Memoire Online - Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires
Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008

« Montpellier Business School n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »

Page de remerciements

Frédéric Andrieu, Directeur de la Communication au sein de l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour le temps accordé à mon interview.

Amandine Delacroix et Cyril Durel, pour leur aide dans la diffusion de mon questionnaire quantitatif.

David Descamps, Responsable du Studio graphique au sein de l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour le temps et les supports apportés lors de mon interview.

Christophe Dumazer, Professeur Associé à Montpellier Business School, pour le suivi et les conseils apportés en tant que tuteur pédagogique, dans la rédaction de ce mémoire.

Anne-Marie Friot, ma mère, pour son soutien apporté lors de la rédaction de ce mémoire de recherche en Normandie.

Floriane Renaud, Auditrice Externe chez EY, pour m'avoir mis sur la piste de la problématique retenue.

Fabien Soler, Asset Manager au sein de l'entreprise BNP Paribas Leasing Solutions, pour l'aide apportée dans l'utilisation des logiciels de traitement de données.

SOMMAIRE

II. Une crise qui a impacte les stratégies de communication des banques françaises 32

a. Les stratégies de communication bancaire en France avant la crise financière 32

INTRODUCTION

Le concept de crise se traduit en mandarin par « weiji ». Ce terme est une contraction des mots « wei » et « ji » qui correspondent respectivement au danger et à l'opportunité. L'étymologie chinoise du concept nous permet de mettre en exergue, le paradigme auquel toute personne physique ou morale fait face lors d'une crise. La situation de crise est un danger puisqu'elle remet en cause un modèle actuel en impactant les différentes parties prenantes, mais elle permet aussi de déclencher des opportunités si une stratégie d'évolution est mise en place.

Aujourd'hui, le mot est fortement lié à la crise financière des « subprimes » qui a éclaté aux Etats-Unis en 2008. Mais la crise financière s'est révélée contagieuse à la sphère réelle et émotive. La crise devient réelle puisqu'elle vient impacter l'économie du monde entier, mais elle se métamorphose aussi en crise émotive puisque la confiance des consommateurs est touchée. Le danger est donc fort puisqu'un client défiant, est un client qui consommera moins les services proposés par une entreprise. Les banques doivent de plus maintenir le cap dans un environnement concurrentiel et législatif qui s'intensifie. La digitalisation et la multi-bancarisation¹ sont des facteurs qui stimulent la concurrence sur le secteur, autrefois bien protégé. Le danger pour les banques françaises est donc important mais peut aussi être synonyme d'opportunités. Les banques peuvent en effet profiter de cette période pour opérer un réel virement stratégique et non une simple réponse de court terme.

Or la communication revêt une importance particulière pour le secteur bancaire français qui doit utiliser le capital marque pour se différencier. La forte homogénéisation de l'offre sur le marché amène en effet les banques à se distinguer par leur identité visuelle via la communication. Nous comprenons alors pourquoi la communication sera le principal vecteur de changement et reflètera les stratégies des banques suite à la crise qu'elles traversent depuis 2008. Nous disposons aujourd'hui, du recul nécessaire afin d'analyser à long terme, les métamorphoses du secteur.

Il existe de nombreuses interactions dans le triptyque banque, consommateur et média. Le consommateur reçoit les stimuli des deux autres protagonistes : l'actualité et la publicité. Ces messages influent positivement ou négativement l'image qu'un consommateur se fait d'une marque et par extension, sa confiance. Pour contrebalancer les messages diffusés par les médias et néfastes au secteur bancaire, les marques doivent alimenter le consommateur avec un nouveau discours adapté à la situation et aux nouvelles stratégies.

L'intérêt de ce mémoire de recherche est de comprendre comment une crise d'envergure mondiale a fait évoluer en profondeur et sur le long terme, les stratégies de communication des

banques, ainsi que la perception que les clients en ont. Cette crise représente un cas pratique très intéressant pour mettre en application différentes théories émises par les chercheurs. La littérature est en effet abondante concernant l'impact de crises sur la marque (Michon & Changeur - 2003, Dawar & Pillutla - 2000, Mercanti-Guérin - 2011) et sur la confiance des consommateurs dans une marque (Gurviez & Korshia - 2002, Ochi - 2006, Gatfaoui - 2007). Les marques bancaires sont aussi un bon terrain d'étude pour les personnalités de marque, facteur de construction d'une identité et d'une image forte auprès des consommateurs (Aaker - 1997, Gardes & Beguinet - 2012, Paviot - 1995).

Il n'existe aujourd'hui pas de sujet de recherche concernant l'impact de la crise financière sur les stratégies de communication publicitaire des banques françaises. Un document paru en 2008 dans la revue « Communication de crise et sensible » 2 avait ouvert les recherches avec son sujet « La communication des établissements bancaires face à la crise ». La prise de recul était alors peu importante et l'envergure stratégique à long terme non traitée. La littérature laisse aussi des problématiques en suspens, auxquelles nous essaieront de répondre dans le cadre de nos recherches. Ainsi, Maria Mercati-Guérin s'interrogeait en 2011 à la fin de son article de recherche sur la relation entre la perception de l'argent et la confiance dans sa banque suite à une crise. Gardes et Berguinet ont dans leur article de recherche en 2012, expliqué qu'il serait intéressant d'étudier quels traits de personnalité impactent le plus la confiance dans le milieu bancaire.

La crise de 2008 n'est pas la première que le secteur rencontre, et ne sera surtout par la dernière. Il apparaît alors pertinent de chercher à comprendre quels sont les meilleurs facteurs qui inhibent une crise de confiance afin de mieux appréhender les crises futures.

Quels ont été les impacts de la crise financière de 2008 sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires des banques françaises?

Pour répondre à cette problématique nous articulerons notre travail autour de questions de recherches précises. Comment la confiance des consommateurs a été impactée par la crise médiatique ? Dans quelle mesure les stratégies publicitaires des banques françaises ont été modifiées ? Quels sont les facteurs d'une stratégie de communication, qui permettent d'atténuer la baisse de la confiance suite à une crise ?

Nous aborderons le sujet grâce à un plan en deux parties. La première section nous permettra de cadrer notre sujet en décrivant la place que tient le secteur bancaire français dans notre société. Nous comprendrons que ce secteur s'est retrouvé au centre d'une crise financière sans précédent, qui a

2 Farabee E., Le Berrigaud A., (2008) - La communication des établissements bancaires face à la crise

fortement impacté la confiance des consommateurs du marché. La complexité et l'envergure du sujet nous impose de revenir sur l'historique du secteur et de la crise, afin de bien comprendre la manière dont les protagonistes ont réagi. La seconde section apportera une analyse précise des stratégies publicitaires avant et après la crise. Le différentiel entre les deux périodes nous apportera les éléments de compréhension nécessaire à l'analyse. Nous y aborderons en détail le concept de la personnalité de marque qui est au coeur de notre sujet. C'est aussi dans cette partie, que la perception des stratégies de communication sera évaluée auprès des consommateurs.

Ce plan mélange le travail théorique et empirique mais nous permet de suivre un raisonnement logique pour répondre à notre question. Il faut le voir comme un fil chronologique, partant des prémices du secteur bancaire et de la crise, jusqu'aux impacts des nouvelles stratégies publicitaires sur le client final.

Pour articuler l'ensemble des éléments et répondre au mieux à notre problématique, nous avons adopté une démarche positiviste. Nous proposons ainsi des hypothèses nous permettant d'émettre des présomptions sur les phénomènes étudiés.

H1 : La crise financière de 2008 a fortement impacté la confiance des consommateurs et notamment la confiance institutionnelle.

H2 : Les banques ont modifié leur stratégie de communication publicitaire afin de s'humaniser.

H3 : La personnalité de marque est un facteur qui permet de limiter la baisse de la confiance du consommateur.

Pour récolter nos données, nous avons utilisé différents modes d'enquêtes. Une étude quantitative nous a permis de sonder les consommateurs afin de comprendre l'impact de la crise et des nouvelles stratégies publicitaires sur leur confiance. Cent quarante-deux personnes ont répondu à notre questionnaire diffusé sur internet. Les résultats ont été traités grâce aux statistiques inférentielles nous permettant de comprendre les liens entre différentes variables (corrélation, régression, Khi2). Durant la phase qualitative nous avons mené deux interviews avec des responsables communication du groupe BNP Paribas. Cette étude nous permet de comprendre des mécanismes profonds et précis. Nous avons enfin mené une large enquête sémiologique afin d'analyser les campagnes publicitaires des banques françaises. Plus de cent spots télévisés ont été visualisés afin de comprendre les campagnes de communication. Ces données primaires ont complété la lecture de nombreux articles de journaux, d'études de cabinets privés et bien sûr, d'articles de recherche scientifique.

I. LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS AU COEUR D'UNE CRISE DE CONFIANCE

Cette première partie aura pour rôle de présenter le contexte dans lequel notre problématique se pose. Nous présenterons les spécificités du secteur bancaire français, puis nous analyserons la crise financière qui a secoué le monde en 2008. Nous comprendrons enfin comment cette crise financière s'est transformée en une crise de défiance et de confiance chez les consommateurs. Pour faciliter la lecture, nous utiliserons régulièrement les abréviations pour désigner les banques (se rapporter au glossaire p.70 si besoin).

a. ANALYSE DU SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS

1. HISTORIQUE DU SECTEUR BANCAIRE

Il apparaît nécessaire de revenir sur l'évolution des banques et de leur statut au fil du temps afin de bien comprendre la place qu'elles occupent aujourd'hui dans notre société. Pour synthétiser cet historique, nous avons principalement basé notre lecture sur les travaux d'Alain Plessis (1998)³.

Les activités se rattachant à l'argent ou aux biens, existent depuis très longtemps. Au IIème millénaire avant J-C, il existait déjà des activités permettant de réaliser du prêt sur marchandise (prêt sur gage) en Mésopotamie. C'est en effet une activité nécessaire dès lors qu'une forme de gouvernement se crée et que des richesses apparaissent grâce notamment à l'agriculture. Plus tard, vers le VIIème siècle avant J-C, les monnaies prolifèrent en même temps que le commerce méditerranéen ce qui entraine une nouvelle activité : le change. Les croisades ainsi que le développement des routes commerciales entre orient/occident font proliférer l'utilisation de produit financiers tels que la lettre de paiement qui permet le crédit sans transporter de monnaies. Mais nous ne pouvons pas encore parler de banques au sens moderne du terme.

L'étymologie italienne du mot banque (banca⁴) nous amène à un premier constat : l'activité bancaire est principalement originaire d'Italie et n'est apparue en France que plus tardivement (vers le XIII siècle). C'est le développement des grands ports français ainsi que des besoins pécuniaires du royaume qui ont démocratisé les activités bancaires sur le territoire. Les opérations réalisées en France sont d'abord d'ordre gouvernemental ou commercial (change, transfert, dépôt...). Des Lombards Italiens (qui ont laissé leur nom à la fameuse rue de Paris) ainsi que des Juifs d'Espagne et d'Europe de l'Est se

3 Plessis A. Professeur émérite Université Parix X Nanterre (1998) - Histoires de la Banque en France, Albin Michel

spécialisent alors dans ces activités en France. Les premières banques d'envergure européenne sont issues de grandes familles, comme par exemple les Medicis dont les filiales sont présentes dans toutes l'Europe et financent l'Eglise et les grands marchands. Un peu plus tard, les bourses aux matières premières fleurissent un peu partout en Europe (1592 à Anvers) et des investisseurs opèrent les premières entrées dans le capital d'entreprise (Jacob Fugger). L'Angleterre sera la première à émettre des billets (1565) et prend une place prédominante en Europe, avec Amsterdam et sa banque centrale. Ainsi en quelques siècles, le secteur bancaire s'est développé très rapidement en Europe entre les grandes familles et les gouvernements, ce qui va permettre de transformer une société basée sur le troc en une société tournée vers la finance monétaire. Les clients sont alors encore entièrement institutionnels.

La France essuie son premier échec avec la création de la « Banque Générale » de John Law (1716). Malgré le fonctionnement de la banque dans l'émission de billets et de crédits, l'ambition du projet est trop grande (neutraliser les dettes de guerre de la France) et le projet succombe sous le poids de la spéculation. C'est la première crise financière que le pays traverse et elle ternit pour une longue période, l'image du secteur. En 1800 Napoléon Bonaparte fonde la Banque de France qui a une portée nationale en partenariat avec les grands banquiers du temps (Rothschild, Mirabaud, Perier...). Ces maisons permettent le financement de la révolution industrielle en financement les grands projets (usines, voiries, transports...). C'est en 1818 que la première Caisse d'Epargne est ouverte afin d'encourager « l'épargne populaire ».

La seconde moitié du XIXème siècle en France laisse se développer largement le système financier. De nombreux comptoirs d'escomptes (avance d'argent) fleurissent partout en France. Le Crédit Industriel et Commercial (1859), le Crédit Lyonnais (1863) et la Société Générale (1864) sont les premières banques à user d'innovations commerciales comme la publicité pour attirer des clients. Ces banques permettent l'épargne de masse afin de financer les gros projets de l'époque sur le modèle anglais. C'est aussi la période où Henri Germain (fondateur du CL) publie la Doctrine Germain qui est un texte très important puisqu'il a fortement influencé la manière dont les banques sont gérées (gestion de la liquidité...) et il y promeut le crédit à court terme. C'est la première fois qu'une distinction est faite entre banque d'investissement et banque de dépôt⁵. Les grandes banques peuvent germer grâce au développement de la monnaie fiduciaire, scripturale⁶ ainsi que le financement des entreprises par le biais d'émissions de titres. Mais déjà les grandes banques sont montrées du doigt comme par exemple lorsqu'elles investissent à l'étranger (exemple de la crise des « emprunts russes⁷ ») au lieu de le faire sur le territoire français. La loi de 1894 institue des sociétés agricoles qui donneront naissance au Crédit

Agricole afin de financier l'agriculture française. L'état intervient aussi dans la création des banques populaires afin de favoriser le crédit aux petits entrepreneurs et artisans. Au début du XXème siècle, les banques françaises souffrent des guerres mondiales et de la crise de 1930. L'état commence donc sa politique interventionniste dans le secteur bancaire en encourageant les banques d'état et les banques mutualistes.

Franklin D. Roosevelt instaure en 1933 aux Etats-Unis la césure entre les banques de dépôts et d'investissement (Glass Steagall Act). La France copie le modèle Américain après la seconde guerre mondiale en cloisonnant les deux types de banques (application de la doctrine Germain), qui rend très rigide le secteur notamment à cause des premières grandes nationalisations (CL, CG...). Durant deux décennies les banques françaises effectuent principalement de la collecte. C'est le début des Trente Glorieuses, de l'essor des chèques bancaires et de la carte bancaire venue des Etats-Unis. Pour rendre plus concurrentiel le marché et permettre le financement de la forte croissance, les Lois Debré de 1967 assouplissent l'encadrement du système bancaire. Cela permet une croissance fulgurante du secteur bancaire en France (+90% d'agences en sept ans). Suite aux chocs pétroliers, le gouvernement de Mitterrand décide de nationaliser toutes les banques qui détiennent plus d'un milliard de francs, ce qui permet de sauver de nombreuses banques de la crise encourue. Le secteur bancaire est donc devenu un secteur d'activité important dans l'économie et au centre de toutes les attentions médiatiques, politiques et stratégiques.

Après cette période, c'est le début de la finance libéralisée, avec le décloisonnement des activités bancaires et la privatisation des grandes banques. Les produits bancaires se complexifient dans le monde et la spéculation devient monnaie courante grâce aux changes flottants⁸ et aux nouvelles technologies. Les années 90 sont assez difficiles pour les banques françaises, livrées à elles même sur un marché en pleine mutation et face aux différentes crises mondiales. Faillite, fusion acquisition dessinent le paysage où seules les plus fortes subsisteront. C'est aussi une période où banque et assurance se rapprochent. Les grandes banques françaises acquièrent une dimension internationale et peuvent proliférer sur le globe grâce à l'expansion d'Internet qui attire aussi de nouveaux acteurs. La mise en place de la monnaie unique, Euro a été une opportunité ainsi qu'une menace en facilitant l'insertion des banques dans les pays de la nouvelle zone Euro. La montée de l'intensité concurrentielle depuis les années 80 a nécessité les démarches marketing de plus en plus fortes de la part des banques afin de segmenter la clientèle et développer des offres adaptées.

Cet historique nous permet de comprendre que le secteur bancaire a toujours été confronté à de nombreuses crises et remaniements. Nous comprenons aussi que la structure du système bancaire connue aujourd'hui est très récente (fin des années 1990). Enfin les nouvelles technologies et la libéralisation ont permis le développement de la « finance de l'ombre⁹ » permettant l'existence de nouveaux produits financiers très complexes. L'ensemble de ces postulats nous permettent de mieux comprendre le contexte précédant la crise mondiale de 2008.

2. ROLE ET STRUCTURE DU SECTEUR BANCAIRE

« Établissement financier qui, recevant des fonds du public, les emploie pour effectuer des opérations de crédit et des opérations financières, et est chargé de l'offre et de la gestion des moyens de paiement»¹⁰. Grâce à cette définition nous comprenons bien le rôle primordial que jouent les banques. Il faut cependant noter qu'en dehors de l'intérêt privé recherché par les dirigeants des banques et l'actionnariat, il existe un intérêt social et collectif des plus importants. L'article de recherche de Gildas Barbot (2012)¹¹ nous fournit des informations importantes à ce sujet. Le financement de l'économie permet en effet aux clients d'investir grâce aux crédits issus de l'épargne et donc de doper les échanges et la croissance économique. Son intérêt sociétal réside aussi dans le fait que les banques permettent la création monétaire grâce aux crédits. L'analyse historique du secteur nous permet en effet de comprendre que les périodes de forte croissance économique ont été rendues possibles grâce au financement réalisé par les banques. Il existe donc deux types d'activité bancaire que nous pouvons définir brièvement :

La banque de dépôt, aussi appelée banque commerciale, propose aux particuliers (consommateurs, petites et moyennes entreprises) des produits financiers simples tels que les crédits, les produits d'assurances, des moyens de paiement et une aide à la gestion de trésorerie pour les PME. De manière générale, on peut dire que la banque de dépôt est un intermédiaire entre des déposants et des emprunteurs (intermédiation).

La banque d'investissement aussi appelée de financement ou d'affaire, ne reçoit pas les dépôts des PME ou des particuliers. En revanche ce type de banque réalise plusieurs activités comme par exemple le conseil en grandes entreprises, leur financement (lancement en bourse, levée de fond...) et surtout des placements financiers sur les marchés, souvent via des actifs complexes issus de titrisation¹². Dans cette activité c'est le rendement qui est recherché afin de dégager des hauts profits, en prenant des risques.

¹¹Barbot G. (2010) - L'utilité sociale de la banque en question. Quelques réflexions pour l'après-crise, VSE : VIE & Sciences Economiques, N°185/186, pp.120-148

Au fil du temps, les gouvernements ont tenté de cloisonner ces deux types de banques afin de ne pas mélanger les activités et éviter les crises financières. Le Glass Steagall Act fut le premier plan ayant cet objectif. A l'époque les grandes banques ont dû faire un choix sur la nature de leur activité. L'objectif de cette scission est de protéger l'argent des épargnants en cas de crise. En effet si les activités sont séparées, l'argent des particuliers ne peut pas être investi sur les marchés. Lorsque la législation sur le cloisonnement des activités bancaires a été levée en France (1999) et dans le Monde, les banques ont pu fusionner et donner naissance à de nouveaux groupes mélangeant les activités bancaires. Ce système a été montré du doigt lors de la crise financière de 2008 puisque de nombreuses banques de dépôts avaient investi de l'argent dans des actifs toxiques sur les marchés. Les banques d'investissements ont besoin de beaucoup de liquidités, qu'elles peuvent trouver dans les banques de dépôts grâce à l'épargne des particuliers. Mais les banques de dépôts recherchent aussi le profit en allant placer leur argent dans ces banques d'investissements. La scission totale entre les deux types de banque n'est aujourd'hui pas possible même si elle est envisagée par certains politiques (exemple de J-L.Mélanchon durant les présidentielles).

En juillet 2013, la loi sur la régulation et séparation des activités bancaires a été adoptée en France. Cette loi est la conséquence directe de la crise financière et impose aux banques françaises de réaliser dans une filiale indépendante, les activités de spéculation, qui ne devront pas s'alimenter dans la filiale dépôt. Cette loi impose aussi un contrôle plus important des activités bancaires par l'AMF¹³, ainsi que des rémunérations qui entrainent un aléa moral¹⁴ (ce concept est abordé plus tard, mais traite de la prise de risque lorsque l'on est protégé) et du blanchiment d'argent. Le texte adopté est bien moins sévère que ce qui avait été annoncé durant la campagne électorale, en raison notamment du fort lobbying bancaire.

Un autre moyen de comprendre la structure du secteur bancaire français est de classer les banques par leur structure. Ainsi nous pouvons nous appuyer sur l'étude du cabinet Deloitte¹⁵ où sont classées les banques en quatre catégories. Les banques classiques (BNPP, CIC, CDN, HSBC, LCL, SG), les banques mutualistes (Banque populaire, Caisse d'Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel), les banques affinitaires (Crédit coopératif, Banque Postale) et les banques directes (via internet). Les banques directes se sont fortement développées depuis 10 ans et sont souvent des filiales des banques classiques (exemple d'Hello Bank au sein de BNP Paribas). Le marché est aujourd'hui oligopolistique autour des grands groupes qui sont désignés comme « too big to fail¹⁶ ». Cela veut dire que l'importance et la taille de ces entreprises obligent les pouvoirs publics à intervenir en cas de risque de faillite. Ces différents groupes établis par le cabinet Deloitte, nous permettront de comprendre comment les banques construisent leur stratégie de communication en relation avec leurs histoires et leur clientèle.

3. LES SPECIFICITES DE L'ACTIVITE BANCAIRE

Le secteur bancaire est une activité à part entière dont les spécificités peuvent nous aider à comprendre les impacts qu'une crise déclenche chez les consommateurs. Ces spécificités nous aideront aussi à appréhender les problématiques auxquelles le secteur fait face en termes de communication.

Les banques proposent des services, ce qui nous amène à rappeler rapidement les implications de vendre un service plutôt qu'un bien. Tout d'abord, le produit est intangible et donc non brevetable, ce qui laisse place à la concurrence. La production et l'utilisation du service sont inséparables ce qui implique le consommateur dans le processus de production. En raison de la demande et de l'offre fluctuante (épargne et demande de crédit), le service est donc périssable et il faut réussir à ajuster la production et la vente. L'hétérogénéité de qualité de service est un point plus discutable dans le secteur bancaire car les produits sont automatisés.

Dans un processus de servuction¹⁷ standard, quatre éléments entrent en jeu : le support physique, le client le personnel ainsi que le service final¹⁸. Or dans un processus bancaire, nous pouvons identifier facilement le client, le personnel en contact avec le client ainsi que le service (obtenir un crédit, placer son argent, payer en carte bleu...). En revanche il y a peu de support physique puisque les opérations financières se déroulent sur nos comptes de manière scripturale. Une carte bancaire peut être considérée comme un support physique mais ce n'est pas ce qui produit réellement le service. Tout cela n'est pas visible pour le consommateur. Tous ces facteurs expliquent pourquoi les banques ont du mal à se différencier les unes des autres. L'époque où les banques avaient des spécialités (exemple du Crédit Agricole) est révolue et elles se partagent dorénavant les mêmes clients.

Le professeur Badoc a déclaré en 2005 « les banques ont une particularité, celle de ne pas avoir de véritable marque ».¹⁹ Selon lui, les clients entrent principalement dans une banque grâce aux parents, au prix ou encore pour la proximité géographique. La qualité du service ou l'image dégagée par un groupe bancaire restent des critères d'arrière-plans. Or si l'on prend les composants le mix marketing, nous comprenons rapidement qu'une banque ne peut pas se différencier efficacement avec le prix, le produit ou la distribution. Cela est imitable par les concurrents. Le seul vecteur de différenciation est la communication, qui peut permettre à une marque de se créer une réelle identité et de fidéliser ses clients.

La contrainte légale est aussi une des spécificités du secteur bancaire qui vient renforcer le premier point. En effet la législation amène les banques à homogénéiser leur offre. Cette contrainte légale a été accentuée suite à la crise de 2008 avec par exemple la mise en place progressive du traité européen BAALE III²⁰. La protection législative du consommateur en matière de produits financiers et de communications est de plus en plus forte et participe ainsi à lisser l'offre du marché²¹. Les banques doivent donc appliquer ces lois, et de fait, se ressemblent de plus en plus.

Dans le marketing bancaire, il faut aussi soulever la problématique de l'argent. C'est en effet un produit qui revêt une connotation bien spécifique aux yeux des clients. Tout d'abord, nous accordons beaucoup d'importance à l'argent, puisque c'est le reflet d'un héritage ou bien de la récompense de notre travail. Les clients ont besoin d'avoir confiance dans l'entreprise qui manie son argent. Abdennabi Aboulaarab (2006)²² a effectué des recherches basées sur l'échelle de T.Tang (2002) afin de comprendre comment l'argent est perçu par les consommateurs. L'auteur conclut que l'argent peut être vu comme un symbole de succès ou de mal. Appliqué au secteur bancaire, l'auteur affirme qu'à cause de l'importance portée à l'argent, un client prête plus attention à la manière dont est géré l'argent par la banque et une mauvaise gestion de l'argent sera alors jugée de manière plus critique et sévère. Dans la culture française catholique (contrairement à la culture protestante), l'argent a toujours été présenté comme un mal. « Vous ne pouvez servir Dieu et l'Argent ²³ ». Les banques restent encore psychologiquement représentées comme des entreprises opérant sur un marché non sain. D'un point de vue historique, il faut aussi rappeler que l'argent a toujours été associé au pouvoir qui est lui-même associé à une forte défiance. En raison de cette perception paradoxale de la valeur de l'argent, nous comprenons pourquoi la confiance des consommateurs peut être rapidement engagée lors d'une crise.

Geneviève Paviot²⁴ nous rappelle aussi que dans ce secteur, le client est à la fois « utilisateur et fournisseur » du service consommé. Il est donc très impliqué dans les actions de l'entreprise. Rihab Ben Hamida (2012)²⁵ fait remarquer dans son Mémoire, qu'aujourd'hui, les barrières de sortie d'une banque ont baissé grâce notamment au développement d'Internet et de la concurrence. Changer de marque bancaire reste toutefois plus complexe que de changer de marque de lessive.

Cette analyse du secteur bancaire nous amène à comprendre que l'activité bancaire est une activité ancienne mais que le paysage actuel des banques françaises est très récent et en constante mouvance.

Le rôle des banques est primordial dans la société capitaliste où nous vivons, ce qui impose au gouvernement un contrôle et un soutien en cas de crise. Enfin nous avons compris que les banques françaises ont du mal à se différencier tout un manipulant un produit très spécifique, l'argent.

