3. IMPACTS DES STRATEGIES PUBLICITAIRES SUR LES
CONSOMMATEURS
Nous allons maintenant présenter les résultats
de notre enquête quantitative sur la perception des stratégies de
communication et des personnalités de marque bancaires par les
consommateurs. Cela va nous permettre de comprendre dans quelle mesure les
stratégies de communication publicitaires ont impacté les
clients.
Tout d'abord il apparaît clairement que les
ménages français ont perçus les modifications des
stratégies de communication publicitaire des banques depuis la crise.
Ils sont en effet près de 60% à le déclarer ce qui prouve
que les changements ont été forts. Nous avions aussi
interrogé les répondants sur leur perception de plans d'actions
concrets des banques afin d'être « plus responsable ». Les
résultats sont plus mauvais puisque la moitié des
interrogés ne pensent pas que les banques aient mis en place des actions
concrètes afin d'être plus responsables. Cela met en exergue la
prise de conscience d'un décalage entre la communication et les plans
d'actions de la part des clients. En analysant ces deux questions nous pouvons
aussi nous rendre compte d'un phénomène intéressant. Plus
les consommateurs perçoivent un changement dans la communication des
banques, plus ils pensent qu'elles mettent en place des actions
concrètes afin d'être plus responsables. La corrélation et
le RSQUARE sont en effet très importants (aux alentours de 0.9). Ce
résultat intéressant nous invite à penser que les
nouvelles campagnes ont influencé positivement l'image des banques
puisque ceux qui se sont rendu compte des modifications des stratégies
de communication (donc ceux qui y ont été exposés) pensent
que les banques mettent en place des actions responsables depuis la crise.
Une question ouverte nous a permis de demander aux
répondants s'ils pouvaient citer un thème de campagne de leur
banque principale. Près de 40% d'entre eux ont répondu de
manière ouverte sur la première chose à laquelle ils
pensaient. Cela va nous permettre de comprendre quels sont les
éléments les mieux retenus, et si l'on peut voir l'impact des
campagnes de communication sur les consommateurs. De manière globale les
types de réponses fournies concernent : le slogan de la campagne, le
caractère B2B de la campagne (accompagnement des entreprises), le
business model de la banque (sociétaire par exemple), le sponsoring
sportif ou mécénat, l'association à des
célébrités, les cibles de la campagne (jeunes) ou encore
des concepts institutionnels. En revanche les produits (carte bancaire, taux)
sont très peu cités par les consommateurs. Le slogan et le
Business Model de la banque sont les critères les plus cités.
Le Crédit Agricole se distingue par une forte
reconnaissance de la « proximité » dégagée par
la banque. Les mots « région ; locale ; proximité »
sont très présents dans les réponses. C'est en congruence
avec la campagne « les vrais gens » qui s'appuyait sur
l'identité historique de la banque en tant que caisse régionale.
Les clients sont donc sensibles au fait que leur argent finance des projets
Page | 57
locaux. Les clients pensent aussi que le CA aide les
entreprises régionales à se développer. En revanche le
slogan de la banque ne semble pas bien mémorisé puisqu'il ne
ressort pas dans le verbatim.
Les clients du Crédit Mutuel déclarent à
l'unisson que c'est une banque sociétaire, qui appartient à ses
clients. C'est donc le Business Model de la banque
(coopérative/mutualiste) qui ressort, ainsi que le slogan qui va dans le
même sens. Cette reconnaissance est liée à la campagne de
la « saga familiale » où un sociétaire est
accusé d'être banquier. Le taux de déclaration
spontanée (car il était possible de ne pas répondre
à la question) est très haut pour le CM qui est la banque avec le
meilleur taux de déclaration (nombre de verbatim par rapport au nombre
de répondants d'une banque).
BNP Paribas est la seule banque qui a été
associée au sport avec « Rolland Garros ». Cela paraît
normal puisque la communication du groupe sur le tennis est ancienne et bien
ancrée dans l'esprit des consommateurs. La campagne « Parlons Vrai
» est citée ce qui montre qu'elle a marqué les esprits. Les
réponses sont assez hétérogènes pour cette banque.
Au CIC, ce qui marque le plus les esprits, c'est le slogan qui semble bien
mémorisé par les clients. Il est en effet systématiquement
cité, mais la campagne sur la banque d'en face n'est en revanche pas
abordée. Le rapprochement entre Gad Elmaleh et le LCL a marqué
les esprits puisque deux répondants sur quatre en parlent. Nous
constatons ainsi la force que permet l'association d'une marque bancaire
à une célébrité. ING Direct apparaît comme
une banque transparente, ce qui est le positionnement des banques directes qui
misent sur la transparence d'une banque à distance.
