2. LES CRITERES DE CHOIX D'UNE EAU MINERALE PAR LES
PARTICULIERS
Les critères de choix sont les motivations
spécifiques ou attributs d'un produit recherchés par les clients.
Ceux-ci lui permettent d'évaluer les différentes
possibilités qui sont offertes en vue de la résolution de son
problème. Cette évaluation se fait par comparaison des croyances
stockées en mémoire et des nouvelles informations acquises et
filtrées au cours du processus de traitement de l'information. Le
produit ou la marque examinée sera rejeté ou non selon qu'il
répondra ou non aux critères d'évaluation
déjà formés.
Selon la spécificité du produit ou du
problème à résoudre, certains critères de choix
peuvent se former au cours du processus de traitement de l'information.
L'identification des critères de choix est indispensable ainsi que
l'évaluation respective des poids relatifs des différents
critères ou attributs. Ainsi classe-t-on deux groupes : les
critères objectifs ou rationnels et les critères subjectifs ou
émotionnels.
1.5 Les critères objectifs de
choix
Les critères objectifs sont ceux qui découlent
de la fonctionnalité du produit considéré. Autrement dit,
ce sont des critères relatifs au produit ou qui relèvent des
réalités du produit ou de la marque. Ainsi, on a par exemple pour
ce qui est de l'eau minérale: le goût, le conditionnement,
l'emballage, la forme de la bouteille, la minéralogie, le nom de marque,
le prix, et la disponibilité.
1.5.1 Le goût
Le goût est celui des cinq sens par lequel l'homme et
les animaux perçoivent les saveurs. D'après les qualités
d'une eau potable, celle ci est réputée pour être sans
saveur. Mais la composition minéralogique des eaux leur donne parfois
une saveur salée dans certains cas.
1.5.2 Le conditionnement et l'emballage
Le conditionnement est l'enveloppe première qui
contient directement le produit. Sur le marché camerounais, trois types
de conditionnement sont à identifier. Il s'agit notamment des
bouteilles, des bonbonnes, et des sachets en plastique.
L'emballage est le conditionnement d'expédition
nécessaire au stockage, à l'identification, à la
manutention et au transport du produit. Au nombre des emballages, on peut noter
les écailles (dont la résistance varie) et les cartons sur le
marché.
1.5.3 La forme de la bouteille
La forme est l'apparence, l'aspect visible d'un objet ou d'une
surface. En l'occurrence, pour ce qui est de l'eau minérale, il y a
différentes formes, la forme la plus prisée est celle en fuseau.
La forme de la bouteille est directement liée au design qui
prévoit des frises pour l'esthétique ou pour la tenue de la
bouteille.
La longueur de la bouteille est également
associée à la forme de la bouteille. Celle-ci dépend pour
les bouteilles en forme de fuseau de la capacité de la bouteille.
1.5.4 Les composantes ou caractéristiques de l'eau
La qualité de l'eau minérale est
étroitement liée à la nature des couches qu'elle traverse.
La localisation de la source renseigne sur la composition minéralogique
de l'eau qui en sort en ce sens que la traversée des différentes
couches constitutives du lieu minéralise l'eau. Cette
minéralisation confère à certaines eaux des vertus
médicamenteuses. Ainsi, en fonction des couches de terrain
traversées, on peut avoir différents types d'eaux
minérales.
Ø Les eaux sulfurées
Les eaux sulfurées ont une forte présence
d'acide sulfhydrique et un taux élevé en soufre qui exerce une
action curative sur les muqueuses, lieu de développement des infections
chroniques. Elles sont utilisées pour lutter contre les maladies des
voies respiratoires (rhinites, otites, asthme, bronchites)
Ø Les eaux sulfatées
Caractérisées par une forte présence de
soufre, elles sont indiquées dans les affections du rein et dans
certaines maladies métaboliques (eaux sulfatées calciques). Les
eaux mixtes (calciques et magnésiennes), sont plutôt
indiquées pour le traitement des eczémas, des séquelles et
cicatrices de brûlures.
Ø Les eaux chlorurées
Ce sont des eaux dans lesquelles prédomine le chlorure
de sodium, provenant souvent de gisements de sel gemme. Elles ont un effet
stimulant sur la croissance et sont indiquées dans le traitement des
troubles du développement et de l'énurésie.
Ø Les eaux bicarbonatées
Elles ont pour élément le bicarbonate. Les eaux
bicarbonatées sodiques facilitent le traitement de certaines affections
gastro-intestinales et hépatobiliaires. Elles régularisent la
motricité du tube digestif, atténuent les spasmes digestifs.
Elles ont également une action cicatrisante sur la muqueuse intestinale.
Les eaux bicarbonatées calciques ont un effet anti-inflammatoire,
apaisant et cicatrisant en dermatologie, notamment dans le traitement de
l'acné et des brûlures.
Ø Les eaux à minéralisation
spéciale
Elles sont riches en cuivre, fer ou arsenic. Les eaux
contenant du cuivre sont indiquées en dermatologie, celles contenant du
fer le sont dans certains traitements de l'anémie, celles contenant de
l'arsenic dans toutes les allergies. De façon générale,
ces eaux renforcent le système immunitaire.
