Memoire Online - La publicité via les médias sociaux.

Les personnes qui ont répondus à ce questionnaire ont été interrogées via des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo), par mail pour toucher toutes les personnes de mon milieu scolaire ainsi que des personnes sur le milieu professionnel (Académie régionale de l'éducation de Marrakech) L'échantillon interrogé est donc principalement âgé de 18 à 45 ans.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Homme	90	60,0	60,0	60,0
	Femme	60	40,0	40,0	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Le questionnaire a été disponible début mois d'Avril au mois de Mai, soit du 1/4/2015 au 20/5/2015, et durant cette période, 150 personnes ont été interrogées.

L'échantillon est composé à 40% de femmes, soit 60 personnes (figure précédente) et donc à 60% d'hommes soit 90 personnes, ce n'est pas tout à fait un échantillon homogène mais la parité reste quand même présente. Ces statistiques se rapproche des évaluations faites par SocialBakers (2012) dans lesquelles que 55% des internautes sont des femmes et 45% sont des hommes.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Moins de 24 ans	123	82,0	82,0	82,0
	24 à 34 ans	17	11,3	11,3	93,3
	35 à 50 ans	8	5,3	5,3	98,7
	Plus de 50 ans	2	1,3	1,3	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Figure 25. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par tranche d'âge

Figure 26. Graphique montrant la composition de l'échantillon par tranche d'âge

Ensuite l'échantillon a du indiquer son âge afin de pouvoir connaitre la répartition (Figure 26). On voit que la grande majorité est âgée moins de 24 ans (82% - 123 personnes). Le reste de l'échantillon est principalement âgé de 24 à 34 ans (17 personnes), ensuite de 35 à 50 ans (8 personnes) ainsi que de plus de 50 (2 personnes). Le fait que l'échantillon soit surtout âgé entre 18 et 34 ans est explicable car la

majorité de mes contacts via les réseaux sociaux ou par mail font partie de cette tranche d'âge. Bien sur c'est aussi la génération la plus connectée sur les réseaux sociaux, donc la plus appelée à répondre à ce questionnaire. Prés de 93% des réponses (Figure 25) de cet échantillon sont faites par les 18-34 ans inscrits sur des médias sociaux, ce qui est légèrement au dessus de la moyenne de 2012 (SocialBakers, 2012) qui est de 70% des inscrits sur les médias sociaux qui ont entre 18 et 34 ans.

Figure 27. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par niveau d'étude

Parmi cet échantillon, il n'ya qu'une seule personne qui n'est pas connectée sur Facebook, c'est-à-dire 1 sur 150 (figure 28) et cette personne est âgée de plus de 50, ce qui montre a quel point Facebook est un réseau social indispensable pour les 18-50 ans, puisqu'il est possible d'y trouver quasiment toute cette population.

Facebook	147	98%
Google+	85	57%
Twitter	44	29%
LinkedIn/Viadeo	24	16%
Pinterest	7	5%
Aucun	1	1%
Autres	4	3%

Comme le questionnaire a été posé via différents réseaux sociaux autres que Facebook, ainsi que par mail et en face à face il était parfaitement possible d'avoir des gens qui ne sont pas inscrits sur Facebook, et pourtant chaque personne interrogée de moins de 50 ans avait au moins un compte Facebook. Au début de l'étude chaque réseau social était inscrit indépendamment, mais il est apparu que les utilisateurs inscrits sur LinkedIn était aussi inscrit sur Viadeo, et que les utilisateurs de Twitter et Vine avaient aussi un compte Instagram, il a donc été décidé de modifier le questionnaire pour faciliter les réponses.

Pour les autres réseaux sociaux, les plus utilisés après Facebook, Google+ recense 67% de population étudiée, même si ce réseau est utilisé conjointement avec Gmail, la messagerie célèbre de Google.

Après Facebook et Google+, viennent les réseaux sociaux de microblogging tel que Twitter, ces réseaux sont majoritairement utilisés par la tranche d'âge des 18-34 ans (29%), cette proportion est très significatif puisque le taux de pénétration de ce réseau au Maroc reste très faible par rapport a des pays arabes voisins.

LinkedIn et Viadeo représentés par 16% de l'échantillon. La recherche d'emploi suite à la fin des études correspond à la tranche d'âge la plus évoquée dans cet échantillon, c'est-à-dire les 18-34 ans, et comme c'est une génération connectée, ces jeunes recherchent de plus en plus leurs futurs emplois ou stages sur ces réseaux sociaux professionnels au fur et à mesure que les entreprises y sont de plus en plus présentes.

