1.3. LA PROMOTION DES VENTES
1.3.1. LA PROMOTION DES VENTES ET SON
IMPORTANCE
a. La définition
générale
Une opération de promotion consiste à associer
à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou
à stimuler son utilisateur, son achat et/ou sa distribution. Si
l'avantage offert s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion
consommateur ; s'il bénéficie aux distributeurs, on parlera
de promotion distributeur.
b. les différences entre la promotion des
ventes et la politique de produit et de prix
La promotion se distingue essentiellement des politiques de
produits et de prix par le caractère temporaire des avantages qu'elle
offre au consommateur ou au distributeur.
c. Les différences entre la promotion et la
publicité
La promotion et la publicité, bien qu'elles aient
généralement toutes deux pour objectif ultime d'influencer les
comportements d'achat des publics auxquels elles s'adressent, se distinguent
par leurs modes d'action. La publicité cherche à influencer les
comportements d'un public par la transmission de messages ayant pour effet de
modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public, en
d'autres termes, la publicité est un moyen de communication. La
promotion, elle a provoqué ou a stimulé les comportements
souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants contrairement
à la publicité qui, au travers d'une modification progressive
attitudes mentales du public, vise généralement à obtenir
, sur ses comportements, des effets différés mais
prolongés, la promotion est destinée à produire des effets
rapides ou mêmes immédiats, mais limités dans le temps .
Malgré la différence de leurs modes d'action, la
promotion et la publicité sont très souvent utilisées
conjointement, car elles peuvent se renforcer mutuellement.
d. L'importance croissante de la promotion des
ventes
En France, comme dans les autres pays occidentaux, on constate
depuis une quinzaine d'années que les dépenses de promotion des
entreprises s'accroissent plus vite que celles de publicité et que par
conséquent , leur part relative dans les budgets de marketing augmente ,
en particulier , dans les sociétés de biens de grande
consommation et de biens semi durables ( électroménager,
ameublement , automobile, etc.). Les budgets de promotion sont souvent du
même ordre de grandeur que ceux de publicité, et les
dépassent même parfois. Cette augmentation relative de la part de
la promotion peut s'expliquer par plusieurs raisons.
En premier lieu, dans les secteurs ou les produits sont peu
différenciés, il est parfois difficile de créer chez les
consommateurs une véritable préférence pour une marque par
la seule publicité ; dans ces cas, le consommateur sera souvent
sensible aux avantages promotionnels qui lui sont offerts. En second lieu il
existe des secteurs ou la pression publicitaire exercée par les
producteurs s'approche du niveau de saturation, c'est-à-dire que son
rendement marginal devient faible ; au delà de ce seuil de
saturation, il devient plus rentable de dépenser de l'argent en
promotion qu'en publicité. En troisième lieu, les responsable
marketing des entreprises ont parfois tendance, pour se mettre en valeur,
à rechercher des résultats spectaculaires immédiats en
termes de ventes, plutôt qu'une amélioration à long terme
de leur image de marque.
Enfin, la distribution exerce souvent, sur les producteurs,
des personnes en faveur des opérations promotionnelles, dont les effets
sur les ventes sont immédiatement perceptibles.
| 
