La prévision des
ventes
La prévision s'appui sur le connu. Le décideur a
intérêt :
1) à s'attacher au passé comme source
explicative du présent
2) à faire l'effort de connaissance du
présent
3) à anticiper correctement l'avenir
A. Les informations dont le décideur a besoin
sont de deux sortes :
- les informations d'origine interne et concernant
l'entreprise elle-même dans son entièreté ou dans ses
composants. Le plus souvent ces informations sont d'ordre statique et
comptable.
L'entreprise doit avoir la connaissance du cycle de vie de
ses produits et la tendance des ventes.
D'un certain point de vue, l'entreprise peut être
considérée comme un « portefeuille de
produits » dont la répartition entre les quatre phases
(lancement, croissance, maturité, déclin) doit être
équilibrée, notamment au plan des liquides.
Un graphique de la tendance des ventes, établi
produit par produit, permet de constater où en sont les produits dans
leur propre cycle de vie. Essentiellement, la prévision des tendances de
ventes revient à constater l'évolution des ventes (croissance ou
déclin) au cours des dernières années et à les
extrapoler selon la couche de vie prévisionnelle des produits
considérés.
- Les informations (les paramètres) d'origine externe
et concernant les divers environnements aux milieux desquels l'entreprise
évolue : informations économiques, financières,
technologiques, sociales, politiques.
Les principaux paramètres suivants sont à
surveiller pour une meilleure prévision :
1. Paramètres influençant la demande en
volume
- La conjoncture en générale (global et, le cas
échéant, par pays
- Les indices de la consommation (des ménages, des
biens indus)
- La consommation du secteur,
- Les niveaux de stock du secteur économique,
- La capacité de production de la profession,
- Les règlements des pays d'importations,
- le rôle du secteur public (exemple : politique de
développement régional) etc.
B. Les méthodes de
prévisions
Les méthodes habituellement utilisées
sont :
1. Les méthodes qualitatives
2. les méthodes causales
1. Les méthodes qualitatives
Les méthodes qualitatives peuvent
être utilisées en l'absence des données historiques. Ce
type de prévisions repose non pas sur l'application d'un modèle
mathématique mais sur le jugement des experts qui définit les
limites à l'intérieur desquelles les différentes futures
possibles devraient se situer.
Cette méthode ne prétend pas aboutir
à un consensus des experts. Elle autorise un éventail d'opinions,
même non-conformistes mais justifiées. Cette méthode peut
être mise en oeuvre tant à l'intérieur qu'à
l'extérieur de l'entreprise.
Les méthodes qualitatives de plus en
plus utilisées par les entreprises performantes sont les méthodes
qui mettent en jeu les estimations du personnel de vente de l'entreprise et
celles du personnel de direction.
a. La méthode de l'agrégat des
estimations des personnels de vente
En raison de leur contact constant avec la
clientèle, le personnel de vente sont les mieux placés pour
anticiper les réalisations à court terme.
Les prévisions effectuées par les vendeurs
doivent être considérée avec précaution et doivent
être corrigées grâce à l'application, aux
dernières prévisions, d'un coefficient d'ajustement, majorateur
ou minorateur en fonction de la moyenne cumulée des écarts
passés entre prévisions et réalisations.
Ainsi, pour un vendeur qui dans le passé
récent, a émit des prévisions qui se sont
révélées inférieures de 8% aux réalisations
on appliquera à ses dernières prévisions (pour l'an
prochain) un coefficient de 1,08. Ce coefficient devra être
recalculée chaque année et appliquée aux prévisions
nouvelles.
b. La méthode de l'opinion de la
direction
Cette méthode implique que les cadres de direction
comparent leurs opinions. Ces cadres de direction peuvent se situer dans la
hiérarchie à des niveaux différents.
Les méthodes causales reposent sur
l'utilisation des facteurs qui détermine les ventes par exemple, et d'en
prévoir l'évolution.
a. La corrélation
S'il y a un facteur déterminant,
Il s'agit d'établir une corrélation entre les
ventes (Y) et un facteur (X). Soit Y = f(x). Cela signifie que le facteur X
influence de façon décisive la politique commerciale de
l'entreprise.
b. Les modèles
économétriques
Il s'agit de relier causalement les ventes (Y) à
plusieurs facteurs reconnus déterminants (X, W, Z) soit Y = f(X, W, Z)
mathématiquement cela revient à une série
d'équations de régression simultanée.
c. La méthode multicritères
« De plus en plus, les entreprises utilisent sinon
toutes les techniques, du moins une combinaison d'entre elles. La combinaison
qui semble actuellement s'imposer dans les entreprises les plus performantes
est la suivante ».
1. Approche traditionnelle à base
mathématique et statique par un groupe fonctionnel de
spécialistes
2. Simultanément, estimation des ventes
prévisionnelles par la personne de ventes (sans que celui-ci ait
connaissance des prévisions « scientifiques)
3. Estimation par le groupe de direction,
préalablement informé des prévisions
préparées par les spécialistes des méthodes
quantitatives
4. Confrontation, par le même groupe de direction de
ses propres estimations et de celles de la force de vente résultant de
l'agrégat des prévisions des vendeurs.
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