Impact de la politique marketing de Canalsat a Brazzaville

Chapitre II : Cadre théorique et conceptuel du marketing mix

On désigne par le terme anglo-saxon « marketing mix » le choix, puis le dosage aussi cohérent que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales.

L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action. C'est ainsi qu'à la suite de l'américain McCarthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place »^7(*).

A cela s'ajoute la force de vente qui est de nos jours considéré comme un élément essentiel du marketing mix selon DEMEURE C^8(*) , pour l'entreprise, la force de vente représente une équipe d'hommes et de femmes dont le rôle est de vendre des produits aux clients potentiels. Elle constitue le dernier maillon, indispensable pour permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact direct avec le marché, d'où son importance en termes de remontées d'informations au service marketing de l'entreprise.

D'autres éléments intègrent le marketing mix de nos jours, tel que le cinquième P, le  packaging («  emballage »). Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. On considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P.

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre  segmentation arbitraire pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :

§ Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l'entreprise - les objectifs.

§ Customer (Clients) : la taille du marché et sa croissance segments du marché -les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers processus d'achat (par impulsion ou par prudence).

§ Competitors (Concurrents) : direct, indirect - parts de marché les forces et les faiblesses des concurrents.

§ Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs détaillants, etc.

§ Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi, il existe de nos jours un nouveau modèle.

Celui-ci tient compte des spécificités de la `'SERVUCTION'' (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle de 7P ajouté, en plus des quatre catégories habituelles (Product, Price, place, promotion), les suivantes :

- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture etc.)

- People : capacité de la force de vente (présentation, formation, etc.)

- Physical evidence ou «  Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (vitrine, organisation des rayons etc.), du service (ex : Rapport annuel pour un expert comptable ; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel)

Section I : Produit et prix

Le produit et le prix constitue l'offre que fait une entreprise aux consommateurs actuels et potentiels, cette offre se manifeste en terme de bien que propose l'entreprise et du prix associé à ce produit.

* ⁷ DEMEURE C. (2005),''Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, p223

* ⁸ HELFER J.P (1998), `'Marketing'', Paris, Vuibert, pp 25-26