la segmentation du marché

Chapitre III : Choix du produit adéquat :

Parmi les composantes du plan de marchéage, le produit est certainement le plus important pour le consommateur, puisqu'il représente ce qu'il désire acquérir. Pour l'entreprise, il est la matérialisation de la stratégie marketing et du travail effectué par les salariés.

1- le produit : 1-1- définition :

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

La notion de produit fait spontanément penser à des articles tangible : une automobile, une paire de chaussures ou un livre, mais il ne faut pas oublier les services tels que le transport, les soins ou les loisirs. De même, un produit peut correspondre à une personne, un endroit, une organisation ou encore une idée. En dépit de leur diversité tous ces éléments donnent naissance à un marché et peuvent donc être considérés comme des produits.⁷

1-2- le cycle de vie d'un produit :

C'est une évidence de dire « tout produit naît, croit puis meurt ». Ce parallèle entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel.

On peut définir le cycle de vie d'un produit comme l'analyse de grandes étapes de sa vie. De la conception jusqu'à la décision final de le retirer du marché.

On matérialise le cycle de vie d'un produit, de la conception jusqu'à la décision final de le retirer du marché.

⁷ Philip Kotler, bernard Dubois (marketing management) 7éme édition 1992 page 479-480

On matérialise le cycle de vie d'un produit par une courbe appelée courbe de vie : c'est la représentation dynamique de sa vie, c'est-à-dire l'évolution de sa demande dans le temps.

On retient, le plus souvent, quatre étapes :

1. La phase de lancement :

C'est la première phase de la vie d'un produit. Celui-ci est lancé sur le marché pour tenter de répondre aux besoins des consommateurs. A ce moment, la concurrence est encore réduite, voire inexistante, mais le coût de revient unitaire reste encore élevé.

2. La phase de croissance :

Au cours de cette seconde phase, le produit réussit ou échoue. En effet, le marché s'élargit, les capacités de production se développent, le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive, le chiffre d'affaires qu'il permet de réaliser augmente rapidement et les bénéfices également, car le prix de revient unitaire a plutôt tendance à décroître. Mais le risque réside dans le fait que des concurrents plus nombreux peuvent se présenter sur le marché.

3. La phase de maturité :

L'écoulement du produit atteint la saturation. Le marché potentiel a été satisfait et, à présent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilités. Le marché peut s'offrire encore à quelques catégories nouvelles d'utilisateurs, grkce à la mise en oeuvre de modifications ou d'améliorations mineures. Au cours de ce stade de vie du produit, la pression des concurrents devient très forte.

4. La phase de déclin :

Le produit devient vieux et ses ventes déclinent. Il est passé de mode ou s'est trouvé périmé par suite de l'apparition d'un produit plus jeune et mieux adapté. Les capacités de production sont sous-utilisées. C'est l'époque du désinvestissement et de la reconversion.

Volume Des

ventes

Mise au point lancement croissance maturité déclin Temps

Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit du service.⁸

Après avoir vu les différentes phases du cycle de vie d'un produit on passe aux caractéristiques du produit. En effet, tout produit doit porter une marque bien

déterminée afin de le différencier des autres produits et de l'identifier auprès des consommateurs. Tandis que la gamme est un ensemble de produit appartenant à une même manière et permet de tenir compte des exigences des différents consommateurs.

2. la marque :

2-1- définition :

Aujourd'hui la marque est une notion que l'on ne cesse d'entendre ici et là, elle est plus que jamais centrale, dans nos sociétés occidentales.

⁸ Claude demeure (marketing) 4éme édition 2003 page 79

La définition juridique nous dit que :

« C'est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits, ou services pouvant faire l'objet de l'OEtivité ». Dans une autre définition :

« C'est le nom et l'ensemble des signes d'un produit, d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer par leur notoriété, part de marché, valeur ajoutée sur un segment de marché défini ».

La marque est un élément clé de la stratégie produit, une marque contribue en effet à augmenter la valeur de l'offre et doit donc rtre gérée avec soin.

Une marque est « un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments et à les différencier des concurrents ».