21 2ème volet de la loi sur la régulation et la séparation des activités bancaires 2013

22 Aboulaarab Abdennabi (2006) - Système de valeur et attitude à l'égard de de l'argent

24 Paviot G. (1995) - La communication publicitaire et la réputation des banques

b. UN SECTEUR AU COEUR D'UNE CRISE FINANCIERE

1. DEROULEMENT DE LA CRISE FINANCIERE DE 2007/2008

Bien que la crise ait touché l'ensemble du monde, son origine se cantonne aux États-Unis. En effet, la période précédant 2007 a été marquée par l'octroi de nombreux crédits immobiliers aux ménages modestes des Etats-Unis. Cependant, puisque les ménages avaient des garanties faibles, les taux d'intérêts étaient variables, et le logement de l'emprunteur était pris en hypothèque en cas de non-paiement. C'est l'explosion de la demande pour les crédits dit « subprime²⁶ ». Ces crédits sont aussi « revolving », c'est-à-dire que l'emprunteur est autorisé à augmenter son prêt si la valeur de son bien immobilier augmente. La demande pour ces crédits a été très forte en raison des taux d'intérêt bas suite à l'explosion de la « bulle internet » de 2001. Un tel modèle a été basé sur le postulat que le prix de l'immobilier aux Etats-Unis ne pouvait pas chuter (ainsi si l'emprunteur est défaillant, l'hypothèque de son bien rembourse la banque).

Entre 2004 et 2007, les taux d'intérêts variables des prêts « subprime » ont augmenté (suite à l'augmentation du taux directeur de la Banque Centrale Américaine). De nombreux emprunteurs se sont retrouvés en situation d'impossibilité de rembourser les crédits (en 2007, 15% des emprunteurs d'un crédit « subprime » n'ont pu rembourser²⁷). La conséquence directe a été la baisse des prix du secteur immobilier, et donc la valeur des hypothèques est devenue inférieure aux crédits accordés par les banques. Les banques ayant distribué des crédits « subprime » se sont donc retrouvées à leur tour en difficulté. Mais ce qui explique la contagion de cette crise immobilière, c'est la titrisation. C'est-à-dire que les crédits ont été financés par des titres (obligations) au travers de sociétés financières qui ont diffusé ces « actifs toxiques » dans le monde entier. Pour l'investisseur ces obligations sont intéressantes puisqu'elles sont très rémunératrices (ces titres ont favorisé la forte croissance du 21è siècle) et qu'il est possible de s'en séparer à tout moment.

Les banques qui ont vendu des crédits « subprime » aux ménages américains n'ont pas été attentives aux risques encourus puisqu'elles ne supportaient pas ce risque. Ces banques se contentaient de prendre une commission et de faire porter le crédit à ceux achetant les titres. On appelle cela « L'aléa moral » (prendre des risques lorsque nous sommes assurés contre celui-ci). De plus, la titrisation s'est déroulée de manière non transparente car les actifs « subprime » ont été mélangés à d'autres types de produits financiers afin de former des « paquets ». Ces « paquets » ne sont pas apparus comme risqués car l'interdépendance entre les produits n'a pas été démontrée, ce qui s'est révélé être faux par le futur. Les établissements acheteurs de ces paquets (fonds spéculatifs) ont acheté ces produits financiers

eux-mêmes à crédit court terme. Toutes ces opérations se sont déroulées en dehors du cadre bancaire et n'ont pas été régulées. En 2007, les valeurs d'obligations se sont effondrées ce qui a entraîné l'arrêt des financements à court terme entre les agents du marché (banques...) par peur de non-paiement. C'est à ce moment que les banques centrales sont intervenues en injectant des liquidités importantes dans le marché bancaire. Le schéma ci-dessous récapitule de manière simple la chaîne des acteurs de la crise financière.

Suite à la crise des subprimes de 2007 encore peu médiatisée, la quatrième banque d'affaire américaine, Lehman Brothers s'effondre (639 milliards d'euros) le 15 septembre 2008. C'est une secousse qui vient faire trembler l'ensemble des bourses et banques mondiales. Les banques d'affaires sont particulièrement atteintes par la crise car directement liées aux cours boursiers. Dans la même lancée, Merril Lynch est racheté par Bank of America. Les pouvoirs publics arrivent sur la scène en entrant au capital de grandes entreprises en difficulté (AIG aux Etats-Unis, Fortis en Europe) et en injectant de l'argent dans les places boursières (plan Paulson). En France, le gouvernement de Nicolas Sarkozy propose en octobre 2008 un plan de 360 milliards d'euros sous forme de prêt aux banques afin de débloquer la situation. Les banques n'osaient plus échanger de l'argent sur le marché des liquidités ce qui a grippé le système financier global.

Le processus s'est ensuite propagé dans la « sphère réelle » de l'économie en touchant la bourse (la baisse des cours d'action déclenche de manière brutale, une perte d'actifs pour les entreprises). Le grippage du système d'échange d'argent « crédit crunch » a aussi impacté les crédits accordés aux entreprises et déclenché un vent de panique. En plus des sommes perdues lors de la crise, c'est dorénavant le marché du travail qui est impacté et menacé dans beaucoup de pays développés.

La crise financière rassemble les caractéristiques « normales » d'une crise (bulle immobilière et bulle de crédit...). Bien que le système capitaliste ainsi que la capacité du marché à s'autoréguler aient été montrés du doigt, ce sont aussi des personnes physiques qui ont été dénoncées comme responsables. Les banquiers et investisseurs ont eu un comportement mimétique, rationnel et individuel. C'est-à-dire que si la prévision du marché est à la hausse, on achète, si c'est à la baisse on vend. Ce comportement, à l'échelle collective devient problématique puisqu'il crée des bulles

spéculatives, qui explosent. Les agences de notations n'ont pas levé le drapeau pour prévenir du caractère risqué de ces actifs, d'une part en raison de l'opacité des actifs, d'autre part en raison de leur intérêt personnel à ne pas le dire (lobby des banques...).

Le système de rémunération des traders n'était pas adéquat puisqu'ils étaient incités à prendre le plus de risques possibles. En effet lors d'une transaction non rentable, la perte est lissée sur la banque, lors d'une transaction rentable, le trader est rémunéré sur les gains. Ce système augmente la prise de risques inconsidérés par les investisseurs/traders. « L'effet pervers de ce type de structure de rémunération est qu'il conduit les opérateurs financiers à chercher exclusivement les gains, sans chercher à éviter les pertes » témoigne Olivier Godechot, sociologue de la finance à l'École Normale Supérieure²⁸.

Chez les auteurs classiques comme Adam Smith, le marché est censé s'autoréguler afin d'être le plus rationnel possible grâce à la fameuse « main invisible ». Or le mimétisme présent dans le secteur financier a entraîné la hausse de la prise de risque afin de rester compétitif (facilité d'octroi de crédits) puis par la suite, a aussi entraîné la perte de confiance entre les acteurs qui ont cherché à revendre les titres toxiques. Sans ces effets amplifiés, la crise n'aurait pas eu cette ampleur.

Il est aussi important de noter que peu de temps avant l'explosion de la crise des « subprimes », de nombreuses affaires font déjà de l'ombre au secteur bancaire français. Nous pouvons par exemple citer l'exemple de l'Affaire Kerviel en 2007.

2. LES BANQUES AU COEUR D'UN SCANDALE MEDIATIQUE ET POLITIQUE

Suite à cette crise financière, les banques ont été pointées du doigt par les médias. Entre 2008 et 2011, la crise financière est devenue un sujet récurrent aux journaux télévisés, dans la presse et la radio entraînant une surenchère médiatique. Bien que la crise des subprimes se soit diffusée dans la sphère réelle jusqu'en France, les effets n'ont pas été directs sur les consommateurs (sauf pour ceux qui ont perdu de l'argent en bourse par exemple). Les média ont donc été le seul vecteur générant la « bancaphobie²⁹ ». Cela a été accentué puisque les autorités étaient-elles même dépassées par l'ampleur du problème et que les responsables des grandes banques n'ont que peu pris la parole. Ainsi Libération titrait « Punir l'argent fou » ou encore « Pas de vacances pour la crise »³⁰. La chasse aux sorcières est donc lancée afin de comprendre comment nous avons pu en arriver à cette situation et qui sont les fautifs. En avril 2008, Marianne titrait donc «Les aveux d'un banquier voyou ». Les plans d'aides accordés aux banques par l'état français ont aussi créé un soulèvement d'incompréhension auprès de la population et accentué la méfiance vis-à-vis des instituts financiers. De nombreux articles ont soulevé

29 Néologisme issu de « banca » (banque en Italien) et phobie (peur en français) : peur des banques

les problèmes et la qualité des produits financiers proposés par les banques, ce qui est venu ternir encore davantage l'image du secteur. Comme nous l'avons évoqué précédemment, les consommateurs ont un lien particulier avec les produits bancaires puisque il s'agit d'argent. Or les différentes crises ont démontré que les banques pouvaient perdre des sommes astronomiques (5 milliards d'euros pour l'affaire Kerviel) en collectant l'épargne des particuliers à des fins spéculatives.

Lors de ce scandale médiatique, l'amalgame entre banque de dépôt et d'investissement a été récurrent. En effet nous avons compris que les banques pouvaient pratiquer les deux activités mais les grandes banques qui ont été le catalyseur de la crise financière (JP Morgans par exemple) étaient des banques d'affaires. Aux yeux des ménages, les coupables étaient donc les mêmes. En 2010 le Président du groupe CBC déclarait dans une interview « il y a lieu d'opérer une distinction : l'image institutionnelle (...) a été touchée mais celle du banquier local (...) beaucoup moins ».³¹ Ainsi le scandale médiatique a mis en avant des personnes morales plus que des personnes physiques. Même Kerviel a été présenté comme un bouc émissaire et non le réel responsable. Le fait de ne pas avoir de coupable physique a créé une frustration et un élan de défiance envers le système bancaire qui apparaît comme opaque.

Durant les années suivant la crise financière, les publicitaires ont même utilisé le sujet pour communiquer sur leur produit, allant jusqu'à se moquer des banquiers. Les industriels ont démontré en parlant des personnes qui souffrent de la crise, qu'ils se rangeaient du côté du peuple et non du système bancaire. Nous pouvons donner l'exemple de Volkswagen qui en 2009 lance une campagne de publicité « Les Traders anonymes ». Elle met en scène des traders qui lors d'une réunion anonyme expliquent leur volonté d'arrêter la spéculation, sans y arriver. Le marketing virale du groupe VAG a été poussé jusqu'à une chanson et un clip vidéo où les paroles sont assez directes « pile on gagne, face on ne perd rien, car l'argent ce n'est pas le mien ».

En plus des médias, les politiques ont aussi participé à la dénonciation du secteur bancaire. Les élections de 2007 et 2012 ont placé le sujet au coeur du débat, et des discours retentissants ont été prononcés. Nicolas Sarkozy déclare à Toulon en 2008 « Il faudra imposer aux banques de financer le développement économique plutôt que la spéculation ». En 2012 François Hollande prononce son célèbre discours dont les mots retentissent encore dans nos souvenirs « mon véritable adversaire (...) c'est le monde de la finance ». Les mots employés par le monde politique de droite ou de gauche sont forts, et accusent un secteur global sans distinction.

31 « Crise bancaire : vers une communication simple concrète et transparente » investir en 2010

C.Michon et S.Changeur (2003) rappellent dans leur article de recherche³² qu'il existe des crises de marque, et des crises de produit. Les crises sur les produits existent lorsqu'un produit est défectueux et entraîne des problèmes (exemple : crise sanitaire). Une crise de marque a un impact plus « important et durable » sur une entreprise puisqu'elle touche ses valeurs et son image. C'est en effet la politique et la stratégie qui sont remis en cause et non seulement un produit. La crise de marque atteint donc les consommateurs plus profondément en touchant l'affectif.

Nous pouvons aller plus loin en parlant de crise sectorielle. P.Lagadec³³ a mis en place une matrice qui classe les crises sur deux axes ; le caractère interne/externe et sa nature technico-économique/organisationnelle, sociale et humaine. Sur ces critères la crise de 2008 serait donc située en externe et économique. C'est la crise du secteur financier globale. Pour synthétiser, nous pouvons dire que c'est une crise de produit (« subprimes ») qui a entraîné une crise sectorielle (financier) se répercutant en crise de marques bancaire à cause de l'ampleur médiatique prise par le sujet.

32 « Une étude des réactions du consommateur face aux crises de la marque » (2003)

33 Patrick Lagadec (1993) - Apprendre à gérer les crises, Paris, Editions d'Organisation, p.34

3. LE SECTEUR BANCAIRE PRIS DE COURT DANS SA COMMUNICATION DE CRISE

La littérature concernant le traitement d'une crise par une entreprise est riche. Pour résumer les recherches de Westphalen (1997) et Dawar & Pillutla (2000)³⁴, nous pouvons citer quatre principales typologies de réponses possibles suite à une crise : l'absence de prise de parole, le déni de responsabilités, le report sur autrui et enfin la reconnaissance des responsabilités. Ces modalités de réaction d'une marque face à la crise peuvent permettre d'influencer la perception du consommateur. Les stratégies ont été différentes en fonctions des banques mais de manière générale nous pouvons dire que les banques françaises ont peu pris la parole à court terme. Les banques n'ont pas communiqué de façon abondante afin de ne pas exagérer le climat anxiogène attisé par les médias. Prendre la parole en plein coeur de la crise était dangereux puisque si la banque le faisant, elle serait assimilée directement à la crise en devenant bouc émissaire.

La Caisse d'épargne n'a par exemple pas communiqué pendant près d'un an. Nathalie Rastoin en charge de la communication du groupe déclarait à l'époque « On ne peut pas reprendre la parole comme si on n'avait pas changé de période »³⁵. Les banques ne s'étaient pas préparées à un tel fiasco médiatique et les cellules de crise n'étaient pas opérationnelles pour répondre au déferlement. Le Directeur de la Communication du groupe Société Générale fut interviewé en 2008 et admettait ne pas avoir « mis en place de cellule de crise». En effet, selon lui, l'entreprise ne vit pas de crise à proprement parler, mais est impactée par celle du secteur.

Chez BNP Paribas, Ariane Benard-Mechler en charge de la communication interne confie lors d'une interview de 2008, que « toute vérité n'est pas bonne à dire » car « trop de transparence pourrait avoir des effets catastrophiques ». La banque n'a en effet pas pris la parole dans les médias à court terme mais a mis en place une communication de proximité avec ses clients (marketing direct..). Le site internet du groupe publiait par exemple des articles afin de comprendre les mécanismes de la crise financière. De manière générale, les banques françaises ont beaucoup appliqué la stratégie de mutisme ou de report sur autrui dans les prémices de la crise en reportant la faute sur les banques d'affaires américaines.

Des personnages importants ont pris la parole au nom du secteur bancaire comme par exemple Alan Greenspan, l'ancien directeur de la réserve fédérale américaine, qui a dirigé la montée des taux directeurs entraînant la crise. En 2008 il a émis des propos qui ont été diffusés dans les médias français « Oui, j'ai constaté une faille. Je ne sais pas à quel point elle est significative ou durable, mais cela m'a plongé dans un grand désarroi » (à propos du système capitaliste). Ce type d'allocution reflète la

34 Dawar Niraj Pillutla Man.M. (2000) - Impact of product-harm crises on brand equity

35 Le Monde 12/2008 Laurence Girard - Avec la crise, les banques revoient leur discours publicitaire

psychologie des responsables du secteur bancaire : une reconnaissance du problème sans pour autant désigner de coupable.

Avant de bâtir de nouvelles stratégies de long terme, les banques françaises ont cherché à rassurer les consommateurs. Elles ont donc adopté une stratégie défensive vis-à-vis du brassage médiatique et déployé une communication efficace. Il faut en effet enrayer la panique en prouvant qu'elles peuvent encore faire des crédits et qu'elles sont assez solides pour passer le cap. Ainsi BNP Paribas lance sur les ondes radios « Chez BNP Paribas, votre banquier vous fait crédit ! ». Le Crédit Agricole enchaîne dans la presse avec « Les banques réduisent-elles le crédit aux PME-PMI ? NON ! ». Ces messages apportent donc un discours de preuve aux consommateurs afin de contrebalancer la vision d'un secteur en crise. Avec la crise les clients n'osaient plus demander de fonds à leur banquier. Cette première vague de publicité a donc permis de ramener à une juste mesure l'exagération créée par les médias.

C.Michon et S.Changeur (2003) arrivent à la conclusion dans leur recherche, que plus une entreprise réagit rapidement face à une crise, plus elle restaure la confiance de ses clients. L'effet est moindre lorsque c'est une crise sectorielle mais nous pouvons tout de même dire que la stratégie seulement défensive des banques n'a pas été suffisante à court terme pour conquérir la satisfaction des consommateurs. Cependant à l'époque, personne ne savait combien de temps allait durer la crise et les groupes ont temporisé afin de pouvoir bâtir des stratégies à plus long terme. Ces campagnes de court terme sont donc une réponse à une situation non prévue. Une campagne institutionnelle commune aurait pu être lancée par la Fédération Bancaire Française qui regroupe plus de 400 établissements. Le projet a été envisagé mais n'a jamais vu le jour, les banques ont préféré se concentrer sur la construction de leur plan d'action et de communication et non sur une communication institutionnelle groupée. En revanche, dans de nombreux groupes, il a été décidé de mettre en avant une communication envers les salariés et les actionnaires qui sont les premiers ambassadeurs de la marque.

Les banques semblent avoir adopté une stratégie de mutisme comme le fait remarquer Olivier Aubert cofondateur de l'agence Asap « Le silence assourdissant des banques sur leur vision de la crise et leur volonté d'en faire sortir l'économie en faisant leur métier autrement ne sera bientôt plus tenable »³⁶.Benoît Devarrieux, coprésident de l'Agence H, remarque que les banques n'ont pas opéré de modification dans leur choix d'agences de communication : « Il n'y a pas eu un seul changement d'agence en un an. Aucune question n'a été posée sur la validité des choix de la communication bancaire. Rien n'a bougé. » Ces déclarations viennent prouver que les banques ont peu réagis à court terme.

c. L'IMPACT DE LA CRISE FINANCIERE SUR LA CONFIANCE 1. D'UNE CRISE FINANCIERE A UNE CRISE DE CONFIANCE

Le moral des Français a beaucoup baissé après la crise financière. L'ambiance est au pessimisme dans une situation économique atone où le taux de chômage passe de 7.2% à 9,5% en moins de deux années³⁷. Les ménages sont spectateurs de la situation et font face à la médiatisation du « banquier fautif », montré du doigt et jugé responsable de pertes d'argent. Les Français ne comprennent donc pas pourquoi l'état « donne » l'argent du contribuable à ce secteur en crise. Cette crise financière atteint la « sphère émotive » et se transforme en crise de confiance. Les consommateurs ont l'impression qu'un rideau s'est levé sur les rouages d'un système caché qui remet en cause la crédibilité du secteur. La perte de confiance peut même aller jusqu'à une défiance comme le prouve ce chiffre publié par l'Association Française des Banques en 2009 : « + 24% d'incivilité (insultes, injures, menaces) au sein des agences ».

Les banques sont plus durement jugées que d'autres secteurs car comme nous l'avons vu auparavant, elles ont un rôle sociétal important et elles manipulent de l'argent. Le problème vient aussi du fait que les consommateurs jugent à 71% que « les banques n'ont pas tiré les leçons de la crise et n'ont pas adopté des comportement moins risqués »³⁸. Ainsi les Français pensent que les banques peuvent recommencer sans tenir compte de ce qu'il s'est passé. Mais qu'entend-on par confiance ? Le cabinet Deloitte la mesure au travers de cinq items : la fiabilité, la crédibilité, l'écoute, la transparence et l'intérêt client. Ces critères permettent de mesurer facilement une notion très subjective. Parmi ces items, les clients déclarent que le plus important afin de créer une relation de confiance est l'intérêt client, c'est-à-dire « Est-ce que la banque agit dans mon intérêt ?». Les Français cherchent donc à savoir si la banque cherche à récolter l'épargne afin de spéculer avec risque, ou bien alors de proposer les bons produits aux bonnes personnes. Les banquiers sous l'effet de la pression managériale peuvent en effet être amenés à vendre des produits financiers non adaptés aux clients. En 2014 l'étude du cabinet affiche donc une confiance dans le système bancaire de 34%, mais de 60% dans sa ou ses banques.

La confiance est aussi souvent mesurée par les instituts grâce à « l'image ». Dans leur article C.Michon et S.Changeur (2003) nous rappelait que « l'image de la marque constitue également la base de la relation affective ». L'image, c'est donc la connaissance et les émotions accumulées envers une marque ou un secteur donné. Pour comprendre à quel point l'image des banques a baissé suite à la crise nous pouvons nous référer à l'enquête annuelle de l'IFOP « observatoire de l'opinion sur l'image des banques ».

Nous pouvons donc voir clairement sur ce schéma que la crise financière a fortement impacté l'image que les Français ont des banques. Cette baisse de confiance s'est traduite en actions, comme par exemple une ventilation de l'épargne entre plusieurs banques afin de limiter les risques « 14% des sondés » selon un sondage pour L'Humanité par l'IFOP, déclaraient avoir placé de l'argent dans une autre banque afin de limiter les risques en cas de crise. Nous pouvons aussi voir sur ce graphique, l'impact du soubresaut de crise en 2011 (notations des pays et dettes grecques affolant les indices boursiers) qui attisent de nouveaux les médias.

La confiance a été abordée sous différents angles par différents auteurs. Ainsi la confiance peut être définie, comme une croyance (Sirieix & Dubois), comme un sentiment (Usunier & Rogerou) ou encore comme un comportement envers l'organisation (Moorma). Sans entrer dans les détails nous comprenons que la confiance est un concept riche qui va beaucoup plus loin qu'un simple ressenti. La confiance est importante afin d'augmenter la satisfaction et donc la fidélité qui augmentera les revenus de l'entreprise. Un client peu confiant peut même être plus dur en négociation puisqu'il se sent légitime à revendiquer.

Pour comprendre pourquoi la réaction des consommateurs à la crise a été si virulente, nous pouvons nous baser sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000) et Michon Changeur (2003) qui ont défini les facteurs qui influencent l'impact d'une crise. La perception sélective est un processus par lequel plus la consommation d'un produit ou service est régulière (et donc plus le client est exposé à la marque) plus le consommateur est attentif à la crise. Dans le secteur bancaire, l'utilisation d'un service, la relation directe ou indirecte (internet) avec sa banque est presque quotidienne. Cette proximité avec le secteur bancaire explique l'intériorisation de la problématique. L'attitude du consommateur décrit les fonctions cognitives et affectives (route périphérique). Ces deux voies de communication ont été mises en exergue par Petty, Cacioppo et Schuman en 1983. Lors d'une crise de marque, c'est l'affectif qui est touché en premier (crise de valeur et non de produit) et le cognitif dans un second temps. Comme nous l'avons expliqué plus tôt c'est bien une crise de secteur qui a eu lieu et qui affecte donc les « associations

abstraites/idéologiques » vis-à-vis d'un secteur, d'une marque. Nous comprenons donc pourquoi cette crise est si profonde. La réaction de l'entreprise face à la crise est aussi un facteur qui impacte fortement le consommateur. La rapidité de réponse et le type de réponse peuvent aider à inhiber l'impact sur les consommateurs. Ainsi, plus une entreprise prendra la parole rapidement, et plus elle pourra retrouver la confiance de sa clientèle. Or il s'est avéré que dans les prémisses de la crise, les banques ont peu pris la parole mis à part pour rassurer leur client sur leur capacité à faire des crédits. Le capital-marque, c'est-à-dire la valeur acquise par une marque aux yeux du client et permettant un avantage concurrentiel, peut permettre d'atténuer une crise s'il est fort. Lors de notre analyse du secteur bancaire, nous avons compris que les marques bancaires françaises n'avaient que peu de capital marque et n'arrivait pas à se différencier les unes des autres. Ce ne sera donc pas un facteur permettant d'influencer positivement le client. En ayant détaillé les facteurs qui influent l'impact d'une crise sur les consommateurs, nous comprenons facilement comment une crise sectorielle s'est transformée si rapidement en crise de confiance profonde.

2. SPECIFICITES DE LA CONFIANCE ENVERS LE SECTEUR BANCAIRE

La confiance d'affaire, c'est-à-dire la confiance envers une entreprise est constituée de plusieurs éléments qui varient dans le cycle de la relation client. La construction et la composition de la confiance d'affaire se doit d'être analysée afin de mieux comprendre la relation entre crise, confiance et stratégie de communication. Pour comprendre les mécanismes de construction de la confiance envers une institution, nous avons analysé attentivement les articles publiés par Gatfaoui (2007)³⁹ et Mercanti-Guérin (2011)⁴⁰

Il est donc important de différencier deux catégories de confiance, la confiance interpersonnelle et la confiance institutionnelle. La confiance interpersonnelle est la vision la plus commune, c'est-à-dire qu'elle traite de la confiance entre des individus (par exemple la relation d'un client avec son banquier). La confiance institutionnelle est une notion relativement nouvelle dans la littérature puisque les premiers articles à son sujet datent de 1976 « The role of trust and cooperation in marketing channel - Young L.C. & Wilkinson I.F). Elle fait référence à la confiance qui s'opère entre une personne et une entreprise/institution. Cette notion a vu le jour avec le développement des grandes entreprises multinationales qui se sont développées depuis les années 70. Cette double vision de la confiance peut être très facilement adaptée au secteur bancaire en raison de la double relation que le client développe avec celui-ci. Les deux types de confiance se superposent et peuvent se mélanger, c'est ce qui fait la complexité du sujet. Cependant, les consommateurs font inconsciemment la différence entre la relation

39 Gatfaoui S. (2007) - Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance

40 Mercanti-Guérin M. (2011) - Crise du secteur bancaire et portrait de la banque idéale

avec le banquier et celle avec l'enseigne. Le premier niveau de relation (dans le temps) est l'institutionnel puisque avant d'entrer dans une banque, un individu porte déjà la marque dans son estime. Il construit ensuite une relation avec le banquier attitré. Si le client fait confiance dans une marque bancaire, il s'attend à ce que celle-ci recrute un personnel reflétant les valeurs de la marque. Ainsi, par congruence, une confiance interpersonnelle pourra se tisser. Afin de mieux comprendre comment s'articule ces concepts, nous allons dès à présent comprendre les mécanismes de création des types de confiance en s'appuyant sur le travail de Gatfaoui qui dans ses recherches a mené des entretiens qualitatifs lui permettant de mieux comprendre ces processus.

Lors de la naissance d'une relation institutionnelle, la confiance est alors basée sur des critères cognitifs, c'est-à-dire les savoirs ou les aprioris vis-à-vis d'une marque. Les consommateurs se basent alors surtout sur la fiabilité que dégage une banque. Durant la relation, cette confiance institutionnelle peut aussi revêtir un caractère affectif, cela se traduit par le sentiment de pouvoir compter sur sa banque en cas de difficulté. Les facteurs permettant de consolider cette confiance peuvent être la réputation de la banque, son expertise, sa taille ou encore des expériences positives vis-à-vis de la banque. Ces facteurs permettent donc d'augmenter la crédibilité d'une marque et donc la confiance que l'on y accorde. Cette confiance est en majeure partie basée dans l'inconscient puisque non visible.

La confiance interpersonnelle apparaît comme la plus importante dans une relation bancaire parce qu'elle est la plus visible. C'est une relation plus facile à appréhender puisqu'elle a lieu entre deux personnes physiques. Sa définition est donc plus riche et englobe des éléments d'aspects conatifs comme par exemple s'attendre à un comportement honnête de la part de son banquier lorsqu'on lui fait confiance. Les facteurs qui permettent la construction de la confiance interpersonnelle sont plus humains comme par exemple l'honnêteté, le caractère bienveillant ou encore, le respect du client.

