Impact de la politique marketing de Canalsat a Brazzaville

Paragraphe 1 : Produit

Le produit est l'une des composantes du marketing mix traditionnel avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits consiste alors à s'occuper de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise^9(*).

La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging.

A. Définition du produit

Le produit est un ensemble d'éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d'estime que le consommateur désire pour les services qu'il rend et sa capacité à satisfaire un besoin.

Il se définit par des éléments matériels (technologie, qualités physiques, conditionnement, etc.), des éléments fonctionnels (ce à quoi il sert), auquel il est bon d'ajouter des éléments d'image, des éléments immatériels qui résultent de l'ambiance générale que le marketing a su utiliser pour entourer le produit : valorisant ou non, jeune ou non, dynamique ou non.

Les éléments matériels sont les caractéristiques techniques et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels sont des attributs qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur^10(*).

Pour résumer, conservons à l'esprit que le produit comporte des aspects :

- Techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc

- Psychologiques : l'intérêt spécifique pour une personne, sa possibilité de se réaliser ;

- Sociaux : l'image qu'il véhicule auprès des autres

B. Eléments du produit

Un produit est une proposition de satisfaction offerte à un certain prix. Il rend des services, ce qui fait dire qu'un produit est un ensemble des services recherchés par l'utilisateur.

La classification^11(*) des produits se fait généralement en fonction de plusieurs caractéristiques. La classification permet au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits :

- La classification selon la durée de vie du produit :

· Les biens durables

· Les biens périssables

· Les services

- La classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

· Produits d'achat courant

· Produits d'achat réfléchi

· Produits de spécialité

· Produits non recherché

- La classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

· Les matières premières et composantes

· Les biens d'équipements

· Les fournitures et services

- La classification par fréquence d'achat

· Biens banals

· Biens anormaux

- La classification par degré de nouveauté :

· Produits nouveaux

· Produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur

A cela, peuvent s'ajouter quelques notions associées au produit telles que :

- La personnalisation : de plus en plus d'entreprises se différencient en proposant des produits personnalisés en fonction des souhaits de chacun. La personnalisation dans ce contexte est perçue comme étant un produit.

- La performance : elle correspond au niveau de résultat obtenu avec les caractéristiques choisies pour le produit. Elle devient un outil essentiel de différenciation au fur et à mesure que les entreprises cherchent à proposer de la valeur, correspondant au rapport entre la performance perçue et le prix demandé.

- La conformité : elle exprime dans quelle mesure un produit respecte, dans les conditions normales d'utilisation, les spécifications préétablies.

- Le design : La notion de design est au coeur de la conception d'un produit. Le design rassemble l'ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisation.

Pour l'entreprise un produit bien conçu est facile à fabriquer et commercialiser. Pour le client, il doit être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à réparer et, le moment venu, à abandonner

- L'assortissement : est l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

- La gamme : désigne un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise.

- Le conditionnement : est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. Un bon conditionnement facilite l'utilisation du produit tout en donnant envie de l'acheter et de l'utliser.

Un bon conditionnement facilite l'utilisation du produit en donnant envie de l'acheter et de l'utiliser.

- L'étiquette : c'est la partie du conditionnement qui contient l'information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l'intérieur (comme dans le cas de produits pharmaceutiques)

- Les garanties : les entreprises doivent proposer des produits qui fonctionnent pendant une durée minimale acceptable par les consommateurs.

C. Cycle de vie du produit

L'entreprise fabrique des biens en vue de satisfaire des besoins, mais ces derniers changent, évoluent avec le temps. Les produits ont donc une vie composée de différentes phases comparables à celles de l'existence d'un être humain^12(*).

On peut définir le cycle de vie du produit comme l'analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu'à la décision finale de le maintenir du marché^13(*)

Comme l'indique le schéma ci-dessus :

· Le lancement ou phase d'introduction : Cette phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du consommateur, plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes, plus rapidement l'étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière-garde de la part de firmes vendant des produits substituts... à mesure que la concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de consommateurs sera atteint. En générale, le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à cette étape, en terme relatifs, que lors des autres phases du cycle de vie.

Pour le lancement, il y a plusieurs stratégies de prix possibles :

- Stratégie de haut de gamme : lancer le produit à un prix élevé et avec une forte campagne de promotion ;

- Stratégie de pénétration massive : le prix du produit est relativement bas avec un budget de promotion élevé ;

- Stratégie de bas de gamme : le prix du produit est faible et le budget de la promotion aussi ;

- Stratégie de pénétration sélective : Lancer le produit à un prix élevé mais avec un effort promotionnel faible.

· La croissance : les ventes augmentent et le marché s'élargit : le nombre de distributeurs s'accroit mais la concurrence croit également, les entrées de trésorerie se font plus importantes mais l'entreprise continue à perdre de l'argent

· La maturité : le marché connaît une certaine saturation (tous les clients potentiels sont maintenant acheteurs du produit), les concurrents se font plus agressifs mais le produit dégage maintenant sa pleine rentabilité.

· Le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagnent des parts de marché, il faut modifier le produit pour le relancer ou quitter le marché.

* ⁹ LENDREVIE J. et LINDON D. (2009), `'Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing'', Paris, Dalloz, p226

* ¹⁰ CHIROUZE Y. et CHIROUZE A. (), `'Introduction au marketing'',p 108

* ¹¹ PITON (2011), `'Cours d'initiation au marketing'', www.marketing.thus.ch

* ¹² CHIROUZE A. et CHIROUZE Y., `'Introduction au marketing'', Paris, Foucher, P 111

* ¹³ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, P 107