2-2 Les fonctions de la marque :

Du fait de ses nombreuses fonctions, le choix de la marque est une composante essentielle de la stratégie de commercialisation du produit : la marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. C'est le cas, par exemple, de ce que l'on appelle la marque produit (exemples : Coca- Cola, Perrier, Cadillac, ...) qui sert à identifier un produit spécifique sous une marque. Il existe des variantes de la marque produit comme la marque gamme qui associe une ensemble de produits homogènes sous une même marque (ex : Renault, Peugeot, ...) ou la marque ombrelle qui regroupe un ensemble de produits hétérogènes répondant à des besoins spécifiques mais ayant souvent une technologie ou des caractères communs (ex : Moulinex, Bosch, ...). Dans certains cas, la marque devient elle-même le nom générique (exemples : frigidaire, fermeture-éclair, Lego, Mobylette) ;

la marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers. La marque étant un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés d'exportation car c'est elle qui vous représentera dans les différents marchés ciblés ;

tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs ;

la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens),

la marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non ;

la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits ;

la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, pour le fabriquant, de vendre à un prix plus élevé.

2-3 le rôle de la marque :

La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a pour tout but d'indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties définies existent à son sujet. Elle est un moyen d'expression. Une signature donnant des indications nombreuses lors que l'image de marque est riche, dans le minimum d'espace.

Les marques peuvent rtre le nom d'une famille et d'une firme sans aucun changement (Peugeot) ou quelque peu altérer, une expression comportant une significatif (les protections always) ou sans signification (Omo).

Les grandes marques représentent un capital considérable qui s'accroît avec le temps, d'où l'intérr~t de les conserver au fil des années.

Le choix d'une marque est particulièrement important, en raison des investissements qui seront ultérieurement engagés pour l'exploiter : les erreurs commises au départ se rattrapent difficilement. Pour avoir chance de réussite, une marque doit être :

Lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays ou les produits seront lancés.

Evocatrice : lorsque la marque peut, par elle-même, évoquer une caractéristique essentielle du produit, la mémorisation et l'acceptation sont favorisées.

Distinctive : l'emploi de terme tels que nouveau, national, mondial est à

déconseiller, car ils ne comportent pas, en eux mr me, l'originalité de la marque.

Etre aisément déclinable : l'idéal est de pouvoir, si le besoin s'en fait sentir, attacher une particule de la marque à plusieurs produits.

Disponible : le dépôt et l'utilisation des marques répondent à une législation sévère.

2- la gamme 3-1- définition :

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mrme manière, s'adressent aux mrmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Autrement dit la gamme est un ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même catégorie. On dira que cette gamme :

Est large (wide) lorsqu'elle comporte un grand nombre de produits différents ;

Qu'elle est profonde (thorough) lorsque, pour un mrme produit, il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...).

La longueur de la gamme (range lenght) pourra être calculée en multipliant la largeur par la profondeur lorsque cette dernière est d'importance égale pour chaque type de produits. On parlera par ailleurs de première gamme pour désigner les produit frais, de deuxième gamme pour les conserves, de troisième gamme pour les surgelés, de quatrième gamme pour les produits frais crus prêts à l'emploi, de cinquième gamme pour les produits cuits, sous vide et prêts à l'emploi.

La notion de gamme a deux acceptions :

· elle peut désigner un ensemble de lignes de produits similaire on peut parler par exemple de la gamme de véhicules de tourisme Renault, qui comprend des lignes Twingo, Clio, Kangoo, Mégane, Laguna, Safrane et Espace.

· Elle peut également désigner l'étendue d'une ligne, on peut dire que dans la ligne Mégane de Renault, la gamme de produit est très étendue de la Mégane (bas de

gamme) à la Mégane coupé 16V haut de gamme, en passant par la Mégane Scénic, il existe en tout 39 modèle différents de Mégane au catalogue (début 1999). Cette dernière acceptation du mot gamme est plus proche du consommateur.

3-2- les caractéristiques de la gamme

La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise.