Cependant, l'expérience interpersonnelle est très dure à homogénéiser pour une marque bancaire puisque chaque conseiller bancaire est différent. De plus si une relation trop importante se tisse entre le client et son banquier, il y a un détachement de la marque (relation institutionnelle) qui s'opère. Le banquier représente à lui seul la marque. Ainsi les banques cherchent à favoriser la confiance institutionnelle et favorisent un turn-over de moyenne durée (cinq à six années).

Nous avons donc affiné les notions de confiance qu'un client a dans une banque afin de mieux comprendre les effets de la crise sur la confiance des consommateurs. En effet, notre hypothèse était que la crise n'avait pas affecté la confiance interpersonnelle mais principalement la confiance envers l'institution. Il est en effet important de vérifier cette hypothèse si nous voulons comprendre les nouvelles stratégies de communication.

3. ANALYSE DES RESULTATS CONCERNANT LA CONFIANCE DANS LE SECTEUR BANCAIRE

L'étude quantitative nous a permis de sonder les consommateurs particuliers. Un questionnaire administré via Internet a permis de récolter des données afin de répondre à nos problématiques : effets de la crise sur la confiance - effets des campagnes publicitaires des banques suite à la crise sur la confiance. Principalement, la variable dépendante sera la confiance envers les marques (ce que l'on cherche à étudier).

La méthode d'échantillonnage est aléatoire et non probabiliste puisque le questionnaire a été administré par Internet. L'objectif de notre échantillon est donc d'avoir une ressemblance avec la population française malgré la méthode de distribution du questionnaire aléatoire. Certains éléments nous prouvent que notre échantillon est représentatif, notamment la structure des sexes. Notre étude comporte 59% de répondante, alors que la France comptabilise 52% de femmes. Concernant la démographie par groupe d'âge, nous avons une surreprésentation des 16-34 ans, au détriment des plus de 65 ans. La répartition par catégorie socioprofessionnelle est plus contrastée. Les ouvriers sont nettement sous représentés dans notre échantillon (seulement 2% au lieu de 12.3% en France). En revanche, les cadres et PIS et PI représentent une part importante de répondants (41%). Le nombre de clients multi-bancarisés (au moins deux banques) qui est de 48% dans notre étude est très proche de l'estimation du chiffre global français de 43%⁴¹. Deux banques sont très représentées (le CA et la BPOP) car elles totalisent à elles seules, 31% des répondants.

Malgré quelques différences notamment dans la structure CSP de notre échantillon, nous pouvons affirmer qu'il est assez représentatif notamment sur les critères de sexe, âge et multi-bancarisation.

Tout d'abord, nous constatons que la multi-bancarisation n'est pas un phénomène anodin puisque seulement 52% de l'échantillon déclarent être clients d'une seule banque. Ce processus est en effet rendu plus aisé depuis plusieurs années par la facilité d'ouvrir un compte bancaire instantanément via Internet. Les résultats ont montré que les consommateurs sont capables de faire la différence entre une banque de dépôt et une banque d'investissement. Ces dernières sont d'ailleurs désignées comme les plus responsables par 76% des répondants. Ainsi cela va à l'encontre du discours attestant que les Français ne font pas la distinction entre les deux types de banque. Il est aussi possible que le brassage médiatique et les campagnes pédagogiques des banques aient aidé les Français à faire la distinction entre ces activités. Notons cependant que ces réponses sont simplement déclaratives (pas de vérification).

Notre étude quantitative nous a donc permis de comprendre à qui était attribuée la responsabilité de la crise selon les consommateurs, et comment la confiance avait évolué. Le secteur bancaire global est donc unanimement désigné responsable de la crise financière de 2008 (86%). Trois questions ont permis de tester l'évolution de la confiance. L'objectif est de comprendre si cette évolution est différente entre le secteur bancaire, la banque principale du client et le banquier attitré. Nous comprenons que plus la dimension est globale (secteur bancaire) plus les consommateurs jugent responsable de la crise financière. Au contraire plus la dimension est restreinte (votre banquier) et moins la responsabilité est attribuée. Le même phénomène se produit dans l'évolution de la confiance. Pour plus de 70% de la population, la confiance est restée la même envers le banquier, ce chiffre est de 35% envers le secteur bancaire. Nous pouvons donc comprendre qu'il y a un lien direct entre l'attribution de la responsabilité de la crise, et la confiance (les consommateurs ne pensent pas que le banquier local est responsable, donc la confiance en lui ne baisse pas).

Pour arriver à ces résultats, nous avons attribué un score à la perception de la responsabilité de la crise, et un score à l'évolution de la confiance. Plus le client juge responsable de la crise un tiers, plus le « score responsabilité » est élevé, et plus sa confiance a baissé envers un tiers, plus le « score confiance » est bas. La corrélation entre les deux variables est très forte (0,96 R Square).

D'une manière générale, la baisse de la confiance dans le secteur bancaire est donc très importante (plus de 60% des répondants le déclare).

Nous constatons également que le secteur bancaire français est perçu comme moins responsable de la crise que le secteur bancaire mondial. Il est possible que les consommateurs aient accumulé des savoirs sur le sujet à force d'être exposés aux médias. Les clients n'ont pas attribué la responsabilité de la crise à leurs banquiers locaux. En effet, il apparaît peu probable que ce dernier soit responsable de l'envergure de la crise qui contamine l'économie réelle. A défaut de diriger sa défiance envers son banquier à visage humain, le consommateur a reporté celle-ci vers le secteur et les marques bancaires (l'image institutionnelle). Compte tenu de ces informations, il apparaît qu'il n'est pas nécessaire de vouloir « redorer » l'image du banquier local, mais plutôt l'image institutionnelle.

Pour mieux comprendre la manière dont se compose la confiance des consommateurs envers le secteur bancaire, nous avons utilisé les composants d'évaluation de la confiance utilisés par le cabinet Deloitte. Il a été possible d'évaluer sur cinq critères (à l'écoute, fiable, transparente, humaine (ce critère remplace « intérêt client », crédible) la vision des banques par les clients. Nous voyons que pour les cinq items, les clients ne sont majoritairement « pas d'accord » avec le fait que les banques soient plus à l'écoute, plus fiables, plus transparentes, plus humaines ou plus crédibles. Cependant les items les mieux notés sont « à l'écoute » et « fiable ». En revanche, les banques apparaissent très peu crédibles aux yeux des consommateurs, ce qui impacte fortement la confiance. En effet, nous avons compris avec nos calculs, que plus les consommateurs approuvent les cinq composants de la confiance, et moins leur confiance baisse envers le secteur bancaire. Nous avons cherché à comprendre quel était le composant de la confiance qui était le plus important. Il s'avère que les personnes qui considèrent les banques comme « plus humaines » depuis la crise sont celles pour lesquelles la confiance a le moins baissé. En revanche la transparence est le critère qui contribue le moins à la confiance. Ce résultat est paradoxal puisque nous pouvions nous attendre à ce que ce soit le critère fiabilité qui stimule la plus confiance mais finalement la perception d'une banque humaine est le plus important. La confiance est en effet plus facile à accorder à un humain plutôt qu'à une personne morale.

Cette confiance accordée au secteur bancaire s'explique aussi par la vision que les consommateurs ont des réactions des banques face à la crise financière. Sur les quatre possibilités de réponses à une crise, ce sont les deux types de réactions les plus négatives qui récoltent les plus importants scores (déni de responsabilité / report sur autrui). Seulement 7% des répondants pensent que les banques ont reconnu leurs responsabilités dans la crise. Cette prise de conscience vis-à-vis des réactions des banques ne peut qu'expliquer la forte baisse de confiance envers le secteur comme nous l'avions lu dans l'article de Michon& Changeur. Lorsque l'on demande aux consommateurs de juger les réactions de leur banque face à la crise, les réponses sont beaucoup plus indulgentes. Ainsi la majorité des personnes ont ressenti une absence de prise de parole de la part de leur banque principale (différence de 14 points de pourcentage par rapport au secteur bancaire). Ces résultats vont dans le sens de beaucoup d'études qui indiquent que la vision de sa banque principale est toujours meilleure que la vision du secteur bancaire. En effet, le choix d'une banque par un client induit que celui-ci a fait un choix rationnel et réfléchis. Il aura donc tendance à défendre son choix vis-à-vis de lui-même, et donc de mieux noter sa propre banque. Nous constatons aussi que les banques sont perçues différemment dans leurs réactions face à la crise. Les deux variables sont dépendantes selon le test du Khi2. Ainsi le CM est la seule banque dont le score moyen est positif, elle est donc perçue comme ayant reconnu ses responsabilités. A contrario, la SG, BPOST et CA sont jugés comme ayant eu une mauvaise réaction face à la crise (déni et/ou report sur autrui).

Il est aussi important de noter qu'une forte corrélation existe entre la perception du type de réponse et l'évolution de la confiance envers sa banque. Plus la perception de la réponse de la banque est positive (reconnaissance des responsabilités) plus la confiance est haute. Inversement, plus la réponse de la banque est jugée mauvaise (dénis/report sur autrui) plus la confiance est basse. Ces résultats prouvent l'importance de la qualité des réactions des banques à court terme. Enfin, malgré les résultats assez négatifs concernant la confiance dans le secteur bancaire et sa propre banque, les clients déclarent assez largement recommander leur banque principale à leur entourage. Cette question permet en effet de mesurer à quel point un client et prêt à promouvoir sa banque par le bouche à oreille. Sur une échelle de 1 à 10, 47% des clients ont attribué un score de 7 ou plus. Ce taux de recommandation est fortement lié à la confiance dans sa banque comme nous le prouve le coefficient de corrélation entre les deux variables (0.87). Nous comprenons ainsi l'importance de la confiance qui permet d'augmenter la publicité qu'un client fait naturellement dans son entourage pour une banque.

Nous comprenons donc que la crise financière a fortement impacté la confiance institutionnelle des consommateurs. Guerin (2011) avait démontré dans son étude que plus l'image et la confiance institutionnelle était forte, plus la gestion de la crise était bien perçue or nous avons compris précédemment que l'image des banques était assez faible et peu différenciée entre elles, ce qui peut expliquer cette mauvaise vision de la gestion de crise. Les clients se déclarant avoir été personnellement impactés par la crise (par exemple une perte d'argent) sont nombreux (60%). Nous pouvons constater une forte corrélation entre l'impact personnel de la crise sur un consommateur et sa confiance dans le secteur bancaire français. Plus un client est impacté par la crise, plus sa confiance baisse (corrélation de 0.86). Cette corrélation est encore plus forte entre l'impact sur un client de la crise, et sa confiance envers son banquier (0.98). Un client qui perd de l'argent avait en effet confiance en son banquier qui lui avait proposé des placements. En perdant de l'argent, la confiance interpersonnelle ne peut que baisser.

Nous pouvons observer qu'il n'y a pas de lien entre la vision de l'argent comme symbole de réussite, et la confiance dans le secteur bancaire. La corrélation est en effet très proche de 0 (0.04). Il apparaît donc clairement que le fait de considérer l'argent comme un symbole de réussite (qui est un raisonnement assez capitaliste) ne permet pas de diminuer la perte de confiance envers le secteur bancaire suite à une crise financière. Nous répondons ainsi à l'une des questions posées lors de notre introduction .L'analyse bi-variée nous montre que la défiance envers le secteur bancaire est plus forte pour la catégorie des 35-44 ans. Plus la population est jeune ou vieille, et plus haute est la confiance. Les jeunes et les retraités sont en effet les moins impliqués dans la banque puisque non actifs. En revanche les 35-44 ans sont la tranche qui a le plus confiance envers le banquier. Cela peut s'expliquer par la relation de long terme qui s'est déjà nouée entre le client et son conseiller. A 40 ans on a souvent déjà eu recours à un prêt immobilier. Le sexe ainsi que la CSP n'ont pas d'influence sur la confiance dans le

secteur puisque les réponses sont homogènes. Le test du Khi2 nous donne par exemple 0.5 pour l'impact de la CSP sur la confiance ce qui prouve que les variables sont indépendantes.

De manière générale, la confiance moyenne a baissé pour l'ensemble des banques françaises. Nous pouvons constater que la confiance envers sa banque principale fait apparaître des disparités. Le CA et la BNPP apparaissent en tête de liste avec la perte de confiance la plus faible. La disparité est assez élevé puisque SG à un score bien inférieur (-0.8 sur une échelle de 4). Nous pouvons donc distinguer trois groupes de banques par rapport à la moyenne des résultats. SG, CE et BPOST sont les plus éloignées de la moyenne. Le CM, BPOP, CIC, et le LCL sont placés aux alentours de la moyenne. BNPP et le CA font partie du 1^er groupe avec un score plus élevé d'au moins 0.2 point par rapport à la moyenne. Pour arriver à ces résultats, nous avons attribué une note à notre échelle de Likert, ainsi « votre confiance a fortement baissé » vaut -2 points. Et « votre confiance a fortement augmenté » vaut 2 points. Nous avons supprimé les banques avec un panel trop peu élevé.

Pour résumer, cette première partie de l'analyse nous montre que la confiance envers les banques a beaucoup baissé suite à la crise financière. Cependant c'est la confiance institutionnelle et non la confiance envers son banquier qui a été impactée. Les clients jugent mieux leur banque que le secteur bancaire global. Ce qui explique cette baisse globale, c'est principalement l'accusation par les clients de la responsabilité des banques dans de la crise financière. Cela déclenche une perte de crédibilité et de transparence qui sont des facteurs essentiels à la construction de la confiance. La baisse de la confiance est aussi due par la perception consommateur des réactions des marques face à la crise puisqu'ils les jugent négatives. L'impact personnel (perte d'argent) de la crise sur les consommateurs est aussi une variable qui influe fortement la confiance dans les banques et surtout envers son banquier. La confiance envers le secteur bancaire et envers son banquier est très hétérogène en fonction de l'âge. En regardant l'évolution de la confiance en fonction de la banque, nous voyons que les résultats sont aussi hétérogènes, cependant la petite taille de notre panel (143 répondants) doit nuancer notre propos et ces résultats.

II. UNE CRISE QUI A IMPACTE LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES BANQUES FRANÇAISES

Dans un premier temps, nous avons abordé le contexte dans lequel se déroule notre problématique. Nous avons défini les principaux concepts scientifiques et démontré que la confiance des consommateurs avait été impactée d'une manière assez précise : la confiance institutionnelle. L'objectif de cette seconde partie sera de comprendre si les stratégies de communication ont été modifiées. Nous tenterons de comprendre dans quel sens a évolué la communication du secteur bancaire et comment les consommateurs réagissent face à ces nouvelles stratégies de communication.

a. LES STRATEGIES DE COMMUNICATION BANCAIRE EN FRANCE AVANT LA CRISE FINANCIERE

1. SPECIFICITES DE LA COMMUNICATION BANCAIRE

La communication permet d'atteindre le positionnement stratégique désiré par une marque. On entend par positionnement, la place qu'une entreprise souhaite occuper dans l'esprit des clients et prospects. De manière générale, une entreprise souhaite en priorité se démarquer de ses concurrents. Pour atteindre le positionnement voulu, une entreprise peut s'appuyer sur son identité, qui a une logique de long terme (histoire de l'entreprise, stratégie, ressources humaines...). La communication peut ainsi influencer l'image que les consommateurs ont d'une entreprise. Cette image de marque est plus instable, puisque sujette à tous les stimuli reçus par les consommateurs. L'une des spécificités du secteur bancaire est en effet que l'image de marque est très exposée aux crises. Cela implique un repositionnement fréquent des stratégies de communication de la part des marques bancaires. Nous verrons dans l'analyse historique des campagnes de publicités que peu de groupes ont réussi à garder une cohérence de positionnement sur le long terme. Il est en effet difficile de bâtir une stratégie de communication stable dans un environnement aussi mouvant. L'enjeu pour les marques est alors de réussir à bâtir une communication qui puisse s'adapter aux aléas économiques et médiatiques.

Nous pouvons compléter le propos en parlant de l'identité des marques bancaires. Bien que beaucoup d'entre elles aient une histoire ancienne avec les Français, les stratégies de communication sont peu basées sur l'utilisation de cette grande force. Alors que beaucoup d'entreprises communiquent aujourd'hui sur leur date de fondation (secteur alimentaire par exemple), le secteur bancaire n'utilise pas ce vecteur de discours commercial.

La législation sur les produits bancaires est très forte en France. Les banques se voient donc contraintes de proposer des produits tout à fait similaires. C'est donc un secteur très particulier puisque il faut réussir à communiquer différemment pour vendre les mêmes produits. Les taux peuvent être mis en avant afin d'attirer de nouveaux clients mais cette stratégie reste marginale. Nous pouvons par exemple citer la loi sur le crédit à la consommation de 2010 dite « loi Lagarde ». Cette loi régit notamment la manière dont les banques doivent communiquer sur les crédits à la consommation. Ainsi la législation contrôle le « format, contenu, terminologie »⁴² et va jusqu'à interdire par exemple, les cadeaux offerts aux clients. Nous comprenons facilement pourquoi les banques se retrouvent confrontées à un problème de différenciation, puisque la législation laisse peu de place à une offre hétérogène. Les banques peuvent communiquer sur la vision institutionnelle de leur métier afin de se différencier. Le rôle primordial de la communication dans le secteur bancaire justifie les sommes importantes investies dans la communication publicitaire. Avec le secteur agroalimentaire et automobile, c'est l'un des secteurs qui dépense le plus pour dans les médias.

Il faut aussi rappeler que la communication bancaire se déroule dans le cadre de la servuction. Les attributs physiques sont donc inexistants et il faut réussir à les créer en misant sur des stratégies publicitaires créatives. Le consommateur ne peut pas comparer des services intangibles. Le travail fondamental est donc de faire passer au consommateur la « proposition de valeur établie par l'entreprise »⁴³. Ce travail est encore plus important dans l'économie tertiaire par rapport à la vente de biens tangibles. Or pour bâtir une réelle reconnaissance de marque, il est nécessaire de créer une identité visuelle forte. Celle-ci passe tout d'abord par la couleur, le logo et la charte de communication. Au travers de ces outils, la marque bancaire doit réussir à rendre réelle sa proposition de valeur. La communication doit donc permettre de surmonter l'intangibilité du service. L'ouvrage « Marketing des services » aux Editions Dunod (2014) propose quelques conseils comme par exemple focaliser le message sur l'expérience d'utilisation du service. Pour outrepasser le caractère général et homogène des messages, il faut trouver des arguments qui différencient et valorisent par rapport à la concurrence. Une solution est donc de communiquer sur les éléments du service (contacte client, point de vente...), ou de mettre le client au centre de la stratégie de communication. Des associations extrinsèques peuvent aussi être réalisées comme par exemple une mascotte (Cetelem) ou des célébrités (Gad Elmaleh) qui permettent de tangibiliser la marque.

Les banques ne sont pas nées dans contexte concurrentiel. Elles étaient à l'époque cantonnées à une zone géographique ou alors à un secteur d'activité précis. Il existait des frontières assez étanches entre les banques qui ne se faisaient donc que peu d'ombre. Les stratégies de communication sont ainsi peu tournées vers les concurrents. Ce n'est que très récemment que le secteur a été décloisonné, ouvert à la concurrence géographique et de marché, amenant les banques à investir fortement dans la publicité.

Lorsque le CA a commencé à se tourner vers les CSP+ urbains, cela a par exemple été une menace pour le LCL.

Une des particularités de la communication dans le secteur bancaire français est l'intensité et l'importance du sponsorship d'équipes de sports. Paviot ⁴⁴ (1995) récapitule dans son article les principaux partenariats entre sports et banques qui existent à l'époque. Nous pouvons voir aujourd'hui que ces partenariats sont toujours existants et de long terme. Les banques ont en effet réussi à partager des valeurs en parrainant des équipes ou en organisant des tournois (Master de Bercy. Les exemples sont nombreux et les retombés importantes pour l'image de marque.

2. ANALYSE DES STRATEGIES DE COMMUNICATION AVANT LA CRISE DE 2008

Dans le cadre de notre problématique, qui est de savoir si la crise a impacté les stratégies de communication et de quelle manière, nous devons tout d'abord analyser les stratégies de communication des banques avant la crise financière. Cela nous permettra de faire apparaître les évolutions entre les deux périodes. Nous pouvons commencer par donner un historique succinct de l'évolution des stratégies de communication des grandes banques françaises grâce à l'article de recherche de Paviot (1995).

La publicité mass média des banques débute dans les années 50 lorsque de nouveaux produits financiers sont développés, l'objectif est alors d'éduquer le consommateur avec des messages pédagogiques. Dans les années 70, la société se bancarise fortement et la concurrence augmente progressivement. Les banques tentent de sortir du lot comme le montre la célèbre affiche de BNP « Votre argent m'intéresse ». Nous appellerions cela aujourd'hui en marketing, un « buzz ». En effet comme nous l'avons expliqué, l'argent est un symbole tabou dans la société française et les consommateurs n'ont pas bien accueilli cette campagne. La communication des banques évolue en même temps que la société, et elles vont chercher les nouveaux clients : les femmes et les enfants. Depuis 1965, les femmes sont légalement autorisées à ouvrir un compte sans autorisation maritale. Treize ans plus tard, BNP lance sa campagne d'affichage « c'est moi qui compte » où l'on peut voir une femme ouvrir un compte bancaire. Nous pouvons remarquer grâce à cet article, que la plupart des banques ont un manque de stabilité dans les campagnes et les slogans employés. Par exemple, la Société Générale a lancé plus de quatre slogans et campagnes différents entre 1982 et 1992. En revanche une banque qui a toujours fait figure de bonne élève dans la construction de sa stratégie de communication, c'est le Crédit Agricole. Sa stratégie est restée stable depuis très longtemps comme le justifie le slogan, resté inchangé depuis quarante ans « Le bon sens ». En 1991 la première grave crise immobilière touche

44 Paviot G. (1995) - La communication publicitaire et la réputation des banques, Communication et langages, N°105, pp.92-104

la France et les stratégies de banque ne perdent pas de temps pour s'y adapter. On s'aperçoit en effet que les banques intègrent les clients dans les campagnes télévisées « Grandissons ensemble » « Conjuguons nos talents » « votre projet est le nôtre ». BNP lance même en 1994 un spot télévisé « 15 secondes pour changer d'idée sur la banque ».

Le logo est devenu au fil des années, un élément phare de la stratégie de communication. Présent dans les publicités mass-médias et hors médias, en interne et en externe, il est l'élément le plus visible et celui qui transcrit le plus simplement les valeurs de l'entreprise. Un tournant important est entrepris par le secteur à la fin des années 80 car l'intégralité des banques modernise leur logo. BNP ouvre la danse en 1986 après vingt ans sans changement. La Banque Populaire (1987), le Crédit Agricole (1988) la Société Générale (1990) et enfin la Caisse d'Epargne (1991) suivent le pas en intégrant des nouvelles couleurs, des contours plus épurés... Comme l'avait expliqué Phil Passani (2015) devant les élèves de Master de Montpellier Business School, « un bon logo doit pouvoir se tracer à main levée dans le sable en restant le plus simple possible». C'est en effet dans ce sens que les logos des banques sont transformés et épurés depuis cinquante ans.

Les banques traversent par la suite de nouvelles crises externes (bulle Internet) ou internes (Crise du Sentier au Crédit Lyonnais). Certaines banques retravaillent leur image comme le Crédit Lyonnais qui affiche « Nous vous devons une nouvelle banque ». Après les années 2000, les messages sont au diapason et cherchent à démontrer la capacité d'adaptation des banques au monde qui les entoure. CIC lance son fameux slogan, « Parce que le monde bouge» et BNP «La banque d'un monde qui change ». Les banques françaises ont donc pris plusieurs décennies pour acquérir une indépendance totale dans leurs stratégies de communication. Au milieu des années 2000, le « back office » est au centre des communications, souvent de manière décalée. La prise de parole est de plus en plus décontractée, ce qui permet de créer un nouveau lien loin de l'image sérieuse et ennuyante du banquier. Cela est aussi fait pour montrer que l'humain est important face aux nouvelles banques en ligne.

Au sein de l'étude qualitative sémiologique, nous avons donc analysé les campagnes de publicité des banques françaises en nous concentrant sur le Crédit Agricole, la Société Générale et BNP Paribas. Ces trois banques sont en effet les plus importantes en termes de PNB⁴⁵. Une centaine de spots publicitaires ont été visualisés et analysés. Cette étude a été couplée à la lecture des communiqués de presse des banques concernant les campagnes de communication.

Dans un premier temps, l'analyse des publicités avant la crise financière nous permet de dégager une tendance générale dans la manière de communiquer : l'humour. Le ton employé dans les campagnes est en effet très décontracté et loin de l'image habituellement dégagée par le secteur bancaire. La volonté d'inspirer un capital sympathie a entraîné les banques à adopter une stratégie créative tournée sur le ton du comique. L'exemple le plus évocateur est celui du Crédit Agricole et sa saga des banquiers chanteurs. Durant cinq années (à partir de 2006) les publicités du CA montrent des conseillers répondant aux interrogations de leur client en chantant. Ainsi lorsque le sujet du prêt immobilier est abordé, la chanson de Claude François « viens à la maison » résonne dans l'agence en play-back. Le banquier se transforme alors en « bête de scène », à la limite de l'hystérie. Face à cette attitude, les clients dans les publicités ainsi que le spectateur ne peuvent être que surpris. Chez BNP Paribas, les humoristes Eric et Ramzy sont les protagonistes d'une large campagne publicitaire, à destination première des jeunes. L'univers des spots est très ouvert artistiquement. Des personnages burlesques sont présents comme un pirate qui chante, danse et tombe. Les deux acteurs emploient un ton léger et comique pour aborder différents sujets bancaires. Ils lancent par exemple des sacs d'AJO en volant en montgolfière. La publicité à destination des actifs n'est pas plus sérieuse puisqu'elle met en scène un adulte cherchant une banque pouvant le recevoir au Far-West. BNPP souhaite démontrer qu'elle peut s'adapter aux jeunes ainsi qu'à leur discours avec l'utilisation du langage SMS « TA + K ENTRER ». La Société Générale avait aussi lancé une grande campagne basée sur l'humour avec le « Coup de Pouce » lancé en 2006. La banque est en effet représentée par un pouce en 3D qui aide les clients de la banque dans la vie quotidienne. L'image même du pouce géant est humoristique, même si le message est sérieux. On peut par exemple voir un pouce qui aide un homme à voir par-dessus un mur (cela représente l'aide dans l'achat immobilier). Cette métaphore vient expliquer le slogan « on est là pour vous aider ». La musique de fond très joyeuse vient appuyer l'émotion déclenchée. D'autres banques ont aussi choisi de communiquer avec humour comme le CIC qui depuis 2006 se compare à ses concurrents en les ridiculisant. Le comique de situation est alors largement utilisé pour prouver que les services des concurrents du CIC sont inférieurs. Le LCL lui a décidé depuis la même année d'engager des personnes connues (comiques, sportifs...) afin de les mettre au premier plan dans les publicités. Ainsi Karim Benzema, Muriel Robin inspirent la confiance populaire au sein de la banque en venant participer de manière humoristique aux spots. La Caisse d'Epargne communique grâce à des animaux humanisés. C'est un prolongement du célèbre écureuil, symbole même de la banque. Ces animaux chantent et font des blagues. La Banque Postale ne déroge pas à la règle et communique avec humour sur le prêt immobilier pour emménager.

