L'étude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

2.2. Les 4 variables fondamentales du « e-marketing mix »

Au delà de leur intégration dans le cadre du « e-marketing mix », les 4 variables fondamentales : information, technologie, logistique (distribution), ressources humaines constituent par leur potentialités, de futur sources autonomes de développement. Transcendant les attentes de clients, qui ne peuvent imaginer par anticipation leur pouvoir de formulation d'offres nouvelles, elles deviennent d'importants vecteurs de création à la fois de nouveaux produits, services mais aussi de besoins.

Dans ce contexte l'e-marketing doit assumer une double tache : la première consiste à orienter les innovations vers la conception d'offres correspondantes à une anticipation véritable des besoins du marché en écartant toute tentation d'investissement dans de futur « gadgets » technologiques. La seconde doit s'attacher, une fois apparue la technologie utile, à réduire le fossé qui peut subsister entre les besoins réels et profonds du client à terme et la perception immédiate de ces besoins par le marché. Une innovation trop précoce, même si elle est inéluctable à terme, peut entraîner des conséquences financières néfastes sur la rentabilité globale de l'institution qui l'initie. Le rôle du e-marketing est d'apporter à la direction générale et aux directions opérationnelles un éclairage pertinent pour assurer la meilleure adéquation possible dans le quadruple relation client/technologie/logistique/ressources humaine. Il lui faut en outre s'assurer de la pertinence du nouveau dialogue qui s'établira en permanence et de manière interactive entre l'apport technologique et le niveau réel des besoins de la clientèle.

Conclusion

À l'optique 2005-2010, les nouvelles technologies de l'information et de la communication joueront un rôle déterminant sur les marchés de la banque. Les techniques jugées innovatrices à l'heure actuelle comme l'Internet, le visiophone, les puces..., en voie de banalisation accélérée, seront à cette époque aussi couramment utilisés que l'actuel téléphone et la télévision par un vaste marché regroupant les entreprises, les professionnels et les particuliers. Leur globalisation en Europe mais aussi entre l'Europe et les autres continents deviendra une réalité concrète. L'interactivité rendue de plus en plus conviviale grâce à l'utilisation du multimédia changera en profondeur les modes de relation des réseaux de la banque avec leur clientèle. Les systèmes d'information permettront à partir de pertinentes analyses et prévisions, d'anticiper les besoins des consommateurs. Des offres visant à proposer des services conçus comme un « sur mesure de masse » ne manqueront pas de proliférer. Elles émaneront de canaux de distribution multiples alimentés par des centrales d'achat et de vente appartenant à diverses professions.

Une importante compétition s'activera dans les domaines privilégiés de la banque entre les acteurs de nature diverse et variée. Outre les sociétés traditionnelles émanant de ces deux professions, les entreprises appartenant aux secteurs de la grande distribution, des logiciels, des télécommunications... entreront dans la compétition. Elles chercheront à obtenir de nouveaux marchés en attirant une clientèle intéressée par des offres innovatrices, créatives, interactives, conviviales et alléchantes, reposant sur une vaste intégration et utilisation, des innovations technologiques.

Face à ces importants mouvements concurrentiels, le statu quo risque de constituer une bien piètre défense. Les banques doivent pour continuer à se développer, se préparer à la confrontation en s'appropriant sans tarder la puissance émanant des technologies du futur. Elle seule peut permettre de décupler les forces vives de leur potentiel de développement.

Pour y parvenir, il leur faudra élaborer des politiques hardies incluant des alliances stratégiques avec de nouveaux partenaires technologiquement plus compétents et performants. L'e-marketing constituera, pour les institutions qui le mettront en oeuvre, un outil maître de la réussite. La technologique ne remplace pas la fabrication du produit bancaire, mais modifie profondément la manière dont elle est conduite, notamment en la dissociant de son contenu technique. La dynamique de l'innovation technologique et les coûts associes constituent les principaux leviers de ces modifications dans l'intérêt des clients. Pourquoi les institutions bancaires sont-elles quasiment absentes dans la modernisation technologique ? Volonté délibérée, traditionalisme freinant le changement, logique de savoir-faire, primauté de l'économique... ? À vous d'en juger.

§ Michel BADOC, Bertrand LAVAYSIERE, Emmanuel COPIN, Innovations technologiques et mutation marketing

§ Dufour, le cybermarketing : intégrer Internet dans la stratégie d'entreprise

§ P. Kotler, B.Dubois , Marketing Management, Publi union , 9^e edition 1998

§ Lemaire, entrepreneurs et entreprises du 4^e type, édition d'organisations, 1995

§ J. p. aimetti, l'Internet et la vente, édition d'organisations 1997

§ David et B. Davidson, Vision 2020, la Réussite de votre entreprise se prépare aujourd'hui 1992

§ Delmas et F. Massit-Folléa, vers la société de l'information, savoirs, pratiques, médiations, édition apogée, 1995

§ J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, théorie et pratique du marketing, 5^e édition 1997

§ www.etudiant-marketing.com (e-marketing dés nos jours)