Impact de la politique marketing de Canalsat a Brazzaville

Section II : Distribution et Communication

La distribution et la communication sont des moyens mis en oeuvre par l'entreprise pour promouvoir son produit.

Paragraphe I : Distribution

Quel que soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l'on désire acquérir .Ces produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente par ce que l'on appelle « la distribution »^15(*)

La distribution est un élément très important dans la réussite de la commercialisation d'un produit que qu'il soit. En effet, elle constitue l'une des composantes du marketing mix parmi d'autres tout aussi importantes comme les caractéristiques du produit en lui-même ou encore son prix et la façon dont il est promu auprès des clients cibles. Elle est d'autant plus stratégique qui si elle est négligée ou désorganisée, la distribution peut nuire aux ventes du produit en question.^16(*)

A. Définition de la distribution

Une entreprise qui fabrique un produit, le vend rarement de manière directe aux consommateurs, car elle passe par des intermédiaires plus ou moins nombreux pour mettre le produit à la disposition du consommateur final.

Distribuer, c'est mettre à disposition d'un consommateur intermédiaire (une entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services, des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la prestation adoptés.

Pour ALBERTINI¹⁵ «  la distribution est l'ensemble des opérations par lesquelles un bien est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur ».

Pour Lendrevie et Lindon (oeuvre de 1987), «  la distribution des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien ».

Selon DEMEURE C. «  la distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer le produit du lieu de production jusqu'à la mise à disposition du consommateur ou de l'utilisateur ».

B. Concepts clés de la distribution

En matière de distribution, il est important de distinguer trois notions essentielles le réseau, le circuit et le canal de distribution. Et à ces notions s'ajoutent les intervenants dans le processus de distribution.

1.1. Réseau de distribution

Le réseau de distribution se définit comme étant un ensemble des personnes qui concourent à la vente d'un bien ou d'un service, depuis le producteur jusqu'au consommateur final^16(*).

Le réseau de distribution se définit comme l'ensemble des personnes physiques ou morales qui assurent les fonctions logistiques et commerciales permettant aux entreprises de diffuser leurs produits aux consommateurs finaux.

Il existe deux catégories d'intervenants dans le réseau de distribution :

- Les personnes physiques ou morales qui interviennent dans la négociation (celles qui sont propriétaires de la marchandise comme par exemple les entreprises louant des forces de vente, les agents commerciaux, les courtiers etc.)

- Les commerçants (concrètement ceux qui achètent pour revendre), comme les grossistes, les distributeurs, les concessionnaires, etc. Ils constituent l'appareil commercial

1.2. Circuit de distribution

C'est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels s'écoule un bien entre le producteur et le consommateur.

On appelle circuit de distribution : « l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition des consommateurs et des utilisateurs »^16(*)

Pour C.DEMEURE^, le circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenants dans la distribution du produit

Exemple de circuit : Producteur Grossiste Détaillant consommateur

1.3. Canal de distribution

Un produit franchit plusieurs étapes entre le moment où il quitte le secteur de la production et celui où il parvient au consommateur final. Le canal de distribution désigne souvent, comme le font les anglo-saxons, l'ensemble des organisations interdépendantes qui assument les fonctions nécessaires au transfert des produits du producteur au consommateur.

C'est une composante d'un circuit de distribution. Il représente une catégorie d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

Exemple : Les grossistes, les hypermarchés

Le canal, en toute rigueur, est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final.

On distingue trois canaux de distribution :

- Le canal direct : il n'y a aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur final (cela peut être le cas en vente par correspondance) ;

- Le canal court : on compte un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (exemple d'intermédiaire : Grossiste) ;

- Le canal long : il peut y avoir deux, trois, voire plusieurs intervenants entre le producteur et le consommateur (exemple, l'entreprise peut passer par une centrale d'achat qui vend à des détaillants qui ensuite s'adressent au consommateur final, etc.)

1.4. Intervenants dans la distribution

Parmi les intervenants dans la distribution nous avons :

- Les grossistes : ce sont des intermédiaires dans le commerce qui font recours au fabricant pour l'achat de la marchandise pour revendre aux détaillants ;

- Les semi-grossistes : ce sont des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise chez les grossistes ou directement chez le fabricant mais en quantité inférieure aux grossistes pour revendre au détaillant et/ou consommateur final ;

- Les détaillants : ce sont aussi des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise auprès des grossistes (ou fabricant) en vue de la revendre aux consommateurs finaux ou aux utilisateurs.

C. Stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un ensemble de choix concernant le mode de mise en marché du produit. Le choix d'une stratégie de distribution repose sur de nombreux facteurs (humains, financiers, commerciaux adaptation aux habitudes des acheteurs, etc.)^17(*)

Pour une entreprise qui souhaite mieux distribuer ses produits sur le marché, en utilisant des intermédiaires de la distribution, a le choix entre plusieurs stratégies qui sont :

- La distribution intensive : consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle avec une communication intensive. Le principal avantage de cette stratégie est qu'elle permet de générer un chiffre d'affaires important et de faire connaître le produit rapidement. Mais, elle entraîne des coûts de distribution importants et des difficultés de construire une image de marque cohérente ;

- La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants, qu'il doit choisir en fonction de critères (taille, compétences). La sélection d'un commerçant par le fournisseur n'empêche pas au commerçant de vendre des produits concurrents. L'avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et l'assurance de vendre son produit par l'intermédiaire des distributeurs correspondants aux critères qualitatifs fixés.

- La distribution exclusive : La distribution exclusive est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients. La distribution exclusive est notamment couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits. La distribution exclusive est étroitement encadrée par la loi.

* ¹⁵ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, P 167

* ¹⁵ ALBERTINI T. (2003), `'Dictionnaire du marketing'', Paris, Vuibert, P 53

¹⁶ALBERTINI T. (2003), op.cit, Paris, P 54

* ¹⁶ KOTLER P. et DUBOIS B. (2009), `'Marketing et Management'', Paris, Pearson Education, P 530

* ¹⁷ CHIROUZE A. et CHIROUZE Y. (2001), `'Introduction au marketing'', Paris, Foucher, p 158