L'entreprise doit rtre prise dans un sens commercial, c'est-à-dire que par exemple, on ne peut parler d'une seule gamme pour l'ensemble du groupe Peugeot, il serait inutile de regrouper les automobiles avec les cycles et l'outillage au contraire trois gammes différentes traduisent l'existence de trois activités commerciales bien différentes les unes des autres.

En fait, chaque entreprise possède son groupe vocabulaire dans le domaine industriel, pour une firme on utilise souvent l'expression catalogue qui se décline en familles de produits, elles mrmes se subdivisent en gamme à l'intérieur des quelles on trouve des modèles.

La gamme des produits offerte par une entreprise possède deux dimensions : la largeur et la profondeur.

La largeur : est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés, c'est-à-dire le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs go€~ts, besoin propres et pouvoir d'achat.

La profondeur :correspond au nombre d'article par ligne de produits.⁹

⁹ Philip Kotler et bernard Dubois (marketing management) 7éme édition 1992 page 480-487

CAS PRATIQUE

(La segmentation des banques : cas de

ATTIJARIWAFA BANK)

Le concept de segmentation en marketing bancaire :

Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un développement des nouvelles offres et une segmentation croissante.

La segmentation est devenue un concept d'ordre stratégique plus qu'opérationnel. Elle peut être définie comme le regroupement ou le rassemblement des clients en fonction de leurs caractères socio-démographiques, socio-culturels, géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur potentielle et leur souscription aux produits financiers. L'objectif final est de cadrer les enjeux par segment de clients, de définir des niveaux de services différenciés, d'allouer les ressources financières et commerciales et de piloter les investissements commerciaux afin de satisfaire les besoins de la clientèle en termes de produit, qualité, timing.

Parallèlement, la banque devra développer une base de données clients en cohérence avec les segments de clients définis préalablement. Cette base de données d'informations sur les clients recèle des enseignements riches sur le client, notamment son mode de vie, les événements saillants de sa vie et ses besoins de financement. Cette base de données ne peut être alimentée que par l'intermédiaire des employés qui sont en contact régulier avec les clients. La segmentation stratégique permettra à la banque de formuler une stratégie marketing pour un marché cible :

- L'affinité : en se basant sur les segments de clients prédéfinis, le marketer devra créer des matrices d'affinité afin de développer des produits qui intéressent le client

- La gestion du multicanal : la segmentation de la clientèle permettra au marketer de définir aussi bien le canal de distribution que le canal de communication préférés par les différents segments de clientèle

- L'attrition : il s'agit de la détection de segments de clients qui manifestent un désintérêt pour leur banque et peuvent la quitter. La segmentation stratégique permet donc de minimiser le score d'attrition, de promouvoir l'image de marque d'une banque dynamique et d'améliorer la fidélisation de la clientèle.

La définition de profils de la clientèle est une étape importante pour améliorer la segmentation. Ainsi, de nouveaux outils de segmentation stratégique sont apparus : scores, profils comportementaux, gestion événementielle différenciée«~ Les profils comportementaux soutiennent l'activité commerciale, en agence ou à distance, en identifiant dans le portefeuille de chargé de clientèle un nombre de profils. Il s'agit de clients basiques multicanaux, débiteurs high tech, débiteurs bi-canaux, patrimoniaux mixtes high touch, transactionnels high touch, etc.

Après la segmentation, selon des traits communs de la clientèle, la banque devra formuler de nouvelles stratégies relatives aux produits et aux canaux de distribution et de communication pour chaque segment de clients. Notons que si la gestion des canaux de distribution est établie, les segments sont définis selon l'exploitation de ces canaux. Le même constat s'applique pour la segmentation selon les produits. La segmentation permet aussi à la banque d'établir des analyses prospectives des tendances de besoins de financement et des préférences de la clientèle ainsi que des prévisions sur la structure future des canaux de distribution et des produits.

Enfin, il faut noter que la segmentation stratégique établie dans les banques actuellement ne prend pas en compte le facteur risque. Ceci est dû à un manque de vision multidimensionnelle de la part des équipes marketing d'une part et à une absence de coordination des équipes marketing et risque d'autre part. Il serait intéressant d'intégrer l'aspect risque (score risque) dans la segmentation. Partant, la segmentation stratégique et la politique de risque sont deux éléments indissociables dans l'analyse crédit.