A la question : « sur Internet, accordez vous plus d'importance à une publicité sur les Sites/blogs ou sur des réseaux sociaux ? » (Figure 30), 35% de l'échantillon a répondu que les sites , les blogs et les wikis étaient un support publicitaire plus influent, alors que le reste de l'échantillon (65%) pense que c'est sur les réseaux sociaux qu'il est plus réceptif à une publicité. Ce graphique montre donc que, bien que les réseaux sociaux soient légèrement plus importants en terme d'influence publicitaire, les sites, les blogs et les wikis ne sont pas à négliger puisque qu'un peu moins de la moitié de la population étudiée y accorde de l'importance.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Sites Web	52	34,7	34,9	34,9
	Reseaux Sociaux	97	64,7	65,1	100,0
	Total	149	99,3	100,0
Manquante	Système manquant	1	,7
Total		150	100,0

Figure 31. Sortie SPSS sur l'influence de la publicité sur les médias sociaux et les sites web

Après avoir déterminé que les réseaux sociaux tenaient une place très importante dans la vie de l'échantillon, il est maintenait temps de confirmer ou d'infirmer l'hypothèse que les marques doivent se servir de ces réseaux sociaux pour attirer les internautes et utiliser cette notion d'attractivité et de proximité.

68% de l'échantillon soit 101 personnes sur 150 suivent des entreprises sur des médias sociaux (figure 32). Ce graphique montre qu'une très grande majorité de la population est intéressée par la proximité qu'offre les réseaux sociaux aux entreprises et aux internautes. La plupart des personnes suivent des entreprises sur Facebook avec le système de « pages » et du fil d'actualité.

Figure 32. Proportions de suivi des marques sur les réseaux sociaux chez l'échantillon

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Oui	101	67,3	67,3	67,3
	Non(report 16)	49	32,7	32,7	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Figure 33. Sortie SPSS du suivi de l'échantillon des marques sur les réseaux sociaux

Pour ceux qui avaient répondus « non » à cette question, il leur a été demandé pour quelle raison ils ne voulaient pas suivre les entreprises sur des réseaux sociaux :

24 ne sont pas intéressés par les marques sur les réseaux sociaux 19 refusent de les suivre par risque de collecte d'informations

Ces réponses montrent que le ciblage des entreprises est encore à revoir et que leur manière de communiquer sur les réseaux sociaux doit être différentes des communications et des compagnes publicitaires faites sur les autres types de médias, afin de pouvoir optimiser l'attrait des internautes.

Il faut que ces entreprises jouent plus sur le relationnel et la proximité qu'elles ont acquis grâce aux réseaux sociaux avec l'internaute, afin de pouvoir faire partie de la sphère privée des utilisateurs de réseaux sociaux et non pas être considérées comme du « spam social ».

Aux personnes qui ont indiquées qu'elles suivaient des entreprises sur des réseaux sociaux, il leur a été demandé combien. Près de 50% des interrogés privilégiés la qualité à la quantité (figure 34). C'est à dire qu'ils suivent 2 à 5 entreprises au plus sur les réseaux sociaux. Ce graphique confirme l'hypothèse que les utilisateurs préfèrent avoir une relation privilégiée avec une petite quantité d'entreprises sur les réseaux sociaux plutôt qu'un très grand nombre et ne pas réussir à suivre l'activité de chacune d'entre elles.

Actuellement, les entreprises pensent qu'il est important d'avoir le plus grand nombre de fans, de followers ou de personnes abonnées à leur réseaux sociaux, et surtout ces entreprises pensent qu'elles doivent en avoir plus que leurs concurrents pour avoir réussi une compagne publicitaire sur les réseaux sociaux. Il est vrai que si une page Facebook d'une entreprise a plus d'un million de fan cela montre l'attrait qu'ont les utilisateurs pour cette marque. Pour autant, cela ne veut pas dire que les utilisateurs de Facebook sont fidèles à la marque, il est parfois plus judicieux pour une entreprise de privilégier la fidélité de ses clients et ses abonnés sur les réseaux sociaux tout en engrangeant moins de fans ou de followers, plutôt que de faire « la course à la célébrité ».

Connaître les raisons pour lesquelles un utilisateur a décidé de suivre une marque sur les réseaux sociaux est très importante car cela permet de donner une idée aux entreprises sur la manière d'attirer ses futurs fans ( figure 35 ). Grâce à ce graphique il est possible de constater que l'image de marque et la notoriété de l'entreprise est très importante dans la décision de l'internaute (50%). Donc il sera difficile pour l'entreprise de gagner des abonnés, si jamais il y a des problèmes de communication avec le client , des ennuis avec la justice ou encore d'autres ennuis qui peuvent entacher l'image de la marque.