Nous pouvons constater que certains clients confondent les
banques. Les slogans sont parfois inversés, et nous constatons que c'est
surtout vrai pour les slogans qui se ressemblent. La BNPP et le CIC ont des
slogans très similaires, créant une confusion dans l'esprit du
consommateur qui en vient à mixer les slogans. Par exemple un
répondant déclare « Changer pour un monde qui bouge »
qui est un mix des slogans de BNPP et CIC. L'attribution de la prestation de
Gad Elmaleh a été attribuée une fois à la SG au
lieu du LCL. Le lien entre la banque et la célébrité n'a
donc pas été assez fort pour la mémorisation. Les
éléments d'une campagne qui sont le plus cités et donc le
mieux mémorisés sont donc le slogan, le Business Model de la
banque, ses valeurs et enfin la proximité. Nous pouvons donc dire que
les campagnes ont été bien perçues par les clients car ils
sont en mesure de citer des éléments des publicités
(slogans, thème, affiliation).
Comme nous l'avons compris, le secteur bancaire est un secteur
très adapté pour l'étude des personnalités de
marques. Les précédentes recherches nous fournissent des outils
adaptés pour la mesurer au sein des banques françaises.
Page | 58
Nous avons pu mesurer de manière déclarative la
connaissance par les consommateurs du logo et du slogan de leur banque
principale. Les clients déclarent bien connaître le logo de leur
banque. La mémorisation du slogan est en revanche beaucoup plus basse
puisque environ 30% des clients déclarent ne pas du tout le
connaître. Il semble que la connaissance du logo ait une influence sur la
perception des traits de personnalités d'une banque. Malgré un
biais dans nos résultats (très peu de répondants
déclarent ne pas du tout connaître le logo de leur banque), nous
voyons que plus un client connaît le logo de sa banque, plus il est en
mesure d'en percevoir les traits de personnalité de sa banque. Il
s'avère aussi que les clients qui ne connaissent pas du tout le slogan
de leur banque perçoivent beaucoup moins les traits de
personnalité de leur banque. Cela nous confirme donc que la
reconnaissance de traits de personnalité est en partie issue de la
connaissance du logo et du slogan, éléments essentiels de l'image
de marque d'une entreprise.
Notre questionnaire nous a permis d'analyser la perception des
traits de personnalités des banques françaises. Rappelons que
nous nous sommes basés sur les dernières recherches
publiées sur le sujet afin de construire nos indicateurs de mesure des
traits de personnalité, grâce à quatre catégories de
personnalité (séductrice, dynamique, conviviale, fiable). Les
« sous-traits » de personnalité étaient
spécifiés dans la question mais n'ont pas été
évalués individuellement. Par exemple, « séductrice
» était défini par « charmante, séduisante,
élégante, douce ». Tout d'abord, nous voyons que les clients
se répartissent en trois groupes : ceux qui rejettent les traits de
personnalité (35%), ceux qui n'ont pas d'opinion (26%) et ceux qui
perçoivent assez bien les items (39%).Les clients qui déclarent
ne pas avoir d'opinion, sont en réalité ceux qui jugent ne
manière neutre les traits de personnalité (résultat de la
lecture du croisement perception des personnalités/évolution de
la confiance). Les aspects fiable et dynamique des banques sont les items les
plus reconnus par les répondants tandis que les items séduction
et convivial sont assez peu perçus.
Nous observons une forte corrélation entre la
perception des personnalités de marque et l'évolution de la
confiance. Plus la personnalité est reconnue par le consommateur, moins
la confiance baisse. Cette dépendance entre les variables est
très forte comme le prouve le test du Khi2 (2,2e-16). Le
résultat paraît normal, il est en effet facile de comprendre que
plus une banque est perçue comme conviviale, fiable ou dynamique, plus
la confiance est élevée. C'est l'aspect convivial (amicale, gaie)
d'une banque qui permet de déclencher le plus de confiance chez le
consommateur (nous remarquons que c'est le critère qui s'approche le
plus de la notion humaine d'une personnalité). La séduction
permet en revanche de ne stimuler la confiance que dans une moindre mesure. Les
banques devraient donc chercher à baser leurs traits de
personnalité sur la convivialité et la fiabilité de leur
personnalité.