Le marketing bancaire est un marketing des services ; même s'il présente des spécificités bien établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie du marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre...

Les segments peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de régions...

La difficulté est de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaque groupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres.

Depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque.

L'une des particularités de l'activité bancaire est la structure double de son marché si l'on distingue : le marché amont des prêteurs, des déposants véritables fournisseurs de matière première ; et le marché aval, celui des emprunteurs, c'est-à-dire des consommateurs de produits fabriqués par le processus de transformation bancaire.

Ces deux types du marché bancaire consomment des produits clairement distincts mais inscrivent leur comportement dans un même processus de décision et sont influencer par des facteurs similaires déterminant leurs choix.

II Les critères de segmentation

En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises...

Il existe également une segmentation par le risque perçu avant l'achat de services. Le développement de l'étude du risque perçu a révélé cinq types de risques selon la nature des conséquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique.

La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :

- Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à constituer des familles différenciées de produits et de services.

- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus de choix d'un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs :

- le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité d'accès.

- le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques.

- Le client-acheteur : c'est le client qui achète et dont il faut connaître les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet. L'existence ou non d'une phase préalable à l'achat plus ou moins développée est un précieux indicateur pour l'organisation de l'activité du point de vente et permet notamment de définir : le temps consacré à chaque type d'achat, l'information nécessaire, le degré d'autonomie souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.

L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'âge, etc.

Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché.

Présentation de la banque

.PRESENTATION DE LA BANQUE

Attijariwafa bank est un groupe bancaire et financier marocain, il est considéré comme le premier groupe bancaire et financier du Maghreb et le troisième au niveau africain.

a- Gouvernance /Management :

L'organisation d'Attijariwafa bank vise à placer le client au centre des préoccupations du groupe, dans une optique de cross-selling, et à assurer un service conforme aux meilleurs standards, grkce à une technologie à la pointe de l'innovation.

Son fonctionnement s'articule autour de 6 « business units » autonomes et dotées de moyens propres, qui correspondent aux principales activités du groupe. Elle obéit à trois principes : renforcer le management et la culture de la performance, augmenter la responsabilisation et le niveau de délégation et enfin, professionnaliser l'exécution en perfectionnant les procédures de gestion et les outils de contrôle.

b-Une répartition des pouvoirs équilibrée et objective :

Le système de gouvernance mis en place respecte les principes généraux du gouvernement d'entreprise. Ainsi, le conseil d'administration s'est doté d'un règlement intérieur et d'une charte de l'administrateur, et prévoit la présence d'administrateurs indépendants. Parallèlement, trois organes de contrôle de gestion, issus du conseil d'administration ont été mis en place : un comité stratégique, un comité des rémunérations et un comité des risques et des comptes.Le système de gouvernance d'Attijariwafa bank a également institué le principe de collégialité des décisions dans la gestion du groupe :

un comité exécutif dirige la banque sur le plan opérationnel, organisationnel et administratif des comités spécialisés présidés par le président directeur général ou un membre de la direction générale qui s'ajoutent aux organes de gouvernance et complètent le dispositif.

c- Actionnariat :

Attijariwafa bank compte parmi ses actionnaires de référence des entreprises d'envergure internationale, avec lesquelles elle développe des synergies multiples, notamment en termes d'expertise et de création de valeur :

Actionnaire de référence et premier groupe privé marocain, le groupe ONA opère dans plusieurs secteurs d'activité, notamment les mines & matériaux de construction, l'agroalimentaire, la distribution et les activités financières, et bénéficie d'alliances avec des multinationales telles que Danone, Auchan ou encore Lafarge ;

Second actionnaire de référence d'Attijariwafa bank et première capitalisation boursière bancaire au niveau européen, Grupo Santander jouit d'une forte présence en Amérique Latine et détient des participations dans plusieurs groupes industriels internationaux ;

