La e-communication de la marque

C- Le choix du niveau de communication :

Le choix de niveau de communication se fait pour l'e-communication comme pour la communication sur les autres médias traditionnels, et peut porter sur l'entreprise, sur la marque ou sur le produit.

Ce choix de niveau de communication est souvent influencé par l'objectif choisi au préalable, à titre d'exemple, un annonceur dont l'objectif de sa compagne publicitaire est la notoriété, son niveau de communication sera pratiquement porté sur la marque. Alors, si l'objectif d'un annonceur est celui de la vente, le niveau le plus adapté sera celui de la communication de produit.

Donc, tout est question de liaison entre l'objectif général de la campagne publicitaire et le niveau de communication, ceci dans le but de mieux cibler son message publicitaire.

D- La détermination du budget :

La communication par internet est largement moins coûteuse que la publicité sur les médias traditionnels. Les coûts supportés par l'annonceur concernent la création du message publicitaire et l'espace publicitaire adopté. En effet, il existe trois modèles de rémunération supporté par l'annonceur coût pour mille affichages, coût par clic et le coût par action, et qui sont abordés dans la section consacrée aux modes de rémunération de l'e-publicité.

Les coûts sont influencés majoritairement par le recours ou non au riche media (Animations, flashs...) au niveau de la création, et par le format adopté pour l'affichage de la campagne publicitaire à savoir les bannières larges, classique, pop up, rectangle, etc.

Enfin, la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne est considérée comme un processus constitué d'un ensemble d'étapes, chacune a ses propres caractéristiques, mais elles restent reliées et dépendantes.

Section 2 : Les différents axes de la mise en place d'une campagne publicitaire en ligne²⁵

²⁵ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 174

I - Les intervenants :

Pour mener une campagne publicitaire en ligne, les acteurs sont pratiquement les mêmes que ceux des médias traditionnels, avec quelques adaptations qui se font au niveau des actions de chacun. On distingue entre 7 acteurs : Les éditeurs, les régies publicitaires, les agences et conseils médias, les annonceurs, les prestataires d'étude stratégiques, les acteurs de la mesure d'audience et les acteurs techniques.

A- Les éditeurs :

Il s'agit des sites supports de la publicité, autrement dit, les sites sur lesquels la publicité va t-être affichée. Pour les principaux éditeurs, on trouve les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites éditoriaux, les sites portails et les fournisseurs d'accès à Internet.

B- les régies publicitaires :

Une régie publicitaire²⁶ est une entreprise mettant en relation des annonceurs souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à la disposition des espaces publicitaires, valorisant ainsi leur audience. C'est un intermédiaire représentant les entreprises vendant des espaces publicitaires.

En effet, les régies spécifiques à Internet peuvent être liées soit aux outils de recherche (Google AdSense...) dites internes, ou à des régies externes qui vendent de l'espace publicitaire sans qu'elles soient engagées avec des entreprises déterminées, l'exemple de Adverline, Reactiv-Pub, Nice Ad...

C- Les agences et conseils médias :

²⁶ http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9gie_publicitaire, consulté le : 22/03/2013

Les agences conseils en communication s'occupent de la création, soit la transformation du message publicitaire en un spot publicitaire. De nos jours, ces agences là, se sont multipliées, mais les plus éminents restent "WPP Group" le leader, suivi de "Omnicom Group", "Interpublic Group" et "Groupe Publicis".