze semaines, pour un montant de 33 000 dollars. Dans la foulée, HotWired a signé avec une quinzaine d'autres annonceurs comme IBM, Pepsi, Volvo, Sprint, MCI, IBM, Club Med, etc. Le concept a très vite été décliné en Europe : la première bannière publicitaire diffusée au Royaume-Uni date de novembre 1994. Pour la France, il faudra attendre 1996. Depuis dix ans, la très grande majorité des sites de contenu et les portails ont adopté ce modèle publicitaire. Yahoo a sorti dès août 1995 une nouvelle version de son portail intégrant pour la première fois des espaces publicitaires.

Très vite après la bannière classique (468x60), d'autres formats ont été inventés et de nouvelles technologies utilisées. La première publicité interactive a fait son apparition fin 1996. Il s'agissait d'une publicité pour Hewlett Packard qui proposait aux internautes de jouer, directement dans une bannière, au mythique jeu Pong d'Atari.

Dans la foulée, Nike, ou encore Bosch se sont eux aussi essayé à la publicité interactive.

Courant 1997, les interstitiels ont commencé à fleurir sur le Web. Le tout premier a été créé par Berkeley Systems pour CBS SportsLine. Il s'affichait par-dessus un jeu en ligne, "You Don't Know Jack !", pendant son chargement. Dès leur première année, ils ont représenté 5 % des investissements publicitaires en ligne.

En 2000, CNet a commencé à afficher les premiers rectangles larges en Flash, Oracle a été le premier annonceur pour ce format, suivi de peu par Sun. La même année, le pop-up a commencé à se populariser. En novembre 2001, déjà près d'un tiers des sites dans le monde affichaient des pop-up sur leurs pages. Cette même année, l'Interactive Advertising Bureau américain a commencé à définir des formats standards, reconnaissant cette année-là, le large rectangle et le vertigineux skyscraper.

Parallèlement, la plate-forme Eyeblaster était lancée, marquant le début des publicités rich-media. La première a été créée à l'occasion du lancement des films "Moulin rouge", il s'agissait de publicités flottantes en Dhtml⁴² (HTML dynamique) avec animation sonore. Côté son, justement, une publicité a particulièrement marqué les esprits. Il s'agit de la campagne IBM baptisée "Web Site Blues".

Google a lancé son service AdWords en Octobre 2000. Le service place les annonces sur les pages de résultats de recherche sur google.com. Les annonces affichées ont été choisis sur la base des mots-clés qui sont apparus à la recherche de la demande de l'utilisateur.

Google visait des coûts de transaction faibles : AdWords a été décrite comme « libre- service », permettant l'inscription, l'activation avec une carte de crédit, la conception et la mise en oeuvre à partir du site web de Google.

Ces annonces textuelles ont été vendues sur une base de coût par impression (CPM⁴³),

pour 1,5 cents, 1,2 cents et 1,0 cents par impression, pour le haut, le milieu, et les positions unitaires inférieurs, respectivement.

Google a mis à jour son programme AdWords en Février 2002 en introduisant, un programme qui utilise la tarification au coût par clic (CPC⁴⁴). Le classement de l'annonce a été basé sur une combinaison de l'offre par clic de l'annonceur ainsi que le taux de click-through⁴⁵ (taux de clics) de l'annonce. En Mars 2003, Google avait plus de

⁴² Voir lexique

⁴³ Voir lexique

⁴⁴ Voir lexique

100.000 annonceurs achetant des annonces de recherche à travers son programme AdWords. Google servait alors près de 200 millions de recherches par jour sur l'ensemble de ses sites dans le monde.

En Mars 2003 toujours, Google a élargi la portée des pages de résultats de recherche et a commencé à offrir des annonces « pour le reste du web ». « En fin de compte appelé AdSense », un nouveau programme de Google a été contextuellement ciblé et utilisait les taux de click-through d'annonces comme un déterminant de l'importance du placement qui serait donnée aux annonces. Selon Google, « les utilisateurs vont pouvoir voir la publicité la plus pertinente d'abord et les annonceurs sont récompensés par la moyenne des taux de click-through au moins cinq fois plus élevé que la moyenne de l'industrie pour les bannières publicitaires traditionnelles."

Google a introduit le «Site Targeting » en Avril 2005. Le logiciel a été lancé en version bêta et qui a permis aux annonceurs de lancer leurs annonces ciblées directement dans certains sites web du réseau Google. Les annonceurs utilisant ces annonces ciblées par sites peuvent utiliser des images animées (ce qui n'a pas été préalablement autorisé) dans leurs annonces en plus du texte et les formats d'annonces statiques d'image.

En Mars 2009, Google a commencé un test bêta d'un nouveau système de ciblage des annonces AdSense. Jusqu'à ce moment, Google avait choisi les annonces affichés sur un site web détenu par un partenaire AdSense sur la base d'une combinaison entre une sélection des mots clés de l'annonceur et le contenu des sites web sur lesquels les annonces devraient apparaître. Toutefois, en vertu de cette nouvelle méthode, « de publicité basée sur l'intérêt », Google tient compte des informations supplémentaires à propos de l'historique de navigation de l'utilisateur. Selon Google, « Ces annonces vont associer des catégories d'intérêt -...- avec votre navigateur, sur la base des types de sites que vous visitez et les pages que vous consultez. Nous pouvons ensuite utiliser ces catégories d'intérêt pour vous montrer plus de textes et annonces pertinentes ».

Google a introduit AdSense pour Mobile en Septembre 2007, qui permet aux propriétaires, de sites Web optimisés pour les appareils mobiles, de monétiser ces sites en permettant à Google d'afficher des annonces textuelles AdSense sur ces sites.

En allons plus loin dans la direction du mobile, en Juin 2009 Google a publié une version bêta de AdSense pour les applications mobiles qui paie les développeurs lorsque les annonces sont présentés dans les applications d'iPhone et Android.