Pour étudier la perception des personnalités en
fonction des banques, nous avons supprimé les marques qui étaient
sous-représentées afin de ne pas fausser les résultats. La
variance en fonction des marques bancaires est modérée. Nous
pouvons cependant remarquer que des banques sortent du lot
Page | 59
dans la perception des traits de personnalité. Ainsi le
CIC, CE, BNPP et CA bénéficient d'une bonne reconnaissance de
leur identité (notamment basé sur le critère dynamique et
fiable). La BPOST et la SG sont en revanche assez mal notées,
particulièrement sur l'item de convivialité qui comme nous le
savons, influe fortement la confiance dans une marque. Le graphique en
araignée nous permet de comprendre comment chaque banque est
perçue par les clients respectifs. Nous constatons aussi que la BNPP et
le CA, qui sont les banques pour lesquelles la confiance a le moins
baissé, ont une assez bonne personnalité générale,
surtout basée sur le critère de fiabilité. Le scoring de
la perception des personnalités a été calculé en
attribuant une note aux réponses et déterminant la valeur moyenne
pour chaque banque (cf. annexes). D'une manière générale,
la personnalité des marques bancaires est assez mal perçue.
Il apparaît maintenant pertinent de comparer tous les
résultats récoltés auprès des clients, avec les
stratégies de communication que nous avons analysées
auparavant.
Page | 60
Le Crédit Agricole est la banque où la confiance
des clients a le moins baissée. C'est aussi l'une des banques la mieux
notée sur sa personnalité. La campagne de communication largement
fondée sur la proximité régionale et le business model
coopératif a été très bien retenue par les
répondants (cf. analyse du verbatim). La campagne avait aussi mis
l'accent sur l'ancienneté de la banque et son rôle historique.
L'ensemble de ces facteurs permettent à la banque d'avoir une
très bonne perception de fiabilité, et de convivialité. En
montrant dans les spots des vrais clients posant des questions à leur
conseiller bancaire, le CA a réussi à prouver qu'elle
était à l'écoute de ses clients.
De son côté, la Société
Générale souffre d'une forte baisse de confiance depuis la crise
(la plus forte de notre panel). Les crises que la banque a traversées
ont été nombreuses et multiples. La banque souffre en outre d'une
mauvaise perception de sa convivialité et sa fiabilité. La
campagne très institutionnelle basée sur le rugby n'a pas
réussi à influer les consommateurs de la banque, malgré la
forte dimension émotive des spots. Cette dimension émotive a en
revanche impacté le trait de personnalité séduction qui
est le plus fort du panel de banques. C'est l'une des seules banques qui n'a
pas donné la parole à ces clients, et qui n'a pas
évoqué la crise dans sa campagne entre 2010 et 2015. Cela avait
été fait suite à l'affaire Kerviel, mais il semble que le
fait de ne pas avoir évoqué le sujet dans sa communication
après 2010 ait été néfaste à la marque.
La campagne « Parlons vrai » de BNP Paribas semble
avoir porté ses fruits puisque la banque sort deuxième du
classement de confiance. La banque bénéficie d'une
personnalité fiable et dynamique. En revanche l'aspect convivial est
bas, ce qui laisse penser que la banque est considérée comme peu
humaine et assez froide. Le sponsoring du tennis est un élément
bien assimilé par les clients ce qui permet d'augmenter l'item
dynamique. En revanche la banque pourrait augmenter sa communication sur le
cinéma, afin de paraître plus conviviale. Lors de nos entretiens
qualitatifs, les responsables communication avaient déclaré que
la personnalité voulue de BNPP était la fiabilité. Les
résultats nous démontrent aujourd'hui une congruence entre le
voulu et le perçu. Nous voyons aussi que la marque cherche à
miser de plus en plus sur la couleur afin de renforcer son positionnement dans
l'esprit du consommateur.
Le CIC est la banque qui bénéficie de la
meilleure perception de personnalité grâce notamment aux items de
convivialité et de dynamisme. Malgré le fait que la banque n'ait
pas changé sa manière de communiquer après la crise, la
confiance n'a pas beaucoup baissé. La cohérence de la
stratégie publicitaire (même logo, slogan, publicités) dure
depuis presque dix années et représente un atout important pour
cette banque. Il est paradoxal de remarquer cette bonne perception de la
convivialité alors que la banque n'est jamais présentée de
manière directe (seulement comme la banque d'en face).
Le LCL est aussi une marque qui n'a pas modifié sa
stratégie de communication, en continuant de prendre la parole de
manière humoristique. L'utilisation du personnage de Gad Elmaleh a
été une très bonne association qui permet à la
banque de justifier d'un fort taux de convivialité. En revanche, si les
clients se souviennent du comique, ils peinent parfois à assimiler la
banque correspondante.