Nous comprenons donc qu'une grande liberté est donnée aux agences dans la stratégie créative. C'est en effet une période de développement économique importante où il n'y a pas de crise. Les

banques ont une volonté de se démarquer en adoptant ce ton décalé et comique. L'objectif est ainsi de changer l'image d'un banquier sérieux et ennuyant.

Nous avons de plus compris grâce à notre étude, que les publicités bancaires avaient pour objectif principal avant la crise, de mettre en avant des produits. Ainsi les cartes bancaires font souvent l'objet de spots spécifiques (exemple de la publicité du banquier chanteur pour la carte débit différé/classique). Les publicités parlent aussi souvent des produits d'assurance proposés par les banques (assurance auto ou maison par exemple). Les taux des crédits sont des vecteurs de différenciation importants et les opérations spéciales se multiplient afin d'afficher les taux les plus bas. Cette stratégie produit est surtout pratiquée par le Crédit Agricole, le CIC et le LCL. L'analyse sémiologique verbale confirme que les mots les plus employés dans les spots se réfèrent à des produits et non des valeurs, ainsi les mots « carte » « acheter » « solution » « propriétaire » sont des termes très employés. Le CIC affiche clairement cette communication sur ces produits dans la publicité TV ou affichage. On peut y voir une affiche en Front-Office décrivant en une phrase les avantages des produits « Le taux du livret CIC est de 5,25% ». Karim Benzema lui, incarne un client attentif aux avantages que propose la banque en ligne E-LCL. Eric et Ramzy évoluent dans une publicité TV dans un appartement gigantesque où ils sont minuscules et démontrent ainsi la capacité de BNP Paribas à délivrer des crédits immobiliers pour les jeunes. Pour présenter ces produits, les stratégies sont diverses : en montrant des clients dans une agence (CA - CIC) ou grâce à une vision métaphorique (SG - CE). Les banques en ligne en plein développement ont centré leur stratégie sur la communication produit, et notamment sur la gratuité des cartes bancaires (Boursorama ou ING Direct par exemple). Les banques communiquent ainsi peu sur les valeurs des groupes. Certaines banques (SG - Banque Populaire) ont une communication un peu plus institutionnelle en démontrant l'accompagnement tout au long de la vie d'un client (de sa naissance jusqu'à sa mort).

Certains spots publicitaires paraissent complètement inappropriés lorsque nous connaissons l'histoire du secteur bancaire après 2008. La Société Générale diffuse par exemple un spot TV sur les produits de bourse. On peut y entendre un discours vantant les avantages à investir en bourse à la SG. Le slogan était « Prenez plaisir à réussir en bourse ». Dans ce spot de 2006, les images sont de synthèse et aucun humain n'apparaît dans la publicité. La caisse d'épargne nous informe aussi via son écureuil que l'on peut « placer en bourse et sécuriser nos gains ». On comprend donc qu'il n'y a à l'époque aucun tabou à parler de la bourse et de la spéculation ouvertement au grand public.

Il est important de noter que les campagnes lancées en 2006/2007 étaient des campagnes à haut budget qui n'ont pas été stoppées suite à la crise financière. Le maintien de ces campagnes dans le temps s'explique par plusieurs raisons. D'une part, leur coût oblige les banques à les utiliser le plus longtemps possible. D'autre part la durée, l'intensité et les conséquences de la crise financière étaient des variables encore inconnues et ne permettaient pas de changer le cap des décisions stratégiques. La

plupart de ces campagnes multi-supports ont duré jusqu'en 2010/2011. Les grandes campagnes, notamment celles de BNPP, SG et CA ont donc été les mêmes malgré les évènements récents dans le monde. La SG a cependant en 2009 changé légèrement le ton de sa campagne « coup de pouce ». Le slogan reste le même, mais le pouce 3D est oublié et laisse place à des clients et conseillers en chair et en os. Cette stratégie permet de comprendre le sens que prennent les publicités du secteur bancaire.

Les campagnes publicitaires avant la crise financière avaient donc comme principal ton de communication l'humour. L'utilisation de l'humour était alors possible dans un climat de prospérité économique. Les publicités concentraient les messages autour des produits, en donnant assez peu la parole aux clients. Certaines banques sont même allées jusqu'à communiquer sur des produits boursiers, à l'aube d'une crise qui remettra en cause le paysage actuel.

b. UNE CRISE QUI REVOLUTIONNE LE PAYSAGE DES STRATEGIES DE

COMMUNICATION

Nous venons d'analyser les campagnes publicitaires antérieures à la crise financière. Cette section aura pour objectif de comprendre comment ont évolué les stratégies publicitaires. Nous approfondirons les recherches avec l'exemple de BNP Paribas grâce à l'étude de l'évolution de la charte graphique du groupe.

1. UNE CRISE FACTEUR D'OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS

La crise a entraîné un important changement de l'image des banques par les consommateurs. Ainsi les stratégies publicitaires n'étaient plus adaptées à la réalité de la situation. Si l'on fait une synthèse des anciens objectifs des campagnes de communication, on pourrait dire que c'était d'augmenter le nombre de clients (pénétration externe) et d'augmenter les ventes de produits financiers (pénétration interne). Ces stratégies étaient adaptées lorsque les clients étaient confiants dans le système bancaire et satisfaits des services apportés comme nous l'avons vu au préalable. Or la perte de confiance dans le système bancaire a profondément modifié les objectifs des stratégies de communication. Franciske Decuypere, directrice communication chez BNPP Fortis déclarait⁴⁶ « Il faut cesser de ne mettre systématiquement en avant que des taux ». Face à la défiance des ménages français, les banques ne peuvent que chercher à retrouver cette confiance. L'ancien discours n'est plus du tout adapté aux nouveaux objectifs des banques. Caroline Guillaumin, directrice de la communication à la Société Générale livre dans une interview du Figaro⁴⁷ « Comme toutes les banques, nous nous sommes demandés comment passer d'une image d'arrogance à une communication plus centrée sur le client ». Les campagnes basées sur l'humour sont en totale incongruence avec la situation économique, sociale et médiatique que traverse la France.

La seule banque qui semble avoir eue une campagne en cohésion avec la crise économique, est la Société Générale. Deux mois après la crise financière, alors que les publicités où le banquier du Crédit Agricole chante « Viens, à la maison !», la SG lance les « Bankers Stories ». Cette campagne mettait en scène des vrais banquiers qui s'exprimaient sur leur métier et dont l'objectif était de donner un visage humain ainsi que de tenir un discours de preuve. Cependant cette campagne ne fut pas une réponse à la crise économique, mais à l'affaire Kerviel ayant eu lieu une année auparavant. Ce fut une aubaine pour la Société Générale qui prend ainsi de l'avance par rapport à ses concurrents dans

46 Investir en 2010 « Crise bancaire, vers une communication simple, concrète et transparente »

l'évolution de sa stratégie de communication. On peut imaginer que cette campagne confirme le décalage existant par rapport aux anciennes publicités encore diffusées à la télévision et sur internet. Ces spots vont inspirer profondément le tournant que le secteur bancaire prendra en termes de communication.

Revenons maintenant sur l'étymologie du mot « crise ». Dans le grec ancien, krisis avait deux significations : juger /décider. D'autre part, en chinois le mot crise qui se dit « weiji » est issu de deux syllabes, l'une correspond au danger, l'autre à l'opportunité. Nous comprenons donc bien qu'une crise est un moment d'opportunité, vécu dans un moment de danger et où il faut prendre une décision. Une crise est en effet vue en psychologie, comme une étape à passer dans un processus de développement. Le conférencier Philippe Laurent⁴⁸ nous explique la vision chinoise de la crise avec la phrase suivante « Celui qui ne voit que le danger passe à côté de l'opportunité sans la voir; celui qui ne voit que l'opportunité peut prendre de gros risques ». Nous comprenons ainsi, que la crise financière a été une opportunité pour les banques de redessiner le paysage des marques. Cette crise est une chance afin de pouvoir mettre en place une dynamique du changement. Pour une banque, cela peut se traduire par la possibilité de mettre en place des plans d'actions ainsi qu'une nouvelle stratégie de communication.

Nous avons expliqué auparavant que les marques bancaires avaient du mal à se différencier les unes des autres et qu'elles n'avaient pas de réelles personnalités de marque. Les banques ont donc compris que la crise était une étape qui pourrait leur permettre de s'affirmer. Ariane Benard-Mechler (responsable Communication Interne) chez BNPP déclarait dans une interview⁴⁹ « La crise donne l'occasion de se remettre en cause et de dégager des axes d'améliorations (...) Tous ces changements aux multiples visages vont être nourrissants pour nous ». Cette crise donne une légitimité pour opérer un virement stratégique des banques françaises. Le directeur du studio graphique de BNP Paribas Leasing Solutions confirme cette vision de la lorsqu'il déclare « La crise a été une opportunité de redessiner le paysage des marques : toute communication de crise est propice au changement et à la réflexion afin d'instaurer des nouvelles valeurs qui dynamiseront la marque ».

Lors de nos entretiens qualitatifs ainsi que nos lectures, nous avons compris que les campagnes de communication lancées après la crise financière ne se sont pas construites sans plans d'action parallèles. En effet, la crise a été comme nous l'avons évoquée une opportunité de changer la manière de communiquer, ainsi que la manière de faire. Les banques françaises ont lancé des plans stratégiques ambitieux afin de changer les pratiques internes et respecter le nouveau cadre législatif français et européen (notamment BALE III). Frédéric Andrieu, responsable de la communication chez BNPP Leasing Solutions nous explique que pour lancer une campagne, « elle doit être nourrie d'un discours de

49 « La communication des établissements bancaires face à la crise » 12/2008 CELSA

preuves » et « suivie d'un plan d'actions sur le terrain ». Il doit en effet y avoir une congruence entre le discours publicitaire et l'expérience client. Dans le cas inverse le consommateur sera insatisfait et perdra confiance dans la marque. La communication ne peut donc pas se faire sans plan d'action lorsqu'une crise est aussi sérieuse que celle-ci. Comme la construction d'un plan d'action est longue, cela explique pourquoi les campagnes publicitaires des banques françaises ont été si tardives à être lancées (environ 3 à 4 années). Ainsi la Société Générale a lancé son plan baptisé Ambition SG2015 qui donne la ligne directrice de la stratégie, et sur laquelle la stratégie de communication sera fondée. BNPP présentait un plan stratégique en 2011 faisant écho à la crise et dont le but était de recentrer l'activité vers le coeur de métier (banque de détail) et d'assainir les portefeuilles. Ce plan a donc été construit en parallèle de la stratégie de communication lancée en 2011/2012.

Cela nous permet de comprendre pourquoi la réponse publicitaire à la crise est une réponse de long terme stratégique et non une simple campagne sans fond. Pour capitaliser sur leur nouvelle image et se démarquer de leurs concurrents, les banques construisent des stratégies de long terme. Ces stratégies sont différentes du discours qu'elles ont tenu dans les mois suivant la crise où elles tentaient de rassurer les consommateurs sur leur capacité à faire des crédits. C'était simplement un discours de défense face à l'effervescence médiatique, et non une stratégie adossée à un plan d'action. L'adossement des compagnes de communication aux plans d'action, explique pourquoi un laps de temps important s'est produit entre le début de la crise et le lancement des premières stratégies publicitaires adaptées.

2. ANALYSE SEMIOLOGIQUE DES NOUVELLES STRATEGIES PUBLICITAIRES

L'analyse sémiologique des publicités du secteur bancaire français nous permet de comprendre les impacts de la crise sur les stratégies de communication. Si la majorité des banques ont opéré un tournant décisif dans leur manière de communiquer, certaines ont décidé de ne pas modifier leur manière de s'adresser aux consommateurs.

Grâce à la comparaison que nous faisons avec les campagnes d'avant crise, nous voyons très aisément que les stratégies publicitaires ont été fortement modifiées pour la plupart des banques. Tout d'abord, le ton employé a beaucoup changé et l'humour est de moins en moins présent dans la publicité bancaire. La copie stratégique est beaucoup moins créative et laisse place à des discours sérieux. Dans tous ces nouveaux spots, on ne fait plus de blague, et l'on n'y voit plus d'images 3D d'animaux ou de pouce. Il y a un retour à la réalité avec des décors « normaux » : la rue, l'agence bancaire (sans banquier chanteur ou danseur). Les publicités sont moins chargées et laissent place aux clients, ainsi qu'aux conseillers. Le réalisme de ces campagnes de publicité s'apparente même à des reportages où des clients et conseillers sont interviewés. Ainsi l'agence CAPA Production qui réalise par exemple l'émission Envoyé Spécial, est mandatée par la Société Générale pour travailler avec son agence de publicité et

donner ainsi un caractère réel aux spots. Le réalisme de ces campagnes est renforcé par la décision des banques de faire intervenir des vrais clients et vrais conseillers bancaires. Par exemple le Crédit Agricole a recruté ses figurants grâce à des candidatures spontanées pour sa campagne « Les vrais gens ». BNP Paribas rend réaliste sa campagne « parlons vrai » en laissant place aux vrais questions des consommateurs. Les interrogations soulevées sont donc assez virulentes et agressives, mais correspondent aux vraies questions des clients, ce qui atténue la sensation d'être dans une publicité. On peut ainsi entendre le client de la publicité demander « Je paye quand même en faisant votre boulot sur internet ? ». Le réalisme a un objectif assez clair dans ces campagnes : humaniser les banques. En plaçant ainsi l'humain au centre des campagnes de publicités, les banques rappellent qu'elles sont composées de ressources humaines au service des « vrais clients ». On se rend compte en étudiant les affiches, que l'espace est occupé par la représentation des clients regardant l'objectif. Ils sont représentés dans de situations de la vie courante (en tenue de travail, au sport, dans la rue). Les banques se donnent ainsi un visage, qui permet de les voir comme quelque chose d'autre qu'une institution bureaucratique. Pour cela les publicités démontrent que les banques comprennent les difficultés des clients et peuvent les accompagner dans toute leur vie. Grâce à l'instauration de ce ton plus sérieux et plus humain, les banques peuvent faire passer leurs nouveaux messages.

Un nouveau discours basé sur la transparence et l'empathie est mis en place. Pour cela, les clients sont représentés face-à-face avec leur conseiller et peuvent poser les questions qu'ils veulent. Le CA représente dans ses publicités les clients/conseillers assis sur un banc dans des villes et abordant des sujets divers comme « Que faîtes-vous avec notre argent ? ». L'objectif principal est de rassurer les consommateurs en faisant preuve d'empathie (écouter ses clients). La BNP Paribas a particulièrement réussi à adopter ce discours de transparence et de franchise en basant la campagne sur « Parlons vrai ». La banque s'engage ainsi à répondre à toutes les questions, même les plus agressives. Pour représenter cette stratégie, la Banque Postale va plus loin avec sa publicité basée sur le concept de la feuille blanche. Le message est simple, la banque a tourné la page et revoit sa manière de travailler et de penser. Pour faire passer ses messages la campagne centre ses messages sur « La banque nouvelle définition » et propose des définitions à des mots/concepts. Cette campagne où le blanc est omniprésent démontre la volonté de transparence envers les clients.

Ces campagnes répondent aux accusations lancées dans les médias et par les politiques. Les banques cherchent à justifier leur rôle sociétal en expliquant par exemple, que l'épargne d'un client permet de financer l'ouverture d'une PME dans la même ville (publicité du Crédit Agricole). Pour être crédible, les banques adoptent toutes un discours de preuves riche et varié. Ces preuves ne sont plus déclarées par une voix-off mais par un salarié à visage découvert qui déclare « Nous finançons un projet immobilier toute les deux minutes en France » au Crédit agricole. En adoptant ce discours les banques veulent rappeler que leur rôle est très important et qu'ils ne sont pas seulement des « voleurs » ou des spéculateurs. La discours va jusqu'à un ton éducatif, où l'on explique le fonctionnement d'une banque

et réexplique le statut d'intermédiaire. Les banquiers de chez BNPP répondent au client « Non, les dépôts sont utilisés pour vous faire des crédits ». Pour appuyer ce nouveau ton sérieux de communication, les publicités sont accompagnées de nouvelles musiques et nouveaux jingles. Cette musique, souvent à la guitare est captivante et prenante comme dans la campagne de la Société Générale. Les spots publicitaires sont souvent plus longs qu'avant, pouvant aller jusqu'à soixante secondes pour la publicité principale de la Société Générale.

Avec ces nouvelles stratégies de communication, les banques se sont appuyées sur leur identité, c'est-à-dire leur ADN (par exemple leur histoire ou leur valeur). Pour certaines banques cette identité est basée sur sa structure et fonctionnement historique. C'est le cas du Crédit Agricole qui a beaucoup communiqué sur sa structure de caisse régionale coopérative qui finance les projets locaux. Cette structure est en effet très ancienne et spécifique à la banque d'origine agricole. L'objectif a donc été de montrer que la banque est plus proche de ses clients que les concurrents qui sont centralisés. La Banque Populaire et le Crédit Mutuel ont aussi basé leurs dernières campagnes sur la structure même de la banque où les clients sont sociétaires et participent aux décisions régionales.

Une autre stratégie a été de se servir des valeurs dégagées par les sports pour communiquer. Historiquement les banques sont des sponsors très importants dans le secteur sportif. Certaines banques ont donc axé leur campagne sur le sport comme la Société Générale qui s'est servie du sponsoring de l'équipe de France de Rugby pour baser sa campagne de communication. Le slogan a été modifié pour devenir « Développons ensemble l'esprit d'équipe ». La campagne de publicité, lancée à l'occasion du match France-Pays de Galle en 2011 lors de la coupe du monde, commence par des images sur l'équipe de France lors d'une mêlée. Le concept est ensuite décliné pour montrer que dans toute les situations de la vie, nous sommes une équipe (un couple, une entreprise, des enfants...). La relation banquier/client doit aussi être vue comme une relation d'équipe afin d'avancer dans la vie. La SG souhaite ainsi partager les valeurs que le rugby dégage et faire comprendre que l'on doit faire confiance à ses équipiers. Or une banque n'est ni plus ni moins qu'un équipier de la vie de tous les jours pour les clients. BNP Paribas a de son côté insisté sur le tennis et le cinéma. Le tennis est le sport auquel la banque s'associe depuis de nombreuses années. Aux Etats-Unis, Rolland Garros est même surnommé « BNP Turnament⁵⁰ ». La banque a donc beaucoup communiqué sur ce sport dont elle partage les valeurs. Le slogan « Entrez dans l'échange » démontre la volonté de BNPP de se placer comme une banque « à l'écoute ». La communication sur ce sport est allé jusqu'à un site internet dédié au tennis sous la bannière BNPP ainsi que le lancement d'une campagne virale « We are tennis ». Le cinéma est aussi utilisé afin de montrer l'engagement de l'entreprise envers la culture pour tous. BNPP est en effet organisateur du « Printemps et de la rentrée du cinéma » et propose de gagner des

contremarques à 3,5€. Les publicités ont été nombreuses, avec des célébrités en tant que comédiens, afin de communiquer sur ces évènements. Grâce à ces sports et activités culturelles, les banques tentent de compléter leur capital marque en partageant les valeurs de ces activités.

On comprend donc que les produits spécifiques qui étaient beaucoup mis en avant dans les campagnes d'avant crise ont céder la place aux valeurs. Dans toutes ces nouvelles publicités nous voyons beaucoup moins de taux, de cartes bancaires ou de produits d'assurance. En effet, les campagnes sont centrées sur les valeurs et les émotions. On montre l'accompagnement de la banque au travers des situations de la vie quotidienne. Dans la publicité de la SG, il n'y donc aucune parole, et seulement un slogan qui apparaît. Tout est dans la métaphore et le suggéré. L'objectif est d'abord de faire passer des émotions. La banque postale nous donne ainsi dans son spot la définition de confiance « premier capital qu'un client doit pouvoir investir dans sa banque ». La campagne est dans le conceptuel et n'aborde que très peu les produits financiers.

Les « jeunes » ont été ciblés par les banques avec des campagnes de communication assez différentes des campagnes grand public. Loin du ton sérieux et transparent véhiculé au sein des publicités après la crise financière, des campagnes parallèles ont été lancées afin d'adapter le discours vers les jeunes malgré la période de crise de confiance. Des jeunes humoristes connus grâce à Youtube ont été recrutés par les banques afin de réaliser des campagnes ciblées. Ainsi Kev Adams, jeune comédien et humoriste connu grâce à son activité sur Youtube et la série SODA a signé un contrat avec le Crédit Agricole afin de réaliser des publicités à destination de la télévision ainsi que d'Internet. Le CIC lui, a engagé Cyprien et Norman, humoristes ayant percé grâce à Youtube. De nombreux spots ont été réalisés afin d'être diffusés sur Youtube au travers de la chaîne vidéo du CIC. Dans ces épisodes, plus long qu'une pub TV, les comédiens abordent avec légèreté et humour les sujets de la vie courante des jeunes comme le premier emploi, le premier emménagement, la première carte de crédit. Le ton utilisé est donc beaucoup plus léger. Par exemple dans le spot du Crédit Agricole, Kev Adams ne peut pas aller jusqu'au bout d'un rendez-vous amoureux parce qu'il n'est pas indépendant sans carte bancaire. Ces idoles d'internet permettent donc aux banques d'attirer un public jeune en adaptant le discours. On s'aperçoit aussi que les produits sont beaucoup mis en valeur comme les cartes bancaires spéciales jeunes. Ces campagnes avec les humoristes sont en décalage complet avec les campagnes principales des mêmes banques. La Société Générale a su mettre en place une communication à destination des jeunes plus cohérente avec la campagne principale. Malgré une copie stratégique beaucoup plus créative et moins sérieuse, le message centrale de la SG « l'esprit d'équipe » est décliné vers les jeunes. Des jeunes font du « Beatbox » (rythmes avec la bouche) afin de se protéger de loups, ce qui montre l'importance du travail d'équipe et présente un produit : la carte « So Music » de manière décalée. Une autre publicité montre un jeune à l'étranger face à un quiproquo qui le place en braqueur

de banque. Cela permet d'expliquer que partir à l'étranger n'est pas si simple et qu'il faut faire équipe avec la Société Générale.

En plus des jeunes, les banques ont aussi ciblé les entreprises avec des campagnes B2B⁵¹ spécifiques. Ces publicités s'intégraient dans les mêmes campagnes, mais avait un message plus spécifique : le financement des entreprises pour l'investissement. Ce discours a pour objectif de rassurer les entreprises (notamment les PME et les entrepreneurs) sur la présence et le soutien apporté par les banques françaises.

Pour toutes ces banques, le changement de stratégie de communication est aussi prouvé par la « danse des agences » qui s'est déroulée entre 2008 et 2010. Le Crédit Agricole quitte Providence pour rejoindre BETC EUROSCG, la Société Générale rompt son partenariat chez Saatchi & Saatchi pour faire réaliser ces futures campagnes par Fred & Farid, BNPP elle, se tourne vers Publicis Conseil. En changeant d'agence, les banques prouvent qu'elles veulent tourner la page, comme le dirait la Banque Postale. Les stratégies sont donc remises à plat en démarrant une nouvelle relation avec une nouvelle agence. Ce fut en effet le seul moyen d'opérer une coupure nette avec les anciennes campagnes non congruentes avec la situation actuelle. Ces partenariats s'avèrent être de long terme puisqu'en 2015, les banques travaillent encore avec les mêmes agences choisies en 2010/2011.

En revanche certaines banques ont choisi de ne pas modifier profondément leur campagne de publicité. Le CIC est par exemple resté chez l'agence Australie et a continué la saga de « la banque d'en face ». La construction du spot reste la même, où le concurrent bancaire est tourné en ridicule avec humour. L'objectif d'une telle stratégie est donc de donner de la cohérence à la marque, au risque de ne pas montrer que la banque est à l'écoute du marché. Les publicités sont toujours très axées sur les produits les taux de crédit ou le mobile. En 2015 la dernière publicité parle d' « une complémentaire qui vous évite d'avancer vos frais de santé ». Le LCL a lancé une nouvelle campagne mais sans changer de ton de communication. La banque a créé le buzz en intégrant Gad Elmaleh dans sa principale publicité sur le thème du one man show. Le comédien y décris sa banque des rêves, qui n'est autre que le LCL. La stratégie reste la même : miser sur des personnes fortement connues dans la culture populaire (comédiens, sportifs...) afin d'augmenter le capital sympathie de la marque. Ainsi au LCL, il n'y a pas de représentation du banquier mais simplement du client.

Le Crédit Mutuel est la seule banque qui avait en 2007 une campagne assez institutionnelle sur un ton sérieux, et qui a modifié sa stratégie vers un ton plus comique, en orientant le discours sur des produits. La banque se détache ainsi des autres banques avec sa « saga familiale » où un grand père accuse son fils d'être banquier. La banque semble se ranger du côté client en avouant que le métier de

banquier (trader) n'est pas philanthrope. La banque explique ainsi que ce sont les sociétaires qui participent aux décisions de la banque et donc la « contrôlent ».

Nous remarquons aussi que les slogans et logos des banques ont été modifiés. Le crédit agricole renforce son image historique en utilisant son ancien slogan abandonné depuis 6 ans. Ainsi « le bon sens a de l'avenir » représente le dynamisme d'une banque ayant des activités utiles et une stratégie de long terme. La Société Générale abandonne « On est là pour vous aider » mais lance un slogan bien différent basé sur le rugby «Développons ensemble l'esprit d'équipe ». Ce nouveau slogan permet de véhiculer des valeurs plus institutionnelles et émotionnelles. Le logo de la SG est aussi épuré et insiste sur les couleurs rouge et noir. La BNP adopte son slogan «La banque d'un monde qui change » afin de démontrer la capacité du groupe à innover et s'adapter. Le CIC ajoute « Construisons » à son slogan pour devenir « Construisons dans un monde qui bouge ». La banque n'est plus passive comme avant « Parce que le monde bouge » mais construit avec ses clients une banque permettant de s'adapter au nouveau monde. « La banque haute définition » est le slogan qui accompagne toutes les publicités TV et affichage de la Banque Postale. Il a été créé en même temps que la campagne de communication de 2010 et renforce l'idée d'une banque digitale. Il va aussi dans le prolongement de la thématique de la campagne sur les définitions. En analysant les logos, on voit que les banques ont toutes créées des logos spécifiques pour leur filiale de banque d'investissement, cela afin de démontrer la séparation entre les activités de dépôt et d'investissement.

BNPP a été jusqu'à mettre en place des ateliers clients (670 en 2013) en cohérence avec la campagne « Parlons vrai/ parlons PME ». Ces ateliers d'ampleur nationale se sont déroulés dans les agences bancaires et étaient gratuits. Les clients pouvaient venir pour avoir des informations pédagogiques sur le système bancaire français. Ils pouvaient aussi réagir sur internet en posant des questions diverses et variées. Cette action démontre la profondeur donnée à la campagne de communication, grâce à la création d'interactions avec les ménages français. Le concept a été repris d'une publicité du crédit mutuel de 2007 où les clients étaient invités à décrire ce qu'ils attendaient vraiment d'une banque.

