2.6. L'impact de la communication
électronique
Les moyens audiovisuels de communication sont actuellement en
pleine mutation, sous l'impulsion du développement non seulement
d'Internet, mais également des réseaux de
télévision par câble, de la télévision
à péage, de la communication par satellite, des terminaux
vidéo-texte interactifs, etc. Ces nouvelles possibilités
influencent d'ores et déjà nos modes de vie ainsi que les modes
de communication des entreprises.
Déjà en 1979, Daniel Bell, un sociologue de
Harvard, disait que les télécommunications constituent pour
l'humanité une révolution similaire à celle qu'a
représentée l'avènement de l'imprimerie, de
l'écriture et du langage. Aujourd'hui, à la veille du
troisième millénaire, nous commençons à percevoir
la pertinence de cette prédiction (Bell, 1979).
Le développement de nouveaux moyens de communication va
non seulement modifier les rôles respectifs de la force de vente et de la
publicité, mais également changer les objectifs et le contenu de
la communication publicitaire. Plusieurs évolutions significatives sont
d'ores et déjà observées.
54 Voir lexique
ü Tout d'abord, les nouveaux moyens de communication sont
interactifs. Ainsi, le visiteur d'un site Internet a la
possibilité de demander, de choisir et de renvoyer l'information et non
plus seulement de la subir. À la limite, on évolue vers une
« publicité demandée ».
ü En outre, ces moyens donnent facilement accès
à des banques de données considérables. L'entreprise est
donc confrontée à un public plus et mieux informé. Ces
faits contribuent à renforcer le caractère informatif ou
factuel de la publicité, qui doit être conçu davantage
comme une aide à l'acheteur que comme un instrument de vente.
ü Une autre conséquence du développement
des télécommunications est l'évolution vers une diffusion
beaucoup plus sélective. La conjonction des possibilités offertes
par le téléphone, par l'ordinateur, par la
télévision ainsi que par le Web permet aujourd'hui de retrouver
des informations de base sur le client et de lui adresser des messages
précisément ciblés (le one-to-one). On
évolue donc vers des systèmes de messagerie
électronique personnalisée qui améliorent
sensiblement l'efficacité communicationnelle et de ce fait favorisent le
développement du marketing interactif.
ü Le Web est un média très
égalitaire. Étant donné que ce sont les visiteurs
d'un site qui appellent la publicité, les annonceurs sont en fait sur un
pied d'égalité quelle que soit leur taille. Les parts de voix
sont uniformes et aucun annonceur ne peut étouffer la voix d'un autre.
Comme les coûts d'entrée sont relativement faibles, les petites
entreprises ont facilement accès au Web. Avec un bandeau publicitaire
bien conçu et un site bien structuré, une PME peut
apparaître aussi crédible qu'une puissante multinationale. Le
défi principal auquel sont confrontés les annonceurs est le
suivant : convaincre les clients de visiter leur site.
Paradoxalement, c'est en recourant à la publicité média
traditionnelle que les annonceurs s'efforcent d'atteindre cet objectif.
ü Enfin, dernière conséquence, le
développement du Web, l'augmentation considérable des zones
géographiques couvertes par la communication électronique et par
les stations d'émission (les satellites et la transmission par
câbles) renforce évidemment le potentiel de mondialisation
des marques et des campagnes publicitaires.
En raison de ces changements dans les modes de communication,
toute une série de tâches, autrefois exercées par les
vendeurs, pourront dorénavant être assurées par des moyens
impersonnels de communication à un moindre coût. Un publipostage
bien
ciblé, le téléphone, un catalogue
à consulter sur un écran de télévision ou
d'ordinateur peuvent véhiculer des informations plus nombreuses, plus
précises, et cela, plus rapidement que le discours du vendeur face au
client. C'est ainsi que l'on observe un recours accru au dialogue direct entre
l'entreprise et le marché.
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