Annexe 4 : Evolution des investissements publicitaires
en France
Source : Kantar Média, Ipsos, TNS
Annexe 5 : Evolution de l'image, du PNB et des
investissements publicitaires des banques
Sources : Kantar Média, Ipsos, TNS, articles,
communiqués de presse
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Banques : Crédit Agricole / CIC+CM / Banque Postale /
Société Générae / BNP Paribas
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Annexe 6 : Schéma explicatif des
interactions et processus entre les banques et les consommateurs lors de la
crise financière.
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Montpellier Business School Programme Master
Grande Ecole
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Mémoire de Master
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Auteur
Nom : DELACROIX
Prénom : Tom
Date : 15 / 09 / 2015
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Titre, Sous-titre
Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des
consommateurs et les stratégies publicitaires
Une application au
secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008
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Résumé
La crise financière de 2008 s'est traduite
auprès des consommateurs par une crise de confiance envers la
sphère financière. Ce processus a été
accentué par l'ampleur médiatique qui a impacté l'image du
secteur bancaire. Les banques françaises ont alors cherché
à reconquérir la confiance perdue grâce à un nouveau
positionnement relayé par la publicité. Les
spécificités du secteur
bancaire (tertiaire) font qu'il est difficile pour les banques
de se différencier entre elles, la
communication apparaît donc
comme un vecteur principal pour dynamiser le positionnement. La crise a donc
été une opportunité pour les banques de redessiner le
paysage des différentes marques afin de reconquérir la confiance
des clients tout en se démarquant des concurrents. Les recherches
permettent de démontrer que c'est la confiance institutionnelle qui a
été principalement impactée par la crise
financière. Nous comprenons aussi que plus un individu est exposé
à la communication d'une banque, plus il pense qu'elles mettent en place
des actions concrètes responsables. La plupart des banques sont
passées d'une communication basée sur l'humour et les produits,
à des stratégies basées sur les valeurs et le
sérieux. Nos résultats permettent aussi de montrer que la
perception des traits de personnalité est
hétérogène, mais qu'elle a un impact certain sur la
confiance du consommateur. Enfin nos recherches mettent en exergue l'importance
de prendre en compte un trait de personnalité jusque-là non
utilisé pour les marques : l'humanité.
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Mots-clefs :
Crise - Banques françaises - Confiance -
Personnalité de la marque - Publicité - Médias -
Stratégie de communication
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