L'étude de la sémiologie verbale des nouvelles publicités démontre que l'objectif est de communiquer plutôt sur des valeurs. Les mots les plus employés sont en effet : « confiance, fidèle, projet, coopérative, équipe, spéculer, risqué... ». On y voit aussi le discours transparent apporté par les banques sur des thèmes encore jamais abordés comme par exemple les dérives du système bancaire. L'analyse des mots et de la syntaxe nous montre que les prénoms personnels « je, vous, nous, lui » sont très présents dans les publicités ce qui démontre l'humanisation des discours bancaires.

Les observatoires de la communication bancaire réalisés par les grands cabinets d'analyse comme IPSOS, KANTAR MEDIA ou TNS ont analysé les campagnes de publicités entre 2010 et 2014. Les résultats sont comparables à notre étude sémiologique. KANTAR MEDIA définit en 2010

quatre axes d'expression dans les nouvelles campagnes bancaires : la clairvoyance (franchise), la bienveillance (l'empathie), la confiance et l'exigence (accompagnement). Cela résume assez bien l'analyse que nous avons réalisée grâce à la visualisation des spots publicitaires.

Les dernières campagnes lancées en 2015 dans un contexte où la confiance dans le secteur bancaire est remontée prouvent que les stratégies sont déjà en train de changer. On assiste en effet à une remontée de l'utilisation de l'humour dans les campagnes publicitaires. La Société Générale toujours en partenariat avec la même agence, lance en 2015 une campagne digitale sur un ton très décalé « Tout n'est pas aussi simple ». L'objectif est de promouvoir des produits spécifiques avec humour, en faisant par exemple parler un légume (avocat) pour donner des conseils à un client. Nous pouvons imaginer que le lancement de la coupe du monde de rugby 2015 sera l'occasion pour la SG de lancer une nouvelle campagne mass média. BNPP change aussi de ton et adopte des publicités moins sérieuses depuis 2015. Cette campagne accompagne les nouveaux engagements de la marque et la nouvelle charte graphique. On peut voir une équipe de la NASA aider un père et son fils à faire décoller une petite fusée. La Banque Postale cible les personnes âgées avec humour en les représentant dans des situations humoristiques. Cette campagne « vieillissez bien » adopte avec humour un sujet sérieux : la perte d'autonomie.

Les campagnes prennent un nouveau tournant car comme le met en exergue le rapport IPSOS « observatoire banque - assurance 2014 », le discours « vérité » qui dure depuis près de cinq années commence à lasser les consommateurs. Ce ton commence à ennuyer les clients et ne porte plus ses fruits. Le Crédit Agricole s'est lancé en 2015 dans une campagne très institutionnelle où comme la SG en 2011, le sponsoring du sport est mis au centre de la campagne. Ainsi le CA communique sur le football féminin avec le slogan « On a tous commencé en donnant des coups de pieds ». Cette campagne marque un nouveau tournant pour la marque, on ne voit plus de client ni de conseiller mais une mère enceinte, des sportifs... L'engagement est aussi fort car le football féminin est souvent mis de côté. La Caisse d'Epargne joue aussi sur un créneau émotionnel important avec sa nouvelle campagne à destination des jeunes en noir et blanc dont le slogan est « Le monde est entre leurs mains ». L'institution transmet ainsi des valeurs et non des produits.

Les investissements publicitaires des banques reflètent aussi les métamorphoses que le secteur a subies depuis 2007. Nous avons suivi l'évolution de cet investissement au travers de six banques (CA / CIC+CM / BPOST / SG / BNPP). Entre 2006 et 2013, les dépenses en publicité de ces banques ont augmenté de 30%, ce qui reflète la stratégie d'utiliser la communication comme levier afin de faire remonter la confiance. Nous observons en effet que l'image des banques a gagné 15 points en terme d'image entre 2010 et 2015 selon la FBF. La variation des investissements par banque est homogène, puisque toutes les banques ont augmenté leur investissement.

L'analyse des nouvelles campagnes de communication nous a permis de mettre en exergue les modifications de stratégie que les banques ont mises en place. Le ton de communication est beaucoup plus sérieux et authentique. Le discours est dorénavant transparent, humain et empathique, puisque les clients ont la parole dans ces nouvelles campagnes. Pour communiquer sur leurs valeurs, les marques ont utilisé leur identité historique (business model, sponsoring, association à des célébrités). Tous ces facteurs permettent de développer la proximité qui est très importante comme nous l'a rappelé Frédéric Andrieu lors de notre interview. Bien que beaucoup de banques aient opéré des virements stratégiques, certaines banques ont décidé de continuer de la même manière qu'avant la crise. Plus qu'une simple réponse à la crise, ces campagnes sont des stratégies de long terme qui laissent place à un nouveau paysage des banques en France. Notons cependant, que les discours « vérité/transparence » arrive à bout de souffle et que les banques commencent à entreprendre de nouvelles campagnes plus créatives. Pour représenter le changement entre l'avant et l'après crise, nous avons créé une matrice qui permet d'évaluer le positionnement d'une banque en fonction du ton employé dans ses publicités (humour/sérieux) et de l'objectif central dans le discours (produit/valeur). Ces matrices nous permettent de visualiser facilement la métamorphose des stratégies de communication. Le placement des banques sur la matrice a été fait grâce à la visualisation et l'analyse détaillée des campagnes des banques respectives. En plaçant en premier les extrêmes (la plus sérieuse, la plus humoristique...) nous avons pu identifier la position des autres.

3. L'EXEMPLE DE L'EVOLUTION DE LA CHARTE GRAPHIQUE DE BNP PARIBAS

Grâce aux interviews réalisées au sein d'une filiale de BNP Paribas (Leasing Solutions), et à l'étude des documents internes relatifs à la marque, nous avons pu comprendre comment la charte graphique évolue en fonction de la stratégie de communication globale. L'objectif est donc d'analyser comment la crise financière a influencé la modification de la charte graphique d'un groupe bancaire.

Une charte graphique correspond à l'identité visuelle qu'une entreprise applique à tous ses supports de communication. Dans un groupe bancaire, l'image doit être cohérente au sein de toutes les filiales afin que l'image du groupe soit plus forte. Pour cela, des guides internes « brand passport » permettent aux différents responsables communication et marketing de suivre à la lettre les directives de la Direction Générale. Ces directives vont permettent de donner un cadre pour l'utilisation des couleurs, du logo, des images/photos. Baudouin Prot, Directeur Général du groupe déclarait aux salariés en 2010 « Plus nous ferons un usage cohérent de notre marque dans les signes visuels et les messages de notre communication, et plus sa notoriété, ainsi que sa capacité à symboliser nos valeurs seront fortes ».⁵²

En 2010, seulement deux années après la dernière modification de la charte graphique, BNP Paribas décide d'apporter des modifications en lien avec la campagne de communication. L'objectif est de mettre l'humain au centre de la charte et d'imposer l'identité de la banque. Frédéric Andrieu, Directeur de la Communication nous le confirme « après la crise, un recentrage sur l'humain fut engagé ». Ce changement est la conséquence directe de la crise de confiance qui remet en cause les stratégies. David Descamps qui dirige le studio graphique de BPLS, nous rappelle que depuis les années 2000, les règles de communication sont de plus en plus strictes et encadrées. L'objectif est donc « d'humaniser l'image d'une banque austère ». Avec le nouveau « brand passport », l'accent est mis sur le logo qui est représenté plusieurs fois sur toutes les publications. En 2010 est créé le « Brand Flag » qui est un encart où est écrit le sujet de la communication et où le logo apparaît afin d'insister sur l'identité de la banque. Cela permet d'améliorer la reconnaissance de la marque à travers ses éléments graphiques. Une charte graphique comprend aussi des règles concernant la typographie (polices), l'identité sonore, et les images utilisées.

L'un des piliers de la charte de communication 2010 était le volet « humain ». En effet, pour s'affirmer, la banque a besoin de montrer qu'elle a un visage afin d'écouter et de dialoguer en face-à-face avec ses clients. Pour cela, la nouvelle charte demande aux studios graphiques de « montrer les gens » mais déconseille fortement de se focaliser sur des produits ou offres (extrait du Brand Passport BNP Paribas 2012). La communication doit aussi être responsable, innovante et enthousiaste.

L'iconographie de l'humain a été très forte dans toutes les publications de la banque après 2010. Comme nous le dit Frédéric Andrieu, cela a même posé des problèmes de pertinence dans certains métiers du groupe bancaire. Par exemple BNP Paribas Rental Solutions - Trucks propose des solutions de leasing avec services pour des flottes de véhicules industriels (véhicules BTP, citernes, poids lourds...). Il n'a pas été facile d'incorporer l'humain dans les plaquettes à destination des clients, dans un secteur où l'on a l'habitude de représenter des camions. Cependant la volonté de BNPP est claire : c'est le groupe qui s'exprime et le client voit une marque, pas un produit spécifique. Les plaquettes ont donc évolué et des humains sont apparus au sein de toutes les communications. Dans la filiale qui propose de la location de matériels informatique, on peut voir une femme tenant un ordinateur dans un champ de blé. Cette approche novatrice et innovante de l'iconographie permet de faire passer les messages de la nouvelle campagne de communication : proximité et transparence, même si les collaborateurs ne comprennent pas toujours pourquoi ces nouveaux codes de communication sont mis en place. Les impacts de la crise ont donc été profonds comme nous le prouve cet exemple de changement de communication dans une filiale réalisant un métier éloigné du banquier ou du trader. En effet, les activités des groupes bancaires sont très diverses et de nombreuses filiales réalisent d'autres activités que la banque de dépôt ou d'investissement. De nombreux métiers financent l'économie réelle du pays mais sont impactés de la même manière dans le changement des chartes de communication.

On constate que la crise financière a accéléré la modification de l'identité de la marque BNP Paribas. On retrouve le même cas de figure plus récemment. En 2014 BNP Paribas est confrontée à une nouvelle crise médiatique, celle de l'amende Américaine de 6.6 milliards de dollars. Cette amende qui punit le non-respect de l'embargo dans certains pays comme l'Iran, a causé un nouveau tort à l'image du groupe bancaire. F.Andrieu pense que cette nouvelle crise a accéléré le lancement d'une nouvelle charte graphique. En effet en 2015, l'identité visuelle du groupe est repensée. Pour insuffler le changement, le vecteur de l'image qui est considéré comme le plus important est mis à jour. Une distinction est faite entre ATL (« Above the line » : mass média) et BTL (« Below the line » : hors média). Pour la publicité mass-média, l'objectif est d'épurer les graphiques et de contextualiser les messages. Le superflu est ainsi évité afin d'aérer les messages visuels. Cela permet de dégager de la simplicité et de la transparence. L'humain n'est plus une condition obligatoire au mode de communication. Concernant le BTL, le nouveau positionnement de la banque nécessite l'utilisation d'images vivantes, instantanées et simples. Des objets utilisés par des humains peuvent ainsi remplacer une personne. En revanche, la nouvelle charte bannit ce qui paraît mis en scène, irréel et non spontané. La précédente campagne montrait en effet des humains, mais cela ne faisait pas naturel puisqu'ils regardaient l'objectif de l'appareil photo et « posaient ». Les humains sont donc photographiés de manière plus naturelle afin que cela fasse vrai. Les images ne doivent pas être trop chargées ou complexes. Un simple pied sur un terrain de course peut ainsi symboliser autant qu'une image très

chargée, mais avec simplicité et transparence. La nouvelle charte graphique donne aussi beaucoup de conseils sur l'ambiance visuelle. Il est conseillé d'éviter la retouche des photos et en privilégiant celles avec une lumière naturelle, si possible du matin (synonyme du commencement). Les couleurs doivent être celles de BNPP et non d'un concurrent (rouge et noir). En effet, l'association du vert avec la banque est très importante puisque c'est un facteur de construction de la personnalité. BNPP doit réussir à se démarquer du CA agricole qui utilise la même couleur dominante. L'objectif avec ce changement est de se différencier de la concurrence et de prouver que BNPP est la banque d'un monde qui change.

Pour cette nouvelle charte, la couleur est aussi très importante et l'accent est mis sur le vert avec la création de la « Green Box ». C'est un rectangle vert qui sera désormais présent sur toutes les communications du groupe. L'objectif est d'intensifier le rattachement de la couleur à la marque. Ce rectangle sera rempli avec le titre de la publicité et un court texte facultatif. A la télévision, cette « green box » sera utilisée grâce à la modélisation 3D du logo de BNP Paribas qui tournera. Le groupe prouve ainsi sa volonté d'associer le vert à la marque. Un nouveau site internet a été lancé et est complètement différent de l'ancien. Celui-ci est construit pour une navigation sur Smartphone ou tablette avec des systèmes de cubes. Nous pouvons constater la forte présence du vert ainsi que des images adoptant la nouvelle charte (instantanée, épurée, humaine). F.Andrieu qui travaille en ce moment à l'adaptation de cette charte graphique au sein de la filiale, nous apprend que les différents métiers de BNPP auront une place plus importante dans la communication du groupe afin d'enrichir le discours de preuve. « Le storytelling⁵³ permettra de rattacher le terrain au discours publicitaire ».

Nous comprenons ainsi dans quelle mesure une crise peut avoir des impacts profonds sur les stratégies de communication en accélérant par exemple le lancement de nouvelles chartes graphiques. Ces impacts se répercutent jusque dans les filiales des groupes bancaires. Celles-ci ont pour principal objectif de rendre saillants les traits de personnalités participant à la construction d'une image institutionnelle distincte des concurrents.

c. LA PERSONNALITE, AU CENTRE DU CAPITAL MARQUE DES BANQUES

Nous l'avons compris, les stratégies de communication ont fortement évolué depuis 10 ans. Pour se distinguer des concurrents et réussir à créer une identité institutionnelle forte, les banques renforcent leurs traits de personnalité.

1. LE CONCEPT DE LA PERSONNALITE DE MARQUE

Jean-Noël Kapferer a proposé⁵⁴ un modèle qui permet de comprendre comment les marques construisent leur identité : c'est le prisme d'identité de la marque. Ce prisme est constitué de six éléments dont la personnalité, qui correspond aux traits de caractère de la marque. Ce concept scientifique a été approfondi par Aaker⁵⁵ (1997).

L'auteur démontre que la personnalité permet de créer à long terme une relation entre le client et la marque. Le concept est défini par « l'ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Kapferer et Azoulay affine cette définition en 2003 en écrivant que c'est l'« ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques ». Nous comprenons ainsi que les personnalités de marques sont les mêmes que celles attribuées à des êtres humains, à condition que cela soit cohérent. En psychologie, le concept de personnalité le plus répandu reste celui des « BIG FIVE » instauré par Digman (1990)⁵⁶. Ce modèle donne une liste des principaux traits de caractère que l'on peut rencontrer chez les êtres humains. Il est basé sur O.C.E.A.N. pour O(ouverture) C(consciencieux) E(extraversion) A(amabilité) N(neurotisme). Ce sont donc les facteurs qui influent notre personnalité.

Or Aaker a prouvé qu'une marque doit être considérée comme une entité dans laquelle les clients voient une personnalité. Cette personnalité est un facteur afin de développer des affinités avec une entreprise puisque la reconnaissance de la personnalité ne rentre pas dans le domaine du cognitif, mais dans celui de l'affectif. En 1999, Ferrandi a adapté l'échelle d'Aaker au contexte français et détermine cinq catégories de traits de personnalité (sincérité, dynamisme, féminité, robustesse, convivialité). Ces catégories regroupent elles-mêmes des traits de personnalités qui décrivent les marques en France. Sur les 309 traits de caractères répertoriés par Aaker chez les Humains, Ferrandi en retient 33. Les autres traits de caractère ont été éliminés suite à de nombreuses études qui prouvaient qu'ils n'étaient pas adaptés aux marques.

⁵⁴Kapferer, J-N (1991), Les marques, capital de l'entreprise - 3ème édition, Paris : Editions d'Organisation ⁵⁵Aaker J-L. (1997) - Dimensions of brand personality, Journal of Marketing research, VOL34 N°3, pp.347-356 ⁵⁶Digman, J-M.(1990), «Personality structure : Emergence of the five-factormodel» Annual Review Of Psychology

Il est important de comprendre pourquoi l'être humain attribue de manière naturelle et automatique des personnalités aux marques. Gardes et Beguinet ont synthétisé les savoirs sur la question⁵⁷.

Tout d'abord les humains ont tendance à développer des relations affectives avec des objets ou des personnes morales. C'est ce qu'on appelle, l'anthropomorphisme. Ce processus consiste à humaniser l'immatériel, l'inanimé, et constitue la base du mouvement animiste. Nous développons en effet facilement des relations avec des objets ou des biens suite à leur utilisation et les souvenirs que nous accumulons. Le phénomène est le même avec les marques puisqu'il parait impossible pour un consommateur de se représenter une entreprise comme seulement un agglomérat de produits, de ressources humaines et de bâtiments. Aux yeux du client, une marque devient une personne à part entière, avec une personnalité et un caractère. Ces derniers se forment face aux stimuli émis par l'entreprise (publicité) et aux interférences entre l'entreprise et le client.

Le consommateur construit aussi sa propre identité grâce à celle des marques et ne cesse de se positionner par rapport à la personnalité perçue des marques. Un individu cherche en effet une congruence entre sa propre personnalité et celle de la marque consommée. Il exprime ainsi une certaine image de soi. Les marques peuvent aussi aider les clients à construire leur propre personnalité. En effet en consommant un produit d'une entreprise qui possède une forte personnalité, on exprime ce que l'on aimerait être et on s'approprie la personnalité de la marque et les valeurs défendues. Par exemple, la consommation de produits bio peut permettre à un client d'affirmer sa volonté de respect de l'environnement et de son corps. L'achat de produits de la marque Nike peut aider un consommateur à se surpasser comme le véhicule la marque. Cette approche psychologique nous permet de comprendre l'importance de la personnalité de marque dans la relation entre une entreprise et ses clients. Les marques vestimentaires sportives l'ont bien compris quand on analyse les publicités et slogans de Nike ou Adidas « Just do it » ; « Impossible is nothing ». L'objectif pour une entreprise est donc que le client consomme parce qu'il ressemble ou veut ressembler à la marque.

Pour revenir au prisme de la marque de Kapferer, nous comprenons bien que les entreprises du secteur des services et les banques particulièrement, peinent à baser leur capital marque sur les attributs physiques. Ces attributs sont remplacés par la couleur, le logo, le slogan ou la musique qui sont externes et permettent de créer la personnalité. Les banques qui ont du mal à se différencier sur le marché et faisant face à la crise de confiance, insistent donc plus que jamais sur ce vecteur de construction du capital marque : la personnalité.

57 Nathalie Gardes, Sophie Beguinet (2012) « Personnalité de la marque : mesure, homogénéité et impact sur la satisfaction »

2. LES RECHERCHES SUR LA PERSONNALITE DANS LE MILIEU BANCAIRE

Des recherches sur la personnalité des marques ont été effectuées dans le secteur bancaire français. Le secteur bancaire est en effet très intéressant pour appliquer ce sujet d'étude en raison de la forte homogénéisation des discours des marques bancaires (Michel Badoc), ainsi que des spécificités du secteur tertiaire avec une relation à double niveau (interpersonnelle et institutionnelle).

Tout d'abord, l'échelle de Ferrandi⁵⁸(1999), a été adaptée à la société française. Cette dernière a été le fruit de recherches afin de la rendre cohérente au secteur bancaire français (Gardes, Beguinet). L'objectif est que les traits de personnalité correspondent aux marques d'un secteur d'activité spécifique. Ainsi il a été possible d'affiner les traits de personnalité. Les résultats des chercheurs ont permis d'alléger considérablement cette échelle en supprimant les items les moins représentatifs. D'un tableau à cinq catégories et 33 items, nous sommes donc passés à un tableau à quatre catégories et quinze items. Nous avons en main un outil qui est parfaitement adapté au secteur bancaire français. L'objectif des recherches de Gardes et Beguinet était de savoir si la perception de la personnalité d'une marque bancaire était homogène pour les clients. Elles ont aussi cherché à savoir s'il existait une corrélation entre la personnalité et la satisfaction envers une marque bancaire. Au final, il s'avère que la perception des personnalités des marques bancaires françaises est peu homogène. C'est-à-dire que les consommateurs perçoivent différemment une même banque. En revanche, trois banques (HSBC, CIC et la Banque Postale) démontrent une meilleure homogénéité de perception de leur trait de personnalité. Les recherches ont en revanche prouvé qu'il existe un lien entre la perception de la personnalité et la satisfaction du consommateur dans la marque bancaire. Ainsi, plus un client perçoit fortement la personnalité d'une marque bancaire, et plus sa satisfaction est haute. La satisfaction est importante puisqu'il a été prouvé dans le passé qu'un client satisfait est un client fidèle (Louis & Lombard 2010). Les répondants sont classés en trois catégories, des moins sensibles à la personnalité d'une marque aux plus convaincus.

En conclusion, les chercheurs invitent à ouvrir les recherches sur l'impact de traits de personnalités des marques bancaires sur la confiance du client. Les études ont par contre démontré que les banques dégageaient des personnalités propres à elles-mêmes. En 2001, les banques avaient été classées en trois groupes. CA, CM, BPOP et CE étaient vus comme robustes et sincères. BNPP et SG étaient considérés comme dynamiques et robustes. CL était vu comme peu robuste et peu sincère. L'étude a aussi montré une meilleure évaluation de sa banque que des autres banques. La perception des Français est donc meilleure lorsqu'il s'agit de sa propre banque. La connaissance des clients envers les slogans et logos a aussi été étudiée. Les résultats montrent qu'il est intéressant pour une marque

58 Ferrandi J-M., Fine-Falcy S., Valette-Florence P. (1999) - L'échelle de personnalité des marques de Aaker appliquée au contexte français : un premier test

d'introduire dans son slogan, une partie du nom de marque, cela favorise la mémorisation. Nous pouvons donner l'exemple de la BPOP : « Banque et populaire à la fois ». Le fait de changer de slogan trop souvent porte à confusion et les clients n'arrivent plus à identifier à quelle banque ils appartiennent.

Les couleurs sont assez bien assimilées par les clients et ils arrivent à identifier une banque seulement avec une couleur donnée. Pour l'étude, les chercheurs ont fait un test « portrait chinois » où la couleur et la banque devaient être assemblées. Les banques qui utilisent le même code couleur, BNPP et CA par exemple, souffrent d'un manque de reconnaissance auprès des consommateurs. Seulement 53% des répondants avaient associé le vert à la BNPP en 2001. La conclusion de cette dernière étude est qu'il faut faire attention à choisir des slogans bien distinctifs des concurrents afin d'accentuer la mémorisation. Selon les chercheurs, une marque puissante avec une personnalité reconnue permettra de développer un avantage compétitif dans un secteur concurrentiel, non distinctif et en pleine mutation.

Pour construire une personnalité de marque, les banques doivent mettre en place des actions. Ainsi Ang & Lim (2006)⁵⁹ ont prouvé que l'utilisation de la métaphore dans le discours publicitaire permet de développer la personnalité d'une marque assez facilement. Le logo, le slogan, le site internet et la couleur sont aussi des éléments clés pour construire cela. Mais comme nous l'avons dit précédemment, la personnalité joue surtout sur l'affectif. Or l'affectif est touché par les émotions. Ainsi, pour se créer une véritable personnalité de marque, celle-ci doit déclencher des émotions chez ses clients. Ainsi le sport est un bon moyen de faire passer des valeurs et des émotions et donc de développer la personnalité d'une marque. Les banques l'ont compris depuis longtemps, en faisant du sponsoring dans des domaines différents (voile, rugby, football...). De manière générale, une entreprise peut se construire une personnalité de marque en associant son nom à des célébrités, des sports, des loisirs.

Les recherches permettent donc d'étudier le secteur bancaire français via un attribut spécifique, les traits de personnalités des marques. Nous avons en main, un outil permettant de mesurer la perception de consommateurs du marché sur ces éléments de l'image de marque. Nous pourrons tester les résultats trouvés il y a plusieurs années et approfondir les concepts non abordés comme par exemple, la corrélation entre perception des traits de personnalité et confiance.

59 Ang S. H., Lim E. (2006) - The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes

3. IMPACTS DES STRATEGIES PUBLICITAIRES SUR LES CONSOMMATEURS

Nous allons maintenant présenter les résultats de notre enquête quantitative sur la perception des stratégies de communication et des personnalités de marque bancaires par les consommateurs. Cela va nous permettre de comprendre dans quelle mesure les stratégies de communication publicitaires ont impacté les clients.

Tout d'abord il apparaît clairement que les ménages français ont perçus les modifications des stratégies de communication publicitaire des banques depuis la crise. Ils sont en effet près de 60% à le déclarer ce qui prouve que les changements ont été forts. Nous avions aussi interrogé les répondants sur leur perception de plans d'actions concrets des banques afin d'être « plus responsable ». Les résultats sont plus mauvais puisque la moitié des interrogés ne pensent pas que les banques aient mis en place des actions concrètes afin d'être plus responsables. Cela met en exergue la prise de conscience d'un décalage entre la communication et les plans d'actions de la part des clients. En analysant ces deux questions nous pouvons aussi nous rendre compte d'un phénomène intéressant. Plus les consommateurs perçoivent un changement dans la communication des banques, plus ils pensent qu'elles mettent en place des actions concrètes afin d'être plus responsables. La corrélation et le RSQUARE sont en effet très importants (aux alentours de 0.9). Ce résultat intéressant nous invite à penser que les nouvelles campagnes ont influencé positivement l'image des banques puisque ceux qui se sont rendu compte des modifications des stratégies de communication (donc ceux qui y ont été exposés) pensent que les banques mettent en place des actions responsables depuis la crise.

Une question ouverte nous a permis de demander aux répondants s'ils pouvaient citer un thème de campagne de leur banque principale. Près de 40% d'entre eux ont répondu de manière ouverte sur la première chose à laquelle ils pensaient. Cela va nous permettre de comprendre quels sont les éléments les mieux retenus, et si l'on peut voir l'impact des campagnes de communication sur les consommateurs. De manière globale les types de réponses fournies concernent : le slogan de la campagne, le caractère B2B de la campagne (accompagnement des entreprises), le business model de la banque (sociétaire par exemple), le sponsoring sportif ou mécénat, l'association à des célébrités, les cibles de la campagne (jeunes) ou encore des concepts institutionnels. En revanche les produits (carte bancaire, taux) sont très peu cités par les consommateurs. Le slogan et le Business Model de la banque sont les critères les plus cités.

Le Crédit Agricole se distingue par une forte reconnaissance de la « proximité » dégagée par la banque. Les mots « région ; locale ; proximité » sont très présents dans les réponses. C'est en congruence avec la campagne « les vrais gens » qui s'appuyait sur l'identité historique de la banque en tant que caisse régionale. Les clients sont donc sensibles au fait que leur argent finance des projets

locaux. Les clients pensent aussi que le CA aide les entreprises régionales à se développer. En revanche le slogan de la banque ne semble pas bien mémorisé puisqu'il ne ressort pas dans le verbatim.

Les clients du Crédit Mutuel déclarent à l'unisson que c'est une banque sociétaire, qui appartient à ses clients. C'est donc le Business Model de la banque (coopérative/mutualiste) qui ressort, ainsi que le slogan qui va dans le même sens. Cette reconnaissance est liée à la campagne de la « saga familiale » où un sociétaire est accusé d'être banquier. Le taux de déclaration spontanée (car il était possible de ne pas répondre à la question) est très haut pour le CM qui est la banque avec le meilleur taux de déclaration (nombre de verbatim par rapport au nombre de répondants d'une banque).

