La e-communication de la marque

CHAPITRE 2

Les campagnes publicitaires en ligne
comme moyen de communiquer sa marque

Section 1 : Initiation à la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne

Les entreprises commencent à investir de plus en plus dans ce média pour communiquer leur marque à travers des publicités qui prennent différentes formes (Image, son, vidéo...). On constate aujourd'hui une augmentation de 4,3%²⁰ soit 502 milliards de dollars US des investissements publicitaires en lignes, notamment grâce aux coûts bas et au ciblage d'audience plus élargis par rapport aux autres médias. Avec ce taux, internet se situe comme 4^ème média derrière la télévision, la presse et la radio.

I - Particularités et mesure d'efficacité publicitaire en ligne²¹ :

La publicité en ligne est caractérisée par un ensemble de spécifiés comme la capacité d'attirer l'attention, une meilleure compréhension de l'information ainsi que de l'interactivité. Donc, plusieurs caractéristiques influencent plus ou moins le degré d'efficacité de la publicité en ligne.

A- La capacité d'attirer l'attention :

Les formats de publicité en ligne offrent des atouts spéciaux avec plus d'animation, du son et de vidéo, choses qui attirent de plus en plus les internautes lorsqu'ils sont devant des pages statiques. Cette stimulation de l'internaute reste liée à l'efficacité de la publicité. Selon Catherine Viot : "Il faut relativiser cet effet en raison du phénomène d'accoutumance "²².

²⁰ http://www.e-marketing.fr/Breves/Investissements-publicitaires-mondiaux-4-3-en-2012-47154.htm, consulté le : 06/03/2013

²¹ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 193-195

²² Ibid, Page 193

En effet, Ce phénomène d'accoutumance se définit comme étant la capacité de l'internaute à s'adapter avec le contenu des bannières publicitaire qu'il va rencontrer tout au long de sa navigation sur le web.

Ceci dit, que la créativité et l'évolution que connaît la publicité en ligne, permettent d'attirer et de stimuler l'attention de l'internaute, ce qui offre un avantage précieux au web en matière de publicité.

B- Meilleure compréhension de l'information :

A la différence des médias traditionnels qui demandent une attitude passive du consommateur, Internet, pousse le consommateur à être plus actif, à travers des moyens mis à sa disposition et qui lui permettent la perception du message publicitaire en quantité et qualité. Certes, la publicité sur internet est imposée au consommateur, mais l'internaute peut la contrôler. Autrement dit, si l'internaute n'est pas intéressé par la publicité, il n'est pas obligé de s'y attarder. Par contre, si cette dernière stimule son attention, l'internaute pourrait aller sur le champ, chercher plus d'informations sur le produit ou la marque qui fait l'objet de cette publicité.

C- L'interactivité :

La communication sur internet favorise l'interactivité avec l'internaute, sous divers formats et outils, notamment la publicité à travers son message qui peut être interactif, à titre d'exemple²³, une bannière publicitaire pour une librairie en ligne peut contenir un espace permettant de rentrer un mot clé qui permet d'accéder directement aux références les plus pertinentes. En gros, la publicité en ligne est dotée d'un caractère interactif, tout simplement juste un clic sur une bannière renvoi souvent au site de l'annonceur, ce qui permet à l'internaute d'accéder à plus d'information, voir de créer un échange d'information avec les autres internautes sur l'annonceur en général et sa publicité en particulier.

²³ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 193

Ce sont donc, les principaux facteurs qui influencent en grande partie l'efficacité de la campagne publicité lancée en ligne. En effet, cette efficacité peut être mesurée soit à travers le taux de clics ou la mémorisation des publicités en ligne.

D- Le taux de clic :

Afin de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire, souvent les annonceurs recourent à cette méthode du taux de clics qui permet de connaître le nombre de visites qu'a engendré la publicité. Pour ce faire, il y a deux indicateurs qui permettent de mesurer le comportement de l'internaute par clic : le taux de transformation et le taux de conversion.

Le taux de transformation est égal au nombre de transformations (Remplissage d'un formulaire, visite du site, achat, inscription au site...) divisé par le nombre d'impression (Nombre de contacts avec la publicité). Pour le taux de conversion, il est présenté par le nombre de transformations sur le nombre de visites.

Ces indicateurs permettent donc d'avoir une idée sur le taux de clic qu'engendre la publicité, d'avoir une idée sur ce que fait l'internaute après le clic, ainsi que les actions qu'il va effectuer sur le site, et comme cela, mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire lancée.

E- La mémorisation des publicités en ligne :

En effet, pour mieux concrétiser la fiabilité et la pertinence de la mesure de l'efficacité publicitaire, les annonceurs font recours aussi à la méthode de mémorisation des publicités en ligne.

Or, la mémorisation peut être mesurée à travers deux approches : Le rappel qui peut être assisté ou pas et la reconnaissance. Ce sont des méthodes utilisées dans les médias traditionnels également.

Cependant, deux modes de mémorisation existent : la mémorisation consciente et la mémorisation non consciente. Pour la mémorisation consciente, elle repose sur la mémoire explicite alors que la mémorisation inconsciente, sur la mémoire implicite. En général, la publicité en ligne est perçue par l'internaute inconsciemment car sa navigation sur internet est souvent orientée vers un but précis, autre que la perception des publicités, ce qui fait que la mémorisation est souvent implicite. Cependant, pour qu'une bannière publicitaire laisse des traces dans la mémoire explicite de l'internaute, cette dernière, doit remplir certaines conditions comme la répétition, l'animation, les images, la taille, etc.

En gros, la mémorisation des bannières publicitaires en ligne passe souvent par la mémoire explicite de l'internaute, ce qui diminue la chance à ce que la bannière soit mémorisée par ce dernier.

En résumé, le taux de clics et la mémorisation des publicités en lignes sont deux méthodes de mesure d'efficacité publicitaire en ligne, qui se voient complémentaires, car le taux de clics, ne renseigne pas réellement sur le comportement de l'internaute, contrairement à la mémorisation des publicités en ligne qui permet une étude directe auprès des internautes, ceci dans le but, de voir le comportement de l'internaute vis-à-vis des bannières publicitaire et des clics réalisés.

II - La réalisation d'une campagne de publicité en ligne²⁴ :

L'élaboration d'une campagne de publicité en ligne porte sur la définition de la cible, la fixation des objectifs, le niveau de communication et la

²⁴ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 177-180

détermination du budget prévisionnel. Ces étapes sont dépendantes entre elles, et ont pour objet commun de répondre à un besoin en e-communication, exprimé par l'entreprise dite "Annonceur".