c. LA PERSONNALITE, AU CENTRE DU CAPITAL MARQUE DES
BANQUES
Nous l'avons compris, les stratégies de communication
ont fortement évolué depuis 10 ans. Pour se distinguer des
concurrents et réussir à créer une identité
institutionnelle forte, les banques renforcent leurs traits de
personnalité.
1. LE CONCEPT DE LA PERSONNALITE DE MARQUE
Jean-Noël Kapferer a proposé54 un
modèle qui permet de comprendre comment les marques construisent leur
identité : c'est le prisme d'identité de la marque. Ce prisme est
constitué de six éléments dont la personnalité, qui
correspond aux traits de caractère de la marque. Ce concept scientifique
a été approfondi par Aaker55 (1997).
L'auteur démontre que la personnalité permet de
créer à long terme une relation entre le client et la marque. Le
concept est défini par « l'ensemble des caractéristiques
humaines associées à une marque ». Kapferer et Azoulay
affine cette définition en 2003 en écrivant que c'est l'«
ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois
applicables et pertinents pour les marques ». Nous comprenons ainsi que
les personnalités de marques sont les mêmes que celles
attribuées à des êtres humains, à condition que cela
soit cohérent. En psychologie, le concept de personnalité le plus
répandu reste celui des « BIG FIVE » instauré par
Digman (1990)56. Ce modèle donne une liste des principaux
traits de caractère que l'on peut rencontrer chez les êtres
humains. Il est basé sur O.C.E.A.N. pour O(ouverture) C(consciencieux)
E(extraversion) A(amabilité) N(neurotisme). Ce sont donc les facteurs
qui influent notre personnalité.
Or Aaker a prouvé qu'une marque doit être
considérée comme une entité dans laquelle les clients
voient une personnalité. Cette personnalité est un facteur afin
de développer des affinités avec une entreprise puisque la
reconnaissance de la personnalité ne rentre pas dans le domaine du
cognitif, mais dans celui de l'affectif. En 1999, Ferrandi a adapté
l'échelle d'Aaker au contexte français et détermine cinq
catégories de traits de personnalité (sincérité,
dynamisme, féminité, robustesse, convivialité). Ces
catégories regroupent elles-mêmes des traits de
personnalités qui décrivent les marques en France. Sur les 309
traits de caractères répertoriés par Aaker chez les
Humains, Ferrandi en retient 33. Les autres traits de caractère ont
été éliminés suite à de nombreuses
études qui prouvaient qu'ils n'étaient pas adaptés aux
marques.
.
54Kapferer, J-N (1991), Les marques, capital de
l'entreprise - 3ème édition, Paris : Editions d'Organisation
55Aaker J-L. (1997) - Dimensions of brand personality,
Journal of Marketing research, VOL34 N°3, pp.347-356
56Digman, J-M.(1990), «Personality structure : Emergence of the
five-factormodel» Annual Review Of Psychology
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Il est important de comprendre pourquoi l'être humain
attribue de manière naturelle et automatique des personnalités
aux marques. Gardes et Beguinet ont synthétisé les savoirs sur la
question57.
Tout d'abord les humains ont tendance à
développer des relations affectives avec des objets ou des personnes
morales. C'est ce qu'on appelle, l'anthropomorphisme. Ce processus consiste
à humaniser l'immatériel, l'inanimé, et constitue la base
du mouvement animiste. Nous développons en effet facilement des
relations avec des objets ou des biens suite à leur utilisation et les
souvenirs que nous accumulons. Le phénomène est le même
avec les marques puisqu'il parait impossible pour un consommateur de se
représenter une entreprise comme seulement un agglomérat de
produits, de ressources humaines et de bâtiments. Aux yeux du client, une
marque devient une personne à part entière, avec une
personnalité et un caractère. Ces derniers se forment face aux
stimuli émis par l'entreprise (publicité) et aux
interférences entre l'entreprise et le client.
Le consommateur construit aussi sa propre identité
grâce à celle des marques et ne cesse de se positionner par
rapport à la personnalité perçue des marques. Un individu
cherche en effet une congruence entre sa propre personnalité et celle de
la marque consommée. Il exprime ainsi une certaine image de soi. Les
marques peuvent aussi aider les clients à construire leur propre
personnalité. En effet en consommant un produit d'une entreprise qui
possède une forte personnalité, on exprime ce que l'on aimerait
être et on s'approprie la personnalité de la marque et les valeurs
défendues. Par exemple, la consommation de produits bio peut permettre
à un client d'affirmer sa volonté de respect de l'environnement
et de son corps. L'achat de produits de la marque Nike peut aider un
consommateur à se surpasser comme le véhicule la marque. Cette
approche psychologique nous permet de comprendre l'importance de la
personnalité de marque dans la relation entre une entreprise et ses
clients. Les marques vestimentaires sportives l'ont bien compris quand on
analyse les publicités et slogans de Nike ou Adidas « Just do it
» ; « Impossible is nothing ». L'objectif pour une entreprise
est donc que le client consomme parce qu'il ressemble ou veut ressembler
à la marque.
Pour revenir au prisme de la marque de Kapferer, nous
comprenons bien que les entreprises du secteur des services et les banques
particulièrement, peinent à baser leur capital marque sur les
attributs physiques. Ces attributs sont remplacés par la couleur, le
logo, le slogan ou la musique qui sont externes et permettent de créer
la personnalité. Les banques qui ont du mal à se
différencier sur le marché et faisant face à la crise de
confiance, insistent donc plus que jamais sur ce vecteur de construction du
capital marque : la personnalité.
57 Nathalie Gardes, Sophie Beguinet (2012) «
Personnalité de la marque : mesure, homogénéité et
impact sur la satisfaction »
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