BNP Paribas est la seule banque qui a été associée au sport avec « Rolland Garros ». Cela paraît normal puisque la communication du groupe sur le tennis est ancienne et bien ancrée dans l'esprit des consommateurs. La campagne « Parlons Vrai » est citée ce qui montre qu'elle a marqué les esprits. Les réponses sont assez hétérogènes pour cette banque. Au CIC, ce qui marque le plus les esprits, c'est le slogan qui semble bien mémorisé par les clients. Il est en effet systématiquement cité, mais la campagne sur la banque d'en face n'est en revanche pas abordée. Le rapprochement entre Gad Elmaleh et le LCL a marqué les esprits puisque deux répondants sur quatre en parlent. Nous constatons ainsi la force que permet l'association d'une marque bancaire à une célébrité. ING Direct apparaît comme une banque transparente, ce qui est le positionnement des banques directes qui misent sur la transparence d'une banque à distance.

Nous pouvons constater que certains clients confondent les banques. Les slogans sont parfois inversés, et nous constatons que c'est surtout vrai pour les slogans qui se ressemblent. La BNPP et le CIC ont des slogans très similaires, créant une confusion dans l'esprit du consommateur qui en vient à mixer les slogans. Par exemple un répondant déclare « Changer pour un monde qui bouge » qui est un mix des slogans de BNPP et CIC. L'attribution de la prestation de Gad Elmaleh a été attribuée une fois à la SG au lieu du LCL. Le lien entre la banque et la célébrité n'a donc pas été assez fort pour la mémorisation. Les éléments d'une campagne qui sont le plus cités et donc le mieux mémorisés sont donc le slogan, le Business Model de la banque, ses valeurs et enfin la proximité. Nous pouvons donc dire que les campagnes ont été bien perçues par les clients car ils sont en mesure de citer des éléments des publicités (slogans, thème, affiliation).

Comme nous l'avons compris, le secteur bancaire est un secteur très adapté pour l'étude des personnalités de marques. Les précédentes recherches nous fournissent des outils adaptés pour la mesurer au sein des banques françaises.

Nous avons pu mesurer de manière déclarative la connaissance par les consommateurs du logo et du slogan de leur banque principale. Les clients déclarent bien connaître le logo de leur banque. La mémorisation du slogan est en revanche beaucoup plus basse puisque environ 30% des clients déclarent ne pas du tout le connaître. Il semble que la connaissance du logo ait une influence sur la perception des traits de personnalités d'une banque. Malgré un biais dans nos résultats (très peu de répondants déclarent ne pas du tout connaître le logo de leur banque), nous voyons que plus un client connaît le logo de sa banque, plus il est en mesure d'en percevoir les traits de personnalité de sa banque. Il s'avère aussi que les clients qui ne connaissent pas du tout le slogan de leur banque perçoivent beaucoup moins les traits de personnalité de leur banque. Cela nous confirme donc que la reconnaissance de traits de personnalité est en partie issue de la connaissance du logo et du slogan, éléments essentiels de l'image de marque d'une entreprise.

Notre questionnaire nous a permis d'analyser la perception des traits de personnalités des banques françaises. Rappelons que nous nous sommes basés sur les dernières recherches publiées sur le sujet afin de construire nos indicateurs de mesure des traits de personnalité, grâce à quatre catégories de personnalité (séductrice, dynamique, conviviale, fiable). Les « sous-traits » de personnalité étaient spécifiés dans la question mais n'ont pas été évalués individuellement. Par exemple, « séductrice » était défini par « charmante, séduisante, élégante, douce ». Tout d'abord, nous voyons que les clients se répartissent en trois groupes : ceux qui rejettent les traits de personnalité (35%), ceux qui n'ont pas d'opinion (26%) et ceux qui perçoivent assez bien les items (39%).Les clients qui déclarent ne pas avoir d'opinion, sont en réalité ceux qui jugent ne manière neutre les traits de personnalité (résultat de la lecture du croisement perception des personnalités/évolution de la confiance). Les aspects fiable et dynamique des banques sont les items les plus reconnus par les répondants tandis que les items séduction et convivial sont assez peu perçus.

Nous observons une forte corrélation entre la perception des personnalités de marque et l'évolution de la confiance. Plus la personnalité est reconnue par le consommateur, moins la confiance baisse. Cette dépendance entre les variables est très forte comme le prouve le test du Khi2 (2,2^e-16). Le résultat paraît normal, il est en effet facile de comprendre que plus une banque est perçue comme conviviale, fiable ou dynamique, plus la confiance est élevée. C'est l'aspect convivial (amicale, gaie) d'une banque qui permet de déclencher le plus de confiance chez le consommateur (nous remarquons que c'est le critère qui s'approche le plus de la notion humaine d'une personnalité). La séduction permet en revanche de ne stimuler la confiance que dans une moindre mesure. Les banques devraient donc chercher à baser leurs traits de personnalité sur la convivialité et la fiabilité de leur personnalité.

Pour étudier la perception des personnalités en fonction des banques, nous avons supprimé les marques qui étaient sous-représentées afin de ne pas fausser les résultats. La variance en fonction des marques bancaires est modérée. Nous pouvons cependant remarquer que des banques sortent du lot

dans la perception des traits de personnalité. Ainsi le CIC, CE, BNPP et CA bénéficient d'une bonne reconnaissance de leur identité (notamment basé sur le critère dynamique et fiable). La BPOST et la SG sont en revanche assez mal notées, particulièrement sur l'item de convivialité qui comme nous le savons, influe fortement la confiance dans une marque. Le graphique en araignée nous permet de comprendre comment chaque banque est perçue par les clients respectifs. Nous constatons aussi que la BNPP et le CA, qui sont les banques pour lesquelles la confiance a le moins baissé, ont une assez bonne personnalité générale, surtout basée sur le critère de fiabilité. Le scoring de la perception des personnalités a été calculé en attribuant une note aux réponses et déterminant la valeur moyenne pour chaque banque (cf. annexes). D'une manière générale, la personnalité des marques bancaires est assez mal perçue.

Il apparaît maintenant pertinent de comparer tous les résultats récoltés auprès des clients, avec les stratégies de communication que nous avons analysées auparavant.

Le Crédit Agricole est la banque où la confiance des clients a le moins baissée. C'est aussi l'une des banques la mieux notée sur sa personnalité. La campagne de communication largement fondée sur la proximité régionale et le business model coopératif a été très bien retenue par les répondants (cf. analyse du verbatim). La campagne avait aussi mis l'accent sur l'ancienneté de la banque et son rôle historique. L'ensemble de ces facteurs permettent à la banque d'avoir une très bonne perception de fiabilité, et de convivialité. En montrant dans les spots des vrais clients posant des questions à leur conseiller bancaire, le CA a réussi à prouver qu'elle était à l'écoute de ses clients.

De son côté, la Société Générale souffre d'une forte baisse de confiance depuis la crise (la plus forte de notre panel). Les crises que la banque a traversées ont été nombreuses et multiples. La banque souffre en outre d'une mauvaise perception de sa convivialité et sa fiabilité. La campagne très institutionnelle basée sur le rugby n'a pas réussi à influer les consommateurs de la banque, malgré la forte dimension émotive des spots. Cette dimension émotive a en revanche impacté le trait de personnalité séduction qui est le plus fort du panel de banques. C'est l'une des seules banques qui n'a pas donné la parole à ces clients, et qui n'a pas évoqué la crise dans sa campagne entre 2010 et 2015. Cela avait été fait suite à l'affaire Kerviel, mais il semble que le fait de ne pas avoir évoqué le sujet dans sa communication après 2010 ait été néfaste à la marque.

La campagne « Parlons vrai » de BNP Paribas semble avoir porté ses fruits puisque la banque sort deuxième du classement de confiance. La banque bénéficie d'une personnalité fiable et dynamique. En revanche l'aspect convivial est bas, ce qui laisse penser que la banque est considérée comme peu humaine et assez froide. Le sponsoring du tennis est un élément bien assimilé par les clients ce qui permet d'augmenter l'item dynamique. En revanche la banque pourrait augmenter sa communication sur le cinéma, afin de paraître plus conviviale. Lors de nos entretiens qualitatifs, les responsables communication avaient déclaré que la personnalité voulue de BNPP était la fiabilité. Les résultats nous démontrent aujourd'hui une congruence entre le voulu et le perçu. Nous voyons aussi que la marque cherche à miser de plus en plus sur la couleur afin de renforcer son positionnement dans l'esprit du consommateur.

Le CIC est la banque qui bénéficie de la meilleure perception de personnalité grâce notamment aux items de convivialité et de dynamisme. Malgré le fait que la banque n'ait pas changé sa manière de communiquer après la crise, la confiance n'a pas beaucoup baissé. La cohérence de la stratégie publicitaire (même logo, slogan, publicités) dure depuis presque dix années et représente un atout important pour cette banque. Il est paradoxal de remarquer cette bonne perception de la convivialité alors que la banque n'est jamais présentée de manière directe (seulement comme la banque d'en face).

Le LCL est aussi une marque qui n'a pas modifié sa stratégie de communication, en continuant de prendre la parole de manière humoristique. L'utilisation du personnage de Gad Elmaleh a été une très bonne association qui permet à la banque de justifier d'un fort taux de convivialité. En revanche, si les clients se souviennent du comique, ils peinent parfois à assimiler la banque correspondante.

Il est important de noter que les deux banques qui ont mis en place une stratégie donnant la parole aux clients en s'interrogeant sur les « vraies questions », bénéficient de la baisse la plus faible de la confiance. Comme nous l'avons compris, la confiance institutionnelle a fortement baissé envers le secteur bancaire. Pour pallier cette baisse, la stratégie consistant à donner un visage aux marques bancaires s'est révélée fructueuse. Pour apporter ce côté humain aux marques, les marques ont dû insister sur la présence des personnes dans les spots TV et les publications. L'évolution de la charte graphique de BNPP était en effet basée sur cette humanisation de la marque. Il semble que la confiance institutionnelle remonte progressivement grâce à ces stratégies (cf études image des banques 2015).

Ce phénomène d'anthropomorphisme est important afin d'augmenter la proximité qu'une banque entretient avec ses clients. Nous comprenons aussi pourquoi la première réponse des banques à la crise qui a été de communiquer sur le banquier local qui « continuait à faire des crédits » n'était pas adaptée à la crise de confiance qui se déroulait. Bien que nécessaire, cette communication a déclenché une dissonance dans l'esprit des clients puisqu'ils n'ont jamais jugé leur banquier responsable de la crise financière. Pour se différencier les banques tentent d'insister sur leur personnalité, que le logo et le slogan influent fortement. La BNPP entreprend en 2015 de mettre la couleur sur le devant de la scène en créant la Green Box qui servira à asseoir l'identification de la banque auprès du grand public.

Nous constatons cependant, que les chercheurs ne proposent pas de mesurer la personnalité d'une marque par son côté « humain ». Nous pouvons cependant considérer que ce critère est utilisable pour une marque bancaire et représente une réelle valeur ajoutée. Nous avons compris en mesurant la confiance que c'était le critère qui l'influençait le plus.

Les résultats que nous venons d'interpréter peuvent être aussi couplés aux investissements publicitaires des banques françaises. Nous voyons que les deux banques qui investissent le plus en 2006 et 2013 sont le CIC et le CA. Ce sont aussi les banques qui bénéficient d'une très bonne perception de leur personnalité et aussi d'une moindre baisse de la confiance.

Il est donc maintenant possible de répondre à nos hypothèses de recherche que nous avions formulées au début de notre démarche hypothético-déductive.

H1 : La crise financière de 2008 a fortement impacté la confiance des consommateurs et notamment la confiance institutionnelle. Notre hypothèse H1 est validée. Nous avons en effet compris que la confiance des consommateurs avait été fortement impactée suite à la crise financière. Nous avons pu distinguer deux types de confiance : la relationnelle et l'institutionnelle. Les résultats prouvent que c'est cette dernière qui a été le plus touchée suite à la crise médiatique. En analysant les facteurs qui impactent la confiance, nous voyons que la perte d'argent ternit surtout l'image du banquier local, alors que la mauvaise perception des réactions des banques face à la crise ternit l'image institutionnel.

Nos résultats sont concordants avec ceux des chercheurs, notamment sur les facteurs qui influencent la baisse de la confiance après une crise. Les items retenus par Michon & Changeur (2003) permettent en effet de comprendre en profondeur pourquoi la confiance a autant baissé dans notre étude de cas. Notre analyse des campagnes de communication a par exemple démontré l'absence de prise de parole suite à la crise. Les chercheurs avaient expliqué l'importance de répondre rapidement afin de rassurer le consommateur. Concernant la distinction entre les banques de dépôts et d'investissements, nous pouvons observer une divergence entre ce que déclare les répondants et ce que pensent les professionnels du monde bancaire. En effet il a été plusieurs fois déclaré lors des interviews, que les consommateurs englobaient l'ensemble des banques dans le même « sac ». Or notre étude va à l'encontre de cette vision puisque les clients déclarent faire la distinction, et attribuent la responsabilité de la crise aux banques d'investissements. Nous devons cependant modérer notre propos puisque les résultats ont été mesurés seulement de manière déclarative. Les consommateurs sont aussi mieux informés aujourd'hui de la structure du secteur bancaire (médias, politiques...). En revanche, nos résultats concordent avec ceux des précédentes recherches, sur le fait que le consommateur évalue mieux sa propre banque, que le secteur bancaire global. En prolongement des anciennes recherches nous avons tenté de prouver un lien entre la perception de l'argent comme symbole de réussite et la confiance dans le secteur bancaire. Nos résultats ne sous permettent pas de conclure qu'il existe un lien entre ces deux variables dans notre étude de cas.

H2 : Les banques ont modifié leur stratégie de communication afin de s'humaniser. Notre deuxième hypothèse de recherche est partiellement validée. L'étude sémiologique réalisée durant nos recherches a en effet prouvé que la plupart des banques avaient mis en place des stratégies publicitaires très différentes après la crise financière. Notre focus sur les trois banques (CA, BNPP, SG) prouve que le ton utilisé est très différent et que l'humain est remis au centre des objectifs de campagne. Nous avons approfondi ce point en analysant l'évolution de la charte graphique de BNPP, grâce aux entretiens non directifs et à l'analyse des documents internes. Il s'avère en effet que l'iconographie, les messages, les valeurs permettent à la marque de se rapprocher de ses clients en humanisant son image de marque. Cependant, si certaines banques ont abandonné l'humour pour le sérieux, le transparent et les valeurs, d'autres banques ont choisi de ne pas changer la manière de communiquer. C'est le cas pour le LCL et le CIC qui ont suivi la ligne directrice des campagnes d'avant crise. Malgré le fait de communiquer sans prendre en compte la crise (le thème n'est pas abordé ; la parole n'est pas donné aux clients), le LCL parvient à garder un visage très humain en associant sa marque a des célébrités. Le CIC de son côté parvient à une bonne image auprès de ses clients, alors que sa stratégie de communication est basée sur l'humour, et montre la banque de manière externe (la banque d'en face). Ainsi nos résultats sont divergents puisque c'est une banque qui ne communique pas sur ces valeurs mais plutôt sur ces produits. Mais en se comparant aux autres banques (la seule qui le fait), elle parvient à prouver

qu'elle agit dans l'intérêt de ses clients. Bien que toutes les banques n'aient pas changé leur campagne de communication, nous avons prouvé grâce à notre carte perceptuelle, que la plupart des stratégies avaient été modifiées dans le sens d'une humanisation. Cela est un nouveau processus qui s'introduit dans les recherches d'une crise sur la marque. L'exemple étudié dans notre travail (la crise financière) prouve qu'une crise sectorielle a le pouvoir de transformer le paysage des identités de marque. Puisque la confiance institutionnelle a été touchée, le secteur bancaire s'est « anthropomorphisé », en utilisant l'image des conseiller locaux pour donner un nouveau visage aux banques.

H3 : La personnalité de marque est un facteur qui permet de limiter la baisse de la confiance du consommateur. Notre dernière hypothèse de recherche est validée comme nous le prouve nos résultats sur la dépendance des deux variables. Tout d'abord, nos résultats confirment les conclusions des précédentes recherches sur la construction d'une personnalité de marque. Nous avons en effet compris qu'il existait un lien entre la connaissance du logo et slogan, avec la perception de la personnalité de sa banque. Nos calculs (notamment celui du khi2) ont ensuite mis en exergue l'impact de la perception de la personnalité grâce aux quatre catégories, sur l'évolution de la confiance. La baisse de la confiance envers sa banque est donc moindre lorsque le client déclare bien percevoir les traits de personnalité de sa banque. Ces résultats paraissent logiques lorsque nous prêtons attention aux traits de personnalité utilisés dans nos questions (fiable, dynamique, conviviale, séductrice). Ce sont en effet des concepts qui influencent la satisfaction et la confiance. Nous avons pu identifier quel trait de personnalité avait le meilleur impact sur la confiance. La convivialité est donc le trait de personnalité qui lorsqu'il est perçu, déclenche le plus de confiance. Nous avons aussi étudié le lien entre la perception de l'aspect humain d'une marque et la confiance. Il semble que ce critère soit lui aussi important pour déclencher de la confiance envers une marque. Or le côté humain d'une banque n'est pas proposé par les chercheurs, pour définir la personnalité d'une marque. Il pourrait être intéressant d'utiliser cet aspect pour définir la personnalité d'une entreprise dans le futur.

La personnalité n'est cependant pas le seul facteur permettant d'influencer la confiance des clients. Nous avons compris que lorsqu'un consommateur pense qu'une marque met en place des actions responsables suite à une crise, la baisse de confiance est limitée. Cette perception des plans d'actions est elle-même influencée par l'exposition à la communication de la marque, qui permet de convaincre un consommateur des changements opérés sur le terrain.

CONCLUSION

Tout au long de nos recherches, nous nous sommes interrogés sur les impacts qu'une crise sectorielle peut avoir sur la confiance des consommateurs et sur les stratégies publicitaires d'un secteur d'activité. Il s'avère que la crise financière de 2008 est un très bon exemple afin d'étudier les mécanismes complexes qui s'opèrent entre un client et une entreprise. Pour aborder ce sujet, nous avons dû expliquer en détails en quoi le secteur bancaire était spécifique et quelles en étaient les conséquences pour les stratégies publicitaires. Nous comprenons maintenant pourquoi cette crise a représenté un danger pour les banques françaises. Nos résultats ont en effet démontré que la confiance des consommateurs a fortement baissée suite à la crise financière, notamment à cause de l'important brassage médiatique. Cette baisse de la confiance institutionnelle est une menace puisqu'elle augmente la défiance envers une activité pourtant essentielle: le financement de l'économie. Nous l'avons compris dans ce mémoire, les banques ont permis à notre pays de se développer lors des grandes révolutions industrielles et digitales. Or cette défiance peut entrainer une baisse de la consommation des produits bancaires ainsi que de l'épargne. Nous l'avions évoqué lors de l'introduction, une crise peut aussi être synonyme d'opportunité. C'est dans ce sens que nous répondons à la deuxième partie de notre problématique, puisque nous l'avons compris, les stratégies de communication du secteur bancaire ont fortement été modifiées. Afin d'inhiber la baisse de la confiance et de se différencier des concurrents, les banques ont opéré un tournant stratégique dans la manière de s'adresser aux consommateurs du marché. Les impacts de la crise sur ces stratégies ne sont pas de court terme. Nous l'avons compris, c'est même là, l'un des facteurs qui a augmenté la défiance envers le secteur : l'absence de prise de parole dans les prémices de la crise financières. En misant sur leurs identités historiques, les marques ont su tirer profit de cette crise afin de transformer le paysage des marques bancaires. Elles ont adopté un discours transparent, humain et de proximité en construisant parallèlement, les campagnes de communication et les nouveaux plans d'actions. En quelques années la recherche du réalisme et du naturel a été fortement poussée. Cet état des lieux peut être analysé grâce à la théorie de la destruction créatrice développé par Joseph Schumpeter. L'image des banques a en effet été largement impactée, ce qui a nécessité de mettre aux oubliettes les anciens discours et méthodes de communication publicitaire. Renaissant de ses cendres tel le Phoenix, les nouvelles copies stratégiques présentent un discours adapté aux nouveaux objectifs des groupes bancaires : convaincre les consommateurs que les banques ont un rôle sociétal important. Les résultats ont permis de comprendre que ces nouvelles stratégies avaient été bénéfiques pour l'image des banques. Celles qui ont mis en place les plans de communication les plus ambitieux et novateurs (CA et BNPP) sont celles où la baisse de la confiance a été la plus basse.

Il faut aussi noter que ce n'est pas la première fois que le secteur bancaire adapte sa stratégie de communication à une crise. Cela a déjà été le cas au début des années 90. Or il semble qu'en 2015, les nouvelles campagnes de publicité prennent un nouveau cap en utilisant de nouveau l'humour. Les valeurs sont cependant beaucoup plus au centre de ces dernières campagnes. La segmentation de la communication semble être de plus en plus précise, avec par exemple des nouveaux discours adaptés aux jeunes (Caisse d'Epargne), aux actifs (Société Générale), aux femmes (Crédit Agricole) et aux retraités (Banque Postale).

Nos recherches présentent certaines limites que nous devons exposés. Tout d'abord, nous avons tenté de démontrer l'impact de certaines variables (la perception des traits de personnalité, la connaissance des slogans...) sur la variation de la confiance. Les résultats nous ont permis de conclure que ces variables avaient un impact sur la confiance. Cependant, la dépendance des données est démontrée mais nous devons soulever le problème suivant : l'intensité de la confiance dans une banque peut expliquer la perception des autres variables. La relation de causalité inverse est envisageable même si elle est moins pertinente dans ce sens. Ce biais doit être pris en compte dans la lecture de nos conclusions. De plus, le nombre de répondants pour notre enquête quantitative (cent quarante-deux) peut sembler faible pour les recherches menées. Lors de la ventilation des résultats par banque, la proportion des consommateurs pour certaines banques était bien trop faible, ce qui nous a amené à ne pas les prendre en compte. La comparaison de l'échantillon avec la population française nous rassure cependant sur la représentativité des répondants.

L'ensemble des conclusions et des éléments analysés nous permettent d'apporter de nouveaux savoirs théoriques. Nous avons tout d'abord étendu le travail de certains chercheurs en répondant aux problématiques posées à la fin de leurs articles de recherche. Les résultats démontrent ainsi que la vision de l'argent comme symbole de réussite n'est pas corrélée avec la variation de la confiance dans le système bancaire. Nous avons de plus compris que la perception de la personnalité des marques selon les échelles scientifiques, permet d'inhiber la baisse de la confiance lors d'une crise de confiance. Nous apportons ainsi des savoirs supplémentaires sur le sujet de la personnalité des marques bancaires. Ce mémoire permet aussi pour la première fois, de proposer un état des lieux du secteur bancaire tout en revenant sur son historique et ces spécificités. Nous avons pu regrouper des savoirs divers et variés sur les sujets scientifiques de la crise de marque, la confiance et les stratégies de communication, ainsi que des sujets d'actualité comme la crise financière. Il serait néanmoins intéressant d'approfondir nos recherches en étudiant les impacts de l'âge et de la CSP sur la perception des personnalités de la marque. Les résultats pourraient en effet permettre une meilleure segmentation de la communication bancaire.

D'un point de vue professionnel, les résultats de nos différentes enquêtes peuvent apporter des savoirs intéressants. Il apparaît clairement que les banques doivent continuer de miser sur leur identité et l'utilisation de la métaphore pour associer leur image à des valeurs pertinentes aux yeux du

consommateur. L'utilisation des sports, de la culture, des célébrités sont des éléments qui impactent fortement l'image perçue. Communiquer sur les racines de la banque ainsi que sur son business model est un nouvel axe employé qui semble porter ses fruits. Le Crédit Agricole a largement recentré sa communication sur son aspect coopératif, ce que les consommateurs ont bien mémorisés et appréciés. D'une manière plus générale, les stratégies doivent être stables et distinctives. Le CIC l'a compris en ne modifiant pas sa manière de communiquer à la télévision depuis presque dix ans. Cette stabilité permet de récolter une forte reconnaissance de la marque ainsi que de la proximité avec ses clients. Les slogans doivent être distinctifs afin que les consommateurs ne confondent pas les banques. L'utilisation de la couleur est aussi très importante et vient renforcer la personnalité d'une marque. Nos résultats prouvent que l'utilisation de la route affective pour communiquer permet d'impacter la confiance. Cette route peut être empruntée grâce à l'utilisation des personnalités de marque qui humanisent l'image des banques. Il apparaît aussi important de noter que la prise de parole à court terme lors d'une crise, est très importante afin de regagner la confiance des clients. Les banques ont peu communiqué lors de cette crise par peur d'être associées au déclenchement des problèmes financiers. Il aurait été pertinent de prendre la parole via un autre canal comme par exemple celui de la Fédération Française des Banques (qui regroupe les banques françaises). En utilisant cette méthode, une campagne institutionnelle aurait pu être lancée, sans pour autant mettre en avant les marques du secteur. Comme nous l'avons compris, ce n'est pas l'image des banquiers locaux qui a baissé, mais celle du secteur dans sa globalité. Utiliser le conseiller bancaire dans les publicités permet certes de donner un visage humain aux banques mais peut paraître peut congruent puisque la confiance des clients envers ces derniers n'a que peu baissée.

Dans le futur, il semble que la structure bancaire telle que nous la connaissons soit vouée à être totalement transformée. Les agences physiques sont de plus en plus digitalisées, et les relations entre clients et conseillers bancaire sont dorénavant possibles grâce à Internet. Les banques ont investi afin de développer des filiales 100% digitales, qui prendront de l'ampleur avec le temps. Une problématique majeure va donc progressivement venir se poser aux banques. En effet, la proximité géographique et l'importance du conseiller bancaire dans les relations sont encore aujourd'hui des critères de choix pour sa banque principale. Demain, les aspects physiques et relationnels des banques auront complétement disparu. La construction d'une image de marque forte sera alors le seul vecteur de différenciation et de rétention du client. L'enjeu pour les banques sera alors de développer des traits de personnalités saillants, permettant de s'imposer sur un marché en pleine mutation. Face à cette future problématique et aux résultats de nos recherches, il parait pertinent de considérer l'aspect humain d'une marque, comme un réel trait de personnalité. A l'image de Cetelem avec Crédito (le bonhomme vert), les banques de dépôt pourraient créer des symboles de marque permettant de garder la proximité avec le client, tout en se digitalisant.

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Aléa Moral (p. 14) : Mis en exergue par Adam Smith, ce processus décrit comment un individu protégé d'un risque, se conduit différemment par rapport à s'il n'était pas protégé contre ce risque.

AMF (p.14) (Autorité des Marchés Financiers) : La mission principale de l'institut est de veiller à la protection de l'épargne investie sur les marchés par les banques françaises.

BAALE III (p.16) : Nouvelle réglementation du système bancaire actée en 2010 (l'objectif est de contrôler la solidité des groupes bancaires grâce aux capitaux propres).

B2B (p.47) (Business to Business) : Caractérise les relations entre une entreprise et une autre entreprise (le particulier n'est pas inclus dans ces relations).

Banque de dépôt (p.11) : Récolte l'épargne des particuliers et propose des produits financiers simples aux particuliers ou professionnels (définition complète page 13).

