CONCLUSION
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CONCLUSION
L'importance du marché de la distribution
aéroportuaire est aujourd'hui avérée et son
développement n'est pas prêt de s'arrêter. Afin de rendre
son développement optimal, il est primordial pour les gérants
d'aéroports et les sociétés de distribution
aéroportuaire de comprendre les particularités de ce
marché et notamment les singularités des comportements
de consommations qu'elle engendre.
Ainsi lors de notre
recherche, nous avons voulu répondre à cette problématique
:
« Dans quelles mesures la distribution
aéroportuaire affecte-t-elle le comportement du consommateur ?
».
Dans cette conclusion, nous ferons ainsi le bilan de cette
recherche d'un point de vue managérial, théorique et enfin
méthodologique. Ce bilan nous emmènera par la suite à
aborder des pistes de recherche complémentaires dans ce domaine.
I. Synthèse du mémoire et résumé
des résultats.
A travers ce mémoire, nous avons couvert deux sujets
principaux : le comportement du consommateur et la distribution
aéroportuaire. La revue de littérature nous aura permis
d'explorer ses sujets et les recouper.
Nous avons ainsi défini l'industrie du travel retail,
en commençant par son histoire, et ses problématiques actuelles :
devenir un lieu de consommation à part entière. Si
l'intérêt évident est celui des managers d'aéroport,
l'intérêt est aussi indéniable pour les industriels,
notamment en cosmétique.
Dans une seconde partie, nous avons défini
l'évolution de la théorie du consommateur. A travers cette
théorie, nous avons défini les facteurs qui pouvaient influencer
le consommateur, mais surtout différencié les motivations
d'achats aux motivations de fréquentation du point de vente.
Dans notre dernière partie, nous avons abordé le
comportement du consommateur dans le contexte qui nous intéresse :
l'aéroport. Nous avons ainsi décelé des comportements
propres à la distribution aéroportuaire.
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Ainsi, notre revue de littérature nous aura permis de
soulever des questions et des pistes exploratoires, afin de répondre
à notre problématique. Nous avons donc défini quatre
hypothèses de recherche.
Afin de répondre à ces hypothèses, nous
avons jugé judicieux d'établir un questionnaire quantitatif et
d'ainsi recueillir les perceptions des consommateurs sur l'aéroport et
leurs consommations. Notre base de données constituée de 221
réponses nous a ainsi permis de confirmer ou infirmer les
hypothèses émises.
A partir de ces réponses, nous avons pu constater que
l'aéroport était de façon incontestable un environnement
d'évasion, excitant et inhabituel. Ainsi, malgré une
démocratisation du voyage en avion, nous ne pouvons considérer
l'aéroport comme un lieu commun. Cette affirmation nous permet donc
d'admettre que l'aéroport pourrait avoir des effets sur le
consommateur.
Puis, nous avons jugé utile de vérifier qu'au
sein de l'aéroport, l'état émotif des voyageurs pouvait
changer, au profit des distributeurs. Nous avons ainsi découvert qu'une
fois le voyageur a passé la douane et les filtres de
sécurité et se retrouve en salle d'embarquement, le stress baisse
et laisse place à un état d'excitation. Or, l'excitation est un
état émotionnel qui pousse à l'achat d'impulsion.
Nous avons ainsi voulu vérifier que les achats
réalisés en aéroport n'étaient pas prévus,
auquel cas ils seraient des achats impulsifs. Or, nous avons trouvé que
les achats étaient prévus une fois sur deux. Nous avions
affirmé que les achats en aéroports étaient
majoritairement impulsifs : notre hypothèse n'est donc pas
validée. Cependant, 50% d'achats impulsifs reste un taux
élevé pour un distributeur.
Enfin, nous avons voulu vérifier que les motivations
d'achats et de fréquentation du point de vente étaient
récréatives, ce qui expliquerait ce haut degré
d'impulsion. Nos résultats nous ont confirmé que les motivations
étaient effectivement majoritairement récréatives.
II. Contribution à la connaissance managériale,
théorique et méthodologique.
D'un point de vue personnel, ce mémoire a
été l'opportunité d'explorer et de vérifier des
intuitions que nous avions sur cette industrie et ses consommateurs. De plus,
un an au sein d'une entreprise de distribution aéroportuaire peut nous
éloigner de la réalité du
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consommateur et de s'enfermer dans la vision du marketeur. Ce
mémoire nous a donc permis de comprendre les fondements de ce canal de
distribution.