Groupe bancaire de dimension mondiale, Crédit Agricole SA est également présent dans le capital d'Attijariwafa bank avec laquelle il développe une stratégie de partenariat multi-métiers notamment dans le crédit à la consommation à travers Sofinco et dans la gestion d'actifs via Crédit Agricole Asset Management. Ce partenariat se traduit également par les multiples synergies développées autour du Crédit du Maroc, fililale marocaine du Crédit Agricole SA dans laquelle Attijariwafa bank détient une part de 35 %.

d-Domaines d'a1\ivi\és :

Il existe deux pôles moteurs du développement : Pôle Banque de Détail :

La Banque de l'Entreprise offre à travers une entité dédiée au « Financement de l'investissement PME » une panoplie de produits et services adaptés aux opérateurs.

La Banque des Particuliers et des Professionnels s'impose comme le leader sur l'ensemble des segments du marché, que ce soit au niveau de la collecte des ressources, de l'octroi des crédits ou de la distribution des produits de la bancassurance.

La Banque des Marocains sans Frontières ne cesse de gagner de nouvelles parts de marché grâce à la cohérence de sa stratégie commerciale et ses actions de proximité en faveur de la clientèle cible.

Pôle Banque de Financement, des Marchés & d'Investissement .

La Banque de Financement se positionne comme l'interlocuteur privilégié de la grande entreprise en matière de financement de projets.

La Banque de Détail à l'International est structurée autour d'un réseau de banques locales basées dans les pays du Maghreb et d'Afrique sub-saharienne, notamment Attijari bank Tunisie et Attijari bank Sénégal

La Banque des Marchés et d'Investissement favorise les synergies entre les différentes lignes de métiers.

L'entité « Capital Market » se distingue par une parfaite maîtrise des métiers liés au change, produits dérivés, Trading, structuration des prêts et syndication de placement.

L'activité « Custody » constitue l'autre activité-phare de la Banque des Marchés et d'Investissement pour laquelle Attijariwafa bank détient 42% de part de marché.

À travers la gestion d'actifs, Wafa Gestion se distingue par sa capacité d'anticipation des besoins de la clientèle et s'appuie sur la synergie avec la Banque des Particuliers et des Professionnels pour confirmer son leadership.

Le Corporate Finance qui relève d'Attijari Finance Corp. affiche de bonnes performances en matière de conseil en fusion- acquisition.

Attijari Intermédiation se distingue par la réactivité commerciale de ses équipes qui est à l'origine d'une croissance de 28% de son volume de transactions sur le marché central de la Bourse de Casablanca.

De son côté, Attijari Invest, entité spécialisée dans le capital investissement, a créé trois fonds sectoriels et un fonds régional.

Les Services Financiers Spécialisés offrent à la clientèle du Groupe Attijariwafa bank une gamme complète de produits et services, grIce à un effort d'innovation continu et au professionnalisme de leurs équipes respectives. Ces services financiers sont assurés par sept filiales leaders dans leurs métiers respectifs :

Wafa Assurance dans la bancassurance Wafasalaf dans le crédit à la consommation Wafa Immobilier dans le crédit immobilier Wafacash dans le transfert de fonds

Wafabail dans le crédit-bail mobilier Wafa LLD dans la location longue durée

Attijari Factoring Maroc dans le Factoring .

e- banque des particuliers et des professionnels :

La BPP gère un portefeuille composé d'une clientèle de particuliers et de professionnels. Plaçant la satisfaction et la fidélisation de ses clients au rang de priorités, elle veille à adapter en permanence son offre de produits aux besoins du marché et à garantir un service de proximité et de qualité.

Le réseau commercial de la BPP, qui assure le placement des produits bancaires et financiers classiques, mais aussi para-bancaires développés par d'autres entités du groupe (produits d'assurance, de prévoyance, monétique, crédits...), compte déjà plus de 500 agences.

Afin d'apporter des solutions « sur mesure » à chaque client, les agences de la BPP ont adopté une organisation commerciale s'appuyant sur la vente et le conseil et basée sur la segmentation de leur portefeuille.

f- la vision de la banque :

Attijariwafa bank s'inscrit dans un ambitieux projet de société qui l'engage à relever un

défi majeur : construire un modèle de référence et disposer d'une taille lui permettant de se

déployer dans tous les métiers dans les meilleures conditions d'efficacité et de rentabilité.