Banque d'investissement (p.11): Ne reçoit pas les dépôts des particuliers mais finance les grandes entreprises ou les grands projets. Le placement financier sur les marchés est aussi une grande partie de l'activité, notamment avec des actifs complexes issus de titrisations (définition complète page 13).

Change flottant : (p.11) : Le taux de change n'est pas fixe mais déterminé en fonction de la demande et de l'offre au sein du marché des changes.

Finance de l'ombre (p.12) : Cette expression désigne les activités qui ont lieu hors du cadre bancaire standard et qui ne sont pas visibles dans les bilans conventionnels. Ces activités ne sont pas régulées puisqu'elles impliquent des acteurs qui ne sont pas dans le cadre bancaire (hedge fund, capital investment...). Ce type d'activité représente la principale source du problème de la crise financière de 2008.

Monnaie scripturale (p.11) : Elle représente l'ensemble de la monnaie immatérielle, circulant sur les comptes bancaires. Elle représente près de 80% de la masse monétaire globale. Cette monnaie circule grâce à des moyens de paiements dématérialisés (virement, carte ou chèque).

Monnaie fiduciaire (p.10): C'est la monnaie physique (billets et pièces) qui représente environ 15% de la masse monétaire totale.

PNB (Produit Net Bancaire) (p.45) : Cet indicateur est l'équivalent de la Valeur Ajoutée (la richesse créée par une entreprise) mais au sein d'une banque. Le calcul est différent en raison du produit que les banques commercialisent : l'argent. C'est en effet plus complexe à calculer à cause des intérêts.

Servuction (p.14) : Production d'un service (différent de la production d'un bien).

Subprime (p.17) : Crédit à taux élevé pour des emprunteurs plus risqués (crédit hypothèque).

Titrisation (p.13) : Procédé qui permet de transformer des actifs (par exemple un crédit) en obligations qui seront incluses dans un portefeuille d'actifs titrisés. Ces derniers ont plus de valeur sur le marché car le portefeuille est opaque et ne paraît pas risqué (processus expliqué page 18).

BNPP : BNP Paribas BPOP : Banque Populaire CE : Caisse d'Epargne CM : Le Crédit Mutuel LCL : Le Crédit Lyonnais SG : Société Générale CDN : Crédit du Nord

TABLE DES ANNEXES

Annexe 6 : Schéma de la construction de la confiance entre secteur bancaire et consommateurs...p.123

Annexe 1 : Enquête qualitative

Les entretiens ont été menés de manière ouverte en raison de la complexité et de la profondeur du sujet étudié. Les métiers et connaissances des personnes interrogées étaient différents ce qui ne permet pas la construction d'un même guide d'entretien.

Responsable communication interne/externe au sein de BNP Paribas Leasing Solutions

Quels sont les points principaux pour construire une campagne de communication ?

Il est nécessaire d'avoir une stratégie de communication qui permet de se différencier des concurrents. Il faut aussi sortir du lot avec un positionnement correspondant aux attentes des cibles. Pour réussir une nouvelle campagne de publicité, il est conseillé de suivre ces deux points :

1 La campagne doit être nourrie d'un discours de preuves (sinon la campagne va tourner court).

2 La campagne doit être suivie d'un plan d'action sur le terrain (il doit y avoir de la congruence entre la communication et le front office)

L'objectif final est la satisfaction du client : il ne faut pas de décalage entre ce que l'on vit en tant que client et la communication à laquelle nous sommes exposés (si on voit une publicité sur la qualité d'un service en agence et que nous sommes mal reçus par le banquier).

Cela fait deux ans que vous travaillez dans le Groupe BNP Paribas, quel recul avez-vous sur la crise ?

En effet, je suis à ce poste de Directeur de la Communication depuis deux ans, avant j'étais dans un secteur d'activité très différent. Bien sûr j'ai suivi la crise mais d'un point de vue externe.

Que fait-ton en 1^er : on lance une campagne de publicité ou un plan d'action ?

Pour communiquer, il faut de toute façon un plan d'action. Comme je l'ai dit avant, l'un ne se développe pas sans l'autre. Une campagne qui serait développée sans plan d'action concret amènerait une forte insatisfaction et serait synonyme d'inefficacité. Chez BNP Paribas, le plan d'action et la campagne de communication ont été créés en parallèle. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles la campagne de communication a été lancée plusieurs années après la crise.

La campagne « Parlons Vrai » a-t-elle été adaptée chez BNP Paribas Leasing Solutions ?

Non, pas vraiment puisque nous n'en avions pas réellement besoin chez nous. « Parlons vrai », ce n'est pas un métadiscours, mais une campagne qui se raccroche aux vrais besoins et qui est transparente. La crise a amené dans la communication des banques la nécessité d'être plus transparent. La volonté de cette campagne, est de prouver que l'on travaille pour « vous », avant de travailler pour « nous ».

Les banques ont souhaité montrer qu'elles soutenaient l'économie réelle avant de spéculer. Pour le coup, Leasing Solutions finance l'économie réelle (imprimantes, tracteurs...). Nos clients ont globalement bien vu qu'on continuait de les financer. La crise financière chez Leasing Solutions a été

moins un sujet que pour d'autres métiers du groupe. Cela aurait été un sujet si la capacité à obtenir des liquidités avait été entravée. Les taux bancaires ont augmenté après la crise en interne, mais ça ne s'est pas reflété pour les clients. En termes d'image, notre filiale n'a pas été affectée.

Il existe selon les chercheurs, deux types de confiance : institutionnelle/relationnelle. Etes-vous d'accord pour dire que c'est la confiance envers l'institution qui a baissé le plus chez les consommateurs ?

Je suis d'accord pour dire que c'est vis-à-vis de l'institution en générale que la confiance a baissé. Mais aussi en front-office, puisque c'est eux qui vous apportent le financement. Une méfiance s'est peut-être développée, mais pas trop vis-à-vis de l'individu. Les banques qui s'en sont le mieux sorties sont celles qui ont réussi à faire attention aux relations de proximité avec le client. Il est important de donner un gage de financement de l'économie réelle. C'est ce qui différencie les banques de dépôts d'une banque d'affaire.

Concernant les banques d'affaire, pensez-vous que les consommateurs fassent la différence avec les banques de dépôt ?

Je pense que la distinction entre les deux banques n'est souvent pas très bien faite chez les consommateurs. Par conséquence, les banques portent le même chapeau malgré la différence d'activités.

Avez-vous un cahier des charges fourni par le Groupe BNP concernant la charte de communication ?

Oui, mais à vrai dire, les choses sont en train d'évoluer. Jusque récemment, il y avait une relative autonomie donnée aux métiers sur leur positionnement. Il faut que ce soit cohérent autour de la signature « la banque d'un monde qui change ». Mais une autonomie est laissée aux métiers pour raconter leur propre histoire. En terme graphique, les choses sont relativement encadrées. Une charte d'identité visuelle doit être respectée. Les thématiques sont fortes (comme l'iconographique de l'humain) ce qui n'est pas toujours adapté à nos métiers au sein de la filiale.

Est-ce que l'évolution de la charte graphique a un lien avec la crise financière de 2008 ?

Je ne sais pas, c'est possible que ce soit après la crise qu'un recentrage sur l'humain fut engagé. C'est encadré au plan graphique, moins en terme de langage. Aujourd'hui le groupe BNP Paribas travaille sur un projet d'évolution des attributs de la marque BNP Paribas qui aura des impacts sur notre filiale. (Nous avons réunion demain pour en discuter au siège). L'objectif est de renforcer l'ADN de la marque autour de « la banque d'un monde qui change ». Les métiers vont venir nourrir le discours général du groupe afin d'avoir plus de proximité, et d'enrichir le discours de preuve. Les choses se simplifient côté graphique (on garde les principaux marqueurs). Il y a eu une crise en 2008, mais aussi celle du litige de l'amende américaine. Il est possible que cette crise ait accéléré la nouvelle charte graphique. C'est le moment de communiquer une nouvelle histoire crédible (story telling), et rattachée au terrain. C'est la preuve que nous pouvons apporter quelque chose au niveau des filiales. Ce n'est pas une promesse dans

le vide. BNPP est vigilant à ce que les métiers prennent part dans l'effort de communication général sur tout ce qu'il y a de positif dans la « maison ». L'objectif est donc de resserrer les liens sur le sujet grâce à la contribution des filiales.

Peut-on dire que nous sommes passés d'une communication basée sur la transparence à une communication basée sur la proximité ?

Plus de proximité oui, mais pas au détriment de moins de transparence. Il en faut toujours. La proximité oui ! C'est très important, car c'est un moyen de comprendre notre signature. En plus de se centrer sur ce que sait faire le groupe, il faut savoir comment on analyse le monde aujourd'hui et prouver ce que je fais pour les autres. Les étapes stratégiques consistent à :

Si je comprends bien nous serons susceptibles de voir les métiers plus hétérogènes du groupe au centre des communications ?

Oui, d'avantage en tous cas ! Jusqu'à la location de camion? On ne sait jamais. Ce positionnement est le même, on raconte d'avantage l'histoire (story telling). Dans l'exemple « Parlons PME », pour une cible particulière, BNP Paribas est le business partner, qui aide à décrypter l'économie et aller au-delà. On apporte les informations générales en plus de ce que nous leur vendons.

Non, nous sommes B2B, et surtout B2B2B. nous avançons masqués (partenariat ou servicing). Rarement dans la communication de masse mais des efforts vont être entrepris.

Parmi la liste ci-présente, quels sont selon vous les traits de personnalités qui décrivent le mieux BNP Paribas ? (échelle d'Aaker adaptée au secteur bancaire français).

Si je résume BNPP veut faire valoir la solidité. Exemple du litige US qui peut avoir 2 interprétations : solidité ou bien une amende de 7M€ n'impacte quasiment pas l'entreprise (cela veut dire que les gains sont trop importants).Toute banque cherche une dimension aspirationnelle.

Depuis octobre 2001 (juste après la fusion de BNP et Paribas). Il n'y avait à l'époque pas de charte graphique. On venait juste de créer le logo BNP Paribas. BNP et Paribas (qui était une banque privée avec image plus statutaire) avaient chacun son positionnement. L'identité visuelle a été créée pour montrer que la banque bougeait. En 2000 l'image était moins dynamique. De manière générale, il y a assez peu de dynamisme dans les publicités du secteur bancaire. BNP Paribas a créé l'envol (la courbe d'envol BNP Paribas, qui part d'une étoile pour arriver à une hirondelle). Cela symbolise l'évolution comme le souligne le slogan : « la banque d'un monde qui change ». Le positionnement a été celui d'une banque qui s'adapte.

Dans les années 2000/2001 (crise de la bulle Internet), il y a eu un rapprochement des banques à cette époque, le paysage a été redessiné. C'est le premier virement de la communication et des chartes. J'étais en charge de la charte graphique en 2002, pour un déploiement sur l'ensemble de l'Europe au sein de Leasing Solutions. A l'époque, le groupe laissait plus de liberté pour la création. C'est différent d'aujourd'hui où les visuels, brandflag (...) sont soumis à des restrictions. Cette période a duré jusqu'en 2007/2008. Il y a eu une évolution de la marque BNP Paribas qui a pris un virage humain après la crise. Dans quel sens la charte de communication a évolué depuis 2007?

L'objectif est d'humaniser l'image d'une banque austère. Ils avaient le sentiment d'une perte de confiance de la part des clients. Les messages de la marque sont véhiculés au sein des documents : ils expliquent synthétiquement la vision et l'explication de la charte.

Toutes les banques cherchent-elles à s'humaniser ? Chez Société Générale c'est plus l'esprit d'équipe. Le Crédit Agricole (« le bon sens a de l'avenir »), bénéficie d'une image de proximité, et un peu moins d'une image de banquier austère. BNP Paribas a moins une image de proximité, donc il y a une réelle stratégie pour s'humaniser. En revanche je ne sais pas si cela a fonctionné. Toutes les banques jouent sur un créneau afin d'essayer de rendre la chose moins austère. A la question « Comment percevez-vous la banque ? », tous les jeunes que l'on recrute répondent de manière « c'est un monde austère, froid.. ».

Selon vous, quel type de personnalité est véhiculé au travers de la marque BNP Paribas ? (échelle d'Aaker adapté au secteur bancaire)

En premier c'est la fiabilité ! La forme du logo déjà, est basée sur un carré (ce qui est rassurant, fiable, quel que soit la face on retombe toujours sur un carré, de plus un carré c'est considéré comme robuste). Concernant le dynamisme, ce n'était pas le cas, mais là ils prennent le pas en allant vers quelque chose de plus moderne : nouvelle communication (nouveau site, start-up, imprimante 3D...). Les deux dernières pubs de BNP (imprimante à pizza....) rapidité et proximité, et l'homme dans l'espace. Ce sont des nouveaux messages décalés qui prouvent que BNP cherchent à fournir une image plus dynamique. Par contre, le trait de personnalité de la séduction n'est absolument pas utilisé.

Est-ce que ça vous parait pertinent que j'étudie la personnalité comme axe de stratégie de communication pour les banques ?

La stratégie de marque est vraiment basée sur la personnalité et donc sur les valeurs. Nous n'avons malheureusement jamais eu de retour sur l'image que les clients ont de BNP depuis la crise.

Beaucoup de personnes pensent que les banques sont des escrocs. Il faut voir comment les jeunes perçoivent les banques. A notre époque nous avions une relation directe avec notre banque (via les conseillers). Les jeunes sont plus axés sur le digital et n'ont pas besoin de la relation directe. La confiance passait plus à l'époque par le conseiller bancaire. Aujourd'hui avec la digitalisation, il est essentiel de miser sur la confiance institutionnelle pour les jeunes. Il existe un décalage entre réel et imaginaire (type de confiance).

La nouvelle charte graphique 2015 : quelles évolutions par rapport à la précédente ?

Changer la charte graphique, c'est motivé par la volonté de donner une image qui évolue. L'ancienne charte avait été créée suite à un déficit d'image sur le terrain. (Brandflag + logo...). Avant 2008 on ne voyait pas bien le logo (courbe d'envol pas visible). Le logo a évolué dans le carré, (comme orange, SFR SG...) qui est plus visible de loin pour les agences. Sur les documents c'est la même chose.

Les banques concurrentes avaient déjà misé sur le logo et les couleurs. La marque a aujourd'hui réussi à s'imposer. On insiste maintenant moins sur le logo (puisqu'il est aujourd'hui bien mémorisé), mais en capitalisant sur le vert, qui n`est pas assez utilisé. Il n'y avait pas assez de cohérence en termes de colorimétrie contrairement à nos concurrents.

C'est une nouvelle iconographie avec plus de proximité, simplicité, transparence. Tous les visuels évoluent, de manière plus naturelle : les photos ne sont pas « posées ». Ils avaient mis de l'humain, mais de manière superficielle (pose photo). Cela ne suffit pas à humaniser une marque. Aujourd'hui on met le client au centre des messages. C'est l'un des axes. Le deuxième axe consiste à différencier BTL et ATL (avec une volonté d'interloquer le client...).

L'objectif est de montrer le côté fraîcheur (printemps). Véhicule les valeurs, dynamisme. Le vert c'est le renouveau, la nature. Renaissance de BNP Paribas après la crise, nouvelle banque.

On peut dire que c'était plus orienté sur l'humour, avec par exemple la campagne montrant Eric et Ramzy chez BNP Paribas. Mais c'était vraiment orienté pour les jeunes. En France on est très bridés sur l'humour dans la publicité, car on le voit comme quelque chose de pas sérieux. (Bizarre, c'est sûr que l'humour n'est pas sérieux ! Je propose : car non pertinent avec un domaine sérieux comme la banque)(Contrairement à des entreprises étrangères comme VW, IKEA...). On assiste également à un rapprochement des banques et assurances, dont l'image est très liée. Seul le CIC le fait, mais ils tournent en dérision le concurrent et pas leur propre image. La Caisse d'Epargne lance la banque haute définition. : On explique ce qu'est une banque, de manière très transparente. Le nouveau site BNP a été lancé il y a peu de temps ; c'est fait pour de la tablette, et on peut voir qu'ils ont insisté sur l'humain.

La crise a été une opportunité de redessiner le paysage des marques : toute communication de crise est propice au changement et à la réflexion. Nouvelles valeurs afin de redynamiser la marque.

Annexe 2 : Etude qualitative sémiologique - Stratégies publicitaires (TV/Affichage)

L'objectif de l'étude sémiologique est de comprendre si les stratégies publicitaires ont été modifiées suite à la crise de 2008 et dans quel sens. Pour cela nous avons retenu trois banques principales (Crédit Agricole, Société Générale, et BNP Paribas) afin de concentrer les recherches. Ce choix est justifié par leur importance sur le marché bancaire français en termes de PNB et d'investissements publicitaires. Les campagnes des autres banques du marché seront aussi abordées mais de manière plus succincte. Pour mener l'étude, nous avons visionné de nombreux spots publicitaires TV (une centaine) sur Internet grâce aux archives de l'INA, de CulturePub et de Youtube. Nous avons aussi analysé les campagnes d'affichages et les communiqués de presse diffusés par les groupes bancaires lors des lancements des campagnes.

Les spots publicitaires se déroulent à l'intérieur des agences bancaires. Les thèmes diffèrent selon les spots mais le format est toujours le même : le client stipule une demande/problème et le conseiller bancaire répond en « chantant ». La voix est doublée par des musiques connues « J'adore » de Philippe Louxor, « Viens à la maison » de Claude François... Les airs sont entrainants et déclenchent du dynamisme voire de l'hystérie. Beaucoup de mouvements de caméra. Filmé comme une caméra cachée au début des spots. Communication sur assurance, crédit immobilier, jeunes actifs, cartes.

Messages véhiculés : Le Crédit agricole est dynamique et a réponse à tout. Les clients sont assis et le conseiller debout. Campagne non réaliste, loin de l'image du banquier. Humour déroutant.

besoins, inspirer la sympathie. Parler des
produits. Stratégie de croissance du PNB. Déclencher une émotion (peu de parole) + musique

Logo : Le logo est resté identique depuis 1987 (le vert rappelle l'origine de la banque : le monde agricole. Enfermé dans un carré non dessiné mais visible. Slogan : Le C.A. abandonne le célèbre « le bon sens ». Le nouveau slogan plus difficile à retenir. Volonté de changement et de fidélisation de la clientèle.

-Dans la première des clients ou bien des conseillers bancaires parlent en face de la caméra en mode « interview ». Les candidatures sont « spontanées « afin de recueillir des témoignages authentiques ». 120 interviews permettent à l'agence de récolter 100 heures de film. Les clients parlent spontanément de leur projet ou vision du système bancaire. Par exemple les clients parlent de leur vision de la maison idéale et la publicité termine sur le fait que CA finance un projet immobilier toute les 2mn (discours de preuve). Des enfants sont aussi à l'intérieur des spots et parlent de leur projet. Les conseillers sont mis en lumière. Ils exposent leur vision du métier. « Ce que les gens pensent de la banque, ce n'est pas ce que moi je vis au quotidien ». Les conseillers parlent de l'image qu'ont les consommateurs du banquier « voleur ... »

Cette campagne est aussi déclinée en affichage. Les codes de couleur sont les mêmes. Les phrases des spots publicitaires sont reprises « Nos conseillers n'ont pas d'incitation financière à proposer un produit putôt qu'un autre ». Discours de preuve « 30 jours pour changer d'avis ». La campagne n'a pas reçu un très bon agrément, on retrouve aujourd'hui les spots sur youtube avec le titre « pub insupportable ». Bien que les publicités soient réalistes, faire parler des clients et conseillers ne suffit pas, car dans un studio cela parait artificiel .

-La deuxième phase de la campagne a débuté en 2013 et va dans la continuité de la première phase avec le même slogan « le bon sens à de l'avenir ». Les nouveaux spots ne sont plus réalisés en studio, mais dans la rue. Cette fois-ci le conseiller est en face des clients (toujours pas des comédiens, mais des candidats). En fond on peut distinguer une agence CA. Les clients posent des questions aux conseillers comme par exemple « que faites-vous avec notre argent ». Encore une fois l'objectif est des rassurer. Communiquer sur le côté coopératif et régional. En 2015 la campagne va encore plus loin, on explique aux clients que leur argent finance les entreprises de la région. Les personnes sont assises sur un « banc CA ».

« Vous pouvez compter sur tous nos épargnants ». La banque réexplique son statut d'intermédiaire. Pour tourner les spots, l'agence a sillonné les villes de France.

Ces spots ont été agrémentés d'une campagne affichage avec des humains dessus (peu naturel car regarde objectif).

Logo : le logo n'a pas changé, il est agrémenté d'une phrase supplémentaire : banque et assurance et du nouveau slogan. Banque et assurance pour rappeler les activités.

Slogan : Retour aux fondamentaux de la banque (ancien slogan, donc anciennes valeurs). En rouge typographie manuscrite. Message : la banque a des activités utiles qui perdurent. Stratégie de long terme (avenir)

Sémiologie verbale (mots/expressions les plus utilisées)

« Gens, banque, travail, confiance, conseillers, fidèle, raison, pourquoi, projet, région, ici, finance, coopérative, entreprise, compter sur, épargnants, financer »

Les prénoms personnels « je, vous nous, lui » sont omniprésents dans les publicités

Campagne jeune

Nom de la campagne : La carte mozaïque M6 et SODA

Calendrier de la campagne : 2012 - 2015

Médias utilisés : TV, Cinéma, Facebook, Réseau

Slogan de la marque : « une vraie carte de paiement

avec fonction anti dépassement »

Cible : jeunes

Ton : Humour, comédie, web série

Agence : BETC

Couleurs prédominantes : orange violet

Il est important de noter que dans le même temps, une campagne complétement différente a été lancée à destination des jeunes. Communication sur un produit « la carte mozaïque M6 ». Utilisation d'une « icône» du web et des jeunes : Kev Adams. Deux vidéos pour la TV et cinq pour internet. L'objectif est de montrer que cette carte aide dans la vie (amoureuse notamment) quand on est jeune.

Message véhiculé : ce produit peut vous aider, crédit agricole est là pour vous

Campagne « la naissance » très tourné vers les émotions. CA soutient les femmes pratiquant le football (équipe de France). Pas de rapport avec la banque. Sponsoring. Image de l'institution.

Pour les jeunes : toujours orienté vers les produits : taux 1% crédit (toujours la même musique OASIS) - humour

Nom de la campagne : Coup de pouce Calendrier de la campagne : 2006-2009 Médias utilisés : (TV, Internet, radio internet) Slogan de la marque : « On est là pour vous aider »

La banque a choisi pour cette campagne une « mascotte » : un pouce. Ce pouce symbolise la SG qui aide ses clients dans les étapes de leur vie, bonne ou mauvaise. Le message est clair : « Parce qu'on a tous besoin d'un coup de pouce ». La campagne est largement déclinée en affichage (12500 panneaux). Ce pouce est représenté en 3D dans des situations usuelles de la vie. Les situations sont imagées grâce à la métaphore (exemple du client qui a besoin du pouce pour franchir un mur). Ce pouce aide aussi les professionnels. La banque prouve ainsi qu'elle est présente pour aider dans toutes les étapes de la vie (étude, retraite, immobilier). La publicité est humoristique (pouce géant) appuyé par la bande son joyeuse presque fanfaronne. La publicité fait penser à celle de LOTUS : « Nez Doux » sortie deux années auparavant. La banque ne communique pas sur des produits précis.

Message véhiculé : On peut compter sur la SG. La banque vous accompagne tout au long de votre vie dans vos projets. La banque doit être vue comme une aide dans votre vie (le pouce). Intérêt de la campagne : Créer une image

institutionnelle forte grâce à
l'anthropomorphisme (la banque est un doigt humain). Mémorisation du slogan simple. Touche un large public. Expliquer le caractère utile de la banque

Logo : Logo du 1989 n'a pas changé. Carré qui reflète le sérieux et la solidité. Le rouge pour l'émotion et le noir pour le sérieux. Typo large pour montrer l'ouverture de la banque. Le logo est bien mémorisé.

Slogan : Changement du « Société Générale, si on en parlait ». Slogan qui décrit la relation entre l'institution et les clients. Permet de créer une personnalité de marque : la générosité, la confiance.

« Propriétaire, devenir, indépendant, vie, adapté, aide, jeunes, services bancaires, démarrer,

Campagne de publicité de courte durée (1 mois à la télé) qui a été lancée en novembre 2008 (deux mois après la crise) avec l'agence Harrison & Wolf. Réalisation de treize films de trente secondes. Cette campagne est en réalité une réponse à la crise Kerviel (janvier 2008) et non à la crise financière. Dans ces spots, des banquiers s'expriment sur leur vision du métier en donnant un visage humain à la SG. L'objectif est de réaliser une campagne « vraie » en démontrant la participation de la banque à l'économie réelle. Réalisation comme un reportage (réalisé par CAPA Production qui réalise par exemple Envoyé Spécial). C'est une campagne internationale. Filmé d'une manière cinéma (image, profondeur de champs, objectif). Les banquiers parlent en voix off de l'utilité de leur métier. Ainsi Stéphane Bourdonnec déclare dans le spot « On finance les entreprises, les études, c'est un métier humain ». Couleurs assez fades, grise et rouge pour rappeler le logo. Musique guitare faisant penser à la sérénité. Ce sera la première campagne de ce thème lancée dans le secteur bancaire. Campagne très institutionnelle.

2009 - Une campagne est lancée dans la continuité de « on est là pour vous aider » (Coup de pouce). Mais sans les pouces en 3D. Réalisé par la même agence Saatchi & Saatchi. Cette fois ce sont les clients et conseillers qui témoignent. La campagne est plus naturelle que les bankers stories puisque les conseillers apparaissent derrière leur bureau en agence. Il y a un discours de preuve (nombre de projets soutenus, de crédits accordés...). L'objectif est de montrer les relations entre client et banque, et d'humaniser la banque avec vrais conseillers et de vrais clients. Les clients témoignent sur l'aide que leur a apporté la SG.

Slogan « prenez plaisir à réussir en bourse ». Publicité pour vanter les mérites de l'investissement en bourse via la SG. Pas d'humain. Musique futuriste.

Nom de la campagne : L'esprit d'équipe Calendrier de la campagne : 2011-2015 Médias utilisés : (TV, Internet, radio internet, affichage, web)

Ton : institutionnelle, émotionnelle, sérieux, épuré Agence : Nouvelle agence de SG : Fred & Farid Couleurs prédominantes : couleurs fades

La campagne est lancée avec le plan d'action SG2015. Elle a été lancée lors du match France-Pays de Galle (partenaire de l'équipe de France depuis 1987).

La campagne ne montre pas de banquier, pas d'agence ni même de client. L'équipe de Rugby représente la cohésion. On peut voir ensuite un patron de PME négociant, une femme pleurant en ouvrant une lettre, des pompiers en intervention ou encore une foule de manifestants. Il n'y a ni parole ni voix off, mais simplement une musique (Apertura de Gustavo Santaolalla) qui attire l'attention, et déclenche une forte émotion. L'esprit d'équipe est donc représenté par l'amour, l'amitié, l'espoir, la musique, le sport, l'entreprise. La saturation de l'image est baissée ce qui rend les images un peu grisée. La dernière image à un fond blanc et laisse apparaître le logo et le slogan ainsi que « rien n'est plus beau que l'esprit d'équipe » « développons l'esprit d'équipe ». Publicité à haut budget. La durée du spot est longue (60s). Nous avons l'impression que nous regardons la vie au travers de l'oeil de la SG qui suit et comprend les problèmes de ses clients. C'est aussi un message fort à destination de ses salariés pour renforcer la cohésion.