Page | 61
Il est important de noter que les deux banques qui ont mis en
place une stratégie donnant la parole aux clients en s'interrogeant sur
les « vraies questions », bénéficient de la baisse la
plus faible de la confiance. Comme nous l'avons compris, la confiance
institutionnelle a fortement baissé envers le secteur bancaire. Pour
pallier cette baisse, la stratégie consistant à donner un visage
aux marques bancaires s'est révélée fructueuse. Pour
apporter ce côté humain aux marques, les marques ont dû
insister sur la présence des personnes dans les spots TV et les
publications. L'évolution de la charte graphique de BNPP était en
effet basée sur cette humanisation de la marque. Il semble que la
confiance institutionnelle remonte progressivement grâce à ces
stratégies (cf études image des banques 2015).
Ce phénomène d'anthropomorphisme est important
afin d'augmenter la proximité qu'une banque entretient avec ses clients.
Nous comprenons aussi pourquoi la première réponse des banques
à la crise qui a été de communiquer sur le banquier local
qui « continuait à faire des crédits » n'était
pas adaptée à la crise de confiance qui se déroulait. Bien
que nécessaire, cette communication a déclenché une
dissonance dans l'esprit des clients puisqu'ils n'ont jamais jugé leur
banquier responsable de la crise financière. Pour se différencier
les banques tentent d'insister sur leur personnalité, que le logo et le
slogan influent fortement. La BNPP entreprend en 2015 de mettre la couleur sur
le devant de la scène en créant la Green Box qui servira à
asseoir l'identification de la banque auprès du grand public.
Nous constatons cependant, que les chercheurs ne proposent pas
de mesurer la personnalité d'une marque par son côté «
humain ». Nous pouvons cependant considérer que ce critère
est utilisable pour une marque bancaire et représente une réelle
valeur ajoutée. Nous avons compris en mesurant la confiance que
c'était le critère qui l'influençait le plus.
Les résultats que nous venons d'interpréter
peuvent être aussi couplés aux investissements publicitaires des
banques françaises. Nous voyons que les deux banques qui investissent le
plus en 2006 et 2013 sont le CIC et le CA. Ce sont aussi les banques qui
bénéficient d'une très bonne perception de leur
personnalité et aussi d'une moindre baisse de la confiance.
Il est donc maintenant possible de répondre à
nos hypothèses de recherche que nous avions formulées au
début de notre démarche hypothético-déductive.
H1 : La crise financière de 2008 a
fortement impacté la confiance des consommateurs et notamment la
confiance institutionnelle. Notre hypothèse H1 est validée. Nous
avons en effet compris que la confiance des consommateurs avait
été fortement impactée suite à la crise
financière. Nous avons pu distinguer deux types de confiance : la
relationnelle et l'institutionnelle. Les résultats prouvent que c'est
cette dernière qui a été le plus touchée suite
à la crise médiatique. En analysant les facteurs qui impactent la
confiance, nous voyons que la perte d'argent ternit surtout l'image du banquier
local, alors que la mauvaise perception des réactions des banques face
à la crise ternit l'image institutionnel.
Page | 62
Nos résultats sont concordants avec ceux des
chercheurs, notamment sur les facteurs qui influencent la baisse de la
confiance après une crise. Les items retenus par Michon & Changeur
(2003) permettent en effet de comprendre en profondeur pourquoi la confiance a
autant baissé dans notre étude de cas. Notre analyse des
campagnes de communication a par exemple démontré l'absence de
prise de parole suite à la crise. Les chercheurs avaient expliqué
l'importance de répondre rapidement afin de rassurer le consommateur.
Concernant la distinction entre les banques de dépôts et
d'investissements, nous pouvons observer une divergence entre ce que
déclare les répondants et ce que pensent les professionnels du
monde bancaire. En effet il a été plusieurs fois
déclaré lors des interviews, que les consommateurs englobaient
l'ensemble des banques dans le même « sac ». Or notre
étude va à l'encontre de cette vision puisque les clients
déclarent faire la distinction, et attribuent la responsabilité
de la crise aux banques d'investissements. Nous devons cependant modérer
notre propos puisque les résultats ont été mesurés
seulement de manière déclarative. Les consommateurs sont aussi
mieux informés aujourd'hui de la structure du secteur bancaire
(médias, politiques...). En revanche, nos résultats concordent
avec ceux des précédentes recherches, sur le fait que le
consommateur évalue mieux sa propre banque, que le secteur bancaire
global. En prolongement des anciennes recherches nous avons tenté de
prouver un lien entre la perception de l'argent comme symbole de
réussite et la confiance dans le secteur bancaire. Nos résultats
ne sous permettent pas de conclure qu'il existe un lien entre ces deux
variables dans notre étude de cas.