Obtenir des performances professionnelles au meilleur niveau Attijariwafa bank vise à conforter sa position de leader national tant dans les métiers bancaires que para-bancaires et de banques d'affaires et à tenir les standards internationaux sur l'ensemble des critères : rentabilité, contrôle, maîtrise des risques, qualité et professionnalisme des équipes.

Stimuler l'investissement dans une logique de développement durable Attijariwafa bank investit de nouveaux champs d'intervention au bénéfice d'une clientèle plus large en inaugurant des démarches novatrices. Par cette approche, Attijariwafa bank entend :

- Accompagner le développement des grands groupes nationaux, véritables locomotives de l'économie ;
- Renforcer la compétitivité des petites et moyennes entreprises sur les marchés

intérieurs et extérieurs ;
- Accroître l'attractivité du pays auprès des investisseurs étrangers

- S'impliquer dans le financement de programmes d'équipements ambitieux - Et enfin rendre la banque accessible au plus grand nombre.

L'ambition d'un développement international

Attijariwafa bank situe sa vocation dans une dimension régionale avec une perspective de rayonnement au Maghreb et en Afrique de l'Ouest. Cet engagement recouvre une vision des marchés plus large que l'espace national, implique la construction d'un modèle duplicable hors des frontières dans les métiers

de la banque et des services financiers, et vecteur du développement économique au niveau régional.

1- PRESENTATION DU SEGMENT ET DU PRODUIT (MIFTAH) :

Avant de présenter le segment et le produit (miftah), on tient à noter que les critères de segmentation sont divers mais, dans le domaine bancaire, une distinction fondamentale doit être établie entre la clientèle des particuliers et la clientèle des entreprises. Les besoins et comportements de ces deux sortes de clientèles sont trop éloignés pour qu'une politique commerciale identique leur soit appliquée. Cette distinction n'est pas toujours aisée à mettre en oeuvre, car il existe de petites firmes ou les interrelations entre le patrimoine du chef

d'entreprise et celui de la firme sont nombreuses. Il y a donc une frontière à tracer. Mais une fois cette difficulté levée, il faut appliquer à ces deux groupes des critères de segmentations.

· Pour les particuliers, les critères de segmentation pourront être :

- des critères socio-économiques : âge, revenu, catégorie socio-professionnelle ;

- des critères géographiques : résidents et non résidents, citadins, ruraux ;

- des critères tenant à la personnalité du client ;

- des critères tenant au comportement d'utilisation : taux d'utilisation d'un

produit, motivation.

· Pour les entreprises, les critères significatifs pourront être :

- des critères économiques : taille, secteur d'activité ;

- des critères géographique : firme à implantation nationale, multinationale,

régionale, locale ;

- des critères tenant à la personnalité du centre de décision de l'entreprise ;

- des critères tenant au comportement d'utilisation des produits.

En définitive, on doit parvenir à la constitution de segments homogènes et opérationnels, c'est-à-dire suffisamment cohérents mais distincts, pour que des actions commerciales spécifiques puissent être entreprises à partir de chaque segment.¹⁰

Le cas de Attijariwafa bank que nous sommes entrain d'étudier s'inscrit dans le premier cas #177;c'est-à-dire- une population de particuliers. En effet ces derniers constitue un marché important pour les banques mrme si c'est un marché le plus souvent très hétérogène et un seul produit, ne pourrait satisfaire toute la demande très diversifiée, (ouverture de compte, demande de crédit à la consommation, d'équipement et surtout ces derniers temps le crédit immobilier.

Attijariwafa bank, comme toutes les banques, s'intéressait aux particuliers mais ne pouvait
les atteindre tous. Selon un responsable et plusieurs chefs d'agences interrogés, lors de nos

¹⁰ Sylvie de Coussergues « Gestion de la banque » Dunod, Paris, 1992 Page 253.

recherches, ils affirmaient tous que plusieurs personnes demandaient certains services que la banque ne pouvait satisfaire, tel q'un crédit immobilier ; malgré le fait que ces personnes disposaient de comptes alimentés par des revenus modestes et irréguliers tel qu'un boulanger, un tailleur, un commerçanti etc.