Il convient de préciser que les eaux minérales
couramment commercialisées font l'objet de la réglementation sur
les eaux minérales telle que abordée au chapitre
précédent.
1.5.5 Le prix
Le prix est le rapport de valeur d'un bien à un autre
bien, le rapport d'échange entre un bien et la monnaie. Il est vrai que
le prix est un critère déterminant du choix mais il n'en demeure
pas moins vrai que le prix varie aussi en fonction de la quantité du
bien acheté.
Bien que les prix de vente en détail des eaux
minérales sur le marché soient assez rapprochés pour la
plupart, il est avéré que le consommateur est sensible au prix.
Par conséquent, une différence de prix peut justifier la
préférence d'une marque au lieu d'une autre.
1.5.6 La disponibilité de l'eau minérale
La disponibilité de l'eau fait référence
à sa présence dans le point de vente. Cela influence le choix du
consommateur en ce sens qu'en cas d'absence de la marque
préférée, que le client choisisse une marque concurrente.
Les individus ont tendance à s'habituer aux produits dont ils sont
sûrs de la disponibilité en rayon.
1.5.7 Le nom de marque
Le nom de marque est le nom ou le symbole qui permet de
désigner, d'identifier, de référencer et de distinguer un
produit des autres. A travers son utilisation, le client s'identifie au produit
dont le nom de marque jouit d'une forte notoriété et d'une bonne
image auprès du Public.
Lors de l'achat, le nom de marque associé à la
charte graphique de produit permet le repérage rapide de l'eau dans le
rayon.
1.6 Les critères subjectifs de
choix
Les critères subjectifs regroupent les sentiments
exprimés par l'acheteur et qui le poussent à la consommation d'un
produit. C'est donc l'ensemble des valeurs propres que recherche le
consommateur en achetant le produit ou que lui promet le fabricant. Nous
distinguons tout d'abord les éléments de motivation (les besoins
de régime, le plaisir; le prestige, la nécessité ou le
conformisme, la santé) et les critères tels les publicités
faites sur les marques, le nom de marque, la prise en compte de la protection
de l'environnement par les producteurs, les recommandations de l'entourage,
etc.
1.6.1 Les motivations subjectives de consommations
Elles représentent toutes les raisons autres que les
causes physiologiques mais qui poussent à la consommation de l'eau
minérale chez certaines personnes.
1.6.1.1 Garder la ligne grâce à l'eau
minérale
Certains consommateurs d'eau minérale disent garder
leur ligne grâce à la consommation, c'est-à-dire qu'ils
associent les régimes d'amaigrissement à l'obligation de prendre
l'eau minérale.
1.6.1.2 Le snobisme et le prestige
La consommation de l'eau minérale est un effet de mode.
Alors, pour être bien vu ou plus distingué des autres, certains
individus brandissent ou traînent avec eux des bouteilles d'eau
minérale à longueur de journée. Le fait de consommer de
l'eau minérale constitue ainsi un prestige.
1.6.1.3 Le conformisme ou la nécessité
Le conformisme sous-entend que l'on soit obligé de
faire quelque chose soit parce que la culture l'impose ou parce que
l'appartenance à un groupe ou classe sociale l'impose. C'est le cas par
exemple des cadres d'entreprise ; ou encore le cadre familial pour
certains jeunes qui les contraint à la consommation de l'eau
minérale.
1.6.1.4 La santé procurée par la consommation de
l'eau minérale
La santé est à la fois objective et subjective
dans la mesure où la prise des médicaments conditionne la
consommation de l'eau minérale ; or ce n'est que subjectif car une
eau potable non minérale suffirait.
L'eau du robinet étant de plus en plus impropre,
certaines personnes trouvent la sécurité en matière de
potabilité à la consommation de l'eau minérale.
1.6.2 Les critères subjectifs de choix
Ce sont également les éléments
émotionnels qui conduisent les individus à choisir certaines
marques et non d'autres.
1.6.2.1 Les publicités faites sur la marque
Lors des études exploratoires, nous avons
constaté que pour les consommateurs dont les motivations sont relatives
au snobisme et effet de prestige, les publicités faites sur les marques
sont un grand critère sur lequel ils s'appuient pour le choix. Ils
choisissent très souvent les marques étrangères car elles
sont très vues. Il en est de même pour la notoriété
de la marque ou de l'entreprise fabricante.
1.6.2.2 La notoriété du nom de marque
La notoriété est le fait que le nom de marque
soit connu par une importante partie de la population. L'expérience a
montré que les marques à forte notoriété sont
spontanément achetées ou conseillées aux autres. Les gens
à priori relient la notoriété à la
qualité.
1.6.2.3 Les recommandations de l'entourage
Certaines personnes rencontrées consomment uniquement
les marques recommandées par leur entourage. Pour elles, la recherche et
l'analyse de l'information en vue du choix sont fastidieuses et
préfèrent ne pas s'y aventurer. Ils se fient aux choix de
certaines personnes modèles ou de la même classe sociale.
1.6.2.4 La prise en compte de la protection de l'environnement
par le fabriquant
Certaines personnes accordent du prix à la protection
de l'environnement. Ils préfèrent les marques dont les bouteilles
sont recyclables. C'est pour cette raison que les producteurs aujourd'hui
mettent un accent particulier sur le fait que leurs bouteilles sont
recyclables.
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