La campagne d'affichage représente des groupes de personnes (enfant, médecins, ouvriers...) avec les mêmes slogans que dans la publicité. Ne parle pas de produit mais se contente de symboliser l'esprit d'équipe avec des « vrais gens » réunis.

Message véhiculés : Les Services d'une banque sont basés sur la relation de confiance avec le client. A destination des clients et aussi des collaborateurs. Mise sur le collectif. Ensemble on est plus fort. La banque est humaine puisqu'elle a des émotions.

Intérêt de la campagne : Faire passer des émotions (joie, tristesse, colère...), ne pas parler de la crise ni de produits bancaires.

Logo : Le logo est épuré. Société Générale est dorénavant écris à côté. Création du bloc marque avec L'esprit D'Equipe. La notoriété de la banque grâce aux couleurs est telle que le carré rouge et noir suffit l'identifier par les clients.

Slogan : Développons ensemble l'esprit d'équipe, démontre la volonté d'inscrire la confiance car dans une équipe on doit avoir confiance. Créer une équipe entre SG et clients et au sein même de la SG avec ses salariés. La SG se décrit comme un ensemble, une institution avec une personnalité et des émotions.

2013 - SG a lancé des publicités sur le même thème, avec la même musique, mais en ajoutant des paroles et voix off, afin de parler de produit ou d'évènements « rencontre de l'épargne ».

La banque remet en avant son ancienneté et sa vision du monde. La voix off explique les images très épurées.

En 2011 SG lance en parallèle une campagne à destination des jeunes, tout en gardant l'Esprit D'Equipe de la campagne institutionnelle. C'est aussi l'agence Fred & Farid qui s'en occupe. La copy stratégique est très créative. Des jeunes font face à des loups et se voient obligés de chanter ensemble pour les distraire. SG présente sa carte bancaire « so music » à destination des jeunes et renforce son message d'équipe. L'humour est donc au premier plan. « C'est ça aussi l'esprit d'équipe ».

En 2013 dans la continuité, une publicité présente un jeune en Asie qui déclenche un braquage de banque à son insu. (Situation de quiproquo humoristique). Représente la jeunesse qui fait face à un problème : les études à l'étranger. En allant plus loin on peut dire que SG aide les jeunes face à un nouveau monde. La SG «simplifie la vie », le message d'équipe prend son sens entre la banque et le client. Les spots sont longs (60s).

Lancement de la campagne 100% digitale (Fred & Farid) sur un ton humour très décalé. Mettre en avant trois produits : assurance vie/habitation, protection juridique. #tout n'est pas aussi simple. Les problèmes des clients sont résolus de manière humoristique dans la publicité (avocat/légume) qui parle pour donner des conseils). Le message clé est que les problèmes ne se règlent pas par magie mais qu'il faut une banque comme la SG pour nous aider. Les conseillers bancaires sont écartés de la campagne. Transformation de la musique de l'Esprit d'Equipe en jingle.

En 2015 coupe du monde de rugby, on peut s'attendre à une nouvelle campagne sur le sujet.

2006 : Une publicité vante les mérites de BNP Paribas qui finance les projets que les autres banques refusent. Métaphore du cowboy au far-west. Humour décalé. Fiction. Non réel.(INA)

2007 : Une campagne supportée par Eric et Ramzy - budget de 4 millions d'euros

Les spots sont réalisés pour la télévision et internet. Pour la campagne les humoristes Eric et Ramzy ont été embauchés. Humour très décalé. BNP Paribas souhaite s'adapter aux jeunes et non le contraire. Les films parlent des produits bancaires et fait aussi de la publicité institutionnelle (invite à venir découvrir la banque). Le ton est très libre et imagé, par exemple Eric et Ramzi s'envolent en Montgolfière et lance des sacs d'AJO. La campagne a été fortement accompagnée d'actions virales sur Internet. Burlesque. Langage SMS.

Des spots publicitaires et campagnes sont régulièrement réalisés concernant le tennis.

En 2008, lancement d'une publicité institutionnelle « entrez dans l'échange ». Les spectateurs du Rolland Garros viennent sur le terrain pour jouer. L'objectif est de montrer que BNP Paribas est attaché aux valeurs du tennis.

Publicité pour les Masters de Bercy (organisés par BNP Paribas). Sponsoring de Rolland Garros.

Depuis 2013 campagne virale «We Are Tennis ». Publicités qui renvoient vers une nouvelle page web créée qui concerne uniquement le tennis (résultats).

BNP Paribas lance régulièrement des publicités et affichages pour « la rentrée du cinéma » / « printemps du cinéma ». BNP Paribas communique sur les places à 3.5€ organisés par BNPP et la fédération des cinémas. L'objectif est de se rapprocher des émotions que dégage le cinéma (campagne ou des acteurs miment toutes les émotions). Les contremarques sont à gagner sur Internet. Le slogan « Il y a toujours un cinéma proche de vos émotions ». Partenariat avec le festival « lumière » en 2010. Les publicités sont souvent tournées vers l'humour et insistent sur le fait qu'il est possible de gagner des places.

En 2015 : reprise de la musique « viens à la maison » en « viens à au cinéma ». Des humoristes français poussent la chanson pour convaincre de venir au cinéma.

« La maison de vos rêves est chez BNP Paribas ». Dans cette campagne on peut voir un carton qui tourne et à l'intérieur on voit un couple qui s'installe dans une maison. Images dynamiques sur musique pop rock. On ne parle pas de conseiller bancaire, ni du client. « La banque est l'assurance d'un mon qui change »

Médias utilisés : (principalement TV, Internet, radio internet, affichage) + agences

Slogan de la publicité : « Vous avez des vraies questions, aujourd'hui une banque vous donne des vraies

La campagne est interactive. Elle invite les consommateurs à réagir à la publicité TV diffusée.

Dans cette publicité, des « clients » (les questions sont des vraies interrogations clients mais ce sont des comédiens dans le spot), posent des questions très directes et agressives à propos de la banque.

« Vos frais bancaires sont-ils justifiés ? Je paye quand même en faisant votre boulot sur Internet ? Vous n'avez pas intérêt à ce que je sois à découvert ? Si ce placement était risqué vous me le diriez ? Vous spéculez avec notre argent sur les marchés ? Vos croyez que je vais choisir BNPP juste pour cette pub ? » Ainsi BNPP mise sur la transparence. En lançant ces questions, la campagne coupe l'herbe sous le pied aux détracteurs. Le client est interloqué par la publicité, car aborder ce genre de sujet n'est pas commun. La publicité donne l'impression que BNPP a écouté les interrogations que les clients se posent.

A la fin du spot, le client est invité à se rendre sur un site internet spécialement créé pour la campagne « Parlons vrai ». Sur ce site web, le client peut retrouver des vidéos où les « conseillers » répondent aux questions des « clients » : « Non les dépôts sont utilisés pour vous faire des crédits ».

Il y a aussi un discours de preuve (combien de crédits...). Mais ces publicités paraissent artificielles. La campagne illustre aussi la mixité sociale (asiatique, africain, jeune, retraité, couple...).

Sur internet, les clients peuvent poser leur propre question et des conseillers y répondent sous 5 jours. La campagne est soutenue par de l'affichage qui reprend les questions ou aborde des sujets plus variés.

Les ateliers « parlons vrai » : Dans le prolongement de la campagne, BNPP a développé des « ateliers » gratuits au sein de ses agences bancaires partout en France. Ils sont animés par les conseillers bancaires et ont pour objectif de répondre aux interrogations clients. Ils font aussi de la pédagogie sur les services financiers (2012 et 2013).

Message véhiculés : BNPP comprend les vraies interrogations de ses clients. La banque et ses salariés sont transparents puisque les clients le sont eux-mêmes. BNPP est une banque de confiance.

Intérêt de la campagne : Interloquer le spectateur, créér de l'interaction grâce aux ateliers, se différencier des concurrents.

Sémiologie verbale : frais bancaires, justifiés, Je paye, Internet, découvert, risqué, vous me le diriez, Spéculez, argent, marchés, cette pub

BNP Paribas lance une campagne sur le modèle de celle de BFORBANK (Groupe Crédit Agricole). Musique au piano languissante, images voilée et cheveux dans le vent « Votre patrimoine a une histoire, écrivons son avenir ». Basé sur la philanthropie.

Film qui revient sur l'histoire, les activités et les valeurs de l'entreprise. Basé sur l'innovation (présenté sur une tablette).

Les valeurs sont véhiculées au travers de situation humoristique de la vie (équipes de la NASA vient aider un

Exemple de visuelle chez BNPP Rental Solutions - Technology (location de matériels technologiques)

Depuis 2006, la campagne est basée sur la confrontation avec la concurrence. Un client est dans une agence bancaire concurrente et voit l'affiche chez le CIC qui est représenté de l'autre côté de la rue. Les spots évoquent des produits ou bien un discours de preuve sur le service fournis par le CIC. La publicité utilise donc l'humour pour communiquer et est très sarcastique vis-à-vis de ses concurrents. Beaucoup de publicités ont pour sujet le mobile. Le jingle est facilement reconnaissable (quelques notes de piano).

Utilisation des comiques Cyprien/Norman (web) pour les jeunes. Des vidéos sont réalisées sur internet pour toucher cette cible. Des conseils sont véhiculés avec humour auprès des jeunes comme par exemple emménager...

En 2015 il est devenu « Construisons dans un monde qui bouge ». Ce slogan est plus évocateur et décrit mieux l'action du CIC de construire.

Depuis 2006, la campagne est basée sur des clients qui sont souvent des personnes connues (acteurs, comiques, sportif : Karim Benzema, Muriel Robin...). Il y a une interaction entre la voix-off (la banque) et le « client ». Souvent, la voix off explique les avantages à être au LCL (avantages fidélités, banque en ligne) ou alors vanter le fait de changer de banque. Les « clients », puisqu' ils sont connus inspirent la sympathie et donnent un caractère humoristique aux publicités. On ne voit jamais les conseillers bancaires. Les spots se déroulent dans un hall. En arrière-plan on peut voir en ombres chinoises des salariés (surement du LCL) qui travaillent.

Le slogan reste simple : « Demandez plus ». Le LCL cherche ainsi à montrer que ses prestations sont supérieures à celles de ses concurrents.

En 2014 c'est le lancement de la campagne « one man show ». Dans celle-ci des humoristes parlent lors d'un spectacle en salle, et racontent leur utopie bancaire « je rêve de... ». Les aspirations paraissent tellement importantes que le public rit. Implicitement, le LCL fait comprendre qu'elle est la seule banque à fournir tout ce que les humoristes demandent. La campagne a été très connue puisque Gad Elmaleh a participé à l'une de ces publicités. Sa participation a d'ailleurs été très controversée, mais le capital sympathie dégagé par ce comique a été très bénéfique pour la banque. Depuis longtemps, le LCL parraine le Tour de France. Ainsi des publicités évoquent ce sponsoring.

2006 : Lancement d'une publicité institutionnelle où la banque suit toute la vie d'une personne. La publicité est très émotionnelle, presque sensuelle (on peut y voir une femme en sous-vêtement), elle parle d'amour, de travail, d'enfant.

Le slogan est « banque et populaire à la fois ». Cela montre que ce sont deux concepts distincts.

2009 : Publicité sur Cendrillon qui quitte son statut de servante pour aller à la Banque Populaire. « Quand votre banquier partage votre audace, ça donne des ailes ».

2011 : Lancement du nouveau territoire de marque : « la banque qui donne envie d'agir ». Ce sont des publicités en animation 3D. Une voix off parle de ce que veulent les clients. Il y a 5 volets sur les engagements de la banque (relation qui va au-delà des chiffres). On y voit un vélo et des tasses de café. Ni le client, ni le conseiller n'est représenté.

2015 : Une conseillère explique dans le spot qu'elle peut aider les personnes dans leur projet en trouvant les bonnes personnes dans son réseau «additionner les forces, multiplier les chances ». Musique « I'm Free » depuis 2006. Le logo est présent en premier plan durant tout le spot.

2009 : Campagne avec des animaux (humour) qui chantent pour expliquer qu'ils ne savent pas où mettre l'argent, dans un endroit sûr. L'écureuil explique que « l'épargne, c'est à la Caisse d'Epargne ». « On peut placer en bourse et sécuriser nos gains ».

En 2010, lancement avec l'agence BDDP & FILS de la campagne : La banque nouvelle définition. Publicités très épurées sur le thème de la page blanche. La musique est entraînante (de Captain Kid). On voit par exemple, un homme qui rattrape une femme qui tombe. Des concepts et mots sont définis à la manière d'un dictionnaire « confiance : premier capital qu'un client doit pouvoir investir dans sa banque » / « page blanche : espace où tout est possible ». La banque affiche sa volonté de changement radical.

2015 : publicité institutionnelle sur les jeunes (le monde est entre leurs mains). Images et musiques émotionnelles. Couleur renforcée sur le rouge.

2007 : Campagne « si j'étais banquier » qui invite les français à s'exprimer sur ce qu'ils attendent « vraiment » d'une banque.

2011 la saga familiale (agence H): « notre fils est banquier ». Le banquier est désigné comme quelque chose de mal. Publicité pour les sociétaires (le modèle de la banque) ce qui permet de participer aux décisions de l'entreprise. Le fait que le banquier soit une mauvaise profession n'est pas démenti. Le slogan est « La banque à qui parler ».

2014 : « Toby le chien » : Un retraité parle à son chien et décrit une banque idéale. Publicité humoristique sur le mobile. Toujours les mêmes acteurs père et fils. Le slogan est « Un banque qui appartient à ses clients, ça change tout »

2015 : Campagne sur « vieillissez bien » avec la banque postale. Solutions en cas de perte d'autonomie. Basé sur

l'humour « retraités qui jouent à la console... » Identité basées sur la musique

Depuis 2010 les spots sont tournés sur le même format, un univers épuré, un humour léger pour parler de

Publicité basée sur les avantages prix des produits : carte gratuite, bon cadeau si parrainage, versement d'argent en cas d'ouverture.

Depuis 2014 communication sur des valeurs : l'innovation de la rapidité (publicité de Boursorama 2015)

ING Direct attaque les banques traditionnelles en les comparant à une femme qui trompe son mari. Les banques en ligne ne cachent rien. Stratégie de croissance, en 2010 le spot « ils l'ont fait » racontent avec humour que l'on peut ouvrir facilement son compte.

Hello bank : Echanges de SMS qui symbolisent la relation directe et simple entre le client et le conseiller à distance « Mobile comme vous ».

Annexe 3 : Etude quantitative

Questionnaire administré via Internet de manière aléatoire non probabiliste (143 répondants).

La variable dépendante est la confiance que nous croisons avec différentes variables explicatives (sexe, âge, perception des stratégies, perceptions des personnalités...). Nous utilisons une analyse multivariée avec régression logistique simple. Pour rechercher la dépendance entre les variables, nous avons utilisé principalement le coefficient de corrélation (issu de scoring : attribution d'une note aux réponses - par exemple « pas du tout d'accord » valait -2) et le test du khi2 (issu des tableaux croisés dynamiques).


		^{Nombre de}
^Genre		^répondants
^Femme
^Sexe	^{Score moyen} ; ^Evolution ^{de votre confiance dans le}
	^{secteur bancaire}
^{Un Homme}






^{Tranche d'age}	^{Evolution de votre confiance dans le}

^16-24
^25-34

⁸⁴ ⁵⁹ ¹⁴³ ^-0,775862069 ^-0,797619048 ^{secteur bancaire} ^-0,69047619 ^-0,90625 ^35-44

Nous représentons les résultats par nuage de points ce qui nous permet de comparer la confiance dans le banquier et celle dans le secteur bancaire. Nous avons en abscisse l'évolution des tranches d'âge.









^CSP	^{Evolution de votre} ^{confiance dans le secteur}

^{banque depuis la crise} ^-1,00 ^-0,60 ^-0,58 ^-0,54 ^-0,44 ^-0,40 ^-0,38 ^-0,21 ^-0,20

Q6 - Connaissez-vous (dans les grandes lignes) la différence entre une banque de dépôt et une banque d'investissement ?

Q7 - Selon vous, quelles banques ont été les plus responsables dans le déclenchement de la crise ?

Q8 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité des banques dans le déclenchement de la crise ?]

Q9 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité des banques françaises dans le déclenchement de la crise ?]

Q10 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité de votre banque dans le déclenchement de la crise ?]

Q11 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité de votre banquier dans le déclenchement de la crise ?]

Q12 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers le secteur bancaire après la crise...]

Q13 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers votre banque après la crise...]

Q14 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers votre banquier après la crise...]

Q15 - Avez-vous été personnellement impacté par la crise (exemple : perte d'argent) ?





^{Impact personnel}	^{Score global de l'évolution de la}
^(ex : ^{perte argent)}





^{Multiple R}
^Corrélation


^{Impact personnel (perte}	^{Score global de l'évolution de la}
^argent)
^{Pas du tout (1)}
^0,86 ^0,74 ^0,61 ^{Standard Error} ^0,81 ^Observations ⁴ ^{ssion Statistics}



^{Multiple R}
^{R Square}

^{Impact personnel (perte}		^{Score global de l'évolution de la}
^argent)		^{confiance dans votre banquier}
^{Pas du tout (1)}		^-0,18
^{de manière minime (2)}		^-0,25
^{de manière modérée (3)}

Lecture : la corrélation est plus forte pour l'évolution de la confiance envers le banquier.

Q16 - Diriez-vous que les banques ont changé leur manière de communiquer dans les publicités après la crise ?

Lecture : Plus les clients perçoivent les changements de stratégies de communication des banques, plus ils perçoivent des mesures concrètes mises en place par les banques après la crise.

Q17 - Seriez-vous capable de citer le thème d'une campagne de publicité issue de votre banque principale ?

Verbatim	Banque principale	Catégorie
aide aux artisans et PME	Banque Populaire	B2B
la banque nouvelle définition	Caisse d'Epargne	SLOGAN
campagne sur l'épargne et assurance vie	Caisse d'Epargne	PRODUITS
définition de mots.	Caisse d'Epargne	CAMPAGNE
Soutien au cancer du sein	Caisse d'Epargne	MECENAT
Le banque impliqué dans les régions, pub avec le conseiller et les clients en face à face.	Crédit Agricole	SPOT/ REGION
accompagnement dans les projets professionnels	Crédit Agricole	B2B
proximité;territoire;développement	Crédit Agricole	CAMPAGNE
clients societaires	Crédit Agricole	BM
Crédit proximité mutualisme	Crédit Agricole	PROXIMITE
confiance	Crédit Agricole	CONFIANCE
Épatante solidaire dans ma région	Crédit Agricole	REGIONALE
une banque qui appartient à ses clients	Crédit Agricole	ERREUR SLOGAN CM
Aide au développement des entreprises de leur région	Crédit Agricole	B2B
proximité	Crédit Agricole	proximité
investissement local	Crédit Agricole	PROXIMITE
actionnaire	Crédit Mutuel	BM
Le Crédit Mutuel, une banque à qui parler	Crédit Mutuel	SLOGAN
Mettre le client au coeur de la relation bancaire	Crédit Mutuel	RELATION
tous sociétaires, chaque avis compte, la banque a qui parler	Crédit Mutuel	SLOGAN
une banque qui appartient à ces clients	Crédit Mutuel	BM
le petit chien qui répond à son maître...	Crédit Mutuel	SPOT
la sécurité monétaire et du logement , banque sociétaire pas actionnaire,	Crédit Mutuel	BM
pas d actionnaire	Crédit Mutuel	BM
client sociétaire	Crédit Mutuel	BM

Verbatim	Banque principale	Catégorie
Tête à tête, témoignage, humoristes	BNP Paribas	SPOT + VIEILLES PUB
Roland Garos	BNP Paribas	SPORT
Parlons vrai	BNP Paribas	CAMPAGNE
la bnp accompagne les entreprises	BNP Paribas	B2B
Téléphone mobile	BNP Paribas	PRODUIT
jeune	BNP Paribas	JEUNE
monde qui change	BNP Paribas	SLOGAN
le monde bouge	CIC	SLOGAN
la banque à qui parler	CIC	ERREUR SLOGAN
pour un monde qui change	CIC	SLOGAN
changer pour un monde qui bouge	CIC	MIX BNP/CIC
jeune actif	CIC	jeune
une banque qui prend soin de ses clients CIC	CIC	SLOGAN
Le CiC plus près de chez vous	CIC	SLOGAN
banque proche des clients	LCL	PROCHE
confiance	LCL	CONFIANCE
Compte commun en outre au LCL "Je rêve d'une banque..." Quel mensonge !	LCL	CAMPAGNE
campagne avec Gad Elmaleh	LCL	CELEBRITE
aide aux professionnels	Société Générale	B2B
sécurité confiance	Société Générale	CONFIANCE
Gad Elmaleh	Société Générale	ERREUR CELEBRITE

Verbatim	Banque principale	Catégorie
banque à distance, simplicité	Boursorama Banque	SIMPLICITE
on sait à qui parler	La Banque Postale	ERREUR SLOGAN
service :proximité	La Banque Postale	PROXIMITE
Transparence et confiance	ING Direct	TRANSPARENCE
transparence	ING Direct	TRANSPARENCE

Type	Nombre
Slogan	12
Business Model	6
Proximité	6
B2B	5
Campagne	4
Confiance	3
Spot publicitaire	3
Célébrité	2
Jeunes	2
Produit	2
Transparence	2
Mécénat	1
Simple	1
Sport	1
Relation	1

Banques	Nombre verbatim	Total répondant	% (ayant donné un verbatim)
Crédit Mutuel	9	13	69%
Boursorama Banque	1	2	50%
Ing Direct	1	2	50%
Crédit Agricole	12	25	48%
BNP Paribas	7	15	47%
CIC	7	15	47%
Caisse d'Epargne	4	10	40%
LCL	3	8	38%
Crédit Coopératif	1	3	33%
Société Générale	3	9	33%
La Banque Postale	2	12	17%
Banque Populaire	2	18	11%

Q18 - Diriez-vous que les banques ont mis en place des mesures concrètes afin d'être plus responsables depuis la crise ?

Q20 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [crédibles]

Q21 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [à l'écoute]

Q22- Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [transparentes]


	^{Score confiance}
	^{pour les clients qui}
	^{perçoivent la dimension}

^HUMAINE

^{Facteurs de la confiance}		^{Evolution de la}
^(global)		^{confiance envers le}
		^{secteur bancaire}
^{pas du tout d'accord}
^{plutôt pas d'accord}
^{sans opinion}

Le facteur de la confiance qui influence le mieux la confiance est « humaine ».

Répartition de la perception des facteurs de la confiance en fonction des banques

Q24 - Réactions des banques face à la crise [Selon vous, quelle a été la réaction des banques lors de la crise ? ]

Q25 - Réactions des banques face à la crise [Selon vous, quelle a été la réaction de VOTRE banque lors de la crise ?]















		^{Score moyen} - ^{réaction de}

^{Crédit Coopératif}

Lecture : Plus le score est élevé, plus la banque est perçue comme ayant reconnu ses responsabilités.

Plus le score est faible plus la réaction est perçue comme mauvaise (déni/report sur autrui)

^{Banque Populaire} ^LCL ^{Boursorama Banque}
^BRED
^{Ing Direct}
^{Crédit Agricole}
^{La Banque Postale}	^{Score moyen} - ^Evolution de
^{Société Générale}	^{la confiance dans votre}
^HSBC

Lecture : Plus la perception de la réaction de la banque face à la crise est bonne, plus l'évolution de la

Perception de la réaction de Votre Banque & perception de la réaction du secteur bancaire

Q26 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [DYNAMIQUE (branchée, moderne, actuelle, pleine d'entrain)]

Q27 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [SEDUCTRICE (charmante, séduisante, élégante, douce)]

Q28 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [FIABLE (robuste, solide, honnête, sûre)]

Q29 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [CONVIVIALE (amicale, gaie)]

La catégorie « pas du tout » a été supprimée en raison du nombre de répondant (1).






	^{Score moyen} - ^{évolution de la confiance}
^{Perception de personnalité globale de sa banque}

Lecture : Le trait de personnalité qui est le plus lié à la confiance, est «Séductrice »

Lecture : Plus la perception d'un trait de personnalité est forte, moins la confiance baisse.

Tableau récapitulatif de la perception de personnalités des marques bancaires (Les banques sous-représentées ont été supprimées)

La moyenne générale est de -0.01, ce qui laisse entendre que les personnalités des marques bancaires

Q32 - Indiquez sur une échelle de 1 à 10 à quel point vous recommanderiez votre banque principale à votre entourage


^{Recommandation de sa banque} [Echelle]	^{Evolution de la confiance dans}
	^{votre banque}
¹	^-1,00
²	^-0,50
³	^-1,17
⁴	^-0,60
⁵	^-0,63
⁶	^-0,47
⁷	^-0,40
⁸
⁹

^{Perception de l'argent} ^{comme un symbole de}	^{Evolution de la} ^{confiance dans le}
^réussite	^{secteur bancaire}
¹	^-1,00
²	^-0,62
³	^-0,89
⁴	^-0,29
⁵	^-0,77
⁶	^-0,31
⁷	^-0,94
⁸	^-1,00
⁹	^-0,75
¹⁰

Lecture : La perception de l'argent comme symbole de réussite n'influe pas la confiance dans le secteur bancaire

Annexe 4 : Evolution des investissements publicitaires en France

Annexe 5 : Evolution de l'image, du PNB et des investissements publicitaires des banques

Banques : Crédit Agricole / CIC+CM / Banque Postale / Société Générae / BNP Paribas

Annexe 6 : Schéma explicatif des interactions et processus entre les banques et les consommateurs lors de la crise financière.

Mémoire de Master

Auteur

Nom : DELACROIX

Prénom : Tom

Date : 15 / 09 / 2015

Titre, Sous-titre

Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires
Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008

Résumé

La crise financière de 2008 s'est traduite auprès des consommateurs par une crise de confiance envers la sphère financière. Ce processus a été accentué par l'ampleur médiatique qui a impacté l'image du secteur bancaire. Les banques françaises ont alors cherché à reconquérir la confiance perdue grâce à un nouveau positionnement relayé par la publicité. Les spécificités du secteur

bancaire (tertiaire) font qu'il est difficile pour les banques de se différencier entre elles, la
communication apparaît donc comme un vecteur principal pour dynamiser le positionnement. La crise a donc été une opportunité pour les banques de redessiner le paysage des différentes marques afin de reconquérir la confiance des clients tout en se démarquant des concurrents. Les recherches permettent de démontrer que c'est la confiance institutionnelle qui a été principalement impactée par la crise financière. Nous comprenons aussi que plus un individu est exposé à la communication d'une banque, plus il pense qu'elles mettent en place des actions concrètes responsables. La plupart des banques sont passées d'une communication basée sur l'humour et les produits, à des stratégies basées sur les valeurs et le sérieux. Nos résultats permettent aussi de montrer que la perception des traits de personnalité est hétérogène, mais qu'elle a un impact certain sur la confiance du consommateur. Enfin nos recherches mettent en exergue l'importance de prendre en compte un trait de personnalité jusque-là non utilisé pour les marques : l'humanité.

Mots-clefs :

Crise - Banques françaises - Confiance - Personnalité de la marque - Publicité - Médias - Stratégie de communication