H2 : Les banques ont modifié leur
stratégie de communication afin de s'humaniser. Notre deuxième
hypothèse de recherche est partiellement validée. L'étude
sémiologique réalisée durant nos recherches a en effet
prouvé que la plupart des banques avaient mis en place des
stratégies publicitaires très différentes après la
crise financière. Notre focus sur les trois banques (CA, BNPP, SG)
prouve que le ton utilisé est très différent et que
l'humain est remis au centre des objectifs de campagne. Nous avons approfondi
ce point en analysant l'évolution de la charte graphique de BNPP,
grâce aux entretiens non directifs et à l'analyse des documents
internes. Il s'avère en effet que l'iconographie, les messages, les
valeurs permettent à la marque de se rapprocher de ses clients en
humanisant son image de marque. Cependant, si certaines banques ont
abandonné l'humour pour le sérieux, le transparent et les
valeurs, d'autres banques ont choisi de ne pas changer la manière de
communiquer. C'est le cas pour le LCL et le CIC qui ont suivi la ligne
directrice des campagnes d'avant crise. Malgré le fait de communiquer
sans prendre en compte la crise (le thème n'est pas abordé ; la
parole n'est pas donné aux clients), le LCL parvient à garder un
visage très humain en associant sa marque a des
célébrités. Le CIC de son côté parvient
à une bonne image auprès de ses clients, alors que sa
stratégie de communication est basée sur l'humour, et montre la
banque de manière externe (la banque d'en face). Ainsi nos
résultats sont divergents puisque c'est une banque qui ne communique pas
sur ces valeurs mais plutôt sur ces produits. Mais en se comparant aux
autres banques (la seule qui le fait), elle parvient à prouver
Page | 63
qu'elle agit dans l'intérêt de ses clients. Bien
que toutes les banques n'aient pas changé leur campagne de
communication, nous avons prouvé grâce à notre carte
perceptuelle, que la plupart des stratégies avaient été
modifiées dans le sens d'une humanisation. Cela est un nouveau processus
qui s'introduit dans les recherches d'une crise sur la marque. L'exemple
étudié dans notre travail (la crise financière) prouve
qu'une crise sectorielle a le pouvoir de transformer le paysage des
identités de marque. Puisque la confiance institutionnelle a
été touchée, le secteur bancaire s'est «
anthropomorphisé », en utilisant l'image des conseiller locaux pour
donner un nouveau visage aux banques.
H3 : La personnalité de marque est un
facteur qui permet de limiter la baisse de la confiance du consommateur. Notre
dernière hypothèse de recherche est validée comme nous le
prouve nos résultats sur la dépendance des deux variables. Tout
d'abord, nos résultats confirment les conclusions des
précédentes recherches sur la construction d'une
personnalité de marque. Nous avons en effet compris qu'il existait un
lien entre la connaissance du logo et slogan, avec la perception de la
personnalité de sa banque. Nos calculs (notamment celui du khi2) ont
ensuite mis en exergue l'impact de la perception de la personnalité
grâce aux quatre catégories, sur l'évolution de la
confiance. La baisse de la confiance envers sa banque est donc moindre lorsque
le client déclare bien percevoir les traits de personnalité de sa
banque. Ces résultats paraissent logiques lorsque nous prêtons
attention aux traits de personnalité utilisés dans nos questions
(fiable, dynamique, conviviale, séductrice). Ce sont en effet des
concepts qui influencent la satisfaction et la confiance. Nous avons pu
identifier quel trait de personnalité avait le meilleur impact sur la
confiance. La convivialité est donc le trait de personnalité qui
lorsqu'il est perçu, déclenche le plus de confiance. Nous avons
aussi étudié le lien entre la perception de l'aspect humain d'une
marque et la confiance. Il semble que ce critère soit lui aussi
important pour déclencher de la confiance envers une marque. Or le
côté humain d'une banque n'est pas proposé par les
chercheurs, pour définir la personnalité d'une marque. Il
pourrait être intéressant d'utiliser cet aspect pour
définir la personnalité d'une entreprise dans le futur.
La personnalité n'est cependant pas le seul facteur
permettant d'influencer la confiance des clients. Nous avons compris que
lorsqu'un consommateur pense qu'une marque met en place des actions
responsables suite à une crise, la baisse de confiance est
limitée. Cette perception des plans d'actions est elle-même
influencée par l'exposition à la communication de la marque, qui
permet de convaincre un consommateur des changements opérés sur
le terrain.
Page | 64
| 