Nos résultats nous permettent aussi de contribuer
à une connaissance managériale, théorique, mais aussi
méthodologique.
Nos recommandations sont à destination des managers
d'aéroport, mais aussi aux industriels utilisant le canal du travel
retail. La salle d'embarquement doit être un environnement propice
à l'expérience, afin de pousser davantage à l'impulsion.
Pour cela, le stress doit être réduit au maximum. Les seuls
facteurs de stress restant en salle d'embarquement sont de trouver son avion et
d'être à temps à sa porte. Ainsi, il est important que les
indications soient claires, et que des écrans indiquant les heures
d'embarquement soient régulièrement présents.
L'environnement doit être agréable et fournir des
expériences, permettant aux voyageurs de se détendre.
Pour les industriels, il est important de garder en tête
l'achat d'impulsion dans leurs assortiments : si il faut distribuer des
produits « nécessaires au voyage », les produits
créateurs d'expériences sont aussi à mettre en valeur. De
plus, les distributeurs peuvent contribuer à l'ambiance des magasins
Duty Free, par l'organisation d'animations notamment.
D'un point de vue théorique, notre mémoire nous
a permis de confirmer l'influence de l'environnement sur le comportement du
consommateur. En particulier, notre environnement choisi pousse à
l'achat d'impulsion. De plus, nous avons pris soin de prendre en compte la
différenciation des motivations d'achat et des motivations de
fréquentation des boutiques. Ce parti pris nous semblait indispensable
afin de rédiger notre mémoire dans la lignée des
études contemporaines dans le domaine du comportement du
consommateur.
Enfin d'un point de vue méthodologique, la
méthode quantitative a été pour nous la plus judicieuse
dans notre recherche. En effet, nous avons besoin dans l'étude du
comportement du consommateur d'un échantillon très
conséquent, afin de tirer des tendances générales et de
travailler dans un environnement macro. Cependant, le questionnaire a sa limite
car nous ne pouvons maîtriser l'interprétation individuelle de nos
questions, au risque de biaiser les résultats.
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III. Limites et pistes de recherches complémentaires.
En effet, ce mémoire présente quelques limites.
Tout d'abord, bien que notre échantillon soit a priori
conséquent, il n'est pas assez représentatif. Notre
échantillon est composé en grande majorité de femme, quand
le voyage en avion tend vers la parité. Aussi, nos répondants
sont à 67,9% des moins de 25ans, alors qu'ils ne représentent que
18% des utilisateurs du transport aérien.
Ensuite, nous avons appris à travers la lecture
d'articles académiques que l'achat d'impulsion héritait d'une
mauvaise perception. Celui-ci serait synonyme pour les consommateurs
d'immaturité ou encore d'intelligence faible de par son
irrationalité. De ce fait, nous pensons que les répondants ont
peut-être sous-estimé leur rapport à l'achat d'impulsion
dans notre questionnaire.
Enfin, en étudiant notre base de données, nous
nous sommes confrontés à l'ambiguïté du
caractère récréatif et du caractère utilitaire.
Certaines motivations qui nous paraissent récréatives comme
l'achat de souvenir par exemple, pourrait être considérées
comme des motivations utilitaires. Il est ainsi difficile d'avoir un
résultat tranché sur les motivations d'achat et de
fréquentation du point de vente.
Ainsi, nous pensons que ce mémoire ouvre les grandes
pistes du comportement du consommateur en aéroport, mais que celles-ci
doivent encore être explorées, notamment par une étude
qualitative sur un grand échantillon et sur le terrain : la sortie des
boutiques aéroportuaires.
En effet, il serait judicieux d'interroger les consommateurs a
posteriori de leur expérience en magasin. Cette enquête nous
permettrait de qualifier chaque achat d'impulsif ou prévu, d'analyser
chaque motivation. Cette enquête serait cependant extrêmement
coûteuse et doit être réalisée à l'initiative
de l'aéroport : en effet, il est impossible d'accéder à la
zone d'embarquement d'un aéroport sans en être missionné ou
d'être un voyageur.
Cependant, nous restons persuadés que cet
investissement serait particulièrement rentable pour les
aéroports qui souhaitent appréhender au mieux ses voyageurs afin
qu'ils deviennent consommateurs, et faire croître considérablement
l'impact de la distribution dans leurs revenus commerciaux.
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