Gestion du coà»t de revient comme facteur de l'amélioration des recettes dans une entreprise industrielle. Cas de la Bralima Bukavu.

II.4.2 L'IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE

L'identification précise des concurrents est utile pour comprendre leur stratégie car, en général, plus de deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier des groupes de stratégies rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable.^33(*) Une entreprise doit toujours surveiller ses concurrents afin d'anticiper ses mouvements et d'adapter sa stratégie en conséquence. Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l'on peut analyser au niveau de secteur d'activité ou à celui du marché.

Dans l'identification de la concurrence, toute entreprise devrait s'intéresser aux produits correspondants à des proches substituts, locaux ou étrangers. Il faudrait également faire cette analyse en termes de besoin et de clientèle-cible sur un marché.

Ainsi, il peut sembler facile d'identifier ses concurrents ; pour la bralima c'est le Brasimba situé à Beni, mais aussi tout produit satisfaisant la soif est un produit concurrentiel de la boisson gazeuse de la bralima car même l'eau minérale en fait aussi partie.

Nous signalons aussi que, la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle.

II.4.3 LA CONCURRENCE AU NIVEAU DU SECTEUR34(*)

C'est la forme de concurrence habituellement prise en compte dans les études de marché. Mais qu'entend-on en fait par secteur?

Un secteur est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent de produits se substituant les uns autres. Les différents secteurs d'activités peuvent être classés selon le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit, l'existence des barrières à l'entrée et à la sortie, la structure des couts, le degré d'intégration verticale, et le niveau de globalisation.

v Le nombre de fournisseur et le degré de différenciation du produit

Ces deux caractéristiques sont très importantes. Elles donnent naissance à quatre structures désormais bien connues :

a. Le monopole : un monopole existe lorsqu'une seule entreprise délivre un produit ou service sur un marché donné. Une telle situation résulte d'une réglementation, d'un brevet, d'une licence ou simplement d'économies d'échelle. Une entreprise en situation de monopole pourrait, en l'absence de règlementation (et de menace de produit de substitution), pratiquer des prix élevés, tout en s'abstenant de toute publicité, les consommateurs n'ayant pas d'autre choix. Un monopole sous tutelle se traduit en revanche par des plus modérés et un meilleur service souvent imposé au nom de l'intérêt général.

b. L'oligopole : un oligopole comporte un petit nombre d'entreprise fabriquant ou commercialisant le même produit. C'est le cas de l'industrie pétrolière ou de la sidérurgie lourde. L'entreprise est alors contrainte de vendre au prix du marché, à moins de pouvoir différencier ses services. Si tel n'est pas le cas, la concurrence se fait par les couts et donc le volume, seul capable d'engendrer des économies d'échelle et des effets d'expérience.

Dans un oligopole différencié, les produits vendus sont distincts : on se base sur la qualité, les caractéristiques, le style ou le service. Chaque concurrent recherche un avantage distinctif susceptible de justifier, auprès de la clientèle, un écart de prix.

c. La concurrence monopolistique : des nombreux concurrents différentient alors leur offre, en totalité ou en partie : c'est le cas des restaurants ou des instituts de beauté.

Chaque entreprise s'efforce d'attirer un segment de clientèle spécifique.

d. La concurrence pure et parfaite : dans ce dernier cas, un grand nombre de fournisseurs, commercialisent essentiellement le même produit (fruits et légume, viande, pain). Les prix sont très proche et peut d'entreprise font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence. Les profits sont issus des économies obtenues à la production et dans la distribution.

* ³³ Philippe KOTLER & Cie, op. cit., p.252

* ³⁴Idem, p.249