Après l'image de marque vient la relation de fidélité ou d'ancienneté avec la marque (47% ), ce qui reste dans la continuité du désir de suivre une marque qui affiche un profil sympathique, sans approche et qui sait être dynamique, drôle et à l'écoute sur les réseaux sociaux. De manière générale, les interrogés accordent beaucoup d'importance au fait que les entreprises qu'ils suivent agissent comme des « amis » et non pas comme une entité financière lointaine.

Enfin, le troisième point important qu'une marque doit respecter pour que les utilisateurs la suivent sur les réseaux sociaux sont les actions promotionnelles. C'est-à- dire que les utilisateurs apprécient la marque pour son concept et ses avantages pour les clients fidèles, il est donc important que la marque continue a jouer sur la fidélité de ses fans afin qu'ils restent et qu'ils ne se désintéressent pas de celle ci.

En résumé, pour qu'une entreprise gagne des abonnés, des fans et des followers, il faut qu'elle montre son image de marque et sa notoriété sur le réseau social, sans l'entacher. Il faut aussi qu'elle agisse avec ses fans avec proximité, que chacun se sente considéré comme un ami de la marque, et non pas comme un nom en plus sur une liste. Et enfin il faut que la marque joue sur la fidélité de ses clients, qu'elle mette en avant plus d'actions promotionnelles.

Dans le but de savoir si les internautes attendaient de leurs entreprises et marques préférées qu'elles soient sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir dialoguer avec elles, profiter de réductions et en apprendre plus sur elles, il a été demandé à l'échantillon interrogé s'il pensait que toutes les entreprises devaient avoir des comptes sur les réseaux sociaux.

A 70% (figure 36), l'échantillon a répondu qu'il était important que les entreprises soient connectées aux différents réseaux sociaux, ainsi que de publier régulièrement sur des blogs, sites ou wikis. Le fait que plus des deux tiers de l'échantillon désirant que les entreprises soient sur les réseaux sociaux montre que malgré les réticences de certains dus à la présence étouffante des entreprises sur ces plateformes, l'interactivité et la proximité avec les entreprises est toujours une action recherchée par les internautes.

Pour les 30% de l'échantillon ayant répondus « non » à la question, il leur a été demandé des précisions sur leur refus. Sur les 45 personnes qui ont trouvé que les entreprises n'avaient pas leur place sur les réseaux sociaux, voici la répartition de leurs réponses :

ü 15 personnes ont trouvé que certaines entreprises n'avaient pas à être sur les réseaux sociaux de par leur secteur d'activité, le luxe par exemple.

ü Pour 20 d'entre elles, les réseaux sociaux ne doivent pas être utilisés par des entreprises, ce sont des plateformes pour les sphères d'ordre privé.

ü 10 personnes ont indiqué que les entreprises n'avaient pas besoin des réseaux sociaux pour améliorer leurs images, qu'au contraire cela détruisait rapidement la notoriété de celles ci.

Les entreprises doivent donc être conscientes qu'il n'est pas possible d'avoir accès à tous les utilisateurs et qu'en plus, certains n'ont pas l'intention de suivre la marque sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent. Cela sont des personnes qui devront être ciblées par des publicités sur des médias différents.

Afin de connaître la fidélité des internautes qui suivent des entreprises sur les réseaux sociaux, il leur a été demandé s'ils avaient déjà unliké une page d'entreprise sur Facebook ou s'ils s'étaient désabonné d'un compte d'entreprise sur des réseaux sociaux. Sur les 101 personnes ayant répondus auparavant qu'ils suivaient au moins une entreprises sur les réseaux sociaux, seulement 31% soit 32 personnes (figure 37) d'entre elles n'ont jamais supprimé une entreprise de leur liste de favoris ce qui

montre qu'une faible proportion de la population reste fidèle aux entreprises qu'ils ont appréciés publiquement.

Pour les 69% qui ont répondus qu'ils avaient déjà retiré une entreprise de leurs centres d'intérêts il leur a, encore une fois, été demandé d'expliquer pourquoi ils l'avaient fait. Sur 69 personnes concernées, voilà les raisons pour lesquelles elles se sont désabonnées des comptes d'entreprises :

ü Trop de message publicitaires et pas de contenu autre que promotionnel pour 28 d'entre elles.

ü 22 d'entre elles ont constaté que le contenu ne correspondaient pas à ce qu'elles attendaient de la marque.

ü 13 ont changé d'avis sur l'entreprise et elle ne correspond à la personnalité.

ü 3 d'entre elles se sont désabonnées de la marque car le délai de réponse à une demande était trop long.