Consciente de l'importance de ce marché en plein croissance, Attijariwafa bank à décider de servir cette tranche de personnes (personnes à revenus modestes ou non régulier), en innovant une gamme diverse de produits immobiliers selon leur situation.

a- présentation du segment : ³

Ce critère là, vérifie toutes les qualités d'un bon critère de segmentation :

V' la pertinence : le critère revenu est fortement lié aux comportement des consommateurs.

V' La mesurabilité : le revenu est un critère facilement mesurable.

V' La taille du segment : il existe une très grande population qui a un revenu modeste ou non régulier, donc la taille du segment est importante.

Ce segment à été choisis par la banque pour réaliser certains objectifs :

Elargir sa part de marché et son champs de bancarisation ;

Asseoir sa présence dans le domaine du financement du logement économique ; Accompagner les projets initier par les pouvoirs publics visant à développer le logement de manière générale et le logement économique en particulier.

b- présentation du produit (MIFTAH) :

Dans le cadre du développement du marché des particuliers #177;axe majeur parmi les choix stratégiques de la banque- cette dernière à lancée un temps fort, à partir du lundi 6 Mars 2006, centré autour du crédit immobilier. En effet, le prêt immobilier, produit de conquête et de fidélisation, représente la pierre angulaire du développement de ce marché.

Ce temps fort est articulé autour de trois axes : ? axe offre

? axe compagne de communication

? axe objectifs commerciaux

I. Axe offre :

Notre ambition est de d'offrir de manière ciblée à chacun de nos clients le produit de crédit immobilier qui lui convient. Ainsi, nos clients ont-ils accès aujourd'hui à une panoplie de solutions de financement de logement, qui s'adaptent à leur situation et à leur budget. A cet effet, notre gamme de prêts immobiliers a été enrichie par trois nouveaux produits

Miftah Asakane, crédit pour le financement du logement économique,

Miftah Al Hana adossé au Fogarim,

Miftah Ataalim, nouvelle formule de crédit subventionné destiné aux enseignants. Ces nouveaux produits destinés principalement au financement du logement économique à faible Valeur Immobilière Total (VIT inférieur à 200 000DH), nous permettons de répondre aux besoins et aux attentes d'une clientèle non couverte jusqu'alors par le produit Miftah.

1-1- Miftah Assakane :

En partenariat avec le Ministère des Finances et de la privatisation, Attijariwafa bank a lancé pour les salariés du secteur public ou privé une formule de crédit logement souple, compétitive et accessible à tous.

Miftah Assakane se décline en trois régimes :

· régime HBM (habitat bon Marché)

· régime général type 1

· régime général type 2

Ce produit bénéficie des avantages suivants :

· ristourne (subvention ristourne de la part de l'état) de 3.5% sur le taux d'intérr~t pour le régime HBM ; soit un taux fixe supporté par le client de 3.5%

· ristourne de 2% sur le taux d'intérr~t pour le régime général type 1 ; soit un taux fixe supporté par le client de 5%

· exonération totale de TVA sur le taux d'intérr~t pour les régimes HBM, générale type 1 et type 2

· financement jusqu'à 90% de la valeur Total Immobilière

· durée de remboursement jusqu'à 25 ans

1-2- Miftah Al Hana

Miftah Al Hana est adossé au fond de garantie FOGARIM (fonds de garanties des prêts au logement en faveur des populations à revenus modestes et/ou non réguliers). Ce dernier vise à faciliter, aux personnes à revenus modestes ou non réguliers, l'accès à la propriété en apportant à la banque une garantie à hauteur de 70% du principal du prêt majoré des intérêts contractuels et des intérêts de retard.

