Impact de la politique marketing de Canalsat a Brazzaville

Paragraphe II : Communication

Etudier un marché, fabriquer un produit et le distribuer sont des étapes indispensables. Mais compter sur le bouche à oreille pour faire connaître le produit aux consommateurs potentiels ne suffit pas dans la plupart des cas. Il faut contacter ces consommateurs en utilisant les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d'autres canaux de communication, dits « hors médias » (promotion des ventes, relations publiques, marketing direct...).

Le message destiné à inciter les consommateurs à acheter le produit doit être étudié dans ses moindres détails, en utilisant les techniques de création publicitaire.

Tout cela va permettre, dans le cadre d'un plan de communication, de faire connaître un produit aux consommateurs^18(*).

A. Publicité

La publicité est concurrencée par le développement des autres métiers du monde de la communication. Elle doit s'adapter pour répondre à l'évolution des médias, comme aux attentes des annonceurs. Elle bénéficie toutefois d'un point de supériorité qui la rend irremplaçable : sa capacité à créer des émotions, à associer des imaginaires aux marques, à construire du sens et de la différence. A ce titre, elle a encore de beaux jours devant elle et reste souvent le moteur de la communication^19(*).

A partir de son sens originel : «  action de rendre public »,  « état de ce qui est rendu public », la publicité n'a pris sa signification moderne que vers les années 1830. Cette date a son importance puisqu'elle lie le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation.

« Ni science ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l' économie, à la  sociologie et à la  psychologie, qui teste ses intuitions via des  panels et des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La  gratuité et l' objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les  instituts de sondage pour affiner, via des  études de marché la compréhension du  marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaire est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées.

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des  associations caritatives, aux  musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu,  protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.

Une agence quand à elle, est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un  support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation.

B. Promotion des ventes et relations publiques

1.1. Promotion des ventes

La promotion des ventes à pour objectif de stimuler l'efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyen d'opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l'offre en apportant un avantage substantiel.

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux¹⁹.

1.2. Relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l'intérieur et à l'extérieur de l'institution, conditionnent son développement^20(*).

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d'information séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une cible précise.

C. Sponsoring, mécénat et parrainage médiatique

1.1. Sponsoring

C'est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles, ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise, doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image.

Vecteur de  communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Il s'accompagne souvent, mais pas nécessairement, d'une opération de communication publicitaire parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l'ensemble de la cible des produits de l'entreprise. Il ne doit pas être confondu avec le mécénat. « La contribution en termes d'image de  marque ou d'association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible. Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de renouveler l'accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que les sponsors rencontrent quant à l'évaluation des retombées tangibles de leur investissement » expliquent Francis Farrelly et Pascale Quester. Alors que l'Académie des sciences commerciales parle de « sponsorat, » l'arrêté du 24 janvier 1983 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « parrainage ».

Le sponsoring est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque.

1.2. Mécénat

Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d'une entreprise à oeuvre, sans recherche directe d'une quelconque contrepartie financière (philanthropique), mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son image^21(*).

Il consiste à financer une association, une  organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un  positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique

1.3. Parrainage médiatique

Le parrainage consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise, et à s'y associer médiatiquement en vue d'atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personne, un individu, voire une émission audiovisuelle^22(*).

Le parrainage correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d'une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d'image ou de notoriété. Il consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

Deuxième partie : Pratique du Marketing mix à CANALSAT

* ¹⁸ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, p 28

* ¹⁹ LENDREVIE J.et BROCHAND B.( 1991), Le Publicitor ,Paris, Dalloz, p 65

* ²⁰ KOTLER P. et DUBOIS B. (2009), `'Marketing Management'', Paris, Nouveaux horizons, P 655

* ²¹ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, P 319

* ²² KOTLER P. et DUBOIS B. (2009), op. cit, P 666