Ces réponses permettent de conclure que les entreprises doivent coller aux promesses qu'elles font aux internautes, car le fait de se désabonner montre que la marque devient inintéressante aux yeux d'une partie de la population ciblée. Il y a tellement de raisons pour ne plus suivre une entreprise que le management des réseaux sociaux doit être fait avec précision et lorsque les utilisateurs interrogent la marque directement, ils attendent une réponse honnête et rapide, puisque c'est le but des réseaux sociaux. Une entreprise n'a pas sa place sur les réseaux sociaux si elle n'est pas réactive aux besoins de ses abonnés.

Enfin, dans le but de savoir si les médias sociaux sont un bon support de l'information et de communication pour les entreprises aux yeux des internautes, il a été demandé à l'échantillon s'il était satisfait de suive le flux d'activités d'une entreprise sur les réseaux sociaux.

Figure 38. Satisfaction de l'échantillon quant au suivi des entreprises sur les réseaux sociaux.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	OuiTotal	24	16,0	17,3	17,3
	PlutOui	58	38,7	41,7	59,0
	PasVraim	53	35,3	38,1	97,1
	Non	4	2,7	2,9	100,0
	Total	139	92,7	100,0
Manquante	Système manquant	11	7,3
Total		150	100,0

Figure 39. Sortie SPSS sur la satisfaction de l'échantillon quant au suivi d'une marque

Il est possible de voir sur le graphique (figure 38) que la majorité de l'échantillon (39%) est plutôt satisfait de suivre des entreprises sur les réseaux sociaux. 82 (effectifs cumulés) personnes sur 150 (Figure 39) sont contentes de pouvoir suivre les marques qu'elles affectionnent sur les réseaux sociaux et donc de se tenir à jour sur leurs actualités, connaître les bons plans exclusifs proposés et surtout pouvoir interagir avec elle.

Cependant, on remarque qu'une grande proportion des interrogées (35% soit 53 personnes sur les 150) estime qu'elle est peu satisfaite de suivre les actualités des marques sur les réseaux sociaux, chose qui doit susciter la réflexion chez les marques pour changer et développer leur stratégie de communication publicitaire via ces réseaux afin d'attirer de nouveaux internautes et de fidéliser les anciens.

En conclusion de ce questionnaire, il est possible de constater que toutes les hypothèses posées dans la méthodologie se sont donc avérées vraies, avec une explication donné directement par l'échantillon. Cependant il faut tout de même rester prudent, seulement 150 personnes ont été interrogées, il faudrait étendre le questionnaire à une plus grande échelle pour être totalement certain de la véracité de ces informations.

Sans surprise Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde et aussi au Maroc. C'est devenue une part très importante du quotidien des marocains et il est donc logique que cette plateforme soit le support phare des entreprises lorsqu'il s'agit de compagne publicitaire sur les médias sociaux.

Les marocains préfèrent la qualité à la quantité, c'est à dire qu'ils préfèrent suivre peu d'entreprises (10 et moins) sur les réseaux sociaux ce qui leur permet d'avoir une relation privilégiée avec elles puisqu'ils ne sont pas enseveli sous toutes les informations de dizaines d'entreprises. Il recherche donc l'interactivité avec l'entreprise et non le surplus d'informations.

Les internautes marocains désirent une relation privilégiée avec les entreprises, d'être considéré comme les « amis » de la marque, ils désirent aussi qu'on leur montre qu'ils sont importants et si c'est le cas ils rendront la pareille à l'entreprise en la recommandant à des amis, en faisant la promotion et en participant au chiffre d'affaires de celle-ci par des achats répétés de ses produits ou services. C'est une relation win-win si les deux parties se considèrent comme égale l'une à l'autre.

Une majorité des internautes pensent qu'il est important que les entreprises soient sur les réseaux sociaux, c'est donc un désir de leur part d'avoir la possibilité de suivre ces marques sur ce type de média. Comme les marques cherchent l'approbation des clients pour influencer l'impulsion d'achats, il n'y a pas mieux comme indice donné aux entreprises que cette demande des internautes que celles-ci soient sur les réseaux sociaux.

Si les marques sont réactives sur les réseaux sociaux et à l'écoute des consommateurs, ces derniers ne se priveront pas de faire l'éloge des marques qu'ils affectionnent et la promotion de l'entreprise se fera d'elle-même.

Enfin, les utilisateurs des réseaux sociaux sont ravis à plus de 67 % (Figure 33) de pouvoir suivre les entreprises sur les plateformes qu'ils chérissent, c'est donc un manque à gagner si une entreprise n'est pas sur les réseaux sociaux, puisque c'est ce média qui influence le plus l'impulsion d'achat.

La publicité via les médias sociaux.

Section 2 : Discussions et analyse des résultats