Miftah Al Hana est une formule de financement adaptée et spécialement conçue pour les besoins de cette cible de clientèle et présente de multiples avantages :

· un financement pouvant atteindre 100% du co1It global d'acquisition y compris les frais annexes (Taxes notariales, frais d'enregistrement() à hauteur de 10% du prix de vente ;

· une durée de financement qui peut s'étendue sur 25ans en taux fixe ;

· des conditions tarifaires très compétitives par rapport aux autres produits de crédit : un taux fixe de 7% HT.

S'adressant à une clientèle différente de la clientèle traditionnelle et classique du crédit immobilier, Miftah Al Hana constitue un formidable produit de conquête nous permettant d'élargir notre champs de bancarisation et notre domaine d'action.

Aussi, nous nous invitons vivement à promouvoir Miftah Al Hana auprès des clients et prospects potentiels éligibles (exerçant une activité génératrice d'un revenu hors fonctionnaires et salariés d'entreprises affiliées à la CNSS).

1-3- Miftah Ataalim

Personnalisé, ce produit répond au besoin de financement du logement principal, pour nos clients adhérents à la Fondation Mohammed VI, et bénéficie de conditions tarifaires de taux très compétitives par rapport aux autres produits de crédit immobilier. Les taux sont ainsi fixés à :

- 6,25% HT pour le taux variables annuellement ;

- 6,50 HT pour le taux fixe.

Miftah Ataalim se compose de deux parties ; un crédit subventionné avec une ristourne de 2% ou 4% et un crédit complémentaire aux mêmes conditions de taux sans ristourne.

1- Crédit subventionné

La subvention de 2% ou 4% est prise en charge par la Fondation selon les conditions ci-après :

? Une bonification de 2% (TVA en sus) sur les crédits subventionnés dont le

montant est inférieur ou égal à 200 000 DH, soit un taux supporté par le client de 4,25% HT pour le taux variable et de 4,5% HT en taux fixe

? Une bonification de 4% (TVA en sus) sur les crédits subventionnées dont le

montant est inférieur ou égal à 80 000 DH et la durée inférieur ou égal à 10 ans, soit un taux supporté par le client de 2,25% HT pour le taux variables et de 2,5% HT en taux fixe.

2- Crédit complémentaire

Un crédit complémentaire peut rtre octroyé dans la limite d'un plafond de 300 000 DH (en plus du crédit subventionné). Ce crédit ne peut bénéficier de la subvention de la Fondation Mohammed VI, et par conséquent le taux d'intérr~t à la charge du client est de 6,50% HT pour le taux fixe et 6,25% HT pour le taux variable.

II- Axe campagne de communication

Pour soutenir le réseau dans son action, une campagne de communication d'envergure supportée par un call center est programmée à partir du 6 mars 2006. Cette campagne vise à positionner notre banque sur toute la gamme de crédit immobilier y compris le social, proche de ses clients quels que soient leurs revenus. Elle se décline à travers des dispositifs médias et hors médias.

-Dispositif média

Télévision

Film en version Arabe diffusé sur les deux chaînes TVM et 2M

Presse

Annonces presse en VA et VF programmées sur les principaux supports quotidiens, hebdomadaires et magazines.

Radio

Message diffusé sur Medi 1 et Radio 2M

Affichage

Affichage urbain dans plusieurs villes du royaume

-Dispositif hors média

PLV

Affichage réseau et dépliants en VA et VF

Marketing direct

Mailings et insertion régulière de message sur les relevés de comptes mensuels ;

III- Axe Objectifs commerciaux

Dans le but de gagner des parts de marché et en toute cohérence avec les objectifs annuels de crédit immobilier, notre objectif est de débloquer Un milliard de DH sur une période de 3 mois à compter du 6 mars 2006.

Un suivi et un reporting hebdomadaires seront effectués afin d'informer les réseaux, les groupes ainsi que les agences des réalisations et des écarts par rapport à ces objectifs.

Des podiums des meilleurs commerciaux du réseau seront établis et communiqués à l'ensemble des collaborateurs (réseau et services centraux) à travers les médias de communication interne.

Un classement provisoire sera arrêté pour la première étape à mi temps de cette campagne. Chaque groupe et chaque agence se situera et se positionnera dans le réseau et donc pourra alors apporter les actions correctives éventuelles.