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Les critères de choix d'une eau minérale( Télécharger le fichier original )par Foka Serges Francis ESSEC - Universite de Douala - DESC Marketing 2006 |
CHAPITRE II : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE AU CAMEROUNL'étude des critères de choix présente comme prenable la connaissance du processus décisionnel. C'est en fait à une étape de ce processus que les critères de choix interviennent. Il existe des modèles qui traitent des processus de choix. Dans ce chapitre, avant de procéder à la présentation des critères de choix, nous allons procéder dans une première section au développement des modèles théoriques de choix d'un produit. SECTION 1 : LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX D'UN PRODUIT OU D'UNE MARQUE ET LES CRITERES DE CHOIX D'UNE EAU MINERALE1. LES MODELES DE CHOIX DE L'ACHETEURLors du choix d'un produit ou d'une marque, le consommateur utilise une démarche qui varie en fonction du type de produit, de son niveau intellectuel mais surtout de l'ensemble d'attribut que celui-ci définit pour effectuer son choix. L'eau minérale fait partie des produits dont l'achat par un individu est conditionné par l'évaluation de plusieurs attributs. Etant donné la panoplie d'attributs mis en évidence par les consommateurs pour choisir une marque d'eau minérale, les modèles multi attributs sont plus indiqués pour évaluer ces attributs. Parmi les modèles multi attributs9(*) nous pouvons citer les modèles compensatoires et les modèles non compensatoires. Dans cette sous section, nous nous attèlerons à expliquer ces modèles. L'objectif est pour nous de montrer la diversité des méthodes qu'utilise le consommateur pour choisir un produit ou une marque.
Le premier modèle que nous allons développer est le modèle de FISHBEIN. Ce type de modèle permet la compensation de la mauvaise évaluation d'une marque sur un ou plusieurs attributs par des bonnes évaluations sur d'autres attributs. Ce modèle prend également en compte les différences d'importance des attributs dans le processus d'évaluation du consommateur.
Le modèle de FISHBEIN permet le calcul de la moyenne pondérée des scores d'évaluation. La construction de ce modèle nécessite comme information un score d'évaluation du degré de présence de chaque attribut pour chaque marque et une estimation de l'importance de l'attribut. Cette estimation de l'importance de chaque attribut va être collectée auprès de chaque individu. L'estimation du modèle se fait suivant la formule ci après:
où Aij = attitude envers la marque i de l'individu j ; Wjk= importance relative pour l'individu j de l'attribut K (pondération) Xijk= degré de présence perçu de l'attribut k par l'individu j dans la marque i (sore) n = nombre d'attributs déterminants (k=1à n) On obtient une mesure globale des préférences qui est explicite, puisque l'analyste a la possibilité de se refermer aux scores d'évaluation et d'importance pour interpréter le classement des préférences observées.
C'est une variante du modèle de base qui a été proposée par FISHBEIN lui-même. Dans ce modèle, l'auteur suggère de ne pas analyser l'attitude à l'égard de l'objet proprement dit ; il introduit dans sa formulation une norme sociale de référence, c'est à dire l'influence qu'exerce le milieu social sur la formation des attitudes. Ce modèle étendu a donné de meilleurs résultats que le modèle de base pour prédire les comportements d'achat.
Une autre application du modèle de FISHBEIN est celui du point idéal (Lehmann, 1972) qui évalue l'attitude en fonction de la proximité entre les perceptions du produit sur ces différents attributs et les attentes du consommateur en termes de performance sur chacun des attributs. La différence avec le modèle de base est que le score d'attitude le plus favorable pour une marque tendra vers zéro, et reflètera une bonne adéquation de la marque aux attentes de l'acheteur. La principale limite de l'utilisation du modèle de Lehmann réside dans le fait que la performance idéale est difficilement mesurable.
Les modèles non compensatoires traitent des comportements pour lesquels l'individu décide d'acheter tout de même un produit ayant une mauvaise performance sur certains attributs importants ou au contraire, qu'il cherche la performance la plus élevée possible sur un attribut auquel il attache une grande importance. Au nombre de ces modèles, nous dénombrons le modèle conjonctif, le modèle disjonctif et le modèle lexicographique.
Il décrit le processus de choix d'un consommateur qui veut éviter les produits dont les performances sont inférieures au minimum qu'il juge acceptable. Un seuil de performance minimal est associé à chaque attribut. Toute marque qui ne reçoit pas une évaluation supérieure à ce seuil sur n'importe lequel des attributs est éliminée. Exemple :
Dans cet exemple, la marque C reste la seule acceptable sur l'ensemble des attributs. Ce modèle présente néanmoins deux inconvénients : d'une part s'il permet d'éliminer les marques inacceptables, il ne permet pas de choisir parmi les marques acceptables ; et d'autre part, la mesure du seuil minimum associé à chaque attribut est difficile.
Le consommateur définit dans ce cas un ou plusieurs attributs dominants. Une marque ne sera jugée acceptable que si elle dépasse le niveau minimum spécifié sur ces attributs clés. Exemple :
En prenant en considération la règle conjonctive et conformément au tableau ci-dessus, c'est la marque B qui est choisit.
Le consommateur range les attributs du produit du plus important au moins important. Il compare aussi les marques sur le premier attribut et retient celle qui obtient la plus haute évaluation. Si deux marques sont à égalité, alors on utilise le second attribut pour discriminer les marques, et ainsi de suite jusqu'à ce qu'une marque soit considérée comme supérieure aux autres. * 9 M. PADILLA, S. JAZI et M. SELTENCE, « Les comportements alimentaires concepts et méthodes », options méditerranéennes, Montpelier, 2001 |
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