1.3.3. LA DEMARCHE DE CHOIX DES MOYENS
PROMOTIONNELS
Les différents moyens qui viennent d'être
décrits ne sont pas interchangeables. Chacun d'eux est plus ou moins
bien adaptés à différents objectifs promotionnels
possibles. C'est pourquoi, avant de choisir un moyen promotionnel, le
responsable doit, dans une première phase, évaluer
l'adéquation relative des différents moyens promotionnels
disponibles aux objectifs qu'il aura retenus. On présentera
successivement, dans les paragraphes qui suivent, les principaux objectifs
promotionnels qui peuvent être visés et, pour chacun d'eux, les
moyens promotionnels qui lui conviennent le mieux.
a. Faciliter l'essai d'un produit par les
consommateurs potentiels
Lorsque l'objectif visé est de faciliter l'essai d'un
produit par les acheteurs potentiels, avec l'espoir qu'ils seront sensibles aux
avantages ou supériorités de ce produit et que, par la suite, ils
l'achèteront, le moyen le plus efficace est l'essai gratuit sous ses
différentes formes de réduction de prix, les primes et cadeaux,
ainsi que les mises en avant, conviennent aussi à ce type
d'objectifs.
b. Accroitre la notoriété ou
améliorer 'image du produit
Les concours, jeux et loteries peuvent avoir un effet positif
à la fois sur la notoriété et l'image, les mises en avant
agissant surtout sur la notoriété.
c. Faciliter le « passage
à l'acte » d'acheteurs tièdes
Pour faciliter l'acte d'achat chez des personnes
hésitantes, les moyens les plus efficaces sont les « offres
spéciales » de prix (notamment réductions temporaires
et couping) et, à un degré moindre, les primes et les mises en
avant.
d. Inciter les acheteurs actuels à
acheter et à consommer plus
Si l'on intéresse principalement à la cible des
consommateurs actuels du produit et qu'on souhaite le leur faire acheter et
consommer en plus grande quantité, le moyen le plus efficace est le
rabais sur quantités (offres spéciales par lots, promotions
« girafe »). Les autres formes de réduction
temporaire de prix peuvent être également utilisées, ainsi
que les primes liées à la remise de points-cadeaux.
e. Accroitre le « taux de
nourriture » d'une marque
On appelle « taux de nourriture » d'une
marque la part des achats que représente cette marque chez les acheteurs
mixtes, c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs
marques concurrentes. Pour accroitre ce taux de nourriture, aux dépens
des marques concurrentes, les différentes formes de réductions de
prix et, à un degré moindre, les primes et cadeaux sont les
moyens promotionnels les plus efficaces.
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